O que é precificação?

A precificação é o processo de determinar o valor de venda de um produto ou serviço, analisando

tanto o micro quanto o macroambiente. Além de toda execução inicial em cima de análises da
instituição e do mercado, o monitoramento dos preços e a sua correção devido a mudança de
fatores são parte crucial da precificação.

Isso demonstra que esse é um processo contínuo e que deve ser sempre revisitado, a fim de
garantir que os valores atuais estejam condizentes com as necessidades da operação. Esse cuidado
constante é reflexo da importância dos preços para seus produtos e serviços, já que eles
representam o valor que sua produção tem frente ao público.

Nesse sentido, a falta de cuidado constante com a precificação frequentemente pode culminar em
fechamento de empresas. As causas mais frequentes são, portanto, a baixa lucratividade e o capital
de giro alto.

Qual a diferença entre preço e valor?

No senso comum é frequente relacionarmos as palavras “preço” e “valor” como sinônimos. No
entanto, acabam tendo significados bem diferentes. O preço, como se espera, diz respeito ao valor
variável que se cobra em uma negociação entre cliente e organização. Ele pode ser definido através
de cálculos matemáticos que consideram todos os custos de produção envolvidos e os somam
à margem de lucro estabelecida.

O valor, por sua vez, representa a percepção do mercado consumidor em relação ao seu produto ou
serviço. Trata-se de quais vantagens o potencial cliente enxerga e o quanto ele está disposto a
pagar pelos benefícios obtidos.

Ou seja, a grande diferença está na tangibilidade. Preços abordam valores tangíveis que podem ser
calculados analisando os gastos internos e o lucro desejado. Já valores são intangíveis, como
suporte, confiança, ideologia da marca, representatividade, entre outros.

Quais são os benefícios da precificação?

Uma vez esclarecidos os conceitos básicos, necessita-se explicitar o real motivo e as vantagens de
uma precificação coerente. Já que ela afeta diretamente a receita da empresa, sua assertividade é
determinante para uma boa saúde financeira. Afinal, um preço alto demais pode deslocar a
empresa no mercado e um preço muito abaixo compromete o cumprimento com as obrigações
internas.

Um dos grandes benefícios advindos do cálculo de precificação é a previsibilidade. Ao analisar

quantitativamente os aspectos do preço, é possível projetar o possível lucro e, assim, estabelecer
atividades futuras que irão acontecer com aquele capital previsto. Essa análise numérica também
demonstra a flexibilidade de preços que se podem utilizar, determinando quanto de desconto pode
se fornecer sem prejudicar a operação, por exemplo.

Além disso, o reajuste de preços pode ser utilizado como estratégia para a conquista de market
share. Quando a precificação é um processo constante e monitorado, é possível melhor aproveitar
as flutuações do mercado e do custo da matéria-prima para readequar seus preços e conquistar
novos clientes.
Quais são as estratégias competitivas?
Para usufruir desses benefícios da precificação, é de extrema importância estabelecer metas e
planos para atingi-las. Portanto, é necessário definir estratégias de precificação visando alcançar o
ponto onde os lucros da empresa são maximizados.

Quando se trata de estratégias competitivas, é imprescindível citar Michael Porter, autor do livro
“Competitive Strategy”. Ele identificou três estratégias genéricas que se complementam a fim de
ampliar os resultados da empresa. São elas: Estratégia de custo, de diferenciação e de foco – saiba
mais sobre cada uma na sequência.

Estratégia competitiva de foco

A estratégia de foco define-se pela oferta de produtos ou serviços a um público muito específico.
Sendo assim, quando não se trata de algo que a grande maioria das pessoas pode consumir, essa
estratégia é a mais indicada.

Um exemplo são os restaurantes veganos, que acabam atingindo uma parcela menor dentro da
população. Públicos-alvo pequenos são vantajosos pois normalmente há mais flexibilidade para
preços, já que é um mercado menos explorado. Assim, a precificação pode ser uma grande aliada a
essa estratégia.

Contudo, há de se manter atento à concorrência, já que uma pequena parcela de empresas controla
o mercado. Assim, o controle de indicadores é essencial para seguir com a sua parcela dos clientes
e não os perder por um descontrole dos preços.

Estratégia competitiva de custos

Quando a decisão é focar no preço como o que define sua competitividade no mercado, a estratégia
de custos é a mais adequada. A prioridade é o volume de vendas, já que a margem de contribuição
de cada produto ou serviço é menor. Isso porque aqui busca-se liderar pelo menor preço possível,
limitando a precificação.

Há algumas desvantagens latentes nessa estratégia. A primeira delas seria que sobra menos
dinheiro para investimentos pesados na organização, na marca e em otimizar a empresa. Outro
ponto a avaliar é que a falta de investimento acarreta em menor diferenciação em relação aos
concorrentes, prejudicando a conexão do público com o produto ou serviço.

De forma oposta, ao adaptar essa estratégia para partes do seu portfólio mais comuns que possuam
uma produção com processos simples, gera-se uma renda extra com esforço mínimo. Aliada com
demais estratégias, pode ser uma ramificação de segurança.

Estratégia competitiva de diferenciação

Por fim, a estratégia competitiva de diferenciação é baseada em exclusividade. A mentalidade é
mirar em produtos ou serviços que são comuns para a população, ao mesmo passo em que se eleva
o nível para se diferenciar do normal.

Essa estratégia é muito vantajosa pois a margem de contribuição por unidade é altíssima, já que a
sensação de empoderamento do consumidor o torna mais tolerante a preços superiores. Em
contrapartida, o público é reduzido por não ser a opção mais acessível.
A diferenciação é uma ótima estratégia para produtos que requerem um investimento alto e
transmite um valor agregado alto para o cliente. Dessa forma, no momento em que o cliente está
disposto a pagar mais para obter vantagens diferenciadas, é possível flexibilizar a precificação.

Quais são os métodos de precificação?

A partir do momento que uma estratégia é delimitada e a meta é nítida, é necessário adotar um
método para realmente realizar a precificação. Para tanto, existem diversas metodologias que
podem ser utilizadas para estabelecer o preço do seu produto ou serviço.

Deve-se levar em conta que cada metodologia apresenta vantagens e desvantagens, podendo
adaptar-se melhor de acordo com o contexto em que o seu modelo de negócio se encontra. Esses
são os 6 métodos de precificação utilizados mais frequentemente pelas empresas.

Precificação por concorrência

A primeira forma de precificar, e a com menos cálculos complexos, é a precificação por
concorrência. Ela se trata de uma análise do mercado, buscando empresas que vendem serviços ou
produtos semelhantes e identificando seus preços. Assim, adapta-se o preço à média do mercado.

Essa metodologia de precificação acaba tornando a sua empresa dependente dos líderes de
mercado, seguindo fielmente as tendências e menos as necessidades internas. Apesar de ser um
método mais facilmente aplicável, é indicado para mercados homogêneos, já que uma flutuação
muito grande pode prejudicar as empresas menores.

Precificação baseada no custo

Esse método ocorre baseando-se nos custos da operação. Inicia-se elencando todos custos
envolvidos, sejam eles fixos ou variáveis. Posteriormente, atribui-se a margem de lucro desejada em
cima do valor de produção, obtendo-se o preço final.

Por se tratar de uma metodologia mais analítica, garante-se a cobertura dos custos da operação e
oferece uma segurança maior quanto à rentabilidade dos produtos ou serviços. Porém, não há
garantia de que o consumidor final pagará o desejado após a margem de lucro.

A definição da margem torna-se o ponto delicado aqui, assim como a possível existência de custos
muito inconstantes. Indica-se o método para empresas mais experientes, que possam lidar com
imprevistos e tenham conhecimento do mercado.

Precificação por margem de contribuição

A margem de contribuição consiste em uma metodologia que também necessita realizar uma análise
dos custos da operação. Esta margem diz respeito ao que sobra da venda, subtraindo os custos
variáveis.

Diferente da precificação por custos, somente as despesas variáveis entram no cálculo. Assim, a
margem desejada serve para cobrir os demais custos da operação e atingir o ponto de equilíbrio,
onde a operação fica neutra.

Essa separação de custos fixos e variáveis confere maior previsibilidade dos ganhos em função da
quantidade produzida. Ela requer uma análise mais rica, demandando mais esforços por parte da
empresa. Dessa forma, tal metodologia é indicada para quem tem um setor financeiro mais
estruturado.
Precificação por valor percebido
Caso tenha notado uma diminuição no número de vendas ocasionada por fatores externos, essa
metodologia pode ajudar. Ela é baseada nas percepções de custo-benefício dos consumidores.
Como essas visões podem ser bem distintas, é uma ótima alternativa realizar uma pesquisa de
mercado para avaliar a disposição de compradores a tal valor.

Assim, opiniões dos compradores sobre o produto ou serviço podem fornecer direcionamentos sobre
onde há margem para redução de custos ou incentivos que pouco afetam os custos da operação.
Dessa forma, a abordagem aos clientes-alvo é mais personalizada e tem mais chance de funcionar.

Precificação por sazonalidade

Uma metodologia relativamente simples e que deve aparecer junto com outras é a de sazonalidade.
A técnica é aproveitar datas comemorativas, datas comerciais ou até mesmo alguma que tenha
relação com o segmento do produto ou serviço para criar promoções exclusivas.

Um grande diferencial para esse método de precificação é uma base de dados rica. Assim, há como
prever o comportamento dos preços, que podem flutuar em determinadas épocas do ano, e planejar-
se para tais oscilações.

Precificação por dinâmica

Finalmente, a precificação dinâmica segue uma das leis mais antigas do mundo moderno: a Lei da
Oferta e Procura. Muito popularizada pelos serviços de viagens por aplicativo, essa metodologia
busca recalcular o preço à medida que a demanda sobe.

Dessa forma, garante-se que o máximo de lucro possível seja retirado mesmo com pequenas
flutuações de demanda. Contudo, essa metodologia requer monitoramento constante e modelos de
negócio maleáveis, onde a mudança do preço não seja um processo extremamente burocrático.

Fatores que influenciam na precificação

A precificação é uma soma de fatores internos e externos, o que acaba tornando-a passível de
mudanças frequentes para adaptar-se às combinações diversas desses fatores. Contudo, pontos
como tributação, custo de compra e venda acabam sendo os principais norteadores do preço.

Conhecer os impostos que se aplicam ao seu negócio é fundamental, ainda mais no Brasil, onde o
regime tributário é extremamente complexo. Os custos de compra ou produção são vitais, pois basta
algum deles mudar que toda precificação precisará de alterações. Um exemplo disso é ter relações
não confiáveis com o fornecedor, que pode encarecer demais o preço ou não dar conta da demanda
e comprometer sua receita.

Portanto, estar ciente dos custos de compra e até mesmo de venda, como comissões, é
extremamente importante para manter a precificação atualizada.
Precificação e indicadores:
Indicadores são grande parte da análise do negócio, demonstrando em números o desempenho
atual e se tudo está de acordo como esperado. É importante ressaltar que a limitação de indicadores
é necessária, para que sejam analisados números relevantes para a precificação.

Nesse sentido, os dois indicadores mais importantes são o capital de giro e a lucratividade. A
comparação do histórico de lucratividade norteia se a precificação está coerente e o capital de giro
mostra a necessidade de caixa.

Como calcular a precificação?

Agora que já explicamos o que é e quais são os tipos de precificação disponíveis, abordaremos um
passo a passo para calcular a precificação. Confira etapa por etapa abaixo:

1. Elaborar hipóteses de preços: Após realizar uma análise dos indicadores históricos,
estima-se preços para possuir um norte e analisar a viabilidade prévia de cenários
diferentes

2. Análise de mercado: Pesquisar a concorrência para estabelecer uma estratégia é uma

ótima maneira de comparar os limites máximos e mínimos presentes no mercado.

3. Definir as margens e metas de venda: Utilizando as hipóteses da etapa 1 e os dados

da análise da concorrência, é hora de definir os novos valores. Importante entender
que a precificação deve ser acontecer pensando que o preço de venda multiplicado
pela quantidade vendida será responsável por cobrir todas despesas da operação. As
metas de venda podem ser estimuladas através de um sistema de comissões.

4. Definir metas dos indicadores financeiros: Além de definir os indicadores mais

representativos do negócio, deve-se atribuir a eles metas para garantir que o
andamento da empresa esteja correndo de acordo com o esperado.

1. Mensuração do caixa: Como o objetivo é maximizar o lucro e isso envolve ampliar as vendas,
é necessário garantir que o caixa aguentará o potencial crescimento da empresa. A
previsão do crescimento ajuda a se preparar para a ampliação e se haverá necessidade de
auxílios, por exemplo.
4 principais erros na precificação
Por se tratar de um processo complicado e contínuo, a precificação está muito sujeita a erros. Para
evitar cometê-los, seguem alguns pontos de atenção:

1. Não há melhor método de precificação. Apesar de haver métodos mais robustos, há de se

levar em conta o que mais se adequa a realidade da sua empresa e a capacidade de
realização dela.

2. O preço não deve nascer do custo: deve partir da estratégia. Assim que se delimitar a
estratégia e metas, um método coerente deve ter aplicação. Valores sem direcionamento são
extremamente vazios.

3. Não esqueça de controlar o capital de giro. Esse indicador é imprescindível para saber quanto
é necessário de capital para a operação e para medir se o crescimento é sustentável.

4. Não dê importância para as Métricas de Vaidade. Métricas de Vaidade se tratam de números

que têm prestígio no ambiente corporativo, mas não relativizam a situação do
empreendimento. Pouco adianta um faturamento exorbitante e lucro minúsculo, atente-se ao
que representa o negócio.