3º Grupo
Ancha Arlindo António
Chelton Eduardo Assane Raimundo
Edson Domingos
Luísa José Fureque Muzobingua
Sheila Artur Barreiros
Silvia da Fátima Lucas
A gestão do Preço de Produto
(Licenciatura em Gestão de Empresas 3º Ano)
Universidade Rovuma
Instituto Superior de Transporte, Turismo e Comunicação
Nacala
2023
3º Grupo
Ancha Arlindo António
Chelton Eduardo Assane Raimundo
Edson Domingos
Luísa José Fureque Muzobingua
Sheila Artur Barreiros
Silvia da Fátima Lucas
A gestão do Preço de Produto
O presente trabalho é de carácter avaliativo
a ser entregue e apresentado na cadeira de
Marketing Estratégico. No Curso de
Licenciatura em Gestão de Empresas,
lecionado pela:
Dra. Abiba Ossufo.
Universidade Rovuma
Instituto Superior de Transporte, Turismo e Comunicação
Nacala
2023
Índice
1. Introdução ............................................................................................................................. 1
2. Objectivos ............................................................................................................................. 1
2.1. Objectivo geral .............................................................................................................. 1
2.2. Objectivos específicos ................................................................................................... 1
3. A gestão do Preço de Produto ............................................................................................... 2
3.1. Definição de Preços ....................................................................................................... 2
3.2. Factores que Influenciam as Decisões de Preço ............................................................ 2
3.3. Objectivos de Preços ..................................................................................................... 3
3.4. Estratégias de Preço (ou de Precificação) e Abordagens para a Fixação de Preços ...... 3
3.5. Factores Relacionados à Formação de Preços............................................................... 7
3.5.1. Formação de Preço com Base em Custo ............................................................... 7
3.5.2. Formação de Preço com Base em Cliente ............................................................. 8
3.5.3. Formação de Preço com Base em Concorrente ..................................................... 8
3.6. Práticas de Preço e Desempenho Resultante ................................................................. 8
4. Conclusão ............................................................................................................................ 10
5. Referências bibliográficas ................................................................................................... 11
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1. Introdução
O presente trabalho tem como tema, a gestão de preço de produto, é fundamental para o
sucesso de qualquer negócio. Nesse trabalho, exploramos a definição de preços e a
tomada de decisões de preço, bem como os factores que influenciam essas decisões.
Também discutimos as estratégias e abordagens para a fixação de preços, levando em
consideração os factores relacionados a formação do preço. Analisamos as práticas e o
desempenho resultante.
O preço é um dos principais aspectos determinantes para a escolha dos produtos pelos
compradores. Fatores como maior diferenciação dos produtos, desenvolvimentos
tecnológicos e globalização da economia fizerem com que o preço ganhasse importância,
pois é um dos elementos-chave para alcançar o volume de vendas desejado e por impactar
nos lucros e na rentabilidade das empresas. As estratégias de precificação são
fundamentais para a consolidação de um posicionamento de mercado adequado.
Muitas empresas determinam seus preços com base na intuição, em paradigmas vigentes
e na experiência de mercado dos seus gestores, não levando em conta estudos mais
aprofundados e inerentes a este processo.
2. Objectivos
2.1.Objectivo geral
➢ Analisar a gestão de preços de um produto, incluindo definição e decisão dos
objectivos de preços, factores que influenciam essas decisões, estratégias e
abordagens para a fixação de preços, alem das práticas de preço e seu impacto no
desempenho do produto.
2.2.Objectivos específicos
➢ Identificar os diferentes métodos de definição de preços e sua aplicabilidade em
diferentes contextos;
➢ Identificar os factores que influenciam as decisões de preço, discutir os principais
objectivos de preço;
➢ Avaliar as estratégias de preço e as diferentes abordagens para fixação de preços;
➢ Explorar os factores relacionados à formação do preço.
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3. A gestão do Preço de Produto
A precificação é uma questão comum a qualquer empresa, independentemente se ela
vende um produto ou se presta serviços. Ela cobra pela sua atividade principal, e esses
valores precisam ser definidos dentro de bases importantes e sólidas.
Precificar não é uma atividade simples. Não basta definir quanto o produto ou serviço
custará só avaliando a sua qualidade e quanto o mercado cobra.
3.1.Definição de Preços
Segundo Churchill Jr. e Peter (2013: s/p), o preço é conceituado como a quantidade de
dinheiro que deve ser dada em troca para se adquirir a propriedade ou o direito ao
consumo ou à utilização de um produto ou serviço. O preço estabelece uma base para
culminar uma troca entre as partes envolvidas, o que pode representar uma perspectiva
para os compradores e outra para os vendedores.
Desta forma, o preço se torna um fator de julgamento de acordo com a percepção do
potencial de satisfação gerado por um produto ou serviço (INGENBLEEK;
FRAMBACH; VERHALLEN, 2013).
3.2.Factores que Influenciam as Decisões de Preço
As decisões de preço de uma empresa são influenciadas por fatores organizacionais,
internos, que incluem os objetivos de marketing da empresa, as estratégias do mix de
marketing, os custos e a organização como um todo, enquanto os fatores ambientais
externos incluem a natureza do mercado e da demanda, a concorrência e outros elementos
ambientais (INGENBLEEK; VANDERLANS ,2013).
Não existe, portanto, uma única forma de solucionar e organizar a precificação. Antes de
definir o preço, a empresa deve decidir qual será sua estratégia para a sua oferta, e quais
serão os objetivos a serem alcançados, pois quanto mais claros forem mais fáceis será o
estabelecimento de preços (HINTERHUBER; LIOZU, 2012; 2014).
Então, para desenvolver um planeamento de preços requer que uma empresa se
comprometa com um conjunto de objetivos, que podem ser expressos em termos de
variações percentuais de aumento no volume de negócios (facturamento, vendas), de
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participação de mercado (market share), de margens de contribuição, de lucro, de
rentabilidade e de retorno sobre investimentos (HINTERHUBER, 2004; LANCIONI,
2005; KOHLI; SURI, 2011).
3.3.Objectivos de Preços
Os poucos estudos relacionados aos objetivos de preços, evidenciam que os objetivos
quantitativos tendem a ser considerados como mais relevantes, com ênfase particular nos
lucros de curto prazo (DIAMANTOPOULOS, 1991; AVLONITIS; INDOUNAS, 2005).
Todavia, a determinação dos objetivos de preço é o ponto de partida para as estratégias
de preço. Os objetivos da precificação ditam o resultado direto da implementação das
estratégias global da empresa e de precificação, que deverão ser convergentes (SHIPLEY;
JOBBER, 2001: S/P).
Segundo Hinterhuber (2004: s/p), o objetivo de preços pode variar conforme o tipo de
produto e serviço comercializado, e ao longo do tempo, mesmo dentro de uma empresa
ou unidade de negócios, em âmbito regional, nacional ou internacional, se for o caso.
Embora o objetivo de preço se configure como um processo prévio para se determinar
uma estratégia de preço, a qual será uma base para decisões lucrativas e rentáveis a médio
e a longo prazo, as estratégias de preço são sempre específicas ao contexto em análise e,
deste modo, os gestores podem ser forçados a modificá-las, ou seja, dependem das
condições do mercado, do comportamento de compradores e competidores e dos
objetivos de marketing da empresa.
Como objetivos de preço, podem ser considerados: maximização das vendas, participação
de mercado, liquidez e de lucros e de rentabilidade, cobertura dos custos, retorno sobre
ativos e investimentos, estabilidade do volume de negócios no mercado e níveis de preços
praticados, determinação de preços justos aos clientes, manutenção dos atuais clientes,
sobrevivência da empresa e desencorajamento de novos entrantes, dentre outros
(DIAMANTOPOULOS, 1991; AVLONITIS; INDOUNAS, 2005; STIVING, 2013).
3.4.Estratégias de Preço (ou de Precificação) e Abordagens para a Fixação de
Preços
A estratégia de preços fornece um meio pelo qual a empresa pode atingir seus objetivos
de preço (TELLIS, 1986; NOBLE; GRUCA, 1999; TORRES; MARTINS, 2006).
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Sendo assim, a estratégia de preços deve ser formulada para depois ser implementada,
podendo ser definida como os direcionamentos que a empresa tem em relação aos seus
preços, em seu mercado de atuação (INGENBLEEK; VAN DER LANS, 2013).
A estratégia de preços é uma escolha fundamentada em um conjunto de preços
alternativos (ou mesmo em uma tabela de preços), que visam à maximização do lucro e a
rentabilidade dentro de um período de planeamento em resposta a um determinado
cenário em análise (TELLIS, 1986).
A diferença entre a fixação convencional de preços e a precificação estratégica consiste
em reagir às condições de mercado ou gerenciá-las proactivamente, exercendo o nível de
preços mais lucrativo e rentável pela geração de mais valor aos clientes e à empresa, sem
a obrigatoriedade de aumentar o volume de vendas (facturamento) da empresa (NAGLE;
HOLDEN, 2003: S/P).
A Figura 1, de forma ilustrativa, traz as nove estratégias preço-qualidade possíveis,
considerando, como referência, os níveis de qualidade do produto e serviço (alta, média
e baixa) em comparação aos níveis de preço (alto, médio e baixo).
A Figura 2, de forma ilustrativa, apresenta outras estratégias de preço.
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Uma estratégia de preços, portanto, fornece uma definição sistemática dos elementos da
estratégia de preços que devem ser gerenciados para obter um melhor desempenho. E
estes elementos incluem decisões dos clientes-alvo, identificação das ofertas mais
assertivas, ações de comunicação adequadas para convencer tais clientes, critérios par a
negociação de vendas e uma metodologia de fixação de preços, o que deve incluir o
processo de precificação em si, a estrutura organizacional para realizar os processos de
precificação e o desenvolvimento de sistemas de informações gerenciais para fornecer
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elementos ou evidências para a gestão da implementação da estratégia de preços escolhida
(CRESSMAN Jr., 2012: S/P).
Nesta direção, Ingenbleek et al. (2003) e Monroe (2003) consideram três práticas em que
os gestores utilizam informações para a formação dos preços, ou seja, a percepção de
valor para o cliente, os preços praticados pela concorrência e os custos incorridos.
Em decorrência disso, as estratégias de preço também podem ser categorizas em três
grandes grupos:
➢ Preços baseados em custos;
➢ Preços baseados na concorrência;
➢ Preços baseados na percepção de valor para o cliente.
Estas práticas, algumas vezes, também são chamadas de métodos de fixação de preços
(AVLONITIS; INDOUNAS, 2005).
A Figura 3, apresenta abordagens para a fixação do preço.
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3.5.Factores Relacionados à Formação de Preços
Para se tomar uma decisão de formação de preço devem ser levados em consideração
alguns factores influenciáveis.
Para Homgren, Datar e Foster; (2004: s/p) “As três principais influências que incidem
sobre a oferta e a procura são: clientes, concorrentes e custos.
Os mesmos relatam a importância da análise para determinar o factor mais influente na
formação de preços em mercados altamente competitivos, e geralmente quem o determina
é o próprio mercado, onde os produtos tem diferenciações e podem ser afetados por todos
os outros factores determinantes.
Conforme a influência que os factores determinantes clientes, concorrentes e custos
exercem sobre os mercados, um desses pode se tornar mais ao menos relevante,
facilitando assim a formação de preço por parte do administrador. Para cada tipo de
mercado um desses factores se tornara mais importante.
3.5.1. Formação de Preço com Base em Custo
Martins (2003, p.25) define custo como “gasto relativo a bem ou serviço utilizado na
produção de outros bens ou serviços.
” Horngren, Datar e Foster (2004, p. 206) entendem custo como sacrifício de um recurso
para conseguir objectivo próprio. Apesar de definirem de forma diferente, concordam
com desembolso de algum valor para a produção de bem ou serviço.
Segundo Hansen e Mowen (2001, p. 658) muitas empresas adotam o custo como início
para a determinação do preço.
O custo, segundo Berto e Beulke (2005, p. 264) “constitui, a rigor, o piso do preço” e
ressaltam importância do preço inicial ficar acima do custo, porque do contrário
implicaria em perdas automáticas.
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O custo seria o princípio de toda a formação de preço. Isso vem da necessidade de
verificar a viabilidade da venda do produto ou serviço, pois, um custo mais alto que o
preço de mercado, poderia acarretar em baixa procura pelo produto ou serviço em questão
quanto melhor for calculado o custo, melhor será o lucro do produto ou serviço.
3.5.2. Formação de Preço com Base em Cliente
Os clientes, aos olhos de uma empresa, podem ser definidos como factor mais importante
para o futuro. A necessidade de atender a todos os anseios dos clientes transforma a
concepção de preço em uma tarefa de alta complexibilidade, por mais justo que seja para
empresa o preço que ela cobra por produto ou serviço, se ela estiver cobrando um preço
acima do que o cliente deseja, poderá estar levando o produto ao fracasso.
O cliente é mais sensível ao preço quando ele tem prévio conhecimento do tipo de produto
e dos preços praticados pelo mercado.
3.5.3. Formação de Preço com Base em Concorrente
O sucesso de uma empresa não esta acoplado somente na formação de preço, também
deve levar em consideração a resposta desse preço com relação aos concorrentes e
clientes.
Mudanças de preço afetam as vendas mais rapidamente que outras decisões de marketing.
Elas são muitas vezes usadas como uma solução rápida para problemas de curto prazo.
3.6.Práticas de Preço e Desempenho Resultante
Há poucas investigações sobre as consequências das orientações ou das estratégias de
preços sobre o desempenho das empresas (CRESSMAN Jr., 1999; INGENBLEEK, 2007;
HINTERHUBER, 2008), e de como as características organizacionais e comportamentais
das empresas, principalmente industriais, podem afetar as estratégias de preço
(INGENBLEEK, 2007).
Segundo Hinterhuber (2004: s/p), o impacto do preço sobre a lucratividade e a
rentabilidade é alta, ou seja, o impacto mesmo de pequenos aumentos de preço na
lucratividade e rentabilidade empresarial, de longe, excede o impacto de outras
alavancagens na gestão de resultados.
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De todas os elementos disponíveis aos gestores de marketing, o preço é o que possui
maior impacto nos resultados (ou desempenho) das empresas. As empresas trabalham no
sentido de reduzir e, se possível, eliminar custos, enquanto o aumento de 1% nos preços
de venda pode trazer resultados expressivos, desde que partindo-se do pressuposto de que
este aumento não afetará o volume de vendas, assim como o contrário também é
verdadeiro, pois qualquer oscilação nas vendas pode afetar a lucratividade e a
rentabilidade das empresas, fazendo dos preços uma decisão crítica (KOHLI; SURIB,
2011; COPPOOLSE, 2013: S/P).
Os gestores deveriam abandonar o raciocínio de uma maior participação de mercado e de
um maior volume de negócios em favor de uma visão mais orientada para o lucro e para
a rentabilidade. Os resultados indicam que as empresas que praticam um preço superior
ao preço de seus concorrentes obtêm uma maior lucratividade e rentabilidade, o que
provavelmente tem relação com a entrega de valor superior aos clientes, justificando a
cobrança de preços maiores e, consequentemente, melhorando desempenho do negócio.
Os gestores são instigados realmente a almejarem um preço competitivo, o que pode, às
vezes, trazer vantagens frente aos competidores. Porém, o objetivo central da
precificação, sob a filosofia do marketing, não é o de as empresas simplesmente
praticarem preços inferiores aos adotados pelos concorrentes, e sim maximizar o nível de
valor para o cliente e, fundamentalmente, aumentar seu lucro e rentabilidade.
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4. Conclusão
Em virtude os factos mencionados anteriormente, ficou claro que, melhorar a
lucratividade e a rentabilidade das empresas é objetivo de todo o gestor. Para isso, a
decisão de preços é uma das mais importantes decisões atinentes à gestão, sendo esta
complexa e desafiadora. Deste modo, empresas que não gerenciam seus preços perdem o
controlo sobre os mesmos, corroendo a sua lucratividade e a sua rentabilidade.
Por conseguinte, capturar o valor percebido pelos clientes (atuais e novos) em relação aos
produtos comercializados pode ser uma alternativa focada em melhores resultados. Mas,
para tal, é necessário que este valor seja, posteriormente, comunicado e efetivamente
entregue aos clientes. Sendo assim, capacitar a equipe de vendas de acordo com as
estratégias estabelecidas pode auxiliar neste processo, que somado a incentivos aos
profissionais de vendas que priorizem melhores margens de lucro líquido e de
rentabilidade, não apenas maiores volumes de negócios (ou vendas), possam direcionar a
empresa para uma política de preços mais orientada a melhores resultados em uma
perspectiva de longo prazo.
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5. Referências bibliográficas
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the service sector. Journal of Services Marketing (Vol. 19).
BAKER, J. M. (1991). Perspectives on marketing management. Chichester: Wiley &
Sons.
CHURCHILL Jr, G. A., & PETER, J. P. (2013). Marketing: criando valor para o cliente
(3 ed.). São Paulo: Saraiva.
HINTERHUBER, A. (2004). Towards value-based pricing – an integrative framework
for decision making. Industrial Marketing Management (Vol. 33).
HOLLENSEN, S. (2006.). Marketing management: a relationship approach. London:
McGraw-Hill.
INGENBLEEK , P., & VAN DER LANS, I. A. (2013). Relating price strategies and
price-setting practices. European Journal of Marketing (Vol. 47).
INGENBLEEK, P., FRAMBACH, R. T., & VERHALLEN, T. (2013). Best practices for
new product pricing: impact on market performance and price level under
different conditions. Journal of Product Innovation Management (Vol. 30).
LANCIONI, R., SCHAU, H. L., & SMITH, M. F. (2005). Intraorganizational influences
on business-tobusiness pricing strategies: a political economy perspective.
Industrial Marketing Management (Vol. 34).
MARTINS, E. (2006). Contabilidade de custos (9 ed.). Sao Paulo: Atlas.
SAXENA, R. (2001). Marketing management. 4 th edition. New Delhi: Tata McGraw-
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TELLIS, G. J. (1986). Beyond the many faces of price: an integration of pricing
strategies. Journal of Marketing (Vol. 50).
