Título: Estratégias de Preços
Pio Amone Xavier Mongessa
Resumo
A estratégia de precificação/preço é fundamental para analisar o desempenho de uma empresa, pois estabelecer
um preço que garanta rentabilidade a longo prazo assegura a manutenção de suas operações, influenciando
indiretamente, também, no desenvolvimento da economia local. O artigo teve como principal objectivo mostrar
algumas das estratégias utilizadas pelas empresas na determinação do preço e os fatores que influem no preço.
Quanto à metodologia utilizada foi descritiva e Bibliográfica. Com base no acervo teórico levantado a
determinação do preço é um processo que necessita ter base em várias frentes chamado “geométrico” que
envolve regras práticas, pressupostos, relatos e desejos. Além disso, os factores que influem no preço, ajudam a
empresa a determinar seus objectivos de precificação, o que é crucial, para determinar suas estratégias de
precificação. Assim, as empresas podem determinar o preço selecionando uma estratégia que leve em
consideração os factores que influem no preço e seus objetivos de precificação. Conclui-se que o fundamental
para a efectiva precificação/preços dos serviços é relacionar o preço que os clientes pagam e o valor que
recebem.
Palavras-chave: Estratégias. Preços.
Abstract
The pricing/price strategy is essential to analyze the performance of a company, as establishing a price that
guarantees long-term profitability ensures the maintenance of its operations, also indirectly influencing the
development of the local economy. The main objective of the article was to show some of the strategies used by
companies to determine the price and the factors that influence the price. As for the methodology used, it was
descriptive and Bibliographic. Based on the theoretical collection raised, price determination is a process that
needs to be based on several fronts called “geometric”, which involves practical rules, assumptions, reports and
desires. In addition, factors that influence price help the company determine its pricing objectives, which is
crucial in determining its pricing strategies. Thus, companies can determine the price by selecting a strategy that
takes into account the factors that influence the price and their pricing objectives. It is concluded that the
fundamental for the effective pricing/prices of services is to relate the price that customers pay and the value
they receive.
Keywords: Strategies. prices.
1. Introdução
A estratégia de precificação/preços é fundamental para analisar o desempenho de uma empresa, pois
estabelecer um preço que garanta rentabilidade a longo prazo assegura a manutenção de suas
operações, influenciando indiretamente, também, no desenvolvimento da economia local.
Uma das principais funções da gerência de qualquer negócio é a tomada de decisões, sendo que as
mesmas direcionam as empresas e em consequência determinam os seus resultados. Estabelecer
preço para produtos e serviços é uma decisão responsável por muito mais do que a simples definição
de um valor monetário a um produto ou serviço. São os preços que auxiliam a imagem de uma marca,
seja ela de qualidade superior ou de um produto de valor por dinheiro. Também são as decisões dos
preços efetivamente praticados que determinam níveis de lucratividade em qualquer negócio (Zornig,
2007, citado por Rizzi & Zanini, 2018), ponderando, assim, a necessidade da ciência do gestor no
negócio para a tomada de decisões.
De forma provisória, pode-se dizer que as empresas têm a possibilidade de fixar seus preços de acordo
com os fatores que influem no preço. Sendo estes: o custo, a demanda, a concorrência, e o valor
atribuído pelo consumidor aos produtos da empresa.
Objectiva-se neste artigo, com base numa pesquisa bibliográfica mostrar algumas das estratégias
utilizadas pelas empresas na determinação do preço e os fatores que influenciam no preço. o estudo
dos métodos de determinação do preço justifica-se pela importância do preço, que é o único elemento
do composto de marketing gerador de receita, enquanto que os outros elementos do composto de
marketing, também importantes, geradores de custos.
2. Desenvolvimento
2.1. Estratégias de Preços
2.1.1. Preço
O preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão dispostos a realizar
a troca. Sob o ponto de vista da empresa, o preço pode ser visto como a compensação recebida pelos
produtos e serviços que oferece ao mercado. Sob o ponto de vista do comprador, o preço expressa
aquilo que ele está disposto a dar para obter aquilo que a empresa lhe oferece.
Kotler & Armstrong (2007), citado por Queiróz et al (2013), definem preço como o volume de dinheiro
que é cobrado por um insumo ou a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de
possuir ou fazer uso de um bem ou serviço.
Assim compreende-se que o preço é um dos principais fatores que afeta a escolha do consumidor.
Para definir o preço dos produtos/serviços, é preciso definir o modelo de precificação a ser utilizado,
ou seja, em que se vai basear para estabelecer seu preço.
2.2. Factores que influência na determinação do preço
Os fundamentos da estratégia de preços, de acordo com Lovelock & Write (2001), citado por Pinho &
Moura (2012), podem ser descritos como um tripé, ou seja, os custos do fornecedor, a concorrência e
o valor para o cliente.
2.2.1. Precificação com base no custo
Quando os preços são formados com base nos custos diz-se que são preços definidos “de dentro para
fora”. Neste modelo de precificação, os custos exercem papel fundamental na tomada de decisão para
formação do preço de venda devendo estar claro três itens para a formação do preço de venda, a
saber: custo unitário, encargos tributários e margem de ganho desejado.
Na precificação com base no custo, os preços são fixados em relação aos custos financeiros. As
empresas que visam obter lucro devem recuperar os custos totais da produção e comercialização e
adicionar uma margem para obter um lucro satisfatório.
2.2.2. Precificação com base na concorrência
Neste método a empresa não dá muita atenção a seus custos ou a sua demanda, pois tem na
concorrência seu único referencial de preço. Este é o método mais simples, pois consiste basicamente
em observar os preços praticados por concorrentes diretos e segui-los ou não de acordo com os
objetivos traçados para a empresa.
Embora a concorrência, entre vários outros factores externos, deva ser constantemente monitorada e
levada em consideração quando da definição dos preços, segui-lo indiscriminadamente não constitui
comportamento estratégico por parte da empresa que assim define seus preços visto que muitos
questionamentos vitais à própria gestão e operação da empresa ficarão sem resposta satisfatória.
2.2.3. Precificação com base no valor
Precificação com base no valor o cliente não pagará mais por um produto do que acha que vale. Dessa
forma, precisa-se realizar pesquisas de marketing para determinar como os clientes percebem o valor
de seus produtos.
Como métodos de formação de preço baseados nos custos é possível destacar:
a) Custo Pleno:
b) Custo Marginal;
c) Retorno sobre o Capital Investido;
d) Markup.
Analisar e entender o processo produtivo e os custos do produto é fundamental para todas as divisões
da organização, por permitir a melhoria dos processos e, consequentemente, o atendimento das
necessidades do consumidor, tanto num horizonte de curto quanto de longo prazo.
Kotler (1998), citado por Nobre et al (2016), referem que as principais considerações para o
estabelecimento do preço são: demanda, custos, concorrentes e o valor percebido pelos clientes.
2.2.4. Precificação com base no cliente
Através deste método o valor percebido pelo consumidor é tomado como parâmetro balizador do
preço a ser cobrado pelo produto/serviço. O preço assim definido tem como característica principal o
facto de ser ajustado/adequado ao valor percebido pelo seu público alvo.
As empresas que definem preços dessa forma já entenderam que o preço é só mais um, e não o único
atributo a ser percebido e avaliado pelo cliente. Desta forma, entender o consumidor, suas
necessidades e expectativas e, principalmente, o preço que estão dispostos a pagar por um produto
que sane essas carências é, sem dúvida, um caminho acertado para a precificação eficiente, pois numa
situação real as decisões de compra não são definidas com base num único atributo, mas numa escala
de valores que relaciona a atributos diversos em virtude dos benefícios deles decorrentes.
De acordo com Bernardi (1996), citado por Lins et al (2008), constituem factores relevantes para a
fixação de preços em um mercado global e de concorrência crescente:
a) Composto de Marketing;
b) Política de Preços;
c) Situações Críticas;
d) Atualidade.
Assim, a partir dos factores que determinam o preço, a empresa pode adoptar vários objetivos de
precificação que quanto mais claros, mais auxiliaram a empresa na determinação de seus preços. A luz
de tais considerações, torna-se óbvio que o preço de mercado passa a ser factor preponderante para
o direcionamento estratégico das empresas, que devem embasar sua cultura organizacional na busca
de resultados por intermédio da obtenção dos melhores preços de mercado, e da oferta de
produtos/serviços de qualidade, oferecendo o melhor atendimento ao cliente, com o intuito de gerar
uma imagem de empresa de "Classe Mundial", tudo isto com alta produtividade e custos baixos.
2.3. Factores externos relevantes no processo de precificação
2.3.1. O Mercado
O mercado com seus concorrentes, suas práticas comerciais e seus produtos é o fator externo mais
representativo, portanto o que maior atenção deverá receber, no momento em que a empresa
forma seu preço. Nesse sentido os mercados podem ser divididos em quatro segmentos distintos:
concorrência perfeita; concorrência monopolista; concorrência oligopolista e monopólios.
Na concorrência perfeita é praticada as leis da oferta e da procura que ditam os preços praticados,
pois, nesse tipo de segmento os produtos são uniformes não apresentando qualquer distinção,
sendo por essa característica denominados commodities, como o mercado de soja, trigo, laranja,
entre outros.
A concorrência monopolista é um segmento composto por muitos compradores e vendedores que
trabalham com uma ampla variedade de possibilidade de preços, decorrentes da possível agregação
de valor aos produtos e serviços. Essa diferenciação é percebida pelos consumidores, que aceitam
pagar preços diferenciados que entendem ser justo em decorrência do valor agregado percebido.
A concorrência oligopolista é caracterizada por ser constituído por um número muito pequeno de
vendedores, altamente suscetíveis a preços e estratégias de marketing uns dos outros. Diferentemente
do que ocorre no mercado monopolista, onde nesse mercado, se uma empresa reduz seus preços
tende a atrair uma maior parcela da demanda desequilibrando o mercado e tomando para si vendas e
lucros da concorrência, logo a “guerra de preços” também está presente nesse tipo de mercado.
No mercado de cartéis os produtos podem ser commodities ou não, tendo como principal
característica o pequeno número de ofertantes. Nesse setor a guerra de preços não tem espaço, uma
vez que são as empresas que decidem a remuneração a ser percebida na venda de seus
produtos/serviços. Como a demanda é praticamente inelástica o cartel tende a impor um preço e
dividir a demanda alcançada por este preço entre os participantes do cartel.
Nos oligopólios puros, com maior número de competidores, as margens de lucro são elevadas, porém
inferiores a dos cartéis, pois apesar de não haver combinação de preços (cartelização) não há interesse
de que “guerras de preços” sejam estabelecidas, até porque em virtude da alta capitalização das
empresas participantes dificilmente alguma delas teria sua atividade inviabilizada pela prática de
preços baixos adotadas por concorrentes, antes prefeririam reduzir suas margens de lucro, afim de
não perderem participação no mercado.
2.4. Objectivos da precificação
Lovelock & Wright (2001), citado por Cassahara et al (2013), aponta que toda decisão sobre a
estratégia de preços deve ser baseada em um entendimento claro dos objetivos de precificação da
empresa. Três categorias básicas dos objectivos de precificação são apresentadas:
1. Objectivos orientados pela receita: as organizações tentam maximizar o excedente da
receita sobre as despesas.
2. Objectivos orientados pela capacidade: as organizações de capacidade limitada procuram
acompanhar a demanda e a oferta para garantir a otimização de sua capacidade produtiva a
qualquer momento. Porém, quando a demanda excede a capacidade, essas organizações
tentam aumentar os lucros e racionar a demanda mediante a elevação do preço (Elasticidade-
preço). O inverso, também pode ocorrer. Com a demanda baixa, caem os preços, pois as
empresas produtoras procuram estimular a demanda. Um dos problemas deste objetivo é que
as empresas podem ser acusadas de praticarem preços abusivos, quando os tempos são bons.
3. Objectivos orientados pela demanda: descontos de lançamento podem ser utilizados para
estimular o uso experimental, podendo ser acompanhado de concursos e brindes.
Por outro lado, Kotler (1998), citado por Nascimento, Piccoli & Diehl (2019), referem que quanto mais
claros os objectivos da empresa, mais fácil será o estabelecimento do preço. A empresa pode perseguir
os seguintes objectivos:
a) Sobrevivência;
b) Maximização do lucro;
c) Maximização do facturamento;
d) Maximização do crescimento de vendas;
e) Maximização da desnatação de mercado;
f) Liderança de produto-qualidade.
2.4. Estratégias de preços
De acordo com Lovelock & Wright (2001), citado por Cassahara et al (2013), o fundamental para a
efetiva precificação dos serviços é relacionar o preço que os clientes pagam e o valor que recebem.
Assim, são propostas três estratégias distintas:
Estratégia de preços para reduzir as incertezas: existem três opções nesta estratégia, sendo a primeira
uma garantia de que o produto autoriza aos clientes a um reembolso se não ficarem satisfeitos. A
segunda, é a precificação baseada em benefícios que consiste em precificar o aspecto do produto que
beneficie diretamente os clientes. Essa abordagem obriga os profissionais de marketing a pesquisarem
quais aspectos dos produtos são valorizados ou não pelos clientes. A terceira, é a precificação pela
tarifa uniforme que envolve cotar antecipadamente um preço fixo para a entrega do produto para
evitar quaisquer surpresas. Em essência, o risco é transferido do cliente para o fornecedor, na
eventualidade de que o produto envolva custo maior do que o previsto.
Precificação pelas relações: quando a formação e a manutenção de relações a longo prazo com os
clientes são o objetivo fundamental. Pode-se reduzir os preços para ganhar novos negócios, o que não
é a melhor tática se a empresa deseja atrair clientes que se tornem fiéis, pois os clientes atraídos por
ofertas de preços baixos podem ser facilmente demovidos por uma oferta melhor dos concorrentes.
As estratégias de preços criativas concentram-se em dar aos clientes incentivos, sejam ou não relativos
aos preços, para que estes consolidem seus negócios com um único fornecedor.
Liderança em custos baixos: os produtos de preços baixos reduzem o encargo monetário para os
clientes, o que pode leva-los a adquirir volumes maiores. Um desafio quando se fixam preços baixos é
convencer os clientes de que não devem igualar preço e qualidade. Um segundo desafio é garantir que
os custos econômicos sejam mantidos baixos o bastante para permitir que a empresa obtenha lucro.
Por seu turno, kotler (1998), citado por Nascimento, Piccoli & Diehl (2019), ressaltam que as empresas
podem resolver o problema de preço selecionando um método (estratégia) que leve em consideração
os factores que influem no preço (custos, concorrentes e o valor percebido pelos clientes). Mencionam
os seguintes métodos:
Preço de markup: método em que se acrescenta uma taxa padrão ao custo do produto. Qualquer
método de preço que ignora a demanda, o valor percebido e a concorrência, provavelmente não levará
a um preço ótimo. Mesmo assim, o preço de markup permanece popular por várias razões. Primeiro
os vendedores têm mais certeza dos custos do que da demanda. Segundo, se todas as empresas
usarem este método os preços tendem a ser similares. Terceiro, é considerado um método mais justo
tanto por vendedores como por compradores, pois os vendedores não levam vantagem sobre os
compradores quando a demanda aquece e as empresas obtêm uma taxa de retorno sobre o
investimento justa.
Preço de retorno-alvo: a empresa determina o preço que assegura sua taxa-alvo de retorno sobre o
investimento. Contudo, depende da elasticidade-preço e do preço dos concorrentes. O preço de
retorno-alvo tende a ignorar essas considerações. O fabricante deve considerar diferentes preços e
estimar seus prováveis impactos sobre o volume de vendas e o lucro. Deve também buscar maneiras
de baixar seus custos fixos e variáveis para diminuir o volume de equilíbrio exigido.
Preço de valor percebido: através do valor percebido pelos compradores no produto o preço é
estabelecido. Os fabricantes com visão inflada do valor de suas ofertas estabelecerão preços altos.
Aqueles com visão estreita colocarão menos do que poderiam. Por isso, a pesquisa de marketing é
necessária para estabelecer a percepção do valor de mercado.
Preço de valor: um preço baixo é fixado por uma oferta de alta qualidade. Para isso, é necessário que
a empresa baixe seus custos sem sacrificar a qualidade, e atraia grande número consumidores
conscientes de valor.
Preço de mercado: a empresa se baseia nos preços dos concorrentes para determinar seus preços. É
utilizada quando os custos são de difícil mensuração ou a resposta dos concorrentes é incerta.
Preço de licitação: os preços são orientados para a concorrência, não levando em conta os custos ou
a demanda. É comum quando as empresas participam de licitações, ou seja, disputam um contrato. A
empresa não pode fixar seus preços abaixo de certos níveis (custos) e quanto maior o preço menor a
chance de obter o contrato.
3. Conclusão
A fixação de preços é um processo complexo, exigindo uma ampla análise. Este processo deve ser
conduzido de forma sistemática baseada em critérios analíticos e jamais por “intuição” ou opiniões
pessoais.
Um dos problemas apontados na gestão estratégica para precificação e de captação de valor para os
produtos e serviços é que uma vez havendo decénio nas vendas, muitas empresas adotam medidas de
redução do preço para corrigir o problema, sendo esta uma medida típica de foco na consequência e
não na causa.
Baseado nos elementos apresentados pode-se afirmar que a determinação do preço é um processo
que necessita ter base em várias frentes chamado “geométrico” que envolve regras práticas,
pressupostos, relatos e desejos. Destaca-se como essencial neste processo a avaliação da sensibilidade
dos clientes aos preços associado ao processo de avaliação constante do mercado. Em outras palavras,
uma definição adequada de preço deve avaliar as forças moldadoras de mercado: a sensibilidade ao
preço por parte dos clientes, as ações da concorrência e o ambiente interno da organização.
Além disso, os factores que influenciam no preço, ajudam a empresa a determinar seus objectivos de
precificação, o que é crucial, para determinar suas estratégias de precificação. Assim, as empresas
podem determinar o preço selecionando uma estratégia que leve em consideração os factores que
influem no preço e seus objectivos de precificação.
4. Referências bibliográficas
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Curso (Graduação em Ciências Contábeis) – Curso de Ciências Contábeis, Fundação de Ensino
“Eurípides Soares da Rocha”, mantenedora do Centro Universitário Eurípides de Marília –
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Lins, C.A.C. et al (2008). Estratégias na formação de preços. Programa de Mestrado em
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Queiroz, L.L. (2013). Estratégias de determinação de preços em microempresas no setor de
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