SELEÇÃO E ADEQUAÇÃO DE PREÇO EM UMA EMPRESA VAREJISTA DO

SETOR ÓPTICO EM JOÃO PESSOA.

SANTOS, HÉLDER SOARES DE OLIVEIRA1

PONTES, HELENA NASCIMENTO DA SILVA ALVES2
AYRES, LARISSY CARNEIRO NASCIMENTO3
SILVA, TATIANA PEREIRA DA4
MARIA DE FÁTIMA SILVA OLIVEIRA5

RESUMO

A abordagem de uma política de determinação e seleção de preço pode

influenciar de forma considerável o desempenho das organizações já que o preço é um
elemento essencial que está associado à administração de marketing. A elaboração desse
elemento é um processo bastante importante que se utilizado da melhor forma consiste
em uma estratégia eficaz para a organização. Neste sentido, este estudo procura
entender o caminho mais adequado para a formação do preço de venda da
microempresa varejista de João Pessoa. Foi utilizado como procedimento metodológico,
levantamento bibliográfico e de campo através de entrevista em profundidade aplicada
aos dois gestores da empresa, assim como a aplicação de questionário a uma amostra de
10 consumidores referente à percepção dos mesmos em relação à prática de preço. Os
resultados evidenciam que o método adotado pela empresa é adequado para o setor,
porém a adequação só se revelará eficaz quando a mesma levar em consideração todas
as outras variáveis existentes neste processo de formação de preço. Quanto aos dados
obtidos pela percepção dos consumidores, o estudo revelou que os mesmos são
sensíveis a mudança de preços e que ele representa segurança e qualidade.

PALAVRAS CHAVE: preço, seleção e adequação de peço, empresa varejista, política

de precificação.

1
Graduando em Administração do 5º Período do IFPB
2
Graduanda em Administração do 5º Período do IFPB
3
Graduanda em Administração do 5º Período do IFPB
4
Graduanda em Administração do 5º Período do IFPB
5
Professora Doutora do departamento de administração do Instituto Federal de Ciência e
Tecnologia da Paraíba IFPB (Orientadora).
 1. INTRODUÇÃO
A formação do preço de venda é um elemento primordial em um processo
gerencial, pois precisa ser constituído da melhor forma possível abrangendo e levando
em consideração aspectos relevantes como: elasticidade da demanda do produto, os
aspectos quantitativos e qualitativos da concorrência, os custos das mercadorias, os
custos dos produtos (produção), os custos dos serviços e a margem de lucro esperada.
Os preços precisam atender as expectativas dos consumidores, sendo necessário levar
em consideração a compatibilidade da qualidade do produto/serviço ofertado para que
seus clientes estejam satisfeitos com o valor a ser pago.
De acordo com Kotler e Keller (2012) as decisões de preço são evidentemente
complexas e difíceis, e muitas empresas negligenciam suas estratégias de determinação
de preços. Fundamentando-se na declaração de que o preço é o único elemento do mix
de marketing que gera receita (KOTLER & KELLER, 2012) este estudo focou nas
decisões de preços de uma microempresa de varejo óptico localizada na cidade de João
Pessoa-PB. Buscou-se responder ao questionamento de qual seria a estratégia adequada
para formação do preço para a empresa objeto deste estudo através da identificação da
estratégia adotada pela mesma, apontando o seu objetivo de preço e comparando o
método utilizado com os existentes na literatura. Dessa forma foi possível avaliar e
identificar dentre os métodos já difundidos qual o mais adequado às necessidades da
organização.

2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1. O Preço como componente do Mix de Marketing
Na concepção de Kotler e Keller (2012) as ferramentas de Mix de Marketing são
classificadas de quatro tipos amplos, os quais foram denominados por McCarthy como
os quatro P’s do Marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção. Este modelo se baseia
na ideia que a organização produz um bem ou serviço (produto), o consumidor deve ser
informado que este bem ou serviço existe (promoção), devendo este ser distribuído aos
mais variados tipos e locais de venda (praça), e por fim a empresa deve cobrar um
montante pelo fornecimento do produto (preço) (MACHADO et al, 2012).
Os Preços são o único componente deste composto que produz receita: os
demais são custos, tornando-se essenciais para as empresas, pois agregam valor aos
produtos sendo, portanto mais facilmente ajustáveis diante das táticas mercadológicas
adotadas na atualidade devido as variáveis incontroláveis que se alteram constantemente
no mercado (LAS CASA, 2010). Essa flexibilidade para alteração do preço se dá pela

2
rapidez com a qual ele pode ser modificado, o que não ocorre com os outros elementos
do composto que necessitam de alterações mais difíceis de serem realizadas, pois
dependem de estruturas mais complexas e de um esforço maior por parte dos
responsáveis pelo marketing (LAS CASAS, 2010).

2.2. A importância da determinação de Preços

Decidir o preço de um produto é uma tarefa bastante complexa dentro das

organizações. Diversos fatores devem ser observados pelos responsáveis que irão
determinar o preço final do produto, entre esses fatores encontram-se o custo do
produto, a demanda, a oferta, os impostos incidentes, os concorrentes, o público alvo, o
mix de produtos, entre outros. Observa-se que estas variáveis as quais as empresas
devem estar atentas, são consequências tanto de fatores internos como externos a
empresa (KOTLER E ARMSTRONG 2004).

2.3. Etapas de determinação de Preços

A política de determinação de preço escolhida pela empresa resulta em um preço

mais competitivo e que corresponda às expectativas do cliente na relação entre a
qualidade e preço. Kotler e Keller (2012) argumentam que, é preciso trilhar seis etapas
para definir uma política de determinação de preço na empresa, sendo elas: (1) seleção
do objetivo da determinação de preços; (2) determinação da demanda; (3) estimativa de
custo; (4) análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes; (5) seleção de um método
de determinação de preços, e (6) seleção do preço final. Em sequência se abordará cada
uma das etapas.

2.3.1. Etapa 1 – Seleção do Objetivo da determinação de preços

Toda empresa que define bem seus objetivos e que desenvolve estratégias
capazes de atingir competividade consegue vantagens no mercado altamente concorrido.
Neste sentido, seria interessante e necessário que elas buscassem associar os objetivos
de preço com as estratégias de preço adotadas para se constituírem firmes e estáveis
frente ao mercado ( ALVES, VAROTTO E GONÇALVES 2012). Mas nem sempre é o
que ocorre. As entidades com fins lucrativos que utilizam e adotam o preço como
ferramenta estratégica são capazes de lucrarem mais do que as empresas que não
analisam, não estudam ou deixam seus custos serem fixados pelo mercado.
A partir do momento que uma organização decide determinados aspectos, tais
como: o que ofertar e onde deseja posicionar sua oferta, fica mais fácil enxergar seus
objetivos e determinar os preços dos produtos/serviços (KOTLER; KELLER, 2012).
3
As empresas precisam saber o que desejam alcançar, quais são os seus objetivos, porque
estão atuando no mercado.
Por meio da determinação de preços, a organização pode buscar um desses cinco
objetivos maiores para seguir: sobrevivência, maximização do lucro atual, maximização
da participação do mercado, desnatamento máximo do mercado e liderança na qualidade
do produto (KOTLER; KELLER, 2006). Quando uma empresa se encontra em um
patamar que os preços só cobrem os custos variáveis e fixos ela busca a sobrevivência
como objetivo principal, portanto a organização deve agregar valor no longo prazo para
não entrar em falência. A maximização do lucro atual consiste em empresas que
elaboram preços que ampliam seus lucros por meio da estimação da demanda e dos
custos ligados a preços que maximizam o fluxo de caixa ( KOTLER E KELLER 2006).
Para o clássico autor Diamantopoulos (1991), (apud ALVES, VAROTTO E
GONÇALVES 2012) os objetivos de preço podem ser classificados em dois grupos
distintos: os quantitativos e qualitativos. Neste sentido, faz necessário visualizar a
importância da identificação dos objetivos existentes na concretização sobre o preço de
uma organização, pois ele ajuda muitas vezes no suporte das práticas desenvolvidas de
marketing.
2.3.2. Etapa 2 – Determinação da demanda

Cada preço levará a um nível de demanda e segundo Kotler e Keller (2012) terá
um impacto diferente nos objetivos de marketing da empresa. Demanda e preço são
inversamente relacionados: quanto mais alto o preço, menor a quantidade demandada. O
aumento ou redução da quantidade de demanda pode ser uma resposta do mercado às
variações de preço (COBRA, 2009). Tal afirmação é evidenciada quando observamos
que para uma mesma variação de preços, em termos percentuais, a demanda muda
completamente em duas situações distintas. Na demanda elástica a variação é
significativamente maior quando comparada com a demanda inelástica, o que nos leva a
concluir que o conhecimento da elasticidade é, portanto, essencial no processo de
determinação de preços (LAS CASAS 2010).

A curva da demanda mostra o provável volume de compras do mercado, diante

das alternativas de preço relacionando a quantidade demandada de um produto com
diferentes níveis de preços. Las Casas (2010) afirma que esta análise é importante e
ajuda na determinação da estratégia de preço a ser utilizada pelas organizações, além do
que produtos com demanda elástica podem ter preços alterados, pois causam reações no
mercado, enquanto produtos com demanda inelástica são indiferentes a este estímulo.

4
 Portanto fica claro que sensibilidade a preço é evidenciada na elasticidade da
demanda e segundo Kotler e Keller (2012) as empresas preferem clientes menos
sensíveis a preço, pois se optar somente como alvo consumidores sensíveis a preço esta
decisão pode significar, na verdade, que a empresa está deixando de ganhar dinheiro.
Diante disto, as empresas utilizam diferentes métodos para fazer uma estimativa das
curvas de demanda, dentre eles a análise estatística de preços praticados no passado,
quantidades vendidas e outros fatores históricos que podem revelar a relação entre eles.

2.3.3. Etapa 3 — Estimativa dos custos

De acordo com Kotler e Keller (2012) a demanda estabelece um teto no preço

que uma empresa pode cobrar por seu produto. Diante disto os custos claramente são
responsáveis pela determinação do piso. As organizações normalmente desejam cobrar
um preço que cubra seu custo de produção, distribuição e venda do produto, abrangendo
um retorno justo por seu esforço e risco.

Dentro das empresas os custos assumem duas formas segundo o exposto por
Kotler e Keller (2012): fixos (que não variam segundo a produção e receita de vendas) e
variáveis (que oscilam em proporção direta ao nível de produção). O custo total é o
resultado da soma dos custos fixos e variáveis para qualquer nível de produção
oferecido e o custo médio por unidade é obtido através dos custos totais divididos pela
produção. É plausível, portanto que os gestores cobrem um preço que pelo menos cubra
os custos totais de produção em determinado nível de produção e para que isso ocorra
precisam saber como seus custos variam em diferentes níveis de produção.

2.3.4. Etapa 4 - Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes

É importante a análise de preços para colher e reduzir as informações

necessárias para obter a estimativa do custo da contratação e o comportamento dos
preços no mercado de determinado produto ou serviço. Essa análise estabelece um
paralelo entre seus custos e a qualidade do produto em relação aos concorrentes. Dentro
de possíveis determinações de preços, determinado pela demanda de mercado e pelos
custos da empresa deve ser levado em consideração os custos, os preços e as possíveis
reações de preço dos concorrentes. A empresa deve analisar o preço do concorrente
mais próximo (Kotler e Keller, 2006).

Quando o preço é baseado na concorrência ele pode ser abordado de várias

maneirais, sendo eles: preço concorrente, preço de mercado e imitação de preço,
(PONTE, 2010). Para formar preços com base no custo dos concorrentes, torna-se
5
necessário ter uma definição inicial ou padrão de referência para análise de comparação
com o preço praticado pelo mercado, a análise de custos é uma ferramenta estratégica
no processo de tomada de decisões, o que o torna indispensável na execução de tarefas
gerenciais, tais como formação de preços, otimização da produção, valorização de
estoque, entre outros, (NETO,2008).

2.3.5. Etapa 5 - Seleção de um método de determinação de preços

Considerando a demanda como o teto, e os custos como o piso, os preços dos

concorrentes e o preço dos produtos substitutos oferecem pontos de orientação para a
determinação dos preços. Kotler e Keller (2012) exemplificam com seis formas
diferentes de estabelecimento de preços: preço de Mark-up, preço de retorno-alvo, preço
de valor percebido, preço com base no valor ideal, preço de mercado e preço de leilão.
O método de determinação de preço chamado Mark-up é à adição da margem de lucro
desejada sobre os custos do produto. Sardinha (2013) comenta que, “a margem de lucro
deve cobrir todas as outras despesas ainda não incluídas nos custos do produto, além de
permitir um retorno razoável aos investidores”.

Sardinha (2013) afirma que no preço de retorno-alvo, a empresa determina o

preço que assegura sua taxa-alvo de retorno sobre o investimento. Contudo, depende da
elasticidade-preço e do preço dos concorrentes. Já o método de determinação de preço
com base de valor percebido é o do produto percebido pelo consumidor, ou seja, é o
preço que o consumidor esta disposto a pagar. Segundo Sardinha (2013), o preço é
totalmente composto pelo conceito de valor agregado, ou seja, o preço é a somatória dos
valores agregados de cada item do produto final.

O preço com base de valor ideal é um preço baixo fixado por uma oferta de alta
qualidade. Segundo Sardinha (2013), para isso, é necessário que a empresa baixe seus
custos sem sacrificar a qualidade, e atraia grande número de consumidores conscientes
de valor. De acordo com Kotler e Keller (2012), “a determinação de preços de valor
ideal não consiste simplesmente em uma questão de estabelecer preços mais baixos,
mas sim de redesenhar as operações da empresa visando á redução de custos, sem
sacrificar a qualidade, para atrair um grande número de clientes que dão atenção ao
valor”.Na determinação de preço de mercado, a empresa estabelece seus preços tendo
como base os preços praticados pelos seus concorrentes. Segundo Kotler e Keller
(2012), “quando os custos são difíceis de medir ou não se sabe como a concorrência irá
reagir, as empresas consideram o preço de mercado uma boa solução por refletir um
6
consenso do setor”. Já a determinação do preço por leilão tem como um dos seus
principais objetivos desovar excessos de estoque ou comercializar artigos de segunda
mão.

2.3.6. Etapa 6 – Seleção do preço final

O preço final é a adaptação da seleção do objetivo do preço, da determinação da

demanda, da estimativa dos custos, da analise dos custos, analise do preço e oferta dos
concorrentes e do estabelecimento do preço. Ao selecionar o preço final a empresa deve
considerar fatores como o preço psicológico, influencia de outros elementos de
composto de marketing, política de preço da empresa, impacto da empresa sobre os
outros membros. O preço final deve levar em conta a qualidade e a propaganda da
marca em comparação com a concorrência. O preço psicológico é um conjunto de preço
promocional usado para atrair o consumidor as lojas e estimula-lo a comprar. Uma
estratégia envolve estabelecer um preço artificialmente alto e depois oferecer um
desconto considerável, sendo os descontos uma forma de determinar preços
promocionais (Kotler e Keller, 2006).

2.4. Adequação de Preço

Para elaborar o preço sobre determinado produto/serviço também é necessário
levar em consideração que ele necessita de adequações em diversos momentos, essas
adequações vão desde algo bem simples como as mais combinadas promoções de
vendas. As empresas que fazem um levantamento ou um estudo analítico para a
determinação dos preços sabem que existe estratégias de adequação de preço, pois elas
elaboram uma estrutura que refletem segundo Kotler e Keller (2006), nas variações
geográficas na demanda e nos custos, nos níveis de pedido, frequência de entrega,
garantias e outros fatores. Podemos citar algumas estratégias de adequação de preços
tais como: preço geográfico, preço com descontos e concessões, preço promocional e
discriminatório.
Como já mencionado a elaboração, formação, determinação dos preços não é
uma tarefa simples e fácil exige estudo, cautela, análise, pois ele não é apenas um
número, é um elemento eficaz, um composto essencial para o funcionamento e
desempenho das organizações que precisa estar associado com os todos outros fatores
que compõe as práticas de marketing.

7
3. METODOLOGIA
Realizada em uma empresa de pequeno porte do mercado óptico de João Pessoa
esta pesquisa aplicada gerou conhecimentos destinados à solução de problemas
específicos (ARAÚJO et al 2012). O estudo qualitativo se aliou ao quantitativo neste
estudo exploratório e de caso que se aprofundou no conhecimento em determinação e
adequação de preço na ótica do marketing. Caracterizada como uma pesquisa descritiva,
buscou-se apresentar as características do elemento preço dentro da empresa estudada.
Esta pesquisa de caso, bibliográfica e documental teve como fontes de evidência e
instrumento de coleta de dados entrevistas individuais em profundidade aplicadas com
toda a população da empresa, que se restringe apenas aos 02(dois) gestores da
organização por meio do questionário (Anexo 01) formulado a partir das Etapas de
definição de uma política de determinação de preço indicadas pelos teóricos Kotler e
Keller (2012).
Como a entrevista em profundidade não permite dar tratamento estatístico às
informações, os dados foram tratados utilizando ferramentas do Microsoft Word como
tabelas e quadros e a análise foi feita a partir da comparação entre as respostas dos 02
(dois) respondentes. Também foram aplicados questionários com uma amostra de 10
consumidores da empresa, o que compreende cerca de 83,33% da sua demanda
referente à percepção deles quanto à prática de preço da organização, cujos dados foram
tratados com ferramentas do Microsoft Excel como gráficos e planilhas. Todas as
perguntas aplicadas em ambos os instrumentos foram baseadas nas 06 (seis) etapas de
definição de uma política de determinação de preço indicadas pelos teóricos Kotler e
Keller (2012) e as seis (06) variáveis (V) investigadas foram: V.1– objetivo de
determinação de preço, V.2 – determinação da demanda, V.3 – estimativa de custos,
V.4 – preço dos concorrentes, V.5 – método de determinação de preço e V.6 – seleção
do preço final.

4. RESULTADOS

Os resultados obtidos com a entrevista em profundidade com os dois gestores da

organização indicou que há concordância entre ambos na maioria das variáveis
analisadas, porém algumas discordâncias foram significativas como aponta a Figura 01
referente a um quadro comparativo entre as respostas do Gestor 01 e do Gestor 02.

8
 Variável Estudada GESTOR 01 GESTOR 02
A estabilidade comercial e elevar sua
V1 - Objetivo da
margem de lucro a fim de A estabilidade comercial e
determinação de
proporcionar maiores descontos aos maximização dos lucros.
preços
clientes.
Declarou dar importância à
Declarou não dar importância à
determinação da demanda, avalia o
determinação da demanda e não
V2 - Determinação nível de procura de seus produtos e
costuma avaliar o nível de procura de
da Demanda verifica a necessidade de alterações
seus produtos antes de decidir o preço
nos preços dos produtos com vistas a
final deles.
promover e estimular as vendas.
Demonstra saber estimar os custos
Demonstra saber estimar os custos
fixos e variáveis da sua empresa, mas
fixos e variáveis da sua empresa, mas
V3 - Estimativa de não os analisa antes de decidir o preço
não os analisa antes de decidir o
Custo dos seus produtos com a finalidade de
preço dos seus produtos com a
incluí-los no preço final. Costuma
finalidade de incluí-los no preço final.
seguir a regra do setor.
Conhece o preço de custos dos Conhece o preço de custos dos
V4 - Análise de produtos dos concorrentes, pois o setor produtos dos concorrentes, pois o
custos, preços e mantem uma tabela dos fornecedores, setor mantem uma tabela dos
ofertas dos bem como procura praticar preços e fornecedores, bem como procura
concorrentes ofertas competitivas condizentes com praticar preços e ofertas competitivas
o ramo óptico. condizentes com o ramo óptico.
Declarou determinar seus preços Declarou determinar seus preços
V5 - Método de
orientando-se em grande parte pelos orientando-se em grande parte pelos
determinação de
preços praticados pelo mercado do preços praticados pelo mercado do
preços
setor óptico varejista. setor óptico varejista.
Seleciona os seus preços leva em
Selecionar os seus preços leva em
consideração a qualidade dos produtos
consideração a qualidade dos
V6 - Seleção do preço e as marcas disponíveis no
produtos e as marcas que estão
final estabelecimento, bem como a
disponíveis no estabelecimento.
capacidade de compra do seu público
Declarou não se apegar ao preço.
alvo.
Figura 01: Quadro Comparativo de Respostas dos Entrevistados
Fonte: Dados da Pesquisa (Agosto/2014)

No que tange à Variável V.1– objetivo de determinação de preço, o objetivo é

estabelecido para a maximização dos lucros, os respondentes afirmaram buscar a
estabilidade comercial e maximizar os lucros com vistas a cobrir as despesas garantindo
também a disponibilidade de oferecer descontos aos seus clientes. Para os autores
Kotler e Keller (2006) a maximização consiste na elaboração de preços que ampliam
seus lucros por meio da estimação da demanda e dos custos ligados a preços que
maximizam o fluxo de caixa. Neste sentido, percebe-se que os gestores entendem a
maximização dos lucros um pouco diferente do que os estudiosos citados descrevem.
Percebe-se que a empresa procura maximizar o lucro com intuito de poder
promover mais descontos aos seus clientes, eles são utilizados como meio de promoção
de vendas. Os consumidores são sensíveis à variação do preço devido a grande

9
quantidade de produtos substitutos, neste caso o desconto e o preço promocional são
usados de forma a persuadi-los (KOTLER; KELLER, 2006).
No que diz respeito a variável V.2 – determinação da demanda houve
divergência entre os entrevistados. O gestor 02 não considera importante uma análise de
demanda enquanto que, para a gestora 01 esta variável se apresenta essencial para a
verificação da necessidade de alterações nos preços dos produtos com vistas a promover
e estimular as vendas. Estabelecer preços é uma decisão difícil e complexa, porém esta
empresa não tem dado a esta tarefa sua devida importância, principalmente quando se
refere à demanda existente ou desejada.
Na análise da variável V.3 – estimativa de custos foi verificado que ambos os
gestores não fazem uma avaliação detalhada de seus custos com a finalidade de planejar
e decidir o preço final. A empresa neste contexto precisa tomar mais cuidado pois com a
falta de controle dos custos as vendas podem ultrapassá-los e de forma despercebida
ocasionar danos à saúde financeira da organização. Além disto, a importância de se
conhecer os custos dos negócios nos dias atuais faz-se necessário primordialmente
devido à alta competitividade vigente nos mercados. A análise dos custos pode
proporcionar a redução máxima dos preços de forma atrativa aos clientes ao mesmo
tempo em que mantem a estabilidade financeira da organização. Qualquer empresa,
grande ou pequena, precisa ter em mente que o preço não pode ser determinado de
forma aleatória. Sem este estudo detalhado a empresa objeto desta análise estará fadada
ao fracasso.
A partir do levantamento e identificação da empresa, é possível perceber na
variável V.4 – preço dos concorrentes, que os gestores demonstraram conhecer os
preços oferecidos pelos concorrentes e que utilizam também esse determinante para a
formação de preço dos seus produtos. Para Kotler e Keller (2006), Dentro da faixa de
preços possíveis, determinados pela demanda de mercado e pelos custos da empresa,
esta deve levar em conta os custos, os preços e as possíveis reações de preço dos
concorrentes. Mas nem todos os custos são de fácil conhecimento e analisá-los é
extremamente necessário para dar maior credibilidade e respaldo às decisões de preço
dentro da organização.
No que se refere a variável V.5 – método de determinação de preço verificou-se
que ambos os gestores afirmam que baseiam seus preços de acordo com o mercado no
qual a empresa em questão está inserida. Mesmo a empresa optando por esse método ela
não pode deixar de considerar relevantes aspectos como; o conhecimento dos seus
custos, o da demanda, decidir os objetivos reais dentro do composto de marketing,

10
qualidade do produto e os fatores externos ao ambiente. Isso implica que o preço pode
ser determinado através de uma série de elementos que necessita de uma criteriosa
análise e que estão eminentemente interligados. O importante é que haja uma
consonância entre as atitudes tomadas em relação aos elementos de marketing e sua
estratégia geral condizendo assim no método mais apropriado de determinação do preço
para a empresa.
Em relação a variável V.6 – seleção do preço final verificou-se que os gestores
levam em consideração à qualidade do produto e a variedade de marcas disponíveis no
estabelecimento, dando sempre importância à capacidade do poder de compra dos
consumidores, se preocupando com a margem dos possíveis descontos que podem ser
oferecidos. A empresa, ao selecionar o preço final demonstrou não ter uma política de
preço adequada, tendo em vista que não são colocados também os custos devidos, uma
vez que o preço final é a adaptação da seleção do objetivo do preço, da determinação da
demanda, da estimativa dos custos, da analise dos custos, analise do preço e oferta dos
concorrentes e do estabelecimento do preço.
Na continuação serão apresentados os resultados da pesquisa aplicada com os
clientes da empresa objeto deste estudo.

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
-18

60+

20+

24+
2-5
MASCULINO

29-39

5-10

6
FEMININO

18
18-28

40-50
51-60

10-20

12

24

SEXO IDADE (ANOS) RENDA FAMILIAR FREQUÊNCIA DE

(SALÁRIO MÍNIMO) COMPRA (MESES)
PESQUISA COM O CONSUMIDOR (DADOS SÓCIO-DEMOGRÁFICOS)

Figura 02: Gráfico 01 - Perfil Sócio Demográfico da Amostra dos Clientes

Fonte: Dados da pesquisa (Agosto/2014)

Como se observa na Figura 02, os consumidores da ótica são, em sua maioria, do

sexo feminino totalizando 90% contra 10% do sexo masculino. A idade dos
respondentes que englobam a amostra está concentrada em 40% na faixa etária entre 18
(dezoito) e 28 (vinte e oito) anos, seguidos de 30% dos consumidores entre idade de
40(quarenta) e 50(cinquenta) anos, 20% entre 29(vinte e nove) e 39(trinta e nove) anos
e 10% entre 51(cinquenta e um) e 60(sessenta) anos. Do total de respondentes 30%

11
declarou ter renda familiar inferior a 02 (dois) salários mínimos, igualando aos 30% dos
que declararam perceber entre 02 (dois) e 05(cinco) salários mínimos, seguidos por 20%
com renda entre 05(cinco) e 10(dez) salários mínimos e 20% entre 10(dez) e 20(vinte)
salários mínimos. Quanto à frequência de compra o maior percentual foi o de 70% que
afirmaram comprar produtos ópticos a cada 12(doze) meses.

Deixo de comprar os óculos se percebo

FALHAS NO
ATENDIMENTO
14%

UM AUMENTO
DOS PREÇOS
36%

QUALIDADE
REDUZIDA
29%

POUCAS OPÇÕES
DE MODELOS INDISPONIBILIDADE
DE DESCONTOS
0%
21%

Figura 03: Gráfico 02 – Sensibilidade ao Preço

Fonte: Dados da pesquisa (Agosto/2014)

A clientela demonstrou um auto nível de sensibilidade aos preços como se

percebe na Figura 03. Quando ao serem indagados sobre qual o motivo que os fazem se
abster da compra cerca de 36% responderam ser a percepção de um aumento dos
preços, seguidos de 29% que disseram ser a assimilação de qualidade reduzida, além de
21% que responderam a percepção de indisponibilidade de descontos e por fim 14% que
indicaram deixar de comprar se percebem falhas no atendimento. A sensibilidade ao
aumento de preços provavelmente se deve pela demanda elástica predominante no tipo
de produto comercializado pela organização e a existência elevada de produtos
substitutos (LA CASAS, 2010). Quanto à percepção de qualidade, a sensibilidade aos
preços é menor quando um produto apresenta qualidade superior, prestígio ou
exclusividade (KOTLER, 1998) o que explica como esta assimilação interfere na
abstinência à compra dos consumidores analisados.

12
 O preço para você indica

QUALIDADE
SUPERIOR OU
TECNOLOGIA INFERIOR
DA MARCA 20%
30%
PRODUTOS
DIFERENCIADOS
10%
UTILIDADE E
VANTAGEM
DO PRODUTO
0%
SEGURANÇA E
GARANTIA
40%

Figura 04: Gráfico 03 – Percepção da Clientela quanto ao significado do Preço

Fonte: Dados da pesquisa (Agosto/2014)

No que tange à percepção da clientela quanto ao significado do preço, cerca de

40% indicou que o preço para eles tem significado de segurança e qualidade, 30%
tecnologia da marca, 20% qualidade superior ou inferior e 10% produtos diferenciados.
O comportamento de compra dos consumidores é influenciado por fatores culturais,
sociais e pessoais e as pessoas podem ter diferentes percepções do mesmo objeto por
causa da atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva (KOTLER & KELLER,
2012).
A percepção depende de estímulos (KOTLER & KELLER, 2012) e diante do
resultado verificado de 40% para a percepção do preço como sendo segurança e
qualidade se faz necessário uma análise futura por parte da organização para entender
melhor este processo de percepção pelo qual seus consumidores selecionam, organizam
e interpretam as informações recebidas por parte da empresa em questão. Outro fator
que pode ser alvo de um novo estudo é esta percepção da maioria de que o preço
significa segurança e garantia, permitindo assim uma análise mais apurada de quanto à
sensibilidade ao aumento de preços verificada na Figura 03 está relacionada a esta
percepção dos consumidores da ótica com relação ao preço constatada na Figura 04.

5. CONCLUSÕES

O objetivo de maximização do lucro verificado na empresa em estudo exige de

seus gestores o conhecimento de funções de demanda e custos (KOTLER, 1998), porém
como estas variáveis são difíceis de estimar elas tem sido negligenciada por ambos. Ao
destacar apenas o desempenho financeiro atual da organização este gestores podem
estar sacrificando o desempenho a longo prazo pelo fato de ignorarem os efeitos de
13
outras variáveis do mix de marketing, as reações de outras óticas e as restrições legais
sobre preço (KOTLER, 1998).

O método de determinação de preços baseado no mercado é adequado para a

empresa diante do setor que atua, porém a melhor adequação se dará quando a mesma
levar em consideração as outras variáveis que tem negligenciado em todo o processo de
formação de seus preços de venda como a previsão da demanda, a análise apurada dos
custos e dos concorrentes. Além disso, é preciso que os gestores dispensem uma maior
atenção à sensibilidade de preço verificada na análise com os consumidores para
entender os fatores que afetam este aspecto, principalmente no que diz respeito à relação
que os mesmos deram entre preço-qualidade. Sugerimos, portanto que a gestão de
custos e de preço de venda sejam tratadas em conjunto, pois as relações existentes entre
ambas envolvem muitos fatores. Esta tarefa exige uma quantidade considerável de
informações sendo necessário que os gestores se conservem informados desse grande
conjunto de fatores para que possam administrar racionalmente as atividades
empresariais.

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