1 rea temtica: Marketing FORMAO DE PREOS: UM ESTUDO EM EMPRESAS DO SETOR METALRGICO DO ESTADO DE SANTA CATARINA

AUTORES DBORA GOMES MACHADO UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU debora_furg@yahoo.com.br MARLENE FIORENTIN UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU - FURB fiorentinmarlene@gmail.com JORGE EDUARDO SCARPIN Universidade Regional de Blumenau FURB jorgescarpin@furb.br

RESUMO A precificao, apesar de extensa e diversa literatura, possui dificuldades de efetivao na prtica empresarial, devido, dentre outros motivos, a alta competitividade e exigncias aos produtos, nos quesitos de funcionalidade, qualidade e preo. Nesse contexto, este estudo buscou identificar quais as metodologias esto sendo utilizadas na formao do preo de venda, pelas empresas do setor metalrgico do Estado de Santa Catarina. O estudo foi realizado, por meio de uma survey, com abordagem qualitativa. A coleta de dados utilizou o questionrio e os respondentes foram os responsveis pela formao do preo de venda. A amostra de 65 empresas, de mdio e grande porte, foi extrada do cadastro da FIESC, sendo que 15 aderiram pesquisa retornando os questionrios. Os resultados apontam semelhanas com estudos anteriores, pois as prticas de precificao indicaram a utilizao do custo como base de valor para a formao do preo de venda. No entanto, h de ser validado pelo mercado. Tambm que este deve ser suficiente para manter a empresa e remunerar acionistas e gestores. importante salientar que a gesto de custos e a gesto de preo de venda no devem ser efetuadas isoladamente e, sim sistemicamente, pois as relaes existentes entre ambas envolvem diversos fatores. Palavras-chave: Preo de venda. Precificao. Setor metalrgico. ABSTRACT The pricing, despite extensive and diverse literature, has difficulties in effecting business practice, because, among other reasons, the highly competitive and demands on products in the categories of functionality, quality and price. Therefore, this study sought to identify which methodologies are being used in the formation of the selling price by companies of the metallurgical sector in the State of Santa Catarina. The study was conducted through a survey with a qualitative approach. The data collection used the questionnaire and respondents were

2 responsible for the training of the sales price. The sample of 65 companies, medium and large size, was extracted from the register of FIESC, while 15 joined the search returning the questionnaires. The results show similarities with previous studies, because the pricing practices indicated the use of cost as the basis of value for the formation of the selling price. However, there must be validated by the market. Also this should be enough to keep the company and reward shareholders and managers. Importantly, cost management and management of the selling price should not be done alone, and yes systemically, since relations between both involve several factors. Keywords: Price. Pricing. Metallurgical sector.

3 1.INTRODUO Diante de um mercado altamente competitivo, torna-se difcil para as organizaes a formao do preo de venda, pois este influenciado por diversos fatores internos e externos, que muitas vezes, so de difcil identificao e mensurao. Delegar ao mercado a formao de seu preo arriscado para a empresa, pois ao utilizar mtodos convencionais simples para efetiv-lo, pode desconsiderar fatores relevantes ao processo. Essas idias so fortalecidas pelo estudo de Scarpin (2000) e Lima, Ferrarezi e Smith (2007). Na medida em que aumenta a competitividade no ambiente onde as empresas esto inseridas, o processo de tomada de deciso tende a tornar-se mais complexo. O governo, os clientes, os concorrentes e os avanos tecnolgicos, influenciam diretamente no crescimento e na existncia de uma organizao. Desta forma, as mesmas devem exercer um constante controle de seus gastos a fim de continuarem consolidadas no mercado. Conforme Scarpin (2000) uma consequncia direta de um mercado de alta competitividade o fato de os preos de venda passarem a ser determinados pelo mercado, onde, se um preo maior praticado, este produto simplesmente no vendido. Dessa forma, se torna relevante o estudo da temtica da formao de preo de venda, para que se tenha aporte terico e estudos empricos que apontem caminhos a tais entendimentos. Conforme Callado et al. (2005) a definio de preos tem sido um assunto bastante abordado em pesquisas, na busca da eficincia empresarial. um tema complexo e pode ser abarcado sob os conceitos da Microeconomia, Administrao Financeira, Contabilidade e Marketing, os autores realizaram um estudo com 20 empresas do setor da agroindstria, pertencentes a 7 subatividades industriais, com objetivo de analisar a gesto de custos e o processo de formao de preos das agroindstrias paraibanas sob a tica da Contabilidade e os resultados evidenciaram o uso do markup nessas empresas. Destaca-se que, o Estado de Santa Catarina, conforme o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE (2009), o stimo estado mais rico do Pas, mensurado pelo grande volume de exportaes, com uma participao no Produto Interno Bruto - PIB de 4,0%. No Estado, a composio do PIB de 13,6% na agropecuria, 52,55% na indstria e 33,9 % na prestao de servio. O PIB composto pela exportao, importao, investimentos, empregos diretos e consumo energtico, que representam a importncia do setor para o pas. A participao do setor metalrgico no PIB nacional foi de 2,6% e no PIB industrial de 8,5%. Considerando as vrias atividades econmicas do pas, o setor metalrgico teve um saldo de 47,1% na balana comercial no ano de 2009. Diante desse contexto surge a seguinte questo de pesquisa: Quais as metodologias esto sendo utilizadas na formao de preos de venda pelas empresas do setor metalrgico do Estado de Santa Catarina? O objetivo deste estudo buscou identificar quais as metodologias esto sendo utilizadas na formao do preo de venda pelas empresas do setor metalrgico do Estado de Santa Catarina. A contribuio do estudo se encontra na relao terico-emprica do tema abordado, pois a literatura apresenta muitos modelos de precificao e vrios tipos de preos, que podem ser utilizados em contextos e com objetivos distintos. Entretanto, a realidade empresarial demonstra muitas dificuldades de precificao. Estudos como o de Ott (1997), Souza (2001) e Machado (2005), apontam algumas dificuldades quanto efetivao do preo calculado originalmente pela empresa. Sendo assim, este estudo busca explorar esse contexto e a prtica empresarial nas empresas metalrgicas do Estado de Santa Catarina. 2. FORMAO DO PREO DE VENDA A formao do preo de venda, ou seja, atribuir preo aos bens e servios oferecidos ao mercado envolve, conforme Bernardi (1998), uma srie de fatores. Alm das consideraes e objetivos mercadolgicos, deve orientar-se economicamente e do ponto de vista interno, por

4 trs caminhos, que so: a maximizao dos lucros, o retorno do investimento e os preos baseados nos custos. Acrescenta-se exposio do autor que tambm h o preo-meta, pois o preo baseado nos custos pode no ser aceito pelo mercado e, nesse contexto, se insere o preo de venda-alvo. Formar preos com base no custo torna-se necessrio para se ter um parmetro inicial ou padro de referncia para anlise comparativa com o preo praticado pelo mercado, a fim de evitar que o preo calculado sobre os custos possa ser invalidado por tal mercado. Lunkes (2003) afirma que a formao do preo de venda atravs da apurao dos custos a forma mais utilizada pelas empresas, pois o preo deve refletir o valor econmico que o cliente percebe nele, relativos a custo, escassez, investimento em propaganda etc. Obviamente, se tal custo for excessivo a recusa pelo cliente ser automtica. Ansari et al (1997, p. 12) destacam o consumidor como sendo o foco fundamental da metodologia de precificao quando expem que essencial entender o que o consumidor quer e o que a empresa est corretamente fazendo ou possa fazer para satisfazer as necessidades do consumidor. Nesse contexto se insere o preo de venda-meta com base no custeio meta. Na atualidade h uma crescente necessidade de utilizao do custo-meta para estabelecimento do preo-meta, ou seja, partindo do preo que o consumidor est disposto a pagar pelo produto ou servio, projeta-se o custo que dever ocorrer com a produo efetiva do mesmo. Cogan (1999) pressupe uma quebra de paradigma quanto aos custos como fator condicionante para a fixao do preo de venda, pois os custos eram direcionados pela engenharia e, atualmente, so direcionados pelo mercado. A necessidade de anlise das relaes de ambas as gestes, de custos e do preo de venda, surgem em decorrncia das dificuldades da prtica empresarial, tais como: dificuldade de impor seu preo de venda ao mercado; reduo de capital de giro para suprir as necessidades de caixa e mercados caracterizados por concorrncia imperfeita. 2.1 Decises de Preo de Venda As decises de preos so orientadas por trs teorias principais que so: orientao com base na teoria econmica, com base nos custos e com base no mercado. Segundo Santos (1995), as contribuies das decises de preos sob a perspectiva da teoria econmica so de que apresenta coerncia lgica e conceitual na busca da maximizao do resultado de uma empresa e, tambm, contribui conceitualmente para um entendimento global dos principais e complexos aspectos da deciso de preo. O modelo de deciso de preo de venda orientado pela teoria econmica tem como base, de acordo com Santos (1995), os conceitos da lei da procura, da elasticidade-preo da demanda, da lei da oferta, do equilbrio e interao da oferta e da procura, das estruturas de mercado, da teoria da produo e custos de produo. Sendo assim, a formao do preo de venda, com base na teoria econmica congruente com as informaes advindas dessas variveis. O modelo de deciso de preo de venda orientado pela teoria econmica pressupe, conforme Santos (1995), que a escolha do nvel de preo deve seguir a premissa bsica de que a empresa objetiva maximizar seu lucro e que sua escala de produo e o preo do produto so atingidos no ponto em que a receita marginal superior ao custo marginal. Acrescenta o autor que a maximizao do lucro ocorre quando a receita extra recebida por unidade de produto vendido maior que o custo extra de se produzir uma unidade adicional. Nota-se, portanto, que o modelo da teoria econmica direciona os rumos da precificao. Entretanto, as variveis pertinentes a custos, ao preo de mercado, entre outras, devem estar presente na deciso do preo referncia de venda.

5 De acordo com Santos (1995), duas so as premissas orientadoras utilizadas pelo modelo orientado pelos custos: a primeira supor que o mercado est disposto a aceitar os preos de venda determinados pela empresa, calculados com base em seus custos; a segunda, que o percentual aplicado de margem de lucro deve cobrir os custos, todas as despesas de vendas e administrao, todos os impostos e proporcionar um lucro satisfatrio para a adequada remunerao sobre o capital empregado. Esse modelo uma variao de dois modelos bsicos: o primeiro conhecido como mark-up e o segundo como taxa de retorno-alvo. O mark-up pode ser aplicado com base no custo, cada empresa vai determinar o seu percentual e tipo de mark-up. J a taxa de retornoalvo objetiva fixar um preo de venda que proporcione, a um dado volume de vendas, uma taxa especfica de retorno sobre o investimento realizado pela empresa (SANTOS, 1995). Conforme Santos (1995) esse modelo utilizado em diversos setores de atividades. Os custos podem no ser o principal fator determinante do preo, mas um grande limitador, pois as empresas no sobrevivero vendendo abaixo do custo a longo prazo e de forma contnua. Atravs da taxa de retorno-alvo possvel relacionar a deciso de preo com os objetivos gerais planejados pela direo da empresa. Tambm, esse modelo procura relacionar as necessidades financeiras e a remunerao do capital empregado na empresa com a deciso de preo. Quando todas as empresas balizam seus preos pelo mesmo mtodo, a concorrncia de preo tende a ser minimizada e, tambm, o uso adequado dos conceitos de custos fixos e variveis permite que a empresa possa estimar as conseqncias sobre o lucro de vrios preos alternativos de acordo com sua curva de demanda. Bernardi (1998) expe que os preos baseados nos custos um dos mtodos mais utilizados, devido relativa praticidade e simplicidade. Entretanto, observa outros aspectos, tais como: (i) preo e sobrevivncia: os preos devem ser estabelecidos de forma a assegurar o lucro e o retorno; (ii) a competitividade: o conhecimento dos prprios custos e despesas auxilia o entendimento dos custos da concorrncia e da estratgia competitiva, onde preo de mercado menos o custo adequado igual ao lucro; (iii) rotinizao das decises: depois de definidos os pressupostos e os parmetros bsicos essenciais que embasam o mtodo, a tarefa pode tornar-se sistematizada; e (iv) a estrutura do preo: de maneira simplista, a formulao do preo resulta da aplicao de um mark-up, divisor ou multiplicador, sobre o preo de custo. Apesar das inconsistncias em relao busca da competitividade em um mercado concorrido, a anlise da literatura demonstrou que, tanto na teoria quanto na prtica, esse o modelo de deciso de preos mais utilizado, independentemente do tipo de produto ou servio. A simplicidade de aplicao e a aparente segurana quanto recuperao de todos os custos envolvidos, tambm so aspectos que caracterizam o modelo. De acordo com Santos (1995), o modelo de deciso de preo de venda que se orienta pela demanda e pela concorrncia leva em considerao os fundamentos de marketing, sociologia e psicologia como principais fatores para formao do preo. Tais fundamentos so necessrios ao entendimento das caractersticas do consumidor, da intensidade da demanda e das reaes do mercado. Portanto, esse modelo desconsidera os custos como varivel relevante na deciso. Alguns conceitos utilizados por este modelo, conforme Santos (1995), so: concepo de valor de produto, ciclo de vida do produto, comportamento do consumidor, anlise da concorrncia, mensurao e previso da demanda, segmentao de mercado e estratgias de preo. Monden (l999) menciona que o modelo de deciso de preo de venda orientado pelo mercado mais efetivo, onde os produtos da empresa concorrente e os da prpria empresa no sejam similares e possuam ciclo de vida curto, pois em um ambiente altamente

6 competitivo, o preo de venda depende do nvel funcional atingido pelas vrias funes do produto. Nesse contexto, o produto necessita ser diferenciado para que no seja parametrizado pelo valor definido pela concorrncia. O modelo de deciso de preo orientado pelo mercado estruturado para viabilizar a eficincia em custos, o lucro e o retorno. Uma de suas principais aplicaes no atendimento de produtos que estejam entrando no mercado, porm, depois que os mesmos esto sendo vendidos necessrio acompanhar as tendncias para que esse possa ter um ciclo de vida duradouro. A diferenciao e concepo de novos produtos, ou outras estratgias de competitividade, possibilitam que o produto liberte-se, parcial ou totalmente, do preo genrico de mercado, obtendo um preo diferenciado. Por outro lado, no mbito do marketing, Kotler (2006) prope seis passos para o estabelecimento dos preos: a) seleo do objetivo de determinao dos preos; b) determinao da demanda; c) estimativa de custos; d) anlise de custos, preos e ofertas dos concorrentes; e) seleo de um mtodo de determinao de preos; e, f) seleo do preo final. De acordo com Kotler (2006) a seleo do objetivo de determinao dos preos envolve a questo da sobrevivncia da empresa, a maximizao do lucro atual, a maximizao do lucro atual e da participao de mercado, o desnatamento mximo de mercado para produtos novos, a liderana na qualidade do produto e outros objetivos. J a determinao da demanda, conforme o autor, envolve a sensibilidade a preo, as estimativas das curvas da demanda e a elasticidade de preo da demanda. Quanto a estimativa de custos, o autor expe que abrange os tipos de custos e os nveis de produo, o nvel de produo acumulada, a contabilidade de custos baseada em atividade e a determinao do custo-alvo. Para Kotler (2006) a anlise de custos, preos e ofertas dos concorrentes uma etapa fundamental na formao do preo de venda, bem como a seleo de um mtodo de determinao de preos, tais como: preo de markup, preo de retorno alvo, preo de valor percebido, determinao de preos: a) com base no valor, b) de mercado, e c) de preos por leilo. A ltima etapa, segundo o autor, a seleo do preo final abarca a influncia de outros elementos do mix de marketing, as polticas de determinao de preos da empresa, a determinao de preos por compartilhamento de ganhos e riscos e o impacto do preo sobre terceiros. 2.2 Estudos Anteriores Pesquisas tm buscado a identificao de como as empresas esto precificando os seus produtos. Na pesquisa de Ang, Leong e Tey (1997) foram estudados os efeitos da reduo do preo de anncios de venda sobre as respostas do consumidor. Os resultados apontaram que maior familiaridade da marca resultou em pedido de desconto maior e menor percepo de preo quando os crditos eram aceitveis e no aceitveis. Fishman (2003) investigou como as empresas norte-americanas definem os preos e descobriu que a maioria das empresas o faz sem estudos prvios. Simplesmente somam os custos, imitam os concorrentes ou ainda estabelecem uma margem suportvel pelo mercado. Serpa e Avila (2004) utilizaram como base a teoria das perspectivas para discutir e testar o conceito e os determinantes, do preo de referncia em decises de compras, avaliando tambm o poder da varivel experincia em marketing em mediar influncia dos fatores que determinam esse preo. Os resultados indicam que a maneira de apresentar a deciso influencia a percepo do comprador sobre o preo de referncia. Tsao e Pitt (2005) pesquisaram a teoria da associao e os processos psicolgicos por trs dos preos do comprador associados qualidade, mais especificamente analisaram o processo de uma perspectiva psicolgica com algumas variveis antecedentes na formao de um preo-qualidade e crena inferencial. Os dados foram coletados por duas categorias de

7 produtos, entre uma amostra dos jovens inquiridos. Os resultados mostram que (i) a ligao entre a crena perceptiva e inferencial sobre a associao do preo-qualidade mais forte quando a crena perceptiva baseada na experincia de compra direta, em vez de publicidade, (ii) os compradores que no possuem experincia de compra direta de uma categoria de produto tendem a confiar na publicidade para dar forma a sua crena inferencial. Botelho e Urdan (2005) realizaram uma pesquisa emprica usando dados escaneados em painel de domiclios para estimar e analisar a elasticidade-preo da escolha da marca em dois grupos de clientes: os leais e os no leais marca de uma categoria de bem de consumo. Verificando assim, diferenas de sensibilidade ao preo entre os grupos de consumidores na escolha da marca. Os resultados indicam que a diferena de sensibilidade ao preo entre os consumidores varia de acordo com as marcas. Com isto, os autores concluem que os profissionais de marketing podem tomar decises mais efetivas de apreamento levando em conta as caractersticas dos domiclios e os atributos das marcas. Como exemplo de estudo nas empresas metalrgicas, tm-se o de Lima, Ferrarezi e Smith (2007), que buscou estudar a formao de preos luz da teoria das restries, o estudo foi aplicado na cidade de Franca. O objetivo foi apurar o nvel de conhecimento e aplicao da ferramenta gerencial, teoria das restries, pelos profissionais dessas empresas. Os autores constataram que as empresas pesquisadas ainda esto atreladas aos critrios tradicionais para formao do preo de venda, pois a grande maioria utiliza o custeio por absoro. Tambm que h falta de conhecimento das novas abordagens para precificao, ao constatar que a maioria dos entrevistados no tem conhecimento sobre a teoria das restries como ferramenta auxiliar na formao do preo de venda. Nota-se, pela literatura exposta, que o preo de venda uma preocupao de diversas reas e atividades empresariais, possui distintas variveis e fatores que o influenciam, mas a inquietao a despeito do preo a ser formado e o que deve cobrir permanece, como o caso da exposio de Kennedy (2003) sobre os preos dos medicamentos, que um tema abordado internacionalmente e o alto custo de tratamento de muitas doenas que problemtico para os pacientes. Por outro lado, o autor levanta questes sobre a precificao das grandes empresas, em relao aos preos fixados, se realmente so suficientes para suportar os seus custos de pesquisa e desenvolvimento. Assim, a necessidade de anlise da gesto de custos conjunta com o preo de venda surge em decorrncia das dificuldades da prtica empresarial, tais como: dificuldade de impor seu preo de venda ao mercado; reduo de capital de giro para suprir as necessidades de caixa e mercados caracterizados por concorrncia imperfeita. 3. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS A pesquisa se classifica quanto aos objetivos como descritiva. De acordo com Silva (2003, p. 65), a pesquisa descritiva tem como objetivo principal a descrio das caractersticas de determinada populao ou fenmeno, estabelecendo relaes entre as variveis. O estudo proposto buscou descrever as metodologias que esto sendo utilizadas pelas empresas metalrgicas do Estado de SC na formao de seus preos de venda. O estudo tambm se enquadra na tipologia de pesquisa de campo do tipo survey. Silva (2003) explica que a primeira consiste na coleta direta de informao no local onde os fenmenos acontecem e que comum o uso de questionrio na coleta de dados. A survey, segundo Cooper e Schindler (2003), tem como finalidade identificar ideias em relao a questes ou aspectos importantes de um determinado assunto, descobrindo o que considerado importante em um grupo de pessoas. No caso desse estudo, a relao entre os respondentes do instrumento de pesquisa, que foi um questionrio enviado eletronicamente, e suas prticas organizacionais. Por fim, a classificao quanto abordagem do problema que para esse estudo se enquadra como pesquisa qualitativa. Raupp e Beuren (2004, pg. 92)

8 explicam que na pesquisa qualitativa concebem-se anlises mais profundas em relao ao fenmeno estudado. A populao de estudo se refere s empresas metalrgicas do Estado de Santa Catarina e a amostra, objeto de estudo, foi composta pelas indstrias de mdio e grande porte. O porte foi definido com base no critrio de volume de funcionrios, ou seja, de 100 a 499 para mdio porte e acima de 499 para grande porte, considerando a classificao do Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenos Empresas - SEBRAE (2010). As empresas do setor industrial so associadas na Federao das Indstrias do Estado de Santa Catarina FIESC, no perodo de 2009/2010 e instaladas no Estado de Santa Catarina. A amostra se constituiu das 65 indstrias do setor metalrgico e os respondentes foram os envolvidos na formao do preo de venda e nas informaes advindas dos custos dos produtos. O questionrio foi elaborado e adaptado a partir da validao de Machado (2005). Foi utilizada uma escala de notas, atribudas a utilizao ou conhecimento da afirmativa realizada na questo. Para validao do questionrio foi realizado um pr-teste com o controller de uma multinacional de grande porte, instalada no Estado de Santa Catarina, cujas sugestes de melhoria foram incorporadas ao instrumento de coleta de dados. A coleta de dados foi realizada no perodo de abril e maio de 2010. 4. ANLISE DOS RESULTADOS A pesquisa remetida para as 65 empresas metalrgicas do Estado de Santa Catarina, cadastradas na FIESC, como mdio, 49 empresas, e grande porte, 16 empresas, teve adeso de 15 empresas, aps o envio do questionrio por meio eletrnico e contato telefnico com os setores responsveis pela formao do preo de venda, obteve-se 23,08% de retorno da amostra selecionada. 4.1 Caractersticas da Amostra Primeiramente, apresentam-se algumas caractersticas das empresas e dos respondentes. Conforme a Tabela 1 nota-se que, das 49 empresas de mdio porte da amostra 10 participaram da pesquisa e, das 16 empresas de grande porte 5 retornaram os questionrios. Tabela 1 Empresas metalrgicas pesquisadas
N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Empresas Aopeas Indstria de Peas Ltda. Clarice Eletrodomsticos Ltda. Eletro ao Altona S.A. Estrututral Zortea Indstria e Comrcio Ltda. Granao Fundio Ltda. Indstria e Comrcio de Mola brusque Ltda. Industril Rex Ltda. Krieger Metalrgica Indstria e Comrcio Ltda. Proao Indstria Metalrgica Ltda. Siderrgica Catarinense Ltda. Star Zink Galvanizao Ltda. Tuper S.A. Tupy S.A. Usitim Usinagem Timb Ltda. Wetzel S.A. Diviso Eletrotcnica Porte Mdio Mdio Grande Mdio Mdio Mdio Mdio Mdio Mdio Grande Mdio Grande Grande Mdio Grande Cidade Guabiruba Pinhalzinho Blumenau Campos Novos Joinville Brusque Brao do Trombudo Blumenau Ituporanga Cricima Blumenau So Bento do Sul Joinville Timb Joinville

Fonte: Dados da Pesquisa

Para melhor entendimento dos dados da pesquisa, a Tabela 1 apresenta as 15 empresas metalrgicas pesquisadas, extradas da FIESC, com base no cadastro de 2009/2010. Pode-se perceber que as empresas se concentram nos municpios de Joinville e Blumenau.

9 Quanto s funes desempenhadas pelos respondentes da pesquisa esto apresentadas na Tabela 2, a seguir. Tabela 2 Funo dos respondentes
Funo Analista de Custos Auxiliar Administrativo Controller Coordenador de custos Diretor Comercial Engenheiro Qumico Gerente Administrativo Gerente Comercial Gerente Nacional de Vendas Total Qde 2 1 3 1 2 1 2 2 1 15 Fr 13,33 6,67 20,00 6,67 13,33 6,67 13,33 13,33 6,67 100,00

Fonte: Dados da Pesquisa

Conforme apresentado na Tabela 2, os entrevistados vinculados ao estudo pesquisado atuam, em sua maioria, na funo de analista de custos, diretor comercial, gerente administrativo e comercial, com 13,33%, destes destacou-se a funo de controller com 20%. Nota-se que todos atuam em reas da empresa relacionadas gesto de custos e preo de venda, e, portanto atendem aos objetivos da pesquisa. A Tabela 3, a seguir, apresenta a faixa de idade correspondente. Tabela 3 Idade dos respondentes
Idade de 20 a 29 de 30 a 39 de 40 a 49 de 50 a 59 Acima de 59 Total Qde 3 5 3 3 1 15 Fr 20,00 33,33 20,00 20,00 6,67 100,00

Fonte: Dados da Pesquisa

De acordo com a Tabela 3, em relao idade dos respondentes, percebe-se uma concentrao na faixa de 30 a 39 anos, com 33,33%. Ao considerar a idade da maior parte dos respondentes, somam-se 80%, excluindo a primeira faixa, estes podem estar no mercado de trabalho h vrios anos. A Tabela 4, a seguir apresenta o gnero dos respondentes. Tabela 4 Gnero dos respondentes
Gnero Feminino Masculino Total Qde 2 13 15 Fr 13,33 86,67 100,00

Fonte: Dados da Pesquisa

Conforme demonstrado na Tabela 4, para essas empresas a imensa maioria dos respondentes do gnero masculino, 86,67%, sendo que este predomina nas prticas de formao de preo de venda. Estudos abordando o gnero tm sido realizados, na busca por distines entre as prticas gerenciais de ambos os gneros, como o caso de Fagenson (1993), ao estudar os sistemas de valores pessoais de homens e mulheres, no papel de empresrios e gestores, concluiu que as compatibilidades das funes empresariais e gerenciais so distintas em vrios aspectos. O autor destacou, dentre os vrios aspectos estudados, que as mulheres valorizaram o valor de igualdade mais do que homens, e os homens valorizam os aspectos de segurana familiar mais do que as mulheres. Neste estudo

10 no foi possvel analisar qualquer relao desse tipo, apenas foi possvel visualizar que as mulheres no possuem participao relevante no processo de formao de preos das empresas estudadas. Na Tabela 5, a seguir apresenta-se a formao dos respondentes. Tabela 5 Curso de graduao dos respondentes
Curso de Graduao Administrao Ciencias Contbeis Economia Engenharia Mecnica Engenharia Qumica No Informado Sistemas de Informao Tecnologia em Materiais Total Qde 6 1 3 1 1 1 1 1 15 Fr 40,00 6,67 16,69 6,67 6,67 6,67 6,67 6,67 96,67

Fonte: Dados da Pesquisa

Questionou-se ainda, conforme a Tabela 5, sobre o perfil do respondente, a sua formao na graduao. O objetivo foi verificar a relao das respostas ao assunto tratado, no mbito de sua formao. Segundo Scarpin (2000) a viso tradicional de formao de preos de venda permeia trs das principais reas das cincias sociais, a economia no mbito da microeconomia, a contabilidade com a subrea de custos e a administrao que abrange a subrea de marketing. Constatou-se nesta pesquisa que, quanto formao na graduao predomina o curso de administrao, com 40%. Resultado semelhante ao estudo de Machado (2005), em que o perfil dos respondentes foi a formao em administrao, com 78% do total. Na Tabela 6, a seguir, apresenta-se a funo que os respondentes desempenham na empresa. Tabela 6 Tempo de atuao na empresa
Tempo de Atuao na Empresa at 2 anos de 2 a 5 anos de 6 a 10 anos Acima de 10 anos Total Qde 4 2 3 6 15 Fr 26,67 13,33 20,00 40,00 100,00

Fonte: Dados da Pesquisa

Quanto ao tempo de atuao na empresa dos respondentes, apresentado na Tabela 6, nota-se que a maior parte dos respondentes, excluindo a primeira faixa, soma 73,33%, subentende-se que os mesmos possuem conhecimento sobre o processo de precificao na empresa, considera-se desta forma, que so profissionais aptos para responder aos objetivos da pesquisa. A Tabela 7, a seguir, apresenta o tempo de atuao na funo dos respondentes, sendo que esta pode ser anterior a sua atuao na empresa em que desempenham suas funes atualmente. Tabela 7 Tempo de atuao na funo
Tempo de Atuao na Funo at 2 anos de 2 a 5 anos de 6 a 10 anos Acima de 10 anos Total Qde 3 3 4 5 15 Fr 20,00 20,00 26,67 33,33 100,00

Fonte: Dados da Pesquisa

11 De acordo com a Tabela 7, em relao ao tempo de atuao na funo dos respondentes, nota-se que apenas a primeira e a terceira faixa obtiveram variaes da tabela 6 para a 7, esse fato pode indicar que os respondentes que se enquadram nas demais faixas tenham iniciado suas atividades nesta funo, na prpria empresa em que atuam. Como informao complementar, oriunda da coleta de dados, cita-se que 3 dos respondentes possuem acima de 30 anos de atuao na funo e na empresa. Constatou-se que a maior parte dos entrevistados atua nessa funo a mais de 10 anos, entende-se que possuem experincia profissional e devem conhecer o assunto tratado, consideram-se profissionais aptos para responder aos objetivos da pesquisa. Esse resultado semelhante ao de Machado (2005), em que 78% dos entrevistados tinham mais de 5 anos de experincia na funo, e foram entendidos tambm como conhecedores do processo de precificao das empresas. 4.1 Caractersticas da Formao do Preo de venda A seguir apresenta-se o rol de perguntas componentes do questionrio enviado as empresas e os resultados obtidos, com o intento de identificar quais as metodologias so utilizadas por estas empresas na formao do preo de venda de seus produtos. As instrues do questionrio foram para que os respondentes atribussem uma nota de 1 a 5, em escala de importncia, ou seja, se mais importante nota 5, se menos importante nota 1, para cada opo do grupo de questes. Desta forma, em cada questo no h nota repetida, permitindo a identificao do item mais importante para cada uma das questes pesquisadas. Esta pesquisa possuiu escopo distinto dos estudos de Ang, Leong e Tey (1997), Serpa e Avila (2004), Tsao e Pitt (2005) e Botelho e Verdan (2005), que foi centrado nas decises de compra, ou seja, relativo s percepes do comprador, fato que no permite comparao com os resultados aqui apresentados. Em complemento a este estudo, tm-se a pesquisa de Lima, Ferrarezi e Smith (2007) que apresentou o objetivo da formao de preos nas empresas, em que na maioria das respostas do seu estudo o principal objetivo para formar o preo de venda dos produtos a participao no mercado. A Tabela 8, a seguir, apresenta a questo 1 deste estudo. Tabela 8 Questo 1
Na formao do preo de venda da empresa importante considerar: o custo atual o preo do concorrente principal o custo de reposio a procura pelo produto o custo histrico 4,6 2,9 2,8 2,6 2,1

Fonte: Dados da Pesquisa

Segundo a Tabela 8, podem-se visualizar as mdias das respostas obtidas, e percebe-se que a maior mdia foi atribuda ao custo atual como sendo o item mais importante a considerar na formao do preo de venda dessas empresas, a nota mdia foi de 4,6 entre os 15 respondentes. No houve proximidade com as demais mdias do grupo. Sendo assim, para finalidades gerenciais no utilizado o custo histrico, nem o custo de reposio, o que no primeiro caso um fator positivo, para que no haja desvalorizao do valor calculado, mas por outro lado, esse ltimo poderia representar maior contribuio na reposio das materiais primas e demais custos de fabricao, permitindo atualizao do preo de forma mais efetiva. J o estudo de Machado (2005) apontou a utilizao do custo de reposio em seu trabalho e ainda destaca-se que a utilizao do custo atual mantm as mesmas ineficincias do custo histrico, com problemas de atualizao para as futuras reposies de matria-prima. A Tabela 9, a seguir, apresenta a questo 2.

12 Tabela 9 Questo 2
A margem de lucro estabelecida pela empresa deve ser suficiente para: manter a empresa como um todo e remunerar acionistas e gestores gerar lucros operacionais remunerar os acionistas e gestores cobrir os custos e despesas da empresa cobrir os custos fixos da empresa 4,6 3,4 3,1 2,4 1,4

Fonte: Dados da Pesquisa

Ao visualizar a Tabela 9, percebe-se que a maior mdia atribuda foi 4,6, relativa margem de lucro estabelecida pela empresa ser suficiente para manter a empresa como um todo e ainda, remunerar acionistas e gestores. Na pesquisa de Machado (2005) o retorno do investimento teve destaque na concepo da margem de lucro, assim como neste estudo, pois a remunerao dos acionistas teve elevada mdia se somados os dois itens a que pertenceram. A Tabela 10, a seguir, apresenta a questo 3. Tabela 10 Questo 3
O preo de venda calculado originalmente deve: ser comparado com o preo de mercado ser praticado at que haja o alcance do ponto de equilbrio ser utilizado apenas como base para negociao ser praticado ser repassado ao setor de vendas apenas 3,6 3,4 3,3 3,1 1,5

Fonte: Dados da Pesquisa

Conforme apresentado na questo 3, as mdias dos itens respondidos foram mais prximas para as 4 primeiras opes. Esse fato pode indicar que existem diversos fatores envolvidos no valor do preo de venda calculado originalmente, como por exemplo, a comparao com o preo de mercado, o alcance do ponto de equilbrio, a utilizao do mesmo como base para negociao. Destaca-se que as opes 1, 3 e 4 possuem relao com a aceitao e/ou validao pelo mercado, fato que pode ter levado os respondentes a diversificar suas opes principais. O estudo de Machado (2005) teve aspectos de qualidade do produto, fidelizao de clientes e prazo oferecidos como aliados da prtica do preo de venda calculado originalmente. A Tabela 11, a seguir, apresenta a questo 4. Tabela 11 Questo 4
Na hiptese do preo de venda da empresa ser superior ao do concorrente ou de mercado: a empresa revisa os custos a empresa utiliza estratgias/parcerias/alianas para reduzir custos de distribuio, propaganda, embalagens e etc. a empresa reve a cadeia de valores a empresa reduz a margem a empresa simplesmente acompanha o preo do concorrente 4,1 3,6 3 2,7 1,7

Fonte: Dados da Pesquisa

A Tabela 11 apresenta a questo relativa hiptese de reduo do preo de venda, no caso do calculado pela empresa, ser superior ao do concorrente ou de mercado, o item com maior mdia foi o de reviso dos custos, nota mdia de 4,1. J na pesquisa de Machado (2005) os resultados indicaram que as empresas reduzem a margem de lucro. Nesta pesquisa, entretanto, a segunda maior mdia atribuda foi de 3,6, para o item de utilizao de estratgias/parcerias/alianas que resultem em reduo de custos, como sendo muito prxima a primeira mdia. Percebe-se que ainda a ltima opo desse grupo tambm teve adeso pelas empresas da amostra, mesmo no tendo apresentado maiores especificaes tericas para a deciso de acompanhar simplesmente o preo do concorrente. A pesquisa de Fishman

13 (2003) constatou que empresas dos Estados Unidos da Amrica do Norte costumavam somar os custos e imitar os concorrentes sem maiores preocupaes com o clculo do mesmo. Essa prtica deve se tornar-se impraticvel no longo prazo, pois prejudica o planejamento e estruturao da organizao, podendo ter relevantes consequncias negativas no capital de giro. A Tabela 12, a seguir apresenta a questo 5. Tabela 12 Questo 5
Na empresa o processo de reviso dos custos envolve, de forma mais intensa, o setor: de engenharia de produo de planejamento do produto de contabilidade de custos de controladoria de marketing 3,9 3,7 2,9 2,8 1,6

Fonte: Dados da Pesquisa

Conforme a Tabela 12 pode-se visualizar que a maior mdia, e muito prxima do segundo item, foi relativa ao setor envolvido no processo de reviso dos custos, como sendo, primeiramente, o de engenharia de produo e em segundo lugar o de planejamento do produto. Entretanto, destaca-se que ambos podem ser entendidos como sinnimos, pois dependendo da estrutura de cada organizao, pode haver um ou outro desses setores, mas ambos com a mesma finalidade. Nota-se tambm que a mdia de participao do setor de custos e controladoria tambm importante nesse processo, principalmente se for considerada a reviso dos clculos do custo padro e de suas variaes, pois ambos os setores possuem tais informaes. A Tabela 6, a seguir, apresenta a questo 6. Tabela 13 Questo 6
Na formao do preo de venda devem ser incudos: os custos de produo, impostos sobre vendas e as despesas com vendas os custos de produo e impostos sobre vendas custos no-operacionais como taxa de retorno de capital ao acionista custos no-operacionais como custo financeiro de estoques apenas os custos de produo 4,3 3,4 3,0 2,5 1,9

Fonte: Dados da Pesquisa

Pela Tabela 13, que apresenta a questo 6 do questionrio, observa-se que, nas prticas das empresas estudadas, na sua formao do preo de venda, so includos os custos de produo, impostos sobre vendas e despesas com vendas, com mdia 4,3. Algumas empresas no consideram as despesas com vendas e outras incluem custos no-operacionais, as duas ltimas correspondendo mdia de 3,4 e 3,0, respectivamente. A Tabela 14, a seguir, apresenta a questo 7. Tabela 14 Questo 7
No clculo do preo de preo de venda til: estabelecer um % de margem de lucro estabelecer um modelo de deciso padro utilizar uma frmula/mark-up/taxa de marcao geral para todos os produtos utilizar uma frmula/mark-up/taxa de marcao por linha de produtos imitar o preo do concorrente 3,9 3,5 3,2 3,1 1,3

Fonte: Dados da Pesquisa

De acordo com a Tabela 14 percebe-se que, para estas empresas, no clculo do preo de venda, h a utilizao do mark-up como frmula de clculo padro para o preo de venda. Embora tenha havia mdia alta nas duas primeiras opes, essas tambm podem ser includas no markup, pois conforme Scarpin (2000) o mesmo utiliza fatores internos da estrutura de custos e despesas da empresa como parmetros. O estudo de Callado et al. (2005)

14 constatou-se que o principal critrio utilizado no processo de formao do preo de venda das empresas analisadas foi o mark-up, aplicando-o sobre o custo de produo, ainda uma parcela das empresas pesquisadas utiliza o mark-up sobre valor da matria-prima. Tambm que a ltima opo deste grupo vai ao encontro da pesquisa de Fishman (2003) e encontrou aderncia neste estudo, embora com a menor mdia atribuda. A Tabela 15, a seguir, apresenta a questo 8. Tabela 15 Questo 8
Para aceitar uma encomenda de produtos a um preo menor de venda: a empresa verifica a margem de contribuio do produto a empresa analisa o seu ponto de equilbrio a empresa sacrifica a sua margem de segurana aceita o pedido sem reclculos se precisa gerar fluxo de caixa aceita o pedido sem reclculos se o estoque estiver muito alto 4,3 3,6 2,7 2,3 2,1

Fonte: Dados da Pesquisa

Ao visualizar a Tabela 15, pode-se notar que a maior mdia atribuda foi 4,3 quanto opo de verificao, por parte das empresas, no clculo da margem de contribuio do produto para aceitar uma encomenda a um preo menor de venda. Esse fato pode indicar que as empresas utilizam o custeio varivel como instrumento gerencial. A Tabela 16, a seguir, apresenta a questo 9. Tabela 16 Questo 9
Na apurao do custo dos produtos para formao do preo de venda a empresa considera: todos os custos de fabricao e as despesas totais da empresa todos os custos de fabricao os custos variveis e os custos fixos identificveis apenas os custos variveis as atividades como forma de alocao dos custos Total Qde 13 1 1 0 0 15 Fr 86,68 6,67 6,67 0,00 0,00 100,00

Fonte: Dados da Pesquisa

A Tabela 16 demonstra a frequncia das repostas, e no mais as opes ordenadas por mdias relativas importncia de cada opo para o respondente. Observa-se que na apurao do custo dos produtos, para formao do preo de venda as empresas consideram mais frequentemente, todos os custos de fabricao e as despesas totais da empresa. No possvel afirmar que as empresas utilizam o custeio pleno, mas possvel identificar certa semelhana das prticas destas empresas com o arcabouo conceitual do mesmo, pois a opo obteve 86,68% das respostas. A tabela 17, a seguir, apresenta a questo 10. Tabela 17 Questo 10
No processo de clculo do preo de venda importante considerar: o custo + lucro desejado = preo (a empresa elabora seu preo com base em sua estrutura de custos) o preo de mercado - lucro desejado = custo mximo admissvel (o produto concebido de forma a atingir um custo prestabelecido, calculado pela subtrao de um lucro desejado de um preo determinado em ambiente externo ao da empresa) o preo de mercado - custo estimado = lucro (o preo determinado em ambiente externo ao da empresa, mas a estrutura de custos fixa e o lucro obtido de forma residual) Total 1 15 6,67 100,00 5 33,33 Qde 9 Fr 60,00

15
Fonte: Dados da Pesquisa

Finalizando o questionrio aplicado, pela Tabela 17, possvel notar que, quanto ao processo de clculo do preo de venda importante considerar o custo, mais o lucro desejado como estrutura de preo de venda, para 60% das empresas estudadas. Desta forma, as empresas metalrgicas do Estado de Santa Catarina, que participaram da pesquisa, elaboram seu preo de venda com base nos custos, assim como nos estudos anteriores de Ott (1997), Souza (2001), Machado (2005), Lima, Ferrarezi e Smith (2007) e Bertucci (2008) em outras pocas e com amostras distintas. Isto significa que, mesmo com o passar de 23 anos, desde o primeiro estudo at esta pesquisa as empresas tem mantido suas prticas relativas formao do preo de venda. Tambm, no possvel desconsiderar que, nesta pesquisa, para 33,33% das empresas pesquisadas, no processo de clculo do preo de venda considerado o preo de mercado, menos o lucro desejado, que representa o custo mximo admissvel. Assim, o produto concebido de forma a atingir um custo pr-estabelecido, calculado pela subtrao de um lucro desejado, extrado de um preo determinado em ambiente externo ao da empresa. Esse fato demonstra o impacto das condies de mercado, tais como concorrncia acirrada e mercado hostil, na precificao das empresas. Pode-se entender que nesse nterim esteja inclusa a prtica relativa ao preo-meta e o custeio-meta como sistema de determinao de custos dessas empresas. 5. CONSIDERAES FINAIS Aps a anlise dos resultados, entende-se que, os respondentes estavam aptos a participao na pesquisa para as 15 empresas pesquisadas, pela baixa participao das empresas no possvel extrapolar os resultados para as demais empresas metalrgicas do Estado de Santa Catarina e permitem-se algumas consideraes, quanto s metodologias utilizadas na formao do preo de venda e caractersticas gerais de precificao destas empresas: a) o custo atual importante na formao do preo de venda; a margem de lucro deve ser suficiente para manter a empresa como um todo e remunerar acionistas e gestores; b) o preo de venda calculado originalmente deve ser comparado com o preo de mercado; se o preo de venda calculado for maior que o preo de mercado, as empresas procuram revisar os seus custos; o setor de engenharia de produo e planejamento do produtos so os envolvidos diretamente nesse processo; c) a formao do preo de venda inclui, de forma mais intensa, os custos de produo, os impostos sobre vendas e as despesas de vendas; h utilizao, por parte destas empresas, do mark-up; d) para aceitar encomendas a preos diferenciados as empresas utilizam como base a margem de contribuio dos produtos; na apurao dos custos para formao do preo de venda as empresas consideram os custos de fabricao e as despesas totais da empresa; e assim como nos estudos anteriores, estas empresas formam seu preo de venda com base nos custos. importante salientar que a gesto de custos e a gesto de preo de venda no podem ser efetuadas isoladamente e, sim, sistemicamente, pois as relaes existentes entre ambas envolvem muitos fatores. Pode ser que a utilizao isolada de informaes sobre os custos de nada ou pouco adiantem, pois os impactos so recprocos. A interdisciplinaridade da gesto abarca uma gama de informaes e necessrio que os gestores se mantenham informados

16 desse grande conjunto de fatores para que possam gerir racionalmente as atividades empresariais. REFERNCIAS ANG, Swee Hoon; LEONG, Siew Meng; TEY, Wei Lin. Effects of price reduction sale ads on consumer responses. Pricing Strategy & Practice. Vol. 5, n 3, p. 116125, 1997. ANSARI, Shahid. et al. Target Costing. Chicago. Irwin, 1997. BERNARDI, Luiz Antonio. Poltica e Formao de Preos: uma abordagem competitiva sistmica e integrada. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1998. BERTUCCI, Carlos Eduardo. Custeio Alvo na Indstria Brasileira de Autopeas. Dissertao (Mestrado em Cincias Contbeis). FEA/USP. Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade: Universidade de So Paulo, 2008. BOTELHO, Delane. URDAN, Andr Torres. Lealdade Marca e Sensibilidade ao Preo: um Estudo da Escolha da Marca pelo Consumidor. RAC. Vol. 9, n. 4, p. 163-180, out./dez. 2005. CALLADO et al. Anlise da Gesto de Custos E Formao de Preos em Organizaes Agroindustriais Paraibanas. In. Congresso USP de Controladoria e Contabilidade, 5. 2005, So Paulo. Anais... So Paulo: USP, 2005. CD-ROM. COGAN, Samuel. Custos e Preos: formao e anlise. So Paulo: Pioneira, 1999. COOPER, Donald. R.; SCHINDLER; Pamela. M. Mtodos de Pesquisa em Administrao. 7 ed. Porto Alegre: Bookman, 2003. FAGENSON, E. A. Personal value systems of men and women entrepreneurs versus managers, Journal of Business Venturing, v.8, p.409-430, 1993. FEDERAO DAS INDSTRIAS DO ESTADO DE SANTA CATARINA - FIESC Cadastro de Empresas Associadas. Florianpolis: Publicaes FIESC, 2009/2010. FISHMAN, Charles. A Precificao Cientfica. In: HSM Management. n. 39, p. 130-136, jul/ago 2003. HUTT, Michael D.; SPEH, Thomas W. Gesto de marketing em mercados industriais e organizacionais. 7 ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica. Anurio Estatstico do Setor Metalrgico 2009. Disponvel em: http://www.sebrae.com.br/setor/metal-mecanica/osetor/cenarios-e-tendencias. Acesso em: 05 jul. 2010. KENNEDY, Donald. When the Price Is Wrong. Science. Vol. 301, n. 15, August, 2003. KOTLER, Philip. Administrao de marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LIMA, Fabiano Guasti; FERRAREZI, Maria Amlia; SMITH, Marins Santana Justo. Formao de Preos luz da teoria das restries: um estudo aplicado s indstrias metalrgicas da cidade de Franca. In. Congresso UFSC, I. 2007, Florianpolis. Anais... Florianpolis: UFSC, 2007. CD-ROM. LUNKES, Rogrio Joo. Uma Contribuio Formao de Preos de Venda. In: Revista Brasileira de Contabilidade. n. 141, p. 51-57, mai/jun 2003.

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