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Apostila 2

de
Formao de Preo de Vendas

4/5 Semestre de Administrao

Prof. Fabio Uchas de Lima

So Paulo
2013

Mtodos de Formao de Preos


A formao de preos deve ser capaz de considerar:

a qualidade do produto em relao s necessidades do consumidor,


a existncia de produtos substitutos a preos mais competitivos,
a demanda esperada do produto,
o mercado de atuao do produto,
o controle de preos impostos pelo governo,
os nveis de produo e vendas que se pretende ou podem ser operados e
os custos e despesas de fabricar, administrar e comercializar o produto.

Alguns mtodos para precificao tm base:


nos custos
no mark-up (sobre custos)
nos objetivos da empresa
na demanda (procura) do produto
na concorrncia
no preo correto
nas estratgias da empresa
no valor do produto ou do servio
na qualidade percebida pelo cliente
no ciclo de vida da empresa
O mtodo misto emprega uma combinao dos mtodos anteriormente citados.
A seguir uma viso rpida de cada um desses mtodos.

Mtodo baseado no custo


o mtodo mais tradicional e o mais comum no mundo dos negcios. Este mtodo
costuma empregar os seguintes fatores:
custo pleno,
custo de transformao,
custo marginal,
taxa de retorno exigida sobre o capital aplicado e
custo padro.
Se a base usada for o custo total, deve ser aplicada uma margem de lucro desejada sobre
os custos totais dos produtos. Sendo utilizado os custos e despesas variveis, a margem
adicionada deve ser suficiente para cobrir os custos e despesas fixas, alm dos lucros
desejados.

Precificao baseada no Mark-Up

Segundo a teoria microeconmica, a formao dos preos de venda de um produto segue


o sistema "cost-plus", ou seja, aos custos adicionada uma margem de lucro desejada
pela empresa ("mark-up").
A determinao desta margem de lucro depende da estrutura de mercado na qual est
inserida a empresa produtora.
Segundo Bernardi(1998), o processo de formao que tem por base os custos, prtico e
simples, porm no leva em conta todos os aspectos que deveria.
De maneira simples, a formulao de preos baseados nos custos
a mera resultante da aplicao de um ndice..., conhecido como
mark-up...
Onde, mark-up, pode ento ser definido como um ndice ou um percentual que ir
adicionar-se aos custos e despesas, o que no significa que no deva ser aplicado
linearmente a todos os bens e servios.
A margem de um produto a diferena entre o seu preo de venda e o seus custo, sendo
expressa como percentual do custo. Esse processo de adicionar margem fixa a um custobase conhecido como mark-up.

Precificao baseada nos objetivos da empresa


De acordo com Bernardi a poltica de preos pode ser estabelecida em funo dos
objetivos e os objetivos podem ser:
Penetrao no mercado;
Aumento de participao:
Preo de exclusividade (skimming);
Recuperao do caixa;
Maximizao dos resultados;
Promoo de produto/servio especfico;
Preo / Qualidade;
Preo / Oportunidade.

Precificao baseada na demanda (procura) do produto


Para o mtodo baseado nas caractersticas do mercado, o preo estabelecido tomando
como base o valor percebido do produto pelo mercado consumidor. Esse mtodo exige
conhecimento profundo do mercado por parte da empresa. O conhecimento do mercado
permite decidir se o produto ser vendido a um preo mais alto, atraindo as classes
economicamente mais elevadas, ou a um preo popular, atendendo as camadas mais
pobres.

Precificao baseada na concorrncia


Emprega a anlise da concorrncia, pois esta quem determina os preos a praticar. Os
preos podem ser de oferta quando a empresa cobra mais ou menos que os
concorrentes, ou de proposta quando a empresa determina seu preo segundo seu
julgamento sobre como os concorrentes iro fixar seus preos. Desta forma, lucro ser
representado em funo do valor relativo ao preo aceito menos os custos e despesas:
[L = P (C + D)].

Precificao baseada no Preo Correto


Segundo Marn & Rosiello (1999) "o modo mais rpido e eficiente de uma empresa
conseguir seu lucro mximo consiste em estabelecer o preo correto. Segundo os
mesmos, "atingir o preo correto uma das mais fundamentais e importantes funes da
administrao;
(...)"Para estes autores autores, o problema do apreamento raramente ser um
fenmeno simples e isolado, mas usualmente ser diverso, intrincado e ligado a vrios
aspectos de uma empresa. Este problema pode ser dividido em trs partes:
Oferta e demanda da indstria: este ponto destaca os efeitos das leis bsicas da
economia sobre os negcios.
Estratgia de mercado do produto: a questo central aqui como os clientes
percebem os benefcios dos produtos e servios associados entre os fornecedores
disponveis;
Transaes: neste tpico a questo crtica qual o preo exato a ser cobrado em cada
transao, ou seja, como usar a estrutura disponvel de descontos, abatimentos,
incentivos e bnus a fim de maximizar o desempenho dos preos dos produtos;

Precificao baseada nas estratgias da empresa


Cogan (1999), trata o assunto como Estratgia de Formao de Preos. Este tema
ainda subdividido em Estratgias de Preos Distintos, Estratgias de Preos
Competitivos, Estratgia de Precificacao por Linhas de Produtos e Estratgias de Preos
Imagem e Psicolgica.
A Estratgia de Preos Distintos consiste na prtica de diferentes preos para diferentes
compradores. As seguintes definies so usadas na aplicao desta estratgia de
formao de preos:
- Desconto em um segundo mercado;
- Desnatao;
- Desconto peridico e randmico.
A Estratgia de Preos Competitivos, as seguintes definies so usadas na aplicao
desta estratgia de formao de preos:
- Igualando a estratgia da competio;
- Cotar por baixo do preo da competio;
- Lderes de preos e seguidores;
- Preo de penetrao;
- Preo predatrio;
- Preo inflacionrio
A Estratgia de Precificao por Linhas de Produtos consiste na obteno do mximo
lucro para todos os produtos da linha e no apenas para um nico produto. As seguintes
definies so usadas na aplicao desta estratgia de formao de preos:
- Preo cativo;
- Preo isca e Preo do lder;
- Preo pacote e Mltiplas-Unidades de preo.

Precificao baseada no valor do produto ou do servio


Os autores Morris & Morris (1994) partem do princpio de que a precificao de um
produto deve levar em considerao que a principal tarefa do negcio criar valor no
mercado e que a funo do preo refletir o valor do produto.
Estes autores definem o valor como uma avaliao do cliente sobre a utilidade de um
produto, ressaltando as dificuldades existentes em atribuir valores a produtos.
Consideram a nfase nos custos uma estratgia de apreamento arriscada admitindo que
as empresas devem administrar as muitas dimenses do preo de um produto a fim de
melhorar sua condio e cobrar um preo condizente com o valor que os clientes
atribuem ao produto. Identificam cinco componentes-chave para a formulao de um
programa de determinao de preos: objetivos e estratgias globais da empresa, custos,
demanda, concorrncia e questes legais.

Precificao baseada na qualidade percebida pelo cliente


Shapiro apud Dal Piero (1999) afirma que, apesar de sua importncia fundamental no
marketing, a fixao de preos tem tido pouca compreenso terica e menor preciso
operacional.
O ponto de apoio deste processo tem sido a curva da demanda inclinada, por exemplo, a
relao inversa entre o preo e o volume vendido. Salienta que este raciocnio negligencia
aspectos comportamentais, em especial a psicologia da fixao de preos.

Precificao baseada no ciclo de vida da empresa


Rogrio Goulart Jnior e Antnio Diomrio de Queiroz no seu artigo Custeio e precificao
no ciclo de vida das empresas: estudo de casos mltiplos apresentam uma associao
entre o estgio da empresa e o tipo de preo que praticam:
Os autores fizeram uma pesquisa emprica e concluram que conforme o estudo do ciclo
de vida das empresas e aplicao realizada em mltiplos casos, confirma -se que a
utilizao de diversos sistemas de custeio e precificao condizente com a estrutura
interna das organizaes tornando-se fatores-chave para o sucesso em ambientes
competitivos.

CLIENTES E CONCORRNCIA: SUA IMPORTNCIA NO


APREAMENTO
Premissas:
- Variveis do Composto de Marketing:
Produto: caractersticas, qualidade, marca, design, embalagem e servios agregados
entre outros.
Praa: canais de distribuio, distribuio fsica, transporte e armazenagem, dentre
outros.
Promoo: propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas, venda pessoal e
marketing direto, dentre outros.
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Preo:

Preo bsico

Descontos

Prazos

Condies de pagamento

dentre outros

a) O papel do valor no apreamento


Sinalizao de preos: desde que disponha de recursos financeiros para suportar uma reduo
nos lucros por certo perodo, uma empresa pode consolidar uma prtica de retaliao contra
novos concorrentes por meio de cortes de preo. Tal comportamento poder desestimular a
entrada de futuros desafiantes.
Nome do procedimento acima: sinalizao de preo.
A sinalizao tambm est presente quando as empresas divulgam mensagens como:
Duvidamos que algum venda mais barato.

O menor preo ou a diferena de volta.

Cobrimos qualquer oferta da concorrncia.

O intuito construir uma imagem de preo baixo na mente dos consumidores, em


segmentos sensveis ao preo, de tal modo que elas se tornem sua opo preferencial
de compra.
Tais mensagens servem para sinalizar aos concorrentes que se eles reduzirem seus preos o
varejista que prometeu preos mais baixos, geralmente o grande player, com maior flego
financeiro, vai reduzir tambm os seus, o que poder levar a uma competio de preos
desastrosa para todos.
quando o consumidor quer verificar se a imagem de preo baixo na sua mente, corresponde
realidade.
Assim as empresas costumam oferecer com desconto alguns tens de recompra freqente,
cujo preo o consumidor geralmente conhece, como por exemplo, uma determinada marca de
refrigerante ou de cerveja, ou mesmo, o conhecido pozinho.
Reflexo: a preservao da imagem de preos baixos na mente do consumidor exige que o
varejista pratique um preo mais baixo que todos os seus concorrentes em todos os produtos ou
basta faz-lo apenas com relao a alguns concorrentes mais relevantes ou marcas mais
conhecidas.

A sinalizao de valor tem a ver com a maneira pela qual a empresa pode influenciar os
consumidores a pagarem mais caro pelo produto.

Os consumidores pagaro pelo valor percebido, isto , os benefcios que eles percebem no
produto ou servio, e no pelo valor real, representado pelo conjunto de benefcios que
efetivamente lhes oferecido, pois este muitas vezes difcil de avaliar:
So eles,
Valor para o cliente

Valor real

Valor percebido

Faixa de negociao de preo

Custos para a empresa.

b) Fatores que influenciam a percepo de valor


A empresa s poder cobrar um preo a mais, se os clientes perceberem um valor maior, o
que pode ser conseguido com uma comunicao melhor dos benefcios, que o produto
oferece, por exemplo:
(propaganda e vendedores).
- Dificuldade de validar os benefcios.
- Fatores que podem servir como indicadores de valor para os clientes:
Marca
Aparncia das instalaes
Aparncia dos vendedores
Tipo de embalagem
A sinalizao de valor ser to mais importante quanto mais difcil for para os consumidores
discernirem claramente as diferenas e as semelhanas entre produtos concorrentes.
Os consumidores precisam de sinais que funcionam com os indicadores de valor.
Deciso de alto risco como no caso de uma cirurgia.
Inexperincia do comprador.
Recompra pouco freqente.
No caso de servios, a intangibilidade complica. Em servios de consultoria ou advocacia,
=> a postura e os trajes dos prestadores pesam na avaliao do cliente.
Formas de sinalizar valor:
Propaganda

Embalagem

Peso

Visual externo do produto

Aparncia dos empregados, das instalaes

O preo mais um elemento que serve para confirmar a qualidade e realar a imagem no
processo mental de avaliao pelo consumidor.
c) Gerenciamento de percepes de valor e sensibilidade a preo.

=>Preo e valor, a empresa deve buscar repostas s seguintes questes:


O que elementar e bsico no valor percebido?

O que esperado?

O que desejado?

O que pode ser feito para exceder?

Falcia: Satisfazer, exceder e encantar o cliente importante


Porm preciso que isso seja valorizado e pago, caso contrrio, a empresa quebra.

PREOS E CICLOS DE VIDA DO PRODUTO


Qualquer produto passa por 4 fases: introduo, crescimento, maturidade e declnio.
As estratgias relativas ao preo em geral, seguem padres atrelados s caractersticas tpicas de
ciclo de vida e aos objetivos do marketing.
Entrada no mercado, ganho de fatias de mercado, e o crescimento do faturamento -->
primeiro momento.
Consolidao no mercado e a lucratividade --> segundo momento.
Aes para manter o espao conquistado e enfrentar o declnio --> terceiro momento.
Os preos tambm acompanham os ciclos: estratgias e preos de penetrao, preos de
superao da concorrncia, preos de manuteno e redues de preos.
Concorrncia: no campo dos preos, reaes e escaramuas so comuns e rotineiras, assumindo
vrias formas: reduo de preos, produtos mais baratos, produtos de prestgio, melhoria de
atendimento e servios, redues no custo de produtos, imitao, adaptao.
A guerra de preos, como objetivo no saudvel para ningum.

Definio de preos.
Estabelecer preos e uma poltica adequada requer mtodos e processos bem estruturados e
definidos.
Processo lgico, com possibilidades de sucesso estruturado na seqncia: definio de
segmentao ou posicionamento, definio dos objetivos de preo; anlise das condies internas
e externas; definio do modelo de formao de preos.
Tradicional paradigma do mero repasse CLD --> Custo + Lucro + Despesa no mais adequado
num ambiente competitivo--> pois aborda a questo de dentro para fora da empresa.
Hoje a funo do preo passa a L=P-CD (lucro possvel o que o mercado paga menos os custos
e despesas, ou seja, um enfoque do mercado para dentro da empresa. Dado um preo possvel, a
empresa ajusta-se para conseguir o lucro pretendido.
Segmentao ou posicionamento
Posicionar preo e produto fundamental para a idia de valor no mercado e para a deciso de
compra.
Posicionamento --> trinmio: qualidade preo - valor percebido.
Posicionamentos possveis:
--> alta qualidade, segmento de luxo, necessidades especiais ou muito especficas;
--> mdia qualidade
--> baixa qualidade

Objetivos de preos:
Manuteno

Maximizao dos lucros

Maximizao do faturamento;

Crescimento de vendas

Maximizao do mercado

d) Vantagem competitiva como fonte sustentvel de lucratividade.


O preo pode ter um carter ttico, representado por manobras de curto prazo e busca de
resultado mais imediato, bem como estratgico, refletido, por exemplo, no reforo do
posicionamento, na busca da consolidao de parcela de mercado e na seleo de
segmentos-alvo. Portanto as decises de preo, como alis, todas as outras variveis de
marketing, tm que estar alinhadas e manter coerncia com a estratgia competitiva que a
empresa decidiu implementar.
Para entender e classificar a estratgia competitiva de um empresa, pode-se recorrer a
diversos modelos propostos na literatura. Tais modelos procuram apresentar um nmero
limitado de arqutipos estratgicos que capturariam a essncia das diversas posturas
competitivas da maioria das empresas. Um dos modelos estratgicos mais conhecidos e
utilizados nos meios empresarial e acadmico o modelo de estratgias genricas de
Porter (1989).
Segundo Porter, uma empresa deve buscar implementar uma das seguintes estratgias a
fim de obter melhor resultado financeiro de longo prazo que seus concorrentes.
liderana em custos; (reduo nos custos maior do que no preo)

diferenciao; (aumento no preo superior ao aumento nos custos)

enfoque nos custos;

enfoque em diferenciao.

e) Reagindo concorrncia
Todos os concorrentes e empresas do setor, independentemente do porte, possuem
estratgias e polticas prprias, com variedade de meios, compostos, estruturas e
recursos.
A compreenso dinmica e da estrutura do ramo de atividade, bem como a avaliao de
posies relativas de dominncia, capacidades reativas, concentrao ou fragmentao do
mercado, daro indicativos importantes quanto a movimentos, aes e reaes possveis.
As possibilidades de ao/reao, dependendo da concorrncia e do impacto estratgico
do movimento pretendido, vo desde a indiferena at aos ataques/contra-ataques
frontais, passando por diversas combinaes.
No campo dos preos, reaes e escaramuas so comuns e rotineiras, assumindo vrias
formas:
Reduo de preos;

Produtos mais baratos;

Produtos de prestigio;

Melhoria de atendimento a servios;

Redues no custo de produzir;

Imitao;

Adaptao.

Guerra de preos, como objetivo e forma, no saudvel para ningum!

RESUMO:
Clientes e concorrentes sua importncia no apreamento
Premissas: Variveis do composto de marketing:
- Produto; Praa; Promoo; Preo; Ponto de Venda
O papel do valor no apreamento
- Sinalizao de preos: suportar por certo tempo uma reduo nos seus lucros; tal comportamento
pode desestimular a entrada de novos concorrentes.
Tambm est presente, quando as empresas divulgam mensagens do tipo:
Duvidamos que algum venda mais barato; O menor preo ou a diferena de volta;
Cobrimos qualquer oferta da concorrncia.

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