Missão, visão e valores: como criar

para a sua empresa

Missão, visão e valores são definições que orientam e
definem uma empresa. Essas diretrizes regem a tomada de
decisão, o planejamento estratégico e a cultura do negócio.

Não importa se você é um empreendedor novo ou mais

experiente: com certeza, em sua busca por ferramentas de
gestão, você já se deparou com os conceitos de missão, visão
e valores.

São princípios básicos que fazem parte de muito processo de

planejamento estratégico, seja para iniciar uma empresa, seja
para reposicionar um negócio.

As diretrizes da missão, visão e valores são essenciais, também,

para deixar todos os funcionários a par dos objetivos e do perfil
da empresa em que trabalham.

Assim, é possível alinhar expectativas, propor novos projetos ou

inovações e permitir o fortalecimento de uma cultura única e
compartilhada.

O que é missão, visão e valores de uma

empresa?
O tripé missão/visão/valores resume as diretrizes que norteiam
uma organização.

Elas definem e esclarecem quem é a empresa e sua razão de

existir, sendo essenciais para orientar o gestor e todos os seus
funcionários na busca dos mesmos objetivos estratégicos.
Apesar de serem conceitos bastante simples, é muito comum
que as empresas confundam ou não apliquem corretamente
para sua realidade.

– Missão: a razão de ser da empresa

Peter Drucker, conhecido como o pai da administração
moderna, afirma que uma empresa é definida pela sua missão,
pela sua razão de existir.

A missão é, portanto, o que delimita a atuação da empresa.

Não como uma forma de restringir, mas de focar.

Dessa forma, gestores e funcionários têm claro qual a

identidade da empresa e o porquê dela existir.

Assim, podem se identificar com ela, buscar oportunidades de

inovações e rumar juntos em direção aos mesmos objetivos.

Uma missão deve limitar a atuação, para que as decisões

estratégicas possam ser tomadas com algum embasamento.
É importante, porém, que a missão impeça o crescimento da
empresa.

Já dizia Alice no País dos Maravilhas: Quem não sabe para

onde ir, qualquer caminho serve.

Assim, a missão deve ser abrangente o suficiente para que a

empresa tenha espaço para inovar e crescer, conquistando
mercados ou aproveitando oportunidades; mas não pode ser
tão genérica a ponto de não ter nenhuma identificação.

É a missão que deve fazer aquela empresa ser única e

diferenciada: se a missão puder ser facilmente aplicada para
qualquer outra empresa, algo está errado.
– Visão: direcionamento para o futuro
Sabe aquela pergunta que todo adulto faz para uma criança:
“O que você quer ser quando crescer”?

A visão é isso. O que sua empresa quer ser quando crescer?

Onde ela espera estar em 2, 5, 10 anos?

A visão nada mais é do que uma meta, pela qual a empresa

deverá criar planejamentos e ações; compartilhar sonhos,
pensar projetos e engajar toda a equipe.

Por ser um objetivo a ser conquistado, é de extrema

importância que a visão tenha um prazo definido, e que seja
possível de mensurar. Caso contrário, você não parâmetros
para saber se sua visão foi atingida.

Em função de ter um prazo, também, a visão deve ser sempre

revisitada. Seja para avaliar o quão longe ou perto você está
de conquistá-la, seja para alterar a visão, iniciando uma nova
etapa na jornada da sua empresa.

– Valores: comportamentos e atitudes

da empresa
O terceiro conceito da tríade missão/visão/valores define os
comportamentos esperados da empresa, e, portanto, de seus
funcionários.

Quais princípios regem as decisões e as relações? Quais os

valores daquela empresa?

Quando falamos em família, em educação de filhos, por

exemplo, reforçamos a importância de se ensinar valores,
como respeito, honestidade, empatia. Por que a empresa não
teria essa necessidade?
Os valores, assim como a missão e a visão, devem ser
conhecimento de todos. E, mais do que isso, precisam ser
respeitados e vividos, diariamente.

É isso que vai fazer com que a empresa forme sua cultura e
identidade, que poderá ser compartilhada com o mundo
através da sua comunicação e ações.

Uma empresa que tenha como valor, por exemplo, “respeito ao

meio ambiente”, poderá transmitir esse valor através de
projetos ambientais, com uma boa política de logística reversa,
e ações que envolvam a comunidade.

Quais valores representam sua empresa? Que princípios

você espera de seus funcionários?

Lembre-se que os valores precisam ser considerados em todos

os momentos, incluindo a contratação de novas pessoas.

É essencial que seus funcionários se identifiquem com seus

valores e sua missão, de modo que possam, juntos, construir
um legado.

Qual a importância da missão, visão e

valores?
A missão, visão e valores da empresa servem como uma
bússola, guiando as tomadas de decisão e iluminando
caminhos e escolhas.

Sem elas, o gestor ou empresário terá dificuldades em

planejar e agir. Além disso, os funcionários ficarão sem norte.
Se cada um “puxar a corda” para lados diferentes, ela
arrebenta: é essencial que todos estejam envolvidos e
buscando um mesmo objetivo.
Os 4 principais pontos envolvidos da missão, visão e valores,
que são impactados e influenciados por essas definições:

– Planejamento estratégico
O planejamento estratégico faz sentido quando a empresa tem claro o que
quer, onde quer e quando quer.
Com isso, consegue estabelecer metas e objetivos, e desdobrar
planos de ações, que deverão ser compartilhados entre todos
os funcionários.

Portanto, definir a missão, a visão e os valores da empresa é

um primeiro passo fundamental para permitir que todo o
restante do planejamento estratégico pode ser pensado, e
faça sentido.

– Públicos de interesse
Os chamados stakeholders , ou seja, aqueles que estão,
diretamente ou indiretamente, envolvidos com a empresa,
como funcionários, clientes e fornecedores, podem estabelecer
relações e laços com a marca em função da sua missão, visão
e valores.
O que isso quer dizer? Que quando sua empresa tem um
posicionamento, as pessoas têm a chance de se identificar
com a marca, e isso é extremamente positivo.

Você consegue engajar todos os públicos em prol de um

objetivo comum, além de aumentar o valor de sua marca
frente aos clientes, transformando-os em embaixadores da
sua mensagem.

– Comunicação empresarial
Como você já deve ter entendido, a missão, a visão e os valores
de uma empresa são parte fundamental da sua identidade.
É natural, portanto, que sejam argumentos ricos para a
comunicação e o marketing, já que são diferenciais, é tudo
aquilo que faz com que a sua empresa seja diferente de todas
as outras.

Com isso em mente, tendo a tríade missão/visão/valores

estabelecida, é preciso comunicar. Para todos os públicos
envolvidos, mas principalmente para os funcionários.

Isso porque são eles quem vão viver essas definições no dia a
dia. Vão colocar em prática os princípios, buscando, em cada
atitude, respeitar a missão e conquistar o objetivo definido na
visão.

De nada adianta ter definições lindas se elas ficarem somente

no papel, certo?

– Posicionamento e diferenciais de
mercado
Seguindo a mesma ideia, a missão, a visão e os valores de uma
empresa são uma forma inteligente e estratégica para sua
empresa se diferenciar.

Você acha que a Apple se importa pelo fato da Samsung fazer

telefones mais baratos? Ou se a Coca-Cola se incomoda com
a concorrência da Pepsi?

Sem desmerecer ninguém, mas essas empresas (as quatro

citadas) sabem muito o que querem, porque querem e como
farão para conquistar o que desejam. Assim, ainda que
concorrentes, têm diferenciais que são percebidos pelo público
com clareza.

Sim, tanto a Apple e a Samsung fazem telefones; tanto a Coca-

Cola quanto a Pepsi produzem bebidas. Mas suas motivações,
sonhos e valores diferem entre si, e isso lhes garante uma
posição individual e única.

Da mesma forma, suas marcas são percebidas e valorizadas

de formas diferentes. Isso é se posicionar e se diferenciar. Isso
é criar identidade e ser reconhecido por ela.

Como criar a missão, visão e valores

da sua empresa?
Agora que você já entendeu o que missão, visão e valores
significam, e viu o quanto isso pode ser impactante para a sua
empresa, hora de fazer as definições para sua empresa, certo?

Não é difícil, mas é preciso ter atenção para não confundir ou

misturar conceitos.

Esse é um momento muito enriquecedor, já que fará com que

as pessoas envolvidas troquem ideias, discutam suas visões e
visualizem com mais clareza os aspectos intrínsecos do
negócio.

É um processo de autodescoberta, e atividades como essa

sempre somam e farão evoluir.

– Definição dos objetivos de atuação

Para começar o seu trabalho de definição das diretrizes
estratégicas, é essencial que você provoque uma discussão
entre os participantes referente aos objetivos da empresa.

Com o que se pretende trabalhar ou quais os limites de

atuação que a empresa espera atingir? O que poderá ser feito
e o que não faz sentido abraçar?

Quais os objetivos maiores que o negócio pretende atingir?

Algumas perguntas são fundamentais para que vocês possam
começar a refletir e a esclarecer conceitos e definições,
indicando o melhor caminho e definindo a missão, a visão e os
valores da empresa com mais naturalidade.

– Quem deve se envolver no processo

Se a sua empresa já possui definições de missão, visão e
valores, uma sugestão é fazer uma pesquisa para avaliar o
conhecimento e a aderência dessas definições junto aos
funcionários.

É recomendável que o processo de criação da missão, visão e

valores reúna pessoas de diferentes áreas, idades e
conhecimentos. Quanto mais variedade na sua amostragem,
mais chances você terá que construir algo real e verdadeiro.

Claro que os gestores da empresa são peças fundamentais.

Não há ninguém melhor do que a gestão para esclarecer quais

os objetivos da empresa e por que ela existe e funciona
daquela maneira.

Por outro lado, ouvir pessoas em posições mais baixas da sua

hierarquia também podem ser enriquecedor.

É a partir delas que você, gestor, irá entender suas percepções

de valor e de diferenciais sobre a empresa – mensagens que
são, automaticamente, transmitidas ao mercado.

Saiba ouvir. Se as suas ideias de cultura, princípios ou objetivos

não forem nem um pouco parecidas com as que sua equipe
lhe trouxer, muita coisa precisará ser ajustada além da simples
definição das diretrizes estratégicas.
– Perguntas a responder
Para ajudar no processo, você deve se fazer algumas
perguntas. Elas irão oportunizar que você pense em situações
e porquês que, talvez, até então, você não tinha pensado.

Essa provocação é essencial para você discutir com os demais

integrantes do processo, trocando ideias, opiniões e
construindo, juntos, a missão, a visão e os valores da sua
empresa.

Missão

Para a definição da missão, converse e procure responder os

questionamentos abaixo:

• Por que existimos?

• O que fazemos?
• Para quem fazemos?
• Como o que fazemos ajuda ou melhora a vida do nosso público?
• O que fazemos de diferente?

Visão

Para a definição da visão, responda às perguntas:

• O queremos nos tornar?

• Em quanto tempo queremos isso?
• O que estamos ajudando a construir?
• O que esperam de nós?
• Em que abrangência queremos atuar?
• Que impacto queremos ter na vida de nossos clientes?
Valores

Para definir os valores, a identidade e a cultura da empresa

devem estar claras para todos. Ou seja: todos os funcionários
precisam reconhecer aqueles princípios de comportamento e
conduta.

Clientes e sociedade também devem ser capazes de observar

esses valores na forma de tratamento, ações e comunicação
da empresa.

Para definição dessa diretriz, pergunte a si e aos demais

públicos envolvidos:

• Que princípios orientam nossos comportamentos?

• Como queremos ser reconhecidos?
• Pelo que gostaríamos de ser valorizados?
• O que é importante para nós, em termos de valores e princípios?
• O que temos como norteadores em nossas decisões?

– Exemplos de Missão
A missão é aquilo que define o que a empresa faz e porque ela
faz o que faz. Precisa ser ampla o suficiente para permitir o seu
crescimento e inovações, mas não pode ser genérica a ponto
de servir para qualquer negócio.

É a carteira de identidade, aquilo que faz com a empresa seja

diferente de todas as outras. Conheça a missão de algumas
empresas, para sua inspiração.

• Google: Organizar as informações do mundo todo e torná-las

acessíveis e úteis em caráter universal.
• Natura: Nossa razão de ser é criar e comercializar produtos e
serviços que promovam o bem-estar/estar bem.
 • Mercedes-Benz: Aperfeiçoar o nosso negócio de automóveis,
fornecendo veículos de alta performance e confiabilidade.
• McDonald’s: Servir alimentos de qualidade, com rapidez e
simpatia, num ambiente limpo e agradável.
• Nestlé: Oferecer ao consumidor brasileiro produtos
reconhecidamente líderes em qualidade e valor nutricional, que
contribuam para uma alimentação equilibrada, gerando sempre
oportunidades de negócios para a empresa e valor compartilhado
com a sociedade brasileira.
• Avon: Ser a companhia que melhor entende e satisfaz as
necessidades de produtos, serviços e autorrealização das
mulheres no mundo todo.
• Apple: Trazer a melhor experiência em computação pessoal para
estudantes, educadores, profissionais criativos e consumidores
ao redor do mundo, com inovação em hardware, software e
ofertas de internet.

– Exemplos de Visão
Como vimos, a visão representa onde a empresa quer chegar.
Como quer ser reconhecida, o seu objetivo macro.

É a partir daí que a empresa poderá tomar decisões, criar e

planejar ações, pois tudo deverá ser orientado à visão definida.

Naturalmente, uma vez atingida, a visão deve ser revisitada, já

que novos objetivos precisam ser estabelecidos. Mas não é
preciso esperar para repensar a visão: você pode (e deve!)
ajustar a direção no decorrer do tempo.

O que não pode, porém, é desviar da sua trajetória, daquele

caminho planejado e construído até então. Caso contrário,
perder-se será o resultado mais provável.

Conheça a visão de algumas empresas.

Repare que nem todas definem números ou prazo limite (o que
é recomendável), mas todas possuem visões que são possíveis
de mensurar, ainda que em graus diferentes de dificuldades.

• Fiat: Estar entre os principais players do mercado e ser referência

de excelência em produtos e serviços automobilísticos.
• HSBC: Ser o melhor grupo financeiro do Brasil em geração de
valor para clientes, acionistas e colaboradores.
• Gerdau: Ser global e referência nos negócios em que atua.
• Duratex: Ser empresa de referência, reconhecida como a melhor
opção por clientes, colaboradores, comunidade, fornecedores e
investidores, pela qualidade de nossos produtos, serviços e
relacionamento.
• Kopenhagen: Ser um grupo competitivo que atue de forma
abrangente no segmento alimentício, através de um portfólio de
produtos com qualidade, representado por marcas fortes, com
características e propostas únicas.
• Nike: Ser uma referência em artigos esportivos, mantendo, assim,
um vínculo com a qualidade de vida e de pessoas.
• Apple: Proporcionar momentos em que uma palavra vale mil
imagens.
• Samsung: Inspirar o mundo e criar o futuro.
• Nestlé: Ajudar 50 milhões de crianças a terem vidas mais
saudáveis.
• Petrobrás: Ser uma das cinco maiores empresas integradas de
energia do mundo e a preferida dos seus públicos de interesse.
• Disney: Criar um mundo onde todos possam se sentir crianças.
• Cacau Show: Ser a maior e melhor rede de chocolates finos do
mundo, oferecendo aos seus clientes e parceiros uma relação
duradoura, com foco no crescimento, rentabilidade e
responsabilidade socioambiental.

– Exemplos de Valores
Uma empresa pode ter inúmeros valores, acompanhados de
uma frase descritiva, ou não. Mais do que simplesmente serem
definidos, os valores precisam ser vividos e experienciados
todos os dias.

Por isso, não adianta pensar em valores que ficam bonitos no

papel se eles não podem ser identificados nas atitudes do dia
a dia de seus funcionários.

Uma empresa que tem como valor, por exemplo, o cliente em

primeiro lugar, precisa ter ações e atitudes que corroboram
com ele, como capacitação da equipe de atendimento, uma
política de devolução de mercadorias, um excelente
gerenciamento de crises, etc.

Abaixo, alguns exemplos dos valores definidos por empresas

reconhecidas de diferentes segmentos. Conheça:

• Satisfação do cliente: Ele é a razão da existência de qualquer

negócio. (Fiat)
• Valorização e respeito às pessoas: São as pessoas o grande
diferencial que torna tudo possível. (Fiat)
• Ter a preferência do cliente. (Gerdau)
• Sustentabilidade econômica, social e ambiental. (Gerdau)
• Confiança; Respeito; Crença; Humildade; Integridade. (Avon)
• Só é bom para a gente, se for bom para o cliente. (Itaú)
• Pensamos e agimos como donos. (Itaú)
• O melhor argumento é o que vale. (Itaú)
• Nosso gerenciamento deve ser em equipe; consistente e focado.
(HSBC)

A missão, a visão e os valores da empresa dão corpo à cultura

organizacional. Contar com funcionários que entendam e se
identifiquem com elas é essencial para que todos busquem o
atingimento dos objetivos em comum, e vivam no dia a dia
aqueles princípios norteadores.