CENTRO EDUCACIONAL FUNDAÇÃO SALVADOR ARENA

FACULDADE DE TECNOLOGIA TERMOMECANICA

DISCIPLINA: PROCESSO ADMINISTRATIVO
PROFESSOR: SEIMOR WALCHHUTTER

BIANCA ROCHA NASCIMENTO

RESENHA CRÍTICA: MIOPIA EM MARKETING

LEVITT, T. Miopia em Marketing. Boston, v.38, n.4, p.45-56, jul./ago.1960

No artigo intitulado Miopia em Marketing, de 1960, o autor Theodore Levitt aborda os

perigos que podem ocorrer com as organizações que se preocupam com os seus produtos,
procurando a sua aprimoração e venda, ao invés de se nortearem conforme as necessidades dos
clientes, através da correta prática do marketing. O autor deixa claro por meio de exemplos
reais, que um setor de rápida expansão também se encontra sob ameaça de decadência, não
devido a saturação do mercado, mas recorrente a uma miopia na organização.
Essa miopia como supracitado, se dá em consequência de as organizações não
conhecerem devidamente o seu negócio, não considerando que o seu foco deve amparar-se na
satisfação das necessidades do cliente. Inicialmente, o autor exemplifica a problemática por
meio das ferrovias e da indústria cinematográfica, afirmando que o declínio desses segmentos
se deu em razão da definição errônea de seu ramo, não priorizando o que poderia ser mais útil
aos clientes, faltando engenhosidade e audácia administrativa.
Essa orientação voltada ao produto, decerto é a responsável pelo declínio das
organizações, e, esse padrão comportamental é definido como “ciclo auto-ilusório”. Uma das
indústrias que se opõe a esse ciclo auto-ilusório é a petrolífera, que se desenvolveu de forma
irregular, sempre salva por ações advindas de iniciativas de terceiros, e que permanece
confiante na indispensabilidade de seu produto, procurando apenas aprimorar os combustíveis
de hidrocarbonetos em vez de criar outro combustível que se adapte as necessidades do cliente,
sendo produzidos de maneira distinta e com outra matéria-prima que não seja o petróleo. Isso
influi um erro fatal, pois, enquanto uma organização se limita a visão de que seu produto não
será substituído por um melhor, encontra-se sujeita ao declínio.
 Dessa forma, a empresa necessita fazer o que existe para que mantenha sua
continuidade, adaptando-se às exigências do mercado o mais cedo que conseguir, considerando-
se um organismo destinado a atender aos clientes, desfazendo a ideia de que sua tarefa é fabricar
produtos, mas sim adquirir nova clientela por meio da satisfação.
As organizações buscam se manter ativas e estabilizadas, mas o mercado é considerado
altamente mutável, e a estabilidade está intrinsicamente ligada à satisfação do consumidor.
Assim, cabe ao administrador propagar essa ideia, lançando o estilo da empresa, suas metas e
orientações para toda a organização, entendendo a sua função, fazendo com que a organização
aprenda por si mesma.
Um bom exemplo de empresa com esse tipo de miopia é a Kodak, empresa que fabricava
filmes para câmeras tradicionais, que não percebeu a tempo em que business estava e que
mudanças estavam prestes a acontecer, com o surgimento das câmeras digitais. A empresa
podia ter se desenvolvido e acompanhado o seu consumidor e a mudança de comportamento,
entretanto, optou por não o fazer, o que resultou na sua falência.
Em síntese, o artigo trata de situações concretas e reais, assim, pode-se concluir que as
empresas atuam melhor quando percebem a situação dos clientes de uma forma mais
generalizada, utilizando corretamente as ferramentas do marketing, não baseando-se somente
em resultados financeiros para as suas ações, mas ampliando as ações de modo a favorecer o
bem estar do cliente na situação de consumidor. Para sobreviver, a própria empresa precisa ter
em mente que seu produto pode se tornar obsoleto, e a partir disso planejar ações de mudanças
que a ajude a permanecer competitiva no mercado.