ADMINISTRAÇÃO

DE MARKETING

Amanda Santos Felix

Preço
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Descrever a importância da gestão de preços.

 Identificar as variáveis consideradas na precificação.
 Definir elasticidade de preço.

Introdução
Em um mercado com concorrência acirrada, para enfrentar os concorren-
tes e manter a sobrevivência e o sucesso do negócio, torna-se essencial
fazer uma gestão correta dos preços, pois esse fator traz reflexos diretos
nos lucros do negócio. Definir preços com base em estratégias adequadas,
considerando os fatores que devem ser avaliados na precificação, é uma
forma de auxiliar a empresa a ter uma boa posição no mercado.
Neste capítulo, você vai identificar a importância que a gestão de
preços representa na empresa e no mercado, o que se deve considerar
no momento de definir o preço de um produto ou serviço e como a
elasticidade de preço influencia a demanda do consumidor.

A importância da gestão de preços

O preço é a ferramenta que mais produz impacto na lucratividade de um
negócio, tanto para aumentar quanto para reduzir a margem, e refere-se ao
valor que o consumidor está disposto a pagar por um determinado produto ou
serviço. Nos mercados competitivos, os preços são definidos pelas quantidades
ofertadas e demandadas.
Churchill Jr. e Peter (2013) conceituam preço como sendo a quanti-
dade de dinheiro que deve ser dada em troca para se adquirir a proprie-
dade ou o direito ao consumo ou a utilização de um produto ou serviço.
Simplesmente supor quanto vale um produto e fixar um preço não é suficiente
para manter-se no mercado, pois o preço não pode ser baseado apenas nesse
2 Preço

quesito. É preciso, portanto, adotar um cálculo adequado que contemple os

gastos, questões mercadológicas e a margem de lucro esperada para chegar ao
valor de preço que deve ser repassado ao consumidor, ou seja, somar todas as
despesas e o que se pretende ganhar para se chegar ao preço, além de considerar
fatores que envolvem o mercado.
Conforme Milan et al. (2013), é necessário que os gestores estejam atentos
às interfaces e implicações dos métodos e dos sistemas de aferição de custos
relacionados à estratégia de precificação adotada.
A gestão mercadológica dos preços assume grande importância no mercado.
No momento em que o mercado começa a ditar os preços, questionamentos
como o que fazer, reduzir ou não os preços e qual quantia reduzir passam a fazer
parte da tomada de decisão dos gestores. Assim, é preciso adotar processos
para conhecer os principais concorrentes e monitorar os preços praticados por
eles. Além disso, a produção precisa ser organizada para conseguir um custo
menor do que o valor de venda, obtendo-se, assim, o lucro. Caso não seja
possível ter um preço competitivo, a alternativa para a empresa é convencer
o consumidor sobre as vantagens do seu produto; caso contrário, o negócio
provavelmente irá fracassar.
A partir da formação de preços, é possível comparar o valor cobrado pela
empresa com os valores praticados pelos concorrentes. Assim, a empresa
conseguirá ver se o seu preço está dentro da média do mercado. Havendo muita
disparidade, é possível fazer ajustes para buscar uma maior competitividade
frente aos concorrentes.
A análise do mercado também deve ser considerada nesse processo e
permite identificar a demanda de determinado produto e como a empresa irá
se posicionar frente a isso. Se a empresa produz produtos considerados com-
plementares ou supérfluos, um preço menor acaba tornando o produto mais
atraente e tende a aumentar as vendas; já se o produto oferecido pela empresa
é de consumo quase que obrigatório, uma redução no preço provavelmente
não trará aumento nas vendas.
A gestão de preços em conjunto com a gestão de custos permite um cálculo
e uma consequente definição do valor ideal para o produto. Os custos devem
ser considerados nesse processo de precificação, pois o controle de despesas
acaba por refletir no valor que será definido para o produto.
A formação de preços ainda traz vantagens como a possibilidade de criar
metas para superar o ponto de equilíbrio, um maior embasamento para buscar
a redução de preços e a realização de promoções, saber quais custos afetam
 Preço 3

mais o orçamento, decidir pela continuidade de determinado produto e um

maior controle dos estoques com base no monitoramento das movimentações.
Algumas metodologias podem contribuir para uma definição adequada dos
preços de produtos e serviços, e cada empresa deve escolher a metodologia de
acordo com sua necessidade. Dentre as metodologias disponíveis, podemos
citar a margem de contribuição, que corresponde à diferença entre as vendas
e seus respectivos custos e despesas variáveis; o markup, que é uma técnica
voltada para a determinação de uma estimativa de valor que consiga cobrir as
despesas envolvidas em cada produto ou serviço e estipular o lucro almejado
pela empresa; e a pesquisa de preços, que se trata de uma técnica baseada no
levantamento dos preços praticados pelos concorrentes, o que possibilita à
empresa desenvolver estratégias para buscar um papel de destaque no mercado
em que atua.
O estabelecimento de uma política e estratégia de preços errada pode pre-
judicar a atividade e o desempenho das empresas. Assim, nos primeiros anos
do negócio, a formação de preços é uma das tarefas mais importantes a ser
acompanhada. Embora seja importante em todas as fases, nos primeiros anos,
esse fator é determinante para a sobrevivência da empresa, pois os recursos
e as oportunidades não podem ser desperdiçados. Nessa fase, a formação de
preços envolve fatores importantes, como a necessidade de suprir os custos
diários e de captar e fidelizar clientes com valores competitivos. Ainda deve-se
levar em consideração o fato de que o preço é um dos primeiros indicadores
que o consumidor usa para definir sua opção de compra.
Na Figura 1, a seguir, você pode observar como deve ser feito o processo
de precificação de um produto ou serviço.

Figura 1. O processo de precificação.

Fonte: Churchill e Peter (2013 apud GOES, 2016, documento on-line).
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Variáveis envolvidas na precificação

Uma precificação errada pode representar um grande perigo para o negócio,
prejudicando os lucros da organização. Preços muito baixos podem reduzir
os lucros, uma vez que será preciso retirar parte do lucro para custear gastos
operacionais e outras despesas envolvidas. Já preços muito altos podem acabar
afastando os clientes, o que prejudica o crescimento da empresa futuramente.
Praticar um preço justo reflete na imagem da organização, representa inte-
gridade, confiança e credibilidade, o que acaba por atrair clientes. Preços
exorbitantes acabam por gerar desconfiança, desconhecimento acerca do
negócio em que está inserido ou, ainda, a exploração dos clientes.
Podemos citar três formas adequadas de precificação de um produto ou
serviço com base em princípios de marketing: por concorrência, a partir da
atribuição de custo dentro da média do mercado, por margem, com decisões
baseadas nas despesas envolvidas na fabricação e implantação do produto,
e por demanda, em que o vendedor baseia-se na procura ou no valor que o
produto representa para os clientes.
Além da situação do consumo, é importante levar em consideração que
o preço não é definido apenas pelos custos e pela margem de lucro, mas
também pelo modo como é visto no mercado. Um produto de luxo que tenha
qualidades equivalentes a outras opções disponíveis tem um custo elevado
devido à diferenciação e à experiência de compra que proporciona.
Outro fator a ser considerado é a utilização de benchmarking. A partir
da utilização de parâmetros de comparação para a tomada de decisões, essa
ferramenta aparece como uma boa alternativa para entender a empresa e seu
posicionamento no mercado.
Para Kotler e Keller (2012), a precificação tem relação direta com o com-
portamento de compra do consumidor, que envolve fatores sociais, culturais,
psicológicos e pessoais. Assim, para definir o preço adequado de um produto,
é necessário considerar a qualidade, esses fatores mencionados e outros, como
custo, concorrência, valor agregado e demanda. O custo refere-se aos valores
totais que se gasta para produzir o produto. A concorrência é utilizada como
uma referência para se definir o preço que será aplicado ao produto, pois um
preço muito fora do que é praticado no mercado refletirá em baixas vendas.
O valor agregado refere-se ao valor que o cliente percebe com relação ao
produto, a quanto um produto atende às suas necessidades. Já a demanda está
relacionada ao valor que o consumidor está disposto a pagar por determinado
produto ou serviço. Com o equilíbrio entre esses elementos, é possível definir
um preço justo e atrair clientes para o negócio.
 Preço 5

No momento de escolher a estratégia para determinar o preço duas fer-

ramentas, podem ser adotadas para auxiliar nessa decisão: markup e valor
percebido. O markup trata-se de uma ferramenta que analisa os custos de
produção, distribuição, comercialização e divulgação do produto. Para calcular
o markup, é necessário identificar os percentuais relativos a despesas variáveis
para cada produto, identificar os percentuais relativos a despesas fixas para
cada produto e definir o lucro que se busca obter para cada produto. Muitas
empresas fazem uso do markup e, por isso, esse método é considerado seguro
para a determinação dos preços. Já o valor agregado é uma técnica que avalia
os prazos, descontos, serviços adicionais, taxa de juros, dentre outros fatores.
O foco da análise é o valor que consumidor considera que o produto possui.
Ainda, há de se considerar que a precificação deve propor um valor que esteja
de acordo com os objetivos da organização, com o público-alvo almejado e
com a posição da marca.
A precificação tem os seguintes objetivos: de sobrevivência, de maxi-
mização dos lucros, de maximização do faturamento, de maximização do
crescimento de vendas, de maximização do aproveitamento do mercado e de
liderança de produto-qualidade.
No objetivo de sobrevivência, o alvo é a permanência da empresa no mer-
cado e aplica-se à redução de preços para atrair os clientes. Deve ser utilizado
a curto prazo, nos momentos em que a empresa tem excesso de capacidade de
produção, muita concorrência ou necessidade de adaptação frente a mudanças
no comportamento da demanda. No objetivo de maximização dos lucros, o
preço é definido com base em um levantamento de custo e demanda e tem
por finalidade a maximização do lucro. Como a maioria das organizações têm
dificuldade para definir demanda e custo, esse objetivo deve ser empregado
com muita cautela para não produzir impacto negativo no longo prazo, pois
o foco fica no curto prazo. No objetivo de maximização do faturamento,
considera-se somente a demanda na definição do preço, buscando-se aumentar
ao máximo o faturamento. O objetivo de maximização do crescimento de
vendas volta-se às empresas que querem adentrar em mercados sensíveis a
preços baixos. A empresa pratica pequenos preços, os custos com produção e
distribuição são reduzidos e, assim, estimulam-se as vendas. Já no objetivo de
maximização do aproveitamento do mercado, a organização estabelece preços
altos para selecionar o mercado. No objetivo de liderança de produto-qualidade,
o foco da organização é nas qualidades e vantagens do seu produto, buscando
destacá-lo da concorrência.
A definição de uma política de preços é um fator crucial para o sucesso
do negócio. Trata-se da definição de um preço ideal de venda do produto ou
6 Preço

serviço com base na análise de quanto o consumidor está disposto a pagar. O

estabelecimento dessa política visa atender às necessidades do consumidor,
definir o público-alvo do negócio, enfrentar a concorrência e melhorar os
resultados do negócio.
Uma estratégia muito utilizada mundialmente é o preço premium, que se
refere a uma prática em que o preço do produto ou serviço é mantido artificial-
mente alto com o objetivo de incentivar os consumidores a terem percepções
favoráveis, baseadas unicamente no preço. Essa estratégia busca explorar a
tendência dos consumidores em encontrar uma excelente reputação no produto,
em achá-los mais confiáveis e com melhor qualidade e diferenciação.
Temos também a precificação com base na concorrência, em que o preço
baseia-se nos valores praticados por empresas concorrentes do mesmo setor.
É ideal para ser utilizada quando os custos são difíceis de medir ou quando
não se sabe a reação da concorrência.
Já a estratégia de prestígio refere-se à percepção da marca e à forma
como os clientes enxergam a empresa. Quando os clientes enxergam um
valor inato no produto, acabam dispostos a pagar um prêmio para adquiri-lo,
prestigiando, assim, a marca.
A estratégia de preço geográfico contempla a definição da precificação
com base nos custos de transporte envolvidos na entrega do produto. Pode
ser dividido em duas formas: por ponto de produção, em que o produto é
retirado no local de fabricação, e por preço de entrega uniforme, quando o
mesmo preço é cotado para todos os consumidores independentemente de
onde estejam localizados.
A estratégia de desnatamento já entra no mercado com um preço bas-
tante alto, bem acima dos custos de produção, pois busca atingir um público
que consome produtos mais exclusivos. Geralmente, é utilizada em produtos
inovadores e com alta inserção de tecnologia.
Na estratégia de penetração no mercado, o objetivo é entrar no mercado
com um preço baixo, buscando alcançar uma grande quantidade de clientes.
A precificação com base no valor usa o critério da avaliação do que o
mercado está disposto a pagar para definir os custos de produção e comer-
cialização do produto ou serviço.
Cabe aos responsáveis pela promoção de vendas da organização definir
a melhor estratégia a ser empregada para se inserir no mercado, já que uma
estratégia que é útil para uma organização pode não ser ideal para outra;
assim, é preciso avaliar a realidade da sua organização e todos os fatores que
estão envolvidos no processo.
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Elasticidade de preço
A elasticidade de preço mede a variação percentual da quantidade demandada
em relação a uma variação percentual do preço. Esse conceito serve para medir
a reação dos consumidores diante das mudanças em variáveis econômicas.
Quando ocorre alteração no preço de um bem e os consumidores reagem
bastante, temos uma demanda elástica e, quando a demanda quase não sofre
alteração diante da variação dos preços, temos a demanda inelástica. Assim
como ocorre com os bens, os produtores também apresentam reações que
podem refletir na oferta do produto ou serviço.
Cabe destacar que a elasticidade ainda sofre influência de outros fatores,
como tempo, espaço e participação no orçamento. Em relação ao tempo, quanto
mais os consumidores tiverem para ir em busca de substitutos, maior será a
intensidade da sua reação. O espaço refere-se à dimensão que a elasticidade
pode atingir. Se ela ocorrer apenas dentro de uma empresa, será de uma forma,
mas, se ocorrer no mercado, afetará a elasticidade de forma global. O terceiro
fator envolve o quanto um bem representa no orçamento total do consumidor:
quanto menor a representação, menor será a variação de preço.
Quando se tem mudanças na oferta ou na demanda, é possível traçar um
diagrama para verificar a direção da mudança do preço de equilíbrio. Quando
se deseja saber quanto o preço vai mudar, é preciso utilizar as elasticidades.
A elasticidade cruzada é utilizada para medir como os consumidores reagem
às mudanças de preços dos produtos e serviços; já a elasticidade-renda serve
para verificar como os consumidores reagem frente às mudanças na renda.
Para obter sucesso com seu negócio, a organização depende de diversos
fatores, sendo o lucro um dos mais importantes, mas que, por sua vez, depende
dos gastos e também está atrelado à margem atribuída aos produtos e serviços
comercializados.
Custos e despesas tanto fixos quanto variáveis são essenciais no momento da
definição do preço de um produto: as despesas fixas são mais fáceis de serem
controladas, enquanto as variáveis precisam ser minuciosamente calculadas
e monitoradas devido à sua oscilação.
Após realizar o cálculo dessas despesas fixas e variáveis, chega o momento
de buscar o alcance do ponto de equilíbrio, isto é, o momento em que a empresa
consegue cobrir todos os seus gastos, mas ainda não alcança lucros. Quando
todos os gastos estão cobertos, a empresa pode definir uma margem de lucro
líquido — assim, buscar o ponto de equilíbrio é importante para buscar a
estabilidade do negócio.
8 Preço

Quanto ao posicionamento de mercado, é necessário fazer uma análise

dos concorrentes e definir como a empresa irá se posicionar no mercado, já
que preços muito altos acabam por favorecer a concorrência, enquanto preços
muito baixos podem passar uma impressão duvidosa para o consumidor. Assim,
buscar uma posição sem muito extremos é o mais adequado.
A demanda aparece como um dos fatores mais importantes para a definição
da precificação, e buscar entender a relação entre preços e vendas é funda-
mental na determinação da elasticidade da demanda. Conforme Milan et al.
(2013), empresas que definem preços com base em valor percebido acabam
contribuindo para um melhor desempenho do negócio. O lançamento de um
produto com qualidade superior pode estar associado a uma estratégia de
preços com base em valor percebido, por exemplo.
A tendência nas pequenas empresas é a de operar com margens de lucros
e rentabilidade reduzidas, com baixo grau de diferenciação de seus produtos,
ameaçando, assim, a sobrevivência do seu negócio. Paralelamente a isso, cabe
destacar que as empresas de grande porte acabam por influenciar a precificação
dos produtos no mercado, pois possuem um alto poder de barganha diante
dos seus fornecedores.
Conforme Soon (2011), as empresas precisam gerenciar seus preços para não
perder o seu controle e não deixar que afetem sua lucratividade e rentabilidade.
Assim, cabe aos gestores das organizações ir em busca de alternativas para
conquistar novos clientes por meio da criação de novos produtos que atinjam
um número maior de clientes, reduzindo a pressão exercida pela concorrência.

No link a seguir, você terá acesso a uma leitura dinâmica e a um exemplo prático de
como acontece a formação do preço de um produto e como isso interfere na demanda.

https://qrgo.page.link/RgL5k
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Veja, a seguir, o exemplo do quanto o preço de um produto pode deixar a demanda

elástica ou inelástica.
Uma caneta custa R$ 1,00. Com um aumento de 10%, passou a custar R$ 1,10. Como
o valor não sofreu grande alteração, poucas pessoas deixarão de comprar caneta
por esse motivo e a demanda ficará quase que inelástica. Caso o produto tenha uma
participação razoável no orçamento, então, as reações serão maiores. Podemos citar
como exemplo o preço de um automóvel: se o preço subir 10%, aumentando de
R$ 15.000,00 para R$ 16.500,00, mais pessoas irão reagir a essa mudança e, assim, a
demanda será mais elástica.

CHURCHILL JR., G.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São
Paulo: Saraiva, 2013.
GOES, Y. Precificando Produtos e Serviços. Slide Player, 2016. Disponível em: https://
slideplayer.com.br/slide/3685981/. Acesso em: 26 jun. 2019.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2012.
MILAN, G. S. et al. Relação entre estratégias de preços e custeio. Revista de Ciências da
Administração, v. 15, n. 36, p. 229-244, ago. 2013.
SOON, W. A review of multi-product pricing models. Applied Mathematics and Com-
putation, v. 217, n. 21, p. 8149-8165, jul. 2011.

Leituras recomendadas
GOMES JUNIOR, W. R. Conceito elasticidade e fatores da elasticidade. Administradores, 16
dez. 2009. Disponível em: https://administradores.com.br/artigos/conceito-elasticidade-
-e-fatores-da-elasticidade. Acesso em: 26 jun. 2019.
REDE JORNAL CONTÁBIL. A importância da formação de preços para sua empresa.
15 ago. 2015. Disponível em: https://www.jornalcontabil.com.br/importancia-da-
-formacao-de-precos-para-sua-empresa/. Acesso em: 26 jun. 2019.