EN Precificação integrada

Normalmente, planejamento e controle da política de preço de vendas

ficam na responsabilidade do departamento de marketing, comercial ou,
até mesmo, do departamento financeiro. Infelizmente, não são todas as em-
presas que utilizam o trabalho multidisciplinar, juntando os profissionais de
diversas áreas num processo de precificação integrada.

No entanto, a precificação é um aspecto da estratégia da empresa, que

deve interagir com diversas áreas. Marketing e comercial são as áreas mais di-
retamente ligadas, mas as operações logísticas interagem diretamente com,
no mínimo, o nível de atendimento aos clientes. Sabe-se que o estabelecimen-
to dos preços dos produtos não é atribuição primária da logística; porém, essa
pode afetar diretamente a estratégia adotada em relação aos clientes.

O fluxo logístico dentro da cadeia de valor, como também o modelo de

gestão entre as empresas (ativos, riscos, custos e receitas), é determinado, sob
vários aspectos, pelo modelo de precificação escolhido entre as organizações.
Portanto, existe a necessidade de análise e contribuição por parte do especia-
lista logístico nessa específica tomada de decisão. O controle adequado sobre
as operações logísticas de distribuição, por exemplo, pode ser orientado pela
estratégia de precificação selecionada entre as empresas e o consumidor final.

Apesar do distanciamento dos profissionais de logística no processo de

precificação, como também dos pesquisadores acadêmicos nessa área da
ciência, os gestores do departamento de logística devem participar da deci-
são da empresa quando do planejamento e formação de preços. Isso deve se
tornar rotina para esse profissional.

Muitas empresas, por não ter o conhecimento apropriado do valor de sua

logística, utilizam-se do empacotamento desse tipo de serviço no preço do
produto. Por outro lado, as poucas empresas que conhecem o valor agrega-
do de seu produto, como também do serviço logístico envolvido, estão uti-
lizando uma tendência importante na estratégia de preço: separar os custos
dos produtos e dos serviços logísticos (transporte, por exemplo).

Essas empresas podem identificar separadamente o custo do bem e o

custo de transportar até o local. Essa informação a mais para o cliente pode
Precificação integrada

ser vista, no mínimo, como uma transparência no relacionamento, aumen-

tando a confiança entre as partes. Além disso, essa mudança na forma de
precificação causa impacto direto na oportunidade e estabilidade das ope-
rações logísticas.

Esse estilo de abordagem deve ser visto nas perspectivas econômica, de

custos, mercado e clientes. Esta aula abordará uma metodologia de plane-
jamento e análise de preços de venda de produtos com um modelo mul-
tidisciplinar refletindo as principais variáveis. Várias abordagens podem ser
utilizadas no planejamento e análise de preço, entre elas encontram-se a
abordagem mercadológica, abordagem econômica e abordagem de custos.

Visão mercadológica

302

Basicamente, se a empresa adotar uma abordagem de precificação mer-

cadológica, ela deve se atentar para o que o cliente está querendo, como
também o que os concorrentes estão fazendo.

Quando a empresa aprofunda-se na visão das necessidades dos clien-

tes, ela deve pesquisar a sensibilidade dele quanto aos diversos aspectos
de sua necessidade e preferências. Deve atentar para o que o cliente quer e
precisa.

Esses dois pontos devem ser estudados em conjunto, pois nem sempre o
cliente tem a consciência do que ele precisa ter, seja por segurança ou por
obrigatoriedades previstas em leis; por isso, a empresa precisa estar atenta.
Para uma melhor análise, a empresa pode analisar seus clientes segregan-
do-os com base em características semelhantes, como por exemplo: classe
social, poder aquisitivo, aspectos culturais e religiosos.

Segundo Guerreiro (2006), as técnicas de precificação denominadas dis-

criminação de preços e valor percebido foram idealizadas com base no foco no
cliente. O autor ainda complementa dizendo que, com base no emprego da
técnica discriminação de preços, um mesmo produto é vendido por preços
diferentes em função do cliente ou da época da venda. Para isso, o produto
pode ser comercializado em diversos modelos e embalagens visando atingir
diferentes segmentos de mercado. Já com base no emprego da técnica de
valor percebido, os preços dos produtos são proporcionais ao valor atribuído
pelos clientes aos produtos da empresa.
Precificação integrada

Wikipedia Commons/Morio.

Domínio público.

Figura 1- Precificação na visão de concorrentes.

Quando a empresa aprofunda-se na visão do que os concorrentes estão

oferecendo, ela deve pesquisar as funcionalidades do produto concorrente,
como também, a sensibilidade dos clientes quanto à existência de alguma
diferenciação. Adicionalmente, deve-se analisar o preço oferecido pelo
concorrente.

Segundo Guerreiro (2006), existem várias técnicas de precificação estabe-

lecidas considerando o foco no concorrente, entre elas se destacam: imita-
ção de preços, preços de penetração, preços de mercado e preços diferenciais.

Nº Aimitação de preços acontece, principalmente, quando o foco da empre-

sa está no mesmo posicionamento dos principais concorrentes diretos.

N Os preços de penetração, normalmente, são preços abaixo do concor-

rente para a empresa ganhar clientes, ou seja, aumentar suas vendas e
mercado (market share).

Nº Os preços de mercado são utilizados para produtos padrões, do tipo

commodities. Muitas vezes a empresa não tem gerenciamento sobre o
valor do produto, como, por exemplo, preço de minérios negociados
em bolsa de valores.

303
Precificação integrada

NM Preços diferenciais são colocados em produtos que possuem diferen-

cial significativo em termos de originalidade ou qualidade. Muitas vezes
a empresa quer que o mercado perceba a diferenciação de preço e é
utilizado como marketing. Os serviços logísticos podem auxiliar na uti-
lização desse tipo de metodologia.

Visão econômica

304

Na visão econômica, segundo Guerreiro (2006), existem dois princípios

básicos: otimização e equilíbrio. O princípio da otimização, fundamentado
na racionalidade econômica, influencia na escolha dos clientes, ou seja, as
pessoas tentam escolher o melhor padrão de consumo possível. Já o princí-
pio do equilíbrio está mais voltado ao ajuste de mercado, ou seja, uma “mão
invisível”, segundo Adam Smith, ajusta o mercado, equilibrando-o; portanto,
Os preços se ajustam até que o total da demanda seja igual à oferta.

Alguns conceitos são importantes para o entendimento da formação de

preços com base nessa visão: lei da procura, lei da oferta, elasticidade-preço
da demanda e estruturas de mercado. Cada uma delas está explicada, con-
forme Samuelson e Nordhaus (1993):

Nº Leida procura -— diz que quando o preço de uma mercadoria aumenta

(mantendo-se o restante constante), os compradores tendem a consu-
mir menos dessa mercadoria; de forma similar, quando o preço diminui,
mantendo-se o restante constante, aumenta a quantidade procurada.

Nm Lei da oferta — mostra a relação entre o seu preço de mercado e a

quantidade desse produto que os produtores estão dispostos a pro-
duzir e a vender, mantendo-se o restante constante.

N Elasticidade-preço da demanda -— é a sensibilidade da quantidade

procurada de um bem às variações do preço do bem, mantendo-se o
restante constante. A definição precisa de elasticidade (E) é a variação
percentual na quantidade procurada dividida pela variação percentual
no preço.

e Variação percentual na quantidade procurada

D =

Variação percentual no preço

Precificação integrada

= Estruturas de mercado -— de forma geral, o mercado é o ambiente onde

as organizações podem concretizar os negócios de compra e venda, no
qual o sistema de preços funciona como denominador comum das ne-
gociações. Os modelos de organização dos mercados são conhecidos
como estruturas de mercado. Cada estrutura de mercado baseia-se em
hipóteses e características observadas na interação entre a oferta e a
demanda. As principais características que determinam essa estrutura
de mercado são: quantidade de agentes econômicos, tipo de produto
e barreiras de entradas e de saídas. No que se referem aos agentes eco-
nômicos, podem ocorrer principalmente duas situações:

Mm presença de grande quantidade de agentes econômicos em que de-

cisões individuais não influenciam decisões dos demais concorrentes.
Nessa situação os indivíduos atuam como tomadores de preços e, iso-
ladamente, não influenciam o preço, o qual é ditado pelo mercado;

m presença de poucos agentes econômicos e a decisão de qualquer um

deles terá influência sobre as decisões dos demais. Nesse mercado os
agentes conseguem, em certas circunstâncias, ditar algumas regras.

Quadro 1 - Principais estruturas de mercado

Um único Poucos Muitos

vendedor vendedores vendedores

Um único comprador — Monopólio bilateral!” Quase monopsônio — Monopsônio

Poucos compradores — Quase monopólio Oligopólio bilateral'!— Oligopsônio

Muitos compradores — Monopólio Oligopólio Concorrência

Pode se entender a terminologia “pólio” como sinônimo de vendedor;

então monopólio significa o mercado que tem somente um vendedor e
oligopólio significa o mercado que tem poucos vendedores (ou um grupo).
Pode se entender a terminologia “psônio” como sinônimo de comprador;
então monopsônio é o mercado que tem somente um comprador e oligop-
sônio é o mercado que tem poucos compradores (ou um grupo).

No que se refere ao tipo de produto, podem ocorrer principalmente duas

situações:

Nm presença de produtos similares; portanto, substitutos perfeitos. Exem-

plos: commodities, caneta esferográfica, água mineral sem gás e flores;

305
Precificação integrada

NE ausência de produtos similares; portanto, não são substitutos perfei-

tos. Exemplos: serviços de psicologia, consultoria específicas e artigos
de luxo.

No que se refere a barreiras de entrada e de saída, os mercados podem

ter (ou não) barreiras naturais (decorrente da eficiência econômica da em-
presa, por exemplo) ou artificiais (decorrente da proteção do Estado, por
exemplo).

Visão de custos

306

Nessa forma de calcular preços, segundo Martins (2004), os preços são

calculados de dentro para fora, o ponto de partida é o custo do bem ou ser-
viço apurado segundo um dos métodos de custeio: variável, por absorção,
pleno, por atividades etc. Sobre esse custo agrega-se uma margem denomi-
nada mark-up, que deve ser estimada para cobrir os gastos não incluídos no
custo, os tributos e comissões incidentes sobre o preço e o lucro desejado
pelos administradores.

Segundo Guerreiro (2006), foi a visão de custos o que mais influenciou as

decisões de preços nas décadas passadas e ainda continua a exercer grande
influência na prática das empresas. Nessa visão, o custo do produto é men-
surado com base nos recursos consumidos pela organização no processo de
produção e coloca-se o lucro pretendido para cada produto.

Martins (2004) cita algumas considerações importantes:

Nm O custo deve ser o de reposição, à vista, e em moeda corrente. Assim,

o preço calculado também é para venda à vista.

Nm Para calcular preços de venda a prazo, é necessário embutir os encar-

gos financeiros correspondentes.

NE Seocritério de custeio for variável, então o mark-up terá que ser acres-
cido de um percentual estimado para cobrir os custos fixos de produ-
ção, não incluídos no custo do produto.

Nº Seos vendedores tiverem vínculo empregatício com a empresa, então

o percentual de comissão deve incluir encargos sociais.

Nº Ostributos a considerar são os incidentes direta e proporcionalmente

sobre a receita, como ICMS, PIS, Cofins, ISS etc.
Precificação integrada

Nº O lucro desejado pode ser expresso de várias outras formas, inclusive

em valor absoluto, tomando-se por base o capital investido, o custo de
oportunidade etc.

O autor ainda lembra que esse método de calcular preços com base em
custos é muito utilizado pelas empresas, porém apresenta algumas deficiên-
cias, como: não considerar, pelo menos inicialmente, as condições de merca-
do, fixar o percentual de cobertura das despesas fixas de forma arbitrária etc.

Visão integrada

As abordagens, isoladamente, podem não resolver o problema como um

todo. Cada abordagem oferece variáveis importantes para o planejamento
de preços e decisões de rentabilidade.

IESDE Brasil S.A.

Figura 2 — Precificação na visão integrada.

Desse modo, é importante que a organização compreenda um modelo

de precificação integrando às visões de mercado, econômica e de custos.
Para o processo de planejamento de preços, segundo Guerreiro (2006), é im-
portante que se tenha um sistema de simulações que permita a integração
de conhecimentos proporcionados pelos diferentes enfoques. A sugestão
do autor é que as empresas façam uso de um software de simulação que em-
pregue os conceitos aqui apresentados. O que deve ser evitado (é um erro

307
Precificação integrada

comum na prática) é utilizar o software de orçamento para efetuar simula-

ções. Na prática, as simulações podem ocorrer a partir de duas bases iniciais:
estrutura de custos e preços de mercados.

O preço baseado no custo leva em conta as pesquisas de mercado para

a definição das características e funcionalidades dos produtos. Assim, com
base em estudos de engenharia pode-se ter uma estimativa do custo pla-
nejado do produto. Adicionando uma margem objetivada ao custo do pro-
duto, se obtém o preço de venda a ser praticado. Segundo Guerreiro (2006),
essa lógica de formação de preços foi muito utilizada nas décadas passadas,
quando novos produtos eram lançados no mercado e não existia nenhum
produto similar para que se pudesse ter um preço de referência. Ainda hoje
em muitas situações é necessário utilizar o modelo de formar preços a partir
de custos, sendo os casos típicos indústrias de produção sob encomenda e
empresas de serviços especiais. Nesses casos não existe um preço de refe-
rência objetivo no mercado para os produtos comercializados.

O preço baseado no mercado também leva em conta as pesquisas de

mercado para a definição das características e funcionalidades dos produtos.
Adicionalmente, pesquisa-se também o preço alvo com base em concorren-
tes e disposição de clientes. Segundo Guerreiro (2006), essa lógica ocorre
no caso das empresas que produzem bens e serviços para os quais existam
referências de mercado e que não tem sentido utilizar a formação de preço
somente com base em custos. Desse modo, comenta o autor, o processo de
simulação para a decisão de preços envolve duas rotinas básicas: formação
do preço de venda a partir de dados internos da empresa e análise de renta-
bilidade proporcionada por um preço de mercado.

Considerações na precificação

308

Nas decisões de logística de distribuição dois modelos elementares à em-

presa podem ser utilizados:

mm Modelo A - vender o produto aglutinando ao seu valor a parcela des-

pendida com embarque, seguro e frete até o comprador (CIF — cost,
insurance and freight).

m Modelo B - estabelecer o preço da mercadoria, devidamente prepa-

rada no próprio depósito, competindo ao comprador a retirada (FOB
— free on board).
Precificação integrada

Modelo À

IESDE Brasil S.A.

Modelo B

IESDE Brasil S.A.

Figura 3 — Modelos elementares para operação de canal logístico de out bound.

Segundo Rodriguez e Junkes (2004), na prática empresarial brasileira, a

definição sobre a qual das duas partes (comprador ou vendedor) caberá o
ônus do frete e dos riscos inerentes tem sido tratada de forma relativamen-
te indistinta, sem levar em consideração os impactos estratégicos e opera-
cionais que a decisão por um ou outro modelo pode ocasionar. Assim, essa
parte da aula pretende estabelecer quais parâmetros devem ser considera-
dos quando da decisão pelo modelo de operação, e fazer ponderações sobre
os impactos de cada opção sobre a eficiência e eficácia do canal.

CIF

CIF é a abreviatura da expressão cost, insurance and freight, que significa

custo, seguro efrete, respectivamente. Nas transações econômicas de compra

309 |
Precificação integrada

310

e venda a classificação de entrega CIF significa que o preço do produto inclui

as despesas com seguro e frete até o local de destino. Desse modo, cabe ao
vendedor a obrigação de entregar a mercadoria ao comprador no local esta-
belecido e todos os riscos estão por conta do vendedor.

FOB

FOB é a abreviatura da expressão free on board, que significa livre de des-

pesas. Na prática, nas transações econômicas de compra e venda a classifica-
ção de entrega FOB significa que o preço do produto não inclui as despesas
até o local de destino. Desse modo, cabe ao comprador a obrigação de pegar
a mercadoria no local estabelecido pelo vendedor e todos os riscos estão por
conta do comprador. O comprador que deve selecionar o tipo de transporte,
escolher a empresa, pagar os encargos e encarar os riscos de perdas e danos
em trânsito, caso ocorra.

Localidade

Bowersox, Closs e Cooper (2006) comentam sobre três sistemas de en-

trega de produtos (precificação por zona, precificação por zonas múltiplas
e precificação por ponto-base) e sobre alguns pontos pertencentes a cada
sistema.

Nº Na precificação por zona, os clientes pagam um preço único indepen-

dentemente de onde estão localizados; o preço de entrega geralmente
reflete o custo médio de transporte do vendedor. Desse modo existe
subsídio cruzado entre os clientes, ou seja, alguns clientes pagam mais
do que outros. Serviços de entrega de pizza utilizam essa taxa de en-
trega. A mesma tarifa de entrega é cobrada para qualquer quantidade
(desde que o motoboy consiga levar) e para distâncias diferentes.

Nm Na precificação por zonas múltiplas, os preços são diferentes para áreas

geográficas distintas. Serviço de correio faz uma precificação parecida.
A ideia subjacente é a de que diferenciais de custos logísticos podem
ser designados de forma mais justa, quando duas ou mais zonas, comu-
mente baseadas na distância, são usadas para cotar o preço de entrega.

Nº Na precificação por ponto-base, o preço de entrega final é determina-

do pela lista de preços do produto mais o custo de transporte, a partir
Precificação integrada

de um ponto-base designado, normalmente o local de produção. Esse

ponto designado é utilizado para computar o preço de entrega, tenha
ou não o embarque, de fato, origem a partir do local de base.

Quantidade

Normalmente, a utilização de descontos por quantidade é amplamente

usada, principalmente com o intuito de aumentar o volume de negócios. Para
não haver problemas futuros (por exemplo, problemas comerciais), essa estrutu-
ra de desconto deve ser oferecida, de maneira igualitária, a todos os clientes.

Nível de serviço

Um nível de serviço básico é o primeiro passo a ser oferecido para todos

os clientes, a um preço apropriado. Segundo Bowersox, Closs e Cooper
(2006), um aspecto mais amplo envolve a especificação de cobranças pela
concordância de atividades adicionais exigidas pelos clientes. Segundo os
autores, essa abordagem resulta em que cada cliente pague pela combina-
ção específica de serviços que demanda.

Resumo

Planejamento e controle da política de preço de vendas ficam sob respon-

sabilidade do departamento de marketing, comercial ou, até mesmo, do de-
partamento financeiro. No entanto, a precificação é um aspecto da estratégia
da empresa que deve interagir com diversas áreas, como as operações logísti-
cas, que interagem diretamente com o nível de atendimento aos clientes.

Muitas empresas, por não ter o conhecimento apropriado do valor de sua

logística, utilizam-se do empacotamento desse tipo de serviço no preço do
produto. Por outro lado, as poucas empresas que conhecem o valor agrega-
do de seu produto, como também do serviço logístico envolvido, estão uti-
lizando uma tendência importante na estratégia de preço: separar os custos
dos produtos e dos serviços logísticos (transporte, por exemplo).

Várias abordagens podem ser utilizadas no planejamento e análise de

preço, entre elas encontram-se a abordagem mercadológica, abordagem
econômica e abordagem de custos. Basicamente, se a empresa adotar uma
abordagem de precificação mercadológica, ela deve se atentar para o que o

31
Precificação integrada

cliente está querendo, como também o que os concorrentes estão fazendo.

Na visão econômica alguns conceitos são importantes: lei da procura, lei da
oferta, elasticidade-preço da demanda e estruturas de mercado. Na visão de
custos, os preços são calculados de dentro para fora, o ponto de partida é
o custo do bem ou serviço apurado segundo um dos métodos de custeio e
agrega-se uma margem denominada mark-up.

As abordagens, isoladamente, podem não resolver o problema como um

todo. Cada abordagem oferece variáveis importantes para o planejamento
de preços e decisões de rentabilidade. Nas decisões de logística de distribui-
ção, a empresa poderá utilizar dois modelos elementares: CIF e FOB. CIF é a
abreviatura da expressão cost, insurance and freight que significa que o preço
do produto inclui as despesas com seguro e frete até o local de destino. FOB
é a abreviatura da expressão free on board que significa que o preço do pro-
duto não inclui as despesas até o local de destino.

Ampliando seus conhecimentos

Definição de preço de mercadoria: impactos

sobre o desempenho do canal logístico de out bound

(RODRIGUEZ; JUNKES, 2004)

Ao especialista logístico não é permitida a insuficiência na percepção macro

do negócio. A visualização além dos limites de sua organização e a compre-
ensão de todos os elementos da cadeia são fundamentais. Para tal, este deve
avaliar até que ponto a implementação e utilização de vendas em FOB ou CIF
pode representar em termos de vantagens estratégicas e operacionais a organi-
zação. Em fim de curso, qual dos modelos pode oferecer vantagem competitiva
e maior eficiência na operação do canal de out bound com impactos justificáveis
sobre as partes adjacentes ou imediatas na empresa e na cadeia.

A literatura sobre a questão é bastante primária. Leenders e Fearon (1993)

limitam-se a estabelecer que: a alegação de que a compra em CIF (segundo a
terminologia americana utilizada pelos autores: FOB destination) seria sempre
preferível é incorreta, pois, em final de análise, a parcela referente ao transpor-
te inserida no preço oferecido ao comprador está financiando o transporte
realizado pelo vendedor.

312
Precificação integrada

Bowersox e Closs (1996) expõem considerações sobre aspectos legais,

tratando da esfera americana de transações, na utilização de um ou outro
modelo, além de discutirem os impactos de esforços promocionais de preços
sobre as operações logísticas. Bowersox e Closs apud Cooke (1996) afirmam
que'“a compra FOB origem não é a melhor estratégia para todas as empresas.
Algumas vezes, o vendedor pode obter fretes menores, porque pode garantir
contratos com maior volume, nas empresas transportadoras”.

Nickels e Wood (1997) e Armstrong e Kotler (1997) apresentam, predo-

minantemente, perspectivas ligadas apenas à estratégia de marketing, seus
impactos e benefícios, quando do ajustamento dos preços por um ou outro
modelo.

Manuais de compra e suprimento, geralmente, limitam-se a descrições téc-

nicas de procedimentos e de legislação sobre o assunto, servindo de subsídio,
mas não agregando análise sobre a opção da compra ou venda em qualquer
dos modelos.

As principais contribuições propostas por esse trabalho apresentam-se na

seção abaixo, onde, primeiramente, definem-se os parâmetros a serem con-
siderados quando da decisão pelo modelo de operação do canal logístico de
out bound, e, nas demais seções em sequência, onde se elaboram pondera-
ções sobre os parâmetros e os impactos envolvidos nessa decisão.

Parâmetros de avaliação

Via de regra, a decisão sobre qual variante utilizar na operação do canal de

out bound é bastante particularizada, por levar em consideração peculiares
pontos. Os parâmetros dessa avaliação são:

Nº poder de persuasão e/ou autonomia dentro da cadeia para tomar tal

decisão (variável: s);

Nº valor agregado da mercadoria (variável: t);

N estratégia mercadológica da organização (variável: u);
E expertise logístico da organização (variável: v);

Nº abrangência e capilaridade regional do canal logístico (adequação à

pulverização da demanda) (variável: x);

318
Precificação integrada

NE capacidade de alavancagem financeira ou de investimento próprio para

investir na operação e/ou suportá-la (variável: y);

Nm aspectos legais e tributários pertinentes (variável: z).

Logo, a decisão pelo modelo de operação do canal logístico de out bound
é determinada pela função representada na figura abaixo:
DECISÃO modelo de operação do out bound = f(s,t,u,vX,y,2)
Figura 1 — Decisão pelo modelo de operação do canal logístico de out bound.

A próxima figura representa a parametrização e o processo decisório para

obtenção do modelo de operação do canal de logístico de out bound.

INPUT

Parâmetros

de Entrada: OUTPUT
Ss Modelo de
uv —> Decisão modelo de operação do OUT BOUND=f(stuvxy2) ——> OpReÇas
U do canal de
V OUT BOUND
XxX
Y
rá

Figura 2 - Parametrização e processo decisório para obtenção do modelo de operação

do canal
logístico de out bound.

Faz-se a reserva, no entanto, que o modelo de operação do canal de out bound

não tem necessariamente de ser único para toda à organização. A coexistência
entre variantes é observada na prática empresarial, geralmente, segmentada por
diferentes famílias de produtos ou por canais com mercados diferenciados.

Para maior entendimento sobre o tema, compete ainda concatenação de

análises mais direcionadas sobre os parâmetros. Seguem, portanto, nas seções
seguintes, alguns componentes de ponderação.

Considerações tributárias e financeiras

Buscando uma análise sobre o aspecto financeiro, é interessante avaliar-se

cuidadosamente os impactos para a organização de um ou outro modelo. À
flexibilização do horizonte de pagamento aos clientes, costumeiramente, faz-se

314
Precificação integrada

uma necessidade. Na operação em CIF, supondo o transporte rodoviário realiza-

do por terceiros, do recebimento do conhecimento de embarque ao pagamento
do frete, a exemplo do mercado brasileiro, a praxe é ter-se um ciclo de duração
que flutue de um par de dias a quatro semanas. Entretanto, esse período é usual-
mente transposto pelo horizonte facultado aos clientes nas vendas a crédito.

Logo, à organização necessita suprir esta lacuna no fluxo de caixa, pois

a conta relativa aos transportes é interna. A contraponto do que ocorre na
operação FOB, onde essa conta é externa e transparente ao embarcador. Evi-
dentemente que em relações mais desenvolvidas, onde se tem uma maior
conotação de parceria, a obtenção de melhores termos no(s) contrato(s) de
terceirização de transporte pode amenizar consideravelmente o descompas-
so entre o recebimento do faturado e o pagamento do frete.

Avaliando-se também o caso da operação em CIF com transporte próprio

— ao invés de terceirizado — de mesmo modo, a atenção deve ser diligente-
mente feita para o custo financeiro do suporte a operação, pois a descompa-
tibilização nos horizontes de recebimento do faturado e de desembolso cor-
respondente aos custos incorridos no transporte é, também, frequentemente
negligenciada.

Especificidades legais de cunho tributário ou não, obviamente, devem ser

consideradas. Dependendo da esfera comercial em que se está transacionan-
do, deve-se tomar em conta os pormenores da legislação em questão e avaliar
os impactos relevantes.

Ilustrando, para as circunstâncias brasileiras, no caso de ponderação isola-

da com relação às implicações tributárias, seguramente a decisão pela venda
em FOB é mais vantajosa. Quando se vende em CIF a organização oferece o
produto posto no destino, consequentemente o frete - e indiretamente o
seguro — passam a ser componentes da fatura e, portanto, incorrem sobre os
mesmos parcela da tributação incidente sobre a carga. Oposto do que ocorre
na situação FOB, pois recaem sobre o frete somente as tributações ordinárias.
Para o comprador, a representatividade desses impactos fiscais adicionais na
compra em CIF é tipicamente tanto maior quanto menor o valor agregado do
produto. Ou seja, pelo fato do transporte representar maior parcela relativa
(sobre a qual incidirá a tributação adicional) na composição de custos de pro-
dutos de menor valor agregado, a variação percentual do preço final ofereci-
do ao comprador será maior.

315
Precificação integrada

Considerações sobre a estratégia

mercadológica e nível de serviço logístico

A opção apropriada pela venda na condição CIF ou FOB deve servir aos inte-
resses estratégicos da organização e responder como a de melhor desempenho
para o canal. Entretanto, com relação ao desempenho do canal, não se deve
zelar tão somente pela eficiência da operação, mas também pela eficácia no
atendimento ao cliente. Sob tal aspecto, a adequada opção de ajuste de preço
geográfico deve satisfazer as expectativas do cliente, dando margem ao ofere-
cimento de condições sob as quais se obtenha contentamento do comprador
em grau suficiente para garantir a competitividade do produto. Para tanto, é in-
teressante a reflexão de Nickels e Wood (1997), onde estes estabelecem dentre
outros elementos mercadológicos de balizamento, as preferências dos clientes
e a maneira como os concorrentes tratam do ajuste de preços geográficos, para,
então, ponderar sobre o apreçamento geográfico a ser praticado.

Claramente, uma prática que pode ser seguida, porém nem sempre vislum-
brada ou utilizada, é a de superar a expectativa do cliente no tocante ao nível
de serviço, quando possível. Ou seja, utilizar o ajuste de preços geográficos
como diferencial competitivo em favor da organização, de modo que o nível
de serviço do canal logístico - condizentemente definido para o patamar ao
qual o cliente efetivamente percebe o maior valor agregado do serviço logís-
tico — possa transformar-se em estratégia para a mais competitiva penetração
em mercado de interesse inexplorado; ou ainda possa se traduzir em elemen-
to de diferencial competitividade agregado ao produto podendo contribuir
para possível fidelização do cliente.

Contudo, o valor agregado da mercadoria pode afetar a intenção de im-

plementação de determinadas estratégias de apreçamento geográfico. Con-
forme mencionado anteriormente, o custo de frete envolve maior parcela re-
lativa na composição de custos de mercadorias de baixo valor agregado. Duas
considerações sobre tal circunstância: (1) a opção pelo estabelecimento de
preço de mercadoria entregue uniforme (obviamente suportada pela utiliza-
ção de canal de out bound operado em CIF) pode ser prejudicada. Por exigir,
indiretamente, que os clientes geograficamente mais próximos do vendedor
subsidiem o transporte aos seus pares mais distantes, sendo que nesse caso
os valores de frete serão mais representativos perante o custo desses produ-
tos, é presumível que essa estratégia não agrade a parcela mais distante dos
clientes. (2) É provável, também, novamente pela representatividade da quan-

316
Precificação integrada

tia monetária relativa aos transportes, que o comprador deseje gerir e operar
o seu próprio in bound (ou seja, comprar em FOB), pois boa parcela de seus
custos com suprimentos depende da eficiência desse processo. O que pode
limitar a possibilidade de opção pela venda em CIF.

Considerações sobre a estrutura

e eficiência do canal logístico

Com relação à eficiência operacional do canal tratada isoladamente, advo-

ga-se consideravelmente pela operação em CIF. A organização vendedora da
mercadoria tem melhores condições de garantir contratos de maior volume
para o frete (ou efetivamente realizar o frete), evitando a pulverização do
mesmo por diversos contratos isolados - a contraponto do que provavelmen-
te ocorreria na operação FOB. Essa centralização oferecida, acaba por propor-
cionar economia de escala ao frete, possibilitando investimentos em esque-
mas logísticos mais sofisticados. Contudo, adiantando-se ainda mais, nesse
ponto trata-se fundamentalmente sobre o domínio do canal de out bound,
o que efetivamente viabiliza maior controle sobre o mesmo, facilitando sua
avaliação de desempenho com relação a custos e nível de serviço.

Em contrapartida, a administração e operação do canal demandam com-

petências, investimentos e recursos por parte da organização, os quais têm
de ser devidamente considerados. Entretanto, caso não se possua expertise
logístico, ou o canal logístico existente não ofereça a abrangência e a capila-
ridade demandada regionalmente — ou seja, a empresa não possui ativos e/
ou inserção suficiente na região onde visa atender mercado comprador — uma
possibilidade a ser considerada como alternativa razoável é a terceirização
dessa atividade. No entanto, deve-se estar atento para o controle apropriado
da prestação de serviço do terceiro através de consistente e contínua avalia-
ção de desempenho do mesmo, a fim de zelar pela performance especificada
em termos de nível de serviço e custos do canal.

Usualmente, também se lança mão de recursos de terceirização quando a

organização, por motivos estratégicos, não tem interesse em operar o canal,
muito embora estime valioso o controle sobre a sua performance. Contudo,
não é propósito desse trabalho entrar no mérito de tal questão.

Em final de análise, tem-se sob diagnóstico um trade-off de nível estraté-

gico com relação à eficiência na operação do canal e seu respectivo domínio.

INZ
Precificação integrada

Através de observações e vivências da prática empresarial compartilhadas

pelos autores desse trabalho, o que se infere empiricamente é que esquemas
logísticos mais sofisticados viabilizados pela venda em CIF apresentam redu-
ção de custos suficiente para que se justifiquem os maiores custos tributários
e financeiros. Adicionalmente, não se pode negligenciar a avaliação sobre os
diferenciais competitivos passíveis de serem extraídos quando se possui o do-
mínio sobre o canal de out bound — apesar de sua quantificação monetária
eventualmente poder não ser obtida facilmente, estes podem vir a ser provi-
denciais para a organização.

Outro aspecto adjacente, mas de relevância a ser avaliado (quando da

venda em CIF), é a mais fácil viabilização de sinergias entre os fluxos in bound
e out bound da organização. Uma vez o canal de out bound estando sob domí-
nio da empresa, à exploração do mesmo para que se obtenham sinergias com
o fluxo in bound torna-se enormemente mais acessível. O que, se adequada-
mente operado, pode trazer ainda maiores ganhos em eficiência global para a
organização - claramente uma ilustração de possível e significante diferencial
competitivo a ser agregada pelo eventual possessão do canal de out bound.

Considerações sobre a autonomia/poder

de persuasão dentro da cadeia

Como argumentado previamente, a decisão pelo modelo de operação do

out bound depende de elementos externos importantes, tais quais as prefe-
rências dos clientes e a maneira como os concorrentes tratam a questão —
sendo que estes devem ter suas análises contempladas pela estratégia merca-
dológica da organização. No tocante a tais elementos, é conveniente ilustrar
que compradores, comumente, acreditam ser mais vantajosa à compra em
FOB - seja por estarem convencidos que possuem maior eficiência opera-
cional para gerir o próprio in bound, ou por estarem justamente buscando
maiores sinergias entre o seu próprio in bound e out bound, ou, ainda, seja por
possuírem a impressão de que o fornecedor está oferecendo o produto com o
valor do frete excessivamente dilatado.

A posição de completa autonomia dentro da cadeia para tomar tal decisão

é improvável. Entretanto, é sobre esse ponto que nasce a recomendação para
a realização de avaliações cuidadosas e criteriosas da situação, valendo-se da

318
Precificação integrada

busca pela eficiência na própria organização, mas também da busca pela efi-
ciência na cadeia. Pois, tendo como base tais avaliações, pode-se lançar mão
de recursos de persuasão apropriadamente — mais do que se valer de posição
privilegiada para imposição de condições, caso seja a circunstância — para de-
monstrar que o modelo de operação do canal de out bound que se pretende é
interessante em termos integrais para a cadeia.

Em suma, o especialista logístico deve visualizar dentre suas ponderações

quais são os benefícios e vantagens competitivas que podem ser extraídas
para sua empresa, mas que não impliquem, por fim, em mais danos do que
benefícios para a cadeia de forma integral. E, por consequência, este deve
utilizar-se dessas avaliações e percepções abrangentes — que extrapolam os
limites de sua própria organização e efetivamente buscam a melhoria integral
da cadeia — como pontos de persuasão junto a seus fornecedores e clientes.
Regendo e orquestrando, dessa forma, o estabelecimento de relações mais
firmes, benéficas e eficientes dentro da cadeia. Tendo, então, seu papel cata-
lisador na integração da cadeia levado a cabo. Incentivando e efetivando to-
madas de decisão colaborativas, visualizando e proporcionando relações de
ganha-ganha com clientes e fornecedores, evitando e dissuadindo relações
destrutivas dentro da cadeia.

Atividades de aplicação

1. Comente sobre as abordagem de precificação: de mercado, econômi-

ca e de custos.

2. O que significa a expressão CIF?

3. O que significa a expressão FOB?

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