Bem vindos alunos!!

Apresentação da disciplina Gestão de

Negócios e Liderança

Prof. Jader Costa Mendes

LOBATO, Jonas. Teoria geral da administração
Niterói, RJ: UNIVERSO, 2010, p. 127 - 138
 Noções Gerais de Gestão Empresarial
Origens da Teoria Comportamental.

Concepções da Teoria Comportamental.

Conflito entre os objetivos organizacionais e os objetivos individuais.

Teorias da motivação.

Estilos de administração.

Críticas à Teoria Comportamental.

Dimensões bipolares da Teoria Comportamental.

A Teoria Comportamental
surgiu como um
desdobramento ou uma
evolução da Teoria das
Relações Humanas, mas não a
livra de suas críticas, da
mesma forma como foi
criticada a Teoria Clássica e a
Administração Científica, por
terem formulado princípios
parciais, incompletos, até
mesmo contraditórios, como
se fossem únicos e definitivos.
Mesmo a Teoria Comportamental não
concordando com o mecanicismo
orientado para a execução de tarefas,
representado pela abordagem clássica
da administração, omitindo o aspecto
comportamental, critica a Teoria das
Relações Humanas por ter se
dedicado a demonstrar que a
abordagem clássica não estava correta
em suas ideias e princípios para a
obtenção da máxima eficiência no
trabalho, ao invés de ter se dedicado a
verificar o que era correto em relação
a ideias e princípios para o aumento
da eficiência no trabalho. Afinal, tanto
o esforço em relação à tarefa quanto
ao comportamento estão corretos e se
complementam.
• O “pai do processo decisório” da Teoria
Comportamental foi o economista americano
Herbert Simon, que a influenciou bastante
mediante uma abordagem sobre o processo
decisório da administração. Considerado um
dos maiores autores dessa teoria, Simon
publicou pelo menos três livros nos Estados
Unidos que prestaram relevante contribuição
à Teoria Comportamental.
• No funcionamento do processo de
alcance de seus propósitos, tanto a
organização formal quanto a
organização informal interagem. A
organização é definida pela relação de
pessoas que decidem participar
cooperativamente, à medida que esta
cooperação resulte em benefícios
mútuos, ou seja, atendam à obtenção
do objetivo comum, tanto para as
pessoas quanto para a empresa.
 • As teorias Clássica, das Relações
Humanas e da Burocracia,
conforme foram abordadas nas
unidades anteriores,
consideraram a natureza humana
como: econômica, social e
NATUREZA organizacional, respectivamente.
• A Teoria Comportamental
HUMANA – considerou a natureza humana
Homem como administrativa, ou seja, o
“Homem Administrativo” - um
Administrativo indivíduo que no dia-a-dia de seu
trabalho, para decidir, necessita
de dados e informações
atualizados, o que quase sempre
não se obtém devido à pressa
com que as decisões precisam ser
tomadas.
• Entre todas as teorias da
Administração, inclusive as
posteriores, a Teoria
Comportamental foi a única a
admitir resultados razoáveis para a
organização e não máximos como as
demais.
• Portanto, a organização é como
um sistema social, cooperativo,
racional destinado à obtenção de
resultados razoáveis, dada a
limitação dos tomadores de
decisões.
Pirâmide de Maslow
 LIMA, Kenya. Planejamento estratégico;
revisão
Natália Barci de Souza e Marcus Vinicius da
Silva. Niterói, RJ: EAD/UNIVERSO, 2012. p. 13 –
28
 Processo de Planejamento
Estratégico.

Missão e Definição de
Negócio.
Processo de
Construção de Cenários,
Planejamento Diagnóstico Estratégico.
Estratégico Estabelecimento de
Objetivos e Metas.

Interação entre Cenários,

Missão e Objetivos.
 • Para melhor compreender
as diferentes abordagens
estratégicas adotadas
pelas empresas, podemos
Os Três dividir a Estratégia em três
níveis:
Níveis de • Estratégia Funcional,
Estratégia • Estratégia Competitiva (ou
de Negócios),
• Estratégia Corporativa (ou
Empresarial).
Peter Drucker (1998) ressalta que “o
planejamento não diz respeito a decisões
futuras, mas as implicações futuras de
decisões presentes.”.
Um dos problemas enfrentados pelo executivo
que toma decisões não é o que a sua empresa
deve fazer no futuro, mas sim o que deve fazer
hoje para a empresa estar preparada para as
incertezas do futuro.
• Segundo OLIVEIRA (1995), o planejamento estratégico
pode ser definido como um processo contínuo que visa
estabelecer um estado futuro desejado, com a melhor
concentração de esforços e recursos pela empresa,
considerando como aspectos principais:
a) Decidir no presente pensando nas implicações futuras;
b) A inter - relação de ações que visam alcançar os
objetivos previamente estabelecidos;
c) O processo de planejamento é mais importante que o
seu produto final, ou seja, ele deve ser feito pela empresa e
não para a empresa.
 Algumas perguntas importantes:
• O que fazemos hoje que devemos
continuar fazendo no futuro?
Missão, • O que fazemos hoje que não
devemos mais fazer no futuro?
Visão e • O que não fazemos hoje e que
Definição devemos começar a fazer para
criarmos nosso futuro?
de Negócio
• O que os nossos concorrentes estão
fazendo que lhes garantirão o sucesso
no futuro?
• Quem são e serão nossos clientes?
 • Devido ao fato do futuro ser
imprevisível, entre desistir de
prever o que vai acontecer e
conseguir se aproximar dos
Construção acontecimentos futuros,
organizações têm escolhido a
as

de segunda opção. A criação de

cenários é uma técnica cada vez
Cenários, mais utilizada, porque busca prever
Diagnóstico combinações de variáveis de
diversas naturezas e origens
Estratégico (econômicas, sociais, políticas,
mercadológicas, entre outras),
buscando uma forma melhor para
lidar com incertezas em que as
decisões serão tomadas.
SALGADO, Patrícia Figueiredo; COSTA MENDES,
Jader. Logística e Distribuição; revisão Rafael
Dias de Carvalho Moraes e Antônia Machado. –
Niterói, RJ: EAD/UNIVERSO, 2018. p. 14 – 21
Noções Básicas de Logística

• O que é a Logística Empresarial?

• Objetivos da Logística Empresarial.
• Abordagens do estudo da logística.
Ao longo da história do homem, as guerras
têm sido ganhas e perdidas através do poder
e da capacidade da logística – ou da falta
deles.

Derrota da Inglaterra na Guerra da

Independência dos Estados Unidos pode ser,
em grande parte, atribuída a uma falha
logística;

Na Segunda Guerra Mundial, também a

logística teve um papel importante. A
invasão da Europa pelas Forças Aliadas foi
um exercício de logística altamente
proficiente. Entretanto, enquanto os
generais e marechais dos tempos remotos
compreenderam o papel crítico da logística
 Somente num passado recente é que
as organizações empresariais
reconheceram o impacto vital que o
gerenciamento logístico pode ter na
obtenção da vantagem competitiva.
Em parte, deve-se esta falta de
E no mundo reconhecimento ao baixo nível de
compreensão dos benefícios da
Empresarial? logística integrada.

Os princípios de gerenciamento
logístico levaram uns 70 anos ou
mais para serem claramente
definidos.
 Conceito
• É o processo de gerenciar estrategicamente a
aquisição, movimentação e armazenagem de
materiais, peças e produtos acabados, através
da organização de seus canais de marketing,
de modo maximizar o lucro presente e futuro
através do atendimento dos pedidos ao
menor custo possível.
É a Logística que garante a posse do produto,
por parte do consumidor, no momento
desejado.
• A relação de confiança e parceria entre o
consumidor e o varejista depende
diretamente do desempenho logístico
da cadeia de suprimento no seu todo.
 O que é a Logística
Empresarial?
• Logística é o processo de planejamento, implantação,
controle do fluxo eficiente e eficaz de mercadorias,
serviços e das informações relativas desde o ponto de
origem até o ponto de consumo com o propósito de
atender às exigências dos clientes.
A novidade então está no conceito da gestão Coordenada de
atividades inter-relacionadas, em substituição à prática
histórica de administrá-las separadamente, e do conceito de
que a logística agrega valor a produtos e serviços essenciais
para a satisfação do consumidor e o aumento das vendas.
• Hoje, empresas de varejo estão obtendo
sucesso no compartilhamento de
informações com os fornecedores, os
quais, por sua vez, concordam em manter
e gerenciar estoques nas estantes dos
varejistas. Estoques no canal e faltas de
produtos são menores. As fábricas que
operam em esquemas de produção “just-
intime” estabelecem relacionamentos
com fornecedores gerando benefícios para
ambas as partes através da redução dos
estoques.
Uma Definição da cadeia de suprimentos e
da gestão da cadeia de suprimentos que
refletem esse escopo.
A evolução da
logística para
cadeia de
suprimentos.
O gerenciamento da cadeia de
suprimentos é a integração dessas
atividades, mediante
relacionamentos aperfeiçoados na
cadeia de suprimentos, com o
objetivo de conquistar uma vantagem
competitiva sustentável.
Depois do cuidadoso estudo das
várias definições oferecidas a
respeito, Mentzer et al. propõe a
seguinte definição:
• O gerenciamento da cadeia de
suprimentos é definido como a
coordenação estratégica sistemática
das tradicionais funções de negócios,
das táticas ao longo dessas funções
de negócios e das táticas ao longo
dessas funções de negócios no
âmbito de uma determinada
empresa.
• Ao longo dos negócios no âmbito da
cadeia de suprimentos, com o
objetivo de aperfeiçoar o
desempenho a longo prazo das
empresas isoladamente e da cadeia
de suprimentos como um todo.
 Colocar os produtos ou serviços certos no lugar certo, no
momento certo, e nas condições desejadas, dando ao mesmo
tempo a melhor contribuição possível para a empresa.
 • Especificamente, o propósito é
desenvolver um mix de
atividades logísticas do qual
venha a resultar o máximo
retorno possível do
investimento no menor prazo.
Objetivos da Essa meta tem duas
Logística dimensões:
1) O impacto do projeto do
Empresarial sistema logístico em termos
de contribuição de
rendimentos;
2) o custo operacional e as
necessidades de capital desse
projeto.
• De preferência, o especialista
logístico deveria conhecer
antecipadamente qual seria a
receita adicional gerada por meio
do incremento de melhorias na
qualidade dos serviços ao cliente.
Não há, porém, maneira de prever
essa receita com razoável
exatidão.
• Ao contrário dos lucros, os custos
logísticos normalmente podem ser
determinados com toda a exatidão
permitida pela prática contábil e
são em geral de dois tipos: Custos
operacionais e custos de capital.
 Os custos
operacionais
São os que ocorrem
periodicamente ou aqueles que
variam diretamente de acordo
com as oscilações dos níveis
das atividades. Salários,
despesas com armazenamento
em instalações públicas e
despesas administrativas e
outros custos indiretos são
exemplos de custos
operacionais.
 Os custos do
capital
São gastos de uma vez e não
variam com as oscilações
normais nos níveis de
atividades. Exemplos disto são
o investimento numa frota
privada de transporte, os
custos de construção de
armazéns próprios das
empresas, e a compra de
equipamentos de manutenção
e rolagem de materiais.
Se os efeitos dos níveis de atividade logística sobre as receitas da
empresa são conhecidos, um objetivo financeiro factível para a
logística pode ser expresso na equação batizada de RAL (retorno
sobre ativos logísticos), a saber:
 Moura, Eliane Alves de. Administração
mercadológica; revisão de Tatiane Rodrigues de
Souza. Niterói, RJ: EAD/UNIVERSO, 2011., p. 17 –
37
Administração de Marketing

Conceitos de Evolução do
Marketing. Marketing.

O mercado de
trabalho e o perfil
do profissional.
 • Conceitos e evolução;
• Ambiente do Marketing;
• Segmentação de mercado e
posicionamento da oferta;
Marketing • Produtos Serviços e Marcas;
• Composto de Marketing (4ps);
• Marketing interno;
• Marketing Pessoal;
• Marketing Digital.
 Theodore Levitt;

Philip Kotler;

Peter Druker;
Nomes a
serem
pesquisados: Las casas;

Richers;

Cobra...
 Administração de Marketing é:
“É o processo de planejar e
executar a concepção, a
determinação do preço, a
Marketing promoção e a distribuição de
idéias, bens e serviços para
criar trocas que satisfaçam
metas individuais e
organizacionais”
(Kotler, 2000, p.30)
 Marketing

“Processo social através do

qual individuos e grupos
obtém aquilo que necessitam
e desejam com a criação,
oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor
com outros”.
• Kotler(2000, p.30)
 Marketing é uma palavra em ingles
derivada de market, que significa
mercado. É utilizada para ação
Marketing voltada para o mercado. Assim
entende-se que a empresa que
pratica o marketing tem o mercado
como a razão e o foco de suas ações.
• Dias, 2003
• Empresas e gestores do mundo
todo vêm repensando seus
conceitos e atividades para
atender a consumidores mais
exigentes e concorrentes que
trazem em suas ofertas muita
criatividade e inovação, tanto em
produtos quanto em modelos de
negócios, fazendo com que os
departamentos de Marketing e
seus gestores estejam sob forte
pressão para apresentarem
resultados concretos das ações
de Marketing desenvolvidas por
suas áreas.
Para Rosenwald (2005), o desperdício e a falta
de mensurabilidade no Marketing, como em
todas as demais atividades, é o inimigo do lucro,
as empresas estão pesquisando toda maneira
possível para reduzi-lo ou eliminá-lo. Estão
utilizando novos parâmetros para avaliar aquilo
que fazem e exigindo mensurabilidade em seu
Marketing para servir como base de comparação
a fim de melhorar o desempenho.
 Moura, Eliane Alves de. Administração
mercadológica; revisão de Tatiane Rodrigues
de Souza. Niterói, RJ: EAD/UNIVERSO, 2011.,
p. 17 – 37
Algumas das mudanças estão na migração do
Marketing de massa, onde o valor estava nos
produtos e nos serviços, para o Marketing de
interface (face a face) com o consumidor, ou seja,
relacionamento. O foco antes concentrado no
desenvolvimento de marcas com base na propaganda
e na publicidade moveu-se para as operações mais
rápidas e diretas, capazes de trazer resultados
imediatos.
Todas essas transformações estão redirecionando as
ações de Marketing em todas as empresas.
Além desses desafios, os
gestores de Marketing devem
monitorar constantemente
seus clientes e concorrentes e
aperfeiçoar suas ofertas de
valor agregado, promovendo a
diferenciação. Empresas que
direcionam suas atividades
para ações de curto prazo, sem
planejamento e visão
estratégica, não satisfazem a
nenhum de seus stakeholders.
 Conceitos centrais de Marketing
“Marketing - Comercialização” (Dicionário Michaelis)

“Conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de

sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor.” (Dicionário
Michaelis).

“Conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e

a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor.” (Dicionário
Novo Aurélio).

“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que

envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como
a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização
e seu público interessado.” (AMA – American Marketing Association)
 - Segundo Kotler (2006), a
essência do Marketing é
uma transação ou uma
troca, “que é o conceito
central do Marketing,
envolve a obtenção de um
Troca produto desejado de alguém
oferecendo algo em troca”.
Segundo o autor, para que o
potencial de troca possa
existir, cinco condições são
essenciais:
1 - Que existam pelo menos duas partes.

2 - Que todas as partes possuam algo que

possa ter valor para as outras partes.

3 - Que todas as partes tenham capacidade de

comunicação e de entrega.

4 - Que todas as partes estejam livres para

aceitar ou recusar a oferta de troca.

5 - Que todas as partes acreditem ser

adequado participar da negociação.
 Público
é aquele que se interessa
de forma real ou potencial
e que de alguma forma
impacta na capacidade da
empresa atingir seus
objetivos. Pode ser
também conceituado como
componentes de um
segmento de consumidores
que se quer atingir ou
avaliar.
 Valor
A oferta será bem sucedida se
proporcionar valor e satisfação ao
comprador-alvo que escolhe entre
diferentes ofertas, considerando qual
parece proporcional maior valor, ou seja,
aquilo que reflete os benefícios e os
custos tangíveis e intangíveis percebidos
pelo comprador. Segundo Kotler (2006 p.
23), “de maneira primária, o valor pode
ser visto como uma combinação de
qualidade, serviço e preço, denominada
tríade do valor para o cliente”.
 Assim, existem
três palavras que Mercado-
Produto
merecem alvo
também ser
consideradas
como essenciais e
compreendidas
por todos os Cliente
profissionais de
Marketing, são
elas:
Ambientes de Marketing
O importante é você saber que todos os ambientes de
Marketing contêm forças capazes de impactar as ações de
Marketing e precisam ser monitorados constantemente.

PESQUISA MARKETING MIX PLANEJAMENTO DE

MARKETING
 Evolução do Marketing

Estágio orientado Estágio orientado Estágio orientado

para produção para produto para vendas

Estágio orientado
Estágio orientado
para o Marketing
para Marketing
holístico
 Mercado de trabalho e o perfil
do profissional
• Ser fascinado pelo mercado e pelas pessoas e não apenas
desejar atender as suas necessidades.
• Sentir que o cliente é mais importante do que o produto
ou o lucro.
• Segmentar seus clientes oferecendo produtos e serviços
que os façam sentir-se únicos;
• Investir em pesquisa de necessidades e comportamento
de compra.
• Ter habilidade para formar parcerias estratégicas de longo
prazo, fortalecendo a cadeia de abastecimento.
• Inovar sempre tanto produtos quanto modelos de
negócios.
NASCIMENTO, Isidro José Bezerra Maciel Fortaleza.
O marketing de serviços nas pequenas e médias
empresas: uma abordagem teórica e reflexiva.
Revista Inovação. 2012.
 Causas identificadas para uma
má utilização do marketing

O
MARKETING
NAS
PEQUENAS E
MÉDIAS
EMPRESAS

A escassez dos recursos (65%), a falta de profissionalismo (06%) e o impacto

limitado que as empresas de menor porte causam ao seu mercado (29%)
(CARSON, 1985 apud FILION, 1988)
 A Intangibilidade

PRINCIPAIS A Heterogeneidade
CARACTERÍSTICAS
DO MARKETING DE
SERVIÇOS
A Simultaneidade

A Inseparabilidade
 O Conceito de
Personalização
O serviço personalizado’ abrange
todos os comportamentos inclusos na
interação entre o prestador de
serviços e o cliente que objetivam
contribuir com a individualização do
atendimento. Isto é, o cliente é
percebido como ‘foco’ dessa relação
que busca reconhecer sua
individualidade e o posicionar acima
do status de um simples receptor
anônimo do serviço (Tradução do
autor).
 A prestação do serviço torna-se o
objeto de uma díade formada pela
interação do funcionário em contato
com o cliente. O funcionário ocupa um
O Funcionário local preponderante na transação do
em Contato e serviço. Ele terá um impacto na
as Relações diferenciação do serviço, no controle de
qualidade, na dinâmica da prestação do
Diádicas serviço e necessariamente na satisfação
do cliente com o qual partilha a
elaboração do serviço funcional
(GRÖNROOS, 1984).
DA COSTA, Lucas Mendes, et al. A evolução
do marketing digital: uma estratégia de
mercado. Revista Abepro, 2015.
 Com a popularização da internet ao
redor do mundo aliado a ideia de
marketing, se originou o conceito de
marketing digital ou marketing online
que, nada mais é que o próprio

Evolução marketing dito como tradicional

integrado a internet. O marketing
digital é uma forma de tornar mais
do fácil tanto a compra quanto a venda
de um produto ou serviço, e para isso
marketing as empresas se utilizam de diversas
ferramentas como: Algoritmos
digital computacionais em redes sociais e
teorias como os 8Ps do marketing
digital de Adolpho Conrado, além de
diversas outras teorias de autores
renomados na área de marketing
Necessidade da
expansão
O e-commerce ou também
chamado comércio eletrônico,
surgiu como estratégia de
diferenciação de venda das
empresas. Excelente tática para
avançar além do comércio, além
de adquirir e melhor conhecer os
clientes, podendo assim oferecer
um produto com maior qualidade
e comodidade de acordo com as
necessidades de cada
consumidor, aumentando as
vendas e a lucratividade da
organização.
“[..] podemos definir o conceito de Big Data como sendo
conjuntos de dados extremamente amplos e que, por
este motivo, necessitam de ferramentas especialmente
preparadas para lidar com grandes volumes [...]”
(ALECRIM, 2013).
 Marketing e mídias sociais

Segundo Okada e Souza

(2011), a utilização do
marketing digital como
estratégia de negócio pode
transformar-se em um
processo de aprendizado e
interação contínua entre
clientes e o mercado,
facilitando, dessa forma, a
comunicação entre eles.
 Marketing digital na
estratégia empresarial

A estratégia na internet
atualmente está no
marketing dentro do
contexto do conteúdo, não
existe lógica em ter um
anúncio de maquiagem
em um site esportivo, por
exemplo, e isso vem dado
certo significantemente,
porém uma evolução
desta estratégia está se
delineando na rede.
 MILAN, Gabriel Sperandio et al. As
estratégias de precificação e o desempenho
das empresas, REAd. Rev. eletrôn. adm.
(Porto Alegre) vol.22 no.2 Porto Alegre
mai./ago. 2016
O preço é um dos principais
aspectos determinantes para a
escolha dos produtos pelos
compradores. Fatores como
maior diferenciação dos
produtos, desenvolvimentos
tecnológicos e globalização da
economia fizerem com que o
preço ganhasse importância,
pois é um dos elementos chave
para alcançar o volume de
vendas desejado e por impactar
nos lucros e na rentabilidade das
empresas.
 Definição de Preços e
a Decisão dos
Objetivos de Preço
Preço é conceituado como a
quantidade de dinheiro que deve
ser dada em troca para se
adquirir a propriedade ou o
direito ao consumo ou à
utilização de um produto ou
serviço. O preço estabelece uma
base para culminar uma troca
entre as partes envolvidas.
Estratégias de Preço (ou de
Precificação) e Abordagens para a
Fixação de Preços
 De todas os elementos disponíveis aos
gestores de marketing, o preço é o que
possui maior impacto nos resultados
(ou desempenho) das empresas. As
empresas trabalham no sentido de
Relação entre reduzir e, se possível, eliminar custos,
as Estratégias enquanto que o aumento de 1% nos
de Preço (ou de preços de venda pode trazer resultados
expressivos, desde que partindo-se do
Precificação) e pressuposto de que este aumento não
o Desempenho afetará o volume de vendas, assim
do Negócio como o contrário também é
verdadeiro, pois qualquer oscilação nas
vendas pode afetar a lucratividade e a
rentabilidade das empresas, fazendo
dos preços uma decisão crítica (KOHLI;
SURIB, 2011; COPPOOLSE, 2013).
 Noções de
Empreendedorismo
Não deixe de assistir:
As 10 características do bom
empreendedor, vídeo Sebrae:
https://youtu.be/xfIU6oukqes

Passo a passo para elaborar o plano

de negócios de sua empresa, vídeo
Sebrae:
https://youtu.be/W7Suz32G88U
 Não deixe de assistir:
Empreendedorismo Digital! Vídeo G1:
https://www.youtube.com/watch?time_continue=50&v=cCYgmetAva
M&feature=emb_title

Cases de Empreendedorismo digital:

https://www.youtube.com/watch?v=8j4gqhErnpA
Final do conteúdo para V1