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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
DE MARKETING
metal (especialmente nitinol, aço e ligas de cromo e cobalto), perfurado, que é colocado no interior
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que podem cobrar por uma bolsa feminina o mesmo valor de um carro popular.
Preços que são aplicados tendo como base o momento vivido ou
necessidade/desejo de diferenciação/expressão da identidade pessoal são
definidos pela percepção de valor, é essa a proposta do pricing estratégico.
Uma análise fragmentada do composto de marketing mostra que o preço é
único gerador de receita, pois os demais pês (produto, praça e promoção) apenas
geram custos, a curto prazo.
CONTEXTUALIZANDO
de uma artéria para prevenir ou evitar a obstrução do fluxo no local por entupimento desses vasos
(Meldau, 2017).
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A demanda é inelástica3;
Há alto custo de armazenagem e de manuseio;
As vendas são mais lentas.
3Demanda inelástica é quando não há mudança na demanda quando há uma pequena mudança
no preço. Já na demanda elástica, quando há uma pequena mudança no preço, a demanda muda
consideravelmente.
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Fonte: Aquino, 2014. Disponível em: <https://pt.slideshare.net/wandickrochadeaquino/entendend
o-custos-despesas-e-formalo-formao-do-pv>. Acesso em: 6 mar. 2018.
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marketing, a(s) estratégia(s) de precificação deve(m) estar alinhada(s) aos
objetivos da empresa.
Para muitos segmentos e nichos de mercado, o preço não é por si só o
determinante de compra, por isso ter preço baixo não é garantia de venda, pois
há outras expectativas que a oferta precisa atender. Observemos os exemplos
que Zornig (2007) apresentou para esclarecer a importância da segmentação, da
oferta de valor diferenciada e da aplicação do pricing estratégico:
Vamos ilustrar esse ponto com uma fábrica de baterias para trator. Você
acredita que todos os segmentos que compram uma bateria para trator
deveriam pagar X reais por uma unidade? Imagine o preço que um
fazendeiro, que só precisa comprar uma bateria cada três anos e está
isolado em sua fazenda, estaria disposto a pagar se tivesse que ter uma
bateria entregue em 24 horas em sua fazenda no interior de Goiás para
não deixar seu trator parado. Utilize agora o mesmo raciocínio para um
fabricante de tratores que compra milhares de baterias todos os meses.
Ou quem sabe um revendedor de baterias de trator que tem sede em
São Paulo e atende varejistas pelo País afora. Fica evidente que o
mesmo produto tem valor percebido muito diferente para cada segmento
de clientes. (Zornig, 2001, p.1-2)
Saiba mais
Uma pesquisa para avaliação da percepção de valor das marcas é IPMC –
Índice de Prestígio da Marca Corporativa, que utiliza as seguintes métricas para
que os entrevistados definam a importância dada para cada um desses aspectos:
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Leia a matéria “Consumidor avaliou a qualidade de produtos e serviços
das marcas” (disponível em <https://www.mundodomarketing.com.br/
reportagens/pesquisa/18688/marcas-entregam-o-que-prometem-e-satisfazem-
o-consumidor.html>) e conheça as marcas com o maior índice de prestígio.
Saiba mais
Refletindo a respeito da entrega de valor ao cliente, André Damasceno
escreveu o artigo “Valor agregado: percepção e realidade”, publicado no site O
Melhor do Marketing, disponível em <http://omelhordomarketing.com.br/valor-
agregado-percepcao-e-realidade/>.
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TEMA 4 – ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO BASEADAS EM VALOR
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4.4 Preço mais baixo
Para praticar o preço mais baixo, a empresa precisa ter custos baixos de
produção sem sacrificar a qualidade dos produtos, o que possibilita ofertar preços
mais baixos que os do concorrente. Uma realidade enfrentada pelas empresas é a
forte e acirrada concorrência dos produtos fabricados em países como a China, o
Vietnã e a Indonésia, o que não pode ser ignorado pelas empresas que optam por
essa estratégia.
4.8 Descontos
Barganha do comprador;
Grande quantidade de produtos adquiridos;
Antecipação do pagamento;
Ação promocional.
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4.11 Preço por opcional
São produtos que cobram taxa fixa mais taxa de utilização variável, comum
nos planos de telefonia e planos de saúde.
Normalmente a taxa fixa possui um preço mais baixo, e a taxa de utilização
proporcionalmente é mais elevada.
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TEMA 5 – ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO BASEADAS EM VALOR
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5.3 A demanda
O produto é customizado;
Não conhecem substitutos;
Não podem pagar pela qualidade ou marca de substitutos;
Parte do custo é assumida por terceiros;
O produto é utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente;
O produto supostamente possui mais qualidade ou prestígio;
Não podem estocar o produto;
Têm grande quantidade de recursos financeiros;
Menor for o dispêndio total em relação à renda total do cliente, ou seja, a
proporção preço-salário/rendimentos for menor.
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FINALIZANDO
4 O consumerismo é um movimento social que, por meio de pressões legais, morais e/ou
econômicas, busca uma atitude ética empresarial e um mercado equânime. Se inicialmente os
cidadãos consumeristas realizavam ações físicas para se fazer ouvir, atualmente também utilizam
das mídias de massa e sociais para se manifestarem. Tal expressão social advém daí, pois os
consumidores passaram a agir de forma criteriosa em relação aos seus direitos, e mais
recentemente estão assumindo um pensamento mais consciente, politicamente correto e
sustentável, ou seja, cada vez mais assumindo o papel de cidadãos e assim demandando novas
relações de consumo pautadas em valores sociais (Costa, 2016, p. 17).
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REFERÊNCIAS
ZORNIG, F. M. Tudo o que você queria saber sobre o novo pricing. Revista HSM
Management Update. São Paulo, n. 42, mar. 2007.
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