UNIDADE IV

Fundamentos de
Marketing
Profa. Ma. Daniela Menezes
 Fundamentos de marketing

 Nesta última unidade, vamos falar sobre algumas coisas bem interessantes e importantes
dentro dos fundamentos mercadológicos.

 Vamos falar de preço, de praça, de distribuição, de promoção de vendas.

 O intuito da unidade é fazer com que você tenha de fato uma visão bastante abrangente dos
fundamentos de marketing e de como eles interferem, em alguma medida, em todas as áreas
da organização e no relacionamento com os stakeholders.
 Preço

 Não podemos esquecer que ele é a única variável, o único “P”, que produz receita para
a empresa e, como tal, deve ser tratado com cuidado, até porque o preço não é só o
valor monetário.

 No preço, nós temos o valor da marca, o olhar do cliente, o quanto ele está disposto a pagar.

Quem gera receitas?

Praça

Produto Promoção

Preço
 Preço

 Tem atrelado nele o fator psicológico.

 É preciso termos em mente o valor percebido.
 Apesar do elevado grau de subjetividade, a formação do preço não deve ser totalmente livre.

 É necessário estipular uma faixa de preço (mínimo e máximo) e respeitá-la.

Isso inclui alguns fatores:
 as variáveis microeconômicas;
 os custos e as margens do produto;
 a elasticidade da demanda;
 os descontos que serão ofertados.
 Empresas e o preço

Nas empresas pequenas, o dono; nas grandes, o gerente de divisão ou de produto; mas é
preciso levar alguns fatores em consideração:
 Preços de referência.
 Inferência preço-qualidade.

Fonte: http://www.cygnuscosmeticos.
com.br/como-definir-o-preco-de-um-
novo-servico-ou-produto/

Fonte: http://perolasdaestetica.com.br/2016/03/29/
a-guerra-de-preco-e-a-concorrencia-desleal/

Fonte: http://www.canalkids.com.br/
bankids/precovalor.htm
 Estabelecendo o preço

 Ao introduzir um produto no mercado, ou em um novo canal de distribuição, ou em uma nova

área geográfica, a empresa deverá estabelecer seu preço. A maioria das empresas utiliza de
três a cinco níveis de preço ou segmento de preço. Em qualquer segmento existe uma faixa
de preços aceitáveis chamada de banda de preço, que dá flexibilidade à adoção dos preços
dentro dos segmentos penetrados.
 Normalmente, depois de se estabelecer objetivos e segmentos,
determina-se a demanda, faz-se uma estimativa de custos,
uma análise de custos; pesquisam-se preços e ofertas dos
concorrentes, seleciona um método de determinação de
preços e se estabelece o preço final.

Fonte: http://danilobezerra.com.br/posicionamento-de-preco/
 Estabelecendo o preço

Três mitos sobre as estratégias de preço (DONATH, 2003, p. 10, apud KOTLER e KELLER,
2006, p. 438):

1. Estabelecer preços que cubram os custos totais nos trará lucros. Como o preço é
um fator de percepção, apenas lançar preços que cubram custos é um erro. Serviços
agregados, qualidade do produto e tudo o que a empresa oferece em termos de
credibilidade e nome devem ser computados no preço, e com certeza esse preço
não será apenas o de custo.
 Estabelecendo o preço

2. Estabelecer preços que aumentem nossa participação de mercado nos trará lucros.
A participação de mercado é determinada pela entrega de valor e não só com preço.

3. Estabelecer preços que atendam às exigências dos clientes nos trará lucros.
Erro total porque ele vai exigir cada vez mais desconto.
 Estabelecendo o preço

Para Churchill e Peter (2000, p. 354), ao determinar os preços, algumas questões precisam ser
respondidas:
 Quantos compradores potenciais há no mercado?

 Qual é a localização dos compradores potenciais?

 Eles são compradores organizacionais ou consumidores?

 Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais?

 Qual é a condição financeira dos compradores potenciais?

 Interatividade

Vimos que a maioria das empresas vai utilizar de três a cinco níveis de preço para um produto;
havendo, portanto, uma faixa de preços aceitável. Qual o nome dessa faixa?

a) Banda de preço.
b) Banda de demanda.
c) Segmento de nível.
d) Segmento penetrado.
e) Segmento simples.
 Resposta

Vimos que a maioria das empresas vai utilizar de três a cinco níveis de preço para um produto;
havendo, portanto, uma faixa de preços aceitável. Qual o nome dessa faixa?

a) Banda de preço.
b) Banda de demanda.
c) Segmento de nível.
d) Segmento penetrado.
e) Segmento simples.
 Estabelecendo o preço

Também é preciso estar atento aos fatores psicológicos que influenciam na

formação de preços:
 Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da qualidade do produto?
 Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados como 99 centavos em vez de
1 real ou 177,50 reais em vez de 180 reais?
 Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece?
 Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar mais pelo produto?
 Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?
 Objetivos na formação do preço

 A formação de preços necessita, de maneira inequívoca, estar em consonância com os

objetivos do negócio e com o posicionamento do produto no mercado.

Vamos agora analisar alguns objetivos da formação de preços?

a) Sobrevivência: os preços devem cobrir os custos variáveis e fixos apenas com
uma pequena margem de lucro. No longo prazo, essa política pode levar ao
fechamento da empresa.
b) Maximização do lucro total: determinação do preço para maximizar o lucro corrente,
o fluxo de caixa ou o retorno sobre o investimento (ROI). Para isso, deve dominar as
funções de demanda e custos, que são de difícil controle e não
leva em conta outras variáveis da organização.
 Objetivos na formação do preço

c) Maximização da participação de mercado: a empresa acredita que a maximização de

participação no mercado levará ao aumento do volume de vendas, que reduz o custo unitário e
leva a maiores lucros no longo prazo. Essa fórmula funciona para mercados sensíveis a preços
baixos, custos de produção e distribuição decrescentes e para mercados em que o preço baixo
desestimula a concorrência.
d) Desnatamento máximo do mercado: começa com preço alto e reduz gradativamente. O objetivo
é rentabilizar, ao máximo, cada uma das camadas consumidoras. O preço inicial alto não atrai a
concorrência e comunica a imagem de um produto de qualidade superior.
140
120
100
80
60
40
20
0

Fonte: adaptado de: http://janesjohnfrusciantepage.tk/tody/mais-recente-grfico-de-preo-do-petrleo-zax.php

 Objetivos na formação do preço

e) Liderança na qualidade do produto: preços premium demonstram a qualidade do produto, desde

que os consumidores percebam dessa maneira.
f) Objetivos de concorrência: em vez de olharem para dentro da empresa, para os custos de
produção e para o retorno esperado, baseiam seus preços nos preços dos concorrentes.
g) Preços promocionais: algumas empresas eventualmente usam preços promocionais visando a
melhorar uma situação específica como fluxo de caixa deficitário, datas especiais, combate à
concorrência, dentre tantas outras situações.
h) Outros objetivos: organizações públicas e sem fins lucrativos adotam outros objetivos para
determinação de preços, como a recuperação parcial de custos, por exemplo
(KOTLER, 2000, p. 479).
 Determinação da demanda

 Conforme o nível do preço, esse levará a determinada demanda. Isso significa que se
o pacote de arroz que a pessoa mais gosta estiver em promoção, ela comprará quantos
puder comprar, pois o preço está baixo. Ou seja, uma modificação no preço altera
consideravelmente a demanda. “Cada preço levará a um nível diferente de demanda
e, portanto, terá um impacto diferente nos objetivos de marketing de uma empresa”
(KOTLER, 2000, p. 479).
 Estimativa das curvas de demanda

O primeiro passo para estimar a demanda é compreender o que afeta a sensibilidade do preço
(KOTLER, 2000), medindo suas curvas de demanda por meio de:
 Análise estatística de preço: observação de vários fatores, como quantidades vendidas
e pontos históricos.

 Experiências com preços: alteração de preços e observação de resultados.

 Levantamentos: estudo das quantidades de unidades que os consumidores comprariam com

diferentes preços propostos.
 Estimativa das curvas de demanda

Nagle e Holden (2001) apud Kotler e Keller (2006, p. 436)

identificaram nove fatores que levam a menor
sensibilidade ao preço:

 O produto ser exclusivo.

 Os compradores não conhecerem substitutos.
 Os compradores não poderem comparar a qualidade
de substitutos. Fonte: https://www.ferrari.com/en-BR

 A despesa ser uma pequena parte da renda total do cliente.

Fonte: https://modaebeleza.org/
remedios-para-acabar-com-a-acne/
 Estimativa das curvas de demanda

 A despesa ser pequena em relação ao custo total do produto final.

 Parte do custo ser assumida por terceiros.

 O produto ser utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente.

 O produto supostamente possuir mais qualidade, prestígio ou exclusividade.

 Os compradores não poderem estocar o produto.

 Interatividade

Quando os objetivos do preço são apenas cobrir os custos variáveis e fixos, com uma pequena
margem de lucro, estamos falando de:

a) Sobrevivência.
b) Maximização do lucro.
c) Desnatamento.
d) Objetivos de concorrência.
e) Liderança de qualidade.
 Resposta

Quando os objetivos do preço são apenas cobrir os custos variáveis e fixos, com uma pequena
margem de lucro, estamos falando de:

a) Sobrevivência.
b) Maximização do lucro.
c) Desnatamento.
d) Objetivos de concorrência.
e) Liderança de qualidade.
 Elasticidade no preço da demanda

 A empresa precisa conhecer a sensibilidade da demanda em relação ao preço

para determinar se é uma demanda reativa, elástica ou inelástica.

 Quando a demanda praticamente não se altera com uma pequena mudança no preço,
dizemos que ela é inelástica. Se a demanda muda consideravelmente quando se mexem
nos preços, é elástica.
 Estimativa de custos

 A demanda determina o
preço máximo do produto
e os custos indicam o piso.
A empresa deve cobrar um 380
380
preço para cobrir seu custo
de produção, distribuição e 370 365
venda; além, é claro, de 360
um retorno justo pelo 350 Produto A
350 344
esforço e risco. Produto B
340 333 Produto C
Produto D
330
Produto E
320

310
300
Produto A Produto B Produto C Produto D Produto E

Fonte: adaptado de: http://excel-graficos.com.br/

 Estimativa de custos

 Os custos de uma empresa são compostos pelos fixos e variáveis. Os custos fixos, ou
indiretos, são os que não variam conforme a produção ou a receita de vendas. Exemplo:
aluguel, folha de pagamento, juros de empréstimos, pagamentos de maquinário etc.

 Os custos variáveis se alteram conforme o nível de produção. A quantidade da matéria-prima

vai variar, então esses são custos variáveis.
Custos Totais = Custos fixos + Custos variáveis

 Os preços precisam, necessariamente, cobrir esses custos totais e gerar um retorno.

 Estimativa de custos

Produção acumulada

 Conforme a produção, os custos vão se diluindo e o custo médio cai. Esse declínio no custo
médio proporcionado pela experiência de produção acumulada é chamado de curva de
experiência ou curva de aprendizagem, mas determinar os preços com base nessa curva
de experiência pode trazer riscos.
 Estimativa de custos

 Contabilidade de custos baseada em atividade – diferentes clientes, diferentes negociações.

 Segundo Kotler, “A contabilidade ABC (activity-based cost), procura identificar os custos
reais associados ao atendimento a diferentes clientes”. Para o autor, “Tanto os custos
variáveis quanto os administrativos devem ser atribuídos a cada cliente”
(KOTLER, 2000, p. 484).
 Exemplo: varejo

Fonte: https://www.logismarket.ind.br/phoenix-metalurgica/
carrinho-supermercado-duplocar/5652987346-4281470229-p.html
 Estimativa de custos

 Determinação de custo-alvo: o custo-alvo é formado pela dedução da margem de lucro

desejada desse preço.

 Vamos agora entrar em uma área bem específica: concorrentes. Estudaremos a análise de
custos, preços e ofertas dos concorrentes.

Vamos lá?
 Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes

 É fundamental avaliarmos os preços dos concorrentes.

 Monopólio: consiste em uma única firma operando em um dado mercado.
Não existem substitutos.
 Concorrência perfeita: grande número de compradores e vendedores de pequeno porte
oferecendo produtos não diferenciáveis.
 Oligopólio: um número reduzido de vendedores oferta produtos que são substitutos
próximos entre si, mas não inteiramente iguais: a marca é um elemento de diferenciação.
 Guerra de preços: é uma espiral de queda contínua dos preços e lucros de um setor; isso
debilita a longo prazo.
 Seleção de um método de determinação de preços

Após o estudo desses três Cs:

 demanda dos clientes, função custo e preços dos concorrentes, a empresa poderá
selecionar seu preço.

 Os custos determinam o piso, os concorrentes servem como uma orientação e as

características diferenciadas estabelecem o teto para o preço.
 Métodos para seleção de preços

 Preço de markup: o mais elementar deles, basta acrescentar um marcador-padrão (markup)

ao custo do produto. Por exemplo, meu custo para confeccionar uma bolsa
em couro é de R$ 200,00 e pretendo ter lucro de 30%. Meu preço será R$ 260,00.
 Preço de retorno-alvo: o preço de retorno-alvo é determinado pela seguinte fórmula:

custo unitário = retorno desejado + retorno desejado x capital investido

Unidades vendidas
 Preço de retorno-alvo = _____________________
 Métodos para seleção de preços

 Preço de valor percebido: cada vez mais empresas baseiam seus preços no valor percebido
pelo cliente. Elas entregam o valor prometido e o cliente deve perceber esse diferencial.
Geralmente, esse valor é determinado por pesquisas de mercado.

 Preço com base no valor: as empresas precisam realizar pesquisas para determinar preços
dessa forma. Elas conquistam clientes fiéis cobrando preços relativamente baixos por uma
oferta de alta qualidade. Não se trata simplesmente de baixar os preços. Trata-se de
redesenhar as operações da empresa, reduzir custos e baixar significativamente os
preços para atrair um grande número de clientes que dão atenção ao seu valor.
 Métodos para seleção de preços

 Preço de mercado: a orientação vem do mercado, ou seja, da concorrência.

 Preço por leilão: a disseminação da internet tem aumentado o número de empresas que
fazem seus preços dessa forma. A principal utilidade é escoar estoque ou comercializar
artigos de segunda mão.

 Preço geográfico: quando a empresa se volta para a região onde o produto será inserido.
 Descontos e concessões de preços

 Descontos em dinheiro.
 Descontos por quantidade.
 Descontos funcionais ou comerciais.
 Descontos sazonais.
 Concessões:
 Concessões de troca são reduções de preços concedidas pela devolução de um artigo
antigo na compra de um novo. As concessões de troca são mais comuns no setor de
bens duráveis.
 Concessões promocionais são pagamentos ou reduções de
preços para recompensar os revendedores por sua
participação em programas de apoio às vendas.
 Preços promocionais

 Preço isca.
 Preço de ocasião: volta às aulas.
 Abatimento em dinheiro.
 Financiamento a juros baixos.
 Prazos de pagamento mais longos.
 Garantias e contratos de serviço.
 Descontos psicológicos: essa estratégia envolve o estabelecimento de um preço
artificialmente alto e, então, o produto é oferecido com um desconto substancial,
por exemplo: de 359 por 299.
 Interatividade

Vimos que o preço com base no valor carrega algumas características específicas. Nas
alternativas a seguir, assinale aquela que se encontra incorreta, ou seja, que não é uma
característica do preço com base no valor:

a) É baseado em pesquisas.
b) As empresas conquistam clientes fiéis cobrando preços relativamente baixos.
c) É preciso redesenhar as operações da empresa.
d) Não é preciso reduzir custos para baixar significativamente os preços.
e) Todas as alternativas apresentam características específicas do preço com base no valor.
 Resposta

Vimos que o preço com base no valor carrega algumas características específicas. Nas
alternativas a seguir, assinale aquela que se encontra incorreta, ou seja, que não é uma
característica do preço com base no valor:

a) É baseado em pesquisas.
b) As empresas conquistam clientes fiéis cobrando preços relativamente baixos.
c) É preciso redesenhar as operações da empresa.
d) Não é preciso reduzir custos para baixar significativamente os preços.
e) Todas as alternativas apresentam características específicas do preço com base no valor.
 Estratégias de preço propostas por Kotler

 Estratégia de preço premium.

 Estratégia de penetração.
 Estratégia de superbarganha.
 Estratégia de preço alto (valorização do produto).
 Estratégia de qualidade comum.
 Estratégia de barganha (barganha com distribuidores).
 Estratégia de bater e correr.
 Estratégia de qualidade inferior (utiliza a imagem da marca).
 Estratégia de economia.
 Estratégia de preço baixo.
 Mudança de preços

 Alterações nos preços provocam reações, sejam de clientes, concorrentes, distribuidores,

fornecedores e até do governo. É preciso lembrar que preço baixo não compra a
fidelidade dos clientes.
 Algumas alterações menos visíveis podem ser preferíveis a grandes aumentos de
uma única vez.

Fonte: http://montadordemoveiscasa.
com.br/montador-de-moveis-precoalto-
ou-baixo-diferencas-entre-eles/
 Praça (distribuição)

 Chegar ao lugar certo, na hora certa e para a pessoa certa. Essas são funções abarcadas
pelo P de praça, distribuição em marketing.
 Na distribuição dos produtos, pode-se encontrar uma oportunidade ou uma ameaça ao
negócio. Geralmente, esse P do mix de marketing não está no controle da empresa e ela
depende dos bons serviços prestados por terceiros para ter qualidade nesse item.

Fonte: https://alfredopassos.wordpress.com/tag/varejo/
 Distribuição

A distribuição pode ser:

 Distribuição direta.

 Distribuição indireta.
Fonte: http://ricardomaciel.net.br/category/blog-de-vendas/

Fonte: http://onegociodovarejo.com.br/author/admin/
 Canais de distribuição

 Níveis dos canais

Produtores

Filiais de Vendedores
Atacadistas Agentes de
Zero Fabricante Consumidor Agentes vendas do da
industriais vendas
fabricante companhia

Um Agente Consumidor

Dois Atacadista Consumidor

Atacadistas Atacadistas
Três Varejista Consumidor industriais industriais

Fonte: adaptado de: Gioia et at. (2006, p. 124).

Cliente (usuário empresarial)

Fonte: adaptado de: Gioia et al.
Produtos de consumo
(2006, p. 125).
Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Atacadista Atacadista

Distribuidor

Varejista Varejista Varejista

Cliente Cliente Cliente Cliente

Canal A Canal B Canal C Canal D

Fonte: adaptado de: Cobra (2003, p. 72).
 Estratégias de distribuição

 Distribuição exclusiva: o fabricante limita o número de intermediários.

 Distribuição seletiva: a intenção é não popularizar o produto.

 Distribuição intensiva.

 A escolha da estratégia deve levar em conta os custos das operações. Se em um primeiro

momento as empresas ficam tentadas a fazer uma distribuição intensiva, com o tempo
observam que os custos podem tornar a atividade inviável.
 Atacadistas e distribuidores

 Atacadistas comerciais.
 Corretores e agentes (comissão de 2 a 6% sobre o preço final).
 Filiais e escritórios de fabricantes e varejistas.
 Atacadistas especializados como cooperativas agrícolas, terminais de petróleo.

Distribuidores
 Esses comércios vendem também para varejistas e atacadistas, mantendo um vínculo com o
fornecedor e oferecendo exclusividade total ou na linha de produtos.
 Varejo

 Segundo Gioia et al. (2006, p. 168), “varejo é um conjunto de atividades de negócios que
vende produtos e serviços para o consumidor para seu uso pessoal e familiar”. Incluindo,
inclusive, lazer.
 Formatos de varejo:
 Autosserviço.
 Seleção: encontram os produtos desejados, mas podem pedir ajuda.
 Serviço limitado: o número de mercadorias é maior e os clientes precisam de mais ajuda e
informação para realizar a compra. Também são oferecidos alguns tipos de serviços.
 Serviço completo: é o varejo mais custoso, pois coloca à
disposição do cliente vendedores aptos a ajudar.
 Tipos de loja de varejo

 Lojas de especialidades.
 Lojas de departamentos.
 Supermercados.
 Lojas de conveniência.
 Superlojas (hipermercados).
 Lojas de descontos.
 Varejista off-price (de liquidação): vendem sobras de estoque.
 Showroom de vendas por catálogo.
 Shopping centers.
 Varejo sem loja.
 Comunicação (P de promoção)

Para Kotler e Keller, existem seis formas essenciais de comunicação (KOTLER e KELLER,
2006, p. 533):
 Propaganda.
 Promoção de vendas.
 Relações públicas.
 Vendas pessoais.
 Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou internet.
 Eventos e experiências.
Processo de comunicação

Mensagem
Emissor Codificação Decodificação Receptor
Meio

Ruído

Feedback Resposta

Fonte: adaptado de: Kotler e Keller (2006, p. 536).

A comunicação eficaz

Quem Quando
(Who) (When)

Por que O quê Onde

(Why) (What) (Where)
Fonte: adaptado de: Gioia
et al. (2006, p. 196).
 A comunicação ideal e eficaz

A mensagem ideal deve seguir o Modelo AIDA:

 A – Atenção

 I – Interesse

Estágio
 D – Desejo Atenção
cognitivo

Interesse
Estágio afetivo
 A – Ação
Desejo

Estágio final
Ação
Confidence

Satisfação

Fonte: adaptado de: https://orgamco.com.br/blog/marketing-digital/o-que-e-aida-e-como-usar-no-meu-negocio/

 Interatividade

Sabemos que existem algumas formas de varejo. Nas alternativas, assinale aquela que não é
uma delas:

a) Autosserviço.
b) Seleção.
c) Serviço limitado.
d) Serviço completo.
e) Distribuição exclusiva.
 Resposta

Sabemos que existem algumas formas de varejo. Nas alternativas, assinale aquela que não é
uma delas:

a) Autosserviço.
b) Seleção.
c) Serviço limitado.
d) Serviço completo.
e) Distribuição exclusiva.
 Referências

 CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valores para o cliente. São
Paulo: Saraiva, 2000.

 GIOIA, R. M. (Org.) Coleção de marketing. São Paulo: Saraiva, 2006. 4 v.

 KOTLER, P. Administração de Marketing. 10 ed., 7. reimpressão. Tradução Bazán

Tecnologia e Linguística; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: a

bíblia do marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
ATÉ A PRÓXIMA!