Ficha de apontamentos: Módulo- AARRE 2024

(Avaliar Alternativas de Decisão Rotineiras e não rotineiras numa Empresa)

TEMA: CONCEITO DE PREÇO E FATORES RELEVANTES À FORMAÇÃO E

DECISÃO DE PREÇO

Introdução

As empresas modernas utilizam o factor preço como um dos componentes da política de

marketing, cuja função é servir aos interesses gerais da organização. As organizações que atuam
nos mercados globalizados têm uma busca incessante por melhorar seus preços e
consequentemente a sua competitividade.

As decisões de preço dos produtos e serviços oferecidos pelas empresas são decisões que os
administradores tomam com o objectivo de obter lucros e para que as empresas obtenham lucro
as receitas devem superar os custos totais dos produtos ou serviços. Consequentemente as
apurações dos custos são importantes para estabelecer os preços dos produtos. Não há, contudo,
um modo único de apuração de custo de um produto que seja universalmente relevante para
todas as decisões de preço. Poderíamos dizer que os problemas da formação dos preços estão
ligados às condições do mercado, aos custos, ao nível de actividade, a remuneração do capital
investido e nas exigências governamentais.

CONCEITO DE PREÇO

Preço, segundo SARDINHA (1995), “é a expressão do valor que se oferece por alguma coisa
que satisfaça uma dada necessidade ou desejo”. Conceitua também dizendo que “o preço é o
elemento quantitativo que resume de forma numérica as estratégias de marketing que a empresa
tentou seguir”.

Preço é também o montante despendido pelos consumidores para a satisfação de seus desejos e
necessidades, e também a remuneração que os produtores obterão pelos seus produtos.

Docente: Belisá ria Macueve Pá gina 1

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Assim segundo Sardinha “Preço pode ser definido como a quantidade de dinheiro que o
consumidor desembolsa para adquirir um determinado produto/serviço e que a empresa recebe
pela cessão do mesmo. Possivelmente as empresas não poderão sobreviver se nos seus objectivos
de longo prazo, vierem a praticar preços que não cubram os seus custos e permita uma margem
razoável de lucro.

Existem muitos factores que são críticos para o sucesso da firma, sejam eles de curto ou longo
prazo, alguns destes factores são mais susceptíveis de controlo do que outros. Os gestores
tendem a dar grande importância ao controle dos custos, por serem eles mais facilmente
controláveis. A partir de uma certa estrutura de custos, as mudanças verificadas no preço podem
afectar as vendas e o nível de lucro desejado, uma boa gestão dos preços pode melhorar os
lucros. Ao estabelecer uma política ou estratégia de preço que leve em conta os efeitos na
demanda e no mercado, decorrentes das mudanças nos preços dos produtos, planeando assim um
nível operacional adequado, os gestores poderão produzir o lucro desejado pela empresa.

Preço Normal

Identificar o objectivo de fixa ção do preço (Preço norma l, promoção,

lote especial, ou outro
1. Preço Normal
Chamado de Preço de venda: é o valor cobrado ao consumidor resultando da soma do valor das
matérias primas, despesas indirectas e margem de lucro isto é, preço normal é considerado como
um o valor regular do produto ou serviço, sem nenhuma promoção ou desconto aplicado ao
cliente.

Preço Promocional

O preço promocional é uma estratégia de vendas na qual as marcas reduzem temporariamente o

preço normal de um produto ou serviço para atrair clientes em potencial, aumentar as venda

Docente: Belisá ria Macueve Pá gina 2

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ou luiquidar o estoque antigo. Ao baixar o preço por um curto período, uma marca aumenta
artificialmente o valor de um produto ou serviço criando uma sensação de escassez.

O preço por lote especial refere-se a uma quantidade específica de produtos que são vendidos
em conjunto, com um preço reduzido, nesse caso, ao adquirir um lote especial, o cliente pode
obter um desconto em relação à compra individual dos produtos.

FATORES RELEVANTES À FORMAÇÃO E DECISÃO DE PREÇO

Para LIMEIRA (2003), existem três importantes influenciadores sobre a decisão de preço:

 Clientes;
 Concorrentes; e
 Custos.

Clientes

As questões relativas ao preço devem ser sempre analisadas pelo administrador sob a óptica do
cliente, pois um aumento no preço pode levá-lo a rejeitar o produto da empresa, trocar pelo
produto do concorrente ou substituir por um outro produto que satisfaça os seus desejos ou
necessidades.

Concorrentes

A reacção dos concorrentes muitas vezes força a empresa a reduzir seus preços para ser mais
competitiva. Com o conhecimento sobre as tecnologias utilizadas, a capacidade instalada e as
políticas operacionais praticadas pelo concorrente, é possível estimar seus custos, e assim obter
uma informação fundamental para a fixação de preços mais competitivos.

Docente: Belisá ria Macueve Pá gina 3

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A análise da concorrência é feita de diversas formas, segundo LIMEIRA (2003), muitas

empresas instituem departamentos exclusivamente para obter informações sobre o desempenho
financeiro, estruturas de receita e custos, tecnologias, patentes e alianças estratégicas de seus
concorrentes. Estas informações, muitas vezes vêm de fornecedores, antigos funcionários,
clientes, e até mesmo dos próprios concorrentes.

Custos

A fixação de preços dos produtos e serviços deve estar sempre atenta a superação dos respectivos
custos de fabricação ou execução. Segundo LIMEIRA (2003), com o estudo dos padrões de
comportamento do custo, é possível compreender as receitas resultantes das diversas
combinações entre o preço e o volume de vendas. Em determinados ramos de negócio, o
mercado é que estabelece o preço, no entanto, as informações sobre os custos auxiliam as
empresas a estabelecer o nível de actividades que atendam satisfatoriamente os seus objectivos
empresariais. Quanto ao método de apuração dos custos temos:

Custos Fixos: são os custos cujo valor total não se altera independentemente da quantidade
de bens ou serviços produzidos. Porém o custo fixo unitário se altera de forma inversamente
proporcional à quantidade produzida. Ex.: Custo de aluguel.

Custos Variáveis: são os custos que, em bases unitárias possuem um valor que não se altera
quando mudam as quantidades produzidas, porém, cujo valor total é diretamente
proporcional à quantidade produzida. Ex.: Custo de matérias-primas.

Custo Total (CT): é a soma de custos variáveis (CV) e custos fixos (CF):

Custos directos: são os custos suscetíveis de serem identificados com os bens ou serviços
produzidos, ou seja, têm parcelas definidas atribuídas a cada unidade de produto (ou lote de
produtos) produzido. Exemplo: mão-de-obra direta e matérias-primas.

Docente: Belisá ria Macueve Pá gina 4

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Custos indirectos: todos os outros custos que dependem da adoção de algum critério de
rateio para sua atribuição a cada unidade ou lote produzido. No jargão da contabilidade brasileira
eles são chamados de CIF (custos indiretos de fabricação)

NB: O preço, um dos componentes fundamentais do composto de marketing das empresas sob a
óptica do mundo dos negócios, é influenciado por diversos factores, que muitas vezes fogem ao
controle das organizações. Segundo SARDINHA (1995) além das influências ocorridas em
função das regulamentações do governo, das condições do ambiente económico, do
desenvolvimento tecnológico, da competição nos mercados e dos padrões de compra dos
consumidores, o profissional envolvido com a fixação de preços deve estar atento a outros
factores também influenciadores na tomada de decisão, tais como: a demanda, as restrições
impostas pelos custos do produto e as leis e regras determinadas por autoridades competentes.

Estes factores devem ser considerados como as principais variáveis na formação de preços. Para
o sucesso da empresa, o processo de formação de preços de produtos ou serviços deve focar a
correta alocação de tais factores para não correr o risco de levar a empresa a desajustes
financeiros ou até mesmo ao prejuízo. Neste contexto, PEREIRA (2000) evidencia outros
factores também relevantes que devem ser lembrados na determinação de preços: Inflação,
impostos, fornecedores, margem de lucro, etc.

Docente: Belisá ria Macueve Pá gina 5

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TEMA: OBJECTIVOS DE PREÇOS

BOONE E KURTZ (1998), consideram que da mesma forma que o preço é um dos componentes
do composto de marketing, os objectivos de determinação do preços, também são componentes
dos objectivos gerais da organização, ou seja, deve se decidir sobre os objectivos do preço, antes
de determinar o próprio preço. Entre tanto, poucas empresas estabelecem um objectivo de preço

São considerados Sete (7) objectivos para a determinação de preço, nomeadamente:

1. Sobrevivência;

2. Maximização do lucro;

3. Maximização do volume de vendas;

4. Liderança na qualidade do produto;

5. Desnatamento (Desnatação);

6. Concorrenciais;

7. Prestígio.

1.Sobrevivência.

Docente: Belisá ria Macueve Pá gina 6

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O objectivo de sobrevivência é considerado de curto prazo, e ‘e geralmente praticado quando

existe excesso de produção, concorrência intensa, ou mudança nos desejos do consumidor.
Quando as empresas optam por utilizar este objectivo, o preço estabelecidos devem cobrir os
custos variáveis e alguns custos fixos, caso contrário a empresa pode ir a falência.

2. Maximização do lucro.

Quando orientado para o lucro, o objectivo pode ser definido em termos percentuais
(Maximização do lucro), quanto do retorno almejado – se ter sobre o investimento, é um modelo
maioritariamente advogado pelos economistas. Nicol, considera que as empresas não podem ter
um e único objectivo (maximização do lucro), embora seja um objectivo fundamental de todas
empresas.

3. Maximização do volume de vendas.

Neste caso, as empresas estabelecem um nível mínimo aceitável de lucro e então procuram
maximizar as vendas (Sujeitas a esta restrição de lucro), acreditando que, no quadro de
concorrência de longo prazo, um grande volume de vendas é mais importante que os lucros
elevados. Assim, as empresas continuam a expandir suas vendas até o ponto em que os lucros
totais não caiam abaixo dos retornos mínimos obtidos como aceitáveis pela companhia.

Este objectivo pode ser estabelecido como participação do mercado que a companhia gostaria de
atingir, que pode começar como sendo a taxa de crescimento desejada, ou simplesmente
assegurar um crescimento de vendas suficientes para a empresa. Este objectivo implica também
adoptar um preço de penetração, que é uma quantia relativamente baixa, menor do que o preço
da concorrência, para aumentar o volume de vendas. Ainda define se este objectivo como a meta
estabelecida para controlar uma parcela do mercado, com uma determinada mercadoria ou
serviço. Esta meta pode ser tanto para manutenção actual da “actual participação” , quanto para o
aumento dessa “fatia do mercado”.

4. Liderança na qualidade do produto.

Docente: Belisá ria Macueve Pá gina 7

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As empresas têm seus produtos caracterizados por altos níveis de qualidade e valor percebido,
com preços altos, porém não a ponto de se tornarem inacessíveis aos consumidores. Usa se a
estratégia de preço PREMIUM. A estratégia de preço PREMIUM é aplicado para diferentes
versões de um mesmo produto (uma versão superior a outra).

O objectivo é sinalizar para os compradores desinformados sobre a alta qualidade do produto e

utilizar o lucro realizado na versão superior para subsidiar o preço da versão básica (Inferior).

5. Desnatamento (Desnatação).

Quando há estimativa do preço mais alto que se pode cobrar, dados os benefícios comparativos
em relação aos substitutos disponíveis, para uma posterior redução do preço e assim conquistar o
segmento imediatamente inferior.

6. Concorrenciais.

O objectivo é criar um relacionamento estável entre produtos e concorrentes, para evitar

flutuações de preços que podem abalar a confiança do consumidor em relação ao produto. O
objectivo de se alinhar aos preços da concorrência, mostra que a companhia está consciente da
sua incapacidade de exercer qualquer influência no mercado, especialmente quando existe uma
empresa líder e os produtos são padronizados. Esta é a estratégia utilizada por empresas com um
volume alto de produção.

7.Prestígio.

Os objectivos de prestígio compõem a última categoria de formação do preço, não relacionada a

lucratividade e ao volume. Envolve a determinação de um preço relativamente alto, para
desenvolver e manter uma imagem de qualidade e exclusividade, direccionados a consumidores
não sensíveis a preços e sensíveis a questão de STATUS. A utilização d preço de prestígio
reflecte a enfâse dada pelo profissional de marketing muito mais a imagem do produto e do
cliente do que o custos ou matérias de fabricação.

Docente: Belisá ria Macueve Pá gina 8

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TEMA: MÉTODOS DE FORMAÇÃO DE PREÇOS

As metodologias existentes que as empresas mais comummente lançam mão na hora de formar
seus preços são:

1) Método baseado no custo da mercadoria;

2) Método baseado nas decisões das empresas concorrentes;

3) Método baseado nas características do mercado; e

4) Método misto.

1.Método Baseado no Custo da Mercadoria.

O método baseado no custo da mercadoria é o mais usual na prática dos negócios e se a base for
o seu custo total, então a margem adicionada deve ser suficiente para cobrir os lucros esperados
pela empresa. Se a base for formada por custos variáveis, a margem adicionada deve ser
suficiente para cobrir os custos fixos, além do lucro almejado.

Esse processo de adicionar uma margem fixa a um determinado custo-base é conhecido pela
expressão mark-up, sendo muito utilizado no comércio grossista e retalhista. O processo é
bastante simples, mas pode levar a administração a tomar decisões não condizentes com a
realidade dos negócios.

1.1.Formação do Mark-Up

Mark-up é um índice aplicado sobre o custo de um bem ou serviço para a formação do preço de
venda (Santos: 1995). A finalidade de tal índice é o de cobrir os impostos sobre as vendas, as

Docente: Belisá ria Macueve Pá gina 9

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taxas incidentes sobre as vendas, as despesas administrativas fixas, as despesas de vendas fixas,
os custos indirectos de fabricação fixos e o lucro.

Resumidamente tudo isso está inserido na fórmula básica do preço de venda pela metodologia do
custeio pleno [PV = Lucro + Custos].

Para entendermos o funcionamento do mark-up, que pode ter duas formas de cálculo, conhecidas
como: o mark-up divisor ou MKD e o mark-up multiplicador ou MKM.

2. Método Baseado nas Decisões das Empresas Concorrentes

Segundo Santos (1995) este método pode ser desdobrado em outros quatro, sendo que qualquer
que seja o método utilizado para determinar o preço, deve existir uma comparação com os preços
dos concorrentes. Os métodos que derivam do baseado na concorrência são:

 Método de imitação de preços;

 Método de preços agressivos

 Método de preços promocionais.

2.1. Método de Imitação de Preços.

Este método refere-se a prática utiliza dos mesmos preços adoptados por uma empresa
concorrente seleccionada no mercado, também utilizado em razão da falta de conhecimento
técnico para a determinação do valor do preço ou em decorrência do custo da informação.

2.2. Método de Preços Agressivos

É um método utilizado quando empresas concorrentes estabelecem uma tendência de redução

drástica de preços, atingindo muitas vezes, níveis economicamente abaixo do custo das
mercadorias.

Este método chegou a ser conhecido pela expressão "concorrência suicida". Esta política de
redução drástica de preços, com objectivos de levar seus concorrentes à ruína, configura a
situação conhecida como dumping.

2.3.Método de Preços Promocionais

Docente: Belisá ria Macueve Pá gina 10

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Método que tem como característica a situação em que as empresas oferecem certas mercadorias
a preços tentadores com o intuito de atrair o público para o local de venda (caso típico de
supermercados), intensificando o tráfego de clientes potenciais e estimulando as vendas de
outros produtos com preços normais.

3. Método Baseado nas Características do Mercado

Baseia-se no profundo conhecimento que a empresa possui do mercado. Permite ao

administrador decidir se venderá seu produto a um preço mais elevado, atraindo classes sociais
com renda per-capita alta, ou a um preço popular atraindo a atenção de camadas mais pobres da
população.

4. Método Misto

Este método deve observar a combinação dos seguintes factores:

 Custos envolvidos;

 Decisões de concorrência; e

 Características do mercado.

Ao estabelecer preços com esta combinação, a empresa estará evitando sérios erros que poderiam
ser cometidos ao formular seus preços.

A IMPORTÂNCIA DA FORMAÇÃO DE PREÇOS PARA AS EMPRESAS

De maneira simples, preço é a quantidade de dinheiro que o consumidor paga para adquirir um
produto e que a empresa recebe em troca da venda desse produto.

Determinar o preço de venda torna-se tarefa extremamente importante e constitui se uma das
peças fundamentais do planeamento empresarial, pois proporcionará rentabilidade,
competitividade, crescimento e retorno do capital investido.

Docente: Belisá ria Macueve Pá gina 11

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O preço é factor importante na decisão de compra, pois, em mercados competitivos, o cliente

considera seu desembolso financeiro altamente relevante.

Mas não só o preço é importante. Na compra de um produto, o cliente leva em consideração a

qualidade, a disponibilidade, a assistência técnica, a entrega e é influenciado por anúncios feitos
por lojistas e fabricantes.

Isso quer dizer que o preço deve ser compatível com as exigências do mercado, bem como o
lucro que a empresa deseja obter e com a garantia da sobrevivência do negócio.

Para saber quais são as exigências de mercado, é preciso conhecer o produto, o ponto comercial,
a promoção/comunicação entre a empresa e o mercado e o. É o que chamamos de “composto de
marketing” ou “composto mercadológico”.

NB: Não só o preço fará com que o consumidor se decida pela compra de determinada
mercadoria, mas um conjunto de factores.

Saber formular o preço de forma correcta certamente vai aumentar em muito a competitividade
de sua empresa, mas não se pode levar apenas ele em consideração, é fundamental que se
acompanhe o que está ocorrendo no mercado.

Preço tem que buscar o equilíbrio entre os factores internos e externos relativos à sua empresa
de forma a lhe proporcionar o lucro desejado.

Docente: Belisá ria Macueve Pá gina 12

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TEMA: Exercícios de aplicação

1.As empresas modernas utilizam o factor preço como um dos componentes da política de
marketing, cuja função é servir aos interesses gerais da organização.

a) Defina preço
b) Diferencie o preço normal, preço promocional do preço por lote especial.

c) Mencione três factores relevantes à formação do preço

d) Dos factores acima mencionados, explica como cada um é determinante na formação do

preço.

2. Os objectivos de determinação dos preços, também são componentes dos objectivos gerais da
organização, ou seja, deve se decidir sobre os objectivos do preço, antes de determinar o próprio
preço.

a) Mencione Sete (7) objectivos da criação do preço

b) Dos objectivos da criação do preço Supra citados, explica pelo menos 4 e diga como cada
um influencia na determinação do preço.

3.O Método Baseado nas Decisões das Empresas Concorrentes pode ser desdobrado em outros
três, sendo que qualquer que seja o método utilizado para determinar o preço, deve existir uma
comparação com os preços dos concorrentes.

Docente: Belisá ria Macueve Pá gina 13

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a) Indique os métodos que derivam da concorrência ;

b) Descreva cada um dos métodos acima mencionados.

4. A empresa ‘AL” Lda, pretende vender 1000 unidades de Agua vumba, cada unidade os custou 20

meticais. A empresa tem custos que são respectivamente 10.000mt de salário e 5000mt de pagamento

bancário. A concorrência tem os seguintes preços por unidade naquele mercado 25mt,30mt,32mt.

a) Como gestor/ contabilista da empresa, dos três preços praticados no mercado, qual seria o preço

ideal para a venda da sua mercadoria. Justifique a sua resposta.

5. Uma empresa possui custos fixos de 10.000,00 por mês, custos variáveis de 12,00 por unidade,

despesas de 8.000,00 e lucro desejado de 12.000,00 por mês. Os impostos sobre a venda são de 32%.

Determina o preço de venda, sabendo que a empresa espera vender 20.000 unidades em um mês.

6. Uma empresa de fabrico de calcado possui os cudtos fixos de 3,32%, despesas administrativas

fixas 4,42%, despesas de vendas fixas 6,63%, margem de lucro desejado 20%, os impostos

seguros e comissões, totalizaram 23,65%. a empresa para fabricar o calcado, dispende de custos

de matérias primas e MOD 38,00MT.

Pretende-se:

a) MKD e MKM
b) Preço de venda do calcado

Docente: Belisá ria Macueve Pá gina 14