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PLATAFORMAS DIGITAIS

PARA PROFISSIONAIS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO

JC RODRIGUES

PLATAFORMAS DIGITAIS

para Profissionais de Marketing e Comunicação

JC Rodrigues
Ed. #01 | Dezembro/2016

PLATAFORMAS DIGITAIS
para profissionais de marketing e comunicação

Este e-book - Plataformas Digitais para Profissionais de Marketing e Comunicação - faz parte do material
didático da disciplina “Plataformas Digitais e Tecnologia”, oferecida pelo curso de MBA em Gestão da
Comunicação nas Mídias Digitais da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) São Paulo.
Seu conteúdo autoral foi desenvolvido pelo professor da disciplina, JC Rodrigues (jcrodrigues.net), com direitos
cedidos à Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), e está disponível gratuitamente para os alunos
regularmente matriculados no curso. Sua reprodução, distribuição ou cópia, total ou parcial, são proibidas e
estão protegidas nos preceitos da lei 9.610/98, artigo 7, do Código Civil Brasileiro.
Para mais informações sobre o curso, acesse:
http://www2.espm.br/cursos/ead/pos-graduacao-em-gestao-da-comunicacao-em-midias-digitais

© Todos os direitos reservados | ISBN: 978-85-922331-0-5

ii

SOBRE O AUTOR
JC Rodrigues é publicitário, graduado pela ESPM, com extensão em
Gamification pela PUC-SP, pós-graduação em Tecnologia Internet /
e-Business pela COPPE-UFRJ e com MBA em Gestão de Marketing
Digital também pela ESPM.
Trabalha em meios digitais e interativos desde 1996, tendo atuado em
projetos para empresas como Hewlett-Packard, Intel e Ford, e
agências de publicidade como Euro RSCG e JWT, entre outras. 
Por mais de 7 anos  foi diretor geral da Disney Interactive no Brasil,
incluindo ações de Interactive Media e Games, tendo atuado na
"horizontalização" do pensamento digital na companhia, capacitando
demais linhas de negócio em como adaptar suas operações para o
ambiente digital. De 2008 à 2013, também foi diretor da operação
latino-americana de mundos virtuais e experiências de imersão,
quando foi responsável pelo desenvolvimento e lançamento do mundo
virtual Club Penguin na região, transformando-o no mundo virtual
infantil mais acessado da América Latina e, com isto, conquistado o
prêmio de "Executivo do Ano" da indústria de games pela Gameworld.
Além de ter sido  professor na Miami AdSchool, há mais de 11 anos
leciona temas ligados a Marketing e Negócios Digitais em cursos de
extensão e MBA na ESPM, em São Paulo, como: Storytelling aplicado à
gestão de marcas, Criação de Startups, Plataformas Digitais e Inovação
Digital. É palestrante em temas ligados à branding digital, storytelling,
branded content e games; escreveu diversos artigos sobre marketing e
comunicação para HSM, Update Or Die e Webinsider e é autor dos
livros “Brincando de Deus – Criação de Mundos Virtuais e
Experiências de Imersão Digitais” e “Appaixonados Relacionamentos Amorosos em um Mundo Conectado”.
iii

INTRODUÇÃO

Consequentemente, há um forte impacto nos diversos tipos de
relações: humanas, educacionais, comerciais, de
desenvolvimento, obrigando as empresas a adotarem
modelos e ferramentas que atendam às expectativas destes
consumidores.
Compreender plataformas digitais no âmbito do marketing e
da comunicação, no entanto, exige uma formação híbrida que
reuna uma visão de negócios e a compreensão das
possibilidades e limitações tecnológicas.

U

m mundo conectado é um mundo descentralizado.

Pessoas, marcas, processos, empresas têm à sua disposição
um considerável menu de opções para otimizarem seus
negócios através de plataformas digitais.
Nos últimos 10 anos a civilização avançou mais do que em
toda sua história. A conectividade que trouxe como
consequência maior velocidade na troca de informações e
catalisou mudanças tecnológicas que retro-alimentam o
próprio desenvolvimento tecnológico. O ser humano evolui
com a tecnologia, que evolui com comportamentos e anseios
dos seres humanos

O próprio entendimento do que vem a ser uma ‘plataforma
digital’ possui interpretações distintas dependendo da
formação e experiência profissional de quem as esteja
estudando. Profissionais de Tecnologia da Informação
enxergam ‘plataformas’ como ambientes pré-construídos,
utilizados como base para o desenvolvimento de aplicações /
funcionalidades. Profissionais de Marketing, por sua vez,
entendem ‘plataformas’ como qualquer ponto de contato
entre a marca e seus consumidores.
Independente da interpretação (e ambas são consideradas
neste livro), entendamos que “Plataformas Digitais” são
ferramentas de um mundo conectado.
Ferramentas que impulsionam vendas, simplificam processos,
melhoram a gestão corporativa, aumentam a eficiência da
comunicação mercadológica e, por fim, otimizam o
relacionamento entre empresa, seus consumidores e a
sociedade.
iv

C APÍTULO 1

IMPACTO DA TECNOLOGIA NOS
NEGÓCIOS E COMUNICAÇÃO
MERCADOLÓGICA

Neste primeiro módulo exploraremos as
mudanças comportamentais catalisadas pela
tecnologia conectada e seu consecu5vo impacto
nas relações de negócios e comunicação entre
marcas e consumidores.
Também cobriremos os possíveis entendimentos
sobre o que vem a ser ‘plataformas digitais’ e
traremos alguns conceitos da área de Tecnologia
da Informação u5lizados nos negócios digitais.

Impacto da tecnologia nos negócios
e comunicação mercadológica
O “pensamento digital”, que engloba um conjunto de
expectativas e motivações (a serem tratadas logo mais neste
capítulo) catalisou mudanças em todo o ecossistema
corporativo através, entre outras coisas, da distribuição de
informação, automação/personalização e redução de custos,
impactando tanto as atividades de front-end (aquelas mais
expostas aos clientes e mercado, como as operações de
vendas, marketing e customer support), como de back-end
(necessárias para entrega de valor aos clientes, como
manufatura, planejamento, entre outras).

portanto, acabam balizando as decisões de negócio em
absolutamente todas as esferas empresariais.
Como grande parte das inovações está ligada a novas
tecnologias, há um movimento natural de interseccionar
profissionais antes com duas áreas distintas de formação:
tecnologia e negócios.

Enquanto o primeiro – tecnologia – sempre esteve ligado ao
desenvolvimento e eficiência técnica, o profissional de
negócios, até então, apenas recebia os desenvolvimentos feitos
pela área técnica para ‘empacotá-los’ e vendê-los ao mercado.
Com a fortíssima influência de soluções tecnológicas em todos
os pilares de negócios, há uma simbiose cada vez maior entre
o pensamento sistêmico e a preocupação com a experiência do
consumidor.
Questões como como agilidade, transparência, personalização
e ganho de escala tomam novas dimensões em um ambiente
permanentemente conectado (dispositivos, pessoas, coisas) e,

Para se ter uma ideia, tomando, por exemplo, o onipresente e
amplamente conhecido modelo dos 4Ps, de Kotler, a
digitalização da vida cotidiana trouxe, entre outras coisas:

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Produto:
Personalização em massa; customização de experiências;
manufatura build-to-order; maior conhecimento sobre
hábitos de uso; automação de funções.
Preço:
Preços dinâmicos; pagamento conforme uso; serviços
on-demand; economia colaborativa e compartilhada.
Ponto-de-venda (Place):
e-commerce; automatização de compra; showrooming;
monitoramento online de estoques
Propaganda (Promotion):
Redes sociais; mídia programática; e-CRM; Influencer
marketing; neuromarketing.
Os profissionais neste cenário necessitam de conhecimentos
horizontais que unam estas, antes separadas, áreas de
conhecimento. Aqueles que formação original em tecnologia
devem buscar compreender aspectos comportamentais dos
consumidores, modelos de monetização e aprofundar-se em
questões relacionadas à experiência do usuário (agora,
consumidor); os com formação original em negócios
(marketing, administração, comunicação, gestão) devem
ampliar seus conhecimentos através da compreensão das
possibilidades/oportunidades e limitações tecnológicas, as

implicações de desenvolvimento e manutenção de soluções
tecnológicas, além da necessidade de um pensamento
sistêmico e capacidades de gerenciamento de projetos com
múltiplas variáveis e inter-relações.
O conhecimento horizontal da tecnologia permite aos gestores
gerenciar melhor os especialistas técnicos, agora parte
fundamental de sua equipe, ter maior autoridade sobre
decisões de investimento, aproveitar oportunidades
tecnológicas para otimização de sua gestão, tendo em conta,
claro, as inerentes limitações da tecnologia atual e,
fundamental em um ambiente cada vez mais mutável,
fomentar a inovação em produtos, serviços e processos tendo
a tecnologia como facilitadora.
A tecnologia deve ser vista como uma ferramenta para a
solução de uma necessidade ou realização de uma tarefa,
sendo, porém, secundária frente à necessidade dos clientes.
Independente da área de atuação ou indústria, a digitalização
das relações humanas e comerciais afetou de forma similar
todos os mercados. Alguns impactos diretos:

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A Metromile é uma empresa de seguro de automóveis que
compra o consumidor de acordo com a quilometragem
rodada (o valor do seguro varia conforme o uso do
veículo).

Migração de um cenário de escassez de
informação para abundância de dados
Em um ambiente desconectado (onde não há fluxo de
informação constante), a obtenção de dados é demorada e
fragmentada. Por conta disso, processos decisórios podem
tardar e/ou não serem tão assertivos. A maior visibilidade
gerada pela conectividade e tratativa de dados digitais
acelerou o processo, além de permitir análises e conclusões
mais certeiras.

Adicionalmente, a empresa tem utilizado o sensor
instalado no automóvel para monitorar o estilo de direção
do motorista e, com isso, poder aplicar descontos aos
motoristas mais cuidadosos e que respeitam os limites de
velocidade das vias.

Maior transparência e agilidade nas relações
A velocidade da comunicação e das transações aumenta
exponencialmente, demandando preparo por parte das
empresas para lidar com um público 24 x 7 e
permanentemente demandante. Juntamente com a
disponibilidade de dados, as consequências destas relações
torna-se pública e, portanto, passível de análise e julgamento
por parte de outros consumidores, potenciais consumidores e
sociedade em geral.
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O Nubank é uma fintech brasileira que vem incomodando
fortemente grandes players de cartões de crédito, como a
própria Visa.
Seus diferenciais incluem um aplicativo mobile que permite
a visualização atualizada dos gastos, além de
funcionalidades anteriormente, com outras operadoras de
cartão, acessíveis somente pelo telefone, como alteração do
limite de crédito e bloqueio emergencial do cartão.

Inteligência distribuída através das conexões
entre pessoas e sistemas
A conectividade permite maior troca de dados e do resultado
de seu processamento, ampliando os contatos e troca de
experiências e informações entre profissionais (ou melhor,
indivíduos) em todo o mundo.
A inteligência distribuída acelera o conhecimento e elimina a
barreira dos círculos sociais e limitações geográficas no
desenvolvimento de novos produto e soluções

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Aumento do autosserviço e do pensamento DIY
(do-it-yourself)

O projeto SETI (acrônimo para Search for
Extraterrestrial Intelligence), da agência espacial norteamericana (NASA), utilizou a capacidade ociosa de
computadores pessoais em diversos países para
interpretação da enorme quantidade de dados recebidos
pelos satélites e radares do mundo. Um software protetor
de tela instalado pelos usuários residenciais utilizava parte
do processamento do computador para processamento dos
dados, enviando-os de volta à NASA.

A possibilidade da realização direta de tarefas que antes
dependiam de uma empresa intermediária moldou novos
modelos de negócio e de relacionamento com clientes. No
fundo, há maior amplitude entre o autosserviço e o
pagamento pela curadoria ou simplificação de tarefas, à
vontade do consumidor.
Empresas como AirBnb (que facilita a transação entre
proprietários de imóveis – ou cômodos – e inquilinos
temporários) ou Monepp (aplicativo que permite que pessoas
comprem moeda estrangeira de outras, sem intermediação de
uma instituição financeira) são bons exemplos da chamada
economia colaborativa/compartilhada.
Novas empresas surgem, então, com o papel de facilitadores
(enablers) deste, de certa forma, autosserviço entre
consumidores. Outros modelos de negócio incluem curadores
de conteúdo que podem servir como um filtro de relevância na
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busca por informação, como o caso do serviço Trivago, que
permite a busca por quartos de hotel disponíveis em múltiplos
serviços, simultaneamente; ou o Biva, plataforma de
financiamento C2B (Consumer-to-business), com pessoas
físicas financiando iniciativas de negócio de pequenas
empresas (a taxas de juros de obtenção de capital menores e
de rendimento para investidores maiores do que as oferecidas
pelos bancos).

Percepção de diferença entre posse e uso

O Monepp é um aplicativo que permite a indivíduos
(pessoas físicas) realizarem trocas de moedas a um valor
de câmbio livre, acordado entre elas.
Longe de ser uma “casa de câmbio”, o Monepp posicionase como um ‘conector de pessoas’, facilitando um processo
que, hoje, já ocorre naturalmente (buscar pessoas que
disponham de moeda estrangeira ao invés de recorrer aos
bancos e casas de câmbio.

Acostumados a mais de 2.000 anos de relações comerciais de
troca, a sociedade digital adota novos padrões
comportamentais ao questionar o real valor em possuir algo
cujo tempo de utilização e/ou custo de manutenção superem o
benefício do próprio uso deste bem. Tomemos como
referência um automóvel; segundo um estudo publicado pela
UCLA1 (University of California) o tempo de utilização efetiva
de um automóvel durante a semana é ao redor de 5% do
tempo total da posse deste automóvel, ou seja, um indivíduo
utiliza efetivamente o automóvel (dirigindo-o) menos de um
décimo do tempo. Isto leva a um pensamento interessante, a
maioria dos indivíduos pode não querer um automóvel, quer
apenas chegar aos seus destinos.
Em uma outra visão, até o meio da década de 10 (2010..) as
pessoas ainda tinham a necessidade de se adquirir um
conteúdo audiovisual (ou apenas sonoro), como músicas e
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filmes – ainda que a posse fosse exercida sobre conteúdos
digitais, como arquivos MP3 ou MP4. Isto quer dizer que,
ainda que com conteúdo digital, prevalecia o pensamento
comercial próprio da transação de bens tangíveis.

conteúdo de qualidade mais do que o conteúdo em si (que,
guardadas devidas restrições jurídicas, poderia ser baixado
gratuitamente em serviços de torrent ou similares).
Todo serviço ou conteúdo que possa ser digitalizado reduz seu
senso de propriedade. Isto implica em menor tolerância do
consumidor a custos diretos ou indiretos (tempo, esforço) em
processos desnecessários ou ligados exclusivamente à posse
do bem (como mensalidades de cartões de crédito que já
ganham dinheiro com as transações). Em resumo, o objetivo é
mais importante que o processo para obtê-lo.

CONTINUA...

A digitalização da vida se dá a partir do momento em que
estes elementos passam a ser tratados como ‘conteúdos
disponíveis’ e não mais ‘bens’. Não há necessidade de se
comprar um MP3 pois o Spotify possui uma ampla biblioteca
de músicas; não há necessidade de se comprar um filme pois o
Netflix e HBO Now tem um vasto catálogo. Na verdade, o que
se paga neste tipo de serviço não é nem o conteúdo em si, mas
o trabalho feito em curadoria e disponibilização dele.
Curadores / distribuidores / enablers de mídia como o Spotify
ou Netflix, tem como real benefício a facilidade do acesso ao
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C APÍTULO 2

PLATAFORMAS DIGITAIS COMO
AMBIENTES RECEPtiVOS DE
MARCA

Este módulo apresenta o conceito de
plataformas digitais como recep5vos online de
marcas, suas caracterís5cas e modelos de gestão
de conteúdo. Também abordaremos ferramentas
de gestão de conteúdo e algumas das
preocupações que um planejador de marke5ng /
comunicação deve ter quando envolvido em um
projeto para presença online de marca.

Plataformas Digitais como
ambientes receptivos de marca
No capítulo anterior, vimos que o conceito de “plataformas
digitais” pode ter diferentes entendimentos, dependendo se
formação de quem se refere ao tema é mais ligada à tecnologia
ou negócios. Estando em um curso voltado à gestão, iremos
detalhar a abordagem de plataforma digital como receptivo de
marca, ou seja, um ambiente tecnológico proprietário,
desenvolvido e gerido pela empresa/marca, para atuar como
receptivo na relação com clientes, fornecedores e parceiros.
Dentro do modelo P.O.E., acrônimo para Paid, Owned e
Earned Media, estes ambientes podem ser classificados como
‘Owned Media’, ainda que baseados em ferramentas Sociais
com potencial Earned – o que, neste caso, chamaremos de
‘Owned-Social’, ou seja, um ambiente tecnológico social de
terceiros, sobre o qual a marca desenvolve sua presença
receptiva.
De qualquer maneira, independente do entendimento quando
ao termo, é fundamental ter em mente que o indivíduo
(consumidor / usuário) deve ser o fator-chave de decisão pela
escolha de uma plataforma, a forma de sua utilização por
parte da empresa e sua real relevância.

Relação das empresas com
plataformas digitais
Uma empresa/marca possui diversos pontos de contato com
seus consumidores. Qualquer local, ambiente ou situação
onde o público, seja ele consumidor, potencial consumidor ou
sociedade em geral, seja exposto à marca, deve ser
considerado no mapeamento de pontos de contato.
Didaticamente, utilizando um modelo da Smith+Co
Consulting, que por sua vez inspirou-se no modelo da
b2bstories.com, poderíamos classificar estes pontos de
contato em dois eixos: o primeiro considera esta interação
acontecendo no mundo ‘físico’ ou ‘virtual/digital’, o segundo
eixo, transversal, leva em consideração a capacidade da
empresa gerenciar ou não esta relação, quer dizer, se ela está
diretamente envolvida na relação com o consumidor ou se ela
acontece à revelia da empresa.

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sociais “puras” (word-of-mouth), influência natural de
influenciadores e busca orgânica, por exemplo.
Estes pontos de contato coexistem e atravessam qualquer
modelo de funil de conversão ou jornada do consumidor que
se queira adotar.

No quadrante A encontram-se os pontos de contato físicos
com gerência direta da empresa/marca, como lojas físicas
próprias, instalações da empresa, call-center/SAC telefônico,
PR e publicidade tradicional paga (ads).
No quadrante B estão os pontos de contato físicos que tem
pouca ou nenhuma inferência direta da empresa, como redes
de varejo e/ou lojas de terceiros e o próprio momento de
consumo do produto, onde se inclui o autosserviço.
No quadrante C estão os pontos de contato digitais sob gestão
direta da empresa, como o website oficial, perfis oficiais em
redes sociais, newsletters, blogs e ads digitais, tanto Search,
Social ou Display.
Por fim, o quadrante D apresenta os pontos de contato
digitais onde a empresa não tem gerência direta, como mídias

Conforme explicado anteriormente, a abordagem de
plataformas digitais nesta disciplina, seguindo o livro-base,
abordará, neste cenário, parte do quadrante C, ou seja, a
presença digital gerenciada pela empresa – porém, atendo-se
à função receptiva destas iniciativas; presença, esta, que
poderá ter múltiplas funções, como construção de marca,
geração de leads, conversão direta / geração de receita e
relacionamento/atendimento ao consumidor.

CONTINUA...
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C APÍTULO 3

OWNED-SOCIAL MEDIA,
PLATAFORMAS DIGITAIS
TRANSACIONAIS E DE GEstÃO
DE NEGÓCIOS

Este módulo considera dois momentos:
primeiro, a finalização da visão de plataforma
como ambiente recep5vo, abordando-se a
questão das ferramentas digitais sociais. Na
sequência teremos uma visão mais voltada ao
back-end de operações de negócios e
comunicação (plataformas transacionais,
relacionamento com clientes, gestão & processos
e desenvolvimento).

Owned-Social Media,
Plataformas Digitais
Transacionais
e de Gestão de Negócios
Vimos no módulo anterior que o conceito de Plataformas
Digitais pode variar de acordo com o repertório do
interlocutor. Mesmo com a visão de Marketing e
Comunicação, aproximando este termo da função de
‘ambiente receptivo’ (local onde a empresa/marca recebe e
trata a relação com seu público), ainda podemos subdividir
sua presença em Owned Media (websites, aplicativos,
hotsites, etc) e Owned-Social Media (presença da marca em
ferramentas sociais, como Facebook, YouTube, Snapchat,
Instagram, etc).
Este módulo cobre inicialmente esta presença em ferramentas
digitais sociais, não esgotando, porém, o tema, que será
aprofundado na disciplina de Mídias Sociais.
O módulo segue apresentando Plataformas digitais
transacionais, que possibilitam ou favorecem a troca de
valores online, seguido de uma visão introdutória sobre
plataformas de relacionamento com clientes (incluindo CRM
e CSPs), conteúdo que também será aprofundado em outra
disciplina (CRM Estratégico).

Olhando para o back-end de operações, o módulo #03 trará
explicações sobre plataformas de gestão & processo e
plataformas de desenvolvimento, onde destacará a
importância do conhecimento em gerenciamento de projetos.
Por fim, trará um overview sobre gerenciamento de dados,
atividade fundamental em plataformas de análise de dados e
business intelligence.

Owned Social Media
Questões estratégicas quanto à atuação de marcas em
ferramentas sociais serão cobertas na disciplina de Mídias
Sociais. Do ponto de vista de plataformas digitais, contudo,
vale adiantar algumas questões introdutórias.
Como plataformas digitais de owned social media nos
referimos aos perfis proprietários das empresas em
ferramentas tipicamente sociais como, por exemplo, o brand
channel da empresa no YouTube, o perfil da empresa no
Twitter/Instagram/Snapchat, a fanpage oficial da empresa no
Facebook, e assim por diante.
Embora estas ferramentas tenham como principal
características a formação de laços sociais e a transformação
do indivíduo comum em produtor de conteúdo (também
chamado de Prosumer – Producer and Consumer – no termo
cunhado por Alvin Toffler, autor do livro A Terceira Onda), as
empresas trataram de firmar uma presença própria, através
de perfis (páginas, canais) corporativos oficiais. Como dito,
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embora estejam em ambientes sociais, as empresas detém o
controle editorial e, portanto, acabam atuando como
plataformas proprietárias.
Isto está em linha com tipologias de rede utilizadas e
disciplinas de tecnologia e apropriadas por Martha Gabriel em
seu livro “Marketing na Era Digital”. Assim como as conexões
de dados, as redes de conteúdo podem assumir uma forma
centralizada, descentralizada ou distribuída.

centralizado, a informação flui de forma “top-down”, sem
propagação, com um ponto emissor tratando de atingir todos
os pontos conectados a sua rede, mas que não assumem papel
ativo na replicação da mensagem.
A atuação em mídias sociais deve buscar um reflexo o mais
distribuído possível, aproveitando-se da credibilidade do
compartilhamento entre pares; contudo, em sua maioria
vemos empresas que seguem atuando em um modelo
centralizado, onde uma informação é propagada apenas aos
contatos diretos (de 1o grau), sejam eles fans, followers ou
inscritos. Desta forma, ainda que em uma plataforma social
com potencial para se trabalhar a distribuição exponencial da
informação, a função acaba sendo bastante similar ao que se
entende como mídia tradicional, ou seja, a empresa (mídia
emissora) enviando informações para um público receptor.
Plataformas digitais sociais são excelentes ambientes para que
a empresa otimize seu capital social, que é formado por sua
reputação, popularidade/visibilidade e autoridade em temas
relacionados à marca ou produto.

O último modelo, distribuído, diz respeito a um tráfego de
informação onde não há praticamente formas de se identificar
o agente emissor inicial, já que todos os pontos tratam de
replicar o conteúdo de forma conectada; grosso modo é um
modelo utópico de comunidade extremamente conectada. No
modelo descentralizado, a rede forma alguns ‘nós’,
responsáveis por catalisar a propagação da informação para
pontos na rede que atuam de forma mais passiva. No modelo

Um consumidor online usa, em média, 4,3 plataformas e 78%
deles, segundo dados do Twitter, declaram ficar com as
plataformas abertas ao mesmo tempo (abas abertas ou
aplicativos ativos no celular), reiterando o comportamento
multi-tela que observamos desde a mobilidade dos
dispositivos de acesso.

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Ainda segundo este estudo, há uma constante migração de
expectativas entre o engajamento pessoal (formação de redes
pessoais; conexão entre indivíduos) e a busca por atualização
e temas de interesse. Neste constante fluxo mental, as
distintas plataformas têm servido ambos interesses com
maior ou menor foco em um ou outro, questão a ser
observada pelo profissional de marketing.
Um estudo feito pelo Twitter demonstra que o ‘Compartilhar’
e o ‘Curtir’ tem reflexos distintos em cada tipo de plataforma.
Segundo este estudo, em plataformas de interesse
(Atualização e temas de interesse) há uma propensão maior
no compartilhamento de posts de marcas, entendendo que há
um objetivo de transmitir a informação (fato) à rede pessoal
do indivíduo, enquanto que em plataformas de conexão
pessoal uma maior propensão ao ‘curtir’ e com maior
compartilhamento de fatos sociais (ligados ao próprio
indivíduo ou à sua rede de amigos).

Fonte: Twitter

Assim, cada plataforma digital social pode ter objetivos
distintos, como, por exemplo:
Posicionamento “oficial” da empresa sobre temas
Principalmente para empresas que precisam emitir
“comunicados oficiais” a respeito de sua atuação ou mercado,
como instituições financeiras, médicas, etc

Como parte de uma estratégia de Inbound Marketing
e/ou Marketing de Conteúdo
Construção de conteúdo como ferramenta de captação de
leads.

CONTINUA...

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C APÍTULO 4

PLATAFORMAS DIGITAIS COMO
AMBIENTES INDEPENDENTES
DE NEGÓCIOS & PRODUTOS
COMO PLATAFORMAS DE
RELACIONAMENTO

Neste módulo passaremos a enxergar
plataformas digitais como potenciais produtos a
serem desenvolvidos e oferecidos a clientes, e
entender o que significa inovação tecnológica e
modelos de negócio no ambiente digital.
Também discu5remos a digitalização /
conec5vidade de produtos e serviços, que
passam a atuar como plataformas de
relacionamento e transação com consumidores e
canais de venda.

Plataformas Digitais como
ambientes independentes de
negócios & Produtos como
plataformas de relacionamento
Até este momento, enxergamos as plataformas digitais como
ferramentas para facilitar ou otimizar a presença da marca e
seus processos, ou seja, como usuários destas plataformas.
Historicamente, tomando a visão de Marketing para
plataformas digitais, elas são vistas como agregadores de
audiência; ambientes que deveriam reunir um grande número
de consumidores e potenciais consumidores para interagir
com a marca/empresa.

como o planejamento de certas atividades é feito em sua
companhia, uma vez que estes conceitos podem facilmente
serem adaptados para realidades de gestão, manufatura, entre
outros.
Para isto, exploraremos conceitos ligados à inovação (curva de
adoção, hype cycle), modelos de negócios digitais – com
destaque para o modelo freemium, bastante adotado em
diversas plataformas e que, até o momento, tem se mostrado
bastante eficaz – e falaremos brevemente sobre o futuro das
interações entre marcas e consumidores, tendo como pano de
fundo as variações de ‘realidade’ (virtual, aumentada, mista),
a conectividade ubíqua de dispositivos diversos e a
inteligência de dados por trás desta possibilidade, o que
genericamente chamamos de Internet das Coisas (IOT /
Internet of Things).
Entenda este módulo como uma ode à inovação, uma busca
constante de melhoria e desenvolvimento de novas soluções
para problemas que, eventualmente, nem pensamos ainda.

Inovação Tecnológica
Contudo, o desenvolvimento de plataformas digitais para
utilização de terceiros (seja no B2C ou B2B) surge como
oportunidade de negócios para empresas que trabalhem na
economia digital. E, ainda que sua empresa não seja uma
desenvolvedora de soluções tecnológicas, conhecer conceitos
por trás destas soluções poderá ajudar a repensar a forma

Segundo a Organização para Cooperação e Desenvolvimento
Econômico (OCDE) e a Comissão Europeia (CE), na
interpretação de dados de inovação, segundo o Manual de
Oslo, dizem que:
“A inovação é a implementação de um produto (bem
ou serviço), processo ou método de marketing novo
21

ou significativamente melhorado ou um novo método
organizacional em práticas de negócio, local de
trabalho ou relações externas.
E, tomando como base o parâmetro da consultoria
InnoSupport, de Portugal, “Uma característica comum de
toda a inovação é que tem que ser implementada. Um
produto novo ou melhorado é implementado quando é
introduzido no mercado. Os novos processos, métodos de
marketing ou métodos organizacionais são implementados
quando são efetivamente utilizados nas operações da
empresa.”

supera em muito a forma como consomem energia. Uma
batedeira transforma energia elétrica em mecânica, um forno
micro ondas transforma a energia elétrica em calor, uma
ferramenta digital apenas utiliza a energia elétrica para
executar funções desvinculadas à transformação do tipo de
energia (tanto que o fato de ser elétrica é detalhe, poderia ser
solar, eólica, etc).
As ferramentas digitais por si só também passaram por uma
evolução quando conectaram-se umas às outras, transmitindo
dados, aprendendo com padrões e automatizando suas
funções (ficando mais “smart”).

Do outro lado, vivemos em uma era onde a tecnologia avança
em níveis exponenciais. Do grego “tekhne” (técnica, arte,
ofício) e “logos” (estudo), tecnologia é um produto da
ciência e da engenharia que envolve um conjunto de
instrumentos, métodos e técnicas que visam a resolução
de problemas. É uma aplicação prática do conhecimento
científico em diversas áreas de pesquisa.
Ao longo da evolução humana tivemos diversas
representações sobre modelos tecnológicos; todas, contudo,
denotam ferramentas que ampliam a capacidade produtiva do
ser humano. Do uso das ferramentas pré-históricos, passamos
a utilizar equipamentos mecânicos, elétricos e, por fim,
digitais.
Claro que se pode argumentar que ferramentas digitais são
essencialmente elétricas (precisam de eletricidade), mas a
questão aqui é que a conectividade destas ferramentas digitais
22

A imagem anterior é um modelo ilustrativo da evolução da
conectividade, que considera:
Fase

em vendas de mudanças comportamentais (no caso, uso do
celular para ver as horas):

Cenário

Negócios baseados em relacionamentos pessoais, com foco nos indivíduos
Pré-internet
que o compunham, passando a ser impactado pelas novas tecnologias de
(analógico)
conec5vidade.
Início do mercado global (ampliação a novas geografias); fortalecimento do
Web
valor de marca; Web como ferramenta de exposição e conexão entre pessoas
e empresas
Transformação do ambiente web em um ambiente de negócios, o5mizando os
e-Business canais de venda e permi5ndo o início da análise de padrões de compra para
futuras ofertas.
Marke;ng Relacionamentos mais profundos com consumidores; crescimento do mobile,
Digital
redes sociais e big data; o5mizar interações com consumidores.
Amplia a relação entre o consumidor e suas “coisas” (produtos, disposi5vos);
Negócios construção de novos modelos de negócios, incluindo automa5zação de
Digitais compras baseada em perfis; início do adestramento de “coisas” para facilitar a
dinâmica de consumo.
“Coisas” tornam-se consumidores de forma autônoma ou semi-autônoma;
Negócios
consumo baseado em necessidades iden5ficadas por “coisas”; relacionamento
autônomos
com os humanos e com as “coisas”.

Assim, hoje em dia grande parte das inovações acabam
invariavelmente ligadas a novos métodos e ferramentas
tecnológicas.
Quando tratamos de inovações tecnológicas em geral, é
importante mencionar que o tempo de reação das grandes
empresas geralmente é muito menor que o tempo de execução
de uma mudança radical; porém, as mudanças ocorrem em
função de tendências, que por sua vez podem ser identificadas
com antecedência suficiente.
A imagem a seguir ilustra o comportamento do mercado de
relógios de pulso entre 2006 e 2010 e retrata bem o impacto

Fonte: Demonstrativos de resultados das empresas (2010), compilado disponível
em:
http://www.watchtime.com/featured/watch-sales-down-again-for-japans-big-t
hree/

Uma inovação necessariamente traz para a empresa
necessariamente uma vantagem estratégica. Esta inovação
pode levar em consideração um ou mais fatores, como, por
exemplo:
Inovações de Produto: Novas formas de se realizar tarefas;
além de tornar um produto mais eficiente (mais rápido, mais
barato, etc), estamos aqui também tratando de produtos
alternativos para realizar uma tarefa antes feita com outro
produto.
Inovações de Processo: Paralelamente ao produto e/ou
serviço principal, há espaço para que as empresas busquem
formas alternativas de realizar processos agregados,
otimizando seu tempo, os recursos (humanos ou materiais)
envolvidos e, consequentemente, otimizando seu custo.

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Inovações em Modelos de Negócio: Muitas vezes uma
inovação tecnológica, concomitantemente a uma mudança
comportamental, pode abrir novas oportunidades de negócio
para uma empresa ou até mesmo um novo mercado, antes
inexistente.

Inovação Incremental x Inovação
Disruptiva
Uma inovação pode ocorrer em dois níveis:
Inovações Incrementais refletem pequenas melhorias
contínuas em produtos ou em linhas de produtos.
Geralmente, representam pequenos avanços nos
benefícios percebidos pelo consumidor e não
modificam de forma expressiva a forma como o produto é
consumido ou o modelo de negócio.

Por outro lado, Inovações Disruptivas representam uma
mudança drástica na maneira que o produto ou
serviço é consumido, ou melhor, na maneira como o
problema/necessidade é solucionado. Geralmente, traz
um novo paradigma ao segmento de mercado, que modifica o
modelo de negócios vigente.
Após uma Inovação Disruptiva, é comum observarmos
subsequentes Inovações Incrementais, seja da empresa
pioneira ou de concorrentes que se viram obrigados a adotar o
novo parâmetro. Como exemplo, em 2007 a Apple lançou o
iPhone, que compilava algumas tecnologias já existentes
(como tela touch) e trazia outras a valores acessíveis para
grande parte da população norte-americana. A popularização
da tecnologia e implementação em um dispositivo de formas
que até então ninguém havia conseguido corrompeu a
indústria de telefones móveis, obrigando todos os
concorrentes da Apple a modificarem sua linha de produtos. A
partir daí, viu-se uma evolução no modelo de smartphone
agregando novas funcionalidades e melhorando algumas
características, versão após versão.

CONTINUA...

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