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branded content

um estudo de caso de marketing Red Bull


Jaime Troiano em Marketing e Vendas

Publicado no dia 06/02/2014

Uma das marcas mais intrigantes do mercado, a Red


Bull inventou as polêmicas bebidas energéticas. Seu
sucesso se baseia no branded content, o conteúdo
gerado pela marca. Reportagem HSM Management
desvenda o sucesso obtido Em entrevista exclusiva a
HSM Management, representantes da agência interna da
Red Bull, que não podem ser identificados, segundo a
regra da empresa, explicam por que o branded content
é o centro de sua estratégia de negócios
Sinopse: Em 2012, o célebre Festival de Publicidade de Cannes incluiu a categoria “branded content” em seus
prêmios. Foi a consagração de uma metodologia de comunicação que tem sido considerada particularmente
eficaz por um crescente número de empresas, especialmente em relação ao público mais jovem. A fabricante de
energéticos Red Bull, liderada pelo austríaco Dietrich Mateschitz, levou o branded content um passo além, ao
praticamente transformá-lo no principal produto da empresa. Investindo 30% de seu faturamento em divulgação,
ela criou uma fórmula de sucesso: com a Red Bull Media House (RBMH), fundada em 2007 como unidade de
negócios separada e com mais de cem colaboradores, produz material para TV, cinema, imprensa escrita e
internet, além de gerar música e desenvolver aplicativos para smartphones e videogames. A RBMH também
revende conteúdos de terceiros. O ponto de partida do conteúdo são os esportes radicais, que requerem
energia, e é o que permite a sua polêmica bebida (do ponto de vista da saúde) ser a mais cara do mercado. Mas
qual é o produto? A bebida ou o conteúdo?

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Cena 1
Cena 1
1º de janeiro de 2009, Rio All-Suite Casino Hotel, Las Vegas, Estados unidos

O australiano Robbie Maddison, motociclista de estilo livre, desafia a 2


gravidade e salta 30 metros sobre uma réplica do Arco do Triunfo de Paris.
Tem sucesso. Em sua cabeça, vê-se o capacete da Red Bull.

Cena 2
7 de maio de 2010, rio de janeiro, brasil

Pilotos da Red Bull Air Race disputam a corrida de aviões patrocinada pela
empresa em várias partes do mundo, incluindo o Rio de Janeiro, que abriga
uma das etapas do campeonato. O vencedor, tanto da etapa carioca como
da corrida geral, é o piloto britânicoPaul Bonhomme, o maior vitorioso em
competições do gênero.

A corrida foi criada em 2001 como parte da coleção de esportes radicais e


improváveis da marca. O objetivo? Desafiar as habilidades dos melhores
pilotos do mundo, não só em relação à velocidade, mas também quanto à
precisão. Assim, os pilotos têm de enfrentar obstáculos em alta velocidade,
em percursos especialmente criados para disparar a adrenalina.
Na edição de 2010, o piloto brasileiro Adilson Kindlemann bateu em Perth,
na Austrália, e, socorrido rapidamente, não sofreu lesões graves. As séries
de 2011 a 2013 foram canceladas, mas a empresa anuncia uma nova em
2014.

Cena 3
14 de outubro de 2012, Roswell, Novo México, Estados Unidos
O austríaco Felix Baumgartner, vestido com uma roupa pressurizada, quase
como um astronauta, atira-se de 39.040 metros na estratosfera em queda
livre até a Terra. Foram duas horas e meia para subir e são 4 minutos e 20
segundos para voltar, a uma velocidade de 373 metros por segundo. O
esportista se preparou durante cinco anos para essa missão, patrocinada
pela Red Bull Stratos, projeto realizado pela marca com um grupo de
cientistas, o coronel aposentado da Força Aérea dos Estados Unidos,
Joseph Kittinger e o próprio Baumgartner.

Você acaba de ler três exemplos de “branded content”, expressão que


costuma ser utilizada em inglês no Brasil para designar “conteúdo de
marca”, e de como a Red Bull o entende. Trata-se de uma forma de
comunicação relativamente nova, na qual é uma empresa, e não a mídia,
que gera e financia conteúdo jornalístico, educativo ou de entretenimento.
O objetivo da empresa é chamar a atenção de seu público-alvo e da
própria mídia, para que multipliquem o conteúdo criado por ela e assim
seja possível chegar a um número de pessoas maior. Por conta do branded
content, as divisões entre informação jornalística, publicidade e
entretenimento já não são tão nítidas quanto há poucos anos.

Com ações adequadas, o conteúdo pode se envolver diretamente com a


identidade, os valores e os atributos da marca. No caso da Red Bull, que
fabrica e comercializa bebidas energéticas, é a energia, simbolizada pelos
esportes radicais. Dessa maneira, é possível aumentar a superfície de
contato com os consumidores e aprofundar o tão almejado vínculo direto
e personalizado.
O branded content não está centrado em comunicar nem em vender um
produto ou serviço particular; seu objetivo é relacionar diretamente o
consumidor com a marca e ligá-lo emocionalmente a seus valores. Os
formatos e as plataformas com que se produz e se distribui o conteúdo de
marca são muito flexíveis e difíceis de demarcar.

Então, como reconhecer e classificar um conteúdo de marca? Ele é um


product placement (posicionamento de produto), técnica publicitária que
consiste na inserção de uma marca ou produto dentro de um programa,
que no Brasil chamamos também de merchandising? É advertainment?
Marketing de guerrilha? Infomercial? Site corporativo? Informe publicitário?
Ações em redes sociais?

Branded content pode ser tudo isso e até mais, conforme a ação, mas 4
existe um denominador comum a toda essa variedade: esse conteúdo visa,
desde sua origem, divulgar a marca e tem de resultar em uma notícia que a
mídia simplesmente não possa ignorar. Com uma vantagem: as mensagens
desse conteúdo são muito mais sutis do que a intrusiva publicidade
tradicional. Outra particularidade fundamental é que nunca esse conteúdo
usa a repetição como método: uma ação jamais pode ser igual a outra.

Por mais que as primeiras ações tenham sido desenvolvidas há mais de


uma década, essa técnica publicitária inovadora vem crescendo
expressivamente nos últimos anos, tanto que, em 2012, o Festival de
Publicidade de Cannes criou uma categoria de prêmios para branded
content. A Branded Content Marketing Association existe desde 2003.

O que explica o crescimento? Segundo estudos feitos desde 2008, mais de


um terço dos consumidores se mostram saturados pela publicidade
convencional e relutantes em comprar produtos e serviços de marcas que
os incomodam e invadem com suas mensagens. Também tem a ver com a
idade do target. As pesquisas demonstram maior eficácia quando se usa o
branded content em um site ou em uma rede social além dos típicos
banners, especialmente ante o público da faixa etária que vai dos 18 aos 34
anos.

As asas da energia
O caso Red Bull como gerador de conteúdo de marca tem sido cada vez
mais estudado nas escolas de comunicação e marketing mais importantes
do mundo, o que não é tarefa tão simples, pois a marca se recusa a falar de
si mesma.

Segundo Martha Terenzzo, professora da Escola Superior de Prop 1


PropagandaarkMarketing (ESPM) e especialista em branded content, a
empresa nunca atendeu a seus pedidos de informação para apresentar o
case em sala de aula, por exemplo. “Nunca consegui chegar a uma fonte
primária”, explica. À imprensa, a assessoria da empresa afirma que ninguém
pode dar entrevista individualmente e que certos temas não são abordados
nem em respostas institucionais, como a estratégia de marketing.

Embora a companhia resista a explicar as chaves de suas campanhas e 1


ações, seu marketing, meticulosamente planejado desde o grande
lançamento da empresa, em 1984, tem sido rastreado em detalhe. Sua
estratégia é composta de ao menos três características peculiares: baixa
presença publicitária nos meios tradicionais, patrocínio de eventos
esportivos (na maioria não convencionais ou extremos) e apoio a
esportistas. Estes nunca são número um, mas os nem tão famosos que
representam os valores da marca estão em ascensão. Hoje, a Red Bull
patrocina mais de 600 atletas em quase 160 áreas, embora não haja
contratos formais entre eles e a marca, e sim acordos verbais de apoio a
sonhos.

A Red Bull também baseia sua estratégia de marketing em uma enorme


presença online e nas redes sociais, e, finalmente, na produção constante
de conteúdos que obrigatoriamente instiguem a mídia.

Para Santiago Olivera, da agência de publicidade internacional TBWA, isso


faz sentido. “Todo o esforço da marca é colocado em tornar os
consumidores parte do mundo Red Bull, um mundo 100% alinhado com a
essência do produto –um energético.” Já Martha Terenzzo, da ESPM,
ressalta que as coisas podem não ser tão simples. “Todos os Ps do
marketing [produto, preço, praça e promoção] precisam estar alinhados,
pois só branded content não segura a reputação de uma marca. Ele até
ajuda a construir o awareness, a fazer com que as pessoas se tornem fãs,
mas, quando algo não é autêntico, só o branded content não é suficiente
no longo prazo.”

A professora levanta particularmente a questão do P de produto: por mais


que um energético possa ser associado a esportes radicais, sua fórmula
polêmica, cujo componente principal é a taurina, estimulante usado
também em medicamentos antidepressivos, é algo vetado nos esportes de
alto nível. E, ainda assim, a empresa tem uma equipe de Fórmula 1, a Red
BulRed Bull, criada em 2005 e encabeçada pelo alemãoSebastian Vettel,
que em 2010 se tornou o campeão mais jovem da categoria, aos 23 anos,
e também apoia esportes como o walkeboard, o kitesurf e o skate, entre
muitos outros. O primeiro esportista embaixador da marca, aliás, foi o ex-
piloto austríacoGerhard Berger, campeão de dez corridas de Fórmula 1 em
escuderias como Ferrari, McLaren e Benetton.
Sebastian Vettel, campeão da Fórmula 1 patrocinado pela Red Bull

Sebastian Vettel, campeão da Fórmula 1 patrocinado pela Red Bull Outra


polêmica envolvendo a marca é que, em 20 anos, três esportistas da Red
Bull morreram em acidentes, todos em 2009: o esquiador Shane
McConkey e o parapentista Ueli Gegenschatz –praticantes de base
jumping, modalidade de paraquedismo considerada a mais extrema dos
esportes radicais– e o paraquedista Eli Thompson, integrante da Red Bull
Air Force. “Não existe esporte sem risco”, disse seu fundador e CEO
Dietrich Mateschitz à revista BusinessWeek, em 2011, concedendo uma
raríssima entrevista para defender-se . “Os acidentes fatais são uma
possibilidade, os atletas sabem disso e o fariam com ou sem nosso apoio.
Escolheram esse caminho muito antes de nossa parceria.”

“A” unidade de negócios


Por trás de todas essas ações da empresa está a Red Bull Media House
(RBMH), agência própria criada em 2007 como unidade de negócios
separada. Consiste em uma enorme usina de conteúdos na qual mais de
cem pessoas pensam e produzem material para TV, cinema, mídia impressa
e internet, mas também geram música e desenvolvem aplicativos para
smartphones e videogames. A RBMH ainda vende o conteúdo criado por
correspondentes distribuídos em mais de 160 países, que assinam acordos
de licença com outras empresas, produtoras e meios de comunicação.

Hoje há certo consenso de que a Red Bull já não é uma fabricante de


energéticos e muito menos de bebidas. É uma enorme empresa de
comunicação que, sob uma marca forte como guarda-chuva, produz e
comercializa todo tipo de conteúdo de alto impacto.

Foi da media house que surgiu a ideia da Red Bull Stratos, a promotora do
salto no vazio do paraquedista Baumgarten, cuja audiência mundial
quebrou recordes: 8 milhões de pessoas o viram simultaneamente pelo
canal oficial da Red Bull no YouTube e mais vários outros milhões nas 40
transmissões de TV ao vivo para todo o mundo. As redes sociais
bombaram: nesse dia, a Red Bull ganhou 140 mil novos fãs no Facebook,
240 mil seguidores no Twitter e 300 milhões de visitas ao YouTube. E,
arrematando o feito, a fotografia do salto na estratosfera foi capa dos
principais jornais do mundo no dia seguinte.

A Stratos foi a maior campanha publicitária e de marketing da marca até o


momento, e uma das maiores dos anos recentes, superando gigantes
como Apple, Nike, Google e Coca-Cola. Ela segue uma regra muito
simples: disparar rumores, causar alvoroço, chegar direto aos talentos. A
lógica? Se os jovens gostam do produto, com certeza contarão para
outros, e assim corre a informação. E influenciarão os hábitos de centenas.

A estratégia de marketing é atribuída ao próprio Mateschitz, que sempre


priorizou a construção de sua marca. O orçamento de marketing da
empresa é em torno de 30% de sua receita, enquanto a Coca-Cola não
gasta mais do que 10%, segundo a BusinessWeek, como base de
comparação. Além disso, ela vai contra a corrente ao não apelar para
celebridades e estimula jovens talentos –por exemplo, estudantes,
segmento que exige baixo investimento em marketing.
Ter poucas metas é outro pilar. As atividades patrocinadas pela Red Bull
têm uma meta única, na verdade: amplificar a presença da marca entre
uma avalanche de novas bebidas energéticas que são lançadas no
mercado por dezenas de startups e grandes corporações como PepsiCo e
Coca-cola. Em 2011, a marca lançou a revista Red Bulletin e a distribuiu nas
edições dominicais de jornais norte-americanos como Los Angeles Times,
Chicago Tribune, Miami Herald e Houston Chronicle. Editada pela Red Bull
Media House, teve mais de 1,2 milhão de exemplares impressos, o número
de assinantes pagos da Sports Illustrated. Em março deste ano, a RBMH
lançou The Art of Flight, filme sobre snowboard protagonizado pelo
célebre Travis Rice, considerado um dos melhores 20 competidores do
esporte no mundo.

Vale citar ainda a Red Bull Music Academy, evento anual internacional no
qual as promessas do mundo da música têm a chance de aprender com
profissionais consagrados da indústria e gravar discos produzidos por eles.
E também há a gravadora Red Bull Music Records.

As mensagens da RBMH são geradas para todos os formatos existentes e


são aproveitadas pela maioria dos meios, e, assim, a Red Bull resolveu um
problema crucial: criar mensagens que funcionam com a mesma eficiência
em diferentes mercados.

História Tailandesa
A grande ideia de Mateschitz ao planejar a estratégia de marketing para
posicionar sua bebida foi vendê-la como um produto ultrapremium em
uma categoria própria –a dos energéticos– a um preço diferenciado: US$
2 a lata, o refrigerante mais caro do mercado.

É claro que, até sua visão se materializar, passaram-se anos, diversos


obstáculos tiveram de ser ultrapassados e ele quase foi à falência.
Mateschitz trabalhava na Unilever vendendo detergentes e fez uma grande
carreira como líder de marketing dos cremes dentais da alemã Blendax,
mais tarde adquirida pela P&G. Em 1982, ainda funcionário da empresa,
viajou para a Tailândia e ali experimentou uma bebida que curou seu jet lag.
“Krating Daeng” era o nome; em tailandês, “búfalo de água”. Em 1984,
Mateschitz saiu da Blendax para associar-se com Chaleo Yoovidhya,
vendedor tailandês da bebida que o atual CEO da Red Bull tinha contatado
para fazer negócios. Cada um investiu US$ 500 mil do bolso em 49% do
empreendimento e os 2% restantes ficaram com o filho de Yoovidhya.
Mateschitz lideraria o negócio.

Decidiram batizar a startup de Red Bull. Acrescentaram gás à receita


original, para torná-la mais familiar ao paladar ocidental, e mantiveram três
ingredientes básicos: o aminoácido taurina, a cafeína e a glucoronolactona,
carboidrato derivado da glicose. Mas a burocracia austríaca não habilitava
seu produto para a venda sem testes científicos que comprovassem sua
inocuidade, e foram necessários três anos para obter a licença. No dia 1º
de abril de 1987, a bebida foi vendida pela primeira vez na Áustria.

Após dificuldades de fazer as vendas, a empresa chegou, em 1990, ao


ponto de equilíbrio. Em 1993, tinha cruzado a fronteira húngara e logo
entrava no mercado alemão. Foi tão bem que, em pouco tempo, não
conseguia mais satisfazer a demanda nem comprar alumínio suficiente
para as latas. Só que, de repente, outra vez as vendas despencaram. Foram
mais quatro anos para reverter isso.

Na Inglaterra, o termo “bebida energética” não pôde ser


usado porque era marca registrada e, em meses, a Red Bull
perdeu US$ 12 milhões. Mateschitz mandou todo mundo
embora e contratou um novo diretor de marketing, que se
dedicou a percorrer os clubes noturnos frequentados por
estudantes. Só então a Red Bull conseguiu se impor ali.
Hoje, tem faturamento anual de US$ 5,2 bilhões.

A bebida polêmica
Nos últimos 15 anos, colossos como a Coca-Cola e o
conglomerado cervejeiro Anheuser-Busch/AB InBev, além
de outros cem players do setor, tentaram copiar seu
produto sem sucesso; nenhum deles conseguiu
participação expressiva no mercado.

undefined“Não levamos o produto às pessoas”, disse


Mateschitz na icônica entrevista à BusinessWeek. “Atraímos as pessoas até
ele. Simplesmente o tornamos disponível e quem gosta de nosso estilo de
vida vem até nós.” Arnold Schwarzenegger, ator e ex-governador da
Califórnia, comentou certa vez que Mateschitz era um tanto imprudente
como homem de negócios, ainda que um “visionário absoluto”.

Reportagens de saúde não cansam de alertar sobre potenciais malefícios


dos energéticos aos dentes, ao estômago e ao coração, embora nada
esteja totalmente comprovado e até haja pesquisas indicando o contrário.
Além disso, a bebida Red Bull nunca foi bem nas provas de sabor com
grupos de consumidores antes de ser lançada –era doce demais ou “feia”.
O paradoxo dessa rejeição versus seu sucesso de vendas comprovado não
é enigma para seu criador. “A bebiba não é gostosa, mas isso é secundário.
A Red Bull não é só uma bebida. É uma filosofia, um produto funcional que
fortalece o esportista e melhora seu desempenho.”
Homem das neves
Homem das neves
Os funcionários chamam Mateschitz de Yeti, o homem das neves. Alegam
que não o fazem por ele ser abominável, mas por manter uma vida
reservada e solitária, quase misteriosa. Ele quase só fala por meio da equipe
de conteúdo de sua empresa e dos esportistas que patrocina. Para entrar
em seu escritório –que ele denomina “Lucky 7-Private Heaven”–, é
necessário transpor uma série de sistemas de segurança, incluindo um
leitor de digitais.

Austríaco de ascendência croata, foi criado em Styria, pequeno povoado


no sudeste da Áustria, e tem um filho de 20 anos, cuja mãe é professora, o
que poucos sabem. Nunca se casou, mas costuma estar cercado de
mulheres bonitas. Sempre bronzeado, bem-vestido, sóbrio, ama o risco
pessoalmente e vive no limite. É apaixonado por motocross, que continua
praticando, snowboard e voo. Desde 2012 é proprietário de um time
alemão de hóquei sobre gelo e ainda tem um moderno estádio de futebol,
nos arredores de Salzburgo –ali cuida do último Douglas DC-6B, aeronave
fabricada durante a Segunda Guerra Mundial que pertenceu ao marechal
Tito, líder iugoslavo de origem croata.
O austríaco de ascendência croata Dietrich Mateschitz, fundador, CEO e cérebro da Red Bull, é um recluso
O CEO tem um hotel de luxo em sua própria ilha em Fiji, que chama de 5
“Jardim do Éden”, é dono de várias revistas, como a Seitenblicke, a
publicação de celebridades mais popular da Áustria, e até de um canal de
TV, a Servus TV, entre outros meios. Ainda sonha em criar uma Avionautik
Akademie (academia aeronáutica) em Zeltweg, sobre a bacia do rio Mur,
em parceria com a Aeronáutica da Áustria.

Mateschitz é o homem mais rico de seu país, com fortuna de mais deUS$
7,1 bilhões, segundo a Forbes. Dizem que é genuinamente tímido.

Motivos de quem virou fã do branded content


1. A crise de credibilidade dos veículos de massa (especialmente jornais e
revistas). Isso está levando a uma queda nas vendas e no investimento
publicitário nesses espaços.

2. A saturação da publicidade. O usuário se expõe a milhares de


mensagens por dia, a maioria delas ineficaz, por falta de timing e de
foco. Isso, somado ao déficit de atenção das pessoas, faz com que as
mensagens se percam no ciberespaço.

3. Mudança do comportamento dos espectadores. Um amplo setor da


população ocidental com menos de 30 anos de idade não
desenvolveu o hábito de consumir mídias tradicionais, como jornais e
revistas.

4. O auge das redes sociais, dos tablets e dos smartphones. O terreno em


que o branded content se dissemina com eficácia e de maneira viral é,
justamente, o digital.

5. Conexão emocional com os consumidores. As melhores ações de


conteúdo de marca contam histórias que permitem às pessoas
identificar-se e sentir empatia emocional com os valores que a
empresa propõe. Já existem agências dedicadas exclusivamente a criar
histórias (storytelling) para seus clientes corporativos.

6. O conteúdo é “transmídia”. A multiplicação da mesma mensagem em


diferentes plataformas amplia o espaço de contato com os
consumidores.

O labirinto infinito
Em entrevista exclusiva a HSM Management,
representantes da agência interna da Red Bull, que não
Conheça alguns dos podem ser identificados, segundo a regra da empresa,
esportes mais radicais
apoiados pela Red Bull. X
Fighters - Torneio
internacional de
explicam por que o branded content é o centro de sua
motocross estilo livre estratégia de negócios
que a Red Bull organiza
desde 2001 com os
expoentes mundiais da Como o conteúdo se tornou parte central do negócio da
área. É um dos maiores e
mais conhecidos eventos
empresa?
da marca. Acontece na
Plaza Monumental de
Toros da Cidade do Construímos uma marca global de estilo de vida nos
México, em Valência e na últimos 25 anos. A RBMH dá vida à marca por meio do
Plaza de Toros Las
Ventas, em Madri, entre branded content e de “marca branca” em espaços como
outros lugares. filmes, TV, música, celulares, eSports (jogos) e publicações.

Quanto vocês investem em marketing?

A Red Bull gasta aproximadamente um terço de seu


faturamento total em marketing global; quase 20% desse
Soapbox - É uma corrida orçamento se destina a esportes e a cultura e a apoiar os
de pilotos amadores cuja
condição para participar atletas.
é que tenham criado e
construído os próprios
carros, todos eles sem Por que a marca escolheu associar-se aos esportes
motor. Para ganhar mais
pontos, os participantes
radicais?
podem se disfarçar, fazer
shows e criar a própria
música. O resultado são A Red Bull faz uma aproximação de longo prazo com
carros divertidos, em qualquer esportista e cenário e está sempre tentando
formas inusitadas, como
pizza, escarpim e até encontrar maneiras de ajudar a inovar nesses aspectos. A
vaso sanitário. A corrida relação da empresa com seus atletas é muito importante e
acontece em várias
partes do mundo, é responsável por uma grande proporção do mix de
sempre na descida. No marketing. Damos asas às pessoas, além de ideias, que
Brasil, a última foi
realizada em 2011. permitem a nossos atletas concretizar seus sonhos. A Red
Bull sempre procura categorias diferentes que se encaixem
na personalidade da marca. Há pouco tempo expandimos
nossa longa história de esportes de ação e radicais, de
motor e aéreos para atletas e projetos de esporte de massa
mundiais. Atualmente apoiamos jogadores de basquete,
Rinha de Rap - É a versão beisebol, futebol americano e até atletas de esportes de
do rap para a antiga briga nicho, como handebol, montanhismo, entre outros. São
de galos. Trata-se de
uma competição entre apoiados mais de 600 atletas de nível internacional em
rappers de países mais de 160 esportes no mundo.
hispânicos, que devem
improvisar um “combate”
verbal um contra o
outro, coisa que os
Como está dividida a receita da empresa por produto?
repentistas já faziam no
Nordeste e que foi
incorporada pelos
Em 2012 foram vendidas no mundo todo latas de Red Bull
rappers na periferia de que totalizaram US$ 5,226 bilhões, um aumento de 12,8%
São Paulo também. O
objetivo é improvisar em em relação a 2011. O faturamento total aumentou 15,9%,
um minuto a melhor para US$ 6,5 bilhões. Em termos de vendas, receitas,
rima e humilhar o rival.
produtividade e rentabilidade operacional, os números
Acontece desde 2005 e
nos últimos anos pôde
foram os melhores da empresa até hoje. Esse resultado tão
ser acompanhada pelas positivo pode ser atribuído às vendas na África, Japão,
redes sociais. A edição
de 2012 foi realizada na
Arábia, França, Estados Unidos e Alemanha.
Argentina, México,
República Dominicana,
Guatemala, Panamá, A Red Bull Media House é um negócio rentável? Qual é
Colômbia, Chile e Peru. seu modelo de negócio?
Os cinco vencedores de
cada país gravam o disco
Red Bull Batalla de los A RBMH ainda está engatinhando, mas seus produtos são,
Gallos no Red Bull
Studio, da Espanha. na maioria, os mais vistos de suas categorias. Esperamos
que esse nível de sucesso nos ajude a manter nosso
compromisso original. Estamos bem posicionados porque
somos donos e controlamos nossas plataformas de
conteúdo, o que nos dá autonomia para distribuir e
monetizar globalmente cada produto, de modo a construir
Red Bull Paper Wings - O um negócio sustentável.
Campeonato Mundial de
AviõAviõespapel
acontece desde 2006. Que diferenças existem entre os mercados norte-
Consiste em criar e americano e latino-americano?
fabricar o melhor avião
de papel com uma folha
de tamanho A4. A
concorrência foi
O posicionamento de marca e as necessidades dos
homologada segundo as consumidores são os mesmos no mundo todo. De
normas da Paper Aircraft
Association em três
qualquer maneira, cada cultura oferece grandes
categorias: distância oportunidades para que as ideias da Red Bull se
percorrida, tempo no ar
e acrobacias. Participam
transformem em projetos locais. A América Latina é muito
estudantes de 86 países rica nesse sentido. O que a diferencia dos Estados Unidos e
e a final é realizada no
Hangar 7 da Red Bull, na da Europa é o poder econômico.
Áustria, monitorada por
oficiais do Guinness
Book of Records.

Flamenco Flatland -
Encontro que combina
duas modalidades que
não poderiam ser mais
distantes: dança
flamenca e bicicletas
BMX Flatland. Consiste
em fazer a maior e
melhor quantidade de
truques sobre a bicicleta
sem apoiar os pés no
chão. Ganha quem cria a
melhor coreografia no
ritmo da melodia
flamenca.
Miles Daisher saltou de base jump da Pedra da Gávea, com wingsuit. No mesmo dia, o próprio Miles e mais Jon
DeVore e Jhonathan Florez saltaram de paraquedas vestidos de morcego, passando a poucos metros da estátua.
E os pilotos de paramotor Chris Santa e Othar Laurence acompanharam esses voos e pousaram na praia de São
Conrado.

O Brasil do omo e do açúcar união, 


por Jaime Troiano

Há algumas décadas, o Brasil viu o sabão em pó Omo promover um


grande evento de demonstração comparativa de sua eficácia contra um
entrante na categoria de detergentes em pó, o Quanto, da Bombril.
Grandes lençóis igualmente sujos eram lavados com as duas marcas, em
um local público, e uma auditoria, cujo nome não me lembro,
acompanhava tudo. Uma verdadeira epifania. A notícia saiu dos formatos
publicitários apenas e explodiu em diversas mídias e no boca a boca.
Ninguém nunca imaginou que fosse uma grande ação de branded content.
Mas foi!

Entre esse caso e o que faz a Red Bull, com suas experiências radicais, ou
ainda a Sears (com FitStudio), a Colgate (Oral and Dental Health Resource
Center), a GE (Ecomagination) e a General Mills (Tablespoon.com), a
diferença está na multiplicação de conteúdos, sua sofisticação e
onipresença, mas não na natureza do que as marcas têm feito.

A verdade é que nós mexemos com isso há muito tempo e não sabíamos.
Parece acontecer sempre assim: com um novo nome de batismo (branded
content), o que já estava na frente de nossos olhos passa a ser reconhecido
e ter existência tangível.

Se o leitor é dos que acham que aqui, no Brasil, ficamos


apenas chupando o dedo com o branded content que
acontece lá fora, ledo engano. Que maravilha foi a
iniciativa do Itaú com as bicicletas laranja, que começaram
no Rio de Janeiro! Será que alguém teve a curiosidade de
medir o impacto editorial e social que elas tiveram? Já vi
várias referências a elas até fora do Brasil. E as ações d’O
Boticário que colocam as mulheres diante da experiência
Primeiro caderno de virtual de usar maquiagem da forma o mais customizada
receitas do Açucar União, possível?
1960. Branded Content
mais antigo da nossa
história. Ou então os cursos para aperfeiçoar mulheres em
mecânica de veículos promovidos pela PortoPorto SPorto.
Isso é estender a experiência com a marca por meio de conteúdos que não
estão previstos em uma apólice. E mais um exemplo: o programa Nike
Corre, que estimula treinamento, corridas de rua, grupos de corrida em
várias cidades brasileiras.

Sim, branded content é o nome da hora. Mas, por favor, não o confunda
com outras manifestações de uma marca, como patrocínio ou coisas
vizinhas. É algo diferente: com ele, a marca é proprietária da própria mídia
que cria. O branded content se insere no conjunto mais geral do que,
modernamente, passamos a chamar de “brand experience”: a trama
complexa de todas as formas de contato que uma marca tem com seu
mercado.

Se quiser comprovar que isso não nasceu hoje, procure saber sobre o
branded content mais famoso de nossa história: Felix Baumgartner pela
Red Bull, citado aqui.

1. Deve ficar muito bem caracterizado que a dona da ação é a marca,


mesmo que as manifestações publicitárias e editoriais se multipliquem
por muitas plataformas de comunicação.

2. Mais do que uma conexão umbilical com a alma da marca, branded


contents de sucesso expressam paixão. Não é só mais uma atividade
bellow the line (nome velho, hein?) da empresa. O Boticário tem uma
assumida vocação paFelix Baumgartneror isso que soa natural seu
tutorial de maquiagem.  

Escrito por
Jaime Troiano é presidente do Grupo
Troiano de Branding e promove, em
parceria com a HSM Educação, o
curso de branding que é a maior
referência do Brasil.

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