Chega de O mundo mudou Entra a agncia, praticamente toda a equipe, naquela sala de reunio corporativa do potencial cliente.

O desfile de All Stars, ligam-se os Mac, sacam seus iPads, viram para um grupo de executivos corporativos mais ou menos engravatados e comeam com a histria de que o mundo mudou, seguidos de dados sobre consumo do meio digital versus TV e Jornal, como os consumidores esto usando a internet e uma srie de informaes tomadas das apresentaes da IAB. Bom, meu querido, preciso dizer que os clientes e empresas tambm mudaram. No todas, verdade, mas est na hora das agncias passarem para um prximo nvel da discusso sobre presena no meio digital. compreensvel que, a esta altura, mesmo os mais resistentes perceberam que no se pode tratar a extenso digital como algo para a equipe de online, ou para aquele nerd que era esquecido de ser chamado para as reunies de briefing. Isto fez com que surgissem uma srie de generalistas amadores no meio digital. Gerentes de conta e planejadores que, aps um curso de uma semana de marketing digital repetem incansavelmente os jarges j utilizados desde 1999. Escolhe sua frase preferida e divirta-se com seus amigos durante palestras e reunies: O mundo mudou O consumidor est cada vez mais digital O consumidor tem o poder Vamos usar as mdias sociais para viralizar O consumidor consome vrias mdias simultaneamente As mdias sociais esto a pra ficar uma campanha transmdia que est na TV, no site, no Facebook

Temos que criar engajamento Usa a internet enquanto assiste TV

Este discurso repetitivo e superficial funcionava em uma poca onde a atuao de um diretor de marketing no meio digital se resumia a responder seus e-mails corporativos; mas, os diretores de marketing mudaram e, acredite, j se atualizaram tambm. Da mesma forma, o conflito entre on e offline algo que no deveria existir. Ainda que a IAB e afins questionem continuamente a diviso do bolo publicitrio entre os diferentes meios, vale repetir a mxima, em caixa alta, INTERNET NO MDIA! Quer dizer, no S mdia. Em minha opinio, ferramenta, que pode ser usada pela TV, pelo rdio, pelas revistas e, fechada em si mesmo. E, mais importante que isto, ao invs de tratarmos uma diviso de mdia, nos questionemos sobre os formatos que so aplicados a cada uma delas.

A migrao do pensamento publicitrio no deveria ser on pra off, off pra on, ou junta tudo e chama de transmidia; mas sim analisarmos o quanto estamos equilibrando comunicao interruptiva e no-interruptiva, o quanto estamos agregando valor ao camarote, digo, vida deste ser chamado 'consumidor' e quanto o estamos impedindo de fazer o que ele queria (ler um artigo numa revista, assistir um filme, navegar em um website sem ser subitamente interrompido por caractersticas incrveis deste creme dental. bem possvel que agncias que sigam com este discurso nos dias de hoje apresentem uma enorme desconexo entre o discurso e a execuo. Apesar do enaltecimento de aes 'interativas', 'engajadoras' e <escolha.seu.termo.preferido>, muitas propostas acabam, invariavelmente, apresentando as mesmas respostas, no importa qual a pergunta: um jogo, um perfil no facebook, videos no YouTube (lembra do "vamos fazer um viral"?). No creio que absolutamente todas as campanhas publicitrias sero genialidades relembradas a cada curso de marketing; fato, sempre (sempre) teremos campanhas interruptivas que pedem um minuto do seu tempo para apresentar esta incrvel oferta (customizada, esperamos, mas nem sempre). E isto est ok! Quer dizer, sabe aqueles dias em que no queremos interagir, colaborar, engajar? Pois ento, interrompa-me com algo divertido, curioso ou que possa servir para minha vida e ficarei feliz. Mas, no dia seguinte, quando vier reunio, no interrompa dizendo que "o mundo mudou". Prximo slide, por favor.

JC Rodrigues: Publicitrio graduado pela ESPM, ps-graduado em Tecnologia Internet pela UFRJ e com MBA em Gesto de Marketing Digital pela ESPM; trabalha em meios digitais e interativos desde 1996, tendo atuado em projetos de marketing digital e e-commerce para empresas como Ford, HP, Intel, Bridgestone e Samsung, entre outras; atualmente professor de Comunicao Digital na ESPM So Paulo e Diretor da Disney Interactive Brasil na The Walt Disney Company.