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SISTEMA DE INFORMAÇÃO GERENCIAL APLICADO A ADMINISTRAÇÃO

PÚBLICA1

Um estudo sobre a importância de gerenciar os dados organizacionais

Vivian Helena de Souza Salomão2


Leandro Tortosa Sequeira3

RESUMO: O artigo aborda a importância de ter um Sistema de Informação Gerencial de


qualidade e eficiente, a fim de colaborar com o progresso e com o alcance de metas de uma
instituição pública. Para tanto, sugere-se a implementação da ferramenta CRM e quais as
vantages que um bom relacionamento com a comunidade pode trazer para a administração
de todos os setores que compõe uma organização. O estudo visa desmitificar a ideia de que
manter uma boa comunicação com o cliente e extrair dele dados significativos é uma tarefa
restrita a esfera privada, visa também mostrar que um banco de dados atualizado é um
excelente aliado na execução de tarefas e projetos governamentais, pois monitora o grau de
satisfação da população, facilita o atendimento a comunidade, bem como a redução de
gastos e colabora com o correto direcionamento de recursos.

PALAVRAS-CHAVE: 1. Sistemas de Informações Gerenciais. 2. Banco de Dados. 3.


CRM.

-
INTRODUÇÃO
É sabido que nos dias atuais a tecnologia é condição sine qua non para o
desenvolvimento, incremento e sucesso de uma organização. Diante de tantos adventos
do mundo tecnológico, a informação se tornou imprescindível para a execução das
atividades e para o desdobramento de ações organizacionais.
Entretanto, é de suma importância que saibamos utilizar as informações de
maneira correta, para que elas não se tornem um elemento fantasma na administração da
instituição. Pois, de nada adianta coletarmos dados da população se não soubermos
lapidá-los e nem direcioná-los ao seu verdadeiro objetivo.

1
Artigo apresentado como Trabalho de Conclusão da Pós Graduação em Gestão Pública pela
Universidade Católica Dom Bosco.
2
Vivian Helena de Souza Salomão: Administradora formada pela Universidade Federal de Mato Grosso
do Sul (UFMS). Autora do artigo. Email: vivianssalomao@yahoo.com.br
3
Leandro Tortosa Sequeira: Mestre em Educação pela Universidade Federal de Mato Grosso do Sul
(UFMS). Orientador do Artigo. Email: leandrotortosa@ymail.com
Sendo assim, esse trabalho visa demonstrar que, ao se manter um banco de
dados atualizado e em constante alimentação toda a organização usufrui dos benefícios.
Quando estudado criteriosamente, o banco de dados possibilita que todas as ações
realizadas no âmbito da administração pública sejam eficientes e eficazes tanto para a
comunidade que a recebe quanto para o órgão que a gerencia.
Considerando os objetivos explicitados, a base metodológica desse estudo
foi feita através de pesquisa exploratória, que segundo Gil (2002, s/n) abrange: “Esta
pesquisa tem por objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas
a torná-lo mais explícito. Pode envolver levantamento bibliográfico, entrevistas com
pessoas experientes no problema pesquisado.”
E a observação dos diferentes órgãos de administração pública que integram
o dia-a-dia do cidadão brasileiro, de forma a extrair possíveis problemas ou mesmo
pontos positivos acerca da utilização dos dados. Segundo Marconi e Lakatos (2009,
p.275) entende-se por observação: “A observação é uma técnica de coleta de dados para
conseguir informações utilizando os sentidos na observação de determinados aspectos
da realidade”.

1 SISTEMA DE INFORMAÇÃO GERENCIAL - SIG


Ao apreciarmos a estrutura de uma organização pública, é possível detectar
que cada um dos setores que a compõe têm funções e características peculiares.
Entretanto, todos estão unidos e integram um único corpo, tal como os órgãos de um
corpo humano.
Em cada setor da organização e para cada atividade executada neles, são
extraídos dados diferentes e muito valiosos para a administração em geral. Apesar de
cada informação representar um grau de importância maior ou menor, todas elas
formam o corpo da instituição. É imprescindível que todos os órgãos se percebam como
essenciais e que precisam trabalhar em comunhão para o alcance de metas e objetivos
previamente estabelecidos.
Muitas vezes, as informações de setores distintos precisam ser cruzadas para
que uma outra atividade possa ser concluída de maneira correta. Como por exemplo,
exemplificamos as funções de uma hipotética área de Abertura e Cadastramento de
Empresas: Para que uma empresa possa existir no município é necessária a emissão de
alvarás do setor da Infraestrutura, do Meio Ambiente, da Fiscalização de Trânsito, entre
2


outros. Ou seja, para que órgão de Abertura e Cadastramento de Empresas consiga
concluir a sua ação principal, é preciso que vários outros setores executem suas
atividades e que as informações delas extraídas, por mais que tenham naturezas
diferentes, sejam transmitidas e processadas corretamente.
Esse trabalho em conjunto é um fator vital para o bom funcionamento de
uma organização e constitui o que chamamos de sistema, que é definido por Oliveira
(2007, p.07) como “um conjunto de partes interagentes e interdependentes que,
conjuntamente, formam um todo unitário com determinado objetivo e efetuam
determinada função”. Entende-se, então, que apesar de possuírem papéis diferenciados,
todas as áreas de uma instituição pública constituem um único ente.
O correto funcionamento de um sistema consiste em: entrada de recursos,
processamento e saída. E dessa mesma maneira funcionam os dados de uma base
gerencial, é preciso que sejam inseridos os dados (entrada) para que passem por uma
triagem e sejam lapidados (processo de transformação) e gerem informações de
qualidade para a administração (saída).
Deve-se identificar dados de caráter expressivo, trabalha-los e armazená-los
de forma segura e na área correta. Ao colocar em prática os conceitos do sistema de
informação o executivo cumpre o papel de gerenciador do banco de dados, controlando-
o, atualizando-o e tornando-o apto para o cumprir as finalidades propostas.

2 DADOS, BANCO DE DADOS E INFORMAÇÕES


Nos dias atuais e com o advento da tecnologia, muito se fala em banco de
dados, todos sabem que existe e que está na organização por algum determinado
motivo. No entanto, pouco se conhece a respeito dessa ferramenta e muitos ainda têm o
conceito errôneo de que banco de dados só é importante para os assuntos que dizem
respeito a informática.
Corretamente falando, a tecnologia da informação possui um papel de soma
as demais áreas de uma instituição, pois toda e qualquer atividade executada tem o seu
auxílio e isso é muito fácil de se perceber, pois não falamos apenas de hardwares mas,
principalmente, dos softwares capazes de armazenar e processar os dados de acordo
com as necessidades de cada setor.
A exemplo disso, Ribeiro, Araújo e Silva (2004, p.26) dizem:


Com a evolução das tecnologias de informação, e em especial com o
aprimoramento dos sistemas de informação, o acesso ao conhecimento
está se tornando um requisito para o exercício pleno da administração
pública em todas as esferas governamentais. Passamos a ver a
disseminação irreversível e progressiva da utilização da tecnologia da
informação em todos os níveis da administração pública direta e
indireta, tanto federal quanto estadual e, especialmente, municipal, em
todos os escalões e níveis da estrutura organizacional das entidades
públicas.

Atualmente, toda a nossa realidade está ligada a tecnologia e temos acesso a


todo o tipo de informações em tempo real, além de raramente existir qualquer tipo de
problema de comunicação. No caso da administração pública esse fato é ainda mais
evidente, já que todas as suas ações são monitoradas pela comunidade por meio da
internet e também dependem do correto funcionamento da mesma para que possam ser
concluídas.
A troca de dados está presente em todas as ações realizadas pela entidade
pública, tanto em procedimentos relacionados a prestação de contas quanto num simples
atendimento ao cidadão existe a transmissão de informações. O contribuinte transmite
suas necessidades e dados básicos e, por sua vez, o órgão responsável transmite as
informações cabíveis para a situação, formando, assim, um banco de dados onde se
pode encontrar o problema e, ao mesmo tempo, meios para se alcançar a solução tão
esperada.
O banco de dados é um conjunto de informações que, quando juntas,
fornecem aos administradores subsídios para a tomada de decisões, para o
desenvolvimento de atividades e para melhorias na execução de tarefas, assim define
Heuser (2009, p.22) “Conjunto de dados integrados que tem por objetivo atender a uma
comunidade de usuários”. Ou seja, os dados por si só não possui utilidade evidente. É
necessário que os gestores os processem para que os mesmos possam fazer parte do
todo organizacional e contribuir no alcance de resultados.
E como é possível identificar os dados que possuem ou não serventia para a
instituição? Para solucionarmos essa questão é importante que o processo de
gerenciamento de informações tenha iniciado desde o primeiro contato com o público-
alvo, pois é a partir desse momento que se identifica as principais necessidades e que se
coleta informações básicas, como: Endereço e telefone para contato, profissão, renda
mensal, dados pessoais e etc.


Tal iniciativa colabora com a implementação dos planos de ação com os
quais uma organização pública trabalha, pois parte-se do princípio básico de conhecer o
público alvo e, quais os objetivos que cada ação deve cumprir. É neste momento, para
que o desempenho dos trabalhos seja satisfatório, que se utiliza a base de dados.
Para ilustrar esse conceito Silberschatz, Korth e Sudarshan (1999) dizem
que banco de dados
É uma coleção de dados inter-relacionados, representando
informações sobre um domínio específico, ou seja, sempre que for
possível agrupar informações que se relacionam e tratam de um
mesmo assunto posso dizer que tenho um banco de dados.

Assim, pode-se concluir que a base de dados é uma compilação de


informações que tratam de assuntos afins. Ao reuni-las, pode-se extrair dados de
grande importância. Sua aplicabilidade na administração pública pode envolver
inúmeros processos diferentes, desde cadastro de munícipes para fins de cobrança e
notificações, como busca de preferências e necessidades da população.

3 O PÚBLICO-ALVO DE UMA INSTITUIÇÃO PÚBLICA


Compreender e entender o perfil do público-alvo é uma tarefa essencial no
trabalho de qualquer organização. Se a intenção é alcançar o sucesso, o primeiro passo a
ser dado é conhecer os interesses, cultura e condições de vida dos possíveis
consumidores, pois são eles que determinam o futuro da empresa.
Essa já não é uma conduta nova para adminstradores e gestores de empresa
em geral, todos sabem que para que a empresa não nasça fadada ao fracasso é essencial
dominar o público para o qual está se servindo. Muito além disso, deve-se estar atento
as mudanças, a novas tendências, a fatores decisivos, a questões de economia e a todas
as outras questões que são capazes de controlar e alterar a opinião do cliente. O
processo de conquista é basilar para uma organização e, para que isso seja possível, o
foco tem sempre que estar no público-alvo.
Assim diz Drucker apud Kotler (1986, p. 137)
É o cliente quem determina o que uma empresa é. Pois é o cliente e
somente ele quem, por estar desejoso, e disposto a pagar por um bem
ou serviço, transforma recursos econômicos em riqueza, coisas em
bens. Não é de primordial importância o que uma empresa pensa que
produz - principalmente não para o futuro da empresa e para o seu
bom êxito. O que é decisivo é que o cliente pensa que está comprando,
o que ele considera "valor" - isto é o que determina o que uma
empresa é o que ela produz e se ela prosperará.
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É certo que na esfera pública a insatisfação da comunidade não leva
nenhuma instituição a falência. Entretanto, o descontentamento da população é um fator
crucial e determinante do sucesso ou fracasso de um governo e fará com que a
administração carregue esse legado eternamente, sendo positivo ou negativo.
Compreender as carências da comunidade torna a gestão pública capaz de
traçar planos eficientes na tarefa de sanar problemas ou de criar bens comuns a todos. A
população possui hoje um acesso incalculável a informações e a meios de comunicação,
já não é possível enganar sem que, posteriormente, os resultados sejam cobrados.
No caso de uma empresa privada, quando se lança um produto ou serviço
que não satisfaz seu público, a principal consequência é o prejuízo. Mas, o que acontece
quando uma organização pública não executa projetos que realmente tragam vantagens
para a população? Quando se fala em recursos públicos o prejuízo é muito maior do que
financeiro, pois uma má gestão pode fazer com que toda a comunidade sofra com
momentos de recessão, com a falta de serviços básicos para a sua sobrevivência, entre
outros.
Ilustrando o que foi dito acima, podemos supor que uma das maiores
reclamações de uma comunidade do interior do estado do Mato Grosso do Sul seja a
falta de assistência médica no município, toda a população reclama e sofre com a falta
de remédios e com o número insuficiente de médicos em atendimento. No entanto, por
não conhecer realmente as exigências do povo, a administração municipal decide que o
capital pode ser empregado apenas na construção de novas unidades básicas de saúde. A
ideia é de fato muito positiva, porém não soluciona o problema principal, porque a
comunidade continua sem médicos e as novas unidades básicas não têm condições de
atender a população de maneira eficiente. O que a comunidade exigia era o investimento
em recursos, em meios de aprimorar o atendimento médico e não em novos postos que
logo deixariam de funcionar justamente por não terem meios para trabalhar. Kotler
(2013, p.56) afirma que "Somente empresas centradas nos clientes são verdadeiramente
capazes de construir clientes, e não apenas produtos, e são hábeis em engenharia de
mercados, não apenas em engenharia de produtos."
Se considerarmos que a razão da existência de uma instituição pública é
atender ao povo, a prerrogativa acima pode ser considerada uma verdade absoluta. A
competitividade é nula no âmbito da gestão pública. Contudo, é de suma importância
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que o administrador esteja apto a entender as verdadeiras razões de seus projetos e por
quem se está trabalhando.
Um órgão público deve manter suas energias voltadas ao atendimento da
população e não somente em receber o cidadão, como principalmente em sanar as
dificuldades, em corrigir erros e suprir as necessidades inicialmente apontadas. O
objetivo principal do serviço público é satisfazer a comunidade e, para que isso possa
ser possível, é imprescindível que os gestores se abram para conhecer a fundo o seu
povo.

4 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - CRM APLICADA A


ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
Por muitas vezes o cliente precisa se dirigir a diversas empresas diferentes
até que consiga encontrar um produto ou serviço que satisfaça suas necessidades,
com um custo x benefício favorável a ele. Mesmo assim, não são raras as ocasiões
em que o cliente não se sente satisfeito e percebe que o tempo e o dinheiro investidos
foram perdidos e é necessário efetuar uma nova busca.
Nesses casos, a empresa poderia ter em seu portfólio um serviço ou produto
que se adequaria as exigências do cliente, no entanto, por não ter compreendido
exatamente ou por não ter conseguido extrair dele a chave para a solução, o resultado
foi vender algo que não o agradou e o obrigou a refazer todo o processo.
Esse não é um acontecimento exclusivo da esfera privada, apesar de haver
competição entre os órgãos públicos, muitos são os erros existentes durante o
processo de comunicação com o cidadão. Existem inúmeras informações
armazenadas que não conferem com a realidade e já perderam suas funções. São
inúmeras as ocasiões em que o cidadão expõe suas reclamações, mas o gestor não
consegue compreender o verdadeiro foco do problema.
E, quando se fala, sobre comunidade inteira, essa dificuldade se torna ainda
maior, já que o problema de um nem sempre é o mesmo problema de todos. Se não
soubermos como lidar com tantos fontes de informação, todo aquele aglomerado de
dados passam a ser um grande labirinto, dificultoso e sinuoso de percorrer,
praticamente impossível de atender quaisquer pedido.
Não existe, é claro, nenhuma solução mágica. Mas, para tudo que envolve a
arte da administração, todo problema é solúvel se soubermos utilizar as ferramentas
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corretas e, como importante aliada do Sistema de Informações Gerenciais, surgiu a
ferramenta Customer Relationship Management - CRM. Inicialmente utilizada pelo
Marketing, o CRM se tornou um fator de grande significância para os todos os outros
setores administrativos. Tem como principal objetivo gerenciar a relação cliente x
organização e fazer como que se encontre um denominador comum entre a empresa e
o consumidor.
Assim explica Don Pepprs capud. Cobra (2003, p.35)
CRM é uma nova elegante forma de interação direta com clientes
para retê-los e maximizar sua vida útil dentro da empresa. Está
dirigida para interação com clientes e clientes potenciais para toda e
qualquer forma de contato e comunicação. Objetiva esclarecer uma
comunicação em duplo sentido, suportado por estratégias e
tecnologias para incrementar o relacionamento por meio da força
eficiente.

Ao aplicar o CRM na administração pública, pode-se até excluir a ideia de


conquista, fidelização e encantamento do cliente. Porém, jamais devemos deixar de
considerar a satisfação da comunidade ao receber um serviço gerado para atender as
suas necessidades com qualidade e eficiência. A administração pública pode até não
trabalhar com um mercado competitivo, porém o CRM serve como forte ferramenta
de aproximação com o cidadão, de redução de custos, de correto direcionamento dos
projetos e recursos, de auxílio na tomada de decisões, além de colaborar com a
interação entre as diversas áreas de uma instituição.
Para tornar mais claro, podemos usar como exemplo um setor de
arrecadação de tributos municipais. Por mais que um município desenvolva diferenres
atividades rentáveis, a arrecadação de recursos é um ponto nevrálgico na administração
pública, pois é através dela que provêm o capital financeiro destinado a benfeitorias
locais. No entanto, para que a arrecadação de tributos seja eficiente, é imprescindível
que o cadastro dos contribuintes municipais esteja sempre condizente com a realidade, é
nesse momento que se depara com a significância de possuir um cadastro confiável.
Pequenos, porém significativos dados podem fazer uma enorme diferença: Ao emitir o
boleto de pagamento do IPTU, como evitar que esse documento seja enviado para o
endereço errado? Como reduzir o número de contribuintes insatisfeitos com o valor
cobrado? Como mitigar a quantidade de inadimplentes?
Não basta apenas que os dados sejam inseridos e armazenados. A cultura da
CRM preconiza que todos os funcionários e peças de uma instituição saibam como
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manipular e administrar essas informações. E, como parte desse processo, está a
constante observação e atualização do banco de dados, para que quando for necessário
utilizá-lo, possamos de fato atingir ao objetivo estabelecido.
Ideia essa passada por Gonçalves et. al, p. 02
O principal motivador do CRM é a melhoria do atendimento, ou seja,
a capacidade da empresa fornecer ao cliente a informação ou a solução
de um determinado problema de forma rápida e eficiente sem fazê-lo
perder tempo e nem repetir a mesma história para várias pessoas. Para
isso, não basta investir pesadas cifras em tecnologia de potna para
melhor o atendimento ou outros canais de comunicação direta com o
cliente. Também é fundamental treinar os operadores para que sejam
pro-ativos e que saibam corrigir eventuais distorções.

Discorrendo ainda mais, façamos o seguinte questionamento: A população


demonstra a todo tempo suas vontades e suas exigências, porém as mesmas mudam
conforme as circunstâncias pessoais e conforme o ambiente externo, então como
realizar projetos que realmente a satisfaça? Para isso, a ferramenta CRM surge
refinando esses dados, fornecendo subsídios para a tomada de decisões e evidenciando
as reais e emergenciais necessidades dos cidadãos. A exemplo disso, pode-se citar uma
Secretaria Municipal de Educação que, supostamente, possui recursos para executar
diversos projetos diferentes. As propostas apresentadas envolvem: ampliação e reforma
da quadra poliesportiva, aquisição e instalação de condicionadores de ar nas escolas
públicas municipais e aquisição de livros para a biblioteca municipal. Para a tomada de
decisão dos administradores da pasta é de extrema importância conhecer as
necessidades da população, quais ações precisam de atenção especial. É preciso
identificar se o projeto é viável ou não para o município e a partir daí é que se faz
necessário extrair informações do banco de dados municipal e julga-las de maneira que
auxilie na escolha do projeto e qual será sua escala de prioridade.
Sob a ótica da redução de gastos, uma vez que se sabe quais as necessidades
da população que devem ser priorizadas, torna-se muito mais fácil delimitar os recursos
que serão destinados as benfeitorias. Uma análise minuciosa das informações coletadas
da comunidade pode fazer com que os objetivos sejam corretamente atingidos sem que
haja desvios ou que algum projeto de menor importância anteceda outro com mais
significado para a população. Além disso e até mesmo mais apelativo, quando se tem
um banco de dados atualizado, com informações realmente úteis, não há desperdício de
tempo, intelecto e de dinheiro público, pois os esforços estão direcionados para o


sentido correto. Gastos como emissão de documentos, cobranças e até mesmo com o
uso de equipamentos eletrônicos passam a ser muito menores.
A luz do que foi explicitado, Brambilla et. al, p. 07, diz que
O CRM emerge como uma combinação da filosofia do Marketing de
Relacionamento, mostrando a sua importância em atrair e reter
clientes, mantendo um relacionamento estável e duradouro; com uma
infraestrutura de Tecnologia da Informação, que promove recursos
integrados de informática e telecomunicação, propiciando impacto na
gestão da organização quanto ao comportamento de seus recursos
humanos, seus processos e conhecimentos.

No que tange a definição prática do CRM, pode-se concluir que nada mais é
do que a junção do ato de administrar com as funções que abrangem um Sistema de
Informação Gerencial. A administração, assim como o banco de dados, são
componentes inerentes a qualquer setor organizacional e o CRM une estrategicamente
as duas partes e encaminha o gestor para o correto manuseio das informações.
Trata-se, na verdade, da adoção de uma nova filosofia de gerenciamento de
informações, otimizando todas os atos da organização, desde os projetos até o a forma
de trabalho dos funcionários. Ao inserir o CRM, a equipe torna-se mais sensível na
detecção de dados importantes e apta a utilizar tais informações na tomada de decisões e
escolhas da instituição.

5 BENCHMARKING: IMPLANTAÇÃO DA FERRAMENTA CRM EM UMA


EMPRESA PRIVADA
Atualmente, observa-se que as empresas estão cada vez mais preocupadas
em satisfazer as necessidades dos seus consumidores objetivando fideliza-los e torna-los
clientes cativos. Muito tem sido feito para se atender as exigências do mercado e refinar
as relações com o público-alvo, através do CRM, é uma das principais estratégias
adotadas.
Apesar de tantas vantagens, a implementação da ferramenta CRM é pouco
vista nas instituições públicas. Isso acontece porque muitos gestores ainda consideram
que a relação cliente x empresa só é importante na esfera privada e não traz benefícios
na interação comunidade x serviço público.
Esse equívoco ainda faz com o que os gestores públicos comentam uma
série de erros que vão desde a dificuldade em se comunicar com o cidadão até em
identificar suas verdadeiras necessidades. Com o CRM muitos desses problemas são
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moderados, já que todos as peças que compõe a organização se tornam preparadas para
coletar as informações e manter o banco de dados qualificado para a execução das ações
e para a tomada de decisões.
A melhor maneira de comprovar os benefícios da ferramenta CRM é
analisarmos, por meio do benchmarking, exemplos de sucesso do mercado. Ainda que
os casos mais corriqueiros estejam na esfera privada, deve-se levar em consideração que
o objetivo em prover soluções para as carências do público-alvo é universal e pode-se
encontrar em empresas comuns uma melhor visão dos fatos.
Em razão disso e com base nas pesquisas realizadas para a composição
desse trabalho, identificamos que muitas empresas privadas podem servir como espelho
de boas práticas para a organização pública. Dentre elas, citamos a renomada Perdigão
S.A.
A Perdigão S.A. é uma companhia brasileira especializada em produtos
frigoríficos e pertence a multinacional BRF S.A., com renome no mercado e já
consolidade perante seus consumidores. A empresa, visando um crescimento ainda
maior, traçou objetivos a serem alcançados pela sua equipe e identificou que o seu
gargalo estava no relacionamento com o cliente.
Não bastava ter vendas em escalas positivas, para seus gestores era
necessário ampliar o leque de possibilidades, compreender o motivo da menor procura
em determinadas regiões e evitar a perda de tempo e recursos por parte dos seus
representantes. Buscou-se descobrir as causas dos problemas e identificou-se que havia
uma falha no banco de dados e na forma como os clientes eram abordados, de que
maneira suas críticas eram recebidas e o que era feito daquelas informações.
As ações da Perdigão S.A. perante o referido cenário trouxeram resultados
tão positivos para a empresa que podem, perfeitamente, servir de exemplo para a adoção
de novas condutas, tendo como finalidade o aperfeiçamento e desenvolvimento da
entidade pública e de seu relacionamento com a comunidade.
Como já exposto anteriormente, manter um banco de dados atualizado, útil,
prático e a favor da administração pública é uma melhoria capaz de refletir em todos os
setores organizacionais. A exemplo disso, pode-se citar a empresa Perdigão S.A. que, ao
implantar o modelo CRM teve suas vendas alavancadas em todo o país. O estudo de
caso Perdigão (2007, s/n) traz:

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No passado, os vendedores de São Paulo tinham várias dificuldades
para completar suas rotas de vendas e alcançar seus objetivos. Em
primeiro lugar, muitos clientes não estavam disponíveis quando o
vendedor os visitava. Em segundo lugar, não havia um processo
sistemático para acompanhar os clientes, entender e registrar as razões
para devoluções de produtos. Em terceiro lugar, se não havia estoque
de determnado produto, não se ofercia aos clientes um produto
alternativo para atender suas necessidades. Combinados, esses fatores
eram as principais razões para perda de vendas e, consequentemente,
de impacto na participação de mercado.
Para solucionar esses problemas, a Perdigão criou um novo
departamento de Televendas e Telemarketing, com suas funções
apoiadas no mySAP CRM. O departamento atua como uma equipe de
vendas interna, recebendo pedidos diretamente dos clientes e
respondendo suas dúvidas referentes a devoluções, situações de
pedidos e itens não disponíveis. Utilizando o mySAP CRM, essas
unidades de apoio de vendas fazem recomendações de produtos aos
clientes B2B, com o objetivo de recuperar vendas perdidas
decorrentes de produtos devolvidos, indisponibilidades de produtos e
visitas de venda sem sucesso.

O referente caso fala de uma empresa que visava aumentar seus lucros,
participação no mercado e observou que para alcançar seus objetivos era necessário
analisar seus clientes e toma-los como seu principal foco. Como seria possível
identificar suas verdadeiras necessidades se não fosse através do aperfeiçoamento da
relação cliente x empresa?
No que tange o atendimento ao cliente, as alternativas são inúmeras.
Entretanto, atendê-lo somente não basta nos dias atuais. É preciso que se saiba
identificar suas necessidades que, por sua vez, vão muito além daquilo que é somente
dito. É importante que conheça quais são os pontos que ele realmente leva em conta na
hora de escolher um produto ou serviço, é importante perceber o quão valiosos são os
dados fornecidos pelo seu público-alvo e o que pode ser feito para que tais dados
colaborem com a evolução da organização.
Ao analisar essa etapa do caso Perdigão S.A., é possível entender que a
organização se preocupou em identificar quais problemas os impediam de atingir um
número maior de vendas e descobriu que tudo girava em torno da relação com seus
clientes, independentemente de tratar-se de grandes ou pequenos portes, a empresa se
prontificou a tornar o relacionamento mais próximo, em colocar mais colaboradores a
disposição de seus consumidores a fim de sanar quaisquer tipos de perda.
Tal iniciativa trouxe a Perdigão S.A. ganhos tangíveis no quesito financeiro
e organizacional e intangíveis no quesito tempo e satisfação do consumidor.

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Segundo o case Perdigão (2007, s/p), "o CRM e as demais ferramentas de
relacionamento com o cliente foram o melhor instrumento para aumentar o valor
agregado de nossa rede de distribuição e nosso relacionamento com clientes."
E de que maneira o bom exemplo da Perdigão S.A. pode agregar as
instituições públicas? Ora, se considerarmos que o objetivo principal de uma
organização pública é servir a comunidade, fica muito claro que tornar o relacionamento
mais próximo e procurar compreender as reais necessidades da população é uma
excelente de elaborar projetos que realmente sejam capazes de mitigar os problemas
encontrados em uma comunidade.
Entender que a população é o foco do serviço público fará com que o
trabalho realizado seja voltado para satisfazer suas necessidades e também fará com que
custos desnecessários sejam reduzidos e, a única forma de se alcançar esse objetivo é
analisando as informações que o cidadão transmite constantemente e mantendo o banco
de dados atualizado a fim de evitar desperdício de tempo e recursos financeiros.
Contudo, é preciso compreender que o CRM é muito mais do que uma
ferramenta, é uma cultura a ser adotada pela organização. É a compreensão de que o
público-alvo é o principal foco de todo o trabalho efetuado e que, para isso, as
informações precisam ser cuidadosamente lapidadas e armazenas.
Além disso, deve-se saber como utilizar os dados extraidos das atividades
organizacionais, cruzando-os com outras informações para o atendimento eficiente,
fornecendo-os como base para a tomada de decisões e colaborando com a redução de
custos e com menor gasto de tempo.
Face ao exposto, podemos concluir que um Sistema de Informação
Gerencial associado a nova ferramenta CRM formam um perfeito recurso de
desenvolvimento e gerenciamento do banco de dados. Para uma organização pública, o
CRM promove uma metamorfose no atendimento ao público e no saneamento das
necessidades, pois oferecer vantagens para toda a comunidade bem como para a
instituição.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A Tecnologia da Informação é, hoje, muito mais de que uma peça na


organização, é uma aliada em todas as áreas e setores que a fazem funcionar. Já não se

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executa nenhum tipo de atividade sem o auxílio da TI e todos os componentes da
organização já estão cada vez mais ligados na sua importância.
Ocorre que já não se utiliza a TI apenas para hardwares e os softwares
deixaram de ser meras ferramentas de trabalho. Representam uma filosofia, uma nova
forma de agir perante o grau de significância das ações. Em consonância a isso, nos
deparamos com a existência de um conjunto de dados que, para muitas organizações,
não representam a devida importância justamente porque ainda não sabem como
trabalhar com eles.
O banco de dados é um dos maiores tesouros de uma organização, dele
podemos extrair o instrumento de maior valia: A informação. É através dela que um
gestor torna-se capaz de tomar decisões, reduzir a perda de tempo e de intelecto, mitigar
custos e de identificar as verdadeiras necessidades do seu público-alvo, o que ele espera
e o que, de fato, precisa ser sanado.
No âmbito da administração pública pouco se fala em público-alvo, mas é
sabido por todos que o foco é o cidadão. É para e por ele que os projetos são executados
e é para atender as suas necessidades que o serviço público existe e, se é assim, por que
não aprimorar as relações? Por que não mudar a filosofia de trabalho em prol de
conhecer mais a sua comunidade?
O Customer Relationship Management é a grande proposta estratégica para
a mudança de hábitos na gestão pública. Inicialmente utilizada em Marketing de
Relacionamentos das empresas privadas, o CRM pode ser um perfeito aliado para os
administradores, pois com ele aprende-se a lapidar todo e qualquer dado que é
transmitido até que ele se torne uma informação valiosa e colabore na gestão da
instituição.
Com o CRM devidamente inserido na cultura de uma organização pública,
acredita-se que os servidores estarão aptos a identificar o foco dos problemas e evitar
erros de comunicação e desperdício de tempo, os setores serão mais capazes de criar
projetos verdadeiramente voltados ao atendimento das necessidades da população,
reduzindo custos e fazendo com que a comunidade esteja mais satisfeita com o trabalho
realizado pelos seus governantes.

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REFERÊNCIAS
ALBERTIN, Alberto Luiz. Valor Estratégico dos Projetos de Tecnologia de
Informação. Revista de Administração de Empresas, nº 3, São Paulo, 2001. Disponível
em: <http://www.scielo.br/pdf/rae/v41n3/v41n3a05.pdf> Acesso em: 08/03/2015.

BRAMBILLA, Flávio Régio; PEREIRA, Luciana V.; PEREIRA, Paula Bistrot.


Marketing de Relacionamento: Definição e Aplicações. Inovação, Gestão e
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