Sistema de Informação de Marketing

SIDNEI CASTILHOS RODRIGUES
Sistemas de Informações em Marketing:

coleta de informações, pesquisa e
análise ambiental em marketing
1ª Edição
Brasília/DF - 2018
Autores
Sidnei CASTILHOS RODRIGUES
Produção
Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e
Editoração
Sumário
Organização do Livro Didático....................................................................................................................................... 4
Introdução.............................................................................................................................................................................. 6
Capítulo 1
O marketing e a importância da informação no processo decisório das organizações....................... 7
Capítulo 2
O sistema de informação de marketing (SIM) e seus subsistemas – pesquisa de
mercado e inteligência de marketing..................................................................................................................20
Capítulo 3
Definição de problema e objetivos de pesquisa de mercado e seus métodos...................................... 40
Capítulo 4
Modelos e métodos de coleta de dados em pesquisa mercadológica..................................................... 52
Capítulo 5
A Análise Ambiental....................................................................................................................................................68
Capítulo 6
Tabulação e análise de dados – modelos matemáticos de apoio ao marketing................................... 85
Referências...........................................................................................................................................................................93
Organização do Livro Didático
Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados em capítulos, de forma didática, objetiva e
coerente. Eles serão abordados por meio de textos básicos, com questões para reflexão, entre outros
recursos editoriais que visam tornar sua leitura mais agradável. Ao final, serão indicadas, também,
fontes de consulta para aprofundar seus estudos com leituras e pesquisas complementares.
A seguir, apresentamos uma breve descrição dos ícones utilizados na organização do Livro Didático.
Atenção
Chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam para a

síntese/conclusão do assunto abordado.
Cuidado
Importante para diferenciar ideias e/ou conceitos, assim como ressaltar para o
aluno noções que usualmente são objeto de dúvida ou entendimento equivocado.
Importante
Indicado para ressaltar trechos importantes do texto.
Observe a Lei
Conjunto de normas que dispõem sobre determinada matéria, ou seja, ela é origem,
a fonte primária sobre um determinado assunto.
Para refletir
Questões inseridas no decorrer do estudo a fim de que o aluno faça uma pausa
e reflita sobre o conteúdo estudado ou temas que o ajudem em seu raciocínio.
É importante que ele verifique seus conhecimentos, suas experiências e seus
sentimentos. As reflexões são o ponto de partida para a construção de suas
conclusões.
4
Organização do Livro Didático
Provocação
Textos que buscam instigar o aluno a refletir sobre determinado assunto antes
mesmo de iniciar sua leitura ou após algum trecho pertinente para o autor
conteudista.
Saiba mais
Informações complementares para elucidar a construção das sínteses/conclusões

sobre o assunto abordado.
Sintetizando
Trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando o

entendimento pelo aluno sobre trechos mais complexos.
Sugestão de estudo complementar
Sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo,

discussões em fóruns ou encontros presenciais quando for o caso.
Posicionamento do autor
Importante para diferenciar ideias e/ou conceitos, assim como ressaltar para o
aluno noções que usualmente são objeto de dúvida ou entendimento equivocado.
5
Introdução
Atualmente, vivemos em uma era na qual as transformações acontecem de forma cada vez mais
rápida. Inovações como o Laser, a Fibra Ótica e a exploração espacial por satélites voltados à
transmissão de dados impulsionam as tecnologias da informação e comunicações, tornando o
mundo cada vez mais isento de fronteiras, num fenômeno chamado de globalização. A tecnologia
da informação (TI) integra o globo numa grande malha de informação. Essas autoestradas
virtuais possibilitam, além da comercialização de produtos, chamada de comércio eletrônico
ou e-commerce, que está revolucionando a forma de se comprar ou vender produtos, também
a troca de dados, socializando o acesso às informações, incluindo empresas e consumidores,
num fenômeno chamado de inclusão digital.
O mundo, impulsionado pelo capitalismo e suas estratégias de marketing, observa o aumento

exponencial da produção industrial para atender a demanda do mercado, e as oportunidades
surgidas com essa expansão trazem consigo o aumento da concorrência pelo mercado.
Visando o auxílio dos executivos e gestores de marketing em seus processos decisórios,

crescentemente faz-se necessária a sistematização do fluxo de entrada de informações, por
meio de procedimentos de coleta de dados. Este processo, dependendo do seu foco e da sua
abrangência, podemos chamá-lo de pesquisa de mercado ou sistema de informação de marketing.
Neste Livro Didático, dividido em seis capítulos, encontraremos então a conceituação de pesquisa
de mercado e sistema de informação de marketing, incluindo a ambiência que os fez necessários,
os conceitos fundamentais para seu entendimento e seus desdobramentos.
Objetivos
Este Livro Didático tem como objetivos:
» Auxiliar o discente, sendo o principal material de apoio em seu processo de aprendizado.

O foco central do estudo de Sistema de Informação de Marketing e Pesquisa de Mercado
é preparar o educando para monitorar o ambiente mercadológico. O profissional do
novo mercado necessita conhecer especificamente as áreas em que atua. Conhecer
consumidores, concorrentes e marcas torna o profissional melhor aparelhado para
delinear os caminhos que pretende tomar. A disciplina tornará possível ao educando
elaborar, traçar as formas de coleta, análise e edição de pesquisas que sejam voltadas a
setores específicos de mercado com os quais o educando está relacionado ou pretende
se relacionar.
6
CAPÍTULO
O MARKETING E A IMPORTÂNCIA
DA INFORMAÇÃO NO PROCESSO
DECISÓRIO DAS ORGANIZAÇÕES 1
Apresentação
Em nosso primeiro capítulo veremos a relação dos conceitos de marketing, com a informação.
Veremos também a importância da comunicação e da informação no processo decisório das
organizações, bem como a modelagem do cenário em que acontecem essas interações.
Objetivos
Esperamos que, após o estudo do conteúdo deste capítulo, você seja capaz de:
» Relacionar a informação ao composto de marketing.
» Relacionar a informação aos ambientes de marketing.
» Perceber a influência da informação nos processos de mudanças no contexto social e

econômico.
» Compreender a crescente importância da informação para os executivos e gerentes de

marketing.
» Compreender a importância de se monitorar o mercado e as diversas formas de

concorrências que podem interferir nos planos de marketing.
7
CAPÍTULO 1 • O MARKETING E A IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO NO PROCESSO DECISÓRIO DAS ORGANIZAÇÕES
Introdução
Vivemos em uma era na qual as transformações estão acontecendo de forma cada vez mais
acelerada. Essas mudanças são em diversas áreas, como na economia, na política, nas relações
sociais e principalmente na forma em que nós nos comunicamos, com o uso crescente da
tecnologia de informação (TI), aliada a comunicação (TIC’s). Essa nova forma de comunicação
vem sedimentarmente, como é próprio das mudanças nos tecidos sociais, tornando o mundo
mais integrado, num fenômeno que é chamado de globalização.
Na história humana, podemos citar diversos eventos que se relacionam à modelagem da gestão
de empresas, como a revolução industrial, em que foram organizadas as condutas e metodologias
da administração, nos movimentos conhecido como administração científica e teoria clássica, ou
mesmo após a 2a Guerra Mundial, quando o mundo experimentou um valoroso movimento voltado
à qualidade de produtos, serviços e processos, além de tantas outras influências. Atualmente,
nesta era que é chamada como, “era da informação”, ou mesmo “era do conhecimento”, a falta
de informação não é mais um problema. Os problemas atuais são:
» O que fazer com a informação disponível?
» Como filtrá-la?
» Como estabelecer prioridades diante a tantas possibilidades?
» Por onde começar?
E, no contexto mercadológico:
» Como encantar meu cliente?
» Como posso ser melhor que meus concorrentes?
» Como fidelizar meu cliente?
» Como posso me preparar e antever as mudanças no mercado?
» De que forma a minha empresa pode aproveitar as oportunidades vindouras, antes de

meus concorrentes?
8
O MARKETING E A IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO NO PROCESSO DECISÓRIO DAS ORGANIZAÇÕES • CAPÍTULO 1
» De quais informações necessito para me apoiar num momento decisório?
A corrida palmo a palmo pela preferência dos consumidores tem impulsionado as empresas a
buscarem alternativas para suas estratégias de mercado. Mas qualquer alternativa ou decisão,
principalmente neste cenário altamente complexo e competitivo, deve ser embasada na informação
e no conhecimento, não só mercadológico, mas também do seu consumidor (público-alvo) e da
sua capacidade tecnologia, de produção e de capital intelectual.
Assim, percebemos a importância da informação e do conhecimento, principalmente em relação

ao valor estratégico que passam a ter essas informações para o processo decisório.
A realidade empresarial atual, assim como a dos próximos anos, é de intensa competição.
Neste sentido, a empresa que melhor se estruturar no contexto de antecipar-se às mudanças, se
posicionará de forma mais favorável.
Gestores de diversas áreas, incluindo os da área de marketing, se deparam frequentemente com

situações adversas no atual ambiente competitivo, gerando a necessidade de tomar decisões em
um curto espaço de tempo, sendo que para isso a experiência acaba sendo a sua melhor fonte.
Isto ocorre principalmente por não disporem de informações adequadas e no momento certo,
aliado a falta de procedimentos metodológicos sistematicamente pensados e planejados para a
aquisição dos dados necessários para seu suporte decisório.
O tempo é um fator primordial!
E a informação certa no tempo certo, seria fundamental.
Com a evolução das tecnologias de informação e

comunicação, principalmente a internet, podemos
perceber o aumento exponencial da quantidade de
informações disponíveis a um gestor, comparáveis a
um verdadeiro bombardeio, acarretando a necessidade
de um mecanismo sistemático de controle voltado ao
fluxo de informações, que assegure a relevância dos
9
dados coletados e a padronização de resultados para que os executivos possam tomar decisões
consistentes e em tempo real.
Nem todas as organizações desenvolveram seus mecanismos de coleta e tratamento de dados

de forma sistematizada e, dentre as que o possuem, também existem as que não aproveitam
todo o potencial do conhecimento que pode ser gerado para melhorar às decisões gerenciais e
estratégicas.
Inicialmente uma organização precisa estar atenta a tudo que acontece que pode lhe impactar,
para isso deve coletar informações provindas de diversas fontes. Segundo Chiusoli e Ikeda (2010)
“quando uma organização precisa de informações sobre determinado composto de marketing,
a gestão das informações deve incluir informações ambientais e dos concorrentes, gerando
relatórios de rotina para decisões operacionais”.
Ainda segundo Chiusoli e Ikeda (2010), os principais fatores que contribuem para as mudanças
no mercado são:
» Acelerada evolução tecnológica.
» Desregulamentação do mercado.
» Consequente volatilidade financeira.
» Escassez de recursos naturais.
» Transição da economia de produção para a economia de mercado.
» E a interdependência de mercados globais.
Neste sentido, a organização deve constantemente monitorar o comportamento do consumidor

e a movimentação de seus concorrentes.
Em outras palavras, a transição da economia de produção para a economia de mercado, como

citado acima, é a mudança empregada nas organizações, seguindo a evolução do foco de marketing,
no qual as empresas deixam de produzir o que podem, ou seja, não usam toda a sua capacidade
produtiva. Neste contexto, seu volume ou velocidade de produção é designado pela demanda
do mercado. Entre diversos exemplos, podemos citar as montadoras de automóveis do ABC
Paulista que, em épocas de crise econômica e baixo volume de vendas, alteram o tamanho da
jornada de trabalho de seus funcionários, propiciam férias coletivas, ou até mesmo o programa
de redução salarial de até 30%, em 2015 (desde que as empresas se comprometessem a não
demitir funcionários). Vale lembrar também que muitas dessas medidas são tomadas por força
da negociação com os sindicatos, visando à manutenção dos empregos.
Para o ideal monitoramento do mercado, é imprescindível conhecer os ambientes de marketing,

mas só veremos esse assunto no capítulo 5 sobre análise ambiental.
10
Conceitos centrais de marketing
O marketing
Existem diversas definições de marketing, mas, de uma forma geral, o marketing está embasado
em atender as necessidades dos clientes, entregando-lhes valor e criando relacionamentos
rentáveis e duradouros.
A seguir, encontraremos alguns exemplos de definições e pensamentos sobre marketing:
“Marketing é o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja, do ponto de vista
do cliente. O sucesso nos negócios não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor”.
(PETER DRUCKER)
“o primeiro negócio de qualquer negócio é continuar no negócio. Para tanto, é preciso gerar e
manter consumidores”. (THEODORE LEVITT)
“Marketing é guerra... Para ter sucesso hoje em dia, uma empresa precisa ser orientada para o
concorrente. Deve procurar seus pontos fracos e lançar contra eles os seus ataques de Marketing”.
(ALL RIES; JACK TROUT)
“Há uma tendência hoje no Marketing, em ter o seu foco na concorrência... Essa perspectiva
coloca o consumidor como um inimigo... A batalha é uma metáfora inapropriada e inadequada
para o marketing... O objetivo militar é vencer o inimigo. O objetivo do marketing é a obtenção
de lucro”. (ROBERT SETTLE; PAMELA ALRECK)
“Marketing é tudo. Marketing hoje não é uma prática, é uma maneira de fazer negócios...Nos anos
90 marketing passa a ser uma expressão do caráter da empresa e necessariamente responsabilidade
de todos que pertencem à empresa”. (REGIS McKENNA)
“Marketing é uma atividade estratégica e uma disciplina centrada na importância de se conseguir

que mais consumidores comprem o seu produto mais vezes, para que sua empresa ganhe mais
dinheiro”. (SERGIO ZYMAN - The Coca Cola Company)
“É a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos

entre eles” (PHILIP KOTLER)
“É o conjunto de atividades humanas destinado a atender aos desejos e necessidades dos

consumidores por meio dos processos de troca, utilizando ferramentas específicas, como a
propaganda, a promoção de vendas, a pesquisa de marketing, a concepção de produtos, a
distribuição e a logística, entre outras...” (SAMARA; BARROS)
11
“É uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação

e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles,
de modo que beneficie a organização e seu público interessado”. (AMA – American Marketing
Association – Nova definição de 2005).
Portanto, numa visão longitudinal, o marketing engloba todo o conjunto de atividades de

planejamento, concepção e concretização, que visam à satisfação das necessidades dos clientes,
atuais e futuras, por meio de produtos/serviços existentes ou novos.
O marketing atua, no mesmo sentido da cadeia de suprimentos, envolvendo as atividades

estratégicas, táticas e operacionais, no que tangem a percepção e ao entendimento das necessidades
do consumidor para o desenvolvimento de produtos e serviços que lhes satisfaçam e que lhes
entreguem “valor”, além das atividades de divulgação, escolha da localização dos postos de venda,
precificação, promoção de vendas e o retorno da satisfação percebida pelo cliente e para isso é
necessário o monitoramento constante.
Dentre os conceitos centrais de marketing, vale relembrar o composto de marketing, que é uma
ferramenta mercadológica, também conhecida como mix de marketing ou 4 P’s (Produto, Preço,
Praça ou Pontos de Venda e Promoção). A seguir, temos uma ideia da abrangência de cada “P”
desta ferramenta:
Produto: testes e desenvolvimento do produto, variedade, qualidade, design, customização,

características, nome de marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções, assistência
técnica etc.
Preço: precificação (política ou posicionamento de preço), descontos, concessões, formas e

prazo de pagamento, condições de financiamento.
Praça ou ponto de venda: canais de distribuição,

Atenção
cobertura (abrangência), localização, estoque, transporte,
logística, franchising etc. Você encontrará mais informações do composto
de marketing no Livro Didático da disciplina
Promoção: divulgação, propaganda, promoção de Fundamentos de Marketing.
vendas, publicidade, relações públicas, marketing

direto, merchandising etc.
12
Formas de concorrência
A concorrência pode ser entendida como todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais
que um comprador possa considerar. Por exemplo, uma empresa automobilística compra aço
para a produção de seus veículos, então, a princípio, a siderúrgica só veria como concorrentes
outras siderúrgicas, certo? Mas se a montadora resolvesse fazer modificações no projeto ou lançar
um novo modelo com a substituição de algumas peças por alumínio ou fibra para reduzir o peso
do automóvel, e se fossem utilizados plásticos especiais no para-choque em substituição ao aço,
quem seriam os concorrentes da siderúrgica?
A concorrência deve ser monitorada, qualquer que seja o segmento do negócio, para que a
organização possa se antecipar ou tomar ações corretivas em relação ao seu plano de marketing.
Com a abordagem acima, é possível verificar que não só os concorrentes diretos, digam-se
concorrentes de marcas, devem ser vigiados, mas todas as empresas e mercados que possam
interferir no planejamento e sucesso do negócio.
Neste contexto, kotler (2000) divide a concorrência em quatro tipos distintos:
1. Concorrência de marcas: uma empresa vê suas concorrentes como outras empresas que
oferecem produtos e serviços semelhantes aos mesmos clientes por preços similares.
Como exemplos, podemos citar:
(GOL x TAM) ou (Coca-cola x Pepsi) ou (Volkswagen, Ford, GM, Fiat, Peugeot, Renault
etc.) diferente de BMW, Mercedes, Ferrari.
Este tipo de concorrência se refere ao mesmo público-alvo, ofertando-se produtos

semelhantes.
2. Concorrência setorial: uma empresa vê todas as empresas que fabricam o mesmo tipo
de produto ou classe de produtos como suas concorrentes.
A VW pode considerar todas as outras montadoras como concorrentes. Outros exemplos:

(Coca-cola x Dolly ou Convenção); (Sabão em pó OMO x sabão em pó Pop ou BLEU);
ou (Requeijão Catupiry x Boa nata) etc.
Este tipo de concorrência se refere a produtos semelhante, porém, ofertados, geralmente,

à públicos distintos.
13
3. Concorrência de forma: uma empresa vê todas as empresas fabricantes de produtos

que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes.
A VW pode considerar como concorrentes não apenas outras montadoras, mas também
os fabricantes de motocicletas, bicicletas, caminhões etc. Outro exemplo, o Catupiry
com relação à manteiga, margarina, ou geleia. Mais um exemplo é a concorrência entre
a Coca-cola e as outras bebidas, como: leite, sucos, bebidas alcoólicas, entre outras.
Este tipo de concorrência está baseado na oferta de produtos que possam substituir
o primeiro, ou seja, o cliente deve escolher entre uma opção e provavelmente não
consumirá os dois produtos concomitantemente.
4. Concorrência genérica: uma empresa vê como seus concorrentes todas as empresas

que competem pelo dinheiro os mesmos consumidores.
A VW pode considerar como concorrentes as empresas que vendem bens de consumo

(Brastemp, Cônsul, LG, Sony), ou também as agências de viagens (CVC, MSC,) ou as
construtoras e vendedoras de novas residências (Gafisa, CEF), ou até mesmo as empresas
seguradoras pelo aumento de preços.
Nesta modalidade de concorrência, as empresas brigam pelas prioridades do consumidor.

Neste caso, você mesmo deve estar priorizando cursar na AVM o Curso Superior de
Tecnologia em Marketing, em detrimento de outras possibilidades de consumo, como
troca de carro, compra de aparelho de TV ou mesmo uma viagem. Boa escolha. Certamente
em pouco tempo você estará mais qualificado e mais valorizado no mercado de trabalho
e deverá ter um melhor poder de compra.
A informação como matéria-prima da comunicação organizacional
A comunicação, embora pouco percebida, é de extrema importância para o desenvolvimento

do homem e fundamental para o seu convívio em sociedade. As pessoas se comunicam desde
o nascimento, por meio da linguagem pré-verbal, e, com o passar do tempo, a comunicação
evolui. Uma pessoa adulta utiliza a fala, os gestos, a escrita, os desenhos e as gravuras, a música
e, ainda, conta atualmente com o auxílio tecnológico para transmitir uma mensagem e efetuar
a comunicação.
Diversos autores abordam o tema comunicação com algumas peculiaridades, mas, de uma forma
geral, eles procuram elucidar a importância da comunicação em todas as relações interpessoais,
sendo fundamental para o nosso convívio social em todos os níveis e como ela impacta nas relações
14
empresariais, em que Abrantes (2001) afirma que a comunicação assume um papel protagonista
e de crescente importância para o sucesso das organizações. Reynolds e Stair (2002) definem
a comunicação como a transmissão de uma mensagem, por um canal, de um remetente para
um destinatário. A mensagem é composta de dados e de informação. Já o canal, corresponde a
algum meio que viabiliza o transporte do sinal do remetente ao destinatário.
Em uma organização, o processo de comunicação, principalmente o de comunicação interna,

é de extrema importância para manter e permitir que o conhecimento organizacional alcance
toda a empresa. Pela comunicação interna, é possível melhorar o ambiente de trabalho, pois esse
processo atua na redução de conflitos e melhoria do clima organizacional, com consequências
na motivação e no comprometimento dos colaboradores; atua também na valorização das
potencialidades da organização, possibilitando a vantagem competitiva; e pode ser um instrumento
impulsionador da imagem institucional, no que tange a facilitar o trabalho do setor responsável
pela relação da organização com o meio externo e a imprensa, principalmente das funções de
Assessor de Imprensa e Relações Públicas.
Com a evolução tecnológica, a informação vem assumindo um papel de destaque no meio

corporativo, pois a era em que vivemos é considerada como a “era da informação” ou “era do
conhecimento”. A dificuldade não é mais o acesso à informação, mas como tirar proveito dela
e alavancar resultados positivos para a organização no conturbado mercado globalizado e
altamente competitivo.
A evolução das Tecnologias de Informação e

Comunicação ( TIC’S )
A internet surgiu nos Estados Unidos na década de 1960 devido à união de projetos do governo
e pesquisas acadêmicas. No início, houve certa resistência por parte acadêmica a respeito do
uso comercial da rede, porém, foi superado devido às inúmeras oportunidades de negócios
para as organizações. Na década de 1970, a internet estava disponível somente para algumas
universidades norte-americanas. A partir dos anos 1980, houve a proliferação de computadores
pessoais, modens e redes locais. (TIGRE, 1999)
Somente na década de 1990, após a criação da World Wide Web (www), tornou-se viável o tráfego
comercial na internet. Muitas empresas, em meados da década de 1990, lucraram promovendo
o acesso do público à rede e vendendo softwares e hardwares, consolidando uma base para o
desenvolvimento do comércio eletrônico, e a integração dos sistemas empresariais. Esse processo
é comparado por Catalani (2004) à corrida do ouro, em que as pessoas, pelo afã de conquistarem
riquezas, na verdade enriqueciam os vendedores de pás e picaretas, ou seja, o acesso à internet.
Essas empresas, supervalorizadas devido à novidade, eram chamadas de pontocom.
15
Hoje, muitas empresas operam através da internet na venda direta de produtos, e também na
divulgação institucional e de produtos, para contato com clientes, para compras e interação com
fornecedores, entre outras utilizações.
Em pesquisa realizada, em 2005, pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE revelou
que um total de 32.109.939 pessoas, com idade superior a 10 anos, utilizaram a internet no período
relativo à pesquisa, representando apenas 21% da população com idade superior a 10 anos no
Brasil. Porém, com os programas de incentivo à inclusão digital, o número de usuários da rede
de computadores vem crescendo a passos largos. Em relação à distribuição da utilização da
internet, segundo o tempo de escolaridade, a pesquisa aponta que o maior número de usuários é
o que apresenta maior escolaridade, sendo a participação mais expressiva das pessoas com mais
de 15 anos de estudo. Quanto à distribuição da utilização da internet em grupos de ocupação
profissional, é demonstrada uma grande variação, evidenciando a maior utilização da internet
pelos profissionais de maior nível educacional. O quadro 1 mostra que os profissionais dos setores
administrativos e os dirigentes em geral ocupam respectivamente a 2a e a 3a colocação, ficando
atrás apenas dos profissionais das ciências e das artes.
Quadro 1. Porcentagem de utilização de internet quanto ao grupamento profissional.
Tabela de % de utilização de internet quanto ao grupamento profissional

Grupamento formado pelos profissionais das ciências e das artes. 72,8%
Grupamento dos trabalhadores de serviços administrativos. 59,3%
Grupamento dos dirigentes em geral. 58,0%
Grupamento dos membros das forças armadas e auxiliares. 52,9%
Grupamento dos técnicos de nível médio. 51,9%
Grupamento dos vendedores e prestadores de serviços do comércio. 21,9%
Grupamento de trabalhadores de produção de bens e serviços. 10,1%
Grupamento dos trabalhadores agrícolas. 1,7%
Fonte: adaptado de IBGE (2007).
Outro dado importante é o uso da internet nas empresas. Segundo o IBGE (2010), 93,6% das
empresas usam internet no Brasil. Esse número vai desde 91,5 em empresas de até 19 funcionários
e chega a 100% nas empresas com mais de 500 funcionários.
Os negócios na era digital
Atualmente, a internet está modificando o modo das pessoas trabalharem, de se relacionarem e

de negociarem, pois, com ela, podemos ir além da simples transação de bens e serviços.
“A internet é uma malha global de redes de computadores que tornou possível a comunicação
global instantânea e descentralizada” (KOTLER, 2000). Segundo Albertin (2006), o novo ambiente
empresarial é caracterizado pela grande utilização da TI, o que altera significativamente a
16
utilização da infraestrutura de comunicação e informação pública, a internet, diminuindo assim

as limitações geográficas e aumentando a possibilidade de novos processos e interações.
Nesse novo ambiente organizacional, surgem estratégias e ferramentas mais complexas

e desafiadoras no apoio da gestão de TI, que são: Sistema de informação integrado para
gestão empresarial (ERP), gerenciamento da cadeia de suprimento (SCM), gerenciamento do
relacionamento com os clientes (CRM), resposta eficiente ao consumidor (ECR), gerenciamento
do conhecimento (KM), inteligência de negócios (BI) e comércio eletrônico (CE).
A influência das informações nas organizações modernas
O cenário organizacional sofreu muitas alterações nos últimos anos. Estas mudanças fizeram
com que as empresas, de um modo geral, precisassem adequar sua forma de atuação, no intuito
de se manterem competitivas em seu mercado e flexíveis com as novas regras mercadológicas
demandadas. Apenas com o entendimento claro destas novas exigências de mercado, uma
organização poderá tomar ações corretas e eficientes para o seu crescimento.
Segundo Santiago Jr. (2004), a grande mudança à qual as empresas têm que se submeter para
continuarem competitivas diz respeito à maior rapidez com que as atividades devem ser
desenvolvidas. Esta questão se deve ao fato de elas terem passado a ter maiores preocupações
com relação a seus parceiros e clientes.
A importância da informação na atualidade também é ressaltada pelos autores Samara e

Barros (2002), no comentário a seguir: “Vivemos na era da informação, elemento fundamental
para o sucesso empresarial e adaptação ao mercado, não só no sentido de obter e acumular as
informações, mas no de saber interpretá-las e utilizá-las adequadamente e de forma criativa”.
A partir da década de 1990, principalmente, com a abertura do mercado brasileiro aos demais
países, as empresas passaram a considerar o cliente como o principal objetivo de seu processo
produtivo e não mais o produto resultado deste. Este fato evidenciou a importância de prestar
atenção sobre as ações tomadas por seus concorrentes, definir estratégias de atuação, criar redes
de distribuição e estudar aos ciclos de vida de produtos e serviços.
Essas mudanças fizeram com que as empresas passassem a se preocupar, de forma mais frequente,
com questões mercadológicas, como por exemplo, sistematizar os processos de coleta de dados
de produção, vendas, consumidores e concorrentes.
Convém ressaltar que o papel de gerar toda a riqueza e o poder da sociedade atual deixou de ser
exclusivamente dos fatores tradicionais de produção (capital, terra e trabalho). Tal afirmação
justifica o fato de muitas empresas terem um valor de mercado extremamente maior que seu
valor patrimonial, em virtude de seus ativos intangíveis, que tendem a ter uma importância
17
muito maior nas empresas baseadas no conhecimento. Isto ocorre devido ao fato de o valor de
produtos e serviços dependerem cada vez mais do valor percebido pelos clientes. Este fator, por
ser intangível, é de difícil gerenciamento. Por tal motivo, a empresa que souber tratá-lo de forma
eficiente, estará em posição de destaque no seu mercado de atuação.
Dados e informações na construção do conhecimento
Segundo Satiro (2004), os dados podem ser considerados como sendo uma sequência símbolos,
como números e palavras, sob nenhum contexto específico, ou seja, na sua forma bruta. No
contexto organizacional, os dados são descritos como registros de transações, pois apenas
descrevem parte daquilo que aconteceu. Não fornecem julgamento, nem interpretação e tão
pouco, qualquer base sustentável para a tomada de decisão, porém, são importantes para a
organização, a partir do momento que são a matéria-prima essencial para a criação da informação.
Quando os dados são agrupados e organizados com a devida contextualização, transformam-se

em informação. Neste contexto Peter Drucker afirma que: “informações são dados dotados de
relevância e propósito”.
A informação tem por finalidade exercer algum impacto sobre o julgamento do destinatário.
Ela deve informar, por isto pode ser considerada como sendo o dado que faz diferença, pois, ao
contrário deste, ela possui relevância e propósito. Satiro (2004) afirma que os dados só se tornam
informação a partir dos seguintes métodos:
» Contextualização: definição da finalidade dos dados coletados.
» Categorização: conhecimento das unidades de análise.
» Cálculo: análise matemática dos dados.
» Correção: eliminação das imprecisões e dos erros.
» Condensação: sumarização dos dados existentes.
Portanto, os dados devidamente tratados e manipulados geram informações e estas, quando

testadas, validadas e codificadas, transformam-se em conhecimentos.
O conhecimento é um diferencial competitivo; ele é o mais precioso tesouro de uma organização.

Quando o estímulo aos colaboradores para expansão do conhecimento é uma das diretrizes
organizacionais, potencializam-se ingredientes de resultados benéficos a qualquer organização.
18
Resumo
Vimos até agora:
Os conceitos centrais de marketing e sua relação com a informação. Vimos também como a
informação atua no processo de comunicação e como esta auxilia as organizações em seus
processos decisórios. E, por fim, compreendemos a importância do monitoramento constante
dos ambientes de marketing, como atividade fundamental dos executivos e mercadólogos.
19
CAPÍTULO
O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE
MARKETING ( SIM ) E SEUS SUBSISTEMAS
– PESQUISA DE MERCADO E
INTELIGÊNCIA DE MARKETING 2
Apresentação
Neste segundo capítulo, serão abordadas as teorias, conceitos e desdobramentos dos sistemas
de informação, começando com uma visão introdutória à teoria dos sistemas como base para o
entendimento dos fluxos de informações. Será apresentado o sistema de informações gerenciais
(SIG), como detentor de outros subsistemas, como o sistema de informação de marketing (SIM)
e este será abordado de forma ampla para o entendimento do seu significado e importância para
o processo decisório de marketing. Por fim, serão apresentados os subsistemas do SIM, com
ênfase em inteligência de marketing e pesquisa de mercado.
Objetivos
» Reconhecer os componentes de um sistema de informações gerenciais (SIG).
» Entender a relação do SIG com o sistema de informação de marketing (SIM).
» Reconhecer a estrutura de um SIM.
» Reconhecer os subsistemas do SIM, como: sistema de relatórios internos, sistema de

inteligência de marketing, sistema analítico e pesquisa de mercado, entendendo suas
funções, abrangências e limitações.
» Perceber os benefícios de um SIM, na busca pela vantagem competitiva.
20
O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING ( SIM ) E SEUS SUBSISTEMAS – PESQUISA DE MERCADO E INTELIGÊNCIA DE MARKETING • CAPÍTULO 2
A teoria dos sistemas como suporte para as decisões

gerenciais e de marketing
Nas décadas de 1960 e 1970, sem o aporte tecnológico que temos hoje, os executivos gastavam
dias resolvendo problemas com a equipe de vendas, monitorando a concorrência e planejando
campanhas publicitárias, com a finalidade de tomar decisões mais acertadas do que a concorrência.
A busca incessante de maneiras de agradar aos consumidores, oferecendo

produtos e serviços para conquistá-los e mantê-los, e obtendo lucro com essa
atividade, é o que caracteriza a empresa orientada para o mercado que pratica
os conceitos de marketing de maneira eficiente. (SAMARA; BARROS, 2002).
Neste contexto, a análise das variáveis ambientais de marketing se faz necessária, e deve fazer
parte do escopo do sistema de informação de marketing para diminuir o risco de qualquer
atividade de negócio.
Os mercadólogos, para serem bem-sucedidos em sua profissão, utilizam conceitos das ciências
como a psicologia (para entender o comportamento do consumidor), a matemática (nas
análises, regressões, comparações e projeções do comportamento do mercado) e também a
pesquisa científica, adaptados às necessidades da administração de marketing para uma melhor
compreensão dos fenômenos mercadológicos.
Neste contexto, os autores Samara e Barros (2002) afirmam que:
Nas ciências biológicas, segundo o darwnismo, afirma-se que os seres vivos

adaptam-se ao meio ambiente como resultado do processo de seleção natural,
em que ‘sobrevivem’ os mais aptos. No marketing, podemos dizer, fazendo uma
analogia, que as empresas procuram manter a sua sobrevivência adaptando-se
ao mercado em que atuam e que a competitividade entre elas juntamente com
as preferências dos consumidores funcionam como a “seleção natural”, onde
também é verdade que permanecem os mais aptos, aqueles que acompanham
a complexa dinâmica do mercado.
O sistema de informação de marketing não pode ser dissociado do sistema de informação

gerencial (SIG). Neste contexto, o SIM pode ser entendido como um subsistema do SIG. Vale
ressaltar o conceito de sistema como um grupo de elementos inter-relacionados, que interagem
e um propósito definido.
Oliveira (2008) define sistema como: “Sistema é um conjunto de partes interagentes e

interdependentes que, conjuntamente, formam um todo unitário com determinado objetivo e
efetuam determinada função”.
21
CAPÍTULO 2 • O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING ( SIM ) E SEUS SUBSISTEMAS – PESQUISA DE MERCADO E INTELIGÊNCIA DE MARKETING
Entrada Processamento Saída
FEEDBACK
Ainda segundo Oliveira (2008), os componentes dos sistemas podem ser descritos como:
Os objetivos, que se referem tanto aos objetivos dos usuários do sistema quanto
aos do próprio sistema. O objetivo é a própria razão de existência do sistema, ou
seja, é a finalidade para a qual o sistema foi criado;
As entradas do sistema, cuja função caracteriza as forças que fornecem ao sistema

o material, a energia e a informação para a operação ou o processo, o qual gera
determinadas saídas do sistema que devem estar em sintonia com os objetivos
anteriormente estabelecidos;
O processo de transformação do sistema, que é definido como a função que

possibilita a transformação de um insumo (entrada) em um produto, serviço
ou resultado (saída). Esse processador é a maneira pela qual os elementos
componentes do sistema interagem no sentido de produzir as saídas desejadas;
As saídas do sistema, que correspondem aos resultados do processo de

transformação. As saídas podem ser definidas como as finalidades para as quais
se uniram os objetivos, atributos e relações do sistema. As saídas devem ser,
portanto, coerentes com os objetivos do sistema; e tendo em vista o processo
de controle e avaliação, devem ser quantificáveis, de acordo com critérios e
parâmetros previamente fixados;
Os controles e as avaliações do sistema, principalmente para verificar se as

saídas estão coerentes com os objetivos estabelecidos. Para realizar o controle
e a avaliação de maneira adequada, é necessária uma medida do desempenho
do sistema, chamada padrão; e
A retroalimentação, ou realimentação, ou feedback do sistema, que pode ser

considerada como a reintrodução de uma saída sob a forma de informação.
A realimentação é um processo de comunicação que reage a cada entrada de
informação incorporando o resultado da ação-resposta desencadeada por
meio de nova informação, a qual afetará seu comportamento subsequente,
e assim sucessivamente. Essa realimentação é um instrumento de regulação
retroativa ou de controle, em que as informações realimentadas são resultados
das divergências verificadas entre as respostas de um sistema e os parâmetros
previamente estabelecidos. Portanto, a finalidade do controle é reduzir as
discrepâncias ao mínimo, bem como propiciar uma situação em que esse sistema
se torne autorregulador.
22
Existem muitas referências e comparações relacionadas aos sistemas; uma delas é a comparação com a
biologia humana, separando um grupamento de órgãos como sistemas, como por exemplo: o sistema
digestório (composto por boca, laringe, esôfago, estômago, intestinos etc.), o sistema respiratório,
entre outros. Atualmente, uma representação de sistemas utilizada de forma crescente é a de que os
sistemas representam uma situação sustentável da gestão de resíduos ou o grau de eficiência (neste
caso, grau de ecoeficiência), dividindo os sistemas em: aberto, quase fechados e fechados.
No caso da figura a seguir, para a ecoeficiência voltada à gestão de resíduos, sugere-se uma
mudança na estrutura dos sistemas industriais, provocando a alteração dos mesmos de sistemas
industriais lineares abertos para sistemas fechados integrados, interagindo não mais como
componentes isolados, mas assemelhando-se aos sistemas encontrados no meio ambiente
natural. Desta forma, para a ecologia industrial, os resíduos passam a ter outras possibilidades,
sendo compreendidos como matéria-prima para outras atividades.
Representação dos sistemas abertos, quase fechados e fechados.
23
Na parte superior da figura, evidencia-se o sistema aberto de produção, considerando recursos

naturais e capacidade de absorção de rejeitos ilimitados. Na parte intermediária da mesma figura,
evidencia-se o sistema de produção quase fechado, na qual os recursos e a energia devem ser
consumidos de forma racional, a fim de evitar desperdícios e redução de resíduos, pois se sabe
que a natureza não possui recursos ilimitados. Já na parte final figura, mostra-se a tendência
da Ecologia Industrial, buscando manter um ciclo fechado de recursos, reutilizando os rejeitos.
O SIM como componente do SIG
O Sistema de Informação de Marketing – SIM é apontado por diversos autores como parte
integrante de um sistema maior, o SIG. Neste contexto, o SIM auxilia a organização em seu
processo decisório e pode ser auxiliado por informações provenientes do SIG.
Segundo Oliveira (2008), o Sistema de Informações Gerenciais – SIG é uma ferramenta de uso
administrativo que contribui efetivamente para a otimização das comunicações e do processo
decisório nas empresas. E, deve-se ressaltar que a qualidade das comunicações e do processo
decisório são dois fatores que impactam a produtividade (no sentido de fazer mais, utilizando-se
menos recursos), a eficácia (focando o melhor resultado possível) e a efetividade nas empresas.
A globalização vem alterando gradativamente a economia mundial, em que o mundo começa

a perder fronteiras do ponto de vista macroeconômico, portanto o administrador do SIG deve
entender a nova lógica do mercado mundial.
Oliveira (2008) afirma que o fenômeno das mudanças no mercado mundial é diretamente
impactado pela tecnologia da informação:
O ritmo acelerado de mudanças está impactando diversos segmentos empresariais,

até os mais conservadores ou que nunca necessitaram de suporte tecnológico.
24
Nesta nova realidade, a tecnologia da informação começa a alterar a natureza

da administração e afeta, de maneira contundente, o direcionamento e o ritmo
das mudanças nas empresas.
Para atender esse novo mercado em mutação, a customização deixa de ser um artigo de luxo e
a orientação para o cliente passa a integrar o mercado, concorrendo com os padrões anteriores,
como afirma Oliveira (2008):
O mundo passa muito rapidamente de uma era de produção em massa para

uma nova era de produtos e serviços desenvolvidos para as necessidades do
mercado (customização). Nesse novo contexto, a diversificação não será mais
cara que a padronização; e o cliente não será apenas um número em pesquisas
de mercado, mas um indivíduo com vontades e necessidades específicas. Ao
mesmo tempo, as empresas se globalizam enquanto reduzem seus tamanhos;
a hierarquia funcional cede lugar às interações em redes; a produção em escala
transforma-se em capacidade flexível com orientação para o cliente; as relações
econômicas passam de aquisições e incorporações para alianças estratégicas.
Todas estas tendências – ritmo acelerado das mudanças, aumento na diversificação, incremento
da complexidade – criam novos desafios em quaisquer campos da atividade de negócios, seja
em planejamento, produção, marketing, distribuição etc.
A primeira referência da importância da informação nas tomadas de decisões pode ser encontrada
no livro “A arte da guerra”, de Sun Tzu, escrito a mais de 2500 anos. No livro, Sun Tzu afirma que: “se
você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisará temer o resultado de cem batalhas.
Se você se conhece, mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma
derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas (...)”.
Se trocarmos a palavra “inimigo” pela palavra “concorrente”, o texto muda de cenário e fica tão
contemporâneo que parece que foi escrito hoje.
Em relação a aplicabilidade do SIG, há um certo pensamento uníssono dos autoras ao afirmarem

que o SIG não deve ser encarado como um modismo de ideias prontas e acabadas, nem mesmo ser
enquadrado como os chamados pacotes. Um SIG efetivo é moldado para atender as necessidades
de uma organização, o que o faz único e exclusivo.
Oliveira (2008) relaciona algumas estratégias, nos ambientes interno e externo, em que o SIG
pode auxiliar no provimento de informações relevantes à tomada de decisão:
I - Na área operacional, podem promover:
Estudo e racionalização dos produtos e serviços existentes;
Desenvolvimento de novos produtos e serviços;
Estudo para a racionalização dos fluxos de produção;
Controle mais rigoroso da qualidade dos produtos e serviços; e
25
Controle e eliminação de perdas de produção;
II – Na área mercadológica, podem considerar as seguintes estratégias;
Estudo e identificação das necessidades de mercado;
Desenvolvimento de novos mercados;
Acompanhamento das atividades dos principais concorrentes;
Estudo dos custos promocionais e seu grau de efetividade nos resultados da

empresa;
Controle e análise detalhados de cada mercado e cliente.
III – Na área financeira, podem promover:
Identificação da estrutura de capital mais adequada;
Controle de prazos e da rotatividade de valores;
Otimização das melhores fontes de financiamento;
Controle do capital de giro; e
Controle efetivo do fluxo de caixa da empresa;
IV – Na área administrativa, podem promover a otimização dos:
Sistemas de controle administrativo;
Sistemas contábil e orçamentários;
Sistemas de apuração de custos;
Sistemas informatizados; e
Sistemas de informação gerencial.
A informação é a razão de ser do sistema e a coleta de dados serve à produção dessa informação.
O valor da informação está relacionado à capacidade que ela tem de modificar o estado de
conhecimento do usuário; neste sentido, os relatórios gerenciais são exemplos de informações
com valor mais alto do que as informações costumeiras, que relatam fatos.
De forma geral, os sistemas de informações podem ser classificados em operacional ou gerencial.

O sistema de apoio operacional pode ser utilizado tanto para uso interno como externo e, segundo
Chiusoli e Ikeda (2010), é subdividido em:
1. Sistemas de processamentos de transações: registram e processam dados acumulados

durante certo período, resultantes de transações; e também fazem o processamento
imediato, em tempo real, como nos casos do controle de estoque de supermercados
acessados automaticamente quando um produto passa pelo leitor óptico da caixa
registradora.
2. Sistemas de controle de processos: controlam processos físicos, como os controles de

processos industriais.
26
3. Sistemas colaborativos: que visam aumentar a efetividade de equipes de trabalho devido

à melhora na comunicação.
O sistema de apoio gerencial, focado em apoiar o processo decisório, subdivide-se em:
1. Sistemas de informação gerencial: fornecem informações na forma de relatório

padronizado para os gestores.
2. Sistema de apoio à decisão: é diferenciado pelo suporte computacional aos gestores

para a tomada de decisão.
3. Sistemas de informação executiva: fornecem informações aos gestores em quadros de

fácil visualização, como os gráficos.
É altamente relevante a alavancagem que uma empresa pode atingir com um adequado SIG,
devido ao fato de o SIG poder representar o insumo do tratamento de cada umas das atividades
da empresa, de forma interativa para com seu próprio processo decisório e seu feedback ser
responsável pelo acompanhamento das alterações.
Vicentini (2011) afirma que os sistemas de informações gerenciais utilizam uma abordagem
integrada de aspectos referentes à Administração, Organização e Tecnologia, sendo:
» Administração: administradores são solucionadores de problemas responsáveis pela

análise dos muitos desafios enfrentados pelas organizações e pelo desenvolvimento
de estratégias e planos de ação. Sistemas de informação são uma de suas ferramentas,
proporcionando as informações necessárias para as soluções. Eles refletem as decisões
da administração e também servem de instrumento para mudar seu processo.
» Organização: os sistemas de informações têm raízes nas organizações; são produtos de

sua estrutura, cultura, política, fluxos de trabalho e procedimentos operacionais. São
instrumentos para a mudança organizacional, possibilitando à transformação desses
elementos organizacionais em novos modelos de negócio e redeterminando as fronteiras
da empresa. Os avanços tecnológicos dos sistemas de informação estão acelerando a
tendência em direção às economias globalizadas, orientadas para o conhecimento, e
às organizações achatadas, flexíveis e descentralizadas, que podem coordenar-se com
outras organizações a grandes distâncias.
» Tecnologia: a revolução da rede está em curso. A tecnologia de sistemas de informação

não está mais limitada a computadores, mas consiste em um conjunto de tecnologias
que habilitam a ligação de computadores em rede com a finalidade de trocar informações
a longas distâncias e fora das fronteiras organizacionais. A internet proporciona
conectividade global e uma plataforma flexível para o fluxo de informações sem
descontinuidade por toda a empresa e entre ela e seus fornecedores e clientes.
27
ORGANIZAÇÕES TECNOLOGIA
SISTEMAS DE
INFORMAÇÃO
ADMINISTRAÇÃO
A evolução da era da informação (do papel A TI)
De forma integrada, a informação está diretamente ligada à evolução das relações sociais, políticas
e econômicas no mundo, sendo, sem dúvida, grande responsável no processo de aceleração das
mudanças.
Segundo Oliveira (2008), o Século XX é marcado pela Revolução da Era da Informação. Desde a
invenção do telégrafo elétrico, em 1837, passando pelos meios de comunicação de massa, e até
mais recentemente, o surgimento da grande rede de comunicação de dados que é a internet,
o ser humano tem de conviver e lidar com um crescimento exponencial do volume de dados
disponíveis.
O domínio da informação disponível é uma fonte de poder, uma vez que permite analisar
fatores do passado, compreender o presente e, principalmente, antever o futuro. Os sistemas de
informação surgiram antes mesmo da informática.
Antes da popularização dos computadores, os sistemas de informação nas organizações se

baseavam basicamente em técnicas de arquivamento e recuperação de informações de grandes
arquivos. Geralmente, existia a figura do “arquivador”, que era a pessoa responsável em organizar
os dados, registrá-los, catalogá-los e recuperá-los quando necessário.
Esse método, apesar de simples, exigia um grande esforço para manter os dados atualizados, bem
como para recuperá-los. As informações em papéis também não possibilitavam a facilidade de
cruzamento e análise dos dados. Por exemplo, o inventário de estoque de uma empresa não era
uma tarefa trivial nessa época, pois a atualização dos dados não era uma tarefa prática e quase
sempre envolvia muitas pessoas, aumentando a probabilidade de ocorrerem erros.
28
Década de 1940
Nessa época, os computadores eram constituídos de válvulas eletrônicas (são componentes

grandes e caros), era uma técnica lenta e pouco durável. Nessa época, os computadores só tinham
utilidade científica, para poder fazer cálculos mais rápidos (algumas vezes a mais que nossa
capacidade de calcular). A mão de obra utilizada era muito grande para manter o computador
funcionando, para fazer a manutenção de válvulas e fios (quilômetros), que eram trocados e
ligados todos manualmente. Essas máquinas ocupavam áreas grandes, como salas ou galpões. A
programação era feita diretamente, na linguagem de máquina. A forma de colocar novos dados
era por papel perfurado.
Década de 1950 até 1964
E destacado pela origem dos Transistores, uma grande diminuição de cabos e fios, e diminuição de
tamanho das máquinas e com isso fazendo que ela execute mais cálculos que a geração anterior.
Foi marcado o início da comercialização de computadores (para as empresas).
Essa época marca também o começo (embrião) dos micro-processadores. Surgiram também
novas formas de armazenamento cada vez maiores: as fitas e tambores magnéticos (para uso
de memória).
Final da década de 1960 até 1971
Uma nova técnica de Circuito Integrados foi criado, o SLT (Solid Logic Technology) e uma técnica de
microcircuitos, permitindo os processos simultâneos, dando um grande salto de processamentos.
Além de outras evoluções que auxiliaram o aumento da velocidade nos processamentos.
Década de 1970
Nessa geração, surgiram os microprocessadores e com isso a redução dos computadores

(microcomputadores). E o surgimento de linguagens novas de alto-nível e o começo da transmissão
de dados entre computadores através de rede.
Década de 1980 – atual
Com essa nova geração e que estamos vivendo, surgiu com VLSI (integração em muito grande
escala). Inteligência artificial, com altíssima velocidade (com um ou mais núcleos por processadores,
grande freqüência e transferência de dados entre os componentes do computador), programas
com alto grau de interatividade com o usuário, grande rede mundial (Internet) e que impulsionou
mais ainda a informática, além de diversas inovações..
29
O Sistema de Informação de Marketing – SIM
O fogo e a roda já foram descobertos, e não temos a intenção de redescobri-los. Então, o que
estamos tratando é da importância do uso adequado de informações, de forma quantitativa
e qualitativa, em um fluxo periódico desejável em um sistema de informação, tanto gerencial
quanto de marketing, para que se possa reduzir o risco de erro ou fracasso em uma decisão. A
importância do uso otimizado da informação se justifica pela complexidade, tendo em vista que
os gestores estão lidando com produtos/serviços, tempo, pessoas e, ocasionalmente, muitos
recursos financeiros, além de poderem comprometer a imagem da organização no caso de uma
decisão equivocada.
Segundo Chiusoli e Ikeda (2010), o surgimento do SIM facilita a atividade do gestor. Mediante o
uso desse recurso, obtêm-se as informações necessárias à administração de marketing, facilitando
sua análise, seu planejamento, sua implementação e seu controle das atividades rotineiras de
sua gestão.
Na literatura, encontram-se diversas definições de SIM, que serão apresentadas na sequência:
“O SIM é um campo de procedimentos e métodos formal de um plano de coleta

de dado, análise e apresentação das informações para tomada de decisões de
marketing” (COX; GOOD).
“Sistemas de informação de marketing é um conjunto formalizado de

procedimentos que geram, analisam, armazenam e distribuem, de modo
permanente, informações aos executivos responsáveis pelas tomadas de decisões
de marketing” (NARESH MALHOTRA).
“O sistema de informação de marketing é estruturado para administrar a coleta,

análise, armazenamento e apresentação dos dados de marketing, que podem
ser desde números de vendas a preços de produtos e índice de satisfação de
clientes” (NICKELS; WOOD).
“SIM é uma estrutura contínua e em interação de pessoas, equipamentos e

procedimentos para juntar, classificar, avaliar e distribuir informações pertinentes,
oportunas e precisas para o uso por tomadores de decisão de marketing para
melhorar o planejamento, a execução e o controle de marketing” (SANDHUSSEN)
“Sistema de informação de marketing é um complexo estruturado de pessoas e

máquinas, projetado para gerar informações pertinentes numa base contínua e
a partir de fontes internas e externas da empresa, para dar suporte ao processo
decisório de marketing” (SEMENIK; BAMOSSY)
“O SIM monitora os resultados da empresa, monitora o ambiente externo, busca e

capta, avalia e seleciona, trata, dissemina dados e informações externos e internos
30
à empresa, pertinentes e relevantes para a tomada de decisões de marketing”

(MATTAR; SANTOS)
“O SIM é a constituição de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta,

classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de
maneira precisa e oportuna para os que necessitam tomar decisões de marketing”
(PHILIP KOTLER)
“Sistema de informação de marketing é definido como uma estrutura de interação

contínua composta de pessoas, equipamentos e processos voltados para o futuro,
destinados a gerar e processar o fluxo de informações de modo a ajudar nas
decisões a serem tomadas pela diretoria, dentro do plano geral de comercialização
da empresa” (STANTON)
“O SIM trata-se de um modelo de interface entre pessoas com uso de equipamentos

sofisticados que obtém informações relevantes por meio de tratamento de dados
estatísticos. Esses dados são oriundos da pesquisa de marketing, da inteligência de
marketing e dos registros internos, cuja execução e coleta de dados são realizados
de forma sistemática e planejada. Assim, posteriormente são processados e a
formatação dos dados transformados em informações que geram relatórios
analíticos auxiliando o responsável a tomar decisões de marketing de maneira
mais adequada e acertada” (CHIUSOLI).
Ressalta-se o fato de um sistema de informação de marketing não necessitar do apoio dos

recursos computacionais como uma exigência, pois o importante é o processo de planejamento,
ordenamento e coleta contínua das informações para que possa auxiliar nas análises e apresentações
adequadas nas tomadas de decisões de marketing.
Evolução do Sistema de Informação de Marketing – SIM
Segundo Chiusoli e Ikeda (2010), as primeiras reflexões que deram origem ao sistema de
informação de marketing foram os sistemas de apoio à administração de marketing a partir dos
anos 1950, com os primeiros modelos de marketing (MM). Eles eram baseados em representação
matemáticas para analisar problemas e otimizar soluções de marketing.
Em meados da década de 1960, começa a se consolidar a nomenclatura de sistema de informação

de marketing (SIM), já com um modelo mais sofisticado de armazenamento e recuperação de
dados. Este modelo foi marcado pelo uso de critérios estatísticos e início do apoio da informática.
Os dados coletados e tratados, neste modelo, transformavam-se em informações quantitativas
de mercado e operavam passivamente na relação de causa e efeito.
31
A possibilidade de simulação foi gradualmente tomando corpo, em um sistema de apoio à

administração de marketing, na década de 1970. Esse modelo já era entendido como ativo, em
que se permitia prever os resultados de ações de marketing.
O conceito de sistema especialista de marketing surgiu na década de 1980 e marca o início do centro
de inteligência de marketing, que tinha a função de elaborar representações do conhecimento
focado em clientes, incorporando a percepção de comportamento do consumidor.
Na década de 1990, o conhecimento ganhou mais destaque nos sistemas de informações de

marketing, pois sua abrangência passou a englobar diversas fontes, como os especialistas, os
estudos de casos, as experiências passadas, convergindo neste contexto para a, ainda em formação,
gestão do conhecimento e focava um aporte mais segura e racional para as tomadas de decisão.
O Sistema de Informação de Marketing como instrumento

de vantagem competitiva
Uma simples agenda de contatos, com nome, endereço e telefone, é um sistema bastante limitado,
mas é um Sistema de Informação – SI. Com informações precisas, pode-se tomar decisões
estratégicas. Para armazenar tais informações, necessita-se de um banco de dados bastante
completo para atender as exigências complexas dos profissionais de marketing.
Os SI ajudam as empresas a focalizarem em produtos e serviços inovadores, promoções bem-

sucedidas e serviços primorosos ao cliente.
Segundo Turban; Rainer; Potter (2005), as aplicações centradas nos clientes são:
» Informações sobre os clientes existentes e em potencial, coletando dados sobre sua

demografia e preferências.
» Personalização e customização em massa.
» Praticidade das lojas virtuais.
» Publicidade, promoção e custo-benefício: novos modelos de publicidade, como o modelo

das compras coletivas.
» Uso do nome do cliente como marca, como o exemplo do Banco do Brasil.
» Base de vantagem competitiva: refinamento do marketing e captura do cliente como

parceiro, principalmente com a utilização de estratégias de fidelização.
» Integração do marketing, operações, Pesquisa e Desenvolvimento P&D e informações.
32
De um modo geral, os benefícios de um SIM estão relacionados à análise de situações atuais

para o melhor planejamento do futuro de uma empresa. Dentre os benefícios e vantagens do
SIM, Chiusoli e Ikeda (2010) relacionam:
» A melhora do desempenho da empresa devido às informações proporcionadas dentro

das limitações de tempo exigidas.
» Permite às grandes empresas descentralizadas usar informações que se acha dispersa

e integrá-la de forma mais adequada.
» Permite maior exploração do conceito de marketing.
» Proporciona a recuperação seletiva de informação – os usuários recebem apenas o que

querem e necessitam.
» Proporciona reconhecimento mais rápido das tendências que se desenvolvem.
» Permite um melhor uso do material que é coletado pelas empresas no decorrer de suas
atividades; por exemplo, vendas por produto, por cliente e por região.
» Permite melhor controle do plano de marketing da empresa; por exemplo, pode dar
sinais de alarme quando há algo errado no plano.
» Evita que informações importantes sejam facilmente suprimidas; por exemplo, indicações
de que um produto deve ser retirado.
Em relação à última sentença, de uma forma geral, um produto defeituoso e/ou com reclamação
dos clientes, pode abalar a imagem da empresa junto a seu público-alvo.
Chiusoli e Ikeda (2010) também apontam as vantagens da implantação de um SIM para os

executivos e para as empresas:
» Integra as informações que estão dispersas pelas diversas áreas das grandes empresas.
» Melhora o uso de dados históricos relacionados às atividades da empresa, na convergência

para a gestão do conhecimento.
» Garante evidência para informações importantes ou relevantes.
» Reduz o número de decisões tomadas com base apenas em insights ou na experiência

dos gestores.
» Reduz a reclamação dos gestores quanto ao excesso, irrelevância, dispersão, omissão,

atraso, imprecisão e falta de veracidade das informações.
» Proporciona a criação de valor para os consumidores, explorando de forma inteligente os

conceitos de marketing no composto mercadológico (produto, preço, praça e promoção).
33
Divisões do SIM
Segundo Chiusoli e Ikeda (2010), o Sistema de Informação de Marketing pode ser dividido em
dois grupos principais: pelo tipo de usuário e pela forma de uso.
Quanto ao grupo dividido por tipo de usuário, entende-se como sistema de

informação de marketing gerencial e operacional. O sistema de informação de
marketing operacional é conhecido como gestão de vendas e sistema orientado
para o processo de marketing.
O grupo pela forma de uso classifica-se em administração de marketing e sistema

orientado para tomada de decisão. Nessa situação, o sistema de informação de
marketing deve melhorar as operações básicas das informações para os gestores
por meio de uma busca mais perspicaz, cujo entendimento daria origem à
nomenclatura ‘inteligência de marketing’ de acordo com o grau de capacidade
do gestor em resolver os problemas da organização de modo muito rápido e de
forma constante.
Um sistema de informação de marketing é alimentado por informações que afetam, direta ou

indiretamente, os negócios da empresa, e essas informações devem ser dirigidas às pessoas
certas, em tempo hábil e no formato adequado.
As informações úteis ao SIM podem ser:
» Relatórios periódicos (de clientes, de concorrentes, fornecedores, custo de fabricação,

vendas etc.).
» Vendas (por produto, por linha de produtos, por tipo de cliente, por região, por vendedor
etc.).
» Lucros (por produto, por linha de produtos, etc.).
» Entre outros.
34
Questões que orientam a criação de um SIM:
» Que tipos de decisões geralmente você necessita tomar?
» Que tipos de informações você recebe?
» Que tipos de informações você necessitaria?
» E, em qual periodicidade?
Samara e Barros (2002) explicam porque o SIM não deve implementado como um pacote fechado
nas organizações e dão uma visão geral sobre as fontes dessas informações:
A estrutura de um SIM difere entre as empresas dependendo da sua cultura

empresarial, estrutura de marketing e recursos disponíveis. Basicamente pode ser
subdividido em áreas que controlam, integram e analisam os relatórios internos
da empresa, proporcionando informações como o volume de venda por linha
de produto, região, vendedor; bem como canal de distribuição, rentabilidade,
lucros, custos, despesas, dados sobre a produção entre outros possíveis, oriundos
das notas fiscais, planilhas de produção, compras, custos etc.
Os autores ainda apontam a “Inteligência de Marketing” como uma das subdivisões do sistema
de informação de marketing:
Uma subdivisão pode agregar as informações utilizadas no dia a dia dos executivos,
disponíveis em revistas especializadas, relatórios efetuados pela equipe de
vendas sobre ocorrências em trabalhos de campo, e até em relatórios que tenham
como base conversas informais com os varejistas ou especialistas de fora da
empresa, além de dados diversos sobre o mercado coletados em jornais, relatórios
econômicos e de pesquisas contínuas ou evolutivas. Esse subsistema é conhecido
como inteligência de marketing.
O “Clipping” é uma ferramenta ou processo de selecionar notícias em jornais, revistas, sites

e outros meios de comunicação, geralmente impressos, que resultam em um conjunto de
informações sobre assuntos de total interesse de quem os coleciona. Esse processo geralmente
fica a cargo da área de comunicação da empresa, nas figuras do Assessor de Imprensa ou da
Relações Públicas, podendo integrar, de forma estratégica, o conjunto de informações para a
Inteligência de Marketing.
Neste contexto, a Pesquisa de Mercado também entra como um subsistema do SIM, como
explicam Samara e Barros (2002):
A pesquisa de marketing também constitui uma subdivisão do SIM da empresa,

e a sua função é executar projetos específicos para a obtenção de informações
necessárias, que não estejam disponíveis ou na forma desejada, sobre situações
35
apresentadas pela administração de marketing, para solução das quais a pesquisa

pode colaborar.
Outro subsistema do SIM é o sistema analítico, que utiliza a matemática e a estatística no auxílio
às tomadas de decisão. Neste sentido, Samara e Barros (2002) afirma que:
O cruzamento de determinadas informações, advindas de diferentes fontes, a

partir de inferências estatísticas, como correlações e regressões entre outros
métodos, pode gerar relatórios que têm por objetivo prever situações futuras, como
por exemplo, analisar a evolução de vendas de um produto por um determinado
período e correlacionar esses dados com a evolução do salário mínimo, do
crescimento da população ou outra variável que tenha forte correlação com o
intuito de estimar previsões de consumo. É o subsistema analítico de marketing.
Portanto, temos como os subsistemas do SIM:
» Relatórios internos;
» Inteligência de marketing;
» Pesquisa de mercado;
» Sistema analítico de marketing.
Sistema de: Fornece dados sobre:
Relatórios internos Vendas, custos, despesas, produção, fluxos de caixa etc.
Inteligência de marketing Informações diárias dos executivos por meio de contato com vendedores,
distribuidores, publicações, relatórios etc.
Pesquisa de mercado Estudos específicos, projetos formais sobre problemas e oportunidades para o
marketing.
Analítico de marketing Processos estatísticos e modelos de decisão para apoios aos executivos. Análise
de regressão, análise fatorial, modelos gráficos e matemáticos.
Então, temos como componentes de um SIM, os subsistemas a seguir:
» Sistema de registros e relatórios internos: fornecem dados e resultados. Pedidos, vendas,

preços, custos, níveis de estoque, contas a pagar e receber etc.
» Sistema de inteligência de marketing: fornece dados de eventos. Seus procedimentos

e fontes são utilizados para obter informações diárias sobre eventos no ambiente
de marketing. As fontes são: livros, jornais, conversas com clientes, fornecedores e
distribuidores, e também reuniões envolvendo outras empresas.
» Sistema de pesquisa de mercado ou pesquisa de marketing: elaboração, coleta, análise,

edição de relatórios de dados sobre uma situação específica de marketing.
36
» Sistema analítico de apoio a decisões de marketing: conjunto coordenado de dados,

sistemas, ferramentas e técnicas visando à tomada de decisão.
Pode-se dizer que a diferenciação entre o Sistema de informação de marketing da pesquisa de

mercado, é que o SIM é uma forma planejada e organizada de prover informações aos gestores de
maneira constante. Normalmente, o SIM utiliza dados internos e externos para a sua alimentação.
A pesquisa de mercado é uma subdivisão do SIM e é realizada, normalmente, para resolver um
problema específico, geralmente aquela informação que não é contemplada sistematicamente
pelo SIM.
A pesquisa de mercado
A Pesquisa de mercado ou pesquisa de marketing, como preferem alguns autores, consiste

em ações pontuais, projetadas formalmente para a obtenção de dados de forma empírica,
sistemática e objetiva para a solução de problemas que a alimentação sistemática do SIM não
contempla e para a identificação de oportunidades específicas relacionadas ao marketing de
produtos e serviços.
A seguir serão apresentados alguns conceitos e definições de Pesquisa de Mercado, ou Pesquisa

de Marketing:
Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público

ao homem de marketing por meio da informação – usada para identificar e
definir oportunidades e problemas de mercado; gerar, refinar e avaliar ações de
marketing; monitorar o desempenho de marketing; melhorar a compreensão do
marketing como processo (American Marketing Association – AMA).
A pesquisa de mercado é a investigação sistemática, controlada, empírica e

crítica de dados com o objetivo de descobrir e/ou descrever fatos, atitudes e
opiniões, ou de verificar a existência de relações presumidas entre fatos referentes
ao marketing de bens, serviços e ao marketing como área de conhecimento de
administração (MATTAR).
Pesquisa de marketing é identificação, coleta, análise e disseminação de forma

sistemática e objetiva e seu uso para assessorar a gerência na tomada de decisões
relacionadas à identificação e solução de problemas e oportunidades de marketing
(MALHOTA).
Pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise, à edição

de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação
específica de marketing enfrentada por uma empresa. (KOTLER).
37
Segundo Chiusoli e Ikeda (2010), a pesquisa de mercado deve começar com a definição do problema
e a definição dos objetivos da mesma. Em seguida, aponta-se o desenvolvimento do plano de
pesquisa para busca das informações e sua posterior implementação, coleta e análise dos dados.
Por último, acontece a interpretação e a apresentação dos resultados aos grupos de interesse.
Samara e Barros (2002) demonstram uma série de situações que comprovam a amplitude da
atuação da pesquisa de mercado, como:
» A confecção Century, fabricante de camisas masculinas, deseja saber qual é a faixa etária
e classe social de seus consumidores.
» A indústria de bichos de pelúcia Puffy quer identificar no mercado quais são seus
principais concorrentes diretos, aqueles que têm produtos e preços similares.
» A fábrica de patê ZIG deseja informações sobre a aceitação pelos consumidores se um

novo sabor de patê.
» A PROAR, empresa especializada na manutenção de equipamentos de condicionadores

de ar, quer avaliar a satisfação com relação aos serviços prestados junto aos seus clientes.
» O fabricante de margarinas Paladar deseja identificar, junto aos seus consumidores,

qual é o tipo de promoção de venda e que tipos de prêmios tem maior receptividade
junto às donas de casa.
» A indústria de alimentos JFP quer conhecer os principais motivos de consumo de

produtos supergelados junto ao público feminino de 25 a 30 anos.
» O fabricante de cervejas BEY quer saber qual é a sua participação de mercado e a de

seus principais concorrente, no segmento de padarias na cidade de São Paulo.
» A fábrica de biscoitos REC quer identificar a melhor política de remuneração para sua
equipe de vendas.
» O fast-food de sanduíches BigPão quer conhecer a opinião dos profissionais da área de

saúde e nutrição a respeito de seus produtos.
» A empresa HSS, fabricante de produtos químicos, quer saber qual é a sua imagem junto
à comunidade onde mantém unidades fabris.
» A agência de propaganda Publican deseja saber a opinião dos consumidores de

achocolatados, na faixa estaria de 12 a 14 anos, a respeito da campanha publicitária e
das suas embalagens desenvolvidas para o produto.
» Uma empresa fabricante de detergentes líquidos quer verificar a aceitação dos

consumidores após uma alteração de quantidade na embalagem do produto.
38
Os exemplos de pesquisa de mercado citados demonstram que a escolha do assunto a ser

pesquisado, a abrangência, o público-alvo etc. são peculiaridades de cada organização na
expectativa de completar uma lacuna de informação que a organização julgue importante para
seu planejamento estratégico de marketing e tomada de decisão.
De uma forma geral, a pesquisa de mercado alimenta o processo decisório de marketing com
informações e avaliações do comportamento do seu público-alvo em diversas situações, e pode
ser fundamental para o melhor aproveitamento das oportunidades mercadológicas vindouras,
visando a vantagem competitiva.
Resumo
Vimos até agora:
Neste capítulo, vimos os elementos base para a formação de um sistema de informação de

marketing, começando pelos sistemas enquanto processos; a teoria dos sistemas empregada
ao sistema de informações gerenciais e de marketing; a relação entre o SIM e o SIG; a evolução
da era da informação (TI); a evolução do SIM e sua utilização estratégica na busca de vantagem
competitiva; e por fim as divisões do SIM, enfatizando a pesquisa de mercado e a inteligência
de marketing.
39
CAPÍTULO
DEFINIÇÃO DE PROBLEMA E
OBJETIVOS DE PESQUISA DE
MERCADO E SEUS MÉTODOS 3
Apresentação
Neste terceiro capítulo, serão abordados assuntos relacionados à pesquisa de mercado, buscando
seu detalhamento e o entendimento de suas relações. O primeiro tópico abordado é o da definição
do problema de pesquisa, seguido da determinação de seus objetivos; serão diferenciados os
dados secundários dos dados primários; posteriormente, serão detalhados os métodos de coleta
de dados, como: método de observação, método de inquérito ou contato e método interativo,
mostrando também suas aplicações; e, por fim, serão detalhados os métodos de pesquisa –
descritiva, exploratória e experimental ou causal, evidenciando também suas aplicabilidades.
Objetivos
» Compreender o processo de planejamento de pesquisa de mercado.
» Entender e diferenciar os métodos de coletas de dados.
» Escolher o método de coleta de dados mais apropriado para cada ocasião.
» Entender e diferenciar os métodos de pesquisa.
» Saber discernir o método de pesquisa mais adequado para um determinado caso.
» Planejar uma pesquisa de mercado.
40
DEFINIÇÃO DE PROBLEMA E OBJETIVOS DE PESQUISA DE MERCADO E SEUS MÉTODOS • CAPÍTULO 3
Definição do problema de pesquisa
A definição do problema de pesquisa é o primeiro e mais importante passo do projeto, pois todo
projeto de pesquisa deve partir de uma real necessidade de informação ou de uma situação em
que haja indagações e de dúvidas a serem respondidas. Essas lacunas de informações são aquelas
não contempladas sistematicamente e periodicamente pelo SIM.
A importância da definição do problema se dá, pois os demais procedimentos, como a formulação

de objetivos e escolha dos métodos de pesquisa serão uma decorrência do problema definido.
Se o problema não for bem definido, pode comprometer, gerando objetivos pouco precisos e
resultados distorcidos.
A definição do problema de pesquisa indica o propósito da pesquisa, ou seja, significa entender

e explicar quais os problemas ou oportunidades de marketing que geram a necessidade de
informação para as decisões de marketing.
Para que o problema seja bem definido e elaborado, os autores Samara e Barros (2002) apresentam
algumas questões básicas:
1. Por que a pesquisa deve ser realizada?
2. Quais decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa?
3. Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou oportunidades

definidos?
Ainda segundo os autores, para auxiliar a definição do problema, pode-se lançar mão de estudos
exploratórios objetivando um primeiro contato com a situação em estudo. Esses estudos
exploratórios são caracterizados pela informalidade e flexibilidade, utilizando como base o
contato com pequenos grupos de consumidores, especialistas e estudos de casos.
Segundo Kotler e Armstrong (2010), o processo de pesquisa de marketing passa pelas seguintes
etapas:
Desenvolvimento Implementação
Definição de
do plano de do plano de Interpretação e
problema e dos
pesquisa para pesquisa – coleta apresentação dos
objetivos de
a coleta de e análise de resultados
pesquisa
informações dados
41
CAPÍTULO 3 • DEFINIÇÃO DE PROBLEMA E OBJETIVOS DE PESQUISA DE MERCADO E SEUS MÉTODOS
Determinação dos objetivos da pesquisa
Os objetivos da pesquisa são definidos visando suprir as informações necessárias para solucionar
os problemas da pesquisa. Este processo exige total coerência entre o problema definido e os
objetivos do projeto de pesquisa.
Segundo Samara e Barros (2002), a indagação básica que o pesquisador deve fazer para a
elaboração correta dos objetivos de pesquisa é: “Que informações são necessárias para resolver
o problema de pesquisa?”
Ainda segundo os autores, “a determinação dos objetivos de pesquisa pode ter origem na
formulação de hipóteses sobre o problema definido. Hipóteses são suposições que podem ser
confirmadas, ou não, pela pesquisa”.
Os objetivos de pesquisa devem ser detalhados e específicos, pois servirão como

base para a elaboração do formulário para coleta de dados – questionário ou
roteiro. É um processo lógico em que em um primeiro momento, indicamos “o
que precisamos/queremos saber” – os objetivos, e por decorrência “perguntamos”
– elaboramos o questionário para obter uma resposta ao objetivo proposto.
Exemplo de definição do problema e determinação de objetivos de pesquisa:
Caso – Consumo de embalagens one-way
Definição do problema
Um fabricante de cervejas e refrigerantes vem detectando há seis meses queda constante nas vendas de embalagens de
vidro descartável one-way. Em estudo exploratório junto a consumidores observou-se uma série de restrições e resistências
à compra deste tipo de embalagem, sendo o preço e o tamanho da embalagem citados como principais impeditivos de
compra. Assim, sentimos a necessidade de um estudo mais abrangente para avaliar o potencial de aceitação do mercado
consumidor.
O propósito desta pesquisa é investigar os pontos de aceitação e resistência ao produto, bem como identificar segmentos de
maior receptividade ao produto.
Determinação dos objetivos
Objetivo primário
Avaliar a aceitação do público consumidor de cervejas e refrigerantes em relação à embalagem de vidro descartável one-way.
Objetivos secundários
Identificar hábitos de consumo de refrigerantes e cervejas:
» Tipos e marcas consumidos.
» Frequência de compra.
» Local habitual de compra.
42
Caso – Consumo de embalagens one-way (continuação)

» Volume de compra.
» Tamanho e tipo da embalagem comprada.
» Principais situações de consumo.
» Preferência por embalagem versus situação de consumo.
Identificação/conhecimento da garrafa one-way:
» Dificuldade para encontrar a embalagem.

» Frequência de compra.
» Volume de compra.
» Local de compra.
» Situações de consumo.
» Fontes de influência.
Significado da embalagem one-way:
» Associações do conceito.
» Significado e importância de reciclável versus retornável.
» Vantagens e desvantagens das embalagens existentes versus one-way
Principais atrativos versus principais resistências.
» Situações de consumo.
» Intenção de compra.
» Aceitação da garrafa 500 ml e 1 litro one-way.
Método de pesquisa
A fim de alcançar os objetivos propostos à investigação, adotou-se um estudo descritivo quantitativo para avaliar a aceitação
e resistências junto a uma amostra representativa de consumidores de refrigerantes e cervejas em quatro mercados (SP, RJ,
BH, GO).
Métodos de coleta de dados
Para este estudo de caráter quantitativo, utilizou-se duas técnicas distintas de abordagem, a saber: o flagrante de compra e as
entrevistas domiciliares.
O flagrante de compra com consumidores de cervejas e refrigerantes em embalagem one-way inclui a observação do
comportamento de comprador/consumidor no supermercado e a aplicação de um questionário estruturado.
Para as entrevistas domiciliares, utilizou-se também questionários estruturados elaborados distintamente para usuários
e não usuários de embalagem one-way, além da aplicação de um “questionário filtro” que possibilita qualificar se o
respondente é ou não usuário de one-way.
Definição do problema de pesquisa – pontos fundamentais
» Entender o marketing do cliente e as características do mercado para a correta delimitação do objetivo em estudo.
» Avaliar as decisões a serem tomadas a partir dos problemas e/ou oportunidades do marketing.
» Explicar as indagações que levam à necessidade de pesquisa.
A partir da formulação de hipóteses, cria-se um texto que deverá deixar claro qual é o objeto em estudo e, por meio das
argumentações, será demonstrado que há solução para o problema proposto.
43
Os dados coletados podem ser secundários ou primários, neste contexto temos:
Coleta de dados secundários
Geralmente, essa é a primeira opção de pesquisa, pois os dados secundários são constituídos
por informações já preestabelecidas. O banco de dados interno da empresa consiste em um bom
ponto de partida, mas a empresa também pode penetrar em uma ampla variedade de fontes de
informações externa, incluindo serviços de dados comerciais, de associações, publicações em
congressos ou revistas especializadas, conversas informais, fontes governamentais, como IBGE,
entre outros.
Kotler e Armstrong (2010) afirmam que, de um modo geral, os dados secundários podem ser
obtidos mais rápida e economicamente que os dados primários. Além disso, fontes secundárias
às vezes oferecem dados que a empresa sozinha não conseguiria coletar – informações que não
estariam disponíveis ou que seriam muito caras para coletar.
Coleta de dados primários
Os dados secundários representam um bom ponto de partida, seja pela sua facilidade ou pelo
baixo custo na formação de um panorama sobre o assunto a ser estudado.,Porém, na maioria dos
casos, que se busca um efetivo ganho de mercado e o melhor aproveitamento das oportunidades
de mercado, a coleta de dados primários se faz necessária. Neste contexto, entende-se por dados
primários aqueles dados ou informações que somente são adquiridas por intermédio de uma
observação mais customizada de diversas variáveis que podem de alguma forma impactar o
negócio de uma empresa.
Os métodos de coleta de dados são determinados a partir da necessidade do projeto. A escolha

do método determina a forma como os dados serão obtidos. Segundo Samara e Barros (2002),
existem basicamente três métodos utilizados em pesquisa de mercado: observação, inquérito
(ou contato) e método interativo.
Método de observação
A técnica da observação é utilizada quando se pretende levantar hipóteses preliminares sobre o

comportamento de consumo. Para esse fim, o pesquisador especializado pode fazer um estudo
por observação do comportamento de compra de chocolates pelos consumidores, avaliando
como o comprador manipula os produtos, quais são os itens verificados e em que ordem, por
exemplo, a leitura vem primeiro da embalagem ou do preço; como procede com produtos
44
concorrentes e como escolhe produtos na gôndola, da direita para esquerda, ou das prateleiras
do meio para cima etc.
Esse tipo de estudo é realizado com frequência junto ao público infantil para a avaliação de
brinquedos, levando em conta que este público tem dificuldade de verbalizar suas opiniões
sobre os produtos.
As críticas comuns a esse método são o subjetivismo na análise do pesquisador para concluir
os fatos decorrentes da observação e a grande quantidade de casos que devem ser observados
para garantir consistência e representatividade ao estudo.
Método de inquérito ou contato
Pessoal – o inquérito pessoal é o método de coleta de dados mais largamente utilizado em pesquisa
de marketing, pois com ele se obtém o maior número de informações possíveis do entrevistado,
embora haja sempre uma caracterização da artificialidade da situação e possível influência do
entrevistador sobre o entrevistado.
Os projetos efetuados a partir de inquérito pessoal exigem um planejamento minucioso dos

trabalhos de campo, assim como seleção cuidadosa de entrevistadores e treinamento específico
para evitar distorções decorrentes do preenchimento inadequado de questionários ou falhas de
interpretação.
Telefone – a pesquisa efetuada por telefone tem a vantagem de ser um meio rápido de obter
informações, porém a prática evidencia que há um maior desinteresse por parte dos entrevistados
em responder, ocorrendo um maior número de recusas do que na entrevista pessoal.
Correspondência – este método de coleta de dados pode atingir longo alcance em termos
geográficos e de amplitude da amostra. No entanto, exige que o questionário a ser respondido
seja claro e sintético para não suscitar dúvidas impossíveis de serem resolvidas. A experiência
mostra que o retorno de questionários nas pesquisas efetuadas por correspondência é baixo
e lento, o que implica o fator custo, pois é necessário enviar um número de correspondências
muito maior do que a amostra para se obter um volume de respostas satisfatório.
Método interativo ou marketing on-line
Por este método, há a interação entre o consumidor e um computador, que pode estar em
um supermercado, por exemplo, ou em residências e empresas via internet. Nesse caso, no
microcomputador há um programa que contém um questionário e instruções para que o
consumidor digite as respostas a respeito de produtos, serviços, hábitos e atitudes de consumo etc.
45
As principais vantagens e desvantagens de cada método de coleta de dados podem ser observadas
no quadro a seguir:
Observação
Vantagens Desvantagens
Detectar o comportamento natural de consumo. Interpretação subjetiva do pesquisador.
Utilidade nos estudos junto ao público infantil
(dificuldade de verbalização). Dificuldade na generalização dos dados.
Pode ser disfarçada. Não detecta motivações e atitudes de consumo.
Entrevista pessoal
Controle da amostragem. Alto custo.
Possibilidade de instruir o entrevistado. Segmentos de difícil acesso.
Pode incluir a observação. Treinamento de pessoal de campo.
Possibilidade de entrevista de longa duração.
Pesquisa por correspondência
Possibilita grande abrangência na amostragem. Baixo retorno.
Entrevistado tem mais tempo para responder. Custos de incentivos para cooperação.
Equipes menores para o projeto. Não há possibilidade de instrução/resolução de dúvidas.
Necessidade de mailing atualizado.
Métodos interativos (internet e multimídia)
Rapidez na coleta simultânea de dados de vários
locais/países. Não há controle sobre a distribuição amostral.
Diminuição dos erros decorrentes da interferência
humana. Problemas no autopreenchimento.
Métodos de pesquisa – descritiva, exploratória e experimental

ou causal
As metodologias empregadas nas pesquisas de mercado recebem diversos nomes, variando

de acordo com os autores, mas o seu conteúdo e escopo não têm muita diferença. Os autores
SAMARA e BARROS (2002), além de outros, ramificam os métodos de pesquisa em exploratória,
descritiva e causal ou experimental, como serão detalhados abaixo:
Estudos exploratórios
Os estudos exploratórios, também denominados desk reserch, têm como principal característica
a informalidade, a flexibilidade e a criatividade, e neles procura-se obter o primeiro contato com
a situação a ser pesquisada ou um melhor conhecimento sobre o objeto em estudo, levantado
46
hipóteses a serem confirmadas. Os estudos exploratórios são realizados a partir de dados

secundários (já disponíveis); conversas informais com pessoas especializadas no assunto de
interesse e estudos de casos selecionados, em que se incluem também pesquisas já realizadas.
Em um projeto de pesquisa, o estudo exploratório pode ser essencial como o primeiro passo para
se determinar uma situação de mercado a partir da obtenção de informações sobre a concorrência,
produtos existentes, evolução e tendências de um segmento específico em que se pretenda atuar.
Suponha que uma empresa alimentícia que comercializa torradas e biscoitos queira aumentar
sua linha de produtos fabricando e comercializando também geleias. Certamente haveria a
necessidade inicial de um estudo exploratório para se tomar conhecimento das principais empresas
que atuam nesse segmento de mercado, quais os produtos comercializados e diferenciais, preços
praticados, participação de mercado, estratégias de distribuição, vendas e comunicação adotadas
pelas empresas, entre outras informações. Isso pode estar disponível em revistas especializadas,
jornais, publicações diversas, pesquisas e casos realizados.
Seria aconselhável entrevistar profissionais experientes no mercado de geleias, além de visita

a pontos de venda para se conhecer os produtos e preços. Este seria um exemplo de estudo
exploratório que daria um “panorama” do mercado de geleias, podendo embasar e gerar outras
pesquisas posteriores junto aos consumidores desse tipo de produto.
A grande vantagem do estudo exploratório é obter informações a baixo custo, já que possibilita
a investigação de informações existentes e de conversas informais. Porém, sua desvantagem é a
possível obsolescência dessas informações, por falta de atualização ou a inexistência de dados
fundamentais. Esse fato é relevante no Brasil, onde há dificuldades na obtenção de dados recentes
em órgãos oficiais.
Estudos descritivos
Os estudos descritivos, também chamados pesquisas ad-hoc, como diz o próprio nome, procuram
descrever situações de mercado a partir de dados primários, obtidos originalmente por meio de
entrevistas pessoais ou discussões em grupo, relacionando e confirmando as hipóteses levantadas
na definição do problema de pesquisa, respondendo, por exemplo, às seguintes questões das
relações de consumo:
» Quem compra? Descrição do consumidor em diferentes critérios, como idade, classe

social, sexo, profissão, estilos de vida etc.
» O quê? Identifica quais produtos ou serviços atendem às necessidades do consumidor

e avalia a opinião sobre as marcas e produtos.
» Quanto? Qual a quantidade adquirida.
» Como? Que utilização o consumidor faz dos produtos e serviços.
47
» Onde? Em que ponto de venda ele efetua a compra e quais os canais de distribuição
mais eficientes.
» Quando? O consumo é sazonal ou há situações de maior consumo?
» Por quê? Quais os motivos de compra e preferências pelos produtos e serviços utilizados
e quais as influências na decisão de compra.
Acima encontramos, na pesquisa descritiva, a aplicação de uma ferramenta mercadológica

bastante utilizada, comumente chamada de 5W2H, pelos seus nomes em inglês: Who, What,
Where, When, Why, How e How much.
Quem Who
Qual (o quê) What
Onde Where
Quando When
Por quê? Why
Como How
Quanto How much
Os estudos descritivos também se dividem em estatístico (quantitativo) ou de caso (qualitativo),

como na figura a seguir:
Estudos descritivos
Estatísticos (quantitativos) De caso (qualitativo)
O estudo descritivo estatístico, ou pesquisa O estudo descritivo de caso, ou pesquisa qualitativa, buscará
quantitativa, buscará uma análise quantitativa compreender as relações de consumo “em profundidade”.
das relações de consumo, respondendo à Sendo-lhe atribuída a análise qualitativa das informações
questão “Quanto?” para cada objetivo proposto obtidas, objetivando identificar as motivações de consumo,
no projeto de pesquisa. respondendo as questões: “Como as pessoas compram?”,
“Por que compram?”, “Que imagem tem das marcas e dos
produtos?”, “Quais os valores e os preconceitos percebidos?”.
O caso a seguir mostrará a necessidade de aplicação dos dois tipos de pesquisa descritiva –
quantitativo e qualitativo:
Caso – Projeto de pesquisa – Mercado para software
Definição do problema
Uma empresa de informática deseja lançar no mercado um software, gerenciador de banco de dados, dirigido a professores.
O produto apresenta como principais benefícios: armazenamento, seleção e impressão de questões para a elaboração de
provas e exercícios com rapidez e qualidade de apresentação.
A empresa não dispõe de dados sobre a demanda deste tipo de produto, desconhece as características do público-alvo,
professores de escolas particulares e suas preferências com relação às características do produto.
48
O propósito deste projeto de pesquisa é identificar a oportunidade de mercado para o produto em questão, avaliando o
potencial de mercado e as características de segmentação.
Determinação dos objetivos
Objetivo primário
Avaliar o potencial de mercado para o software, gerenciador de banco de dados, junto a professores de Nível Médio de
escolas particulares.
Objetivos secundários
Identificar junto ao público-alvo:
» Posse/acesso a equipamentos de informática.
» Conhecimentos de informática/banco de dados.
» Softwares conhecidos e utilizados.
» Procedimentos para a elaboração de provas e exercícios.
» Interesse em manter o banco de dados com questões/produto.
» Percepção de preço para produto – quanto estaria disposto a pagar.
» Razões de resistência ao produto.
» Opinião sobre utilização – compra do produto pela escola.
» Perfil do professor (sexo, idade, formação, disciplina, experiência profissional).
Metodologia
Para um primeiro contato com a situação em estudo, será realizado um estudo exploratório a fim de identificar produtos
concorrentes a avaliar as tendências do mercado de produtos de informática para a área educacional.
Fase qualitativa
Ainda como fase preliminar, será realizado um estudo descritivo qualitativo, por meio de discussões em grupo com
professores, para melhor conhecer a relação professor/avaliação, possibilitando adequar linguagem e formular hipóteses
para um posterior estudo quantitativo.
Fase quantitativa
Para avaliar o potencial de mercado e identificar segmentos receptivos, será realizado um estudo descritivo quantitativo
junto a amostra representativa de professores do Nível Médio de escolas particulares da cidade de São Paulo.
a. Estudo exploratório
A partir de pesquisa em fontes de dados secundários (já disponíveis), publicações das áreas de informática e educação,
entrevistas com especialistas e investigação de estudos já realizados sobre o perfil do usuário de informática e aplicações da
informática na área de educação.
b. Estudo descritivo qualitativo
Será utilizada a técnica de discussão em grupo (de oito a dez professores) reunidos em sala de espelhos, com a presença de
um moderador especializado na condução deste tipo de estudo.
49
c. Estudo descritivo quantitativo
Entrevista pessoal por meio da aplicação de questionário estruturado junto a amostra representativa de professores do Nível
Médio de escolas particulares da cidade de São Paulo.
Estudos experimentais ou causais
Os estudos experimentais procuram estabelecer uma relação de causa e efeito entre variáveis
em estudo de forma prática. São conclusões que dificilmente poderão ser obtidas por estudos
exploratórios ou descritivos.
Estes estudos vêm sendo cada vez mais utilizados em pesquisa de mercado, no entanto, sua
aplicabilidade prática é de alto custo e seus resultados difíceis de serem obtidos com a exatidão
desejada, para evidenciar causalidades.
Os testes de mercado, em que os produtos são colocados à venda em áreas selecionadas para
avaliação do potencial de demanda, provocam alteração das variáveis de marketing, como o
nível de propaganda, preços e promoções durante determinado período de tempo para ressaltar
os possíveis efeitos provenientes dessa manipulação ou controle de variáveis. As pesquisas
contínuas ou evolutivas, que são executadas por meio de auditoria domiciliar ou em lojas, a
partir de amostras representativas, em intervalos de tempo, também são consideradas estudos
experimentais.
Esses estudos são realizados a partir da definição de um problema e da formulação de hipóteses

sobre resultados possíveis e definição das variáveis que serão manipuladas ou controladas para
o estudo. As unidades utilizadas para teste podem ser compostas por pessoas, se o objetivo é
medir atitudes diante de uma propaganda, ou canais de distribuição, como supermercados, ou
se pretendemos verificar a reação dos consumidores diante de um novo produto.
A seleção das unidades de testes pode ser aleatória e executada de forma probabilística quando
se pretende dar representatividade estatística para o projeto, e pode também seguir critérios
subjetivos ou de conveniência, dependendo dos objetivos do estudo e das condições para realizá-lo.
Nos estudos experimentais, além das unidades de testes que serão submetidas ao tratamento
determinado, pode haver também unidades que são utilizadas para comparação dos resultados
obtidos a partir das medições. Tais unidades são denominadas grupos de controle. Se realizamos
uma alteração na embalagem de nosso produto e o colocamos à venda em determinados pontos
para analisar as reações dos consumidores por um período, podemos manter também alguns
pontos de venda com produtos sem a alteração da embalagem, pontos estes similares aos que
receberam os produtos com alteração para comparar as vendas do grupo experimental e do grupo
50
de controle no período determinado, podendo, assim, identificar e avaliar o impacto de outras

variáveis diferentes da embalagem, que possivelmente atuaram sobre o consumo do produto.
A grande dificuldade do estudo experimental é o controle das variáveis para atestar relação de
causa e efeito, pois sabemos que há variáveis incontroláveis que podem estar presentes e não
ser identificadas na análise dos resultados. Como exemplo de variável incontrolável, citamos
possíveis ações promocionais da concorrência ou a adoção de medidas econômicas, como
congelamento de preços durante a realização de um projeto experimental.
Resumo
Vimos até agora:
Neste capítulo, vimos como se dá a definição do problema de pesquisa e a partir dele determinar
os objetivos da pesquisa; Vimos a diferenciação entre os dados secundários e os dados primários;
Vimos o detalhamento dos métodos de coleta de dados, como: método de observação, método
de inquérito ou contato e método interativo, mostrando também suas aplicações, vantagens e
desvantagens; e vimos, também, o detalhamento e divisões dos métodos de pesquisa – descritiva,
exploratória e experimental ou causal, e também suas aplicações.
51
CAPÍTULO
MODELOS E MÉTODOS DE
COLETA DE DADOS EM PESQUISA
MERCADOLÓGICA 4
Apresentação
Neste quarto capítulo, serão apresentados os modelos e métodos para a coleta de dados, visando
uma maior compreensão do público-alvo. Para isto, inicialmente serão abordados os tópicos
centrais sobre o comportamento do consumidor até a fidelização de clientes e a definição de
segmentação de mercado. Posteriormente será abordada a metodologia para elaboração de
formulários para a coleta de dados, que podem ser questionários ou roteiros. E por fim, serão
demonstrados os principais modelos de perguntas e um modelo de questionário.
Objetivos
» Entender os processos mentais relacionados ao comportamento do consumidor.
» Compreender a importância da definição do segmento de mercado para a estratégia

de marketing.
» Diferenciar um questionário de um roteiro.
» Compreender a estrutura de um questionário ou roteiro.
» Planejar um questionário ou roteiro para a identificação de lacunas sobre o comportamento

do consumidor em alguma ocasião específica.
52
MODELOS E MÉTODOS DE COLETA DE DADOS EM PESQUISA MERCADOLÓGICA • CAPÍTULO 4
O comportamento do consumidor e sua fidelização
Os clientes precisam ser tratados como indivíduos, tal como você gostaria de ser tratado, se você
quiser conquistá-los e mantê-los fiéis, para sua organização se expandir e prosperar.
A estratégia de marketing deve visar tanto os novos clientes quanto a manutenção dos atuais.
Neste contexto o cliente fiel apresenta um comportamento de compra, com compras regulares e
repetidas que se difere de um comprador eventual e sem um vínculo com a empresa. Geralmente,
esses clientes fiéis são imunes aos apelos da concorrência.
Segundo Godri (1998), a fidelidade do cliente percorre sete estágios, como: suspeito, prospecto
(pretendente), prospecto qualificado, comprador, cliente eventual, cliente regular e defensor.
Para uma empresa, sempre que um cliente efetua uma compra, é uma oportunidade de conquistar
a sua fidelidade. A atitude e o acompanhamento deste são essenciais para o desenvolvimento
de clientes fiéis.
Níveis elevados de satisfação dos clientes não refletem necessariamente em compras regulares
e aumento nas vendas. Essa relação dependerá do tipo de produto ou serviço e da relação de
necessidade que o cliente tem com este. Dependendo do produto ou serviço, o cliente pode
readquirir centenas de vezes durante o relacionamento com a empresa. E, a cada reaquisição,
existe a oportunidade de fortalecer o vínculo com o cliente.
Portanto, o índice de fidelidade é definido pelo nível de vínculo entre cliente/empresa, que pode
ser refletido em compras regulares.
Samara e Barros (2002) justificam a necessidade de um sistema de informações, que analise o

comportamento do consumidor e auxilie as decisões gerenciais e de marketing, na afirmação
a seguir:
A análise do perfil do consumidor, de seu comportamento de compra, da

concorrência e de sua evolução, dos produtos e práticas de marketing vigentes
no mercado, da interação com fornecedores e outros públicos como a imprensa
e o governo, que afetam direta ou indiretamente os negócios da empresa, bem
como a análise das tendências e expectativas em relação ao ramo de atividade,
nos âmbitos cultural, econômico, político e legal, é que dará os parâmetros para
as ações do presente e para o planejamento e previsão do futuro.
53
CAPÍTULO 4 • MODELOS E MÉTODOS DE COLETA DE DADOS EM PESQUISA MERCADOLÓGICA
Antes de qualquer estratégia para conhecer ou fidelizar seus clientes, uma empresa precisa ter
funcionários fiéis: “Ninguém consegue tratar bem um cliente depois de ter sido maltratado pelo
seu chefe”. (GODRI, 1998).
Os planos de marketing precisam ser concebidos de forma a maximizar a fidelidade dos clientes,
por meio de programas de relacionamento. Como efeito, além da retenção do cliente, este ainda
pode fazer a propaganda boca a boca, que é uma forma eficaz de atrair novos clientes. Geralmente,
os clientes indicados exigem menos esforço de vendas, pois já chegam prontos para comprar e
por isso são mais propensos à fidelização. Por outro lado, os clientes perdidos não representam
apenas a perda de uma venda; representam a perda, em alguns casos, de dezenas ou centenas
de vendas futuras.
No que tange ao relacionamento com o cliente, uma resposta imediata a uma reclamação
significa muito para a manutenção de um cliente. Ouvir e analisar as reclamações pode ajudar
uma empresa a ter clientes mais satisfeitos e mais fiéis. Ouvir é sempre melhor do que não ouvir,
pois neste caso a empresa sempre poderá resolver uma reclamação, pois, caso contrário, será
difícil resolver um problema que não se dá conta que existe. Portanto, ouvir e agir são tarefas
indispensáveis para lidar e contentar os clientes insatisfeitos, visando mantê-los fiéis.
Os funcionários eficientes também são de fundamental importância para o desenvolvimento

da fidelidade, pois o desempenho desses funcionários determina e dá forma às opiniões aos
clientes sobre a empresa. Neste contexto, a resposta rápida às necessidades dos clientes exige
funcionários munidos de autonomia e habilidade interpessoal.
As empresas podem aprender a manter seus clientes fiéis, a partir de suas próprias experiências
anteriores e também da análise dos relacionamentos entre seus concorrentes e clientes.
Antes de buscar fidelizar clientes, uma empresa deve procurar fidelizar seus funcionários, para
que estes posam ser seus principais divulgadores e defensores.
A estratégia bem-sucedida no desenvolvimento da fidelidade não deve ser estática,

devendo, ao contrário, ser constantemente atualizada e corrigida à medida que
as condições e as pessoas se modificam. (GODRI, 1998).
Segundo Samara e Barros (2002), a pesquisa de mercado é fundamental para o conhecimento e

avaliação de componentes de atitudes junto a públicos de interesse da organização (consumidores,
clientes potenciais, formadores de opinião, influenciadores, decisores de compra etc.). As atitudes
dos consumidores podem ser definidas como estados mentais que permitem a percepção e
avaliação do ambiente pelo indivíduo – consumidor – e determinam as respostas em relação
a esse. A atitude pode estar relacionada a pessoas, produtos, marcas, ideias, organizações etc.
54
O processo de decisão de compra pode ser dividido em etapas ou fases, como a seguir:
» Reconhecimento da necessidade: entendida como o início do processo de compra, pois

é quando o consumidor percebe a necessidade ou desejo de possuir um determinado
produto.
» Procura de informações: após o reconhecimento da necessidade, esta fase é o início do

exploratório sobre o produto/serviço e a busca por alternativas.
» Avaliação de alternativas: esta fase, como o nome já sugere, é caracterizada pela

comparação entre as alternativas de compra e leva em consideração o preço, a qualidade
e o custo-benefício.
» Escolha do produto/serviço: é a fase da decisão de compra; do fechamento do negócio.
» Avaliação do uso/compra: é a fase em que o consumidor compara o uso do produto/

serviço, tendo como base suas expectativas preconcebidas nas fases anteriores.
O processo de decisão de compra também pode ser dividido quanto a sua frequência e complexidade,
em que quanto maior o custo e o tempo de uso de um bem a ser adquirido, maior também é o
critério para a decisão de compra, como podemos observar na figura a seguir:
55
Os exemplos para ilustrar uma solução rotineira, podem ser as compras do mês ou outros
produtos de uso frequente, como gás de cozinha, água etc. Os exemplos tendendo para uma
solução limitada, podem ser roupas, calçados e outros artigos que não tenham um valor elevado
e sua compra se reflete em uma frequência moderada. E os bens que representam uma solução
extensa podem ser alguns aparelhos eletrônicos, como televisão, computador, ou eletroeletrônicos,
como geladeira etc. e em um grau mais elevado podemos citar como exemplo a compra de um
automóvel ou de um imóvel para a família, cujos critérios para a escolha são bem mais apurados.
A pesquisa de mercado, de uma forma geral, busca identificar o que, onde, como quanto e
porque os consumidores compram, mas descobrir o porquê os consumidores compram não é
uma resposta fácil, pois fica trancada em cada cabeça de cada consumidor.
Segundo Kotler e Armstrong (2010), o modelo de comportamento do consumidor passa pelo

estímulo do composto de marketing, além de outros estímulos ligados ao avanço tecnológico,
depois é processado em sua “caixa preta”, termo utilizado pelo autor para indicar o processo
mental do comprador, para então depois emitir uma resposta refletida em compra, como mostra
a figura abaixo:
Ainda segundo Kotler e Armstrong (2010), o processo de compra dos consumidores é extremamente
influenciado pelas características culturais, sociais, pessoais e psicológicas, em que, na maior
parte das vezes, os profissionais de marketing não podem controlar esses fatores, mas devem
levá-los em consideração em suas decisões mercadológicas.
Uma breve descrição de cultura, subcultura e classe social, segundo Kotler e Armstrong (2010):
56
Cultura
A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma

pessoa. O comportamento humano é em grande parte adquirido. Ao crescer
em uma sociedade, uma criança adquire valores básicos, percepções, desejos e
comportamentos de sua família e de outras instituições importantes.
Neste contexto, os profissionais de marketing estão sempre tentando identificar

as mudanças culturais para descobrir novos produtos que podem se desejados.
Por exemplo, as mudanças culturais ligadas ao aumento de preocupação com a
saúde e a boa forma física criaram um enorme setor para serviços relacionados
à saúde e à boa forma física, equipamentos e roupas de ginástica, alimentos
naturais e uma grande variedade de dietas.
Subcultura
Toda cultura abriga subculturas, ou seja, grupos de pessoas que compartilham

os mesmos sistemas de valor com base em situações e experiências de vida em
comum. Entre as subculturas estão as nacionalidades, as regiões, os grupos raciais
e as regiões geográficas. Muitas subculturas constituem segmentos de mercados
importantes e os profissionais de marketing frequentemente desenvolvem
produtos e programas de marketing sob medida para suas necessidades.
Classe social
Praticamente toda sociedade possui alguma forma de estrutura de classes sociais.

Classes sociais são divisões de uma sociedade relativamente permanentes e
ordenadas cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos
similares.
Cientistas sociais, ao longo do tempo, buscam identificar essa estratificação social. Para Karl
Marx, um dos mais influentes cientistas sociais, as classes eram divididas em burguesia (donos
dos instrumentos de produção), proletariado (classe que vendia sua força de trabalho para seu
sustento) e camponeses (classe baseada na cultura de subsistência). Já segundo Max Weber,
outro importante cientista social, as classes eram divididas em:
» Estratificação econômica: baseada na posse de bens materiais, fazendo com que haja
pessoas ricas, pobres e em situação intermediária.
» Estratificação política: baseada na situação de mando na sociedade (grupos que têm e

grupos que não têm poder).
» Estratificação profissional: baseada nos diferentes graus de importância atribuídos a

cada profissional pela sociedade. Por exemplo, em nossa sociedade, valorizamos muito
mais a profissão de advogado ou médico do que a profissão de pedreiro ou de um garí.
57
A estratificação social sempre esteve presente desde os primeiros grupos de indivíduos (homens das
cavernas) até nossos tempos. A revolução industrial e a transformação dos sistemas econômicos
acentuaram a desigualdade social, principalmente depois do advento do capitalismo.
De um modo geral, entende-se por divisão de classe social, a relação econômico-financeira de um

grupo de indivíduos. Essas divisões sociais são estabelecidas na sociedade, segundo critérios de
renda, de acesso aos bens de consumo, moradia, educação e saúde. Podemos citar, como exemplo,
a divisão de classes sociais adotada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
CLASSES – Intervalo de renda (R$) – Renda média mensal domiciliar (R$):
A1 (alta): acima de 10.190.
A2 (média alta): de 6.210 a 10.190.
B1 (Média media): de 3.822 a 6.209.
B2 (média baixa): de 2.150 a 3.821.
C (baixa alta): de 1.036 a 2.149.
D (baixa média): de 479 a 1.035.
E (baixa, pobres): até 478.
Renda média – some o salário de todos e divida pelo numero total de moradores da residência.
Fatores sociais
O comportamento do consumidor também é influenciado por fatores sociais, como pequenos

grupos, família, papéis sociais e status.
Neste contexto, uma pessoa é influenciada diretamente pelo grupo social que pertence e
indiretamente pelo grupo social que admira ou pretende pertencer. Isso justifica os apelos de
marketing a públicos selecionados, como atletas e artistas influenciando o comportamento de
compra de praticante de esportes e amantes do cinema e televisão.
O papel social também é um grande influente. Entende-se por papel social, cada uma das atividades
que um indivíduo exerce em cada grupo social que participa e esse papel é influenciado pelas
expectativas que a sociedade tem sobre ele. Neste caso, uma pessoa representa múltiplos papeis
sócias, como no trabalho, em casa, na escola, no clube etc. e, em cada um desses papéis, esse
indivíduo deve se comportar, se vestir e partilhar hábitos de cada grupo social. Os profissionais
de marketing precisam estar atentos aos papéis sociais de seus públicos para atendê-los da
melhor forma possível e superar suas expectativas.
58
Fatores pessoais e psicológicos
Os profissionais de marketing também devem estar atentos aos fatores pessoais e psicológicos,
como idade e estágio no ciclo de vida; ocupação; situação financeira; estilo de vida; personalidade
e autoimagem; motivação; percepção; aprendizagem; crenças e atitudes, pois esses fatores
também influenciam o comportamento de compra do consumidor.
De um modo geral, o consumidor do século XXI está cada vez mais informado, ciente de seus
direitos e com mais opções de consumo, portanto, agradá-lo é uma tarefa difícil, porém, fidelizá-
lo é uma busca constante dos profissionais de marketing.
Segmentação de mercado
Os autores Samara e Barros (2002) ainda afirmam que a complexidade empregada pela crescente
segmentação de mercado acaba aumentando a importância do sistema de informação de
marketing:
No decorrer da história, com a evolução dos sistemas produtivos a partir

do incremento da tecnologia, o crescimento e segmentação dos mercados
consumidores, e com o surgimento de intermediários entre o consumidor e o
produtor, percebeu-se a necessidade da criação de sistemas de informações de
marketing, e também da pesquisa de marketing, como formas de estabelecer um
elo entre a empresa e o ambiente no qual está inserida, proporcionando tomadas
de decisões com mais segurança.
O mercado bem escolhido aumenta a probabilidade de uma empresa se posicionar com eficácia
e qualificar com sucesso as suas estratégias de divulgação e promoção de vendas. Neste contexto,
a pesquisa de mercado é um instrumento fundamental para que a empresa possa focalizar o
seu mercado adequado.
O atendimento aos clientes começa pela visão que a empresa tem deles. No mercado atual,
complexo e competitivo, uma empresa deve buscar a vantagem competitiva, primordialmente
escolhendo com rigor seu cliente, ou seja, seu seguimento de mercado e seu público-alvo, para
conjuntamente aprender com ele.
Os instrumentos básicos de posicionamento de mercado devem ser refletidos na imagem

organizacional e percebidos pelos clientes. Para isto, a empresa deve escolher de forma adequada
os veículos de comunicação, além de ser fiel aquilo que divulga.
Visando a obtenção de informações para a inteligência de marketing, uma empresa deve treinar
seus funcionários que têm dentre suas atribuições o contato com o cliente, para que estes
formulem as perguntas certas e as aplique no momento adequado.
59
Elaboração de formulários para coleta de dados
Após a realização de todo o planejamento do projeto de pesquisa, e com o problema e os objetivos

definidos, os tipos e métodos de pesquisa e métodos de coleta de dados escolhidos, visando a
identificação ou definição de um público-alvo ou segmento de mercado, deve-se elaborar o
formulário para a coleta de dados, chamado de questionário, quando a pesquisa for quantitativa
e de roteiro, quando a pesquisa for qualitativa.
Não existe um modelo que seja universal ou ideal para qualquer tipo de coleta de dados. Cada
projeto exige uma adequação criativa na formulação de perguntas, cujas respostas atendam
todos os objetivos propostos.
Devem-se evitar as falhas no momento de elaboração dos formulários de coleta de dados, pois
estas podem comprometer seu resultado. Para isto, segundo Samara e Barros (2002), deve-se
observar os seguintes pontos:
» Listar todos os aspectos importantes e verificar se as perguntas formuladas estão voltadas

aos objetivos do projeto.
» Visar à linguagem do entrevistado.
» Simular as possíveis respostas para cada pergunta para verificar se não há ambiguidades
ou falta de alternativas.
Precauções ao se elaborar um questionário:
» Não fazer perguntas embaraçosas.
» Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos.
» Não incluir perguntas que remetam a um passado distante.
» Não incluir perguntas que já contenham respostas.
A forma de um questionário se refere à estrutura e o conteúdo se refere aos objetivos.
Quando um questionário é elaborado com uma sequência lógica de perguntas, dizemos que ele é
estruturado. Geralmente, este tipo de questionário não pode sofrer interferência do entrevistador,
pois as perguntas são feitas exatamente como estão escritas no formulário de coleta de dados.
Já o roteiro é uma forma de questionário não estruturado, comumente utilizado em pesquisas

qualitativas. Este modelo se diferencia pela possibilidade de inserção de perguntas pelo
entrevistador, conforme o andamento da entrevista ou interesse no tópico em questão. Neste
contexto, o modelo de roteiro (não estruturado) requer uma grande habilidade do entrevistador
na condução da entrevista para a obtenção das informações desejadas.
Existem vários tipos de perguntas, como perguntas fechadas, perguntas abertas, perguntas
semiabertas, pergunta dicotômica, perguntas encadeadas, perguntas com matriz de resposta,
60
entre outras, que podem ser aplicadas tanto em um questionário quanto em um roteiro. Segundo
Samara e Barros (2002), os exemplos de perguntas e escalas, são:
Perguntas fechadas: nas perguntas fechadas são fornecidas as possíveis respostas ao entrevistado,
sendo que apenas uma alternativa de resposta é possível.
Exemplo:
Qual o time de sua preferência?
( ) Vasco da Gama ( ) Fluminense ( ) Flamengo ( ) Botafogo
( ) Outro ( ) Nenhum
Perguntas abertas: neste tipo de pergunta, o entrevistado responde livremente o que pensa
sobre o assunto.
Exemplo:
Qual a sua opinião sobre o time que você torce?
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
Pergunta semiaberta: a pergunta semiaberta é a junção de uma pergunta fechada a uma aberta
em que, em um primeiro momento, o entrevistado responde a uma das opções de alternativas
e depois justifica ou explica a sua resposta.
Exemplo
Para qual time você torce?
( ) Vasco da Gama ( ) Fluminense ( ) Flamengo ( ) Botafogo
( ) __________
Por quê?
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
Pergunta dicotômica: é a pergunta que tem como respostas Sim ou Não.
Exemplo:
O Sr.(a) mora em casa própria?
( ) Sim ( ) Não
61
Perguntas encadeadas: a segunda pergunta depende da resposta da primeira.
Exemplo
O Sr.(a) mora em casa própria financiada?
( ) Sim ( ) Não
Caso a resposta seja afirmativa. Qual a entidade financiadora?
( ) BNH ( ) CEF ( ) Construtora ( ) Banco particular ( ) Outros
Pergunta com matriz de resposta; neste caso, monta-se um quadro para facilitar a resposta do
entrevistado.
Exemplo:
Bairro Morou Mora Pretende morar Não pretende morar
Botafogo
Recreio
Jacarepaguá
Campo Grande
Tijuca
Perguntas com ordem de preferência: é dada ao entrevistado a possibilidade de escolha do 1o,

2o e 3o lugares de preferência.
Exemplo:
Caso o Sr.(a) fosse mudar de casa, qual bairro escolheria em 1o, 2o e 3o Lugares?
( ) Botafogo ( ) Recreio ( ) Jacarepaguá ( ) Campo Grande ( ) Tijuca
Escala ordinal de preferência
Exemplo
VW GM Flat Ford Renault Citroen
Peugeot Honda Toyota
62
Por favor, indique a sua preferência por marcas de veículos, numerando de 1 a 5, sendo 1 para
a de maior preferência e 5 para a menor preferência.
1.___________ 2.___________
3.___________ 4.___________
5.___________
Escala de lembrança de marca
Exemplo:
“Quando eu menciono indústria farmacêutica, qual nome lhe vem primeiro à cabeça?”
_____________________ primeira empresa mencionada.
Lembra-se de outras?
_____________________ segunda empresa mencionada.
_____________________ terceira empresa mencionada.
Já ouviu falar da empresa “XYZ”?
( ) Sim ( ) Não
Escala de Likert
O respondente indica o grau de concordância ou discordância de acordo com as variáveis e

atitudes relacionadas ao objeto:
CT CP NA DP DT
Tenho costume de adquirir produtos por impulso. 5 4 3 2 1
Observo cada detalhe do produto antes da compra. 5 4 3 2 1
O preço é o fator mais importante quando efetuo uma compra. 5 4 3 2 1
Sempre pesquiso sobre a satisfação dos outros sobre um produto que desejo. 5 4 3 2 1
Onde:
» CT = Concordo totalmente.
» CP = Concordo parcialmente.
» NA = Não concordo nem discordo.
» DP = Discordo parcialmente.
» DT = Discordo totalmente.
63
Escala itemizada
Exemplo:
Com relação ao grau de satisfação com seu atual plano de saúde, você afirmaria que está:
( ) totalmente satisfeito.
( ) parcialmente satisfeito.
( ) parcialmente insatisfeito.
( ) totalmente insatisfeito.
Escala de intenção de compra
Exemplo:
Qual a chance de você adquirir a marca “Y” na próxima compra desse tipo de produto?
( ) certamente comprarei.
( ) possivelmente comprarei.
( ) não sei se comprarei.
( ) possivelmente não comprarei.
( ) certamente não comprarei.
Modelo de questionário
Modelo de questionário de pesquisa de mercado

Este questionário serve apenas para teste dos profissionais interessados em desenvolver projetos. Este é apenas um
questionário ilustrativo.
p1. Você possui um automóvel?
( ) sim [1]
( ) não [2] (encerrar a pesquisa)
p2. Qual a idade do seu automóvel ?
( ) menos de 5 anos [1]
( ) de 6 a 10 anos [2]
( ) de 11 a 15 anos [3] (encerrar a pesquisa)
( ) mais de 16 anos [4] (encerrar a pesquisa)
64
p3. Seu automóvel é nacional ou importado?
( ) nacional [1]
( ) importado [2] (pular para a p5)
p4. Qual a marca do seu automóvel ?
( ) Ford [1]
( ) Chevrolet [2]
( ) VW [3]
Intenção de compra
p5. Você pretende trocar de carro nos próximos 2 anos ?
( ) sim [1]
( ) não [2] (pular para a p8)
(ATENÇÃO: responder a p6, somente se respondeu Importado na p3 e Sim na p5.)
p6. Pretende trocar por uma modelo nacional?
( ) sim [1]
p7. De que marca seria esse modelo nacional?
( ) Ford [1]
( ) Chevrolet [2]
( ) VW [3]
Imagem do fabricante
Ford
Responder este bloco, somente que possui veículos da marca Ford (p4=1).
p8. Qual a sua opinião sobre o fabricante?
p9. Qual sua opinião sobre a rede de atendimento?
p10. Você costuma encontrar peças e acessórios para o seu veículo com facilidade?
( ) sim [1]
( ) não [2]
p11. Dos serviços abaixo, oferecidos pelas concessionárias, quais você destacaria. Selecionar apenas 3.
( ) atendimento/recepção
( ) lanternagem
( ) pintura
( ) mecânica
( ) loja de peças e acessórios
65
p12. Dentre as características de um veículo descritas abaixo, qual a que você acha mais importante. Numere de 1 a 5 de
acordo com o grau de importância.
( ) confiabilidade
( ) conforto
( ) esportividade
( ) segurança
( ) velocidade/agilidade
Chevrolet
Responder este bloco, somente que possui veículos da marca Chevrolet (p4=2).
( ) sim [1]
p16. Dos serviços abaixo, oferecidos palas concessionárias, quais você destacaria. Selecionar apenas 3.
( ) lanternagem
( ) pintura
( ) mecânica
( ) confiabilidade
( ) conforto
( ) esportividade
( ) segurança
VW
Responder este bloco, somente que possui veículos da marca VW (p4=3).
( ) sim [1]
66
p21. Dos serviços abaixo, oferecidos palas concessionárias, quais você destacaria. Selecionar apenas 3.
( ) lanternagem
( ) pintura
( ) mecânica
( ) confiabilidade
( ) conforto
( ) esportividade
( ) segurança
Disponível em: <www.freela.com.br/anexos/708/-1839959057.doc> Acesso em: 25 de março de 2012.
Resumo
Vimos até agora:
Neste penúltimo capítulo, vimos os modelos e métodos para a coleta de dados, focados na
maior compreensão do público-alvo e suas relações com o comportamento do consumidor até a
fidelização de clientes e a definição de segmentação de mercado. Vimos também a metodologia
para elaboração de formulários para a coleta de dados, que podem ser questionários ou roteiros.
E, por fim, vimos os principais modelos de perguntas e um modelo de questionário.
67
CAPÍTULO
A ANÁLISE AMBIENTAL 5
Apresentação
A análise ambiental é imprescindível para o desenvolvimento do negócio da empresa, pois

é parte fundamental do processo de planejamento estratégico. Os modismos, tendências e
megatendências atuam e modificam o ambiente de negócios da empresa ininterruptamente.
Para que os profissionais de marketing possam identificar oportunidades e ameaças no ambiente
externo da empresa, é necessário que realizem avaliações constantes. A análise de SWOT e a
análise das cinco forças competitivas de Porter são ferramentas úteis nesse sentido.
Objetivos
» Discutir as principais técnicas e os conceitos aplicados na atividade de administração

mercadológica.
» Discutir a influência das modas, tendências e megatendências para a administração

mercadológica.
» Entender a importância da identificação das oportunidades e ameaças para o negócio

da empresa.
» Avaliar as principais influências causadas pelo ambiente competitivo no marketing de

uma empresa.
68
A ANÁLISE AMBIENTAL • CAPÍTULO 5
Respondendo ao ambiente de marketing
Conforme vimos nos capítulos anteriores, a empresa precisa estar “abastecida” com informações
sobre seus clientes e estas informações não podem ser simples dados colhidos aleatoriamente.
A empresa precisa de um fluxo de informações contínuo e sistematizado para orientar seus
profissionais de marketing na definição das estratégias mais adequadas para conquistar e reter
clientes num ambiente em constante mudança. São estas preciosas informações que o SIM,
visto no capítulo 2, deve fornecer.
Neste capítulo, vamos detalhar um pouco este ambiente de negócios e as principais ferramentas
que são utilizadas pelos profissionais de marketing para administrarem seus negócios.
Variáveis controláveis e incontroláveis
O ambiente externo de marketing e suas forças podem ser entendidos como variáveis incontroláveis.
A empresa individualmente não pode afetar as forças econômicas, demográficas, socioculturais,
político-legais, naturais e tecnológicas do macroambiente. Na maioria das vezes, também não
pode definir como atuarão seus mercados, públicos, fornecedores e intermediários de marketing
que, juntamente com a própria empresa, formam o microambiente de marketing. (LIMA, 2012)
Porém, apesar de essas forças serem variáveis incontroláveis, as empresas podem tratá-las de
diversas maneiras. Kotler e Armstrong (2010) citam uma frase que ilustra isso: “Há três tipos de
empresas: as que fazem as coisas acontecerem, as que observam as coisas acontecerem e as que
se perguntam o que aconteceu”.
As empresas, de um modo geral, podem adotar uma postura passiva ou ativa diante das alterações
mercadológicas. Essas empresas analisam as forças ambientais para tentar reagir e desenvolver
estratégias para evitar as ameaças e tirar proveito das oportunidades oferecidas pelo ambiente.
Outras empresas, geralmente de grande escala produtiva e mercadológica, buscam o monitoramento

ambiental para tentar influenciar as mudanças, tornando-se protagonistas.
Os ambientes de marketing
O ambiente de marketing é constituído pelo Ambiente de tarefa (microambiente) e Ambiente

geral (macroambiente). E o sistema de informação de marketing tem a função de monitorar
esses ambientes para a sua completude.
Philip Kotler nos mostra a abrangência dos ambientes de marketing, para um melhor entendimento.
69
CAPÍTULO 5 • A ANÁLISE AMBIENTAL
Segundo KOTLER (2000), o ambiente de tarefa (microambiente) é formado por todos os

participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção do bem ou serviço,
portanto, de variáveis controláveis, ou seja, onde a organização tem o poder de interferir. Os
participantes principais são a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os revendedores e
os clientes-alvo. Incluídos no grupo de fornecedores estão os de material de serviços, como
agências de propaganda, bancos, seguradoras, transportadoras e empresas de telecomunicações.
Dentre os distribuidores e revendedores, estão agentes, corretores, representantes de fabricantes
e outros facilitadores.
Ainda segundo Kotler (2000), o ambiente geral (macroambiente) é formado por seis componentes:
ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural (meio ambiente), ambiente
tecnológico, ambiente político-legal e ambiente sóciocultural. Também chamado de variáveis
incontroláveis, que Segundo Kotler “macroambientes são os fatores incontroláveis aos quais as
empresas adaptam-se por meio de utilização dos fatores controláveis: o composto de marketing”.
Esses ambientes contêm forças que podem produzir um impacto importante sobre a empresa.
Os participantes do mercado devem prestar muita atenção nas tendências e nos acontecimentos
desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas estratégias de marketing.
Exemplos:
Um avanço tecnológico desenvolvido ou utilizado por um concorrente pode impactar o negócio.

O lançamento de CDs desestruturou o mercado de lps e fitas k7. Assim como as tecnologias de
informação e comunicação (internet) impactaram o mercado de CDs, com a difusão do mp3.
Os fabricantes de aerosol ou de refrigeradores e condicionadores de ar que tinham seus produtos

baseados em CFC, sofrem impacto do ambiente político-legal e do ambiente natural ao mesmo
tempo, quando acontece a proibição do uso de CFC. O mesmo acontece com pilhas, baterias e
lâmpadas fluorescentes, quando o fabricante precisa dar conta do seu descarte ecologicamente
correto.
Outro exemplo é a lei que determina que não devem haver postos de combustíveis a menos de
50 metros um do outro. Se a mesma lei for enquadrada para outros segmentos, pode impactar
em muitos negócios. Ou que proíbe motéis em área residencial.
O ambiente sóciocultural influi quando, por exemplo, uma franquia de lanchonete (McDonalds)
não pode vender hambúrgueres de carne bovina na índia, pois lá este animal é sagrado. Da
mesma forma que nós também não comemos insetos como os tailandeses. Serve para as áreas
de alimentação, vestuário etc.
Ambiente demográfico – seria um erro colocar uma pós-graduação no sertão, onde o nível de
escolaridade é baixo. Da mesma forma, seria uma oportunidade colocar uma agência funerária
em área de alto índice de mortalidade.
70
As atitudes que as empresas podem tomar numa

Atenção
perspectiva de administração ambiental vão desde
ações na mídia como informes publicitários e Perspectiva de administração ambiental: uma
propagandas para tentar formar opinião e acordos perspectiva gerencial na qual as empresas tomam
atitudes agressivas para atingir os públicos e as
com fornecedores e intermediários para melhoria do
forças de seu ambiente de marketing, em vez de
canal de distribuição, até a contratação de lobistas para simplesmente observar e reagir a eles. (KOTLER;
influenciar leis e regulamentações do seu setor. Nem ARMSTRONG, 2003, p.84)
sempre, porém, a administração de marketing pode

tentar influenciar as forças ambientais. Os profissionais de marketing não têm como influenciar
forças econômicas e demográficas e apenas podem reagir a elas. Entretanto, sempre que possível,
os profissionais de marketing devem adotar uma postura proativa em relação ao ambiente de
marketing. O quadro EUODEIOSUAEMPRESA.COM ilustra uma resposta proativa a um evento
aparentemente incontrolável. (LIMA, 2012)
EUODEIOSUAEMPRESA.COM
Certo dia, em 1997, Richard Hatch, discutiu com um funcionário da Wal-Mart nos Estados Unidos
e foi expulso da loja. Hatch garante que suas atitudes não justificavam a expulsão. Segundo ele,
que colecionava miniaturas, há meses reclamava para os gerentes da loja de que os funcionários
estavam pegando os melhores Hot Wheels e Nascar – carrinhos para colecionadores – antes de
esses chegarem às gôndolas.
O Wal-Mart não tomou nenhuma providência e Hatch, o cliente irritado, partiu para retaliação. Ele
criou o site Eu odeio o Wal-Mart (www.walmartsucks,com). Em pouco tempo o site foi além dos
sonhos de vingança de Hatch. Mais de 1.500 clientes escreveram para o site atacando de maneira
grosseira gerentes de loja, reclamando de insetos em seus corredores, oferecendo dicas de como
furtar lojas e, até, escrevendo poesias românticas para as caixas.
Um caso isolado? Não mesmo. À medida que grupos de consumidores atentos ou irritados levam suas
queixas para web os ‘euodeiosuaempresa.com’ estão se tornando um lugar comum. Uma recente
busca no Google para a palavra odeio e similares encontrou 3.400.000 hits. Esses sites atingem
empresas respeitadas, que recebem nomes extremamente desrespeitosos: I Hate McDonald’s; Just
Do Not Do It (Nike); The Unoficial BMW Lemos Site são alguns exemplos. No Brasil, também temos
uma série de sites da linha do euodeio.com. O setor campeão é o das comunicações: euodeioaclaro;
euodeioatelemar;euodeioaoi entre outros.
Alguns desses sites de ataque são pouco mais que um incômodo. Outros, entretanto, podem chamar
a atenção e criar uma dor de cabeça de verdade. “os mesmos que ficavam em esquinas protestando
71
contra coisas para vinte pessoas agora criam um website e protestam para dois milhões”, disse
William Comcowich, cuja empresa ajuda outras a monitorar o que é dito sobre elas na internet.
Como as empresas devem reagir a esses sites de ataque? O maior problema para as empresas
atingidas é calcular até onde podem ir para proteger sua imagem sem oferecer combustível a esses
sites. Há um ponto no qual todos os especialistas parecem concordar: não tente revidar na mesma
moeda. Um consultor avisa: “Evite maiores problemas ou, em outras palavras, evite a vontade de
bater de frente com alguém que está fazendo algo de que você não gosta. A Web é completamente
desregulamentada. Não se deixe irritar a ponto de fazer tolices”.
Algumas empresas tentaram silenciar as críticas por meio de processos, mas essa tática não deu
muito certo. Por exemplo, os advogados do Wal-Mart ameaçaram Hatch com um processo caso
ele não acabasse com seu site. Entretanto, Hatch ignorou a ameaça e o Wal-Mart teve que recuar.
Pois, a empresa só tem respaldo legal quando sua marca registrada, seu nome de marca ou outras
propriedades intelectuais forem utilizadas sem utilização e estiverem confundindo o público. Além
dessas questões legais, o Wal-Mart concluiu que um processo apenas faria com que o site de Hatch
atraísse mais atenção.
De acordo com um analista do setor: “As pessoas que mantêm site de ódio adoram mostrar cartas
do tipo ‘desista imediatamente’ que recebem dos advogados das empresas. Essas cartas legitimam
sua luta pela causa, qualquer que seja, e elas podem usá-la para levantar outros pontos negativos
da empresa. Essas pessoas adoram essa atenção”.
Devido às dificuldades de processar os sites de ódio, algumas empresas têm tentado outras
estratégias. Muitas grandes organizações, hoje em dia, compram endereços de sites com o nome da
sua empresa precedido pelas palavras ‘eu odeio’ numa tentativa de bloquear esses ataques de ódio.
Outras empresas que já foram atingidas procurar se informar sobre as preocupações expressas nos
sites de ódio e desenvolvem apresentações para contar a sua versão da história.
De acordo com James Alexander, presidente da Ewatch, um serviço de monitoramento da imagem

da empresa na internet, a melhor estratégia para lidar com sites de ódio é responder as reclamações
diretamente. “Se a empresa resolve meu problema, por que eu manteria o site?” disse ele.
O caso da Dunkin’ Donuts é interessante. Um consumidor irritado criou o site dunkindonuts.org

e em pouco tempo 25 pessoas escreveram nesse site suas reclamações. A Dunkin’ Donuts, então,
resolveu oferecer cupons para donuts grátis aos que haviam reclamado. O porta-voz da empresa
alegou que se era no site que as pessoas estavam colocando suas queixas, seria importante para
a empresa encontrar estes clientes. Depois disso, a Dunkin’ Donuts entrou em negociação com o
fundador do site para compra-lo e o fundador do site, o consumidor que havia ficado inicialmente
72
irritado pretendia vende-lo, pois considerava que a empresa estava considerando as queixas e
solucionando-as.
Ao responder de maneira proativa a um evento ambiental aparentemente incontrolável, a Dunkin’

Donuts foi capaz de transformar algo negativo em positivo. Na Dunkin’ Donuts, euodeio.com agora
é euadoro.com.
Fonte: Adaptado pela autora de Kotler e Armstrong (2003, p. 81).
Análise das necessidades e tendências do ambiente

de marketing
As empresas atuam num ambiente de marketing com forças e tendências, que geram oportunidades
e ameaças. Essas forças são chamadas de fatores ou variáveis incontroláveis que, conforme vimos
no item anterior, demandam uma ação por parte da empresa seja num modo proativo ou reativo.
De acordo com Kotler e Keller (2006), as empresas bem-sucedidas têm uma atitude proativa e
preocupam-se em reconhecer as necessidades e tendências não atendidas e tentar aproveitá-las
de forma lucrativa.
Assim, as empresas empreendedoras criam soluções, ou novas soluções, para necessidades e

tendências não atendidas. Entre os inúmeros exemplos que podemos citar, temos o caso da Federal
Express que foi criada para atender a uma necessidade não atendida de entregas rápidas em 24 horas.
Outro exemplo é o da Amazon que surgiu para dar conta de uma tendência, que estava começando
a despontar na época, de compras de livros pela internet. Desse modo, muitas oportunidades de
negócios podem ser encontradas com a identificação de tendências. (LIMA, 2012).
Você está atento às tendências?

As décadas de 1980 e 1990 foram férteis em livros que tratavam das novas tendências de consumo e das mudanças de
comportamento social que começavam a se instalar num mundo a caminho da globalização. Exemplo disso foram os livros
Megatrends e High Tech High Touch de John Naisbitt e O Relatório Popcorn, de Faith Popcorn.
John Naisbitt nos fez refletir sobre a necessidade de contrabalancear o high tech (tecnologia) e o high touch (interação
humana). Para ele, havia uma tendência de priorizar o valor pessoal para compensar a natureza impessoal da tecnologia.
Já Faith Popcorn previu o surgimento do Encasulamento, que se refere à síndrome do ficar-em-casa, e o fenômeno do Sair
Fora, no qual as pessoas abandonam a corrida maluca do mundo empresarial em busca de uma melhor qualidade de vida.
Ela também previu a demanda de alimentos frescos, a entrega domiciliar e o desejo das pequenas indulgências.
Hoje, todas essas tendências são realidades nas nossas vidas. Tendências, que para os mais atentos, geraram negócios
promissores que rendem lucros e crescimento. O Encasulamento gerou o crescimento do sistema de delivery. São entregues
em casa todos os tipos de produtos. Podemos pedir desde pizza até remédios e produtos de supermercado por telefone ou
via web, e, em menos de 30 minutos, estão na nossa mão. Quais tendências mais tem chamado a sua atenção?
Fonte: Adaptado de: (http://www.mundosebrae.com.br/2010/11/voce-esta-atento-as-tendencias).
73
Segundo Lima (2012), podemos fazer distinção entre modismos, tendências e megatendências.
Um modismo tem curta duração, normalmente não pode ser previsto e não tem significado
social, econômico e político.
Já uma tendência é mais duradoura e mais previsível. A tendência costuma “dar pistas” de como
será o futuro. A tendência pode ser entendida como uma sequência de eventos com certa força e
durabilidade. De acordo com Faifh Popcorn, autora de best-seller sobre o assunto, uma tendência,
além de se manter por muito tempo, pode ser observada em diferentes áreas de mercado e
atividades de consumidores e é consistente com outros indicadores que ocorrem ao mesmo
tempo. Essa autora identificou várias tendências para o mercado americano, como a tendência ao
encasulamento e às pequenas indulgências. Nesse sentido, veja o quadro – Tendências segundo
Faith Popcorn.
16 tendências segundo Faith Popcorn

1. Retorno às origens: tendência de utilizar práticas antigas como suporte para os estilos de vida modernos. Essa tendência
explica a popularidade de práticas como aromaterapia, ioga e meditação.
2. Viver: desejo de viver mais e desfrutar mais a vida. Os profissionais de marketing podem aproveitar as oportunidades
geradas por essa tendência desenvolvendo produtos e serviços mais saudáveis ou que remetam para um estilo de vida
mais saudável.
3. Mudança de vida: desejo de seguir um estilo de vida mais simples e menos agitado. Essa tendência é marcada por uma
volta nostálgica aos valores da cidade do interior.
4. Formação de clãs: crescente necessidade de se associar e pertencer a grupos para enfrentar um mundo cada vez mais
caótico.
5. Encasulamento: impulso de proteção contra uma realidade assustadora. As pessoas estão transformando suas casas em
ninhos: fazendo compras por catálogos, ficando em casa e assistindo a programas na TV.
6. Aparentar menos idade: tendência de as pessoas agirem e se sentirem mais jovens que sua idade cronológica. As pessoas
estão gastando mais com roupas joviais, tinturas para cabelos e cosméticos que prometam uma aparência mais jovem
7. Egonomia: desejo de proporcionar a si mesmo posses e experiências. A egonomia dá aos profissionaqis de marketing a
oportunidade de oferecer bens e produtos customizados.
8. Aventura da fantasia: necessidade de encontrar válvulas de escapes emocionais para escapar da rotina diária, como ir a
safaris, comer comidas exóticas, buscar realidade virtual.
9. FemininaMente: reconhecimento de que homens e mulheres agem e pensam de maneiras diferentes
10. Queda de ícones: rejeição a grandes ícones baseada na crença “se é grande é ruim’. Para reagir a essa tendência, os
profissionais de marketing estão desenvolvendo formas de pensar, agir e parecer menor.
11. Emancipação: a emancipação dos homens do papel estereotipado de machão, distante e forte. Essa tendência é revelada
em anúncios que mostram homens cuidando com carinho dos filhos e sendo atenciosos com suas esposas.
12. 99 vidas: tentativa de aliviar as pressões do tempo fazendo muitas coisas de uma vez só.
13. Revanche do prazer: busca ‘assumida’ do prazer em oposição ao autocontrole e à privação.
14. S.O.S. (Salve O Social): desejo de tornar a sociedade amis responsável à educação, à ética e ao meio ambiente.
74
15. Pequenas indulgências: tendência a se satisfazer com pequenos exageros, a fim de obter um estímulo emocional
ocasional.
16. Consumidor vigilante: intolerância com produtos de baixa qualidade e serviços inadequados. Os consumidores vigilantes
querem que as empresas sejam mais conscientes. Por isso, reagem, boicotam, escrevem cartas e compram, ‘‘rodutos
verdes’.
Fonte: Adaptado pela autora de Kotler (2000, pp.160-161)
Uma tendência importante na atualidade é o crescimento da participação das mulheres na

força de trabalho. Esta tendência impulsionou todo um mercado de bens e serviços voltado para
maior praticidade das atividades domésticas, já que a nova mulher teria menos tempo para essas
atividades, como alimentos congelados e produtos de limpeza mais eficazes.
Outra tendência importante da atualidade é o aumento da valorização do bem-estar físico,

especialmente pelas jovens mulheres ocidentais com alto poder aquisitivo. Esta tendência está
impulsionando o mercado de alimentos saudáveis e de roupas e equipamentos para a prática
de esportes.
As megatendências, por sua vez, são grandes mudanças que se formam lentamente e mantêm
sua influência por bastante tempo. O conceito “megatendência” ficou conhecido por meio do
trabalho de John Naisbitt que, juntamente com sua equipe de pesquisadores, identificou dez
megatendências da contemporaneidade.
As megatendências identificadas por Naisbitt foram:

Atenção
1. A explosão da economia global.
Ameaças: um ponto fraco com
2. O renascimento das artes. uma situação desfavorável de
mercado constitui-se em uma
3. O socialismo de livre mercado. ameaça.
Oportunidade: um ponto forte

4. Estilos de vida globais e o nacionalismo cultural.
como um fato favorável do
mercado constitui-se numa
5. A privatização da seguridade social.
oportunidade.
6. A ascensão dos países asiáticos. (LAS CASAS, 2006, p.90)
7. O crescimento da liderança feminina.
8. A era da biologia.
9. A revitalização da religião.
10. O triunfo do indivíduo.
75
Assim sendo, os profissionais de marketing precisam estar sempre atentos às tendências e

megatendências. Um novo produto ou serviço tem muito mais chances de ser bem sucedido se
estiver de acordo com tendências fortes em vez de ir contra elas. Isso não quer dizer que estar
de acordo com tendências ou megatendências seja sinônimo de garantia de sucesso. Então,
podemos considerar que estar de acordo com tendências seria uma condição necessária, mas
não suficiente para garantir o sucesso de bens e serviços
Análise dos pontos fortes e fracos da empresa
Além da identificação dos modismos, tendências e megatendências, os profissionais de marketing

da empresa precisam constantemente avaliar como está a situação da sua empresa perante seus
concorrentes.
Toda empresa apresenta pontos fortes e pontos fracos em relação à concorrência. Os pontos
fracos de uma empresa podem ser entendidos como as ameaças e seus pontos fortes como
oportunidades.
Desse modo, os profissionais de marketing precisam identificar as ameaças ao seu negócio para
poder evitá-las e identificar as oportunidades para poder aproveitá-las. E esta identificação
de oportunidades e ameaças pode ser feita pela análise dos pontos fracos e pontos fortes da
empresa. A identificação e análise destes pontos são imprescindíveis para o desenvolvimento
de estratégias da empresa e, por conseguinte, do seu planejamento.
A análise ambiental, na qual se consideram as oportunidades e ameaças com a análise dos

pontos fortes e pontos fracos, é uma das etapas iniciais do planejamento da empresa. A figura
a seguir, Análise dos pontos fortes e fracos, é um exemplo de modelo simplificado deste tipo
de análise, que no primeiro grupo de colunas é assinalado se o quesito apresentado representa
um ponto forte ou fraco para empresa. A mesma análise é feita nas colunas subsequentes para
os concorrentes que a empresa selecionou. Com base neste simples quadro, os profissionais
de marketing já podem ter um pequeno retrato da posição da empresa perante a concorrência.
Figura: Análise dos pontos fortes e fracos.
concorrente 1 concorrente 2 empresa

Aspectos analisados
ponto forte ponto fraco ponto forte ponto fraco ponto forte ponto fraco
Pessoal
quantidade
qualificação
Equipamentos
capacidade instalada
tecnologia
76
Finanças
recursos financeiros
possibilidade de empréstimos
Marketing
produto
preço
distribuição
propaganda
equipe de vendas
promoção
Fonte: Adaptado de Las Casas (2006, p. 99).
À medida que as empresas ficam maiores e as economias ficam mais complexas, a tarefa de
compreender o ambiente de marketing também fica mais complexa. Uma das ferramentas que
pode auxiliar os profissionais de marketing é a análise de SWOT que será detalhada a seguir.
Análise de SWOT
Para que possamos administrar o marketing com eficiência, é fundamental que haja um
planejamento das ações de marketing. Para isso, faz-se necessária uma análise de fatores
internos (variáveis que a empresa possa interferir ou variáveis controláveis) e externos (variáveis
incontroláveis, ou seja, variáveis que a empresa não pode interferir, mas pode se prevenir) que
podem ajudar ou atrapalhar os planos de marketing. Para esse propósito, a ferramenta gerencial
frequentemente utilizada é a Análise SWOT.
77
A Análise SWOT é um sistema simples para posicionar ou verificar a posição estratégica da

empresa no ambiente em questão. O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e é
um acrónimo de Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities)
e Ameaças (Threats). Portanto, a SWOT se constitui na avaliação global das forças e fraquezas,
oportunidades e ameaças e envolve o monitoramento dos ambientes externo e interno.
Essa análise recebe também a denominação em português de Análise FOFA (forças, oportunidades,
fraquezas e ameaças). O quadro a seguir ilustra exemplos de questões do FOFA ou SWOT.
Figura – Exemplo de análise de SWOT.
Ambiente Interno
Forças (ou potencialidades) Fraquezas
recursos financeiros falta de direção estratégica
marcas conhecidas altos custos
habilidades tecnológicas instalações obsoletas
Ambiente Externo
Oportunidades Ameaças
novos mercados potenciais nova concorrência
novos produtos potenciais crescimento lento do mercado
quebra de barreiras comerciais internacionais novas regulamentações
Fonte: Adaptado pela autora de Churchill (2003).
A análise de SWOT oferece uma estrutura útil para avaliar a empresa e seu ambiente de marketing,
pois permite “enxergar” de forma mais clara as principais oportunidades e ameaças. Essa análise
normalmente é dividida em duas partes: análise do ambiente interno e análise do ambiente
externo. (LIMA, 2012).
Análise do Ambiente Externo
A análise do ambiente externo (oportunidades e ameaças), como o próprio nome diz, trata da
avaliação do ambiente externo da empresa, o que inclui importantes forças do macroambiente
(demográficas, econômicas, político-legais, tecnológicas, socioculturais e naturais) e também
inclui significativos agentes do microambiente de marketing da empresa (clientes, fornecedores,
intermediários de marketing e públicos). Essa análise exige um sistema de inteligência de
marketing, conforme tratado no nosso capítulo 2.
A análise do ambiente externo leva os profissionais de marketing a identificarem as oportunidades

e ameaças associadas às tendências em desenvolvimento.
Como vimos, uma ameaça seria um desafio imposto por uma tendência desfavorável a ser
enfrentado pela empresa. As ameaças podem incluir novos concorrentes, nova legislação que
78
restrinja as atividades da empresa ou mudanças nas preferências dos consumidores que os afaste
dos produtos da empresa. A figura – Oportunidade e Ameaças – traz alguns exemplos dessas forças.
Figura. Oportunidades e ameaças.
Exemplos de oportunidades
mudanças demográficas, políticas, sociais e econômicas
mudança na legislação, desregulamentação
novas tecnologias
aberturas de mercados estrangeiros
concorrentes com dificuldades
parcerias com distribuidores e fornecedores
Exemplos de ameaças
alteração nos gostos e hábitos dos consumidores
novas tecnologias
mudanças demográficas, políticas, sociais e econômicas
declínio do produto
novas parcerias entre concorrentes
Fonte: Adaptado pela autora de Dias (2005).
As ameaças podem ser classificadas de acordo com sua gravidade e probabilidade. Assim, algumas
ameaças podem ser graves e terem alta probabilidade de ocorrência, ou serem graves, mas terem
baixíssima probabilidade de ocorrerem. Outras, ainda, podem ter pouca gravidade, porém, há
chances de ocorrerem ou podem ser de pouca gravidade e pouca probabilidade de ocorrência.
Para cada uma dessas situações, a empresa deve adotar ações diferentes. Uma ameaça pouco
grave e pouco provável não requer atenção da empresa. Já uma ameaça pouco grave, mas muito
provável, ou muito grave e pouco provável requer uma atenção mais cuidadosa da empresa e
precisa ser monitorada para o caso de se tornar grave. Entretanto, uma ameaça grave e provável
exige grande atenção, pois pode prejudicar seriamente a empresa. Para lidar com esta situação
potencial, a empresa precisa de um plano de contingência com detalhamento de mudanças
possíveis antes e durante a ameaça.
Em relação às oportunidades, podemos considerar que uma oportunidade de mercado ocorre

quando a empresa pode lucrar ao atender as necessidades de determinado segmento. Entre
os exemplos de oportunidades, podemos citar demanda não atendida e novas tecnologias de
produtos.
Do mesmo modo que as ameaças, as oportunidades também podem ser classificadas quanto a
sua atratividade e probabilidade de ocorrência. O objetivo dessa classificação é facilitar o trabalho
dos profissionais de marketing com uma espécie de priorização que aponta as situações em que
devem focar seus esforços.
79
Para melhor realizar essa análise de atratividade e probabilidade das oportunidades, a empresa
pode responder a quatro perguntas básicas e, a partir das respostas, avaliar quais são mais
interessantes para sua situação.
1. A empresa possui os recursos necessários para proporcionar os benefícios envolvidos

na oportunidade aos clientes?
2. A empresa consegue proporcionar os benefícios melhor que seus concorrentes?
3. É possível identificar o mercado-alvo por meio de mídia e canais de distribuição de

forma eficiente em termos de custo?
4. A taxa de retorno sobre o investimento será adequada ao esperado pela empresa?
Outra espécie de classificação de oportunidades é sugerida por Kotler e Keller (2006), que dividem
as fontes de oportunidades em três:
» Oferecer algo cuja oferta seja escassa.
» Oferecer um produto ou serviço existente de uma maneira nova ou superior.
» Oferecer um produto ou serviço totalmente novo.
As oportunidades teriam, assim, várias formas e os profissionais de marketing precisam ter

habilidades para identificá-las. Veja o quadro Oportunidades de Marketing a esse respeito.
Oportunidades de Marketing
» Uma empresa pode se beneficiar de uma tendência de convergência entre setores e lançar produtos híbridos que sejam
novos para o mercado. Ex.: fabricantes de telefone celular lançaram modelos com câmera digital.
» Uma empresa pode conseguir fornecer um produto a um preço muito mais baixo. Ex.: laboratórios farmacêuticos no Brasil
criaram versões genéricas de medicamentos antes vendidas com nomes comerciais.
» Uma empresa pode conseguir entregar um produto ou serviço mais rapidamente. Ex.: a FedEx encontrou uma maneira de
entregar correspondências e encomendas mais rapidamente que os correios.
» Uma empresa pode tornar o processo de compra mais conveniente. Ex.: os consumidores podem comprar livros, revistas e
CDs pela internet em sites como Submarino, Saraiva, Fnac, entre inúmeras outras opções.
» Uma empresa pode lançar um recurso. Ex.: os consumidores podem criar e editar filmes digitais com o iMac e carregá-los
num servidor web da Apple para compartilhar com amigos do mundo inteiro.
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006, p. 51).
Análise do Ambiente Interno
Os profissionais de marketing não atuam no “vácuo”. As estruturas e as políticas internas da

empresa afetam diretamente sua capacidade de responder às mudanças ambientais. Existem
inúmeras histórias de grandes empresas que encontraram dificuldades ou não conseguiram
responder às mudanças do ambiente na velocidade necessária. (LIMA, 2012)
80
É interessante observar que o fato de uma empresa ter departamento de marketing forte não
significa que ela esteja apta a se adaptar a mudanças. A orientação da empresa e o tipo de relação
entre o departamento de marketing e o resto da empresa também são fundamentais para definir
a capacidade de adaptação da empresa. Em outras palavras, dois aspectos do ambiente interno
de marketing devem ser considerados: a estrutura e os processos internos do departamento de
marketing e a relação entre a função de marketing e as outras funções da empresa.
Quanto à orientação da empresa, em uma empresa genuinamente orientada para o marketing,

as funções de marketing não podem ficar segregadas apenas do departamento de marketing, e
sim, devem estar presentes na empresa como um todo. O Endomarketing é fundamental para
esse compratilhamento.
Dentro do processo de análise de SWOT, cabe na análise do ambiente interno a avaliação das
forças e fraquezas da empresa. As forças incluem fatores como patentes, capacidade de produzir
bens e serviços a baixo custo, lealdade dos consumidores, disponibilidade de recursos financeiros.
As fraquezas podem incluir custos elevados, tecnologia obsoleta e marca pouco conhecida. A
figura a seguir traz alguns exemplos dessas forças e fraquezas.
Figura – Forças e Fraquezas.
Exemplos de forças
criatividade da equipe
marca conhecida
domínio da tecnologia
boa imagem no mercado
logística eficiente
Exemplos de fraquezas
custos elevados
administração lenta
falta de flexibilidade
preços altos
prazos longos de entrega
Fonte: Adaptado de Lima (2005).
Análise das forças competitivas
A análise das forças competitivas é outro importante aspecto da avaliação do ambiente da empresa.
Considerando que a maioria das empresas tem concorrentes, o profissional de marketing deve
estar sempre atento a como esta concorrência pode afetar a empresa e o setor. O modelo das
cinco forças de Michael Porter, ilustrado na figura abaixo, é bastante utilizado com essa finalidade.
81
O modelo de Porter identifica cinco forças competitivas que determinam a atratividade de um

mercado: rivalidade entre concorrentes existentes; ameaça de novos entrantes; ameaça de produtos
substitutos; poder de barganha dos fornecedores; e poder de barganha dos compradores.
Figura: As cinco forças de Porter.
Fonte: Adaptado de Lima (2012).
a. Rivalidade entre os concorrentes:
Um mercado com muitos concorrentes ou com concorrentes muito poderosos ou

agressivos não é atraente. Pois, poderá estar sujeito à guerra de preços, batalhas no campo
da propaganda e lançamento de produtos, o que torna a competição extremamente
onerosa.
b. Ameaça de novos entrantes:
A ameaça de novos entrantes está diretamente ligada à existência ou não de barreiras à

entrada, isto é, em setores em que as barreiras à entrada são baixas, a ameaça de novos
entrantes é grande e, em setores com elevadas barreiras à entrada, a ameaça de novos
entrantes é baixa. Entre as principais barreiras à entrada, estão necessidade elevada
de capital, economias de escala, existência de patentes e escassez de matérias-primas,
locais ou distribuidores.
c. Ameaça de produtos substitutos:
Um segmento de mercado não é atraente quando existem muitos substitutos para o

produto. Os substitutos limitam os preços e os lucros do segmento. Assim, um preço alto
demais em relação ao concorrente pode levar à perda de vendas, pois os consumidores
podem ‘migrar’ para o concorrente para fugir dos altos preços.
d. Poder de barganha dos fornecedores:
Os fornecedores são uma força competitiva importante, pois podem afetar o preço e a
quantidade de matéria-prima. Assim, quando poucos fornecedores controlam o mercado
82
de fornecimento de determinada matéria-prima, a empresa pode ser obrigada a aceitar

um aumento de preço, uma redução na quantidade ou até uma redução na qualidade.
Os segmentos que apresentam essa situação não são atraentes.
Os fornecedores podem ser poderosos quando estão concentrados e não existem produtos
substitutos, quando o produto fornecido for uma matéria-prima importante, ou quando
os custos para mudança de fornecedor forem elevados. As empresas podem tentar se
proteger dessas situações desenvolvendo relações de parceria com os fornecedores.
e. Poder de barganha dos compradores:
O poder de barganha dos compradores é maior quando: o número de compradores for

menor; o custo para mudar de fornecedor for baixo; os produtos não são diferenciados;
e os consumidores são bem informados.
Assim, enquanto um pequeno comprador pode ter que aceitar um aumento de preço do fornecedor,
um grande comprador pode ter poder suficiente para exigir um preço mais baixo.
CASO DE ESTUDO: As queridinhas dos bancos

Além de competirem pelas contas das grandes corporações, agora os bancos estão concorrendo fortemente para conquistar
as pequenas e médias em empresas. Afinal de contas, elas somam 99,2% dos cerca de 5 milhões de empresas constituídas
formalmente no Brasil.
Vejamos abaixo como os bancos estão competindo e o que eles estão oferecendo para atrair e conquistar esse novo público-
alvo.
O Banco de Boston, o Itaú e o Unibanco criaram espaço e infraestrutura exclusivos para o atendimento das micro, pequenas
e médias empresas dentro de algumas de suas agências. No Banco de Boston, empresas com faturamento de 2 milhões a 30
milhões de reais por ano também podem ser atendidas em um dos mais de 40 escritórios de negócios montados fora das
agências chamados de Plataforma BankBoston Business.
No Unibanco, os empreendedores podem realizar reuniões de negócios em salas equipadas com telefones, fax, acesso de alta
velocidade à internet. O serviço já está disponível em mais de 30 de suas 1.000 agências espalhadas pelo país, para empresas
com faturamento de 500 mil reais a 40 milhões de reais por ano.
O Banco de Boston promove, gratuitamente, palestras com renomados economistas e cientistas políticos para seus clientes
empresariais. Os temas mais constantes são relacionados aos rumos da economia e da política nacionais.
O Unibanco criou recentemente o projeto “Crescer Empresas”, pelo qual pretende promover seminários para ajudar os
clientes a melhor planejar e administrar seus negócios.
No Satander Banespa, em agências localizadas nas regiões sul e sudeste, parte dos gerentes é especializada no atendimento
de empresas por ramo de negócio, como educação, saúde, comércio etc.
É óbvio que os empreendedores gostaram das iniciativas dos bancos, pois, como sempre, a concorrência saudável só traz
benefícios para os clientes, que passam a ter um elenco de serviços muito mais adequado às suas necessidades.”
83
Atenção
Considerando o breve relato da situação dos bancos, como você avaliaria a situação do setor bancário no Brasil considerando o
modelo das Cinco Forças de Porter?
Resumo
Vimos até agora:
» A perspectiva de administração ambiental consiste numa perspectiva gerencial na

qual as empresas tomam atitudes agressivas para atingir os públicos e as forças de seu
ambiente de marketing, em vez de simplesmente observar e reagir a eles.
» Podemos fazer distinção entre modismos, tendências e megatendências. Um modismo tem

curta duração, normalmente não pode ser previsto e não tem significado social, econômico
e político. Uma tendência é mais duradoura e mais previsível. E as megatendências são
grandes mudanças que se formam lentamente e mantêm sua influência por bastante
tempo.
» A análise de SWOT é uma avaliação global das forças e fraquezas, oportunidades e

ameaças e envolve o monitoramento dos ambientes externo e interno.
» O modelo das forças de Porter identifica cinco forças para medir a atratividade de um
mercado: rivalidade entre os concorrentes, ameaça de novos entrantes, poder de barganha
dos fornecedores, poder de barganha dos compradores, ameaça de produtos substitutos.
84
CAPÍTULO
TABULAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS –
MODELOS MATEMÁTICOS DE APOIO
AO MARKETING 6
Apresentação
Em nosso último capítulo, serão abordados os principais modelos matemáticos para a tabulação
e apresentação de resultados. Será evidenciada a importância da relação sinérgica entre
pesquisadores de mercado e gestores de marketing, para uma melhor análise de resultados e
aproveitamento da pesquisa, finalizando com a demonstração e o uso das representações tabulares
e representações gráficas – gráfico de linhas, gráfico de barras e colunas, gráficos múltiplos e
gráficos de setores ou pizza.
Objetivos
» Compreender a importância da correta tabulação de dados.
» Entender a importância da relação sinérgica entre pesquisador e gestor de marketing.
» Conhecer os principais métodos de demonstração de resultados.
» Compreender a importância da melhor escolha de modelos de demonstração de

resultados, visando à compreensão dos tomadores de decisão.
» Demonstrar resultados de pesquisas utilizando, de forma correta, as representações

tabulares e gráficas.
85
CAPÍTULO 6 • TABULAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS – MODELOS MATEMÁTICOS DE APOIO AO MARKETING
Interpretação e apresentação dos resultados
Segundo Kotler e Armstrong (2010), o pesquisador de marketing deve então interpretar os

resultados, tirar conclusões e apresentá-las à administração. Ele não deve sobrecarregar os gerentes
com números e técnicas estatísticas complexas. Em vez disso, deve apresentar as descobertas
importantes que sejam úteis nas principais decisões com as quais a administração se depara.
No entanto, a interpretação não deve ser tarefa apenas dos pesquisadores. Eles costumam ser
especialistas em projetos de pesquisa e em estatística, porém o administrador de marketing sabe
mais sobre o problema e as decisões que devem ser tomadas. Nem a melhor pesquisa terá valor se
o administrador de marketing aceitar cegamente interpretações imperfeitas do pesquisador. Da
mesma maneira, os administradores podem ser parciais – podem tender a aceitar os resultados
que sugerem o que eles esperavam e rejeitar aqueles que apontam para outra direção. Em
muitos casos, os resultados podem ser interpretados de diferentes modos e discussões entre
pesquisadores e administradores serão úteis para conduzir às melhores interpretações. Assim,
administradores e pesquisadores devem trabalhar juntos na hora de interpretar os resultados da
pesquisa e ambos devem ser responsáveis pelo processo de pesquisa e pelas decisões resultantes.
A seguir, serão mostradas diversas formas de elaborar demonstrações baseadas em matemática

e estatística. De uma forma geral, as demonstrações devem ser “generosas”, visando facilitar o
entendimento do fenômeno em estudo.
O uso da matemática e da estatística em diversas

áreas de negócios
Todas as ciências têm suas raízes na história do homem. A matemática, é considerada “a ciência
que une à clareza do raciocínio a síntese da linguagem”, originou-se do convívio social, das trocas,
da contagem, com caráter prático e empírico.
A estatística, portanto, é um ramo da matemática aplicada. Sua origem é na antiguidade, quando

os povos antigos já registravam o número de habitantes, de nascimentos, de óbitos, de moradias,
cobravam impostos sobre atividades econômicas etc. A finalidade principal era tributária e bélica.
Com o passar do tempo, a estatística passou de uma simples catalogação de dados e números,
para se tornar um estudo de “como chegar a conclusões sobre o todo (população), partindo da
observação de partes desse todo (amostras)”.
Atualmente, a estatística apoia as áreas de gestão mercadológica, gestão da produção, gestão

financeira, economia, gestão de pessoas etc. com seus métodos e representações tabulares,
gráficas e de correlações.
86
TABULAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS – MODELOS MATEMÁTICOS DE APOIO AO MARKETING • CAPÍTULO 6
Representação tabular
A tabela é um quadro que resume um conjunto de informações, com o objetivo de sintetizar

valores. Uma tabela é composta de:
a. Corpo – conjunto de linhas e colunas que contém informações sobre a variável em

estudo, ou seja, é toda a tabela.
b. Cabeçalho – parte superior que especifica o conteúdo das colunas. Ex.: (Anos, Produção
etc.)
c. Coluna indicadora – especifica o conteúdo das linhas. Ex.: (2001, 2002 ect.)
d. Linhas – são retas (espaços) horizontais e as colunas são as retas (espaços) verticais.
e. Casas ou células – espaço destinado a um dado, ou seja, cada retângulo encontrado na

tabela.
f. Título – conjunto de informações que devem responder: O quê? Quando? E Onde?
g. Rodapé – o rodapé deve indicar a fonte dos dados coletados.
(f) Venda de Café

Brasil - 2001 - 2005
(b)Anos (b) Venda em (t)
(c) 2001 (d)
(c) 2002 (d)
(c) 2003 (d)
(c) 2004 (d)
(c) 2005 (d)
Fonte: IBGE.
Dicas:
Para facilitar a visualização e o entendimento da tabela, em caso de se repetir vários zeros para
indicar milhões, por exemplo, deve-se colocar esta informação (milhões) ou a indicação de
porcentagem (%), no cabeçalho, como no exemplo abaixo.
87
Tabela de Cargos e Salários da Empresa AP1 – setembro 2011.
Salário Total de % sobre

unitário salário folha de Setores da % de setor sobre
Cargos Qtd em R$ por cargo pgto Empresa folha de pgto
Diretor 1 7.000,00 7000 14
Gerente Adm./
Financeiro 1 3.250,00 3250 6,5
Gerente de Pessoal 1 3.000,00 3000 6
Contador 1 1.750,00 1750 3,5
Secretária 4 1.000,00 4000 8
Analista de RH Pleno 1 2.000,00 2000 4 Setor
Aux. Adm 6 750 4500 9 Administrativo 51
Gerente Marketing 1 3.000,00 3000 6
Vendedor 5 1.250,00 6250 12,5
Estoquista 2 725 1450 2,9 Setor Comercial 21,4
Gerente de Produção 1 3.250,00 3250 6,5
Almoxarife 2 1.125,00 2250 4,5
Supervisor de
Produção 2 1.750,00 3500 7 Setor de
Aux. de Produção 6 800 4800 9,6 Produção 27,6
Total 34 50000 100 100
Em cada uma das células da tabela, o elaborador deve ser generoso para o observador, facilitando
ao máximo o entendimento do fenômeno estudado.
Representação gráfica
O gráfico estatístico é uma forma de apresentação de dados com o objetivo de produzir no

investigador uma impressão mais rápida e viva do fenômeno em estudo.
Segundo Crespo (2011), os requisitos fundamentais dos gráficos são:
1. Simplicidade – o gráfico deve conter os dados de maior relevância e destituir os de

importância secundária.
2. Clareza – o gráfico deve possibilitar uma correta interpretação dos valores representativos
do fenômeno em estudo.
3. Veracidade – o gráfico deve expressar a verdade sobre o fenômeno em estudo.
Mostraremos a seguir os principais modelos de representação gráfica que podem auxiliar as

demonstrações dos resultados das pesquisas de marketing.
88
Gráfico em linha ou curva
Aplicação do processo de representação das funções num sistema de coordenadas cartesianas.

Geralmente os anos são as abscissas (x) e as quantidades como ordenadas (y).
» Dicas: o primeiro ano coincide com o eixo (y).
» Exemplo de evolução de vendas por períodos, da variação da bolsa de valores.
Gráfico de colunas ou barras
É a representação de uma série por meio de retângulos dispostos verticalmente (em colunas) ou
horizontalmente (em barras). Também podem representar a evolução de vendas por períodos, mas
geralmente é usado para representar a relação de dois fenômenos variáveis, como: quantidades
por estados, salários por cargos etc.
89
Gráfico em colunas ou barras múltiplas
Utilizado para elucidar a relação simultânea de dois ou mais fenômenos estudados. Exemplo:
importação e exportação para cada ano, ou índices de correção monetária por período (IGPM,
poupança, CDB, Ibovespa etc.), ou representa dois ou mais elementos por período. Exemplo:
venda de alguns produtos por mês (telefones celulares na loja x por dia).
90
Gráfico de setores ou pizza
É utilizado quando queremos representar a participação de um dado para seu total. Os valores
são representados em graus, sendo que 100% equivalem a 360º e as frações seguem esta
correspondência.
Exemplos: vendas por setores, market-share, população por estados ou regiões.
91
Resumo
Vimos até agora:
Em nosso último capítulo, abordamos os principais modelos matemáticos para a tabulação e

apresentação de resultados. Vimos a importância da relação sinérgica entre pesquisadores de
mercado e gestores de marketing, para uma melhor análise de resultados e aproveitamento da
pesquisa. Finalizando, vimos os principais métodos matemáticos para tabulação e demonstração
de resultados, como o uso das representações tabulares e representações gráficas – gráfico de
linhas, gráfico de barras e colunas, gráficos múltiplos e gráficos de setores ou pizza.
92
Referências
ABRANTES, José. Programa 8S: da alta administração à linha de produção: o que fazer para aumentar o
lucro? A base da filosofia Seis Sigma. Rio de Janeiro: Interciência, 2001.
ALBERTIN, Alberto L.; ALBERTIN, Rosa Maria M. Aspectos e Contribuições do Uso de Tecnologia de
Informação. São Paulo. Ed: Atlas, 2006.
CATALANI, Luciane; KISCHINEVSKY, André; RAMOS, Eduardo ramos et al. E-commerce. Rio de Janeiro.
Ed: FGV, 2004.
CHIUSOLI, Cláudio Luiz; IKEDA, Ana Akemi. Sistema de informação de marketing (SIM) – ferramenta
de apoio com aplicações à gestão empresarial. São Paulo: Atlas, 2010.
CHURCHILL, G. A.; Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2003.
CRESPO, Antonio Arnot. Estatística fácil. São Paulo: Saraiva, 2011.
DRUCKER, Peter. O Futuro já chegou. In.: Revista Exame, São Paulo, 22 de março de 2000 (Edição 710).
GODRI, Daniel. Conquistar e manter clientes: práticas diárias que todos conhecem, mas só os bem-
sucedidos utilizam. Blumenau: Ed. EKO, 1998.
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Disponível em: <http://www.ibge.gov.br>. Acesso
em: 25 de jul. 2007..
KOTLER, Philip. Princípios de marketing. Rio de Janeiro, LTC, 1999.
______. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
______; KELLER, K, L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson, 2006.
______; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson, 2010.
LIMA, Daniella. Coleta de informações e análise ambiental. Caderno de Estudos – AVM Faculdade
Integrada, 2012.
OLIVEIRA, Djalma P. Rebouças. Sistemas de informações gerenciais. São Paulo: Atlas, 2008.
REYNOLDS, George e STAIR, Ralph – Princípios de Sistemas de Informação. Traduzido de: Alexandre Melo
de Oliveira. Revisor Técnico: Luiz Augusto Pereira de Andrade Figueira. Rio de Janeiro: LTC, 2002.
SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing – conceitos e metodologia. 3
ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2002.
SANTIAGO JR, José R. Sátiro. Gestão do conhecimento: a chave para o sucesso empresarial. São Paulo:
Novatec, 2004.
TIGRE, Paulo B. Comércio eletrônico e globalização: desafios para o Brasil. In LASTRES, Helena; ALBAGLI,
Sarita. Informação e Globalização na era do Conhecimento. Ed: Campus. Rio de Janeiro, 1999.
VICENTINI, Rodrigo Alves. Vantagens da gestão da tecnologia da informação em recursos humanos.
Monografia: UNIRP – São José do Rio Preto, 2011. Disponível em: <http://www.administradores.com.
br/ informe-se/producao-academica/vantagens-da-gestao-de-tecnologia-da-informacao-em-recursos-
humanos/4343/> Acesso em: 02 de março de 2012.
93

Sistema de Informação de Marketing

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Sistema de Informação de Marketing

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

SIDNEI CASTILHOS RODRIGUES

Sistemas de Informações em Marketing:

Chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam para a

Indicado para ressaltar trechos importantes do texto.

Informações complementares para elucidar a construção das sínteses/conclusões

Trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando o

Sugestão de estudo complementar

Sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo,

O mundo, impulsionado pelo capitalismo e suas estratégias de marketing, observa o aumento

Visando o auxílio dos executivos e gestores de marketing em seus processos decisórios,

Este Livro Didático tem como objetivos:

» Auxiliar o discente, sendo o principal material de apoio em seu processo de aprendizado.

» Relacionar a informação ao composto de marketing.

» Relacionar a informação aos ambientes de marketing.

» Perceber a influência da informação nos processos de mudanças no contexto social e

» Compreender a crescente importância da informação para os executivos e gerentes de

» Compreender a importância de se monitorar o mercado e as diversas formas de

» O que fazer com a informação disponível?

» Como estabelecer prioridades diante a tantas possibilidades?

» Por onde começar?

» Como encantar meu cliente?

» Como posso ser melhor que meus concorrentes?

» Como fidelizar meu cliente?

» Como posso me preparar e antever as mudanças no mercado?

» De que forma a minha empresa pode aproveitar as oportunidades vindouras, antes de

» De quais informações necessito para me apoiar num momento decisório?

Assim, percebemos a importância da informação e do conhecimento, principalmente em relação

Gestores de diversas áreas, incluindo os da área de marketing, se deparam frequentemente com

O tempo é um fator primordial!

E a informação certa no tempo certo, seria fundamental.

Com a evolução das tecnologias de informação e

Nem todas as organizações desenvolveram seus mecanismos de coleta e tratamento de dados

» Acelerada evolução tecnológica.

» Consequente volatilidade financeira.

» Escassez de recursos naturais.

» Transição da economia de produção para a economia de mercado.

» E a interdependência de mercados globais.

Neste sentido, a organização deve constantemente monitorar o comportamento do consumidor

Em outras palavras, a transição da economia de produção para a economia de mercado, como

Para o ideal monitoramento do mercado, é imprescindível conhecer os ambientes de marketing,

Conceitos centrais de marketing

A seguir, encontraremos alguns exemplos de definições e pensamentos sobre marketing:

“Marketing é uma atividade estratégica e uma disciplina centrada na importância de se conseguir

“É a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos

“É o conjunto de atividades humanas destinado a atender aos desejos e necessidades dos

“É uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação

Portanto, numa visão longitudinal, o marketing engloba todo o conjunto de atividades de

O marketing atua, no mesmo sentido da cadeia de suprimentos, envolvendo as atividades

Produto: testes e desenvolvimento do produto, variedade, qualidade, design, customização,

Preço: precificação (política ou posicionamento de preço), descontos, concessões, formas e

Praça ou ponto de venda: canais de distribuição,

vendas, publicidade, relações públicas, marketing

Neste contexto, kotler (2000) divide a concorrência em quatro tipos distintos:

Como exemplos, podemos citar:

Este tipo de concorrência se refere ao mesmo público-alvo, ofertando-se produtos

Como exemplos, podemos citar:

A VW pode considerar todas as outras montadoras como concorrentes. Outros exemplos:

Este tipo de concorrência se refere a produtos semelhante, porém, ofertados, geralmente,

3. Concorrência de forma: uma empresa vê todas as empresas fabricantes de produtos

Como exemplos, podemos citar:

4. Concorrência genérica: uma empresa vê como seus concorrentes todas as empresas

Como exemplos, podemos citar:

A VW pode considerar como concorrentes as empresas que vendem bens de consumo