Gestão de Clientes

Pós-Graduação
Sumário
Pós-graduação
GESTÃO DE CLIENTES – UNIDADE I – ADMINISTRAÇÃO
PROF. MSC. MARCELO S. ZAMBON

1. APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA...............................................................................................3
1.1 ou informações e reflexões importantes?...................................................................4
2. O CONTEXTO HISTÓRICO DA ‘SOCIEDADE PÓS-CAPITALISTA..................................... 5
2.1 Pense...........................................................................................................................................7
2.2 CONSUMO E SOCIEDADE ATUAIS...................................................................................9
3. CLIENTES: DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTOS....................................................................... 10
3.1 Cliente......................................................................................................................................10
3.2 Dois Compostos de Marketing e a Gestão de Clientes: 4P’s e 4C’s................11
3.3 Consumidor.......................................................................................................................... 13
3.4 Comprador............................................................................................................................ 13
3.5 Pagante................................................................................................................................... 13
3.6 Cliente Externo.................................................................................................................... 13
3.7 Cliente Pessoal..................................................................................................................... 14
3.8 Cliente da Concorrência.................................................................................................. 14
3.9 Cliente Interno.................................................................................................................... 14
3.10 Cliente Lucrativo.............................................................................................................. 15
3.11 Então, O Que é um Cliente........................................................................................... 15
4. MEGATENDÊNCIAS: UMA VISÃO............................................................................................ 16
4.1 A Indústria do Bem-Estar............................................................................................... 17
4.2 As Dezesseis Tendências na Economia segundo Faith Popcorn...................... 18
4.3 Um Caso: Novos Prédios estimulam o Encasulamento .................................... 22
5. A IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO PARA O PROCESSO DE PLANEJAMENTO DAS
ORGANIZAÇÕES................................................................................................................................. 24
5.1 Pesquisa de Marketing (PM) ao
Sistema de Informação de Marketing (SIM)...................................................................26
5.2 O Sistema de Informação................................................................................................26
5.3 O Sistema de Informação de Marketing (SIM): contexto..................................28
5.4 Quanto aos Modelos de SIM.......................................................................................... 31
5.4.1 Sistema de inteligência de marketing.........................................................................31
5.4.2 A Pesquisa de Marketing ................................................................................................ 32
5.5 Resumo sobre o SIM......................................................................................................... 32
5.6 Caso para Estudo: Você Tem Clientes Demais........................................................ 33
REFERÊNCIAS........................................................................................................................38
COMPLEMENTAR...............................................................................................................................40
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Gestão de Clientes
1. MENSAGEM DE BOAS VINDAS E APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA

Veja bem vindo ao mundo da gestão de clientes, uma disciplina cada vez mais demandada e cuja ação
é mais presente no cotidiano das organizações. Através dela você compreenderá com maior profundidade
a importância do relacionamento entre organizações e pessoas (clientes e consumidores), na busca de
melhor atender clientes, de atrair e retê-los, de desenvolver colaboradores satisfeitos, de fazer com que a
organização / marca fique positivamente na memória dos consumidores.
Nesse método on line (EAD – Educação A Distância), você poderá aproximar-se ainda mais desta
realidade uma vez que possui a rede mundial de computadores (internet) a seu favor. Poderá, por exemplo,
estudar casos e artigos de empresas, verificar o que elas fazem para bem atender em meio virtual e nos
ambientes de lojas tradicionais, realizar pesquisas e comparações, e ainda, poderá manter contato com
seu professor.
É muito importante que você aproveite o potencial que a Internet oferece. Na tela de seu computador
você tem acesso a universidades, revistas, institutos de pesquisas, empresas, cultura e comportamento etc.
A rede serve para estudos, comparações, compras, pesquisas em geral, em outras palavras, a conectividade
e a acessibilidade a conteúdos representam um novo modo de fazer as coisas (comportamento). Não
podermos nos ausentar desta oportunidade. Os clientes das organizações que conhecemos e com as quais
trabalhamos não ficarão distantes desta realidade, basta verificar o crescimento constante do comércio
eletrônico por exemplo.

A disciplina Gestão de Clientes é dinâmica, oportuna e direta. Através dela você poderá compreender:

1. Histórico da sociedade capitalista ao pós-capitalismo.

2. O sentido e definições de termo cliente e consumidor. Por exemplo, os papeis do cliente (usuários,
comprador e pagante).
3. Megatendências e as dezesseis tendências da economia propostas pela autora Faith Popcorn.
4. O que é e, a importância do Sistema de Informação de Marketing (SIM) para as organizações e
clientes, e contexto do processo de tomada de decisão.
5. Segmentação de mercado.
6. Atributos valorizados pelos clientes.
7. As principais ferramentas de gestão de clientes: soluções tecnológicas que servem como canais de
acesso dos clientes às organizações.
8. E, o processo de avaliação da satisfação e da insatisfação dos clientes, também enquanto diferencial
competitivo para atrair e reter clientes lucrativos.

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Muito mais que isso, essa disciplina ajudará a você a melhor compreender que cada pessoa, na figura
de comprador, pagante ou consumidor (ou todas ao mesmo tempo) tem perfil comportamental distinto.
Quando um determinado perfil ou grupo de perfis é identificado, criamos grupos com características
semelhantes (segmentos), sendo que, quanto mais homogêneos forem os grupos maiores serão as chances
de sucesso das campanhas de comunicação a eles destinadas. Mas, lembre-se, nem mesmo em um grupo
homogêneo, as pessoas que o compõem são tão semelhantes a ponto de serem tratadas exatamente da
mesma maneira, logo, os diferentes traços de personalidade de uma pessoa a tornam única e é assim que
cada indivíduo deseja ser tratado, como único, (é o reconhecimento de que são deferentes).

1.1 OUTRAS INFORMAÇÕES E REFLEXÕES IMPORTANTES

Nesse material, você contará com o texto de suporte (Aulas de 1 a 9), a bibliografia básica a ser estudada
(livro recomendado), a bibliografia complementar (livros e outras fontes que contemplam o conteúdo), além
de estudos de caso e exercícios para reflexão e fixação, indicações de leituras complementares (inclusive na
Internet), glossário etc.
A partir deste momento, procure compreender o sentido dos termos comportamento e relacionamento,
concentre-se em entender que cada indivíduo apresenta um padrão ou tipo de comportamento que
lhe torna único e que esse individuo quando visto ou estudado isoladamente pode receber determinado
tipo de tratamento exclusivo (personalização e customização), por sua vez, quando lembramos que esse
indivíduo não vive sozinho, que portanto, ele existe na coletividade, o tratamento que lhe será dado
poderá não ser exatamente exclusivo, mais sim, a compilação de padrões a partir de outros indivíduos com
comportamentos semelhantes (segmentação de mercado).
Com isso, o tratamento oferecido a um grupo homogêneo buscará ser o melhor possível. E qual a
importância deste fato? É que não existe uma resposta que atenderá a cem por cento dos indivíduos desse
grupos, mas deve haver o esforço de se chegar a melhor solução possível que, da melhor maneira possível
atenderá a todos.
A ‘Gestão de Clientes’ busca estabelecer este equilíbrio, uma vez que não há recursos humanos e
financeiros na maioria das organizações para um padrão de atendimento totalmente individualizado, a
não ser para aquelas que trabalham com produtos estritamente Premium ou VIP. Talvez, Rolls-Royce etc.

EXERCÍCIO PARA REFLEXÃO:

Como exercício inicial, procure na rede mundial de computadores, se as empresas que você mais conhece
ou com as quais você usualmente tem relacionamento no ambiente físico (faz compras), oferecem algum
tipo de serviço na própria internet, por exemplo, se vendem, se dão orientações sobre características do
produto, durabilidade, assistência técnicas etc.
Partindo disso, compare a empresa com suas principais concorrentes, buscando apurar qual delas
oferece o melhor produto/serviço ou melhores soluções e, explique porque você acha que isso ocorre,
apontando as características que propõem que uma empresa seja melhor que outra no tocante a sua
atuação da rede mundial de computadores?
Obs.: Pense assim: faça um exercício de comparação entre empresas do mesmo segmento através da
Internet.

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O CONTEXTO HISTÓRICO DA SOCIEDADE PÓS-CAPITALISTA E O CONSUMO

Objetivo
Ao final desta aula, você deverá ser capaz de rever sua capacidade crítica no contexto de uma sociedade
pós-capitalista e, poderá desenvolver um aprofundamento de sua visão geral do mundo, trocando frases
feitas e afirmações insensatas de oportunistas, por discussões dialéticas que buscam maior compreensão
da realidade e do que fazer para melhorá-la.

Síntese
Esta é a mais teórica desta disciplina, e não por acaso – espera que você entenda que seus atos (das
organizações) representam a conduta, ética ou não, que poderá ajudar ou piorar a situação ambiental
global, e com isso, tais atos podem também, interferir na visão do seu cliente sobre você etc.

Importante:
O conteúdo desta aula deve ser visto também como um complemento cultural em sua formação,
sendo que o livro destacado na referência bibliográfica básica poderá contribuir sobremaneira para maior
entendimento e complementação. Fica, portanto, a seguinte sugestão: realize pesquisas mais profundas
sobre o tema, objetivando envolver-se com o contexto histórico do mundo (em especial, o mundo
organizacional).

2. O CONTEXTO HISTÓRICO DA ‘SOCIEDADE PÓS-CAPITALISTA’: ENTENDIMENTO

De tempos em tempos, dois ou três séculos, por exemplo, ocorre na história do mundo, em especial na
história ocidental uma grande transformação, com, por exemplo, a sociedade se reorganiza através de visão
do mundo, sua forma de interpretar a realidade e seus hábitos e valores, sua estrutura social e política, suas
artes, suas instituições e modo de gerenciá-las etc.
Uma transformação marcante que podemos destacar aqui foi a ocorrida no século treze, quando o
mundo europeu, quase da noite para o dia, passou a se reorganizar e centralizar-se na nova cidade –
com a emergência das guildas municipais como grupos sociais dominantes e o renascimento do comércio
a grandes distâncias; com a arquitetura gótica, eminentemente urbana e praticamente burguesa, e os
novos pintores de Siena; com a mudança para Aristóteles como a fonte da sabedoria e as universidades
urbanas substituindo os mosteiros e seu isolamento rural como centro de cultura; com as novas ordens
religiosas urbanas, os dominicanos e franciscanos, emergindo como carreiras de religião, aprendizado e
espiritualidade; e, em poucas décadas, com as mudanças do latim para o vernáculo e a criação, por Dante,
da literatura européia. (Drucker, 1999).
Aproximadamente dois séculos mais tarde, a transformação seguinte teve lugar nos sessenta anos entre
a invenção da imprensa por Gutenberg em 1455 e a Reforma Protestante de Lutero em 1517 (O termo
imprensa deriva da prensa móvel, processo gráfico criado por Johannes Guttenberg no século XV e que,
a partir do século XVIII, foi usado para imprimir jornais, então os únicos veículos jornalísticos existentes.
De meados do século XX em diante, os jornais passaram a ser também radiodifundidos e teledifundidos
(radiojornal e telejornal) e, com o advento da Word Wide Web, vieram também os jornais on-line, ou

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ciberjornais, ou webjornais. O termo “imprensa”, contudo, foi mantido). (A Reforma Protestante foi um
movimento que começou no século XVI com uma série de tentativas de reformar a Igreja Católica Romana
e levou subseqüentemente ao estabelecimento do Protestantismo, que foi um dos grandes ramos do
Cristianismo, que devido à sua própria natureza, é diverso em sua composição, doutrinas, práticas e culto).
Ainda nesse período floresceu o Renascimento, com seu apogeu entre 1470 e 1500 em Florença e
Veneza (O Renascimento ou Renascença, foi um movimento cultural e simultaneamente um período da
história européia, considerado como marcando o final da Idade Média e o início da Idade Moderna. O
Renascimento é normalmente considerado como tendo começado no século XIV em Itália e no século XVI
no norte da Europa.).
Houve também, no mesmo período, a descoberta da América pelos europeus; da Infantaria Espanhola,
o primeiro exército regular desde as legiões romanas; da redescoberta da anatomia e, com ela, da pesquisa
científica; e da adoção generalizada dos algarismos árabes pelo Ocidente. E, mais uma vez, ninguém que
vivesse em 1520 conseguiria imaginar como era o mundo em que seus avós tinham vivido e no qual seus
pais tinham nascido.
A próxima fase transformadora começou em 1776, ano da Revolução Americana (Tal revolução teve
suas raízes com a assinatura do Tratado de Paris que em 1763 acabou por finalizar a Guerra dos Sete
Anos. Ao final do conflito, o território do Canadá foi incorporado pela Inglaterra. Neste contexto, as treze
colônias representadas por Massachusetts, Rhode Island, Connecticut, New Hampshire, Nova Jersey, Nova
York, Pensilvânia, Delaware, Virgínia, Maryland, Carolina do Norte, Carolina do Sul e Geórgia começaram a
enfrentar seguidos e crescentes conflitos com a metrópole, pois devido aos enormes gastos com a guerra, a
Metrópole inicia uma maior exploração sobre essas áreas. As colônias finalmente desencadeariam o desejo
e a declaração de independência, em 4 de julho de 1776, e a Guerra de independência dos Estados Unidos
da América. A guerra teria fim em 1783, quando a independência dos Estados Unidos foi reconhecida pelo
Reino Unido no Tratado de Paris de 1783. Apesar da estrutura social ter permanecido inalterada {o norte
continuou capitalista e no sul a escravidão foi mantida}, a Guerra da Independência dos Estados Unidos é
chamada de revolução por ter instituído, na Constituição de 1787, vigente até hoje, uma república federal,
a soberania da nação, e divisão tripartida dos poderes. Além disso, influenciou as revoluções liberais que
aconteceram na Europa, como a Revolução Francesa.).
Outro importante ocorrido foi o aperfeiçoamento do motor a vapor por James Watt e da publicação da
A Riqueza das Nações, de Adam Smith.
Essa fase terminou quase quarenta anos depois, em Waterloo – período durante o qual nasceram
todos os “ismos” modernos. O capitalismo, o comunismo e a Revolução Industrial surgiram durante essas
décadas, que também viram a criação – em 1809 – da universidade moderna (Berlim) e do ensino universal.
Essas quatro décadas trouxeram a emancipação dos judeus – 1815 os Rothschilds haviam adquirido um
grande poder, fazendo sombra a reis e príncipes. Na verdade, esses quarenta anos produziram uma nova
civilização européia. Mais uma vez, ninguém que vivesse em 1820 poderia imaginar o mundo dos seus avós
e no qual seus pais haviam nascido.
Mais duzentos anos, então temos as transformações do nosso tempo, mas que não se limitam à

Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg, ou simplesmente João Gutenberg (cerca da década de 1390 - 3 de Fevereiro de 1468),
foi um inventor alemão que se tornou famoso pela sua contribuição para a tecnologia da impressão e tipografia. Inventou uma liga para
os tipos de metal e tintas à base de óleo, além de uma prensa gráfica, inspirada nas prensas utilizadas para espremer as uvas no fabrico do
vinho. Tradicionalmente, crê-se que teria inventado os tipos móveis - que não foram mais, no entanto, que uma melhoria dos blocos de
impressão já em uso, então, na Europa. Acredita-se que a imprensa foi uma das maiores invenções da humanidade.

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sociedade e à história ocidental. Na realidade, uma das mudanças mais importantes é que não existe
mais uma história ou uma civilização “ocidental”, mais sim uma história e uma civilização mundiais – em
essência, ambas são “ocidentalizadas”.
É discutível se a transformação começou com a emergência do primeiro país não-ocidental, o Japão,
como grande potência econômica – isto é, por volta de 1960 – ou com o computador, isto é, com a
informação passando a ser fundamental (Drucker, 1999).
Certamente, ainda estamos transitando conjuntamente as transformações do nosso tempo. Talvez
entre 2010 até 2020 tenhamos consolidado esse momento histórico, mas com a “aceleração do tempo”, é
até possível especular que algumas transformações já tenham passado e outras estejam por vir separando
o nosso tempo em várias transformações quase que igualmente importantes para a humanidade. Em
outra linha, podemos simplesmente observar as transformações de acordo com o modelo que adotei até
agora, cujo intervalo é de aproximadamente uns duzentos anos. Seja qual for o parâmetro, certamente,
muitas informações relevantes não podem passar despercebidas atualmente, pois, dirigirão o caminho de
todos num futuro nada distante, e nossa transformação ainda não acabou, está acontecendo. E veja que
nem tratei de assuntos, tais como: poluição, efeito-estufa, terrorismo mundial, genoma humano, novas
tecnologia nas áreas: médica, aeronáutica, automobilística, agrícola etc.

2.1 PENSE
A primeira tentativa bem-sucedida para compreender os fatos iniciados em 1455 que transformaram
a Idade Média e o Renascimento no mundo moderno, foi feita somente cinqüenta anos depois, com os
Comentários, de Copérnico, escrito em 1510 e 1514; com o O Príncipe de Maquiavel escrito em 1513; com
a síntese, por Michelangelo, de toda a arte renascentista no teto da Capela Sistina, pintado entre 1508 e
1512; e com o restabelecimento da Igreja Católica no Concílio de Trento por volta de 1540. (O Concílio de
Trento, realizado de 1545 a 1563, foi o 19º concílio ecumênico, convocado pelo Papa Paulo III para assegurar
a unidade de fé e a disciplina eclesiástica. A sua convocação surge no contexto da reação da Igreja Católica
à divisão que se vive na Europa do século XVI quanto à apreciação da Reforma Protestante. Tal Concílio foi
o mais longo da história da Igreja e passou a ser visto como Concílio da Contra-Reforma. Emitiu numerosos
decretos disciplinares. O concílio especificou, claramente, as doutrinas católicas quanto à salvação, os
sacramentos e o cânon bíblico, em oposição aos protestantes e estandardizou a missa através da igreja
católica, abolindo largamente as variações locais. A nova missa estandardizada tornou-se conhecida como
a “Missa Tridentina”, com base no nome da cidade de Trento, onde o concílio teve lugar. Regula também as
obrigações dos bispos e confirma a presença de Cristo na eucaristia. São criados seminários como centros
de formação sacerdotal e reconhece-se a superioridade do papa sobre a assembléia conciliar. É instituído o
índice de livros proibidos Index Librorum Prohibitorum e reorganizada a Inquisição).

O Concílio de Trento celebrou-se em três períodos:

• 1º Período: de 1545 a 1548 – Celebraram-se 10 sessões, promulgando-se os decretos sobre a Sagrada

Escritura e tradição, o pecado original, a justificação e os sacramentos em geral e vários decretos de
reforma.
• 2º Período: de 1551 a 1552 – Celebraram-se 6 sessões, continuando a promulgar-se, simultaneamente,

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decretos de reforma e doutrinais ainda sobre sacramentos em geral, a eucaristia, a penitência, e a

extrema-unção. A guerra entre Carlos V e os príncipes protestantes constituiu um perigo para os padres
de Trento.
• 3º Período: de 1562 a 1563 – Convocado pelo Papa Pio IV, foi presidido pelos legados cardeais
Ercole Gonzaga, Seripando, Osio, Simonetta e Sittico. Estiveram ainda no concílio os cardeais Luís
Madruzzo, bispo de Trento e Carlos Guise. O Papa enviou os núncios Commendone e Delfino aos
príncipes protestantes do império reunidos em Naumburgo, e Martinengo à Inglaterra para convidar
os protestantes a virem ao concílio. Neste período realizaram-se nove sessões, em que se promulgaram
importantes decretos doutrinais, mas sobretudo decretos eficazes para a reforma da Igreja. Assinaram
as suas actas 217 padres oriundos de 15 nações.

Os decretos tridentinos e os diplomas emanados do concílio, foram as principais fontes do direito

eclesiástico durante os 4 séculos seguintes até à promulgação do Código de Direito Canônico em 1917.
Já a Revolução Americana (1776) só foi compreendida e analisada sessenta anos depois, nos dois
volumes de Democracia na América, de Aléxis de Tocqueville, publicados respectivamente em 1835 e 1840.
Enfim, como será a releitura de nosso tempo daqui a cinqüenta ou sessenta anos. Tomei o cuidado de
escrever ‘releitura’, porque cada um de nós vive o momento e com maior ou menor precisão, compreende
(mesmo que parcialmente) alguns de seus efeitos e, portanto, pode constatar as conseqüências decorrentes
dos atos dos que detém o poder (Estado, grandes organizações industriais, universidade e centros de
pesquisa etc). Mesmo assim, é esperado que a história se repita, daqui a algumas décadas numa re-análise
dos fatos, momentos e condições cruciais sejam demarcados mais claramente que hoje. Em outras palavras,
as respostas às indagações do presente ainda estão por vir, inesperadas ou não, temos certeza de muito
pouco.
Vale relembrar que Peter Drucker já afirmara que é praticamente certo que a nova sociedade será não-
socialista e pós-capitalista. E também é certo que seu principal recurso será o conhecimento.
Isso também significa que ela deverá ser uma sociedade de organizações. Em política, já deixamos os
quatrocentos de soberania do Estado Nação para um pluralismo em que ele não mais será a única unidade
de integração política (Drucker, 1999).

Diferentes momentos e diferentes situações culminaram no mundo de hoje, mas e o mundo de amanhã,
como será? Provocar reflexões sobre o futuro é muito mais que uma moda nesse novo milênio, é sim uma
necessidade para podermos prever e, (quem sabe se formos capazes) corrigir os caminhos errôneos que
estamos tomando em nosso tempo. Aliás, tenho o cuidado de explicar que os caminhos errôneos, dentre
outros são:

• A degradação do planeta, afinal vivemos aqui;

• O poder usado para gerar sofrimento (assim como no passado, porém, cada vez mais temos consciência
das conseqüências disso e ainda assim agimos do mesmo jeito);
• Da ausência do poder públicos no tocante a resolver alguns dos principais problemas sociais
como a fome e a desigualdade (mas dizem que o capitalismo é assim mesmo, talvez como forma de
conformismo);
• Alguns reclames populares sem sentido ou justificativa, mundo afora, que acabam destruindo bens
de terceiros e da coletividade (bens privados e bens públicos);

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• Formamos verdadeiros agentes destruidores que chegam a realizar o “September Eleven” atentados
nos metrôs etc.;
• Indústrias que poluem e não são punidas;
• Gente e organizações que desmatam e até enterram árvores no Brasil, na Bolívia, na Venezuela etc.;
• Enfim, há muito mais.

2.2 CONSUMO E SOCIEDADE ATUAIS

Será que tudo o que você leu até agora está ligado ao nosso modo de vida, à nossa forma de consumo?
Certamente, nem tudo tão diretamente, mas à medida que o mundo vai se transformando, nossas realizações
vão se adaptando aos novos valores e formas de organização e aos poderes existentes.
Nossa visão sobre o capitalismo, sobre a igreja e até sobre a forma de consumir mudaram, ou seria
melhor dizer evoluíram (?). Talvez seja otimismo demais dizer que houve uma evolução, mas prefiro
acreditar que sim e, que assim como uma das leituras da economia clássica, que sejamos dotados de todo
o conhecimento para fazermos as coisas racionalmente de forma a garantir a segurança e sobrevivência
do planeta e da humanidade.
Os padrões de consumo refletem fases vivenciadas há tempos que se transmutaram em situações no
presente, padrões que vão desde a oscilação entre o que é bom e o que é ruim ao organismo (exemplo: o
ovo, de vilão para mocinho), da produção de combustíveis renováveis ao invés de fósseis, da transformação
do modo como se enxerga uma realidade ambiental crítica (usineiros, que de vilões do meio ambiente –
destruidores de árvores – passam a bonzinhos nas palavras de um presidente da república talvez não tão
consciente dos fatos); enfim, muitas situações.
E como tais situações alteram a realidade? Simples, lembra-se daquela história que gente socialmente
responsável prefere comprar produtos de empresas que não poluem o ambiente, que preservam a natureza,
que investem em educação de jovens e adultos, que utilizam embalagens não descartáveis (reaproveitáveis),
que investem em reciclagem etc.
Enfim, talvez sejamos realmente “escravos de nossa criação”, veja o mundo atual, consegue imaginá-
lo sem automóveis, sem aviões, sem computadores ou energia elétrica? Se for sem telefone celular então,
seria um desastre, e sem televisão, teríamos 20 bilhões de habitantes em duas décadas. Ilustrações aparte,
a verdade é que, nosso mundo é reflexo do que fazemos nele e com ele, sendo assim, relembrar que, as
revoluções industriais promoveram grandes saltos tecnológicos e no modo de como as pessoas levam suas
vidas é importante para nos conscientizarmos de que somos responsáveis e devemos revisar nossos atos, a
fim de preservação e prosperidade sustentável.
Informações adicionais sugere-se a leitura do livro, sociedade Pós-capitalista de Peter Drucker.

GLOSSÁRIO
Excepcionalmente nesse módulo, por tratar de resgate histórico (com explicação e descrição) não se faz
necessário o uso de glossário.

UNIFORMIZAÇÃO CONCEITUAL – CLIENTES: DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTOS

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Objetivo
Ao final dessa aula que objetiva a uniformização conceitual, você vai ser capaz de compreender termos
como cliente, consumidor, comprador, cliente intermediário, cliente final, etc., objetivando que não ocorram
interpretações errôneas em outros momentos, uma vez que, embora muitos dos termos sejam semelhantes,
não são necessariamente sinônimos e, uma boa identificação dos casos estudados requer saber exatamente
‘quem é quem’ no contexto da gestão de clientes, também entendida como gestão do relacionamento com
os clientes.

Síntese
Você verá que a nomenclatura (termos e significados) é simples e fácil, e representa interferência direta
em seu dia a dia. Por exemplo, reflita sobre o seguinte: ‘Eu vou ao supermercado comprar iogurte para o
meu filho, e pago com o cartão de crédito de minha esposa?’ No contexto da gestão de clientes ‘[a] quem
sou eu, [b] quem é minha esposa e, [c] quem é meu filho’? Isso você será capaz de dizer assim que tiver
estudado esta aula.

3. CLIENTES: DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTOS

Abaixo você encontrará algumas definições e conceitos de cliente, dentre outros, que servirão de apoio
para que haja entendimento em cada um das aulas dessa disciplina.

3.1 CLIENTE
Dentre as muitas formas de definir clientes, veja a seguir algumas das quais melhor poderem formatar
seu conhecimento a respeito.

“Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de
troca ou transação com uma empresa ou organização. (...) O terno cliente refere-se a pessoas
que assumem diferentes papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o
comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto.” (Bretzke, apud Dias, 2003,
p.38).

“Constituinte, em relação ao advogado, ou procurador. Divididos em mercado-alvo, podem ser:

consumidores, industriais, revendedores, empresas governamentais e internacionais. 2. Forma
pela qual os publicitários designam os anunciantes, os empresários em geral, quando vinculados
a uma agencia de propaganda.” (Moreira; Pasquale; Dubner. 1999, p.89)

”Deve-se considerar o cliente como o destinatário dos produtos da organização. Pode ser uma
pessoa física ou jurídica. É quem adquire (comprador) e/ou que utiliza o produto (usuário /
consumidor).” (FPNQ, 2004: p.50).

“Designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca
ou transação com uma empresa ou organização.(...) O termo cliente refere-se às pessoas que
assumem diferentes papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o
comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto, (...).” (Dias, 2003: p.38).

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3.2 DOIS COMPOSTOS DE MARKETING E A GESTÃO DE CLIENTES: 4P’S E 4C’S

Podemos conceituar composto de marketing ou mix de marketing como o conjunto de ferramentas de
marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos mercadológicos no mercado alvo, logo, para
atingir seus cliente e neles provocar reações positivas, coma a oferta e demanda por exemplo. (Giuliani,
2003, p.25).
O composto de marketing é conhecido no escopo mercadológico como os 4P’s denominados por
Jerome McCarthy como produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção (do inglês: product, price,
place e promotion). Por isso, essa organização conceitual-ferramental é conhecida como a estratégia dos
quatro P’s, assim representada: 4P’s. Sua utilidade está ligada ao processo de tomada de decisão, logo, as
decisões devem ser utilizadas para influenciar os fatores geradores de ameaças à organização, propiciando
a interação da empresa, bem como sobre os clientes alvo. Fica claro com isso que, para a organização
alcançar a sua missão e ter lucro é necessária interação entre os 4P’s e esses com os clientes.

Composto de Marketing, Mix de Marketing, Marketing Mix 4P’s

Produto Preço Praça Promoção

Linha de produtos. Alto / médio /baixo. Canais de distribuição. Propaganda.
Qualidade. Descontos Cobertura. Publicidade.
Design. Prazo de pagamento. Pontos de vendas. Venda pessoal.
Características. Condições de financiamento. Logística. Promoção de vendas.
Marca. Relações públicas.
Embalagem. Merchandising.
Serviços. Marketing direto.
Garantias.

Fonte: Adaptado de Giuliani, 2003, p.26.

Em outros termos, os 4P’s representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de
marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta
de marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4P’s do
vendedor correspondem aos 4C’s (cliente, custo, conveniência e comunicação) dos clientes.

A co-relação sugerida por Robert Lauterborn:

Produto --------- Cliente (solução para o)
Preço --------- Custo (para o cliente)
Praça --------- Conveniência
Promoção --------- Comunicação.

No contexto dos 4C’s, o foco deve ser o cliente, uma aparente mudança simples mas que na prática
é difícil de implantar dentro das organizações, talvez, principalmente porque já estejam fortemente
concentradas nos 4Ps. É preciso desenvolver a visão da empresa sob a ótica do relacionamento com o
cliente, buscando domínio gerencial sobre o mesmo. Nenhuma empresa terá sucesso num mundo cada
vez mais competitivo, se não abordar corretamente os clientes potenciais e os clientes ativos, se não lhe
entregar valor, compromisso, segurança, qualidade dentre outros.
O fato é que, o marketing integrado começa fazer mais sentido para muitas organizações. Trabalhar

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os conceitos dos 4P’s e dos 4C’s junto na busca de abrir o melhor caminho a seguir é melhor solução do
que assumir visões parciais de que um é melhor do que outros. Não dá para deixar de preocupar-se com o
produto (foco no produto), mas é preciso lembrar que só faz sentido ter um produto se houver um cliente
(foco no cliente) que minimamente, deve ser satisfeito com o produto. Lembre-se: o que existe hoje é uma
migração da autonomia, quem deve decidir que tipo de produto será produzido e em que condições é o
cliente, pois, assim a organização tem melhores chances de cumprir seu papel, daí a afirmação que saímos
do foco do produto para o foco no cliente, algo perfeitamente visível, mas, não há cliente satisfeitos sem
produto certo.

O foco do marketing é o cliente e para tanto é preciso proporcionar conveniência, comunicar

essas conveniências, sempre ao menor custo para não pesar no orçamento do cliente.

Sempre que estivermos tratando de clientes, os 4C’s não poderão ser deixados de lado, pois, servem
para demonstrar que toda medida de uma organização (com ou sem fins lucrativos) está ligada aos seus
clientes e/ou consumidores, pois, sabem que para existir precisam deles, bem como os mesmos sabem que
os produtos que compram facilitam suas vidas, solucionam problemas cotidianos etc, daí a importância do
produto certo para o cliente certo.
Quanto à existência do negócio, reflita sobre a seguinte frase: “Não há pior cliente que cliente nenhum.”
Ou seja, é melhor ter todos os piores clientes, desde que sejam de fato clientes ativos, pois sem eles não
existe organização.

Veja a estrutura na figura a seguir:

Os 4C’s e sua relação com o cliente

Cliente
Conveniência
Comunicação
Custo

Produtos Necessidade
/ e
Serviços Desejos do
Cliente

Depois das abordagens vista acima, vamos a algumas definições fundamentais quando se trata de
gestão do relacionamento com os clientes.

12
Pós-graduação

3.3 CONSUMIDOR

“Indivíduo que compra bens ou serviços para consumo próprio e/ou de terceiros.” (Moreira;
Pasquale; Dubner. 1999, p.103).

ATENÇÃO:
Quando os autores fazem, na frase acima, referência a ‘terceiros’, não se deve considerar genericamente
“e/ou”, mas sim como: o indivíduo que adquire produtos para o próprio consumo e que, parte de tais
produtos podem ser compartilhados com terceiros que, então, executam conjuntamente – com o consumidor
adquirente – o consumo do que fora por ele adquirido. Por que desta preocupação? Simplesmente, porque
o consumidor pode não ter comprado nada, mas continua sendo ‘consumidor’ (relação: cliente, consumidor
e pagante).

3.4 COMPRADOR

“Pessoa que faz a compra. 2. Indivíduo que adquire o produto ou serviço.” (Moreira; Pasquale;
Dubner. 1999, p.97).

É a pessoa que está presente no ato da compra executando-a. Num contexto mais popular, o ‘comprador
e quem compra’ no ambiente da loja.

3.5 PAGANTE
É quem paga pelo produto ou serviços adquirido, podendo, portanto não ser a mesma pessoa do
comprador ou mesmo do consumidor. (Porém, direta ou indiretamente o pagante pode ser considerado
como cliente). Nota, o pagante não precisa estar presente no fechamento da compra, pois, ele pode ter
enviado o dinheiro, cheque ou cartão por exemplo. Lembra-se da frase: ‘Vou ao supermercado comprar
iogurte para meu filho e pago com o cartão de crédito de minha mulher. ’

3.6 CLIENTE EXTERNO

“É, geralmente, aquele que paga pelos produtos e serviços sem participar
do processo de produção e realização do mesmo. Ele sobre o impacto
dos produtos e serviços oferecidos sem fazer parte da organização.”
(Bogmann. 2000, p.36).

Em outras palavras, o cliente externo é genericamente o ‘cliente’, porém, o termo ‘externo’ remete
ao fato que ele (cliente externo) não faz parte da organização, não trabalha nela e, nem possui qualquer
tipo de relação profissional com a mesma. Este é um termo importante porque há clientes internos, e é
importante para as organizações diferenciá-los.

13
 Gestão de Clientes

3.7 CLIENTE PESSOAL

“É aquele que influencia nossas vidas e nosso desempenho no trabalho. O termo ‘cliente pessoal’
remete ou é formado pelas pessoas que amamos: a esposa, o marido, os filhos, os amigos e
todos aqueles que convivem conosco, alimentado nossas necessidades emocionais e sociais”.
(Bogmann. 2000, p.38).

Os clientes pessoais, são importantes porque muitas vezes, compram em determinados estabelecimentos
apenas porque tem afinidade conosco (pessoa – funcionário daquele estabelecimento). Ou seja, os clientes
pessoais são levados pelas relações de amizade, companheirismo, afeto.
Certamente, você assim como seus amigos e colegas, possuem ou já possuíram uma relação de clientela
nesses moldes de cliente pessoal, ou seja, você por exemplo, comprou em determinado lugar (loja) apenas
porque um amigo(a) / irmão(a) / namorado(a) etc, seu trabalha ou trabalhou em tal lugar.

3.8 CLIENTE DA CONCORRÊNCIA

“É o cliente externo que não compra de nossa empresa, mas sim, dos nossos concorrentes. A
soma dos nossos clientes externos com os clientes da concorrência forma a massa de clientes
ativos que chamamos de mercado atual. O número de clientes externos que temos em relação
ao mercado atual determina a nossa participação no mercado em um determinado território
definido.” (Bogmann. 2000, p.39).

De certa forma o cliente da concorrência é o cliente que queremos para nós, pois, por algum motivo ele
prefere fazer negócio com outro (nosso concorrente). Quando menor o número de ‘clientes da concorrência’
existir, maior será a nossa participação de mercado, já que, provavelmente, a maioria dos clientes estará
conosco.

3.9 CLIENTE INTERNO

“O cliente interno é a pessoa que trabalha em nossa empresa e influencia o processo produtivo e
de fornecimento de serviços.” (Bogmann. 2000, p.39).

De acordo com a afirmação acima, podemos entender que o cliente interno é aquele que faz, ou
deixa de fazer, para que a expectativa do cliente final seja satisfeita e/ou superada. É a peça principal na
qualidade total em serviços, pois, normalmente participa dele como prestador ou executor e não como
contratante necessariamente. (...)

“Dentro de uma empresa acontecem várias situações nas quais os departamentos ou as pessoas
fornecem produtos uns aos outros. Os receptores são denominados clientes internos.” (Meireles,
2003: p.191).

Veja que a afirmação de Meireles acima, remete a uma outra situação de cliente interno que não

14
Pós-graduação

apenas a visão de que o cliente interno pode ser visto como funcionários que também podem comprar os
produtos ou contratar os serviços da organização em que trabalham. Ele complementa com a visão de que
o cliente interno é, também, a pessoa de uma área ou departamento que recebe algo de outra pessoa de
outra parte da empresa, em relação a esta pessoa o recebedor é um cliente interno. Quer dizer o seguinte,
a relação de fluxo de atividades faz com que sejamos clientes internos em relação aos nossos colegas de
trabalho sempre que tivermos atividades entrelaçadas em nosso cotidiano, ou seja, sempre que nossas
tarefas envolverem-se (enquanto processo) com a de outro.

3.10 CLIENTE LUCRATIVO

“É uma pessoa, residência ou empresa que, ao longo do tempo, rende um fluxo de receita que excede
por margem aceitável o fluxo de custos de atração, venda e atendimento da empresa relativa a ela.” (Kotler,
2000. p.77).
O cliente lucrativo é aquele que, depois de apurados os custos e despesas, contribuiu com desenvolvimento
da organização, já que a diferença entre o que ele pagou pelo produto ou serviço é maior que os gastos
totais (produção, comunicação, logística etc.) até a entrega do produto, sendo que tal diferença representa
a segurança e capacidade para a organização de continuar fazendo o que faz e investir em melhoramentos
e, novos produtos.
Pense no caso, mesmo que houvesse clientes fiéis como a Olivetti poderia continuar no mercado de
máquinas de escrever se tal mercado encontrava-se em extinção? Como manter os lucros? Certamente não
seria com máquinas de escrever que ela conseguira isso.

3.11 ENTÃO, O QUE É UM CLIENTE

Veja a seguir, algumas compilações, adaptadas Kotelr, 2000, p.71, do que é um cliente.

• Um Cliente é a ‘pessoa mais importante do mundo nesse escritório / organização...’ quer ele se
comunique pessoalmente ou por carta etc.
• Um Cliente não depende de nós... nós é que dependemos dele.
• Um Cliente não interrompe nosso trabalho... é a finalidade dele.
• Não estamos fazendo um favor em servi-lo... ele está nos fazendo um favor dando a oportunidade
de fazê-lo.
• Um Cliente não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém jamais venceu uma discussão com
um Cliente. Mesmo quando o cliente está errado, pois, a discussão poderá, mesmo que deixa claro qual
a falha do cliente, irritá-lo tanto que o levará a fazer negócio com nosso concorrente.
• Um Cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos. É nossa obrigação lidar com eles de maneira
lucrativa, para eles e para nós.

Informações adicionais
Sugere-se a leitura do capítulo 01 do livro da bibliografia básica, páginas de 1 a 10 e faça os exercícios
para maior fixação dos conceitos. Veja também, o caso para estudos “Hospital Taquaral” na página 04 na
obra indicada.

15
 Gestão de Clientes

Glossário
Excepcionalmente nesse módulo, por tratar de definições não se faz necessário o uso de glossário,
presente em todos os demais.

MEGATENDÊNCIAS E TENDÊNCIAS DA ECONOMIA: uma revisão sobre as 16 tendências

apresentadas por Faith Popcorn. O caso dos condomínios em São Paulo

Objetivo
O objetivo dessa aula é provocar a reflexão sobre algumas diferentes tendências da economia,
apresentadas pela autora Faith Popcorn e, com isso, torná-lo capaz de melhor entender alguns das ações
que promovem o consumo contribuindo para o desenvolvimento de uma melhor relação entre organização
e clientes.

Síntese
O texto mostra o que é uma megatendência, e qual sua relação com a sociedade atual e, quais os
sentidos das dezesseis tendências da economia no cotidiano das organizações, lembrando que geralmente
representam oportunidades de mercado.

4 MEGATENDÊNCIAS: UMA VISÃO

Sem dúvida esse é um dos assuntos mais importantes no contexto do acompanhamento do que vem
ocorrendo com o mercado mundial quanto às oportunidades globais por setor industrial.
Mas, antes de discutir o que é uma megatendência, apenas para relembrar, é preciso
destacar o que é uma tendência:
Ela pode ser entendida como o ato ou a condição de optar por algo (fazer uma escolha
relacionada ao futuro, em que se traça um caminho a seguir com alguma finalidade no
horizonte).
Ela também pode ser compreendida como uma escolha entre várias alternativas possíveis,
mesmo quando representada por uma vontade natural sem profundas reflexões, praticamente
subconsciente que se transmuta em comportamento (o comportamento do indivíduo) – com
ou sem a devida consciência ou racionalização dos fatos.
A tendência, portanto, representa de certa forma, um caminho que é ou será seguido por
muitos que buscam atingir algo mais adiante. Dentro do discurso da tendência um elemento
que ajuda no processo de compreensão e o entendimento do termo ‘moda’, que, quando
relacionado com as tendências a moda é uma apresentação semelhante a própria tendência,
porém, bem mais curta, podendo durar dias, semanas ou meses não muito mais que isso, já a
tendência tende a durar muito tempo anos, até mesmo décadas

O assunto megatendências é fundamental para que você tenha uma visão mais ampla do mundo
em que vive a partir do modo como as organizações desenvolvem-se mais aceleradamente e atingem
proporções globais num espaço de tempo, não muito longo, aproximadamente o que dura a realização da

16
Pós-graduação

megatendência na qual estão inseridas (geralmente, uma década). Mas, deve ser levado em consideração
que a ocorrência da megatendência, embora tenha seus ‘início, meio e fim’ visíveis, representa ações mais
duradouras sobre a indústria e o consumo, mesmo que esses permaneçam em processo de transformação
continuamente.
Megatendências (“megatrends”), termo originalmente empregado por Naisbitt (1983), designa
comportamentos, estilos e desempenhos que, em futuro próximo ou distante, irão predominar em larga
escala e influenciarão, decisivamente, os ambientes naturais e sociais nos quais se concretizem.
Em Fevereiro de 2002, o renomado escritor americano Paul Zane Pilzer, especialista em megatendências
econômicas, lançou nos Estados Unidos o livro “The Wellness Revolution: How to Make a Fortune in the
Next Trilion Dollar Industry” (A Revolução do Bem-Estar: Como Fazer uma Fortuna na Próxima Indústria de
um Trilhão de Dólares). Este best-seller mundial descreve em detalhes o melhor mercado do momento, um
mercado fantástico e conhecido como “A Indústria do Bem-Estar”.

Baseado em estatísticas sobre a economia mundial, Paul Pilzer observou que, a partir de 1946, a cada
década, sempre aconteceu uma megatendência de mercado. Veja:

• Na década de 1950, o foco estava na moradia, impulsionando a indústria Imobiliária e a construção

Civil.
• Na década de 1960, todos queriam um carro próprio e foi a vez da indústria automobilística crescer
como nunca.
• Na década de 1970, houve a febre dos eletrodomésticos e suas facilidades.
• Nos anos 1980, a tônica foi a indústria do entretenimento, com destaque para a TV e o Videocassete.
• Nos anos 1990, o computador pessoal e a Internet atingiram o auge, originando uma indústria de
um trilhão de dólares.
• Atualmente, falasse, segundo Pilzer, sobre a Indústria do bem-estar.

Aliás, tomo a liberdade de tratar do que para mim também é uma megatendência a “megatendência
dos combustíveis alternativos”. Claro que essa minha visão precisará ser ampliada e revista na busca de um
melhor enquadramento, mas é claro que a questão do etanol brasileiro, que trouxe até o presidente dos
Estados Unidos da América, Jorge W. Bush, ao Brasil no mês de Março de 2007, representa uma grande
reviravolta, repleta de oportunidades mundiais (talvez daí tornar-se uma megatendência literalmente).
Veja que os Estados Unidos e a Europa, além de vários outros países, apresentam preocupação em reduzir
a emissão de gases poluentes que contribuem para o ‘aquecimento global’. Talvez, o novo contexto da
educação através da realidade on line possa ser considerado uma nova megatendência, indiscutivelmente.
(Nota: este é um assunto bem mais complexo, mas que você deve acompanhar para poder opinar e
contribuir para o bem-estar da coletividade).

Retomando Paul Zane Pilzer, veja a seguir a Megatendência da Indústria do Bem-Estar descrita por ele.

4.1 A INDÚSTRIA DO BEM-ESTAR

Agora, vivemos em uma época diferente, em que os bens de consumo e as informações estão disponíveis
em muita quantidade. A maioria das pessoas já percebe que a evolução tecnológica das últimas décadas,

17
 Gestão de Clientes

apesar de promover melhorias consideráveis no que se refere o conforto e satisfação, comprometeu a

nossa saúde.
O ritmo acelerado das grandes cidades, com a proliferação de fast foods, poluição atmosférica, bem
como o uso indiscriminado de pesticidas, herbicidas e a manipulação genética na agricultura mudaram a
qualidade da nossa alimentação, da água e até do ar que respiramos. Mais do que isso, trouxe-nos uma vida
sedentária e estressante cuja conseqüência é o surgimento de males físicos e emocionais, principalmente
ao nível do nosso sistema imunológico, que não existiam nas gerações passadas.
Por estes motivos, a Indústria do Bem-Estar cresce mais forte do que nunca. Todos querem recuperar o
tempo perdido através da nutrição, fisicultura, rejuvenescimento, estética, lazer, prevenção de doenças etc.
Queremos um estilo de vida mais saudável que nos permita viver mais e melhor.
Este é o assunto do momento. Basta entrar em qualquer banca de jornais e folhear algumas revistas
para perceber o tamanho e o potencial deste mercado. A busca por um estilo de vida mais saudável é uma
realidade cada vez mais presente em nossas vidas e continuará assim por muito tempo.
Nos direcionando para algumas das principais tendências na economia que podem fazer muita diferença
na hora de avaliar o comportamento dos clientes e consumidores e das organizações e a relação entre eles,
é importante estudar as 16 tendências na economia segundo a autora Faith Popcorn.

4.2 AS DEZESSEIS TENDÊNCIAS NA ECONOMIA SEGUNDO FAITH POPCORN.

A autora Faith Popcorn aponta 16 tendências culturais, que estão afetando a economia norte-
americana e, certamente, outras economias de outros pontos do globo. O estudo dessas tendências ajuda
a compreender o tipo de relação que os clientes (as pessoas em geral) têm com suas próprias histórias, e a
de outros, e como isso interfere em sua maneira de consumir.
As tendências apresentadas pela autora carregam consigo, uma infinidade de oportunidades de
negócios, logo de investimentos mundo afora. Leve em consideração o titulo de cada uma das tendências,
pois, ajudará a entender melhor sua própria finalidade, com isso, não fará confusão entre elas.

1. Retorno às origens: a tendência de utilizar práticas antigas como âncoras ou suporte para
os estilos de vida modernos. Essa tendência explica a popularidade generalizada da aromaterapia,
da meditação, da ioga e das religiões orientais.

Tal tendência trata do impulso para uma pessoa mudar de vida, buscando uma carreira mais lenta,
embora mais recompensadora. É manifestada por pessoas que, repentinamente, perdem seus agitados
empregos urbanos e mudam-se para Vermont ou Montana para dirigir um pequeno jornal, um pequeno
hotel que oferece apenas pernoite e café da manhã ou associam-se a um conjunto musical. Eles acham
que o stress da vida moderna em escritórios não vale a pena. Há um retorno nostálgico aos valores das
pequenas cidades com ar puro, escolas seguras e vizinhos de linguajar simples.

2. Viver (Manter-se vivo): o desejo de viver mais e de desfrutar mais a vida. O vegetarianismo,

Faith Popcorn dirige uma empresa de consultoria de marketing chamada BrainReserve, que fundou em 1974. Dentre seus clientes: AT&T,
Citibank, Black & Decker, Hoffman-La Roche, Nissan, Rubbermaid etc. Sua empresa oferece diversos serviços. Brain Renewal, que tenta dar
vida nova a marcas enfraquecidas; Brain-Jam, que utiliza uma lista de tendências para gerar novas idéias; FutureFocus, que desenvolve
estratégias e conceitos de marketing que criam vantagens competitivas em longo prazo; e TrendBank, banco de dados destinado ao
monitoramento cultural e a entrevista de consumidores.

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Pós-graduação

a medicina alternativa, a meditação e outras práticas para uma vida melhor e mais longa
fazem parte dessa tendência. Os profissionais de marketing podem capitalizar essa tendência
desenvolvendo produtos e serviços mais saudáveis. Certamente essa é uma tendência que no
Brasil, tornou-se evidente nos últimos anos, veja o supermercado Pão de Açúcar, por exemplo,
em que você tem várias opções de produtos orgânicos. Em síntese, diz respeito às pessoas que
se esforçam viver mais tempo e em melhores condições. Sabem, agora, que seus estilos de vida
podem matá-las – comer alimentos errados, fumar, respirar ar poluído, consumir drogas. Estão
dispostas a assumir a responsabilidade pela própria saúde e escolher melhor os alimentos, praticar
exercícios com regularidade, descansar com mais freqüência. As empresas podem atender a esta
necessidade, lançando produtos e serviços mais saudáveis consumidores.

3. Mudança de Vida: o desejo de seguir um estilo de vida mais simples e menos agitado,
como no caso de um executivo que subitamente abandona uma carreira de alto nível, foge dos
problemas das grandes cidades e abre uma pousada em uma estação climática. Essa tendência é
marcada por uma volta nostálgica aos valores das cidades do interior.

4. Formação de Clãs: a crescente necessidade de se associar e pertencer a grupos para enfrentar

um mundo mais caótico. Os profissionais de marketing estão respondendo com produtos, serviços
e programas que ajudam os clientes a sentir que fazem parte de alguma coisa. Um exemplo é a
associação dos proprietários de Harley (HOG) da Harley-Davidson. No contexto da formação de
clãs, vale lembrar que segundo a Sociologia, o homem é um ser gregário por natureza, ou seja,
vive em bando, e nesses bandos, há sentimento de pertença por tipo de grupo (o sentimento de
pertença está ligado a condição para ser aceito em determinado grupo, por exemplo: padrões de
consumo e renda, estilo de vida através de valores morais e formação intelectual etc.). Um exemplo
simples é: imagine que algumas das pessoas de vivem em determinados condomínio trocam
seus carros (sedans médios: Corolla, Civic, Megané, Vectra), haverá uma verdadeira avalanche
dentre os demais moradores no mesmo sentido, o que levará a maioria deles a trocarem seus
carros em curto período de tempo. Essa situação é particularmente importante ao profissional
de marketing porque promove fortemente os consumo, conseqüentemente as vendas.

5. Encasulamento: o impulso de proteção quando o que acontece lá fora é muito difícil e

assustador. As pessoas estão transformando suas casas em ninhos super protegidos, redecoram
o ambiente, assistem a programas de tevê e a filmes em DVDs, fazem compras por meio da
internet e catálogos; utilizam secretárias eletrônicas para filtrar o mundo exterior. Além disso,
criam casulos socializados ao promover reuniões em casa. Há também os casulos ambulantes
caracterizados pelas pessoas que se fecham em seus carros, incluindo refeições para viagem
e seus telefones celulares. Em outras palavras, o encasulamento é o impulso para a busca de
vida interior, quando os valores exteriores tornam-se “difíceis”. Uma das situações que chama a
atenção (talvez seja um problema) é que as pessoas estão tornando-se escravas de seus próprios
isolamentos. Existem ainda, em reação ao aumento da criminalidade (como seqüestros), da AIDS
e outros problemas sociais, os casulos blindados caracterizados por se esconder, construindo
verdadeiras casamatas (bunkers). A autopreservação é o tema dominante. Note que essa tipo

19
 Gestão de Clientes

de tendência, é evidente no mundo todo, no Brasil, por exemplo, basta olhar para a quantidade
de empresas de segurança privada que monitoram as casas, os casos e as próprias pessoas para
efeito de preservar suas vidas (e modo de vida). Sem dúvida essa é uma tendência de bilhões de
reais.

6. Volta ao Passado: a tendência de as pessoas agirem e se sentirem como se fossem mais

jovens que sua idade cronológica. Gastam mais com roupas joviais e tinturas para os cabelos e
tem um comportamento mais brincalhão. Elas também compram brinquedos de adultos além
de participar de acampamentos para adultos e de aventuras nas férias. Essa tendência também
envolve uma enorme movimentação financeira, pessoas mais velhas por exemplo, homens na
faixa dos 40 a 50 anos que compram camisetas e bermudas da Hot Point ou outras surf wares
para sentirem-se joviais como quando tinham 18 anos.

7. Egonomia (ou egotismo): o desejo de oferecer a si mesmo posses e experiências. A egonomia

dá aos profissionais de marketing uma oportunidade de sucesso ao oferecer produtos, serviços
e experiências customizadas. Trata do desejo das pessoas desenvolverem uma individualidade
que permite que sejam vistas e tratadas de maneira diferente. Não se trata de egomania,
mas simplesmente o desejo de alguém se individualizar por intermédio de posses, pessoas e
experiências. As pessoas estão crescentemente assinando revistas de interesse restrito, unindo-
se a pequenos grupos com missão bem dirigida, comprando roupas, carros e cosméticos
personalizados. O egotismo fornece as empresas uma oportunidade competitiva de serem bem-
sucedidas ao oferecerem bens, serviços e experiências personalizadas, vendidas com maior valor
agregado, logo, gerando maior lucratividade. Note que neste caso, também há o componente
grupal, você deseja destacar-se perante o seu grupo, parecendo mais culto ou mais bem sucedido.

8. Aventura da Fantasia: a necessidade de encontrar válvulas de escapes emocionais para

compensar as rotinas diárias. As pessoas que seguem essa tendência vão a safáris nas férias ou
gostam de comidas exóticas. Os profissionais de marketing podem aproveitar a oportunidade para
criar produtos e serviços que explorem a fantasia. Essa tendência certamente vem estimulando
o crescimento da realidade virtual durante a primeira década desse novo milênio.

9. FemininaMente: o reconhecimento de que homens e mulheres agem e pensam de maneira

diferente. Um forte indicador do pensamento feminino é a popularidade de livros como Homens
são de Marte e Mulheres são de Vênus. Como os relacionamentos são poderosos motivadores para
as mulheres, a Saturn Car Company, por exemplo, criou fortes relacionamentos com seus clientes,
muitos dos quais são mulheres. A Ford Motors Company no Brasil, desenvolveu a EcoSport com
forte apelo para o publico feminino, aliás, deu certo, as mulheres adoram o carro. A Fiat lançou
o Idea também com apelo feminino, por exemplo, o carro vem com espelho direcional para que
o(a) motorista possa observar as crianças no bando de trás. Veja que a visão de carro é coisa de e
para homem vem dando lugar a ações melhor enquadras, em que tanto homens e mulheres são
valorizados.

20
Pós-graduação

10. Queda e Ícones: a idéia de que ‘se é grande é ruim’. Para reagir a essa tendência, os profissionais
de marketing estão descobrindo formas de pensar, agir e parecer menor. Um exemplo é a cerveja
Plank Road Brewery, da Miller, que lembra em todos os sentidos os populares produtos das
microcervejarias. Essa é uma tendência não tão comentada pelas pessoas (clientes), mas sem
dúvida observada por muitas organizações que se preocupam em não deter apenas marcas
globais, mas também marcas locais, e marcas regionalizadas localmente.

11. Emancipação: essa sem dúvida é uma das tendências que melhor apresenta a evolução
cultura da humanidade, nela ocorre a emancipação dos homens de seus papéis masculinos
estereotipados. Os homens não precisam mais fazer o tipo “machão”, distante e forte. Essa
tendência é revelada em anúncios que mostram homens cuidando com carinho de seus filhos
e sendo atenciosos com suas esposas. Acabou configurando-se o perfil do homem ideal,
romântico, sensível, atencioso, vaidoso e que gosta de discutir o relacionamento com a mulher.
Essa tendência levou ao grande crescimento do número e categoria de produtos cosméticos para
homens. Há por exemplo, clínicas estéticas apenas para eles. Essa tendência é sem duvida uma
grande oportunidade de mercado, que vai desde cirurgias plásticas até a assinatura de revistas
voltadas para o publico masculino como a Men’s Health (lançada em 2006 no Brasil).

12. 99 Vidas: a tentativa de aliviar as pressões do tempo fazendo muitas coisas de uma só vez. As
pessoas tornam-se capazes de realizar multitarefas, como falar em um telefone celular enquanto
navegam na internet, ou ver vários livros ao mesmo tempo. Os profissionais de marketing podem
aproveitar a tendência às 99 vidas criando um grupo de empreendimentos de marketing – lojas
de serviços do tipo tudo em uma só e outros tipos de conveniências (centros de serviços que
oferecem lavanderia, sala de bronzeamento, bicicleta para exercícios, máquinas copiadoras e
fax e 10.000 títulos de vídeos para locação.). Em suma, ela é o estado desesperado das pessoas
que devem exercer muitos papéis e responsabilidades ao mesmo tempo, por exemplo, uma
idéia de “supermãe” que trabalha em tempo integral, dirige a casa e educa as crianças, faz as
compras e assim por diante. Essas pessoas sentem que o tempo é curto e tentam resolver este
problema usando fax, internet, telefones celulares, notebooks, palmtops etc., elas ainda comem
em restaurante de fast food e compram comida congelada para “ganhar” tempo em casa.

13. Revanche do Prazer: a busca clara é assumida do prazer em oposição ao autocontrole e

à privação. Cansadas da onda de saúde do início dos anos noventa, as pessoas agora estão
consumindo mais carne vermelha, gorduras e açucares e se afastando das comidas saudáveis.
Mas atenção essa não é uma tendência geral que movimenta toda a sociedade, pois, grande
parte das pessoas permanecerá no contexto da saúde, porém, muitas certamente consomem
alimentos exatamente desse modo, sem a preocupação com a qualidade de vida do organismo.
Talvez por isso, apenas recentemente a preocupação com gorduras saturadas etc, tenha tomado
mais corpo em muitos países do mundo, talvez porque alguns Estados estejam enfrentando
um caso de saúde pública com os excessos e má educação alimentar. Por fim, não podemos
generalizar dizendo que essa seja uma tendência contra a saúde, muitas consumidores aliás, a
implementaram em suas vidas e cultivaram ganhos.

21
 Gestão de Clientes

14. S.O.S. (Selve O Social): o desejo de tornar a sociedade mais responsável com relação à
educação, à ética e ao meio ambiente. A melhor resposta para os profissionais de marketing é
pedir a suas empresas que pratiquem um marketing mais socialmente responsável. Portanto,
trata-se de um crescente número de pessoas preocupadas em tornar a sociedade mais
responsável em torno dessas três variáveis críticas (ambiente, educação e ética). Esses indivíduos
estão agrupando-se para promover maior responsabilidade social por parte das empresas e dos
cidadãos, cobrando participação e condutas exemplares. Os consumidores de maneira geral,
preferem comprar produtos de empresas que assumidamente colaboram / respeita o planeta e a
sociedades, bem como, podem vingar-se das organizações poluidoras e anti-éticas.

15. Pequenas Indulgências: uma inclinação para se satisfazer com pequenos exageros a fim de
obter um estimulo emocional ocasional. Um consumidor pode comer com moderação durante
toda a semana e se esbaldar com um pode inteiro de sorvete Häagen-Dazs no fim de semana; ele
também pode economizar no almoço de casa todos os dias, mas comprar leite rico em gorduras
e alimentos caros na Starbucks para o café da manhã. _ _ Logo, essa tendência descreve a ação
de consumidores que enfrentam dilemas emocionais. Eles podem não ter dinheiro para comprar
um carro BMW (mas compra um caro chaveiro da marca). Seu desejo de duas semanas de férias
na Europa é substituído por um minicruzeiro de três dias no Caribe. As empresas devem estar
conscientes das privações sentidas por muitos consumidores e das oportunidades de oferecer-
lhes pequenas indulgências como compensação emocional. Sem dúvida, esta é uma outra
tendência bilionária.

16. Consumidor Vigilante: a intolerância para com produtos de baixa qualidade e serviços
inadequados. Os consumidores vigilantes querem que as empresas sejam mais conscientes e
sensíveis (e responsabilizadas por seus atos). Por isso, reagem, boicotam, escrevem cartas e
compram produtos verdes (ecologicamente corretos). São os consumidores que desejam que as
empresas sejam mais humanizadas, por exemplo, que as indústrias automobilísticas assumam suas
responsabilidades recebendo devolução dos carros não aceitos pelos consumidores e devolvendo
totalmente o dinheiro pago. Assinam as publicações National Boycott News e Consumer
Reports; associando-se à instituição MADD (Mothers Against Drunk Driving) e analisam listas de
boas e más necessidades de oferecer padrões mais humanos nos bens e serviços que fornecem.
Estimulam a existência de entidades como Organizações Não Governamentais (ONGs) voltadas
ao meio ambiente, como o Green-Peace, incluindo doando dinheiro para seus fins nobres.

4.3 UM CASO: NOVOS PRÉDIOS ESTIMULAM O ENCASULAMENTO

A matéria a seguir serve de exemplo e ajuda a entender o que está acontecendo na vida das pessoas sob
a égide do encasulamento, uma das tendência da economia segundo a autora Faith Popcorn.
A matéria abaixo pode ser encontrada em no seguinte endereço eletrônico: http://www1.folha.uol.
com.br/fsp/cotidian/ff1906200501.htm . A referente pesquisa foi realizada em 19/06/2005.

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Pós-graduação

VIDA MODERNA: Sensação de segurança e ter cinema, ginástica e cabeleireiro “em casa” atraem
paulistano para condomínios
Novos prédios estimulam enclausuramento
AMARÍLIS LAGE, da Reportagem Local – Folha de São Paulo.

Em um dia comum, a dona-de-casa Adriana, 39, sai de manhã para a sua aula de ginástica, passa no
salão de beleza para fazer as unhas, leva o filho ao curso de inglês (ou, dependendo do dia, para as aulas
de natação, judô e futebol) e compra no mercadinho algum ingrediente que falta para o almoço. Ao fim do
dia, ainda acompanha os treinos da filha na quadra de tênis e, se der, assiste a um filme no cinema com as
suas amigas.
Para fazer todas essas atividades, porém, nem Adriana nem seus filhos precisam colocar um pé que
seja para fora do condomínio em que vivem, na zona sul de São Paulo. Repletos de equipamentos de
lazer e serviços, um número cada vez maior de prédios de São Paulo permite que moradores adotem o
“encasulamento” - termo adotado pelos próprios executivos do mercado imobiliário para uma condição
duramente criticada por vários urbanistas.
Antes presente apenas em poucos condomínios de alto padrão, essa infra-estrutura chegou agora à
classe média e se expande em dezenas de lançamentos imobiliários pela cidade com sala de massagem,
ofurô, central de congelados e lan houses.

Tendência
A tendência se apóia em três fatores, segundo diretores de incorporadoras ouvidos pela Folha:
praticidade, qualidade de vida e segurança – o último aspecto, aliás, é tão forte que alguns dos moradores
entrevistados pela reportagem não quiseram se identificar, com medo da exposição.

“As pessoas querem sair de casa o menos possível, devido ao trânsito e à violência. (A oferta
de serviços) é uma solução simples para um problema grave”, diz Roberto Perroni, 42, diretor-
superintendente da Camargo Corrêa.”

Para a tradutora Ana Lúcia Moraes, 28, essa questão foi fundamental. No edifício em que mora, na
rua Bela Cintra (região central), há sala de home theater, venda de congelados e bebidas, lavanderia e
academia. Uma lan house deve ser instalada no local em breve.

“Para mim foi importante ver o que o prédio proporcionava em termos de serviço, pois moro
sozinha e precisava desse suporte”, diz Moraes.

Expectativa
A expectativa é que cerca de quinze novos empreendimentos com essas características sejam lançados
até o final de 2005, diz Tomás Salles, diretor da imobiliária Lopes. Segundo ele, esse tipo de condomínio é
a grande vedete do momento.
Entre os que já foram lançados estão tanto o Forte do Golf, na Vila São Francisco (zona sul) e com
apartamentos de R$ 682 mil, como o Rail, na Lapa (zona oeste) e tem unidades de R$ 120 mil, para pessoas

23
 Gestão de Clientes

com renda de R$ 5.000. Em comum, ambos possuem espaços culinários (cozinhas equipadas para jantares
especiais), ofurô e sala de massagem, além de piscinas e academia.
No Forte do Golf, porém, a lista de equipamentos vai mais longe. O local tem pista de cooper, lago,
espaço para ensaio de bandas e até uma praça para contemplar fogueiras. Saudades da roça? Para Rubens
Pereira Júnior, diretor da Koema, a busca por esses condomínios passa sim por uma certa nostalgia e um
sentimento de segurança. “Eles têm uma coisa de cidade no interior, onde os vizinhos se conhecem. As
pessoas moram na metrópole, mas buscam essa convivência, querem ser chamadas pelo nome.”

ENTENDENDO O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM): importância para a tomada

de decisão e para a gestão de clientes

Objetivo
Após os estudos desta aula o aluno será capaz de compreender o SIM e compreenderá a importância
de seu uso no processo de conhecimento dos clientes e da própria organização no tocante ao processo de
tomada de decisão e, claro, relacionamento entre organizações e clientes.

Síntese
Destacar o ‘que é’ e a ‘crescente a importância’ da informação para o processo de decisões e controle
em marketing, especialmente quanto o assunto voltasse para o relacionamento com o cliente. Explicitar o
que é SIM e sua ligação com as atividades de planejamento e controle em marketing.

5 – A IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO PARA O PROCESSO DE PLANEJAMENTO

DAS ORGANIZAÇÕES

Para que o exercício de planejamento de marketing seja adequadamente executado, é preciso, que ele
repouse sobre uma base sólida. Para tanto, é imperativo que se coloque à disposição dos responsáveis pelo
planejamento de marketing todas as informações possíveis a respeito, por exemplo:

• dos desejos e necessidades dos consumidores;

• das ações dos concorrentes;
• da evolução do mercado;
• das capacitações e recursos disponíveis da empresa;
• da evolução das vendas e lucros da empresa;
• do comportamento das variáveis ambientais; etc.

Somente com base em informações desse tipo será possível avaliar corretamente os riscos e as
conseqüências das várias linhas de ação alternativas e escolher aquela que melhor convenha à empresa na
ocasião.
As contínuas e aceleradas mudanças sociais, econômicas, tecnológicas e culturais que caracterizam o
ambiente de marketing da organização, logo, das relações dessas com seus clientes. Tal realidade associadas
às mudanças vividas no seio das próprias organizações com acréscimos e perdas de capacitações, novas
estruturações, alterações nas políticas e estratégias, aquisições e incorporações, disponibilidade ou não

24
Pós-graduação

de recursos de vários tipos, dificuldades momentâneas etc., fazem com que a tarefa do administrador (e
homem de marketing) fique cada vez mais complexa e arriscada. A forma de reduzir este risco é dispor do
máximo de conhecimento a respeito dessas variáveis, daí a importância do SIM, principalmente, quando o
fim é conhecer o melhor possível às características comportamentais dos clientes (como pensam, do que
gosta e do que não gostam, como reagem a certos estímulos etc.).

O conhecimento dessas variáveis envolve dois importantes aspectos:

• Disponibilidade de informação com qualidade: condição necessária, mas não suficiente;

• Uso da informação. envolve desde o saber dar valor ao uso da informação, o saber triar a informação
certa, até o saber interpretá-la de forma correta.

Atenção: Às vezes, a empresa dispõe de grande quantidade de informações, mas de baixa qualidade,
o que acaba comprometendo todo o processo de planejamento mercadológico. Informações incorretas
sobre clientes, por exemplo, podem levar a decisões e estratégias equivocadas e grandes perdas. Já quando
a empresa dispõe de grande quantidade de informações de boa qualidade mas os tomadores de decisões
não percebem a importância de seu uso e tomam decisões confiando apenas na sua intuição e experiência,
podem comprometer significativamente o planejamento de marketing e destruir uma oportunidade
potencial. Por fim, há empresas que dispõem de grande quantidade de dados com qualidade, os quais são
usados para fundamentar decisões, mas o são de forma errada, quer por incapacidade dos responsáveis
pelas decisões de fazer a triagem dos dados corretos, quer por interpretá-los de forma errônea, gerando
com isso um comprometimento do processo como um todo. (Mattar, 1972).
Que fique claro que há dependência do SIM às informações corretas, numerosas e bem compiladas é total.
Mesmo profissionais de marketing ligados à atividade de propaganda, grandes defensores da criatividade,
reconhecem que este processo fica tolhido se não se dispor de informações, aliás, das informações certas
no momento certo.
Há grande necessidade de coletar informações, o que pode ser feito de maneira direta ou indireta (8).
Quando se acumulam informações pertinentes ao problema a ser resolvido, a coleta é direta; e quando se
buscam informações sobre tudo o que puder colaborar numa solução, mesmo que à primeira vista possa
parecer não ter nada a ver com o problema, é coleta indireta. (Duailibi e Simonsen, 1971).
As decisões de marketing, alimentadas pelo SIM, são tomadas em ambiente complexo e em continuada
mutação. São difíceis de serem tomadas e representam grandes riscos que só serão reduzidos à medida que
se dispuser de informação adequada em quantidade e qualidade. Imagine que, suas decisões envolvem as
seguintes variáveis: econômicas (por exemplo, renda), geográficas (localidade), culturais (valores e crenças)
e sociais (enquanto modo de vida), de clientes ativos, tudo de uma só vez.
Naturalmente, em marketing, a necessidade de informação é particularmente aguda por ser a área
funcional da empresa que mais interage com as variáveis do ambiente externo em constante mutação. Os
consumidores por exemplo, reage a mudanças políticas e econômicos etc., bem como os seus concorrentes
reagem as estratégias bem sucedidas lançadas por sua empresa.
Pense, qual o sentido de SIM se não for capaz de compreender a organização, seu micro e macro
ambientes, e seus clientes que são, na verdade os responsáveis por sua existência e destino de todas as suas
atividades.

25
 Gestão de Clientes

5.1 DA PESQUISA DE MARKETING (PM) AO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM)

A literatura de marketing, no período anterior à primeira metade da década de 1960, aborda a
problemática da informação de marketing apenas através da pesquisa de marketing. Logo, a pesquisa de
marketing estava voltada para o ambiente externo da empresa, mais precisamente para o mercado. Porém,
a necessidade de informação para o planejamento e controle em marketing é muito mais ampla e extravasa
outras fontes do ambiente externo (como o macroambiente e o extra-ambiente) além, do ambiente interno.
Após aquela data, os autores de marketing passam a tratar a problemática da informação de forma
mais integrada e sistêmica, provavelmente pela influência do desenvolvimento e difusão da teoria dos
sistemas conforme aborda Alvin Toffler (1980). Atualmente, cristaliza-se a idéia de que somente através
da utilização do SIM é que serão fornecidos os pré-requisitos para o desempenho das atividades de
planejamento e controle de marketing. Podemos crer que o que leva esse pensamento a tomar força são as
variadas e profundas visões e revisões que se tem sobre os clientes e seu potencial de interferir no processo
de oferta e demanda; basta lembrar que hoje é considerado perda de tempo fazer para vendar, é preciso,
‘ouvir (o cliente) para então fazer e só então entregar-lhe (vender)’.

5.2 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO

Sistema é um conjunto de partes interdependentes que, conjuntamente, formam um todo unitário,
efetuando uma dada função (O’SHAUGHNESSY, 1976). Um sistema compõe-se de três elementos básicos:
[1] entradas, [2] processador e [3] saídas – e, um elemento acessório: o controle. Um sistema construído,
requer ainda a definição de seu objetivo. Na figura a seguir é apresentado o esquema básico de um sistema
(16).

Fonte: Churman, 1972.

Resumidamente:
Entradas - são tudo o que o processador do sistema recebe para processar, armazenar e produzir saídas.
Processador ou Processamento - é o elemento do sistema que transforma as entradas em saídas, podendo
efetuar várias operações como calcular, juntar, transformar, armazenar, selecionar etc. Saídas - são os
produtos finais do sistema, o resultado do processamento.
Um Sistema de Informações tem por objetivo fornecer informações pertinentes a um determinado
assunto, a alguém interessado. Os elementos de um sistema de informações são: dados, processador,
informações e controle. Uma outra visão possível da figura acima é, na ótica da informação:

26
Pós-graduação

Os dados são as entradas do sistema de informação. Podem ser coletados nas mais diversas fontes
possíveis e, basicamente, da forma como se apresentam e se localizam não têm utilidade de per si. Para que
sejam relevantes e úteis faz-se necessário que os dados sejam coletados, triados, juntados, armazenados,
enfim que se convertam em informações. Toda esta atividade de coleta, classificação, armazenagem de
dados e a emissão de relatórios é feita pelo processador do sistema.
A visão do Woiller (1974), pode ser útil nesse momento, segundo ele o SIM faz parte do Sistema de
Informação da Empresa (ou Sistema de Informação Empresarial), devendo ser considerado, portanto, como
um sub-sistema. Segundo Jay Forrester, citado por Woiller, pode-se dividir o sistema-empresa em 3 sub-
sistemas: de decisão, de ação e de informação. Nota: O sub-sistema de decisão aciona o de ação, que por
sua vez alimentará sub-sistema de informação necessário para a tomada de decisão, conforme a figura a
seguir.

Segundo Woiler (1974), para que um sub-sistema de informação possibilite a tomada de decisões
no nível de planejamento estratégico, planejamento e controle operacional e planejamento e controle
administrativo, ele deve ser concebido em dois níveis distintos.

• O primeiro nível, o nível mais baixo, incorpora as decisões operacionais (vendas, produção, finanças,
administração e outras) e poderá ser desenvolvido de forma manual ou mecanizada. Mas deverá atender
às necessidades de cada área funcional para este nível de decisão e, na medida do possível, levar em
conta as interligações com as decisões operacionais de outras áreas.

• O segundo nível do sub-sistema de informação, deverá atender às necessidades para a tomada de

decisões estratégicas e administrativas de cada área funcional, bem como possibilitar a quantificação,
em termos financeiros, de todas as atividades desenvolvidas ou previstas. Para a decisão em nível

27
 Gestão de Clientes

estratégico, é necessário considerar também as informações sobre a empresa e o meio ambiente em

que opera.

Segundo estas colocações, o sistema de informações de marketing é um sub-sistema de informações

do sistema-empresa. Para efeito deste trabalho, o sub-sistema de informações de marketing será tratado
como um sistema.

5.3 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM): CONTEXTO

Objetivo fundamental de um SIM é ajudar os gerentes a tomarem decisões melhores (Uhl, 1981). Ainda
em 1968, Philip chamou inicialmente esta atividade de Marketing Information and Analysis Center. No
entanto, em obras posteriores (20, 21), adotou o termo Sistema de Informações de Marketing.
O conceito de SIM nasceu com as críticas que se faziam às deficiências da pesquisa de marketing, que
eram basicamente as de não atender às necessidades do planejamento de marketing. Segundo Uhl (1881),
apesar de os objetivos, nas definições de SIM e pesquisa de marketing, serem essencialmente os mesmos, a
diferença ocorre na prática. No passado, as principais críticas dos gestores a pesquisa de marketing, eram:

1. produz dados não relevantes;

2. preocupa-se com a pesquisa de problemas não repetitivos;
3. falhas em prover informações de marketing suficientemente relevantes e compensadoras.

A definição mais completa e consagrada, no passado, sobre o SIM é a de Cox e Good (1967), tanto que
em 1980 Kotler se fazia valer da mesma:

É um complexo estruturado e interagente de pessoas, máquinas e procedimentos destinados

a gerar um fluxo ordenado e contínuo de dados, coletados de fontes internas e externas à
empresa, para uso como base na tomada de decisões em áreas de responsabilidade específica da
administração de marketing.

Atualmente, outros autores de marketing adotam outras definições como McCarthy (1982): “...é
uma forma organizada de levantamento e análise de dados para se obter informações que ajudem os
administradores de marketing a tomar decisões”. Já, para Stanton (1980) o SIM trata de uma “estrutura de
ação contínua, composta de pessoas, equipamentos e processos voltados para o futuro, destinados a gerar
e processar o fluxo de informações de modo a ajudar nas decisões a serem tomadas pela diretoria, dentro
do plano geral de comercialização da empresa.”

Segundo Conrad Berenson, citado por Boyd & Massy, (1978) as vantagens advindas de um SIM são:

a. Pode proporcionar mais informação dentro das limitações de tempo exigidas pela empresa.
Concomitantemente, a empresa toda pode conseguir melhor desempenho.
b. Permite às grandes empresas descentralizadas usar informação que se acha dispersa e integrá-la de
forma mais adequada.

28
Pós-graduação

c. Permite maior exploração do conceito de marketing, especialmente o do marketing de relacionamento

com os clientes.
d. Pode proporcionar a recuperação seletiva de informação – os usuários recebem apenas o que querem
e de que necessitam.
e. Pode proporcionar reconhecimento mais rápido das tendências que se desenvolvem.
f. Permite uso mais eficiente do material que colhido pelas empresas no decorrer de suas atividades,
como por exemplo, vendas por produto, por cliente e por região.
g. Pode permitir melhor controle do plano de marketing da empresa; por exemplo, pode dar sinais de
alarme quando há alguma coisa errada no plano.
h. Pode evitar que informações importantes sejam facilmente suprimidas; por exemplo, indicações de
que um produto deve ser retirado do mercado.

Esta lista pode ser ampliada pelas vantagens apontadas por Cundiff (1977):

i. Pode reduzir o número de decisões tomadas intuitivamente, pois leva à informação conveniente e
precisa.
j. Permite depura o fluxo, muitas vezes esmagador, de informações de marketing que chega ao
executivo, em um volume razoável, adequado e “enxuto”.

Já a necessidade e o uso crescente de SIM é, segundo Boyd & Massy (1978) adaptado por Zambon
(2007), justificado pelas seguintes tendências que hoje afetam o marketing, logo as organizações de
quaisquer setores:

a. Crescente número de grandes empresas multinacionais que estão continuamente expandindo suas
linhas de produto.
b. Crescentes dispêndios em pesquisa e desenvolvimento e a quantidade de produtos novos lançados no
mercado, especialmente, nesse novo milênio em que a atenção ao cliente deixou de ser, definitivamente,
falácia para virar requisito.
c. Aumento da competição e ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos.
d. A crescente utilização de planejamento estratégico por produtos, por mercados e por clientes, pelos
profissionais de marketing.
e. Uso crescente de técnicas analíticas, cada vez mais sofisticadas, em marketing, incluindo modelos e
cenários.
f. Crescente disponibilidade e barateamento de equipamentos de processamento eletrônico de dados
com a conseqüente baixa nos custos de processamento e arquivamento.

Esta lista pode ser ampliada com as tendências apresentadas por Kotler (1980).

g. Mudança de marketing local para nacional e internacional.

h. Transição de necessidades do consumidor para desejos do consumidor.
i. Transição de concorrência de preço para concorrência de não preço. Passa a valer a nossa de valor.

29
 Gestão de Clientes

E também ampliada com as justificativas de Stanton (1980):

j. Diminuição do prazo concedido ao executivo para a tomada de decisões.

k. A atividade de marketing está se tornando muito mais complexa e mais ampla em seu campo de
ação.
l. Crescente insatisfação do consumidor (dificuldade de satisfazer o consumidor), o que remete a
organização a novas formas de pensar e agir, focadas nas necessidade e desejos, e especialmente, nas
necessidades reais (que vão além das necessidades declaradas) dos consumidores..

Além disso, Kotler (1976 e 1980) cita as reclamações dos executivos com relação a más informações de
marketing, ou seja, do SIM:

• Há um excesso de informações do tipo errado.

• Não há informação do tipo certo.
• A informação está tão dispersa pela empresa que, geralmente, é necessário fazer um grande esforço
para localizar fatos simples.
• Importantes informações são, muitas vezes, suprimidas por subordinados quando imaginam que
poderão repercutir desfavoravelmente sobre o seu desempenho.
• Informação importante chega, muitas vezes, tarde demais para ser usada.
• A informação chega, muitas vezes, de tal forma que não dá idéia de sua exatidão e não há ninguém
a quem se possa recorrer para obter confirmação.

5.4 QUANTO AOS MODELOS DE SIM

O que primeiramente deve ser dito é: não há sistemas padronizados de informações nem um sistema
de informação que sirva de modelo geral para todas as organizações. Muitos autores, inclusive Kotler já em
1968, tentaram descrever pelo menos um roteiro genérico que poderia ser considerado quando a questão
é discutir o desenvolvimento e implementação de um SIM, portanto, o que no máximo os modelos farão é
ajudar a preparar sua visão do que está por vir e então buscar fazer a coisa certa, mas não serão métodos
prontos, simplesmente aplicáveis.
Neste sentido vale estudar o Sistema de inteligência de marketing e a Pesquisa de marketing como
formar de alicerçar o pensamento funcional do SIM.

5.4.1 SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING

O Sistema de Inteligência de Marketing pode ser definido ‘como a maneira pela qual os executivos da
empresa se mantêm atualizados e informados sobre modificações de condições no macroambiente e do
ambiente interno onde as tarefas são realizadas’. Há uma preocupação constante em aprimorar e melhorar
este sistema.

O sistema de inteligência pode ser melhorado da seguinte maneira:

a. aprimoramento das atividades de inteligência;

b. utilização de recursos adicionais de inteligência;
c. aquisição de informações de terceiros.

30
Pós-graduação

Os habituais agentes de inteligência de marketing são os vendedores, por serem a “linha de frente”
da estrutura de marketing, e os dados que podem coletar podem ser transformados em importantes
informações. Outra maneira de se agir “inteligentemente” é obter o maior número de informações de
caráter público que os concorrentes oferecem, além de serviços fornecidos por firmas especializadas em
pesquisa de mercado e em obtenção de informações (por exemplo, institutos de pesquisa ou empresas que
realizam as pesquisas e as publicam em matérias de revista ou jornais etc.).

Para que o sistema de inteligência não se torne distorcido e irrelevante, é importante aperfeiçoar-se
continuamente a atividade de processamento de inteligência. Isso pode ser feito através de serviços de:

a. avaliação, para se determinar o grau de importância e a validade da informação obtida;

b. condensação, para se racionalizar a apresentação das informações;
c. disseminação, para que a informação chegue às pessoas certas, na forma correta e oportunamente;
d. armazenagem e substituição, para que os arquivos contenham apenas informações úteis.
Resumindo o sistema de inteligência fornece aos executivos os dados dos acontecimentos, daí sua
importância, pois alimenta o processo de tomada de decisão, tornando-o mais eficaz.

5.4.2 A PESQUISA DE MARKETING

É o processo sistemático e objetivo de geração de informação para ajudar na tomada de decisões de
marketing. Esse processo inclui a especificação de como a informação é desejada, o desenho do método
da informação, o gerenciamento e a implementação da coleta de dados, a análise dos resultados e a
comunicação das descobertas e suas implicações (Zikmund, 2006, p.3).
A Pesquisa de Marketing visa a oferecer aos executivos informações sobre problemas e oportunidades
em áreas relacionadas a levantamento de mercado, teste de preferência de produto, previsão de vendas por
região, eficácia da propaganda etc. Ela, geralmente exigem especialização dos executores, principalmente
em estatística, elaboração de questionários, definição de amostras etc.

Usualmente, a pesquisa de marketing é aplicada no levantamento de dados sobre:

• características de mercado;
• potenciais de mercado;
• análises de vendas;
• estudos de produtos da concorrência;
• potencial de aceitação de novos produtos;
• previsão a curto prazo;
• previsão a longo prazo;
• tendências de negócios.

NOTA: Esses dados hoje podem ser tratados através de sofisticadas técnicas, tais como escala não
métrica multidimensional, modelos econométricos, modelos amplos de marketing, laboratórios de testes
de marketing e modelos multiatributivos de atitudes.

31
 Gestão de Clientes

Os procedimentos adotados numa pesquisa de marketing eficaz são os seguintes:

a. Definição do problema – perfeita identificação do que se deseja pesquisar.

b. Projeto de pesquisa – definido o problema, o projeto de pesquisa desenvolve os objetivos que se
pretende alcançar e por quais meios se fará isso, decidindo-se que método de coleta de dados empregar,
que instrumentos de pesquisa acionar e que plano de amostragem adotar.
c. Trabalho de campo – essa é a etapa mais cara e mais sujeita a erros do trabalho de pesquisa. Exige
uma supervisão muito acurada para evitar viés (erros) tanto do entrevistador como do entrevistado
e, precisa obter cooperação dos integrantes da amostra de modo a não distorcer todo o resultado da
pesquisa.
d. Análise de dados – fase que transformar os dados em informações desejadas (utilizáveis), com a
aplicação de técnicas estatísticas.
e. Preparação de relatório – que deve conter as descobertas e as recomendações pertinentes, numa
forma “administrativamente orientada”, como diz Kotler.

Uma pesquisa de marketing, para ser significativa e útil, deve conter as seguintes características:

a. incorporar método científico na sua elaboração;

b. ser criativa, apresentando inovações quanto aos meios de se resolver um problema;
c. utilizar métodos múltiplos, adaptados ao problema, objetivando obter maior confiança nos dados
coletados;
d. apresentar interdependência de modelos e dados;
e. ser feita uma boa análise do valor e custo da informação.

5.5 RESUMO SOBRE O SIM

SIM - Serve de apoio ao processo de tomada de decisão. Informação é a combinação de muitos dados,
baseado no conhecimento de pessoas que os interpretam e utilizam para uma finalidade pensada...

SIM – Processo pelo qual: pessoas, equipamentos e procedimentos coletam, analisam e distribuem
informações necessárias, precisas e atualizadas para os profissionais de marketing.

Alguns Fatos sobre o SIM:

• Existe um excesso de dados e, em proporção muito alta dados errados, não confiáveis.
• Os dados se encontram dentro da empresa, porém, de forma dispersa e exigem grande esforço para
serem localizados.
• Dados importantes são suprimidos por conveniência política (interesses) ou por serem polêmico.
• Dados importantes chegam tarde demais.
• Muitas fontes de dados (importantes) não são encontradas.
• A interpretação dos dados é muito pessoal.
• Dados e informações são formas de poder (objeto do desejo). Formam-se feudos internos e externos
(panelinhas).

32
Pós-graduação

Objetivos do SIM
• Evitar surpresas desagradáveis.
• Identificar ameaças e oportunidades (SWOT).
• Obter e manter vantagem competitiva.
• Reduzir do tempo de resposta ao mercado.
• Reduzir de custos (maximizar dos resultados).
• Acompanhar mudanças de valores, hábitos, necessidades, tecnologias..., que envolvem os consumidores
(as pessoas).
• Aprimorar e revisar continuamente o planejamento de longo e curto prazo.
• Contribuir para a identificação da melhor estratégia a seguir.

Origem dos Dados

• Dados Primários – são exclusivos, únicos, sob encomenda, específicos. São levantados através de
pesquisa – levantamentos específicos ou dirigidos).
• Dados Secundários – são públicos, acessáveis por qualquer empresa ou pessoa. Ex.: jornais, revistas,
relatórios, associações, governo, teses ou pessoas...
• A origem de tais dados podem ser: interna (áreas ou departamentos da organização) e externa (do
mercado – macroambiente).
• Podem ter caráter: oficial e/ou informal.

5.6 CASO PARA ESTUDO: VOCÊ TEM CLIENTES DEMAIS

Nota: Caso extraído do site www.1to1center.com.br , um dos melhores sites e grupo empresarial sobre
o assunto relacionamento e gestão de clientes disponíveis atualmente.

Você Tem Clientes Demais?

Por Bruce Kasanoff

Livre-se dos clientes de menor valor para cultivar os mais valiosos e colher lucros, não
apenas receitas

A maioria das empresas depende hoje de estratégias que derivam da padronização feita para o mercado
de massa. Nesse sistema, o produto é mais importante do que o cliente e o desenvolvimento de produtos é
feito com base nas necessidades do cliente “médio”. O motor principal de uma empresa desse tipo é à busca
de maior participação de mercado e o sucesso é medido pelo número bruto de clientes novos adquiridos
pela empresa.
Está ficando mais difícil vencer esse jogo. No melhor dos casos, esse tipo de empresa consegue apenas
localizar todos os clientes dispostos a comprar seus produtos por determinado preço. Chega o momento
em que a única maneira de continuar crescendo é reduzir o preço, já que todas as pessoas dispostas a
comprar pelo preço antigo, já compraram.

A concorrência também desempenha um papel. Basta um único concorrente agressivo ou irracional

33
 Gestão de Clientes

começar a reduzir os preços para pressionar as margens da empresa pioneira.

As empresas que operam em mercados de massa, aquelas que se concentram em mercados de nicho e
as firmas que fazem marketing por bancos de dados – todas enfrentam esses desafios.
Um número cada vez maior de empresas está procurando uma saída fazendo a transição para a
concorrência focada no cliente. Essas empresas utilizam práticas de negócios one-to-one para satisfazer as
necessidades de cada cliente valioso. Note bem: não estamos falando das necessidades de todos os clientes,
mas apenas dos clientes de maior valor.
A concorrência focada no cliente muda a “direção” do sucesso. Você começa com um cliente importante,
fornecendo um produto ou serviço sob medida para esse cliente. Em seguida, você começa a procurar outros
meios de satisfazer as necessidades específicas desse cliente. A meta primordial é aumentar a participação
no cliente, não à participação no mercado. Você atinge o sucesso quando retém os clientes existentes e
incrementa o volume de negócios transacionados com eles.
Muitas vezes as estratégias que visam aumentar a participação no cliente resultam em margens maiores
sobre transações subseqüentes com o mesmo cliente. Isso porque a empresa fornece produtos e serviços
cada vez mais afinados com as necessidades do cliente. Quanto maior a compatibilidade do produto com
as necessidades do cliente, mais valioso o produto será aos olhos dele.

SOLUÇÕES FEITAS SOB MEDIDA

Os partidários da escola da padronização serão tentados a interromper sua leitura neste ponto, para
exclamar: “Mas o atendimento sob medida custa mais caro e esse custo mais alto anulará o aumento das
margens!” A idéia de que a única maneira de reduzir o custo é padronizar o produto está ultrapassada. A
personalização não precisa custar mais – aliás, graças à queda veloz do custo do poder de computação,
pode até custar menos. O avanço tecnológico tornou a personalização não apenas economicamente viável,
mas lucrativa também.
Por exemplo, a Hertz adapta seus serviços aos clientes #1 Club Gold, não apenas permitindo-lhes
contornar as filas e tendo um carro esperando por eles, com o nome de cada cliente exibido num quadro
luminoso, mas lembrando-se de suas preferências em termos de marca, modelo, ajuste do banco e assim
por diante. A Hertz descobriu que custa menos atender esses clientes do que os clientes menos valiosos.
Lembrando-se de suas preferências, a Hertz consegue eliminar serviços de que não precisam ou que não
valorizam.
Um dos itens de maior custo para qualquer empresa é o estoque. A empresa focada no cliente tende a
ter muito menos estoque porque o produto final não é montado até o recebimento do pedido, reduzindo-se
dessa forma o custo do carregamento e o desperdício. Em muitos casos, a Dell Computer sequer encomenda
uma peça antes de vender o produto final para o qual precisa da peça. Com isso, a Dell reduziu o nível de
estoque ao equivalente de sete dias de produção em média, obtendo lucros e crescimento extraordinários.
A British Airways está instalando um software novo, o System ESS da Industrie-Matematik International,
que permitirá à companhia aérea oferecer aos clientes as revistas e itens pessoais de sua preferência
ao tomarem assento no avião. Em breve, a BA entregará a cada vôo a exata combinação de materiais
necessária para atender as necessidades individuais de cada cliente. Os clientes da BA não serão os únicos a
usufruir os benefícios desse novo processo de personalização em massa. Haverá benefícios para a empresa
também. Graças ao System ESS, a British Airways poderá eliminar o desperdício e reduzir o estoque de
forma dramática através da coordenação das entregas efetuadas por sua rede mundial de fornecedores.

34
Pós-graduação

Mais Iguais Que Os Outros

O mais importante é que o tratamento individualizado pode levar ao aumento dos lucros. Mas nem
todos os clientes merecem tal tratamento. De modo geral, aqueles que o justificam têm as seguintes
características:

1. Alto valor vitalício (Lifetime Value - LTV), atual ou em potencial. São esses clientes que trazem lucro,
prestígio ou oportunidades promocionais através de suas interações com a empresa.
. Necessidades complexas ou especiais. Quanto mais as necessidades de determinado cliente diferem
das necessidades de outros clientes, maior será a tendência de esse cliente valorizar o tratamento
individualizado. Se você quer apenas um hambúrguer barato, basta procurar qualquer loja McDonald’s
ou Burger King. Mas se estiver morrendo de vontade de comer sashimi feito com uma espécie rara e
potencialmente venenosa de peixe, provavelmente você preferirá dirigir-se a um especialista de sushi
que já conhece e em quem confia.

3. Vontade de colaborar. Para fornecer produtos ou serviços realmente sob medida, a empresa precisa
obter as especificações do cliente, ou pelo menos informações sobre suas preferências, seguidas de
feedback contínuo do cliente para saber se está satisfazendo suas necessidades. Na maioria dos casos,
essas informações só podem ser obtidas através do próprio cliente.

Dez anos atrás, a Custom Research Inc. (CRI) procurou aumentar suas margens de lucro focando
exclusivamente clientes de alto volume que voltavam sempre e pertenciam as 500 maiores empresas
segundo a Fortune. Em 1989, a CRI incrementou a população de clientes de maior valor de 25 para 34, ao
mesmo tempo reduzindo quase pela metade o tamanho da clientela total. Atualmente, a CRI tem índices
de retenção muito altos e receitas fortes, podendo manter o foco no fornecimento de serviços da maior
qualidade.

“Relacionamentos são fundamentais para o negócio da CRI. Mais de 60 por cento de nossos projetos
novos são obtidos através de relacionamentos existentes,” diz Beth Rounds, vice-presidente sênior. Antes
de embarcar num projeto novo, a CRI compara as necessidades do cliente em potencial com a capacitação
da empresa. Se não forem altamente compatíveis, a CRI recomenda algumas outras empresas de pesquisa
que considera mais indicadas para satisfazer as necessidades em questão.

A estratégia parece estar funcionando bem. No ano passado a CRI recebeu o prêmio Malcolm Baldrige,
o mais importante dos EUA na área de qualidade. Com apenas 105 profissionais em tempo integral, a
empresa é uma das menores a conquistar esse prestigioso prêmio até hoje.

COMO DEMITIR CLIENTES

A idéia de recusar propostas de negócios deve parecer bastante radical para os partidários da antiga
escola do mercado de massa. Mas a dura realidade é que a maioria das empresas tem recursos limitados.
Uma iniciativa que visa atender sob medida os clientes valiosos precisa ser financiada antes de gerar
resultados. Esses recursos financeiros terão de sair de algum lugar. Na maioria dos casos, a lógica indicaria
que a empresa parasse de vender para clientes que dão prejuízo ou lucro marginal. Em certos casos a

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 Gestão de Clientes

empresa talvez queira até parar completamente de trabalhar com esses clientes.
No ano passado, apresentei uma série de palestras a especialistas em planejamento financeiro. De
cidade em cidade, conheci dois tipos de planejador com características bem distintas. O primeiro grupo era
composto de planejadores bem-sucedidos que muitas vezes explicavam como conseguiam delicadamente
levar clientes de pouco valor e pouco potencial a procurar outro profissional, não raro um colega menos
experiente. A segunda categoria, que aceitava todos os clientes que os procuravam, queixava-se sem parar
da falta de tempo, do excesso de trabalho e dos lucros minguados que conseguiam obter. Qual dos dois
grupos tem a estratégia empresarial mais inteligente?
A FedEx tem 850 mil itens de hardware ou software instalados em clientes ao redor do mundo, número
que inclui o VirtualOrder, seu novo sistema de comércio eletrônico. Esses sistemas não apenas ajudam os
clientes a serem mais eficientes, mas fornecem uma quantidade de conhecimentos altamente valiosos à
FedEx. A empresa utilizou seus sistemas avançados de informação para calcular a lucratividade de cada
cliente. Em seguida, os vendedores da FedEx procuraram os clientes não lucrativos para negociar preços
mais altos, ou simplesmente fecharam suas contas. Quando a poeira baixou, a FedEx havia deliberadamente
rejeitado clientes que, juntos, geravam 150 mil encomendas por dia.
Através de esforços desse tipo, a FedEx consegue permanecer focado no cultivo de relacionamentos
duradouros com seus clientes mais lucrativos. A interação com esse grupo permite à empresa satisfazer
as necessidades específicas desses clientes no setor de transporte expresso de modo rápido e eficiente.
Qualquer cliente que quisesse mudar para um concorrente teria de abandonar os sistemas que está
habituado a usar e reensinar ao concorrente tudo que a FedEx já sabe.

RECEITAS VERSUS LUCROS

Chegou à hora em que as empresas líderes terão de fazer a simples, mas difícil opção: querem focar em
transações ou relacionamentos?
Mensurar o sucesso em termos de transações muitas vezes leva as empresas a recompensar aqueles
vendedores que trazem receitas e desprezar ou minimizar o lucro. Basta observar a equipe típica de vendas
na última semana do trimestre. Veja como o pessoal corre para fechar qualquer negócio nos dias finais,
de modo a aumentar suas comissões. Mas pode apostar que muitos desses negócios darão prejuízo para a
empresa. Em geral, não há qualquer incentivo que leve os vendedores a procurar negócios mais lucrativos.
O foco é colocado exclusivamente na geração de mais receita.
Esse tipo de estratégia faz com que as empresas aceitem todos e quaisquer clientes, até mesmo aqueles
que nunca serão lucrativos. Tais clientes incluem os que nunca se dão por satisfeitos, se preocupam demais
com preços ou não possuem os meios para reagir positivamente ao tratamento positivo.
Mensurar sucesso em termos de relacionamentos é uma estratégia mais inteligente para o longo prazo.
A empresa focada em relacionamentos começa por calcular não apenas o valor presente de determinado
cliente, mas também o valor estratégico desse cliente, o quanto vale potencialmente no longo prazo. Esse
tipo de empresa procura cada vez mais cultivar clientes cujo valor é robusto no longo prazo.
Essa estratégia não é nova. Há décadas, empresas como a Neiman-Marcus e a Nordstroms vêm se
esforçando sobretudo para atender as necessidades de clientes sofisticados, deixando o mercado de massa
para a Sears e a Kmart. A novidade é que em termos econômico-financeiros se tornou muito mais factível
a qualquer empresa personalizar seus produtos ou serviços em alguns aspectos para clientes individuais.

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Pós-graduação

Temos a felicidade de viver numa era caracterizada pela queda vertiginosa dos custos do processamento
de dados, pela proliferação de meios avançados como a Web e sistemas telefônicos interativos e pela
criação de pacotes de software cuja capacitação parece no limite da mágica. Os lucros não são mais
derivados da padronização para o mercado de massa, mas da personalização. Chegou o momento em que
você deve auditar sua base de clientes e passar a cultivar aqueles cujo valor é suficientemente alto para
justificar o tratamento one-to-one.

Caro aluno(a) pense nisso:

Será que, o que Bruce Kasanoff aponta no caso acima seria possível sem um bom Sistema de
Informação de Marketing? Quando de responsabilidade o SIM tem sobre a medida de focar em
clientes mais lucrativos ou “demitir” clientes que dão prejuízo?

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 Gestão de Clientes

REFERÊNCIAS

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COMPLEMENTAR

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www.abnt.com.br (Associação Brasileira de Normas Técnicas)
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www.magazineluiza.com.br
www.lojascolombo.com.br
www.casasbahia.com.br
www.americanas.com.br
www.carrefour.com.br
www.big.com.br
www.fastshop.com.br
www.ibm.com.br ( http://www.ibm.com/br/ )
www.dell.com.br
www.lge.com.br
www.motorola.com.br
www.nokia.com.br
www.siemens.com.br
www.etna.com.br (house wear – casa)
www.gafisa.com.br (Construção Civil)
www.zara.com.br (vestuário)
www.forum.com.br (vestuário)
www.zoomp.com.br (vestuário)
www.cea.com.br (vestuário)
www.submarino.com.br
www.saraiva.com.br
http://atlas.sct.embrapa.br/pdf/cct/v13/cc13n201.pdf
http://br.geocities.com/life42007/megatendencia.html

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Pós-graduação

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 Gestão de Clientes

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