Merchandising e Organizacao de Gondolas e Vitrines

Merchandising e Organização de
Gôndolas e Vitrines
Brasília-DF.
Elaboração
Maria do Socorro Sousa
Produção
Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e Editoração

Sumário
APRESENTAÇÃO.................................................................................................................................. 4
ORGANIZAÇÃO DO CADERNO DE ESTUDOS E PESQUISA..................................................................... 5
INTRODUÇÃO.................................................................................................................................... 7
UNIDADE I
MERCHANDISING, COMO ORGANIZAR GÔNDOLAS E VITRINES.............................................................. 9
CAPÍTULO 1
O QUE É MERCHANDISING E PARA QUE SERVE.......................................................................... 9
CAPÍTULO 2
PORQUE ORGANIZAR GÔNDOLAS E VITRINES.......................................................................... 19
CAPÍTULO 3
PERSONALIZAÇÃO DA FACHADA E DA VITRINE......................................................................... 35
UNIDADE II
OPERAÇÃO NA LOJA........................................................................................................................... 42
CAPÍTULO 1
LOGÍSTICA E O GERENCIAMENTO DE ESPAÇO......................................................................... 42
CAPÍTULO 2
LAYOUT, DESIGN E TÉCNICAS DE MERCHANDISING................................................................. 48
CAPÍTULO 3
COMO ATRAIR OU AFASTAR CLIENTES MEDIANTE O MERCHANDISING E A ORGANIZAÇÃO DE
VITRINES.................................................................................................................................. 72
CAPÍTULO 4
CASES DE SUCESSO E DE FRACASSO DE MERCHANDISING..................................................... 86
PARA (NÃO) FINALIZAR...................................................................................................................... 89
REFERÊNCIAS................................................................................................................................... 91
Apresentação
Caro aluno
A proposta editorial deste Caderno de Estudos e Pesquisa reúne elementos que se

entendem necessários para o desenvolvimento do estudo com segurança e qualidade.
Caracteriza-se pela atualidade, dinâmica e pertinência de seu conteúdo, bem como pela
interatividade e modernidade de sua estrutura formal, adequadas à metodologia da
Educação a Distância – EaD.
Pretende-se, com este material, levá-lo à reflexão e à compreensão da pluralidade

dos conhecimentos a serem oferecidos, possibilitando-lhe ampliar conceitos
específicos da área e atuar de forma competente e conscienciosa, como convém
ao profissional que busca a formação continuada para vencer os desafios que a
evolução científico-tecnológica impõe ao mundo contemporâneo.
Elaborou-se a presente publicação com a intenção de torná-la subsídio valioso, de modo

a facilitar sua caminhada na trajetória a ser percorrida tanto na vida pessoal quanto na
profissional. Utilize-a como instrumento para seu sucesso na carreira.
Conselho Editorial
4
Organização do Caderno
de Estudos e Pesquisa
Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados em unidades, subdivididas em

capítulos, de forma didática, objetiva e coerente. Eles serão abordados por meio de textos
básicos, com questões para reflexão, entre outros recursos editoriais que visam a tornar
sua leitura mais agradável. Ao final, serão indicadas, também, fontes de consulta, para
aprofundar os estudos com leituras e pesquisas complementares.
A seguir, uma breve descrição dos ícones utilizados na organização dos Cadernos de
Estudos e Pesquisa.
Provocação
Textos que buscam instigar o aluno a refletir sobre determinado assunto antes
mesmo de iniciar sua leitura ou após algum trecho pertinente para o autor
conteudista.
Para refletir
Questões inseridas no decorrer do estudo a fim de que o aluno faça uma pausa e reflita
sobre o conteúdo estudado ou temas que o ajudem em seu raciocínio. É importante
que ele verifique seus conhecimentos, suas experiências e seus sentimentos. As
reflexões são o ponto de partida para a construção de suas conclusões.
Sugestão de estudo complementar
Sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo,

discussões em fóruns ou encontros presenciais quando for o caso.
Praticando
Sugestão de atividades, no decorrer das leituras, com o objetivo didático de fortalecer

o processo de aprendizagem do aluno.
5
Atenção
Chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam para a

síntese/conclusão do assunto abordado.
Saiba mais
Informações complementares para elucidar a construção das sínteses/conclusões

sobre o assunto abordado.
Sintetizando
Trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando o

entendimento pelo aluno sobre trechos mais complexos.
Exercício de fixação
Atividades que buscam reforçar a assimilação e fixação dos períodos que o autor/
conteudista achar mais relevante em relação a aprendizagem de seu módulo (não
há registro de menção).
Avaliação Final
Questionário com 10 questões objetivas, baseadas nos objetivos do curso,

que visam verificar a aprendizagem do curso (há registro de menção). É a única
atividade do curso que vale nota, ou seja, é a atividade que o aluno fará para saber
se pode ou não receber a certificação.
Para (não) finalizar
Texto integrador, ao final do módulo, que motiva o aluno a continuar a aprendizagem

ou estimula ponderações complementares sobre o módulo estudado.
6
Introdução
No atual contexto, para afetar a decisão de compra do consumidor, as empresas utilizam
os mais variados tipos e possibilidades estratégicas para atingir seu público-alvo e o
preço não é mais o único atrativo na hora de comprar. Nesse sentido, o merchandising
surge como uma eficiente ferramenta para servir como estratégia para as organizações
alcançarem o sucesso almejado, pois, tem como objetivo motivar e influenciar as
decisões do consumidor, mediante maior visibilidade do produto, do serviço e da marca
institucional.
Vale destacar que aqui, trouxemos conceitos e exemplos que podem ser utilizados tanto
em lojas franqueadas como em supermercados e lojas pequenas. O conteúdo abordado
foi dividido em duas unidades. A Unidade I, que fala sobre o merchandising e como
organizar gôndolas e vitrines, abrange os principais conceitos, princípios e regras
relacionadas ao tema, bem como a importância da fachada e da vitrine da loja. Na Unidade
II, denominada como Operação na loja, tratamos sobre a logística e o gerenciamento do
espaço, bem como as questões relacionadas ao layout e o merchandising visual e para
finalizar, abordamos pontos que podem atrair o cliente.
Dois autores foram fundamentais para o desenvolvimento desse conteúdo, Regina

Blessa e Claus Ebster, especialistas na área. Como esse assunto extenso e com muitas
particularidades, esperamos aguçar seu interesse e necessidade em aprofundar sobre
cada tema aqui abordado.
Aproveite o conhecimento!
Objetivos
»» Entender o conceito de merchandising.
»» Identificar os diferentes tipos de merchandising.
»» Compreender a importância de entender como se dá a percepção de

compra do consumidor.
»» Compreender a necessidade de organizar gôndolas e vitrines.
»» Entender como a personalização da fachada e da vitrine pode atrair o

consumidor.
7
»» Compreender aspectos relacionados à logística e o gerenciamento de
espaço.
»» Identificar diferentes tipos de layout e atmosfera da loja.
»» Conhecer técnicas de merchandising visual.
8
MERCHANDISING,
COMO ORGANIZAR UNIDADE I
GÔNDOLAS E
VITRINES
CAPÍTULO 1
O que é merchandising e para que
serve
O grande desafio do merchandising é parar o olhar na gôndola.
Regina Bessa
Para melhor compreender o merchandising é interessante entender alguns conceitos a

ele ligados, como Marketing e Ponto de Venda (PDV).
Marketing
É notório que as transformações ocorridas no mundo vêm acontecendo em uma

velocidade incrível, observa-se maior aproximação entre consumidores e mercados
e novas oportunidades e ameaças surgem a todo o momento. Nesse cenário, de um
lado existe consumidores mais exigentes e seletivos e de outro a concorrência acirrada,
criando e reinventando formas diferenciadas na busca pelo sucesso.
Assevera Blessa (2014) que “a guerra nas lojas está endurecendo cada vez mais. A
fragmentação, a proliferação dos produtos, a consolidação do comércio, a sofisticação
do varejo atuam com as continuas mudanças no comportamento, estilo de vida e
crescimento demográfico dos consumidores, trazendo grandes modificações no modo
como produtos e serviços são comercializados”.
9
UNIDADE I │ MERCHANDISING, COMO ORGANIZAR GÔNDOLAS E VITRINES
Para se tornar cada vez mais competitivo no mercado, faz-se necessário a busca pelo
desenvolvimento de formas diferenciadas para atrair os consumidores. O marketing
tem uma importante função na definição de estratégias e planos, uma vez que o ponto
de venda tem se tornado campo de conquista junto a consumidores. Para Kotler (1998,
p. 27) “Marketing é um processo social por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas
obtêm o que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros.”
Para Peter Drucker (apud KOTLER, 1998) a meta do marketing é “conhecer e

compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por
si só”.
O processo de marketing engloba a elaboração e desenvolvimento de produtos ou

serviços, a definição de preços, distribuição, comunicação e promoção, com o intuito
de informar, motivar e atender aos seus mercados, isso resulta no mix de marketing ou
composto de marketing, que, segundo Kotler (2000), “...é um conjunto de ferramentas
de marketing que a empresa utiliza para perseguir os objetivos do seu planejamento
estratégico, dentro de um mercado-alvo estabelecido”. Essas ferramentas estão
classificadas em quatro grupos amplos: produto, preço, praça e promoção, os tão
conhecidos 4 Ps.
O produto deve seduzir seu público seja pela qualidade, pelo design, pelas características,
pela marca, pela embalagem e tamanho, e deve estar disponível nos locais onde o
público-alvo normalmente frequenta. Kotler (1998), afirmar que o “produto é algo que
pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”. O ponto
está relacionado com a escolha do canal de distribuição seja atacado ou varejo. O preço
deve ser adequado ao custo do produto e ao mercado. Ainda de acordo com Kotler
(1998) “[...] promoção é a relação dos instrumentos que estão à disposição do cliente,
cujo papel principal é o da comunicação persuasiva”. Assim, a empresa deve comunicar
seu produto fazendo com que ele atraia seu público-alvo utilizando um conjunto de
ferramentas como promoção de vendas, publicidade, relações públicas, marketing
direto ou merchandising.
Promoção
Vale destacar esse item, uma vez que é muito comum as pessoas confundirem
merchandising com promoção. Mais adiante vamos fazer a diferenciação entre estas
duas ações.
10
MERCHANDISING, COMO ORGANIZAR GÔNDOLAS E VITRINES │ UNIDADE I
A promoção é qualquer esforço feito para comunicar e promover empresas ou produtos,

sem utilizar mídia convencional.
Tem uma abrangência muito grande, podendo ser uma ação ou conjunto de ações
amparadas em uma mensagem objetiva de comunicação, ou um evento simples, como
um patrocínio de um campeonato esportivo ou concerto musical.
A promoção de vendas, em geral, são promoções que oferecem ofertas ou condições

especiais de venda, visando a maior rotatividade do produto ou a um aumento da
demanda do serviço.
A seguir, alguns tipos de promoção de vendas, mais encontrados.
1. vale-brinde;
2. concursos/premiações;
3. sorteios;
4. leve 3, pague 2;
5. brinde anexo ao produto;
6. brinde enviado pelo correio/reembolso;
7. produto a mais na embalagem;
8. coleções/junte-troque;
9. roletas e outros premiadores instantâneos;
10. cupons;
11. preços promocionais e muitas outras opções.
Costuma-se fazer ainda, distribuição de brindes, descontos, venda casada, ou qualquer

outra vantagem que valorize mais o investimento do consumidor.
Ponto de venda
O ponto de venda ou PDV, qualquer um sabe, é a vitrine, o lugar onde o produto está
exposto de forma a ser apreciado, tocado e comprado. Para Blessa, (2014) “[...] ponto
11
de venda é qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos

para a venda aos consumidores”. São exemplos de pontos de venda: supermercados,
farmácias, shoppings, padarias, lojas, banca de jornal, bancos, exposições, bancas de
camelô, feiras-livres, lojas virtuais na Internet etc.
O ponto de venda tem se tornado palco de construção de marcas, observa-se cada

vez mais, que as decisões de compras são tomadas dentro do estabelecimento e o
consumidor vem moldando um comportamento por impulso e pela infinidade de
produtos semelhantes. Tudo passa a depender das técnicas estratégicas utilizadas pelas
empresas para otimizar o ambiente do ponto de venda. Blessa (2014) afirma que “[...]
são poucas as pessoas que se preocupam em fazer listas de compras. É uma questão de
olhar em volta e ver tudo o que se pode desejar”. Esse tipo de consumidor possivelmente
vai andar pela loja atrás de um produto, e essa é uma grande oportunidade para o PDV
entrar em ação e chamar a atenção.
Assim, a comunicação visual, uma das ferramentas mais utilizadas, tem grande
importância no ponto-de-venda, pois, como assevera Blessa (2010, p. 13), “[...] a visão,
no momento da compra é primeiro sentido responsável pelo processo de escolha”. Essa
afirmação pode ser comprovada em dados da Veronis, Shler e Assoc. (apud BLESSA,
2014), ao medir a percepção dos cinco sentidos humanos: “[...] aprendemos 1,0% pelo
paladar; 1,5% pelo tato; 3,5% pelo olfato; 11,0% pela audição e 83,0% pela visão”.
A comunicação é observada como uma ferramenta fundamental para se alcançar os

objetivos esperados pelo varejista. Tanto no processo de vendas, como propaganda,
publicidade, relações públicas, marketing direto, promoção de vendas e merchandising,
a comunicação é a chave para chamar a atenção, informar a mensagem e influenciar
o cliente no processo de compra. O simples fato de visualizar produtos, marcas ou
serviços pode despertar no consumidor o desejo por tal, assim como o toque no objeto,
o fato de sentir seu cheiro, de ouvir ou saborear. Conforme Blessa, (2014), “[...] os PDVs
nos permitem vivenciar experiências sensoriais completas”.
Merchandising
Quando buscamos a origem do merchandising chegamos à conclusão, que se trata de

uma atividade antiga como a atividade de venda, pois desde a Idade Média, quando os
mercadores começaram a escolher as ruas principais para expor suas mercadorias, com
o intuito de chamar a atenção dos passantes para seus produtos, já estava fazendo o seu
merchandising.
12
Figura 1. Merchandising.
Fonte da imagem: <http://migre.me/maOfd>. Acesso em: 22 jan. 2015.
O merchandising nasceu junto com o marketing e ganhou visibilidade com o surgimento

do autosserviço (sistema pelo qual o consumidor pega e leva a mercadoria, sem o auxílio
de um vendedor) nos Estados Unidos na década de 1930. De lá para cá, o uso da técnica
expandiu-se, com a finalidade de ganhar destaque da concorrência e atrair o público
consumidor. (BLESSA, 2014),
O merchandising vem da palavra merchandise (palavra inglesa) que significa

mercadoria. Aplicada ao português, foi traduzida como operações de mercadorias ou
“promover” um produto a ser consumido.
Blessa (2005, p. 7) conceitua merchandising como um “conjunto de técnicas

responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira
tal que acelere sua rotatividade”. Para Zenone e Buairide (2005), “merchandising é o
planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos
comerciais, especialmente em lojas de varejo e de autosserviço”.
Wilson Bud (apud LAS CASAS, 2001, p. 260) afirma que “[...] merchandising
compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para colocar
no mercado o produto ou o serviço certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço
certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta”.
Segundo Zanone e Buaride (2005, p. 9) merchandising é “[...] um conjunto de

técnicas, ações ou materiais de divulgação utilizados no ponto-de-venda (PDV) que
objetiva proporcionar informações direcionadas a motivar e influenciar as decisões
do consumidor, mediante maior visibilidade do produto, do serviço e da marca
institucional”.
13
Caldeira (apud ANGELO; SILVEIRA, 1999), assevera que merchandising “é a

venda sem palavras, isto é, usando as próprias embalagens, os expositores, os
equipamentos, o espaço de vendas das lojas, produzir um ‘conversa’ de vendas que
desperte o impulso de compra na mente dos consumidores” e, ao mesmo tempo,
transmite a imagem da loja.
Existem dois tipos de merchandising:
»» Merchandising de Sedução: pretende-se criar um ambiente e

exposição de produtos apelativos com o objetivo de estimular a compra
pelo consumidor.
»» Merchandising de Organização/Gestão: se procura tornar os

espaços do PDV altamente lucrativo e rentável.
O merchandising é considerado a “mídia” mais rápida e eficaz, pois é a única em

que a mensagem conta com os três elementos-chave para a concretização de uma
venda. São eles:
Vale citar aqui, o merchadising editorial (product placement) e o visual merchanding.

O primeiro trata da inclusão sutil de produtos, serviços, marcas e empresas na
programação normal da televisão.
Quando falamos em propaganda na TV, falamos de todo comercial que

aparece nos intervalos, entre um programa e outro. Quando falamos em
merchandising editorial, cujo nome usado em outros países é product
placement ou tie-in, falamos das aparições sutis de um refrigerante
no bar da novela, da sandália que a mocinha da história “sem querer”
quase esfrega na tela, na logomarca estampada virtualmente no meio
da quadra de um evento esportivo, em uma demonstração de produto
dentro de um programa de auditório etc. (BLESSA, 2014)
14
Vale chamar a atenção para o fato de que a técnica de merchandising não é considerada
subliminar, porém é importante citá-la, pois a sua intenção é a de comunicar uma
marca ou produto de forma a não se perceber a tentativa de persuasão. A mensagem
subliminar é aquela que comunica invisivelmente, seduz despercebidamente, mesmo
não sendo proposital.
De acordo com o publicitário Gustavo Bastos, da agência 11:21, que

atua na produção de anúncios em diversas mídias, “o que pode ser
considerado como mensagem subliminar hoje é a presença de uma
marca ligada a um personagem de um filme de maneira tão natural
que o consumidor é influenciado sem perceber. Dois exemplos claros
disso são a propaganda de cigarros nos filmes americanos da década de
1940 até 1970, e o carro do 007”. Para Gustavo, “esse tipo de mensagem
pode influenciar o comportamento apenas se o produto combinar com
o personagem”. [...]
Flavio Porto, publicitário e um dos sócios da agência Kindle,

especializada em comunicação digital, defende essa tese e acredita que
nem tudo pode ser considerado subliminar. “Tudo depende da forma
como é inserido. O tosco e muito direto jamais será subliminar, como
vemos em algumas novelas e reality shows. O subliminar é percebido
como sofisticado e mexe com sentidos e percepções”, afirma.
Disponível em: <http://migre.me/maRzx>.
Para Blessa (2003), quando um produto, marca, empresa ou serviço aparece, é citado,
consumido ou utilizado sutilmente em um filme de longa-metragem (para cinema ou TV),
programa de televisão, revista, jornal, livro ou qualquer outro veículo de comunicação,
em uma ação integrada ao desenvolvimento da trama editorial e pertinente ao seu
contexto por encomenda mediante o pagamento feito pelo anunciante, estamos diante
de uma estratégia de merchandising editorial.
O merchandising editorial é uma ação de divulgação integrada ao desenvolvimento do

esquema editorial, por encomenda. “Possui custos mais elevados que os da propaganda
em si, pois é ‘diferida’ pelo público com muito mais facilidade que os comerciais comuns
nos intervalos” (BLESSA, 2014). Um exemplo fortíssimo do merchandising editorial foi
no filme O Náufrago (2000), onde as marcas “Wilson” e “Fedex” foram tão exploradas
que são lembradas até hoje como personagens da história.
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Os quatro os elementos do merchandising editorial (product placement).
»» visual;
»» verbal;
»» integrado (estimulo visual e menção do produto);
»» conceitos (uso do produto).
Um excelente filme para se observa os quatro elementos do merchandising

editorial é o “Diabo veste Prada”. Assista ao filme, identifique e anote estes e
logo após, acesse o link a seguir, que trata de um estudo que caso que mostra
claramente cada um deles.
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=JhlWZvcWQm8>.
O visual merchandising é a técnica de se trabalhar o ambiente do ponto de venda criando

identidade e personificando decorativamente todos os equipamentos que circundam
os produtos. O merchandising virtual usa o design, a arquitetura e a decoração para
aclimatar, motivar e induzir os consumidores à compra. Ele cria o clima decorativo
para ambientar os produtos e a loja.
Citando Zenone e Buairide (2005), destacamos três objetivos principais do

merchandising:
»» Vender mais e melhor: uma boa exposição valoriza a marca e os produtos,

tornando a compra não apenas necessária, mas também prazerosa.
»» Incrementar o número de consumidores: ampliar, permanentemente, o

número de clientes, pois cada um tem uma capacidade limitada para a
compra, seja definida pelo uso do produto seja pela capacidade econômica.
16
»» Reduzir custos: quanto mais decisões intermediárias de compra (marca,

quantidade, usos, características etc.) o consumidor tiver em mente,
mais econômica será a ação de merchandising, reduzindo os principais
custos de um ponto de venda, como os relativos a espaço físico, estoques
desnecessários e mão de obra dos autosserviços.
O Merchandising significa, ainda, expor as mercadorias na ótica do consumidor, e com

a evolução varejo, pode-se traduzir em algumas palavras:
»» Visibilidade »» Agrupamento
»» Acessibilidade »» Separação
»» Disponibilidade »» Sortimento
»» Localização »» Organização
»» Posicionamento »» Limpeza
»» Comunicação »» Clareza
»» Volume »» Respeito
Merchandising x Promoção
Muitas das chamadas promoções de vendas, realizadas no varejo (PDVs) e visam

aumentar a rotatividade dos estoques, criam confusão entre as duas atividades.
Faz-se necessário, então, entender que o merchandising pode-se utilizar-se tanto
da propaganda como da promoção como meio para efetivar sua ação. Ou seja, o
merchandising pode usar a propaganda (quando divulga ofertas na mídia) como a
promoção de vendas (quando utiliza de preços mais baixos ou brindes) para ampliação
de sua estratégia.
Bessa (2014) traz de forma bem clara essa diferença, transcrita a seguir.
Uma ação de Promoção de Vendas não precisa ter obrigatoriamente

algo a ver com a filosofia de comunicação do produto ou da empresa;
tem é que vender o produto naquele momento; já um material de
merchandising no ponto de venda tem de estar obrigatoriamente de
acordo com a filosofia global de comunicação do produto ou da empresa,
para não quebrar a unidade dessa comunicação.
17
São os seguintes os objetivos comuns do merchandising e promoção de vendas, de

acordo com Bessa (2014).
»» Induzir novos consumidores à experimentação e à compra.
»» Influenciar consumidores atuais, estimulando fidelidade à marca.
»» Aumentar participação no mercado.
»» Apresentar inovações.
»» Diferenciar uma marca de seus concorrentes.
»» Eliminar estoques nos pontos de venda.
»» Provocar estoque do produto no lar.
»» Gerar tráfego nas lojas.
»» Dar incentivo aos canais de distribuição (PDVs).
Agora que você já entendeu o que vem a ser o merchandising, consegue observar
as diferenças entre ele e a promoção?
18
CAPÍTULO 2
Porque Organizar Gôndolas e Vitrines
O poder da vitrine
A inglesa Sophy Doyle, responsável pelas vitrines da Imaginarium, rede

catarinense de presentes com 72 lojas no Brasil, diz os motivos da importância
em investir na vitrine.
Padronização: a vitrine é fundamental para padronizar visualmente as franquias.

O consumidor precisa saber, logo de cara, que a loja pertence a uma rede.
Sensorial: é preciso seduzir o cliente. Ele entra na loja pela visão e não pelo
raciocínio lógico.
Conceito: a vitrine é onde se conceitua a marca – é um resumo. Não deve ser

sutil e sim óbvia, passar a ideia logo de cara.
Destaque: entre dez lojas desconhecidas, o consumidor entra naquela com a

vitrine mais interessante. Por isso, ela deve chamar a atenção, mostrar novidades
e ser curiosa.
Captura
Vitrines precisam capturar a atenção de quem passa. E, uma vez dentro da loja, é
preciso cumprir com a promessa da marca – de nada adianta uma ótima vitrine
se o ponto de venda for desestimulante.
Disponível em: <http://migre.me/lxobm>.
O texto anterior nos dá uma ideia sobre a necessidade de investir na organização de

vitrines e gôndolas, bem como de conhecer alguns conceitos que precisam ser observados
para se responder à pergunta: “Porque organizar gôndolas e vitrines?”.
Percepção visual1
A atenção, despertada involuntariamente, torna-se voluntária. É o
prolongamento da atenção, a motivação e o impacto.
Percepção é um conceito-chave tanto na teoria psicológica como na prática do

marketing. No dicionário online formal, percepção é a “capacidade para discernir; juízo
1 Adaptado de Blessa, 2014.
19
consciencioso acerca de algo ou alguém; impressão”, temos ainda que a percepção é um

processo psicológico por meio do qual o sujeito organiza e interpreta os estímulos do
meio que foram captados por meio dos órgãos dos sentidos (sensação), permitindo-nos
identificar os objetos e acontecimentos significativos.
A percepção caracteriza-se por ser individual e seletiva: individual, porque é distinta

para cada indivíduo; seletiva, porque cada indivíduo tomará determinados aspectos
da realidade para compor seu quadro cognitivo, embora nenhum indivíduo possa
considerar todos os aspectos da realidade em questão. Comparando-se as percepções
de vários indivíduos a uma mesma cena (por exemplo, um jogo de futebol), pode-se
afirmar que cada um obteve um quadro cognitivo distinto. Isto se deve, em parte, ao fato
de que somos incapazes de receber, registrar e organizar toda a infinidade de estímulos
sensoriais provenientes do ambiente.
Assevera Aumont (1995), que a percepção visual acontece por meio de estímulos
externos que criam um repertório visual individual ou sujeito aos padrões culturais ao
longo da vida. Ela é um processamento, por etapas de uma informação que é vista.
Compreender o que vemos trata-se de um processo instantâneo, que ocorre

em frações de segundos e implica na recepção, retenção e compreensão de um
grande número de unidades de informação. Para uma eficaz comunicação, é
necessário que o espectador compreenda rapidamente a disposição coerente
dos elementos que compõem a mensagem visual para entender o seu conteúdo.
A percepção visual é o alicerce de qualquer esforço de marketing para posicionar

uma marca. Qual a importância de entender a percepção do consumidor?
No contexto em que estamos estudando, o objetivo é entender a percepção do

consumidor em suas idas e vindas pelos corredores de lojas e supermercados e verificar
a capacidade de influenciá-los com recursos visuais, avaliando como ele distingue
produtos e serviços, o que o leva à compra no PDV e que situação o leva, também, a
atribuir, por exemplo, qualidade ao produto (BESSA, 2014).
A qualidade é percebida quando o consumidor interpreta como sinais de qualidade de

um produto a marca, a aparência física e a reputação do PDV no qual é oferecido.
Martineau (citado por GADE apud Bessa, 2014) afirma que, na verdade, todos os
produtos são similares e, para que sejam percebidos como “únicos” e para que ocorra
lealdade de marca, o ponto fundamental é estabelecer uma imagem diferenciada do
produto, de maneira que o consumidor possa identifica-lo facilmente entre tantos
outros.
20
Figura 2. A embalagem e as cores do produto ajudam a estabelecer essa imagem.
Fonte da imagem:<http://migre.me/lyzRz>. Acesso em: 22 jan. 2015.
Olhando para a imagem anterior, observamos que a confusão visual e de categoria

pode confundir o consumidor, assim, acredita-se que o maior desafio para o criador
publicitário é procurar, mediante um detalhe motivador, interessante ou original,
prolongar a atenção do consumidor, levando-o a pensar e decidir pelo objeto que lhe é
comunicado.
Não podemos nos esquecer de que a boa harmonia na colocação dos

detalhes sempre evitará a fadiga da atenção. Nossa vista não pode
abranger e distinguir muitos detalhes ao mesmo tempo e, portanto,
é aconselhável limitarmo-nos a colocar nas peças promocionais uma
média de três detalhes motivacionais, pois com sino ou seis motivos
haverá dispersão da atenção. A continuidade e a unidade desses detalhes
serão fundamentais numa peça publicitária, porque permitirão manter
a atenção, pois de outra maneira, são sujeitas a flutuações que podem
causar cansaço e, consequentemente, desinteresse (BESSA, 2014).
Deve-se levar em consideração que, em uma prateleira de um PDV, o visual de um

produto estará competindo com o visual de outras centenas de concorrentes próximos,
que por sua vez, dividem a ação do mesmo consumidor. Nesse sentido, investimentos
em embalagem, marca, nome fácil, display e materiais de apoio são cativadores de
percepção e impulsionadores de venda para toda a trajetória desse produto nos PDVs.
Temos visto que é comum encontrarmos embalagens integradas, para chamar a
atenção do consumidor, como mostra o exemplo a seguir.. Imaginem o destaque que
estes produtos têm no PDV.
21
Vamos conhecer, alguns itens que devem ser levados em consideração quando se busca aguçar a percepção do
consumidor.
Visão do consumidor
Por ser a visão o primeiro sentido humano responsável pelo processo de escolha, o
merchandising trabalha essa primeira impressão, pois é nesse momento que o
consumidor vai decidir se lava seu produto ou o da concorrência.
Todos nós aprendemos por fluxo de informações que recebemos por meio dos nossos
cinco sentidos: audição, visão, paladar olfato, tato. No entanto, percebemos, organizamos
e interpretamos essas situações sensoriais de maneira individual. Pesquisas revelam
que aprendemos 1,0% pelo paladar; 1,5% pelo tato; 3,5% pelo olfato; 11,0% pela audição
e 83,0% pela visão.
Nesse sentido, pode-se dizer que a prática em comprar e escolher são aceleradores do
processo, no entanto, é a visão, ou melhor, a percepção visual do consumidor que vai
determinar o artigo a ser levado. O cérebro impulsionado pela visão envia a mão ao
produto certo, em poucos segundos.
Aprendizado da escolha
Alguns estudiosos da aprendizagem defendem que os consumidores podem ser

ensinados a desejar um produto que não gostavam ou que não tinham necessidade e
para o qual não havia nenhum impulso. Para estes teóricos do aprendizado, a maior
parte do comportamento humano é aprendida e que o aprendizado ocorre por meio da
interrelação de impulsos, estímulos, sugestões, resposta e reforço.
Um mesmo estímulo pode causar diferentes percepções, devido a três processos

perceptivos: atenção, distorção e retenção seletivas. Em geral, uma pessoa pode ser
exposta a mais de 1500 propagandas por dia, mas certamente não irá prestar atenção a
22
todos esses estímulos. Porém, se a mensagem é bem direcionada com apelo e impacto,
bem esclarecida e percebida, a mensagem se destacará no meio de muitas outras.
“Hoje, a propaganda e a comunicação de massa são veículos que, sem

dúvida, ensina o indivíduo a ter necessidades secundárias jamais
sonhadas antes”. (BESSA, 2014)
Memorização e generalização
Entender esses elementos é importante para compreender a percepção do consumidor

e obter mais êxito nas ações de merchandising no PDV.
A generalização está relacionada com a experiência que o cliente tem no ponto

de venda, ou seja, se o consumidor vai a uma loja e verifica que os preços ali são
baixos, poderá generalizar essa expectativa para todas as filiais dessa loja. O mesmo
acontece com relação à marca e o produto, se gostamos do perfume de determinado
sabonete, esperamos um reforço positivo do talco, desodorante etc. da mesma
marca (BESSA, 2014).
Por esse motivo existem características que geram conceitos e imagens para melhor
recordação: nome sonoro e sugestivo, cores que prendem a atenção, embalagem
diferenciada, música entre outros.
Outro aspecto utilizado na memorização é a lei da associação. Essa lei nos diz que, se
uma ideia foi associada à outra em determinado momento, ao ocorrer recordação de
uma, a outra tenderá a ser lembrada também. Assim, as marcas de nomes simples,
curtos, descritivos e significativos serão mais fácies de recordar.
Você certamente já se pegou cantando o gingle de uma determinada marca. Faça o teste
para ver quantos produtos, marca ou empresa você consegue se lembrar por meio de
associação, como dito no parágrafo anterior.
Posicionamento do produto
Outro cuidado que se deve ter é quanto ao posicionamento do produto, pois para
determinada categoria de produto, o posicionamento da marca vem a ser o resultado
final do processo de informação.
Em marketing, o que se busca é a melhor posição relativa do produto na percepção do

consumidor. A imagem de um produto ou marca é resultante de significados simbólicos
percebidos e atribuídos a essa marca ou produto.
23
Embalagem
O poder de atração e o fascínio que a embalagem exerce atuam diretamente na

sensibilidade humana, atingindo a parte motivacional levando o indivíduo a reagir,
realizando um desejo despertado impulsivamente, por meio da compra.
Nos dias de hoje, vemos que a embalagem não é apenas o invólucro protetor do
produto ou um elemento que facilita sua distribuição, mas a estas, foram agregadas
outras funções que têm exigido atenção e cuidados especiais por parte daqueles que se
preocupam com seus elementos e design. Pode-se afirmar sem sombra de dúvidas, que
as embalagens vêm sendo consideradas como o maior veículo de venda e de construção
da marca e da identidade de um produto.
Hoje, busca-se a versatilidade de formas e materiais, a adoção de símbolos/alegorias

com referência ao consumidor local, o fortalecimento da tríade conceito de produto/
marca/embalagem, os grafismos sazonais; e mais planejamento em menos tempo.
De acordo com Bessa (2014) “a embalagem tem a mágica função de dar um ‘psiu’ ao
consumidor”. Nesse sentido, a autora destaca inicialmente três pontos que devem ser
observados:
1. A cor. “Em uma embalagem, a cor é o fator que, em primeiro lugar

atinge o olhar. [...] A presença da cor na embalagem representa um valor
indiscutível”.
2. Arrumação das embalagens em vitrines ou gôndolas.
3. Design interessante.
4. Detalhes gráficos.
Figuras 3. Embalagem.
Fonte da imagem: <http://migre.me/lI4Uh>. Acesso em: 22 jan. 2015.
24
A maneira como o produto se apresenta e como está exposto influi no conjunto

de opções visuais numa gôndola.
Estando posicionado à altura dos olhos e ao alcance das mães, e se tem algum
apelo promocional, com certeza levará vantagem perante o consumidor que
está em processo de escolha.
Produtos bem expostos facilitam a percepção, despertam a atenção do

consumidor e vender muito mais, gerando mais compras por impulso.
Analisando a percepção do consumidor, já poderíamos responder à pergunta “Porque

organizar gôndolas e vitrines”. A primeira e mais obvia respostas é “para chamar a
atenção do consumidor, levando a adquirir o produto no PDV”. Vamos caminhar mais
um pouco, entendendo como se dá o processo decisório do consumidor.
O processo decisório do consumidor
O entendimento do processo pelo qual o consumidor decide entre diversas marcas

ou lojas e do que ocorre em cada etapa do processo para motivar decisões de compra
favoráveis poderá auxiliar o gerente de marketing no planejamento de suas ações. Por
exemplo, um programa promocional pode estimular uma necessidade não satisfeita,
durante o primeiro estágio, de reconhecimento do problema, e fornecer informações
para satisfazer essa necessidade durante o estágio de busca de informações, o segundo
no processo.
Quanto cada um dos estágios pesa no processo decisório é função do tipo de

decisão a tomar. À medida que as decisões vão de baixo envolvimento (ou de
solução rotineira de problema) para médio envolvimento (ou situações de solução
limitada de problemas) até de alto envolvimento (ou situações de solução extensiva
de problemas), todos os estágios irão pesando, mais e mais, no processo decisório
do consumidor. Também, à medida que o processo torna-se mais complexo,
Mais pessoas envolvem-se na decisão de compra (assumindo papéis de iniciador,
influenciador, decisor, comprador e usuário) e os produtos tornam-se mais caros,
visíveis e arriscados para comprar.
Os riscos associados com compras de alto envolvimento incluem o risco de

desempenho, risco financeiro, risco físico, risco psicológico, risco social e risco de
perda de tempo.
25
Efeito dos papéis na decisão de compra
Dependendo da situação de compra, seu grau de envolvimento e complexidade, diversas

pessoas poderão estar envolvidas no processo decisório, cada uma delas assumindo um
papel distinto.
»» Iniciador: sugere a compra em primeiro lugar.
»» Influenciador: suas opiniões e recomendações pesam no processo.
»» Decisor: determina a compra.
»» Comprador: responsável pela ação de compra.
»» Usuário: utiliza ou consome o produto.
O processo de compra é bastante adequado para descrever o comportamento de um

consumidor que enfrenta uma decisão de compra nova e complexa. Em geral, para
compras rotineiras, uma ou mais etapas do processo podem ser omitidas ou trocadas.
Como os consumidores passam pelos cinco estágios em cada compra, nas compras
rotineiras, alguns deles são omitidos ou trocados. Uma mulher que vai comprar a marca
de pasta de dente a qual já esta habituada passaria pelo estágio de reconhecimento da
necessidade e pularia os estágios de busca de informação e avaliação de alternativas,
indo direto para a decisão de compra. Vamos avaliar mais de alguns dos estágios do
processo de compra.
Reconhecimento da necessidade
O processo de compra começa com o consumidor reconhecendo uma necessidade ou

um problema. O reconhecimento da necessidade representa o início do processo de
compra. Existe uma diferença entre um estado real e um estado desejado.
A necessidade pode ser acionada por algum estímulo externo, proveniente da mídia
ou de uma situação comum, como quando o consumidor encontra em um restaurante
de comidas típicas, em um passeio turístico, ou por estímulos internos, quando uma
necessidade fisiológica – fome, sede, frio, sexo – chega a tal ponto que se torna um
estímulo.
Busca de informações
O reconhecimento do problema ativa no consumidor um sentido de um objetivo a ser

alcançado. Busca-se gerar o estado desejado, e então o consumidor busca saber quais
26
são as opções existentes, conhecer as informações disponíveis e decidir que alternativas

escolher.
Estando o consumidor estimulado, pode haver ou não a busca por informações. Em

certo estágio o consumidor pode apenas entrar no estado de atenção amplificada. Assim,
ele se torna mais seletivo com relação às informações disponíveis sobre determinados
produtos ou serviços. Porém, ele pode entrar no estágio de busca ativa por informações,
procurando por fontes de informações. Essa busca por informações vai depender
da intensidade de seu impulso, da quantidade de informações com que vai começar
as buscas, da facilidade com que novas informações são conseguidas, do valor e da
satisfação com relação às novas informações.
As fontes de informação são as seguintes.
»» Pessoais: família, amigos, vizinhos e conhecidos.
»» Comerciais: propaganda, vendedores, distribuidores, vitrines.
»» Públicas: mídia de massa, organizações de defesa do consumidor.
»» Experimentais: manuseio, amostra-grátis, exame e uso do produto.
As fontes comerciais informam sobre o produto, mas as fontes pessoais legitimam ou

avaliam o produto. É importante ressaltar que à medida que o consumidor obtém mais
informações, sua conscientização e seu conhecimento das marcas e características
disponíveis aumentam. Logo, no planejamento do mix de marketing, a empresa deve
buscar evidenciar e tornar conhecidas a marca e as características do produto ou serviço,
perguntar quais são as fontes de informação e a importância que os do consumidor
deram às diferentes fontes e informações recebidas.
Decisão de compra
A decisão de compra do consumidor está baseada na intenção de compra formada

durante o processo de avaliação das alternativas. Em geral, a decisão de compra está
voltada para a marca preferida, mas dois fatores podem interferir entre a intenção
e a decisão de compra. O primeiro fator é a atitude dos outros, a opinião de outras
pessoas, como cônjuge, pai, mãe, amigos ou vizinhos. Não é difícil imaginar o impacto
das opiniões dos outros sobre a decisão final de compra.
27
Outro fator está relacionado a situações inesperadas. Por exemplo, um consumidor

pode adiar a compra de um carro importado devido ao impacto da desvalorização da
moeda nacional. O impacto das situações inesperadas sobre fatores como renda, preço,
insumos ou benefícios esperados pode ser crucial na decisão de compra.
Segundo Parente (2000), para criar uma atmosfera de vendas favorável à compra é
fundamental avaliar concepções externas e internas do PDV, como criação de layout,
exposição dos produtos, preço e atendimento.
A atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio de

comunicações visuais, iluminação, cores, música, aromas para estimular
as respostas emocionais e de percepção dos clientes que, ao final,
poderão afetar seu comportamento de compra. (…) Todo conjunto de
técnicas de exibição de produto é manejado no sentido de proporcionar
maiores vendas. (BLESSA, REGINA. 2014)
Vimos que diversos fatores influenciam a decisão do comprador. A exposição do produto

na gôndola, pode ser uma delas. Vamos conversar um pouco mais sobre a exposição dos
produtos em gôndolas e vitrines.
Estudo de embalagem e testes de gôndolas
Estudos revelam que, mais de 70% das compras são definidas na “hora H”, ou
seja, no ponto de venda. Este dado só vem a homologar a disputa nas gôndolas,
travada por dezenas de diferentes embalagens.
Mediante a estudos realizados com o Eye Tracking, as empresas são capazes de

mensurar a atratividade de seus produtos frente aos concorrentes nas prateleiras
dos supermercados. Permitindo diferentes tipos de análises e estudos, como:
validar uma embalagem antes da comercialização; testar a atratividade do
produto ao lado dos concorrentes; escolher entre embalagem A ou B etc.
Com esta gama de informações em mãos, as empresas podem tomar decisões

mais assertivas, e traçar estratégias mais eficazes no que tange atrair a atenção
do consumidor no ponto de venda; como redefinir o design da embalagem;
reposicionar os produtos na gôndola; mudar, aumentar ou criar merchandising,
e muito mais, elevando, assim, o impacto que os produtos terão nos clientes e,
consequentemente, aumentando as compras e recompras.
28
Figuras 4. Teste das gôndolas.
Fonte: <http://migre.me/md2Os>. Acesso em: 22 jan. 2015.
Em geral o que se observa é que os produtos que ocupam maior espaço nas gôndolas
possuem maior probabilidade de serem percebidos pelo consumidor, manuseados e/ou
analisados, ter sua imagem gravada na mente do consumidor e efetivamente, colocados
nos carrinhos.
No estudo sobre a alocação de espaços na gôndola, são utilizados conceitos diversos, entre
eles o da elasticidade-espaço. De acordo com Yang e Chen (1999), elasticidade-espaço é
definida como sendo a razão entre a mudança relativa nas vendas por unidade modificada
na alocação de espaço na gôndola. Ou, de acordo com Curhan (1972, p. 406), “elasticidade-
espaço é a razão entre a mudança relativa em unidades de venda, pela mudança relativa no
espaço ocupado pelo produto na gôndola”.
29
O espaço em questão deve ser entendido como a parte visível do produto, ou melhor, a
parte do produto visível para o consumidor. Neste sentido, alguns cuidados devem ser
tomados ao quanto à alocação dos produtos nas gôndolas, que geralmente, será a parte
frontal da gôndola, mas dependendo do posicionamento do produto na loja, podem
existir mais faces visíveis para o consumidor. Um exemplo são as pilhas de produtos
em pontos estratégicos da loja, que costumam ter três ou quatro faces visíveis, além
de estarem em pontos de passagem. Elas terão três faces visíveis se uma delas estiver
voltada para a lateral de uma gôndola, por exemplo.
Quando se entra em uma loja, seja um supermercado, padaria ou farmácia, é

possível observar pessoas comprando produtos nas diversas gôndolas em cada
um de seus corredores. Como deveria ser a organização destes produtos para
melhorar o desempenho em vendas e, principalmente, lucratividade, levando-se
em conta o comportamento dos clientes?
Shopper2
A posição dos produtos nas prateleiras deve ser pensada de forma estratégica e não
aleatoriamente.
Cabe aqui, estabelecer a diferença entre shopper que é diferente de consumidor.

Shopper ou freguês é o comprador de um produto no próprio ponto-de-venda (PDV) e
que não necessariamente será seu consumidor. Quando uma mulher compra espuma
de barbear para seu marido, por exemplo, o consumidor é diferente de quem realiza a
compra. O mesmo acontece quando um homem compra chocolates para seus filhos.
Este conceito é importante porque o impacto no PDV deverá ser pensado de acordo
com o comportamento do shopper e não do consumidor.
Além disso, de nada adiantará ter uma comunicação efetiva na TV se o produto não
estiver presente nas prateleiras ou se estiver pouco visível. Algumas empresas, como
a Procter & Gamble (P&G), disseminaram o conceito da “hora da verdade” (omento
f truth), que é o momento em que o shopper está na frente da gôndola e toma sua
decisão de compra. Esta decisão é feita em questão de segundos, o que faz com que a
estratégia no PDV deva ser considerada com cuidado. É claro que esta estratégia não
invalida o esforço de comunicação na TV e em outros meios de comunicação, o que
deverá continuar a ser feito, mas com foco no consumidor. No ambiente da loja, os
esforços deverão estar centrados no shopper.
2 Texto adaptado de: Antonio Pedro Alves: palestrante e editor-chefe do Venda Muito Mais. Disponível em: <http://www.
vendamuitomais.com.br/site/artigo.asp?Id=119>.
30
Sendo assim, para maximizar as vendas e a lucratividade, a organização da gôndola

deverá levar em consideração a forma como o shopper interage com as prateleiras e os
produtos.
Como um shopper vê a gôndola
As pessoas compram produtos em prateleiras e, evidentemente, não gostam de se

abaixar para pegá-los nem se esticar muito para alcançar os que estão mais em cima.
Ou seja, é bastante natural que a prateleira na altura dos olhos seja o local de maior
visibilidade.
Figura 5. A visão típica de um shopper é como o losango mostrado na figura a seguir.
Fonte da imagem: Autor.
A posição central e que está na altura dos olhos é a parte mais nobre da gôndola. Ou
seja, os produtos que estiverem posicionados nas prateleiras dentro deste campo de
visão serão aqueles que serão percebidos primeiro pelos shoppers.
Por este motivo, a posição dos produtos na gôndola deverá ser melhor explorada para
aumentar a lucratividade. Os produtos de maior valor agregado e maior margem deverão
ser posicionados na altura dos olhos e nas prateleiras superiores, para aumentar a
chance dos shoppers os comprarem. Por sua vez, os produtos de maior giro, menor
ticket médio e menor margem deverão ficar nas prateleiras inferiores, conforme é
mostrado na figura.
31
Figura 6. Organização da prateleira.
Fonte da imagem: Autor.
Um questionamento comum ao se implantar este tipo de organização é o seguinte: “Mas

as vendas dos produtos de alto giro não irá cair?”. Como os shoppers já procuram estes
produtos, eles irão vasculhar a gôndola antes de partirem para outro corredor. Agora
imagine se os produtos mais vendidos ficassem na altura dos olhos. O que aconteceria?
Os shoppers se deparariam primeiro com eles e imediatamente os comprariam. Depois
disso, seguiriam em frente para outro corredor e acabariam deixando de lado os
produtos das prateleiras fora do seu campo de visão. Ou seja, colocar produtos de alto
valor e margem na altura dos olhos ajuda a aumentar suas vendas sem canibalizar a
venda dos itens de alto volume.
Em resumo, a reorganização da gôndola deve levar em conta a forma como o shopper a

vê para aumentar o desempenho. Bastam pequenas mudanças para se atingir resultados
melhores, o que deve ser feito na loja como um todo e em todas as categorias para se
maximizar o ganho.
Vitrine
O vitrinismo é o trabalho de exposição de produtos somado aos

aspectos estético, artístico e técnico, cujo intuito é chamar a atenção
do consumidor. Atinge o público em trânsito, possibilitando-lhe o
conhecimento e/ou reconhecimento do produto.
(LOURENÇO, 2011)
A vitrine é o primeiro contato do consumidor com o produto nas lojas de varejo. É ela
que vai convidar o cliente a entrar e despertar nele o desejo de consumo. Portanto, é
um elemento de marketing que interfere diretamente nas vendas e na lucratividade de
um negócio.
32
Presume-se que a vitrine é responsável por aproximadamente 70% das vendas de uma
loja. Imagine que a cada 100 vendas, 70 sejam por causa de alguma coisa que chamou a
atenção do consumidor nessa vitrine. Daí a importância que se deve dar a organização
da vitrine.
Qual o impacto de uma vitrine desorganizada sem tema, morna?
A vitrine precisa refletir a identidade da loja. Por isso, deve ser fiel ao seu público
e ao seu estilo. Se sua loja é focada em produtos finos, não faz sentido deixar as
mercadorias de populares expostas e vice-versa.
Fonte: <http://migre.me/mgcTn>.
A vitrine é o local de evidência, de promoção visual de um produto ou grupo de produtos,

que são mostradas suas vantagens adicionais por um determinado tempo. Este
espaço deve ser apresentado de maneira diferenciada, respeitando as características e
peculiaridades do estabelecimento comercial, devendo o responsável pela execução dessa
tarefa (em geral executadas por vendedores e gerentes) discernir entre a diversidade de
volumes, texturas, brilhos, cores, luzes, objetos cênicos, material promocional e tema
proposto, o que melhor convém para a criação, elaboração e execução de determinada
exposição.
De acordo com Lourenço (2011) “a exposição comercial com uma quantidade de

produtos coerente com o espaço existente facilitará a visibilidade de tudo que nela se
apresente para maior identificação com a mercadoria, auxiliando na escolha”. Ainda de
acordo com a autora, toda vitrina deve partir de três avaliações. São elas:
1. Análise do produto exposto para a venda (o que é, para que serve,

dimensões, formas, cores etc.).
2. Análise do perfil do consumidor (características, valores, hábitos,

diferenças estéticas e comportamentais).
3. Análise da mensagem a ser recebida, decodificada e entendida pelo

consumidor.
A vitrine tem como objetivo valorizar o produto e sua história. Sua qualidade e o serviço
que o acompanham devem estar presentes na apresentação da vitrine, valorizando suas
características. Entre os principais objetivos da vitrine, destacamos os seguintes.
33
»» Atrair.
»» Mostrar (produtos, serviços, marcas).
»» Comunicar/informar (mensagem e novidades), permitindo, assim, o

conhecimento de lançamentos, tendências, promoções.
»» Criar e/ou estabelecer a identidade do consumidor com determinado

produto, marca ou serviço.
»» Promover vendas (dar preços e condições de pagamento).
Existem diversos aspectos sobre o vitrinismo que serão abordados mais adiante. No
entanto, o que vimos até aqui mostra claramente a importância da organização de
gôndolas e vitrines, com o intuito de atrair o consumidor, facilitar a exposição do
produtor, criar desejos e necessidades, transmitir conceitos de valores e a própria
identidade comercial.
Quando trazemos esse contexto a uma franquia, observamos a importância que

o franqueador e o franqueado devem dar à organização de gôndolas e vitrines. A
franqueadora, em sua estrutura deve uma área de Produtos tem como responsabilidade
desenvolvimento de produtos, fornecedores, lançamento de coleções, visual
merchandising, organização do layout de lojas, mix de produtos e política de logística.
Responsável também pelo desenvolvimento de novas soluções para manter a rede com
novidades e acompanhamento das tendências de mercado.
34
CAPÍTULO 3
Personalização da Fachada e da
Vitrine3
Vitrina certa, é aquela que vende!

A vitrine da fachada da loja tem características estruturais referentes aos conceitos que
encontramos no dicionário informal: “é um espaço envidraçado dentro de uma loja,
onde são dispostos produtos para venda de tal forma, que possam ser vistos da rua
pelos transeuntes”. Essa vitrine externa, que funciona como divisória entre a loja e a
calçada, é o primeiro contrato com o transeunte, o cartão de visitas do espaço comercial,
o reflexo da “fisionomia” do estabelecimento e o convite para que o observador entre.
(LOURENÇO, 2011) Deve também fazer a conexão entre o exterior e o interior da loja.
De acordo com Lourenço (2011), a vitrine da fachada pertence à zona de transição

e deve apresentar ambiente convidativo porque todo tipo de segmento comercial se
transforma em uma referência se o cliente obtiver, no interior da loja, a continuação da
atmosfera que a vitrine prometeu.
A vitrine externa é a ligação entre a rua e a loja, e possui, além da função básica de expor
produtos, a de traduzir o conceito do produto e do estabelecimento comercial com a
finalidade de atrair e despertar desejos no observador.
A vitrine deve causar impacto, trazer satisfação e proporcionar experiência visual ao

transeunte, atraindo sua atenção esteja ele de pé ou de carro.
As vitrines não expõem apenas produtos, mas também símbolos e signos associados à
loja e ao consumidor. Elas também vendem “ideias” e, por meio delas, identificamos
desejos e padrões de beleza que nos levam ao consumo. Pelas suas diferentes
concepções, elas retratam a moda, o modismo, o ontem e o hoje, a contemporaneidade
cada vez mais traduzida por atitudes, comportamentos e cumplicidade coletiva
(LOURENÇO, 2011).
Uma boa vitrine exige técnica, dinamismo, intenção e principalmente atenção que
atendam a finalidade comercial. O segredo dessa atratividade está na capacidade
de manter viva a novidade da imagem, seja ela institucional, estética, cultural ou
artística.
3 Adaptado de Lourenço (2014)
35
Os tipos de vitrine e sua estrutura

Uma vitrine pode ter as mais diversas configurações, dependendo do tamanho, das
características da loja, da localização geográfica (rua, galeria, shopping) e do tipo e
quantidade de produtos comercializados. Podem ter layouts distintos, de acordo com
suas condições estruturais, seus objetivos, produtos expostos, temas abordados etc.
A atração e o resultado que se consegue por meio de vitrines dependem de vários fatores.
O trabalho do merchandising acontece com um conjunto de atratividades e estímulos que
se apresentam no campo visual e codepende das possibilidades da estrutura da vitrine.
O piso, as laterais, o fundo, o teto e o vidro podem fazer parte dessa estrutura, levando
em consideração que nem todas as vitrines, em sua concepção têm as mesmas
características. Cada componente tem papel importante na vitrine, por isso devem
ser exploradas aproveitando ao máximo toda a estrutura para que a distribuição dos
produtos fique mais adequada e mais visível.
Vejamos alguns tipos de vitrines.
Vitrines externas
São as da fachada da loja e têm diferentes formatos. Lourenço (2014), sugere algumas.
1. Vitrine aberta ou interligada à loja. Pode ser aberta quando não

existem barreiras entre o fundo da vitrine e o interior da loja. Sendo
assim, é constituído um espaço único para a exposição, unindo a vitrine
com o interior de estabelecimento comercial e criando uma fusão ou
integração entre os espaços.
Esse tipo de vitrine costuma aumentar as vendas, porque deixa o público mais
à vontade para entrar na loja, já que possui um tipo de estrutura que facilita a
interação com o cliente.
Figura 7. Vitrine.
Fonte da imagem: <http://www.jorgebischoff.com.br/blog/category/clientes/page/6/>.
36
2. Vitrine fechada. A vitrine é fechada quando apresenta um plano que

limita o espaço quanto à sua profundidade, podendo ser uma parede fixa
ou móvel (painel, biombo etc.). Nesse tipo de vitrine, temos a delimitação
do espaço tridimensional (altura, largura e profundidade). O piso pode
ser integrado ao da loja ou ser elevado por um tablado ou construção fixa
que o diferencie do restante do piso do estabelecimento. O teto também
pode ser distinto do teto da loja, pois normalmente tem o pé-direito de
2,5 m, apresentando, portanto, uma altura bem menor do que o espaço
comercial como um todo. Apesar da delimitação criada pelo fundo, teto e
laterais, é o tipo de construção de vitrine que mais consegue concentrar
a atenção do transeunte, porque a sua estrutura se assemelha a de uma
caixa, o que pode criar maior atratividade e impacto. Sua estrutura física
permite fácil execução e liberdade de criação para a maioria dos projetos,
sejam quis forem as suas especificidades (LOURENÇO, 2011).
Figuras 8. Exemplos de vitrines.
Fonte da imagem: <http://migre.me/mh9rx>
Fonte da imagem: <http://migre.me/mh8RJ>
37
3. Vitrine corredor. Construída ao longo da entrada é, normalmente,

estreita. Deve ter uma exposição total ou parcial em diagonal que convide
o consumidor a olhá-la ao longo de sua exposição e entrar na loja.
4. Vitrine suspensa. Recebe esse nome porque seu piso está construído
em altura bem diferente do chão da loja ou de onde se encontra o
observador. Esse tipo de vitrine pode ser indicada para mercadorias
pequenas como óculos, joias, perfumaria etc., pois aproxima o produto,
que possui proporções pequenas, ao campo visual do consumidor.
5. Vitrine mezanino. Pode ser encontrada no interior da loja ou em sua

fachada. Se a vitrine mezanino for construída junto à fachada da loja,
sua exposição deve ser voltada para a cenografia e preferencialmente ser
trabalhado o “gigantismo”, ou seja, a escala de tudo que nela se apresenta
deve ser bem maior do que a real. Uma possibilidade é o uso de material
promocional, tais como banners ou cartazes que estacam promoções ou
campanhas da loja.
Vitrines internas
As vitrines também podem aparecer na parte interna da loja. Vejamos alguns tipos.
1. Vitrine com ampla visibilidade. Colocada no centro das lojas, em

aeroportos, em torno de pilares ou colunas. Esse tipo de arquitetura de
vitrine é encontrado também para apresentação de produtos em stands de
feiras promocionais. Quando a intensão é reforçar a imagem do produto,
esse tipo de vitrine facilita a apresentação do mesmo.
2. Nicho. Espaço de pouca iluminação própria. Normalmente se localiza

em paredes de corredores, salas de crediários, em cima de prateleiras ou
de colunas. Esse tipo de espaço é utilizado para o aproveitamento interno
da loja, dando destaque a grupos e subgrupos de produtos.
3. Balcão ou show-case. Balcão de atendimento ao cliente, normalmente

fechado com vidro na frente e em cima. Pode ser usado para exibir
pequenas mercadorias. Durante o atendimento, o vendedor cria uma
oportunidade de nova venda, mostrando o produto que nele está exposto.
É importante ressaltar que, em algumas lojas, esse espaço é utilizado
como local de reposição e/ou estoque de produtos, tornando seu uso
indevido.
38
4. Gôndolas. Muito usadas em lojas de departamentos, supermercados e

lojas de conveniência. As pontas de gôndolas ou terminais de gôndolas
são locais para serem expostos produtos que estejam em promoção ou
em lançamento, pois sua visibilidade em relação à gondola como um todo
é muito maior.
Elementos estruturais na vitrine e no PDV
São facilitadores existentes no mercado que contribuem para a exposição de todo e

qualquer tipo de mercadoria e podem ser, em algumas situações, criados especialmente
para a exibição de um determinado produto ou tipo de loja. Esses elementos estruturais,
dependendo da característica do estabelecimento, podem estar presentes tanto na
vitrine externa como no interior da loja.
»» prateleiras;
»» pedestrais;
»» painéis;
»» displays;
»» praticáveis;
»» araras;
»» gancheiras;
»» manequim;
»» formas humanas;
»» cabides;
»» volumes diversos.
Vitrines e seus principais segmentos
No comércio tudo pode ser exposto para a venda, desde pequenos produtos, como um
alfinete, até grandes, como um avião. Nessa gama de possibilidades, a vitrine apresenta-se
em seus diversos segmentos, relativos a uma infinidade de produtos ou serviços. Vejamos
alguns.
39
No trabalho do vitrinismo, moda, tendência e varejo são relevantes, pois caminham

juntos criando um paralelo com o visual merchandising. Um dos mecanismos mais
poderosos para fixar a moda é a vitrine, seja ela de indumentárias, calçados, cosméticos
ou de decorações. A vitrine é atingida pela moda, por tudo o que a compõe: a arquitetura,
os manequins, a iluminação, a decoração e até mesmo os seus elementos promocionais.
A seguir, alguns dos principais segmentos de vitrines que podemos encontrar no

comércio varejista.
»» vitrines para tecidos de confecção;
»» vitrines para a confecção feminina;
»» vitrines para a confecção masculina;
»» vitrines para cama, mesa e banho;
»» vitrines para eletrodomésticos;
»» vitrines para exposição de alimentos;
»» vitrines para cosméticos e perfumaria;
»» vitrines para joias etc.
Características estéticas, mensagens e funções das

vitrines
Na idealização do espaço expositivo, além da venda, um dos principais objetivos é criar

uma concepção estética adequada ao perfil do consumidor. Nesse sentido, todos os
elementos que compõem a vitrine deverão despertar a sensibilidade do observador,
promovendo identidade cultural, emocional e comportamental.
As características estéticas das vitrines devem levar os consumidores à compra, além

de captar os transeuntes que passa em frente da vitrine, geralmente distraídos e sem
intenção de compra. Lourenço (2014) propõe a divisão e classificação em relação à
estética da vitrine, às mensagens veiculadas nelas e às funções que podem apresentar.
Quadro 1. De acordo com a proposta do projeto para o trabalho de visual merchandising,

haverá uma mescla entre as classificações das vitrines, assim também como poderão
ser compostas por mais de um item da mesma classificação.
40
Classificação dos tipos de vitrines quanto à estética

Estética expositiva cotidiana Estética figurativa
Popular Cenário
Prestígio Cenográfica
Clean Conceitual
Cinética
Impacto
Classificação dos tipos de vitrines quanto à mensagem

Publicitária
Oportunidade
Comemorativa
Institucional
Classificação dos tipos de vitrines quanto à função

Informativa
Social
Emotiva
Fonte: Lourenço (2014)
Nesse capítulo, você pode entender um pouco melhor sobre a fachada da vitrine,
conhecendo estrutura, principais tipos e sua função. Como o mercado é dinâmico,
envolvente e está em constante transformação, quem lida com o visual merchandising
deve estar sempre atualizado com as tendências de mercado, novas técnicas, tecnologias
e materiais disponíveis para a criação e elaboração de vitrines e PDVs.
A vitrine deve ser conceituada para trazer benefícios, motivar e criar identificação com
diferentes públicos, podendo ser focada por idade, gênero, classe socioeconômica, cultura
e profissão, de acordo com o estudo dos interesses (usos, costumes e peculiaridades) do
público-alvo.
Pesquise na internet os diversos tipos de vitrines, Classificando dos tipos de vitrines

quanto à estética, quanto à mensagem e quanto à função e observando os
detalhes de cada tipo.
41
OPERAÇÃO NA UNIDADE II
LOJA
CAPÍTULO 1
Logística e o gerenciamento de espaço
O varejista tem o desafio de oferecer todos os dias, aos seus clientes, um mix de produtos
que sejam populares e desejados, de forma eficiente e rentável.
O merchandising tem ferramentas para gerar alto tráfego e altos lucros, aumentando
a vantagem competitiva da loja, alavancando as vendas e zerando estoque de qualquer
produto.
Logística
Uma busca constante dos lojistas são formas diferenciadas para aumentar sua
rentabilidade. A melhoria dos resultados financeiros depende na maioria das vezes da
redução de custos, da racionalização e da otimização dos processos. Todas as operações
relacionadas à gestão de mercadorias e materiais, planejamento e controle de produção,
embalagem, armazenagem, distribuição física, expedição, transporte e sistemas de
comunicação são chamadas de logística.
São atividades relacionadas à logística:
»» serviço ao cliente;
»» previsão de vendas;
»» locação de fábricas e depósitos;
»» comunicação/informação;
»» suprimento;
»» planejamento da produção;
42
OPERAÇÃO NA LOJA │ UNIDADE II
»» ordem de produção;
»» controle de inventário;
»» movimentação de materiais;
»» armazenagem;
»» embalagem;
»» transporte;
»» movimentação de devoluções;
»» destinação de sucatas.
A logística tem avançado constantemente, possibilitando redução de custos, eliminação

de desperdícios, otimização dos processos de compra, produção e distribuição de
mercadorias, otimizando cada uma das etapas da cadeia mercadológica.
Com a codificação de mercadorias e documentos por meio de código de barras,

pode-se gerar uma série de benefícios, como gerenciamento automático de estoques,
redução da circulação de papéis, além da eliminação de erros de digitação. Outro fator
importante é que o código de barras é a base para a implementação de outra ferramenta
imprescindível no processo de logística: o Intercâmbio Eletrônico de dados (EDI), um
sistema de transmissão de documentos pré-formatos entre computadores de empresas.
Além dessas ferramentas, o mercado oferece uma série de recursos tecnológicos que dão
suporte a todas as operações de recebimento, armazenamento e entrega. São softwares
de gerenciamento que indicam automaticamente os locais onde se deve armazenar ou
retirar as mercadorias, roteirizadores de frotas, que definem o roteiro a ser percorrido
pelos veículos, a fim de diminuir o tempo de entregas, rastreadores via satélite, que
acompanham o trajeto dos caminhões, e computadores de bordo, que estabelecem
comunicação direta entre o motorista e a empresa, entre muitos outros.
A adoção de outro sistema traz benefícios importantes, mas é na implantação de todos

eles, de forma integrada, que está a possibilidade de redução de cursos em toda a
cadeia de suprimentos. Esse é um dos princípios do conceito de Efficient Consumer
Response (ECR) ou Resposta Eficiente ao Consumidor. O ECR é caracterizado por um
replanejamento dos processos de distribuição de mercadorias, para eliminar custos e
tempos que não adicionem valor ao consumidor final. Para a consolidação da ECR é
necessário firmar acordos e alianças estratégicas entre parceiros comerciais.
43
UNIDADE II │ OPERAÇÃO NA LOJA
Figura 9. Na imagem a seguir, é possível visualizar/sintetiza o que foi dito.
Fonte: <http://www1.sp.senac.br/hotsites/arquivos_materias/Palestra_Arthur.pdf>. Acesso em: 22 jan. 2015.
Gerenciamento de espaço
O gerenciamento de espaço vem ganhando importância estratégica para muitas redes

e fornecedores. Colocar o produto certo (para o consumidor), da maneira certa e na
quantidade certa é o objetivo básico do gerenciamento de espaço.
Para isso, precisa-se controlar os espaços valiosos desta corrida “imobiliária

promocional” – o ponto de venda.
São lançados milhares de produtos novos todos os anos, e o espaço nas prateleiras para
a exposição continua sendo o mesmo. Daí ocorrem as disputas intracategorias, quando
produtos de uma mesma categoria brigam por espaços dentro da própria categoria,
e disputas intercategorias, quando o lançamento de novas categorias, portanto, é
necessário dar espaço aos produtos que realmente merecem.
Para os supermercadistas, a sensibilidade e experiência em administração dos espaços

da loja (gôndolas, prateleiras e pontos extras) podem não ser suficientes para garantir
o melhor retorno sobre o espaço.
Altos juros, margens estreitas, concorrência acirrada e consumidores mais exigentes

requerem muitos cuidados e alguma ajuda tecnológica, como os modernos programas
de layoutização de produtos, para gerenciar de forma profissional os espaços da loja.
Atualmente, não se pode falar em gerenciamento de espaço sem pensar na utilização de

softwares que auxiliem na organização e calculem o retorno exato de cada item exposto
na gôndola.
44
Com esses softwares, as lojas vão deixar de perder vendas, porque vão deixar as
gôndolas abastecidas sempre conforme a conveniência do consumidor.
O planograma (layout de prateleiras) gerado por esses sistemas evidencia a rentabilidade

de cada produto, que é um dos fatores fundamentais para a obtenção de vantagem
competitiva no varejo.
A disseminação do uso de métodos informatizados para avaliação do desempenho das

gôndolas deve por fim à pratica de negociação comercial de espaço do varejista com o
fornecedor.
Apesar de essa tecnologia dar uma avaliação precisa de que certo produto não se justifica
na prateleira, o gerenciador deve usar o bom sendo para sentir se o consumidor vai ou
não sentir falta dele.
Com toda essa tecnologia, o destino de um produto estará literalmente nas mãos dos
gerenciadores do varejo.
Quadro 2. Como trabalham os softwares de gerenciamento de espaço.
Com base em Determina Aplicação Versatilidade

Número de itens vendidos. Número de frentes e profundida Otimização do espaço em Permite a criação e visualização
que o produto precisa ter na gôndola de seções
Custos dos produtos
gôndola
Avaliação de desempenho Adição de produtos e prateleiras
Margem
Abertura de espaço para novos Análise de desempenho
Preço de venda
produtos ou categorias
Sugestão de melhor alocação
Dias de estoque
Facilitação do trabalho do e espaço
Condições de abastecimento repositor/promotor
Padrão de reposição Reavaliação do abastecimento
Lucratividade esperada Projeção de desempenho
Fonte: Lourenço, 2014.
Entre os softwares de gerenciamento de espaço, podemos citar como exemplo o

Spaceman Professional. Este software apresenta o desempenho dos produtos,
categorias e fabricantes com múltiplas funções em relatórios gráficos.
Spaceman Professional
O mais poderoso sistema de análises de merchandising e gerenciamento

de espaços
O Spaceman Professional é um sistema fácil de usar, que permite a

integração do gerenciamento de espaços com a estratégia de preço, as
promoções e análises do consumidor, com o objetivo de desenvolver
melhores planos de merchandising para uma categoria. Com o
45
Spaceman Professional você obter visualmente qualquer ambiente

varejista e avaliar as múltiplas estratégias de merchandising baseadas
nos objetivos financeiros de sua categoria. Disponível em: <http://
migre.me/milJ1>.
Com novo planograma, Unilever quer

aumentar venda de dressings
Por Fernando Salles – 3 jul. 2012.
Até dezembro, a Unilever pretende levar a supermercados do país todo em que

suas marcas estiverem presentes, a exposição conjunta de maionese, catchup,
mostarda e molho de salada – categoria conhecida como dressing. A ideia é
tornar mais equilibrada a organização desses produtos. Com a mudança, a
empresa espera aumento na rentabilidade da categoria e crescimento de até
10% no volume de vendas. Veja o que mudou:
Antes
Figura 10. Exposição do produto.
Fonte: <sm.com.br>. Acesso em: 22 jan. 2015.
Segundo a Unilever, a exposição anterior (horizontal) não permite destacar

de maneira igual os produtos que formam a categoria de dressing. “Com isso,
alguns produtos nem mesmo ficam visíveis, provocando perdas e impedindo
o crescimento das vendas”, alerta Kahane. Para implantar o novo planograma,
os supermercados recebem auxílio de profissionais da Unilever. A companhia
também oferece material de merchandising, a fim de dar maior destaque
46
às gôndolas. Para estimular as vendas de dressings, a Unilever também vem

trabalhando a imagem dos produtos, a partir de ações nos PDVs e na mídia. Com
maionese, por exemplo, o objetivo é desmistificar a ideia de que o produto não
faz bem à saúde e de que seu uso é restrito a sanduíches.
Depois
Figura 11. Exposição do produto.
Fonte: <sm.com.br>. Acesso em: 22 jan. 2015
A exposição indicada para o segmento dressings é vertical, com o intuito de

seguir a árvore de decisão da categoria e ao mesmo tempo proporcionar maior
visibilidade aos produtos, principalmente às versões de maior valor agregado.
Segundo Fernando Kahane, gerente de marketing de Hellmann’s, como a
maionese é o carro-chefe de dressings, ela abre a exposição com sua versão
saborizada, a light no meio e por último a tradicional. Na sequência, catchup,
mostarda e molho para salada. “Assim, garantimos que o público visualize
todos os itens no PDV e o estimulamos a aumentar a cesta de compras”, destaca
Kahane. O espaço destinado para cada produto nas prateleiras é definido com
base no perfil e nos hábitos de consumo dos clientes.
Disponível em: <http://www.sm.com.br/Editorias/Ponto-de-Venda/Com-novo-planograma,-

Unilever-quer-aumentar-venda-de-dressings-18082.html>.
47
CAPÍTULO 2
Layout, Design e Técnicas de
Merchandising4
Há alguns anos foi publicado um artigo no The Wall Street Journal sob o título
“Designer de interiores prepara-se para projetar cassino que relaxa as defesas dos
frequentadores”. Ebster (2013) discorre que de acordo com o artigo, um especialista em
marketing, contratado por um dos cassinos, explicou que o edifício inteiro foi projetado
para influenciar o comportamento dos frequentadores.
As janelas das áreas de entrada e jogos, por exemplo, serão substituídas

por placas de mármore italiano acetinado, para que “as pessoas não
tenham noção do tempo que passam ali. Assim que pisarem lá dentro,
estarão em uma Disneylândia para adultos”. Usaremos materiais que
“realçam” o barulho no cassino, porque “barulho cria animação”. A
iluminação das mesas de blackjack envolverá os jogados, mas não os
espectadores, “que poderiam interromper a sensação de segurança
dos jogadores”. Os oito restaurantes serão pintados “em cores nobres”
– dourado, cor de ameixa e vermelhos escuros –, para sugerir uma
afinidade entre jogo e realeza. Também terão tapetes espessos e papel de
parede similar à seda, para transmitir uma sensação de “sensualidade”
e aconchego, de modo que os frequentadores pedirão “mais um brady”.
Porém, os grandes apostadores que recebem hospedagens gratuitas
experimentarão o outro lado dos estímulos ambientais...suas suítes
serão decoradas em cores ousadas e contrastantes. A iluminação será
tão brilhante e os ruídos amplificados a níveis tão altos, que os hóspedes
praticamente correrão para as roletas.
Para este autor “desde a época em que esse artigo foi publicado, o marketing aprendeu
muito sobre o comportamento do consumidor e como o ambiente de compra influencia
esse comportamento no cassino, no restaurante, no supermercado ou no Shopping
Center”.
Atmosfera de compra
A atmosfera de compra, ou venda, refere-se ao design de um ambiente por meio de
comunicações visuais, iluminação, cores, música, aromas para estimular as respostas
4 Adaptado de Blessa, 2014.
48
emocionais e de percepção do consumidor, que poderão afetar seu comportamento de

compra.
A atmosfera de compra é formada por um conjunto de fatores como a disposição de

produtos, número e altura de balcões e gôndolas, entre outros, que juntos, estimulam o
consumidor a adquirir produtos que na maioria das vezes, não precisa. Nesse sentido,
o ambiente de compras deve ser um lugar agradável para os clientes se sentirem a
vontade e que seus sentidos sejam estimulados por meio de cores, cheiros, iluminação,
decoração, música e da comunicação visual, tendo como principal característica
principal a organização do ambiente e o público que ali transita. Assim, deve-se estar
atendo para alguns pontos importantes, dentre eles, os seguintes:
»» Dependendo do ambiente e dos produtos, o posicionamento deve estar

em pontos estratégicos onde o trafego seja mais intenso.
»» A comunicação da loja deve ser atualizada, que chame a atenção, devem-se

usar letras grandes e simples, frases curtas e de fácil compreensão para que
os clientes prestem atenção ao mesmo tempo sejam informados.
A comunicação visual de uma loja inclui: letreiros indicativos, placas

decorativas, banners com fotos de produtos, pôsteres com fotos de
pessoas (perfil dos consumidores), efeitos teatrais fixos (decoração de
fundo), decorações sazonais (balões, coelhos de páscoa, Papai Noel,
namorados etc.), identidade visual da loja etc.
Uma vez que o objetivo principal da sinalização é chamar a atenção e

informar, deve-se ter ação quanto o tamanho da letra, mensagem deve
ser fácil e rápida de compreender, ter poucas palavras, letras simples e
grandes, do contrário, não serão lidas. Bastam duas cores na placa, uma
mais escura para o pano de fundo e uma mais clara para as letras que a
compõem.
É importante também, que a sinalização seja feita por um profissional,

pois estes entendem de detalhes que nem sempre “pintores de placa”
entendem.
Toda comunicação dever ser recente e estarem limpas, pois placas sujas
e envelhecidas passam a impressão de desleixo e prejudica a imagem
da loja.
49
Figura 12. Outro cuidado que se deve ter é com o texto escrito corretamente, bem como se ela foi colocada no
local certo. O que você observa nos cartazes a seguir?
Fonte da Imagem: <http://da4news.blogspot.com.br/>. Acesso em: 22 jan. 2015.
»» As cores devem atrair o público-alvo e destacar os produtos, dependendo

da loja as cores podem indicar as seções para produtos específicos.
As combinações de cores devem atrair o público-alvo ou destacar

mercadorias específicas. Crianças são atraídas por cores primárias
(vermelho, azul, amarelo e verde); os adolescentes, por cores fortes e
quentes; os praticantes de esportes por cores radicais e vivas. Na área de
lingerie e roupas íntimas, os clientes se sentem atraídos por tons pastéis
(suaves); os homens executivos, por cores apagadas (cinza, azul-marinho),
e assim por diante (BLESSA, 2014).
A cor tem diversas finalidades, em lojas pequenas é fundamental para

contrastar ou acompanhar a coleção apresentada na vitrine, para grandes
lojas, o importante é a clareza nas paredes, teto branco para economizar
luz, e os elementos de decoração dando os tons escolhidos para ornar
com os demais elementos informativos.
»» A música pode controlar o trafego e o ritmo da loja.
Assim como a cor e a iluminação, a música pode acrescentar ou depreciar

a atmosfera geral da loja. A música é um elemento que pode ser facilmente
mudado e ajustado conforme o período, bastando trocar um CD, DVD ou
estação de rádio.
›› Pela manhã muitos idosos saem para suas compras, então a música
geralmente é suave e calma.
›› Na hora do almoço: período em que muitos trabalhadores saem para

compras rápidas, à música também deve ser rápida.
50
›› À tarde na maioria das vezes, são as donas de casa ou adolescentes que

vão às lojas, então a música pode ser atual e leve.
›› À noite, quando os trabalhadores voltam para casa eles passam no

mercado a música é mais ritmada, mais rápida para que a compra seja
feita mais rapidamente. Assim, conclui-se que tudo depende não só da
cor, da luz ou design, tendo o ritmo certo para seu público-alvo fará
com que o cliente se sinta bem e volte mais vezes.
Os varejistas devem estar atentos para o ritmo, pois vimos que a cada
horário do dia, os consumidores apresentam comportamentos diferentes.
As músicas muito agitadas do tipo “pagode” ou “rock pesado” não são
aconselhados para lojas, pois inibem e irritam os clientes, que encurtam
seu tempo de compra. Ao contrário, músicas leves e lentas predispões os
clientes a esquecer da hora, comprando mais.
Vimos que grande parte dos consumidores fazem sua decisão de compra no ponto
de venda. Segundo Ebster (2013), os motivos para esse fato são muitos, “Alguns
consumidores têm apenas uma vaga ideia do que querem comprar antes de entrar em
uma loja. Outros já decidiram antes qual o produto, mas não têm certeza sobre a marca
específica ou estilo. Outros ainda, os compradores por impulso, decidem de improviso
que precisam comparar um produto que acabaram de ver exatamente ali e exatamente
naquela hora”, por isso, é que o ponto de venda é uma ferramenta ideal não apenas para
os varejistas, mas para os fabricantes também. O autor cita algumas razões pelas quais
o design da loja e o merchandising visual é importante.
»» O design da loja permite que você influencie os consumidores exatamente

no lugar onde eles tomam a maioria de suas decisões de compra.
Diferente das formas tradicionais de comunicação de marketing, como
propaganda, mídia impressa ou mala direta, a influência que o ambiente
da loja tem sobre o consumidor é imediata e tridimensional. Uma loja
desperta todos os sentidos.
»» Em um mundo ideal do varejo, a equipe de vendas sempre cumprimentaria

dos clientes, os guiaria pela loja, discutiria suas necessidades, indicaria
produtos que eles poderiam gostar e, em geral, os manteria felizes e
dispostos a comprar. Mas, na realidade, é economicamente inviável
para muitos varejistas manter o número de empregados necessário para
cumprir todos esses objetivos. Embora, o ambiente da loja não possa
substituir interiormente os bons vendedores, o design certo pode conduzir
os clientes pela loja, lhes dar informações, entretê-los, e até mesmo
51
vender produtos. Melhor ainda, o design da sua loja pode fazer isso dia
após dia, sem licenças médicas, custos de treinamento ou pagamento de
horas extras.
»» Em uma época de mercados saturados, é cada vez mais difícil para os

varejistas se diferenciarem de seus concorrentes. O design da loja pode ser
uma ferramenta de posicionamento muito efetiva para fazer exatamente
isso.
Blessa (2014) lista alguns itens básicos que influenciam na hora da compra, levando-se
em consideração, é claro, cada negócio dentre de sua característica.
»» Fachadas, luminosos, vitrine, arquitetura.
»» Música ambiente, som.
»» Perfume ou aromas característicos.
»» Iluminação, movimento, cores.
»» Decoração, ambientação de cada seção.
»» Pilhas de promoções, ofertas.
»» Cartazes, sinalização.
»» Exposições de mercadorias em balcões ou vitrines.
»» Espaços apropriado para andar sem bater nos outros.
»» Ar condicionado, plantas.
»» Aspecto e uniformes dos funcionários.
»» Variedade de produtos.
»» Estacionamento fácil.
»» Variedade de produtos.
»» Estacionamento fácil.
»» Banheiros, fraldários, área de descanso.
»» Atendimento e “sorriso” dos funcionários.
»» Atendimento e “sorriso” do gerente ou do dono da loja.
52
Considerando a heterogeneidade dos PDVs, precisamos ficar atentos a verificações

experimentais realizadas no varejo, que apresentam itens importantes na preparação o
ambiente de uma loja agradáveis e vendedora.
Layout
Ter um visual atraente e bonito conta pontos a favor de uma loja. Certamente, elegância
e sofisticação agregam mais valor à imagem da empresa. No entanto, o layout não deve
ser desenvolvido apenas como modelo de beleza, precisa ser funcional para facilitar o
tráfego, a escolha e a saída do consumidor. Nesse sentido, ao escolher o layout ideal,
funcionalidade e estratégia são as palavras chave para almejar bons negócios e atrair
mais consumidores.
Para Blessa (2014), “o layout de uma loja pode definir seu sucesso ou seu fracasso.
Saber montar uma loja aproveitando os espaços disponíveis é simples, mas agradar ao
público frequentador é um pouco mais complicado”, e desafiador. É preciso levar em
consideração alguns fatores, entre eles, a tendência de andar das pessoas, ou seja, a
circulação de consumidores.
Veja a seguir, algumas regras quanto à circulação de consumidores, haja vista que
apesar de o comportamento de percurso variar de loja para loja, existem certos padrões
que continuam bastante consistentes e que devem ser observados quando se pensa no
desenvolvimento do layout da loja. Ebster (2013), elenca os quatro padrões a seguir.
1. Zona de transição.
2. Consumidores andam em sentido anti-horário.
3. Consumidores evitam corredores estreitos.
4. Consumidores evitam andares inferires e superiores.
Zona de transição
O termo zona de transição foi um termo cunhado pelo antropólogo do varejo Paco
Underhill, refere-se àquela área da loja imediatamente após a entrada e que a maioria
dos empresários pensa, equivocadamente, que o melhor lugar para se atrair uma
provável cliente. No entanto, Ebster (2013) não concorda com essa visão, uma vez
as capacidades de processamento de informações dos consumidores estão ocuparas
com o ajuste ao ambiente e em descobrir como chegar ao destino desejado dentro
da loja.
53
Ao entrar na loja, os consumidores precisam de algum tempo para se

orientar no novo ambiente; precisam se ajustar aos muitos estímulos
existentes no seu interior: a variação na iluminação e na temperatura,
os cartazes, as cores, os outros consumidores, só para citar alguns. Esse
fator tem importantes implicações para o design da loja.
De acordo com o autor, a zona de transição não é o lugar ideal para exibir produtos de
alta margem ou informações importantes. Isso não quer dizer que este espaço deva ser
negligenciado, pois é a porta de entrada da loja e deve dar uma boa impressão da loja,
principalmente para atrair a atenção dos transeuntes.
Por dentro da zona de transição

Muitos empresários pensam, e erradamente, que o melhor lugar para se abordar
um provável cliente é em frente à porta da sua loja. Na cabeça deles, todo mundo
que passa em frente a sua loja é um provável cliente.
E como eles agem pensando desta forma? Simplesmente pedem para seus
vendedores ficarem parados em frente à porta da sua loja, abordando todo
mundo que passa, ou o que é pior, ficam batendo papo como se estivesse em
um bar, ou ficam com aquela cara de desanimados.
Figura 13: Postura da loja/vendedores.
Fonte da imagem: <http://diegoandreasi.files.wordpress.com/2011/12/tim.jpg>. Acesso em: 22 jane. 2015.
Diz o patrão: “Não deixem passar um cliente”
Segundo o autor americano Paco Underhill, que passou anos observando os

consumidores nos mais diversos Pontos de Vendas para mais tarde escrever
seu livro Vamos às Compras, essa é uma atitude totalmente condenável. Para o
autor, a entrada da loja, ou o que ele prefere chamar de Zona de Transição, deve
54
receber uma atenção especial, pois segundo ele, tudo o que estiver nessa Zona
não atingirá as pessoas.
Se a equipe de vendas resolver abordar as pessoas com um amável “posso

ajudar?” a resposta será “não, obrigado”. Folhetos e cestos de compra não serão
notados. Se houver um display de mercadorias, eles serão ignorados.
Isso acontece por que observou-se que os consumidores, que estão sempre
com pressa, costumam passar pela entrada da loja sem notar o que está a sua
volta, e mais, a pilha de cestas não pode ficar em um local onde o consumidor irá
precisar se abaixar para pegá-la, caso contrário, eles também não a enxergarão.
Para resolver o problema da Zona de Transição, o autor cita alguns truques que
podem ser utilizados pelos donos das lojas, reescrevo abaixo alguns retirados do
site Venda Muito Mais.
Começar a vender fora da loja: ao invés de manter todos os produtos do lado

de dentro, coloque alguns no estacionamento ou na calçada, muitas lojas já
estão adotando esta ação, colocando cadeiras, itens para churrasco ou roupas
do lado de fora.
Figura 14. Zona de transição.
Fonte da imagem: <http://www.vendamuitomais.com.br/site/img/Upload/image/entrada_loja1.jpg>. Acesso em: 22 jan. 2015.
»» Dar as boas-vindas: os vendedores podem ser instruídos a dizer-lhes

apenas uma simpática saudação aos clientes, como um “oi” ou um
“bem-vindo”. Eles também poderão entregar folhetos com as
promoções da semana. Sua função é ajudar o cliente a se ambientar
mais rapidamente à loja.
55
»» Pilha com produtos a preços imbatíveis: esta estratégia quebraria

totalmente a zona de transição, uma vez que o desconto poderia ser
tão agressivo que faria com que os clientes parassem obrigatoriamente
para dar uma olhada.
Figura 15. Pilha com produtos a preços imbatíveis.
Fonte da imagem: <http://www.vendamuitomais.com.br/site/img/Upload/image/bear_factory.jpg>. Acesso em 22 já. 2015.
Conclusão: é importante entender a essência da Zona de Transição, seus clientes

precisam de uns poucos segundos até se acostumarem ao novo ambiente da
loja, não entender esse detalhe poderá comprometer toda a sua estratégia
de Marketing de Ponto de Venda. Vendedores mal instruídos, prontos para
atacar a qualquer um que passa em frente a sua loja podem estar na verdade
comprometendo suas vendas.
Disponível em: <http://jovemadministrador.com.br/por-dentro-da-zona-de-transicao/>.
»» Consumidores andam em sentido anti-horário
Ao entrar em um supermercado, por exemplo, você já notou a direção que

costuma tomar? Levando-se em consideração que nem todos os consumidores
são iguais, grande parte percorre a loja em sentido anti-horário. Esse é um
padrão que já foi percebido por pesquisadores de consumidores.
As discussões a esse respeito são variadas. Para alguns, os consumidores

tendem a andar em sentido anti-horário ou virar para a direita porque, em
muitos países, porque dirigem do lado direito da estrada, mas provavelmente
está errada, uma vez que estudos mostram esse padrão não apenas para
destros.
Os consumidores provavelmente não têm uma predisposição inata ou

aprendida de andar para a direita. Ao contrário, é a loja que os faz andar
nessa direção porque na maioria delas a entrada está no lado direito da
56
fachada. A menos que caminhem diretamente para a área dos caixas

depois de entra na loja. Os consumidores são mais ou menos forçados
a se dirigirem em primeiro lugar até o fundo da loja, à direita, e, então,
por fim, virar à esquerda. (EBSTER, 2013)
»» Consumidores evitam corredores estreitos
Muito relacionado com a cultura, existem pessoas que evitam passar por
corredores estreitos, seja por que sentem seu espaço pessoal invadido, seja
porque não querem esbarrar em outra pessoa ou pela dificuldade de visualizar
o produto. Por isso, que no layout deve-se planejar corredores com espaços
suficientes para que os consumidores sintam-se confortáveis e com uma
distância razoável.
»» Consumidores evitam andares inferiores ou superiores
De modo geral, os consumidores não gostam de subir ou descer escadas, em

especial consumidores com necessidades especiais, obesos ou idosos. Por este
motivo, sempre que possível às lojas devem ser planejadas para ocupar um
único andar (conceito que encontramos em grandes lojas de varejo como Wal-
Mart, Carrefour ou Extra).
Não é demais lembrarmos vivemos em um tempo em que se busca um

diferencial competitivo com base nos produtos, no preço, na localização e na
promoção, nesse sentido, o PDV em si tornou-se uma probabilidade para se
obter uma diferencial mercadológico.
Ir às compras atualmente nem sempre é um prazer. Com tantas opções de

lojas, e de varejos virtuais, é necessário mais do que uma boa mercadoria para
fazer com que os consumidores saiam de casa e escolham a sua loja.
Mais do que nunca, é imprescindível criar um design diferenciado

e agradável de loja para promover visitas e muitas vendas. A loja
precisa ser considerada um palco de teatro onde paredes, teto, piso,
equipamentos, vitrines e comunicação sejam coadjuvantes dos atores
principais – os produtos. (BLESSA, 2014)
De acordo com a autora, para desenhar o layout de uma loja, não basta procurar
um arquiteto, tem que ser um arquiteto do varejo, com experiência nesse
tipo de produto. Vale lembrar que além de ter um projeto que dimensione
a produtividade dos espaços, a imagem idealizada para a loja precisa estar
de acordo com sua localização, com seu público-alvo e com seu estilo. A
57
ambientação e a atmosfera de compra precisam influenciar positivamente a

decisão de compra.
Em um layout de loja deve-se prever:
»» o mobiliário especializado;
»» o linear das famílias e subfamília;
»» agrupamento de categorias e famílias de uso;
»» esquema de implantação;
»» área de circulação de funcionários e de consumidores;
»» SAC/acompanhamento/segurança/vitrines;
»» depósitos;
»» áreas de descanso e banheiros;
»» estacionamentos.
Na implantação deve-se levar, em consideração, o seguinte:
»» organização do atendimento;
»» adaptação das prateleiras (facings);
»» estética, arrumação e decoração;
»» locais para pontos extras, promoções e corners exclusivos;
»» pisos não muito lisos (escorregadios) nem com muito atrito (abrasivos);
»» movimentação fácil em casos de substituições.
Tipos de layout de loja5
Agora que já conhecemos alguns aspectos referentes ao layout, vamos estudar algumas
possibilidades de layouts que são usados com mais frequência, analisando suas
vantagens e desvantagens.
5 Adaptado de Ebster, 2014.
58
Loja com balcão
Esse tipo de layout era muito comum na típica “loja do interior”, onde praticamente
todos os pontos de venda eram lojas com balcão, o que hoje é inviável com a ideia
do autosserviço. No entanto, existem várias áreas de varejo em que o atendimento de
balcão se faz necessário, como farmácias, para manter o controle de medicamentos;
lojas pequenas como papelarias; lojas que vendem produtos de valor elevado, como
joalheria.
Apesar de layouts de balcão serem úteis nesses casos, geralmente não são muito populares
no varejo moderno, pois demandam mão de obra e reduzem as compras por impulso.
Os produtos ficam escondidos atrás de balcões ou trancados em vitrines. Entretanto,
até certo ponto essa desvantagem pode ser compensada quando o pessoal de vendas
é treinado para praticar a venda sugestiva. Se quer uma experiência ao vivo de venda
sugestiva, basta visitar o McDonald’s mais próximo. Lá o pedido de um hambúrguer é
inevitavelmente seguido por uma sugestão de batatas fritas e refrigerante.
Layout de trajeto obrigatório
Como o nome sugere, esse tipo de layout de trajeto força o consumidor a seguir
determinada rota dentro da loja. Este layout é intrigante, pelo menos na teoria. Visto
que o caminho seguido é predeterminado, o layout permite que o varejista planeje a
experiência de compra como um roteiro de cinema. Uma vez dentro da loja, o consumidor
segue um único trajeto desde a entrada até os caixas e entra em contato com o produto
exatamente na ordem predeterminada pelo varejista.
Na loja, é possível usar a sequência de produtos expostos para influenciar o

comportamento do consumidor. Como o consumidor passa por todos os corredores
da loja, o produto pode ser maximizado, o que por sua vez, aumenta as chances de
compras não planejadas.
Figura 16.Layout de trajeto obrigatório.
Fonte da imagem: Ebster (2013)
59
Infelizmente, esse tipo de layout não é o ideal. O motivo é simples, o varejista, apesar
da oportunidade de maximizar seu produto, corre o risco que maximizar também a
irritação do cliente, obrigando-o a seguir um único caminho. Se você for como eu, a
irritação será certa. No entanto, Ebster (2013) traz exemplos de sucesso, mostrando
como dois grandes varejistas usam esse tipo de layout, sem irritar seus consumidores,
conforme transcrito a seguir.
Como um layout de trajeto obrigatório pode ser usado com sucesso para guiar os
consumidores sem irritá-los? A Etna e a TokStok utilizam o layout de trajeto obrigatório
em algumas de suas seções. “Nelas, a maioria das seções é projetada segundo um layout
de trajeto obrigatório, que permite que a empresa posicione seus produtos exatamente
na ordem que deseja que os consumidores os encontrem e expondo-os a uma grande
prante do seu portifólio de mercadorias. Porém, o que acontece se um consumidor
claramente não estiver disposto a passear sossegadamente pelas labirínticas seções
de exposição e quiser chegar aos caixas rapidamente depois de selecionar um produto
específico? Para lidar com esses consumidores apressados, que podem se irritar
facilmente com um layout de trajeto obrigatório, esse tipo de loja recorre ao princípio
psicológico da percepção seletiva. É mais fácil as pessoas perceberem coisas que lhes
são relevantes do que as que não são. Para fazer isso, provê atalhos, em vários pontos da
loja, que permitem que os consumidores ignorem partes da loja, chegando assim ao caixa
muito mais rapidamente, conforme figura a seguir. Comparados aos trajetos principais,
esses atalhos são consideravelmente mais estreitos e, ainda que bem sinalizados, são
relativamente imperceptíveis”.
Figura 17.Layout de trajeto obrigatório com atalhos.
Fonte da imagem: Ebster (2013).
De acordo com o autor, apesar do consumidor médio, preparado para passar certo tempo
na loja, não notar necessariamente os atalhos, estes serão rapidamente percebidos por
um consumidor apressado procurando a saída.
60
Layout em grade
Aqui, os corredores são dispostos em um padrão retangular repetitivo, como

mostra a figura a seguir. É um padrão de circulação tradicionalmente preferido por
supermercados, farmácias e lojas de ferragens. Esses tipos de layout oferecem diversas
vantagens, entre elas, as seguintes.
»» Permite que os consumidores comprem rapidamente.
»» Simplifica o controle de estoque.
»» O espaço do piso é usado com eficiência.
»» Podem-se usar instalações padronizadas para exibir a mercadoria.
Como desvantagem, observamos o seguinte: este modelo não é muito atraente,

esteticamente agradável ou interessante. A uniformidade das gôndolas aumenta a
dificuldade para os consumidores se orientarem na loja. Entretanto, esse problema
pode ser amenizado com a implementação de um sistema de sinalização adequado e
algumas providências que os ajudem a formar mapas metais cognitivos.
Figura 18.Layout em grade.
Fonte da imagem: Ebster (2013).
Layout livre
Neste layout, o posicionamento dos corredores, expositores e prateleiras segue um

padrão livre. Vejamos as vantagens desse modelo.
Realça o ambiente da loja e a experiência de compra do consumidor; a loja parece

menos árida e mais interessante.
Os consumidores se sentem incentivados e provavelmente examinarão a mercadoria

mais à vontade.
61
Os consumidores se sentem menos pressionados e, assim, é mais provável que façam

compras não planejadas.
Existe diversas possibilidades para implementar um layout livre. Alguns dos tipos mais
usados, de acordo com Ebster (2013) são os seguintes.
1. Layout de butique. Também denominado layout de alcova, ou a

loja dentro da loja, é provavelmente, o tipo de layout livre mais usado.
É utilizado para separar vários tipos de mercadorias vendidas na loja.
Nele, cada grupo de mercadoria é exibido em uma área individual, quase
isolada, como é o caso das lojas de departamento.
Figura 19. Layout de butique.
Fonte da imagem: Ebster (2013)
Em cada uma dessas áreas especializadas são usadas instalações adequadas

para acentuar seu respectivo tema. Por exemplo, em uma loja gourmet pode
haver um paraíso do queijo, uma adega de vinhos, uma padaria com fogão à
lenha etc.
2. Layout em estrela. Os corredores seguem um padrão semelhante ao

de uma estrela. Comumente são vistos em perfumarias, lojas de moda e
joalherias.
3. Layout de arena. As lojas que usam esse layout são ligeiramente

parecidas com um anfiteatro, ou seja, muitas vezes as prateleiras
posicionadas mais no fundo da loja são mais altas que as localizadas na
frente, isso permite que o consumidor veja uma grande parte dos produtos
quando entram na loja. Em geral são usados em livrarias e lojas de discos,
mas nada impede que sejam usados em lojas de moda.
62
Ainda encontramos outros tipos de layout, como veremos a seguir.
»» Layout Reto. Além de econômico é excelente para qualquer tipo de loja

de varejo. Dentro dele podemos criar pequenos nichos utilizando paredes
e luminárias, incrementando o espaço.
Figura 20. Layout Reto.
Fonte da imagem: <www.retail.about.com>. Acesso em: 21 jan. 2015.
»» Layout Diagonal. Oferece excelente visibilidade para os caixas e para

os clientes, facilitando a circulação. É o melhor layout para lojas de
autosserviço.
Figura 21. Layout Diagonal.
»» Layout Angular. Ângulos suaves facilitam a circulação e incrementam

o design da loja, deixando-a com um ar mais sofisticado.
Figura 22. Layout Ângular.
63
» » Layout Geométrico. Usa racks e acessórios para criar um tipo

out-of-the-ordinary, sem um custo elevado.
Figura 23. Layout Geométrico.
»» Layout Misto. Nele mesclamos plantas em linha reta, diagonal e angular

para deixar o design da loja mais funcional. Este tipo de layout transfere
a circulação para as paredes e fundos da loja.
Figura 24. Layout Misto.
O texto a seguir, sintetiza o que estudamos sobre layout.
Atualmente, a loja tem se tornando uma boa oportunidade para diferenciação

mercadológica. Contudo, o layout e seus componentes devem trabalhar em harmonia
para apoiar os produtos e não competir com eles. Para isto, é necessário considerar os
seguintes objetivos: a atmosfera da loja deve ser consistente com sua imagem e que
um bom projeto ajude tanto a influenciar as decisões de compra dos clientes como
também leve em conta a produtividade do espaço no varejo. Enfim, o melhor layout
para o consumidor é aquele que torna o processo de compra confortável, divertido,
estimulante e que os produtos possam ser localizados e escolhidos facilmente. Já, para
o empresário, é aquele que, além de maximizar a satisfação do cliente, incentiva-os a se
64
movimentarem pela loja para comprarem mais do que haviam planejado, aumentando
o volume de vendas. Também ele deve auxiliar a minimizar os custos operacionais,
facilitando a composição da margem e otimizando a lucratividade da loja, pois este
espaço deve ser utilizado de forma produtiva porque é um recurso caro e escasso
(PARENTE, 2000; LEVY; WEITZ, 2000 apud CAMARGO et al, 2009).
Técnicas de Merchandising
Já temos diversas informações sobre o consumidor, a atmosfera de compra, vitrines e

gôndolas, design e layout.
De acordo com Blessa (2007), as técnicas de merchandising podem ser utilizadas na

comunicação, atmosfera de compra e na exibitécnica. Quanto à comunicação, todos
os tipos de sinalização, display ou materiais impressos têm como finalidade informar,
relembrar, persuadir, indicar posição, expor e vender. A seguir, alguns pontos serão
melhores esclarecidos.
Indicações
As indicações e identificações são importantes para gerar a satisfação do cliente. São

consideradas indicações, não apenas as placas suspensas que definem grupos de
produtos, mas também as informativas, as de propaganda, as de vantagens e as de
oferta. Todas bem visíveis e legíveis.
Figura 25. Indicações.
Fonte da imagem: <http://imprimeadesivos.com.br/produtos/placa-indicativa-para-corredor/>. Acesso em: 21 jan. 2015.
65
Preço
Pesquisas mostram que o maior fator estimulador de compras por impulso é a oferta de
preço, por isso deve ser informado adequadamente.
A falta da etiqueta de preço pode levar o consumidor a desistir da compra, perder o

impulso, ou pensar que pode ser muito caro, reconsiderando se deve ou não comprar.
Se os preços apresentam vantagem ou benefício deve ser informado em letras grandes,

com destaque, no entanto, se estiver maior que o do concorrente, deve ser informado
discretamente. O preço promocional é muito atrativo.
Uma técnica muito utilizada por lojistas é precificar com valores menores (em centavos),
para confundir os consumidores, muitas vezes utilizam ao invés de colocar o preço de
R$ 6,00 coloca R$ 5,99. Essa técnica é vista mais como enganação e não dá muito
resultado. Uma boa ideia é colocar, por exemplo, R$ 5,95, pois o efeito é mais positivo.
Não podemos nos esquecer de que a Lei Federal no 10.962, de 11 de outubro de 2004
determina que as lojas devam expor seus preços ao consumidor em prateleiras.
Vantagens a informar
Sempre que um produto oferecer vantagens, deve-se anuncia-las de forma simples e

esclarecedoras, como vemos no exemplo a seguir.
Figura 26. Informação.
Fonte da imagem: <http://www.mcdonalds.com.br/promocoes/>. Acesso em: 21 jan. 2015.
66
Alguns cuidados devem ser observados.
1. Não faça mensagens que “ficam no ar”, do tipo “compre aqui e ganhe
uma surpresa” ou “estamos com descontos sensacionais”. É melhor dizer
“compre aqui e ganhe um faqueiro” ou “esta semana tudo com 15% de
desconto”.
2. Nunca faça propaganda enganosa.
3. Quando o anúncio é feito em tabloides, jornais e outras mídias, a

mercadoria deve estar bem expostas e em locais nobres da loja, para que
seja encontrada com facilidade.
Tabloides e malas diretas
Considerados a melhor mídia do PDV, os tabloides, de uma forma geral, são elaborados
observando-se o perfil do consumidor, de acordo com a região ou grupo de consumo
que se deseja atingir.
Material promocional
Diariamente surgem novos tipos de materiais promocionais. Os mais comuns são:

displays, cartazes, bandeirolas, indicadores, placas, manequins, stands, letreiros,
faixas de gôndolas, mobiles etc.
Esses materiais devem obedecer a critérios básicos para atingir o máximo de eficácia,
como os descritos a seguir.
»» Deve ser colocado nas áreas de maior tráfego.
»» Deve evitar o conflito produto exposto x produto anunciado.
»» O material deve estar ao alcance do olhar (ângulo visual).
»» O produto deve estar exporto de forma acessível.
No quadro a seguir, vejamos algumas Técnicas de merchandising utilizadas no âmbito

da comunicação e da exposição de produtos de acordo com Zenone e Buairide (2006)
e Blessa (2014).
67
Quadro 3. Comunicação.
Comunicação
Técnica Descrição
Banners Sinalizadores que podem assumir a forma dos produtos anunciados são feitos normalmente
de tecido, plástico ou papel.
Adesivos Fixação de material plástico autocolante contendo informações e mensagens promocionais,
cujo objetivo é criar uma marcação que leve o consumidor a um pondo desejado dentro do
PDV.
Cartazes Material utilizado em gôndolas, pontos extras e locais de fácil visualização da loja.
Infláveis Peças de material plástico flexível, usadas cheias de ar como balões. O inflável deve possuir a
mesma forma do produto e conter mensagens dele.
Balcão de experimentação Estande cujo objetivo é divulgar de forma personalizada um produto apresentado por um
promotor ou demonstrador.
Bobina de forração Plástico com imagem ou mensagem sobre o produto que se destina à decoração de pontos
extras, terminais de gôndolas e qualquer outro local que permita a visualização.
Display de chão Utilizado para promover, apresentar, expor, sendo independente de gôndolas, ficam apoiados
no chão.
Displays de prateleira Displays que necessitam encaixar-se no tamanho das prateleiras.
Displays de checkout Colocados em local perto do local onde realizado o pagamento.
Displays com cestão Grande sinalizador com um cesto ou caixa para depósito de produtos.
Displays interativos Compactos stands computadorizados ou eletrônicos pelos quais os consumidores obtêm
informações dos produtos.
Display – caixa de embarque Temporários de papelão, que são caixas de embarque até chegar à loja e depois se
transformam em práticos displays.
Etiquetas de preço Etiquetas de preço com visual destacado.
Faixa de gôndola Faixa de gôndola contendo mensagens e/ou imagens, podendo também ser chamado de
aparador, canaleta ou cantoneira.
Móbile Material aéreo, sustentado por fios, para fixação no teto do PDV.
Urnas Suas principais funções são armazenar cupons promocionais e despertar no consumidor o
interesse de participar da promoção.
Wobbler Geralmente posicionado no meio de gôndolas.
Fonte: Autor.
Exibitécnica
A exibitécnica é considerada uma das mais importantes funções do merchandising,

pois trata a técnica para exposição, disposição e exibição de produtos, ou seja, é de
grande importância saber organizar o ponto de venda para torna-lo atraente e sugestivo
ao consumo, analisando e observando no local a estrutura para exposição dos itens,
o emprateleiramento técnico, a arrumação dos produtos, a qualidade e design das
embalagens, o destaque adequado das ofertas promocionais, expositores, vitrines etc.
Os materiais de merchandising geralmente ampliam os efeitos da propaganda feita

em outros veículos, porque eles complementam as mensagens, diretamente ao nível
da loja, onde as decisões de compra estão sendo tomadas. Blessa (2014) ressalta que é
na área de exposição de produtos que se aplicam as técnicas mais agressivas e vitais do
merchandising, sendo que uma exposição bem planejada e bem feita chama a atenção
dos consumidores e impulsiona-os a comprar.
68
Os materiais promocionais colocados no ponto de venda constituem elemento

fundamental no processo de informar, lembrar, persuadir o consumidor a uma ação
desejada pela empresa. São vários os materiais e ações promocionais utilizados nos
pontos de venda (ZENONE; BUAIRIDE, 2006).
Quadro 4 . Vejamos, de forma sintetizada, algumas técnicas de merchandising utilizadas

no âmbito da exposição de produtos.
Exposição de produtos
Técnica Descrição
Ponto normal Localização do produto junto à categoria a qual pertence de forma permanente e onde o consumidor está
acostumado a encontra-lo.
Ponto promocional ou extra Produto exposto junto à categoria, tendo por objetivo destaca-lo de sua posição normal. Aqui, a exposição
é por tempo limitado.
Agrupamento Agrupar os produtos por categoria ou segmento, de acordo com o que o consumidor procura.
Associação Corredores e gôndolas com layout composto por produtos correlatos que tem usos concomitantes ou
relacionados.
Cross-merchandising Técnica de associação de mercadorias e usos em pontos extras.
Impulsores Organizar produto impulsor (top de linha) de forma a motivar a venda de produtos menos importantes.
Fonte: Autor.
Case Wise Up: Merchandising Programa

do Jô
Disponível em: <http://ogalodigital.blogspot.com.br/2013/10/case-merchandising-programa-
do-jo.html>.
O case da Wise up que tem o merchandising apresentado no programa do Jô

Soares, mostra a importância do inglês hoje em dia, de uma forma descontraída
e brincadeira.
Vídeo 1. Merchandising Jô Soares.
Vídeo disponível em: <http://ogalodigital.blogspot.com.br/2013/10/case-merchandising-programa-do-jo.html>.
69
Neste vídeo, mostra o Jô brincando com a Garçom dizendo que tava fazendo
uma lista de compras para o vizinho americano, quando ele vê aquela lista com
as palavras todas erradas a tradução toda errada, mais mostrando em uma forma
de brincadeira, por exemplo, ele fala “ my one easy e diz maionese”, “ pay she e diz
compra peixe”, car need boy e diz carne de boi”, tipo totalmente errado essa lista
de compras. E indicando para fazer o curso de Wise Up.
Esse case tem como objetivo de divulgar a importância do inglês, mostrando de

uma forma alegre, descontraída os benefícios e diferencias da marca, também
buscando adquirir um maior número de visitas e pessoas interessadas para
preencher o teste que a Wise Up disponibiliza online.
A grande estratégia da Wise Up foi conseguir ações de merchandising no

Programa do Jô. Não mostrar naquele formato de propaganda de algum
apresentador falando do produto e tals, mas mostrando o curso no programa,
quando o Jô Soares fala sobre a Wise Up que insere no discurso sobre a marca
dentro do contexto do programa, o que se torna divertido, interessante e o
público interagindo.
Figura 26. Wise Up
Disponível em: <http://4.bp.blogspot.com/-PyZ7sSVsza0/Um2lFe702uI/AAAAAAAAASM/LqVxiMLcoHg/s1600/prancha_wise-up_

programa-do-jo-1024x723.jpg>.
E no fim do vídeo o Jô fala para o garçom fazer um curso na Wise Up, pois as
traduções não estavam corretas e no final ele “say for e Jô diz sai fora” em uma
forma muito engraçada, para que o garçom se toque para fazer um Curso Wise Up.
Também é bom informar que Wise Up foi um dos únicos clientes a ser autorizados
a fazer uma ação de merchandising no Programa do Jô, que teve como retorno o
número de visitas do ao site nos dias em teve resultado em torno de 100%.
70
Tendo em vista o que foi visto neste capítulo, escolha uma loja de sua preferência
e faça uma análise dos seguintes pontos: Layout da loja, atmosfera ou design,
técnicas de merchandising. Aproveite para analisar a organização das gôndolas
e vitrines.
71
CAPÍTULO 3
Como atrair ou afastar clientes
mediante o merchandising e a
organização de vitrines6
Em uma linda manhã de sábado, João e Érica caminham por uma rua
quando, repentinamente, uma feita de fazendeiros atrai sua atenção.
Eles ouvem os gritos confiantes dos feirantes que oferecem vegetais
frescos e outros alimentos deliciosos. Decidem examinar mais de perto
as barraquinhas e ficam imediatamente fascinados com as artísticas
pirâmides de hortifrútis frescas apresentadas em uma das barradas.
Algumas frutas de cores semelhantes tinham sido colocadas lado a lado,
dando à barraca uma aparência global harmoniosa. O casal vê uma
variedade de frutas exóticas e também uma pilha de cocos posicionada
ao lado de um quadro que mostra uma praia imaculada, repleta
de palmeiras. João e Érica simplesmente não conseguem resistir à
tentação e, antes de partir, compram uma grande quantidade de frutas,
algumas das quais nunca tinham provado antes. Bem-vindo ao mundo
do merchandising visual.
(CLAUS EBSTER)
Já vimos anteriormente o que vem a ser visual merchandising, mas Ebster (2013) o
apresenta como a “arte e a ciência de apresentar produtos do modo visualmente mais
atraente”, para o autor, ele é a “linguagem da loja”, ou seja, a forma como o varejista
se comunica com seus consumidores por meio de imagens ou apresentação do seu
produto. Com uma boa estratégia de merchandising visual, os produtos se vendem
praticamente sozinhos. Por exemplo, para apresentar roupas do modo mais atraente,
usam-se manequins elegantes, enquanto uma padaria poderia apresentar seus mais
refinados cupcakes em uma travessa lindamente cinzelada.
É importante que a estratégia de merchandising visual correta combine com todos os

outros elementos do design da loja, como o layout e o ambiente, para transmitir uma
imagem global e harmoniosa.
O que os consumidores esperam da apresentação do produto quando entram

em uma loja?
6 Adaptado de Ebster, 2013.
72
As necessidades que uma loja deve satisfazer podem ser resumidas em três princípios.
»» A mercadoria deve estar visível.
»» A mercadoria deve ser tangível e de fácil acesso.
»» Ofereça aos consumidores boas opções.
Na organização de vitrines e espaços na loja, o merchandising visual tem seus princípios

e regras, como veremos a seguir.
Menos é mais: um princípio fundamental da

boa apresentação de produtos
Em 1949, tínhamos aproximadamente 3.500 produtos diferentes, hoje é
aproximadamente 45.000 itens. Um experimento realizado por dois psicólogos Sheena
Iyengar e Mark Lepper mostra que ter muitas opções não é necessário benéfico para o
consumidor. O experimento foi realizado da seguinte forma.
Em um supermercado, os consumidores encontravam dois quiosque

de prova, um com 24 e outro com 6 sabores diferentes de geleia.
Um número consideravelmente maior de consumidores (60%) fora
atraídos pelo quiosque que oferecia uma seleção extensiva de sabores
em coração com o que apresentava uma mais limitada (40%). Porém,
os resultados foram drasticamente diferentes quando as vendas foram
medidas. De todos os consumidores que tinha provado uma geleia da
seleção limitada, 30% fizeram uma compra, mas somente míseros 3%
dos que tinham experimentado uma grande seleção compraram um
vitro de geleia. (EBSTER, 2013)
Este resultado mostra que uma quantidade grande de opções pode deixar o consumidor
indeciso e deixar a loja sem comprar nada, adiando a decisão de compra. Assim,
é necessário otimizar a estratégia de merchandising visual da loja, para evitar
consequências indesejáveis. Ebster (2013) aponta duas soluções.
»» Reduzir o número de itens oferecidos. Uma loja pode reduzir o número

de itens de produtos em estoque, no entanto, em uma casa de vinhos ou
CDs é quase impossível escolher essa opções, por isso, a segunda opção
seria a mais viável.
»» Reestruturar o sortimento de produtos. Oferecer apenas uma seleção

limitada de mercadoria pode ser útil para ajudar o consumidor na hora
73
da escolha. Utilizando o exemplo anterior, em uma loja de CDs, pode se

promover a seleção dos dez mais vendidos na semana. No caso da casa
de vinho, pode-se reorganizar o sortimento de vinhos, destacando “os
recomendados em cada seção”.
Existem diferentes modos de apresentar a

mercadoria
Um dos métodos que as lojas podem usar para apresentar as mercadorias são as
apresentações agrupadas. Certamente foi já foi ao um Home de construção e observou
arranjos de banheiros ou cozinha que foram montados, especialmente, para facilitar ao
cliente a escolha dos produtos. Isso também ocorre em lojas de departamento.
Em geral, apresentações de mercadorias visam oferecer um quadro claramente

compreensível de toda a loja. No final, os consumidores devem achar facilmente o que
procuram. Naturalmente, o arranjo de um sortimento depende dos produtos oferecidos
(EBSTER, 2013).
No entanto, independente dos produtos oferecidos, há alguns pontos que devem ser
considerados.
»» A mercadoria deve ser apresentada de modo facilmente compreensível,

ou seja, em uma sequência lógica.
»» O processo de decisão deve ser facilitado por meio da apresentação da

mercadoria.
»» Os produtos devem ser colocados a uma altura adequada.
»» Deve-se evitar espaços vazios.
Tendo em mente estas dicas, fica mais fácil montar a estratégia de apresentação de
produtos.
Adereços, manequins e expositores: devem ser

usados com eficiência
Adereços são ferramentas fundamentais para atingir o objetivo principal do visual

merchandising: atrair consumidores mesmo à longa distância. Se forem arranjados de
modo surpreendente e atraente poderá atrair a atenção tanto de transeuntes quanto de
consumidores dentro da loja.
74
Para realçar a efetividade dos adereços, algumas regras devem ser observadas.
»» Usar a quantidade adequada de mercadoria.
»» Exibir acessórios adequados perto do adereço.
»» Colocar o produto exibido perto do adereço.
»» Mudar adereços a intervalos regulares.
»» Exibir os manequins de uma perspectiva não frontal.
Figura 27. Exibição de manequins.
Fonte: Autor.
Adereços e manequim podem ser usados com todos os métodos de apresentação

do produto. Em geral, dois métodos diferentes são usados: arranjo tradicional e
apresentações agrupadas.
Método de apresentação tradicional
Por esse método os produtos são agrupados por sua categoria taxonômica (por exemplo:
diferentes tipos de mesas, como de canto, de jantar, escrivaninhas) ou por seu status
(bens de luxo versus produtos do dia a dia). Em outras palavras, todos os produtos em
suas várias formas são colocados um depois do outro.
Vale lembrar, que é possível usar adereços em uma apresentação tradicional. As cores
combinadas com efeitos de iluminação também podem ser usadas para tonar mais
atraente a apresentação do produto.
75
Apresentações agrupadas
Em uma apresentação agrupada de produtos relacionados, como vimos anteriormente,

os itens são apresentados muito próximos uns dos outros. Para capturar todo o potencial
de uma apresentação agrupada, não basta apenas exibir produtos relacionados. Adereços
são usados para reforçar o contexto da utilização e inspirar a fantasia do consumidor
relação ao produto.
Figura 28. Apresentações agrupadas.
Fonte: Autor.
Para Ebster (2013), existem diferentes formas de selecionar produtos em uma

apresentação agrupada.
»» Contexto de utilização. Produtos que com frequência são utilizados juntos,

porque um suplementa o outro quando em uso, podem ser combinados
em uma apresentação agrupada.
»» Ocasiões. Produtos podem ser agrupados conforme o uso em ocasiões

específicas.
»» Tema de fantasia. Produtos associados a um tema comum podem ser

apresentados juntos.
Figura 29. Uma das maiores vantagens desse tipo de apresentação de produtos é que o cliente tem uma ideia melhor e
como os produtos podem ser usados e ais se complementam bem.
Fonte da imagem:<http://www.conveniados.com/conveniados-em-bezerros/>. Acesso em: 22 jan. 2015.
76
Planogramas
Com todos esses conselhos e discussões sobre merchandising estratégico em mente,

muitas vezes é difícil por em prática todas as ferramentas e técnicas. Portanto, é
recomendável o uso de planogramas para planejar e comunicar ao pessoal da loja onde
e como a mercadoria deve ser localizada.
O planograma é um desenho esquemático de prateleiras ou de qualquer outro tipo de

instalação que ajuda a otimizar a utilização do espaço disponível em uma loja de varejo.
É uma ferramenta útil para facilitar um arranjo claro da sua mercadoria.
Planogramas não são usados somente no varejo de moda, mas em todos os tipos de
lojas. Planogramas cumprem várias e importantes funções.
»» Facilitam a reposição do produto.
»» Criam uma imagem uniforme para uma cadeira de filiais.
»» Habilitam o planejamento anterior da alocação do produto.
Além disso, habilitam o pessoal de vendas a manter um registro do número de itens

exibidos associado aos sistemas de controle de estoque da loja, ajudando assim a evitar
problemas de falta de estoque.
Figuras 30. Sistema de Controle.
Fonte: Max Consulting.
77
Atraia a atenção para os produtos via intensidade,

contraste e posição
A intensidade de um estímulo representa um meio de chamar a atenção para o produto.

Os estímulos dirigidos aos sentidos humanos podem variar de acordo com a intensidade
desejada. Da mesma forma, áreas mais iluminadas de uma loja atrairão mais atenção
do que as mais escuras. Músicas mais altas chamam mais atenção do que música
suave. Cores intensas destacarão produtos mais do que as menos intensas. Todas essas
propriedades podem ser usadas efetivamente para atrair a atenção de um consumidor
para a mercadoria.
Estímulos contrastantes também podem chamar a atenção do consumidor. Estímulos

são os fora do comum, surpreendentes ou novos. Aumente a atenção a pessoas em razão
de uma mudança no sistema sensorial. Uma enorme pirâmide, por exemplo, com artigos
de vestuário atraíra a atenção por ser um método de apresentação fora do comum.
Figura 31. Analise a imagem, veja o que chama mais a atenção, as bolsas feitas com marca de pneus de uma
Mercedes, ou o carro?
Fonte da imagem: <http://g1.globo.com/carros/noticia/2014/02/confeccao-alema-cria-bolsas-com-marcas-de-pneus-de-

carros-amg.html>. Acesso em: 22 jan. 2015.
Figura 32. A posição é outra forma de atrair a atenção do consumidor. Ou seja, se você colocar um produto em um lugar
onde a maioria dos consumidores o verá, ele será notado.
Fonte da imagem: <http://manduanoweb.com.br/blog/ideias-criativas-para-vitrine-de-loja/>. Acesso em: 22 jan. 2015.
78
Desperte as emoções do consumidor com

materiais gráficos
Como vimos, a atmosfera da loja pode influenciar sobre o comportamento de compra,

uma vez que mexe com as emoções dos consumidores. As emoções também podem
ser influenciadas por materiais gráficos (fotos, pôsteres e outros) dentro da loja, uma
popular ferramenta de merchandising visual.
De acordo com Ebster (2012), existem três tipos de figuras que são diferentes na forma
de causar efeito e vão de universais a locais, a seguir transcrito.
»» Arquétipos e figuras que levam a reações biologicamente

programadas terão efeito sobre maior número de consumidores,
pois tal efeito é independente de experiências individuais. Como estão
profundamente enraizados na mente humana, podemos esperar que
levarão a experiências emocionais particularmente fortes. Arquétipos são
imagens que aparecem frequentemente em histórias e mitos. Exemplos
são o herói, o velho (ou a velha), o sábio(a), a tentadora, o sujeito comum
e o fora da lei, só para citar alguns. Arquétipos que podem ser traduzidos
em figuras também podem estar relacionados à natureza (por exemplo,
um pico remoto, coberto de neve) ou até histórias, como Chapeuzinho
Vermelho ou Cinderela. Uma reação emocional ainda mais forte pode ser
conseguida por meio de figuras que despertam reações biologicamente
programadas. Um exemplo é o esquema de bebês, evocado por um
conjunto de aspectos típicos: olhos grandes, rosto grande e redondo e
lábios carnudos. Essas figuras capturam imediatamente nossa atenção,
trata-se do modo que a natureza dispõe para garantir que os bebês
recebam a atenção e a nutrição necessárias para prosperar. O esquema
de bebês é percebido como gracioso e comunica um sentimento de calor
e conforto. Nem importa muito se os olhos grandes e o rosto redondo
pertencem a um bebê humano ou a um filhote de animal.
»» Imagens que evocam esquemas específicos de cultura causam

o segundo efeito mais forte. Eles acionam esquemas emocionais em
consumidores que têm a mesma cultura. Por exemplo, para despertar
sentimentos de férias nos consumidores imagens associadas aos trópicos
(por exemplo, palmeiras, praias, oceano) podem ser exibidas em uma loja.
»» Imagens específicas para um público visado evocarão

principalmente emoções em um grupo específico de consumidores.
79
Exemplo de tal imagem seria uma foto de jogadores de futebol durante

um jogo, que causará um efeito emocional nos fãs desse esporte.
Figuras 33. Imagens emocionais criam emoções específicas não apenas dentro da loja, mas agem como
chamariz e atrairão consumidores.
Fonte da imagem: <http://www.fashionbubbles.com/estilo/estilos-de-vitrine-02/>.Acesso em: 22 jan. 2015.
Estética: a beleza não está somente nos olhos de

quem vê
Não se deve subestimar os efeitos de beleza, é importante tornar a apresentação dos

produtos atraentes aos olhos do consumidor.
Unidade
Unidade refere-se à aparência física de elementos que percebemos como coadunados e

coerentes. Este é um importante princípio do merchandising visual. Os consumidores
devem entender a loja como um todo unificado e a imagem harmoniosa ajudarão nesse
processo. Assim, uma estratégia deve seguir diretrizes de projeto que incluem o uso de
cores, adereços ou métodos gerais de apresentação.
Figura 34. Unidade.
Fonte: Autor.
80
Na organização da vitrine, os objetos – que devem estar relacionados uns com os

outros – se agrupam formando uma unidade ou um conjunto. Esse tipo de composição
é recomendado quando a loja não vende uma quantidade variada de produtos.
Equilíbrio
Existem dois tipos de equilíbrio. O primeiro refere-se às expectativas de um indivíduo.

O segundo refere-se ao equilíbrio ótico. No primeiro caso, os consumidores criam
expectativas antes de entrar na loja, e se essas expectativas não forem satisfeitas, a loja
não será percebida como equilibrada. No segundo caso, o arranjo de todos os elementos
em uma loja deve ser considerado para tornar sua aparência global harmoniosa e
transmitir a impressão de estar em estado de equilíbrio.
O modo mais fácil de criar equilíbrio em um expositor de produtos é a simetria.

Simetria é a distribuição dos elementos e formas a partir de um eixo central, de modo
que os dois lados do espaço sejam equivalentes em formas, volumes, quantidade e cor.
Figura 35. Simetria.
Fonte da imagem: <http://natal.sp.sebrae.com.br/documentos/tecnicas_exposicao_produtos.pdf>. Acesso em: 22 jan. 2015.
Não podemos deixar de falar sobre a assimetria, distribuição dos elementos não
compatíveis, diferentes em forma, cor, volume, quantidade e ocupação de espaços.
Exibir uma quantidade diferente de cada marca às vezes pode irritar os olhos e fazer
com que os consumidores percam a concentração e o foco no produto.
Figura 36. Assimetria.
81
Figura 37. Esquema que representa as definições de simetria e assimetria.
Ritmo
O ritmo não é uma propriedade imperante apenas na música. No contexto do

merchandising visual, faz com que os consumidores percebam a loja como bem
estruturada. O ritmo é importante porque conduz os olhos dos consumidores de
um item a outro de maneira ou ordem específica, o que habilita o controle dos seus
movimentos oculares. Um exemplo é ordenar as mercadorias por cores, iniciando pela
mais clara até as mais escuras. Outra forma de criar ritmo é por repetição. Repetição
é a sequência de elementos em intervalos de espaços iguais. A composição se repete
por toda a vitrine. Não se trata da repetição de produtos idênticos, mas da repetição da
técnica de exposição, variando quanto à forma, ao tamanho ou até mesmo aos produtos,
desde que sejam respeitados os espaços, como vemos no exemplo a seguir.
Figura 38. Ritmo.
Fonte da imagem: <http://www.uselojas.com/noticias/visual_merchandising/calcados/especial_dicas_para_a_couromoda>.

Acesso em: 22 jan. 2015.
82
O ritmo pode ser criado com a utilização de linhas, porque estas podem diferenciar as
seções de uma loja, informar aos consumidores que esperar na fila dos caia, ou guia-los
no interior da loja, em outras palavras, a linha é uma sucessão de pontos e pode fazer o
espaço se tornar maior ou menor, acolhedor ou dinâmico. O quadro apresentará uma
visão geral de diferentes tipos de linhas e suas prováveis associações.
Quadro 5. Diferentes linhas usadas em merchandising visual e as associações do consumidor
Tipo de negócio Declaração da visão

Linhas verticais Associações: altura, força, dignidade, formalidade, masculinidade.
Possível uso: departamento de basquete de uma loja de artigos esportivos ou moda masculina.
Linhas diagonais Associações: Exprime ritmo, dinamismo e agilidade.
Possível uso: Lojas de artigos de esportes radicais.
Linhas horizontais Associações: Relaxamento, segurança.
Possível uso: Área dos caixas.
Linhas curvas Associações: Sugerem fluidez, graciosidade e feminilidade.
Possível uso: Lojas ou departamentos cujo público-alvo seja feminino.
Fonte: Adaptado de Ebster, 2014.
Figuras 39. Exemplo de vitrines que expõem seus produtos usando linhas.
Fonte das imagens disponíveis:< http://www.acifnet.com.br/arquivos/VITRINISMO_E_VISUAL_MERCHANDISING_ACIF_30102012.

pdf>. Acesso em: 22 jan. 2015.
Distância
Tanto a loja como os produtos nela exibidos devem transmitir uma imagem harmoniosa
a qualquer distância e ponto de visão. Para conseguir esse efeito, a loja inteira pode ser
dividida em diferentes áreas, cada uma representando funções diferentes, como aponta
Ebster (2013).
83
»» Zona do teto. Está localizada acima das prateleiras. Toda informação

colocada nela pode ser notada de longe. Assim, essa zona pode ser usada
para ajudar os consumidores a se orientar na loja, por exemplo.
»» Zona e visão panorâmica. Esta pode ser vista claramente a uma

distância máxima de 6 metros. A identificação da mercadoria deve
permitir que os consumidores vejam claramente os produtos que nela
encontrarão. O objetivo desta zona é proporcionar uma visão panorâmica
do sortimento em determinado departamento.
»» Zona de apresentação do produto. Aqui os consumidores não verão

o que está exposto a menos que parem diretamente na frente da prateleira
do produto.
Completo x simples
O objetivo macro da apresentação da mercadoria é orientar o consumidor a encontrar

o que precisam e/o quanto ao que procuram em uma loja. Uma estratégia de
merchandising muito complexa pode influenciar de forma negativa a claridade global
da loja. Nesse sentido, a forma de apresentar o produto deve ser de fácil compreensão.
Nosso objetivo aqui foi apresentar algumas orientações de como usar o merchandising
para atrair a atenção do cliente, seja em uma loja franqueada ou não. A seguir, para
reforçar o que foi dito, seguem os principais pontos a serem observados.
»» Uma boa estratégia de merchandising pode ter efeito significativo sobre

as vendas.
»» Consumidores comprarão somente quando a mercadoria for visível,

tangível e acessível.
»» O princípio da escassez tornará os produtos mais desejáveis, mas deve

ser usado com cautela e moderação.
»» Uma estrutura de sortimento claramente arranjada, combinada com

produtos de destaque, permite que um varejista ofereça uma grande
variedade de produtos e, a o mesmo tempo, reduz a angústia da escolha.
»» Apresentações agrupadas, que mostram produtos em seu contexto de

uso, melhoram a avaliação do produto e impulsionam comprar não
planejadas. Inclua adereços nessas apresentações para tornar esta técnica
ainda mais efetiva.
84
»» Planogramas são uma ferramenta útil para implementar uma estratégia

de merchandising visual.
»» Estímulos novos e contratantes podem agir como chamarizes em uma

loja.
»» Recursos gráficos podem ser usados para despertar as emoções dos

consumidores, os mais bem-sucedidos neste particular são imagens
de invocam esquemas, que podem ser usados para criar experiências
emocionais específicas.
»» Arquétipos e imagem podem provocar reações biologicamente

programadas despertarão experiências emocionais particularmente fortes
em maior número de consumidores, visto que seu efeito é independente
de experiências individuais.
»» Equilibre complexidade com simplicidade. A primeira pode ser

conseguida com a combinação de diferentes elementos, formar e cores, ao
passo que a segunda é caracterizada pela utilização de simetria, repetição
e sequência.
»» Expositores devem ser arranjados de acordo com os princípios do ritmo

e da proporção.
»» Arranje a mercadoria tendo em mente uma zona do teto, uma de visão

panorâmica e uma de apresentação do produto.
85
CAPÍTULO 4
Cases de Sucesso e de Fracasso de
Merchandising
Caso de sucesso
Natal é tempo de LG
Unindo objetivos de forma simples e interessante para todas as partes. A ação de Natal
reuniu interesses da LG Eletronics e da Casa Hope em uma mesma ideia. Foi criado
um compre-ganhe para estimular a venda de produtos, presenteando o público com
brindes exclusivos.
A Campanha “É tempo de LG”, esteve presente em 13 praças pelo país, impactando

mais de 10 mil pessoas no ponto de vendas e milhões pelos spots de rádio. Um projeto
de bons frutos para todos os lados, que conseguiu dar à marca uma linguagem leve
e próxima ao consumidor, colocando o nome Casa Hope em contato direto com as
pessoas.
O Natal é uma época do ano em que o consumo e a preocupação social estão em primeiro
plano. A LG buscava uma ação de promoção de vendas que trouxesse uma mensagem
positiva ao consumidor: O valor e respeito pelas pessoas.
Objetivo: aumentar a visibilidade e estreitar o relacionamento com o Consumidor,

aumentar as vendas e divulgar uma causa social.
Estratégia: envolver o público em uma campanha leve e diferenciada. Firmou uma

parceria com uma Instituição Social.
A cada produto comprado, o consumidor ganhava um brinde exclusivo adquirido junto

à Casa Hope
»» foram 234 blitz em parceria com a rádio Transamérica e Jovem Pan;
»» presença em 82 lojas;
»» sorteio de brinde na hora por meio de uma roleta virtual em uma mochila
touch;
86
»» aquisição de 20 mil brindes junto à instituição;
»» jungle institucional de um minuto;
»» mais de 1.500 spots de 30s;
»» 3.120 chamadas de expectativa;
»» 117 chamadas ao vivo direto das lojas;
»» hotsite da campanha, com programação geral de todas as blitz.
Conceito Criativo: É tempo de LG , é tempo de presentear, é tempo de ajudar.
Resultados: foram revertidos mais de R$90.000,00 para a Casa Hope. O nome da

Instituição esteve presente em mais de 5 mil pontos de venda em todo o Brasil, mais de
30 mil participantes.
Considerações: foi uma campanha de sucesso, pois agregou o produto principal LG com
um produto que ajudaria a uma entidade.
Eu compro o que preciso ou gostaria e ainda estou colaborando com causas sociais.
Casos de fracasso
Caso 1
Uma grande empresa resolveu investir uma fortuna para montar em um Shopping
Center de SP uma Rampa inflável de Esqui, isso mesmo, Esqui, tinha gelo na pista.
Estávamos no verão, 25º na sombra.
Uma manutenção desastrosa e para “brincarem” nesta maravilhosa rampa os clientes

deveriam gastar mais de R$ 100,00 no cartão de crédito.
Resultado, o gelo derretia e inundava o chão do Shopping, os únicos que desceram

daquela rampa foram os Executivos que participaram da criação dessa ação, inclusive
a Diretora.
Não contaram com a variável “vergonha” dos clientes que em sua maioria tinha idade
acima dos 35, casados e com filhos e que talvez não quisessem sair de lá encharcados.
Considerações: A ideia até que era interessante para SP que não estamos acostumados
a ver gelo, mas seria para um público muito específico, já que o valor era alto, mas o pior
87
de tudo é a pré-análise da viabilidade do negócio, afinal deveria ter uma ótima estrutura
e manutenção para a coisa dar certo.
Caso 2
Outra ação gloriosa de recompensa foi a criação de um programa de pontos em que

o cliente que gastasse “alguns reais” em compras no cartão poderia ganhar presentes
estupendos.
Eram presentes sensacionais e para cada um deles havia um valor mínimo de consumo
para a troca. Essa ação foi um sucesso Total.
»» A seguir as opções de presentes com sua respectiva pontuação.
›› toalha de mesa = r$ 600,00 em compras
›› cinzeiro de acrílico = r$ 800,00 em compras
›› porta tranqueiras = r$ 1800,00
›› garrafa de plástico = r$ 2.000,00
›› pratos para crianças comerem papinha = R$ 3.500,00
Mas o mais solicitado presente, aquele que virou case internacional de Marketing
foi o sensacional Cofre Porquinho de Poliestireno, mas conhecido como Plástico.
Para levarem para casa este presente o cliente deveria gastar acima de R$ 4.000,00 em
seu cartão. Levando em conta que a base de clientes tinha renda média de R$ 350,00 e
costumava ter um gasto médio/mês na casa dos R$ 52,00.
Para ganhar o porco, levaria aproximadamente 7 anos. Mas era uma espera valiosa, pois
o porquinho tinha olhinho, rabicó e quando estivesse cheio, para resgatar o dinheiro
seria necessário a utilização de um maçarico tal a resistência do plástico. A venda deste
cartão foi descontinuada.
Considerações: é uma enganação disfarçada, pois os valores a serem gastos no cartão x

o produto que poderia resgatar era completamente absurdo.
Cases disponíveis em: <http://www.trabalhosfeitos.com/ensaios/Caso-De-Sucesso-

Promo%C3%A7%C3%A3o-e-Merchandising/524763.html>.
88
Para (não) Finalizar
Chegamos mais ao final de um caderno de estudos. Espero que o conteúdo aqui exposto
tenha motivado você a aprofundar nos assuntos propostos. Minha sugestão é que
você visite lojas, em especial franquias como O Boticário, Mc donald’s ou outras na
região onde você mora, observando o layout da loja, identificando os tipos de vitrines,
gôndolas. Converse com pessoas ligadas a essa área de atuação, troque experiências,
pesquise sobre o assunto.
Para que você se sinta motivado a seguir em frente, deixo o texto a seguir.
Desejo sucesso em sua caminhada.
Consumo x Consumismo
»» Você é consumidor ou consumista? Muitas pessoas não sabem a
exata diferença entre um termo e outro. No consumo, as pessoas
adquirem somente aquilo que lhes é necessário para sobrevivência. Já
no consumismo, o indivíduo gasta tudo aquilo que tem em produtos
supérfluos, pois é influenciado, muitas vezes, por propagandas televisivas
e tem a curiosidade de experimentar novas sensações.
»» Devido a isso, algumas pessoas cometem roubos e furtos, mas não pela
necessidade de obter algo, mas, sim, motivados pela vontade de obter um
produto de marca e não ter condições de adquiri-lo de forma lícita.
»» A compulsão pelo consumo pode, talvez, ser explicada pela História. Após
a Revolução Industrial, o mundo mudou, pois os processos de fabricação
ficaram mais ágeis e, consequentemente, as vendas cresceram. Durante o
período artesanal, essa hipótese nem era cogitada.
»» A indústria trouxe o desenvolvimento em um ritmo acelerado e,

também, uma economia liberal, que hoje leva ao consumismo alienado
de produtos industrializados. Em outras palavras, esse consumo
desnecessário é fruto do capitalismo, sistema econômico vivido pela
sociedade contemporânea.
89
»» Um exemplo clássico dessa nova fase é o aparelho celular. Qual a

necessidade, por exemplo, de uma criança de sete anos ter um celular?
Nenhuma. Atualmente, os pais estão preocupados com a segurança de
seus filhos, é verdade, porém uma atitude como essa não visa à segurança
dos mesmos; é apenas uma ação sem fundamento.
»» Já outros adultos trocam de celulares como mudam de roupa. Se a

condição financeira permitir, ótimo, mas não é o que se vê por aí. Pessoas
endividadas por causa de um aparelho que, em teoria, deveria ser usado
apenas para conversar. Mas jogos, fotos e acesso à Internet aguçam o
bolso do consumidor.
»» E assim caminha a humanidade.
Disponível em: <http://www.jornalvicentino.com.br/home/2008/07/14/consumo-x-

consumismo/>.
90
Referências
ALLACON, Maurício. Além das gôndolas: como atua o promotor de vendas no

supermercado. Brasília: SENAC, 2010.
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. 4 ed. São Paulo: Atlas, 2014.
CAMARGO, Shirlei Miranda; TOALDO, Ana Maria Machado; SOBRINHO Zaki Akel. O
layout como ferramenta de marketing no varejo. Disponível em: <http://www.
anpad.org.br/admin/pdf/MKT1407.pdf>. Acesso em: 23 out. 2014.
CINTRA, Augusto Araújo. Localização e solução de problemas em gestão de

gôndolas. São Paulo, 2010. Disponível em: <http://pro.poli.usp.br/wp-content/
uploads/2012/pubs/localizacao-e-solucao-de-problemas-em-gestao-de-gondolas.
pdf>. Acesso em: 29 set. 2014.
EBSTER, Claus. Design de loja e merchandising visual: criando um ambiente que

convida a comprar. Org Naresh Melhotra; trad.Arlete Simille. 1. ed. São Paulo: Saraiva,
2013.
FELTRIN, Fabio Henrique. Merchandising editorial no cinema: a publicidade

inserida na narrativa. Disponível em: <http://interin.utp.br/index.php/vol11/article/
viewFile/44/36>. Acesso em: 29 set. 2014
LOURENÇO, Fátima; SAM, José Oliveira. Vitrina: veículo de comunicação e venda.

São Paulo: SENAC, 2011.
RIBEIRO, Adir et all. Gestão estratégica do franchising: como construir redes de

franquias de sucesso. 2. ed. rev. e ampl. São Paulo: DVS Editora, 2013.
FERRACCIU, João de Simoni Soderini. Promoção de vendas: na teoria e na prática

5. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2000.
ZENONE, Luiz Cláudio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da promoção

e merchandising: conceitos e estratégias para ações bem sucedidas. São Paulo:
Thomson, 2005.
Sites
<http://www.spdesign.sp.gov.br/embala/embala4.htm>.
<http://www.scielo.br/pdf/gp/v9n1/a05v9n1>.
91

Merchandising e Organizacao de Gondolas e Vitrines

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ORGANIZAÇÃO DO CADERNO DE ESTUDOS E PESQUISA..................................................................... 5

PARA (NÃO) FINALIZAR...................................................................................................................... 89

A proposta editorial deste Caderno de Estudos e Pesquisa reúne elementos que se

Pretende-se, com este material, levá-lo à reflexão e à compreensão da pluralidade

Elaborou-se a presente publicação com a intenção de torná-la subsídio valioso, de modo

Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados em unidades, subdivididas em

Sugestão de estudo complementar

Sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo,

Sugestão de atividades, no decorrer das leituras, com o objetivo didático de fortalecer

Chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam para a

Informações complementares para elucidar a construção das sínteses/conclusões

Trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando o

Questionário com 10 questões objetivas, baseadas nos objetivos do curso,

Para (não) finalizar

Texto integrador, ao final do módulo, que motiva o aluno a continuar a aprendizagem

Dois autores foram fundamentais para o desenvolvimento desse conteúdo, Regina

»» Identificar os diferentes tipos de merchandising.

»» Compreender a importância de entender como se dá a percepção de

»» Compreender a necessidade de organizar gôndolas e vitrines.

»» Entender como a personalização da fachada e da vitrine pode atrair o

»» Identificar diferentes tipos de layout e atmosfera da loja.

»» Conhecer técnicas de merchandising visual.

O grande desafio do merchandising é parar o olhar na gôndola.

Para melhor compreender o merchandising é interessante entender alguns conceitos a

É notório que as transformações ocorridas no mundo vêm acontecendo em uma

Para Peter Drucker (apud KOTLER, 1998) a meta do marketing é “conhecer e

O processo de marketing engloba a elaboração e desenvolvimento de produtos ou

A promoção é qualquer esforço feito para comunicar e promover empresas ou produtos,

A promoção de vendas, em geral, são promoções que oferecem ofertas ou condições

A seguir, alguns tipos de promoção de vendas, mais encontrados.

5. brinde anexo ao produto;

6. brinde enviado pelo correio/reembolso;

7. produto a mais na embalagem;

9. roletas e outros premiadores instantâneos;

11. preços promocionais e muitas outras opções.

Costuma-se fazer ainda, distribuição de brindes, descontos, venda casada, ou qualquer

de venda é qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos

O ponto de venda tem se tornado palco de construção de marcas, observa-se cada

A comunicação é observada como uma ferramenta fundamental para se alcançar os

Quando buscamos a origem do merchandising chegamos à conclusão, que se trata de

Fonte da imagem: <http://migre.me/maOfd>. Acesso em: 22 jan. 2015.

O merchandising nasceu junto com o marketing e ganhou visibilidade com o surgimento

O merchandising vem da palavra merchandise (palavra inglesa) que significa

Blessa (2005, p. 7) conceitua merchandising como um “conjunto de técnicas

Segundo Zanone e Buaride (2005, p. 9) merchandising é “[...] um conjunto de

Caldeira (apud ANGELO; SILVEIRA, 1999), assevera que merchandising “é a

Existem dois tipos de merchandising:

»» Merchandising de Sedução: pretende-se criar um ambiente e

»» Merchandising de Organização/Gestão: se procura tornar os

O merchandising é considerado a “mídia” mais rápida e eficaz, pois é a única em

Vale citar aqui, o merchadising editorial (product placement) e o visual merchanding.

Quando falamos em propaganda na TV, falamos de todo comercial que

De acordo com o publicitário Gustavo Bastos, da agência 11:21, que

Flavio Porto, publicitário e um dos sócios da agência Kindle,

Disponível em: <http://migre.me/maRzx>.

O merchandising editorial é uma ação de divulgação integrada ao desenvolvimento do

Os quatro os elementos do merchandising editorial (product placement).

»» integrado (estimulo visual e menção do produto);

»» conceitos (uso do produto).