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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

ESCOLA DE ADMINISTRAO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO

Camila Costa Provenzano

MODA, INOVAO E SUSTENTABILIDADE: ESTUDO DE CASOS MLTIPLOS

Porto Alegre
2014

Camila Costa Provenzano

MODA, INOVAO E SUSTENTABILIDADE: ESTUDO DE CASOS MLTIPLOS

Dissertao apresentada ao Programa de PsGraduao em Administrao da Universidade


Federal do Rio Grande do Sul, como requisito
parcial para a obteno do ttulo de Mestre em
Administrao.
Orientador: Prof. Dr. Antnio Domingos Padula

Porto Alegre
2014

CIP - Catalogao na Publicao

Costa Provenzano, Camila


Moda, Inovao e Sustentabilidade: Estudo de Casos
Mltiplos / Camila Costa Provenzano. -- 2014.
72 f.
Orientador: Antonio Domingos Padula.
Dissertao (Mestrado) -- Universidade Federal do
Rio Grande do Sul, Escola de Administrao, Programa
de Ps-Graduao em Administrao, Porto Alegre, BR-RS,
2014.
1. Moda. 2. Inovao. 3. Sustentabilidade. 4.
Cadeia Produtiva. 5. Design. I. Domingos Padula,
Antonio, orient. II. Ttulo.

Elaborada pelo Sistema de Gerao Automtica de Ficha Catalogrfica da UFRGS com os


dados fornecidos pelo(a) autor(a).

Camila Costa Provenzano

MODA, INOVAO E SUSTENTABILIDADE: ESTUDO DE CASOS MLTIPLOS

Dissertao apresentada ao Programa de PsGraduao em Administrao da Universidade


Federal do Rio Grande do Sul, como requisito
parcial para a obteno do ttulo de Mestre em
Administrao.
Orientador: Prof. Dr. Antnio Domingos Padula

Aprovado em 24 de maio de 2014.

BANCA EXAMINADORA

______________________________________________________________
Orientador Prof. Dr. Antnio Domingos Padula PPGA/UFRGS
______________________________________________________________
Prof. Dr. Lus Felipe Nascimento PPGA/UFRGS
______________________________________________________________
Prof . Dr . Aurora Carneiro Zen PPGA/UFRGS
______________________________________________________________
Prof. Dr. Carlo Franzato UNISINOS

AGRADECIMENTOS

Agradeo, primeiramente, minha famlia. minha me, Lila Maria Gadoni Costa,
meu maior exemplo e porto seguro. Ao meu pai, Carlos Eduardo Provenzano, ao meu irmo,
meu orgulho, Alexandre Costa Provenzano, e ao amor da minha vida, Luiz Gustavo Cassilatti
Furlani. Obrigada pelo apoio e amor incondicional, sempre.
Agradeo aos entrevistados para esse trabalho pela disponibilidade e por dividirem
suas experincias. Aos professores que participaram da banca, agradeo pela disponibilidade e
conhecimento compartilhado. E, principalmente, agradeo ao meu orientador, Prof. Dr.
Antnio Domingos Padula, pela acolhida e por todos os ensinamentos.

A moda no algo presente apenas nas


roupas. A moda est no cu, nas ruas... A
moda tem a ver com ideias, com a forma
como vivemos, com o que est
acontecendo.
Coco Chanel

RESUMO

O presente estudo busca compreender como o conceito de moda se relaciona com a


sustentabilidade e inovao ao longo das cadeias produtivas de moda. A partir de uma
pesquisa qualitativa, foi realizada uma anlise de estudos de caso mltiplos cruzados, com a
participao de trs empresas de moda de Porto Alegre e regio metropolitana, com diferentes
modelos de negocio, que apresentavam, em diversos nveis e atravs de abordagens
especficas, a preocupao com a sustentabilidade em suas atividades. Como resultados, foi
possvel perceber que a sustentabilidade se apresenta como um input para a inovao, atravs
da reorganizao do modelo de negcio, por exemplo.

Palavras-Chave: moda; sustentabilidade; design; inovao; cadeias produtivas.

ABSTRACT

This study aims to understand how the concept of fashion relates to sustainability and
innovation along fashion supply chains. From a qualitative study, an analysis of multiple
crossed case study with the participation of three fashion firms of Porto Alegre and
metropolitan region, with different business models, that presented the concern with
sustainability in their activities at various levels and through specific approaches. As a result,
it was revealed that sustainability is presented as an input to innovation, through the
reorganization of the business model, for example.

Keywords: fashion; sustainability; design; innovation; supply chain.

LISTA DE ILUSTRAES

Quadro 1 O Calendrio da Moda ......................................................................................... 16


Quadro 2 Dinmico de disseminao de tendncias ............................................................ 17
Quadro 3 Cadeia Produtiva da Moda ................................................................................... 21
Quadro 4 Os tipos de inovao ............................................................................................ 37
Quadro 5 Quadro comparativo entre as marcas ................................................................... 54

SUMRIO

1.

INTRODUO ........................................................................................................... 10

2.

MODA ........................................................................................................................... 12

2.1

A MODA E O PAPEL SOCIAL .................................................................................. 12

2.2

A CADEIA PRODUTIVA DA MODA ........................................................................ 19

2.3

AS MUDANAS NA SOCIEDADE DO CONSUMO ................................................ 24

3.

SUSTENTABILIDADE E INOVAO ................................................................... 29

3.1. A QUESTO SUSTENTVEL ................................................................................... 29


3.2. GESTO SUSTENTVEL DA CADEIA PRODUTIVA ........................................... 32
3.3. INOVAO, DESIGN E SUSTENTABILIDADE ..................................................... 36
4.

MTODO ..................................................................................................................... 40

4.1. PARTICIPANTES ......................................................................................................... 40


4.2. DELINEAMENTO E PROCEDIMENTOS .................................................................. 40
4.3. INSTRUMENTOS ........................................................................................................ 41
4.4. ANLISE DE DADOS ................................................................................................. 41
5.

RESULTADOS E DISCUSSO ................................................................................. 43

5.1.

O CASO LOULOUX ................................................................................................... 43

5.2. O CASO MONJU ....................................................................................................... 46


5.3. O CASO ENVIDO ........................................................................................................ 50
5.4. ANLISE COMPARATIVA DOS CASOS ................................................................. 54
6.

CONSIDERAES FINAIS ...................................................................................... 61

REFERNCIAS .................................................................................................................... 64
APNDICE A ROTEIRO DE ENTREVISTA ............................................................... 70
APNDICE B TERMO DE CONSENTIMENTO E PARTICIPAO ...................... 72

10

1. INTRODUO

O conceito de moda pode ter diversas interpretaes, mas atravs dela possvel
identificar importantes fenmenos sociais. A indstria da moda acompanha tendncias de
economia, comportamento e estilos de vida, alm de suprir no s necessidades, mas tambm
desejos dos consumidores, que cada vez mais tem informao rpida e acessvel, tornando-se
mais exigentes (COBRA, 2007). O negcio da moda, portanto, depende de criatividade na
mesma intensidade em que necessita de uma boa gesto estratgica.
A sustentabilidade, tanto por parte das pessoas, como por parte das empresas e
organizaes, uma das principais preocupaes no mundo atual. A ideia de modernidade
produzida a partir do sculo XVIII trouxe muitos benefcios para a humanidade, entretanto,
gerou consequncias como poluio, crises econmicas, excluso social e escassez de
recursos naturais, que culminaram para um momento de instabilidade e necessidade de
mudanas significativas em todos os setores do mercado (MARIOTTI e ZAUHY, 2009).
Conforme relatrio da ONU Nosso futuro comum, sustentabilidade foi definida da seguinte
maneira: trata-se de encontrar uma forma de desenvolvimento que atenda s necessidades do
presente, sem comprometer a capacidade das prximas geraes de suprir a prpria
necessidade (CMMAD, 1991).
Ao mesmo tempo, o mercado est cada vez mais competitivo, e alm de se adequar
aos novos padres de consumo e preocupao com o desenvolvimento sustentvel ao longo
de toda cadeia produtiva, as empresas tambm precisam buscar formas de diferenciao,
atravs da inovao, por exemplo. Nesse contexto, pode-se considerar o design como um
importante fator que promove a transformao e a inovao, a fim de buscar alternativas para
tornar o mercado de moda mais responsvel e competitivo (FLETCHER e GROSE, 2012).
A presso em assuntos ligados sustentabilidade maior em indstrias com
significante impacto ambiental e com grande visibilidade ao pblico (SEURING e MULLER,
2008), como o caso da indstria da moda. Dessa forma, o modo como as cadeias produtivas
da moda esto organizadas suscita uma discusso de grande relevncia (LO et al, 2011).
O objetivo principal dessa pesquisa investigar como pequenas e mdias empresas de
moda de Porto Alegre e regio metropolitana incorporam conceitos de sustentabilidade ao
longo de sua cadeia produtiva, e de que maneira possvel perceber a inovao nesse
contexto. Participaram trs empresas que comercializam produtos de moda - roupas, calados
ou acessrios - em Porto Alegre e regio metropolitana, definidas por convenincia, que

11

apresentam algum indicio de preocupao sustentvel em suas atividades, seja na relao com
o fornecedor e na compra de matrias-primas sustentveis, ou na comunicao e divulgao
dos produtos. So elas Louloux, Monju e Envido. Dessa forma, realizou-se uma pesquisa
qualitativa de cunho exploratrio, com delineamento de estudo de casos mltiplos cruzados,
que permite uma anlise mais aprofundada sobre o tema (YIN, 2005).
A literatura tem mostrado muitas lacunas na pesquisa do fator sustentabilidade nas
cadeias da moda (CANIATO et al, 2012). Nos ltimos anos, tanto pesquisadores quanto
agentes do mercado vm dedicando ateno a questes relacionadas sustentabilidade
ambiental na indstria da moda, mas apesar da relevncia do tema, uma anlise estruturada do
problema ainda no existe. Alm disso, grande parte dos estudos nessa rea tem uma
orientao exclusivamente tecnolgica (LO e CHENG, 2012). Este estudo procurou ter uma
abordagem qualitativa atravs da anlise de estudos de casos mltiplos cruzados, permitindo
um entendimento mais aprofundado sobre o tema. Tem-se neste estudo, portanto, abordagem
de um tema global em uma perspectiva local.
Inicialmente, sero tratados conceitos de moda, seu papel social, como se organiza a
cadeia produtiva da moda e mudanas na sociedade de consumo. No captulo seguinte, sero
abordados temas como sustentabilidade, inovao, e a gesto sustentvel da cadeia produtiva
de moda. Aps, ser apresentado o mtodo, os procedimentos e delineamentos, bem como a
descrio da amostra e participantes. Em seguida o trabalho trar os resultados e discusso
sobre os casos, com um descritivo de cada empresa, alm de uma anlise cruzada. E por fim,
tem-se as consideraes finais.

12

2. MODA

2.1. A moda e o papel social

Pode-se compreender um pouco sobre o significado de moda buscando a origem da


palavra, introduzida na lngua italiana por volta de 1650. Sua raiz, derivada do latim mos -,
significa uso, costume, hbito (COBRA, 2007), e ainda modo, maneira. Na lngua
inglesa, trata-se moda por fashion, palavra que provm do francs faon, que tambm
significa modo, maneira (PALOMINO, 2010). Percebe-se ento que desde o significado
mais primrio da palavra, moda est associada costumes, modos, e tambm palavra
movimento. Pode-se dizer, assim, que a moda constantemente se reinventa.
Lipovetsky (1989) refere-se moda exclusivamente associada ao vesturio.
Entretanto, o conceito tambm pode ser aplicado a outros segmentos e reas. Segundo Rech
(2002), a moda compreende mudanas nos aspectos sociolgicos, psicolgicos e
principalmente estticos, que so essenciais arquitetura, literatura, s artes visuais,
msica, decorao, ao vesturio, entre tantos outros.
A utilizao do conceito de forma interdisciplinar est relacionada forma como o
mundo est organizado atualmente, e pode ser explicada pelas mudanas rpidas que
ocorreram no estilo de vida da sociedade. A moda segue tanto movimentos sociais, quanto
polticos e so essas mudanas que a compem, j que ao acompanhar, reproduzir e
evidenciar essas transformaes, se coloca como reflexo da sociedade (COBRA, 2007;
KALIL, 2010).
A moda est presente no cotidiano de todas as pessoas, e se tornou elemento
fundamental na forma de se comunicar, sendo considerada parte importante do processo da
construo de identidade individual e coletiva. Ou seja, se coloca entre essas duas posies, a
da vontade de se sentir nico, e o desejo de estar relacionado ao outro atravs da roupa
(ERNER, 2005). Por isso, pode-se dizer que a moda vem acompanhando os movimentos da
sociedade, refletindo as caractersticas de cada momento ao longo do tempo. Mais do que
isso, a histria da moda faz parte do conjunto que revela o desenvolvimento da humanidade, e
consequentemente, a evoluo de costumes (FEGHALI e DWYER, 2010). possvel, ento,
compreender um grupo ou o mundo a partir da moda praticada em um momento especfico
(PALOMINO, 2010).

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Os principais movimentos sociais acontecem a partir do sculo XX, perodo em que a


moda passa por uma veloz e profunda transformao. Inicialmente, a moda que era
considerada um luxo exclusivo de quem possua mais recursos, se torna um sistema acessvel
e pluralizado, atraindo o consumo por parte das massas (MACKENZIE, 2010). De maneira
geral, a virada do sculo XX para o sculo XXI e o incio dos anos 2000 trouxe grandes
mudanas.
A primeira grande diferena que a mudana de sculo efetiva a globalizao,
fenmeno de integrao entre os pases do mundo. Essa aproximao se d no mbito
econmico, poltico, social e cultural, e incorpora o conceito de aldeia global, com a
abertura de mercados e um dinamismo maior nas relaes entre pases. Bauman (2001)
definiu esse novo perodo vivido pela sociedade contempornea como sendo a fase lquida.
Hoje, o capital viaja leve, e o mundo da modernidade lquida causou tanto o
desmantelamento das redes normativas e protetoras, quanto o enfraquecimento do poder
regulador das instituies coletivas. Como a autonomia dos atores sociais frente s
imposies de grupos (famlia, religio, partidos polticos, culturas de classe) retira a
responsabilidade da sociedade, o indivduo mostra-se cada vez mais fluido e socialmente
independente (BAUMAN, 2001; LIPOVETSKY, 1989).
Nesse contexto, a Internet tambm ajuda a concretizar a concepo de que no existem
mais fronteiras tangveis, a no ser pela questo geogrfica. Mais do que isso, a velocidade na
comunicao, e o acesso cada vez mais rpido a todo e qualquer tipo de informao pontuam
a Internet como um dos principais fatores responsveis pelas mudanas na forma de se
relacionar das pessoas, e tambm no comportamento do consumidor. As mdias sociais esto
permitindo que as pessoas se interconectem de maneira global, ou seja, os dispositivos mveis
e a Internet cada vez mais se configuram como ferramentas de incluso (LEONHARD, 2012).
O surgimento da Web 2.0 (World Wide Web) incorpora o conceito de interao em que
se vive hoje. A Internet passa a ser usada como uma plataforma de relacionamento e
interatividade, especialmente com o surgimento das redes sociais de relacionamento, como
Facebook, Twitter e Instagram, que possibilitam o compartilhamento de contedos, e tambm
a gerao dos mesmos pelo prprio usurio. o que hoje se denomina Prosumer: o
consumidor como produtor de seu prprio contedo (FONSECA et al, 2008). Um exemplo
disso so os blogs de moda, beleza e estilo, e at street style, acessados por qualquer
internauta no mundo, e que difundem informaes e novidades em tempo real.
Alm disso, fala-se em e-commerce, o comrcio realizado online, que tira a
exclusividade da experincia de compra do ponto de venda fsico. De acordo com o E-bit, que

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disponibiliza informaes especificas sobre o comrcio online, o e-commerce brasileiro


movimentou cerca de R$ 28,8 bilhes em 2013, apresentando um crescimento de 20% em
relao ao ano anterior (E-bit, 2014), que indicou, inclusive, a categoria Moda e Acessrios
em segundo lugar, como as mais vendidas durante o perodo, atrs apenas de eletrodomsticos
(E-commerce Brasil, 2013). Esse mais um fator que culmina para a necessidade das marcas
de cada vez mais se reinventarem e agregarem valor ao seu mix de marketing, especialmente
ao seu produto ou servio, a fim de se diferenciar da concorrncia, possibilitando a
prospeco de novos consumidores.
Outra forma de consumo que vem se apresentando de forma cada vez mais intensa o
consumo colaborativo, um movimento que visa a comunidade e o coletivo, e que surgiu
devido presso de problemas ambientais a serem resolvidos, uma recesso global que abalou
o comportamento dos consumidores, e a enxurrada de tecnologias sociais que esto cada vez
mais aproximando meios de compartilhamento, agregao, abertura e cooperao de bens ou
servios (BOTSMAN, e ROGERS, 2011).
Tudo isso se refere s transformaes e novas perspectivas no mbito econmico,
social, ambiental e cultural. Ao mesmo tempo, o consumidor fica cada vez mais exigente,
especialmente em relao moda. Ele deixa de ser um espectador passivo do que antes eram
as tendncias ditadas pelas grandes marcas e passa a ter informao em tempo real, tornandose ativo e colocando-se numa posio de igualdade. No mais ele se adapta ao que est sendo
proposto. Ao contrrio, as marcas agora que devem se adaptar s exigncias e expectativas
dos consumidores.
Com a abertura dos mercados e a facilidade de acesso s ultimas tendncias, a
competitividade aumenta, e consequentemente, os esforos para conquistar e fidelizar os
clientes. A experincia de compra um dos grandes diferenciais na tomada de deciso, uma
vez que o exerccio da compra no mais algo feito apenas pela necessidade, mas tambm
pelo desejo e vontade de satisfazer caprichos de consumo. A noo de consumismo
relacionada necessidade foi substituda pelo imediatismo do querer quando a compra
casual, inesperada e espontnea (BAUMAN, 2001). Assim, a vida organiza-se em torno do
consumidor, e no mais do produtor.
, portanto, o consumo de moda que cadencia e determina o sistema produtivo.
Conforme Jones (2005), a moda sazonal, e por isso precisa gerenciar o processo de criao e
produo de acordo com fatores interligados. Esse ciclo no necessariamente comea ao
mesmo tempo para todos os setores da indstria txtil, e pode se encaixar em pontos

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especficos do calendrio anual, sem considerar o encurtamento dos ciclos de


desenvolvimento e comercializao de produtos.
Os grandes conglomerados de moda detm um poder econmico que possibilita a
compra de matrias-primas em locais diferentes por um custo mais baixo, alm de transportlas at o local da confeco tambm com um custo reduzido, j que as linhas de produo no
so mais centralizadas. Ou seja, possvel confeccionar as peas em diversos locais, com o
barateamento da mo-de-obra, recursos tcnicos e estocagem (JONES, 2005).
A moda hoje est organizada da seguinte forma: ainda existe um mercado de altacostura, que cada vez se torna mais restrito, e o prt--porter (ou ready to wear pronto para
vestir). O prt--porter faz parte da produo de grandes marcas estilistas, que mantm tanto
uma linha de alta-costura, como tambm de suas colees que so vendidas nas lojas, prontas
para vestir. H tambm a confeco de roupas que sero produzidas e vendidas
especificamente para os mercados de atacado e varejo, como lojas de departamento ou
butiques, pelos mais variados preos, que engloba um mercado muito maior.
Na realidade, o varejo, conforme Mackenzie (2010) coloca, que antes era considerado
o setor menos valorizado da moda, atualmente parte fundamental desse mercado, pois
capaz de suprir demandas e mudanas que o mundo moderno exige e que a alta-costura
incapaz de atender. Os grandes varejistas conseguem oferecer roupas que carregam
informao de moda de forma extremamente veloz, a preos competitivos, para um
consumidor que procura consumir a tendncia.
O surgimento de cadeias de varejo, e principalmente de estratgias de mercado como o
Fast Fashion, alterou o ciclo de produo da moda. O calendrio tradicional internacional de
moda funciona com duas colees principais ao ano, uma de Primavera/Vero, outra de
Outono/Inverno, especialmente nas principais capitais da moda (Paris, Londres, Milo e
Nova York) como mostra o Quadro 1. Alm disso, outras grandes cidades tambm realizam
fashion weeks prprias, as semanas de moda, que no necessariamente se encaixam dentro do
calendrio.

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Quadro 1 - O Calendrio da Moda

Fonte: Jones, 2005.

Entretanto, a noo de estao definida j no existe mais, no pelo menos de forma


to rgida, devido s colees lanadas fora de poca, principalmente em relao ao varejo,
que incapaz de sobreviver apenas com uma entrega de coleo por semestre. Isso tudo nos
mostra que h trs fatores principais que influenciam a moda: contexto geogrfico, tempo e
contexto social.
A questo geogrfica se refere quebra de barreiras entre os pases e
descentralizao das principais capitais da moda. A questo temporal se refere ao timing do
processo de desenvolvimento e comercializao das colees, e principalmente, do tempo que
o produto permanece na prateleira. Segundo Jones (2005), pode-se dizer que a moda acontece
dentro de um sistema de obsolescncia programada, ou seja, a troca de roupas antigas por
novas tanto uma questo prtica, pelo desgaste e tamanho, quanto uma questo social, j que

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o fator moda mantm os sujeitos atualizados, sendo essa mais uma varivel que estimula o
descarte e substituio dos produtos.
Este ltimo fator, que se refere questo do contexto social, tem relao com o
desenvolvimento dos estilos. Hoje, difcil afirmar precisamente onde uma tendncia surge,
pois formas semelhantes podem estar sendo adotadas em lugares diversos ao mesmo tempo.
Alm disso, as publicaes de moda, celebridades internacionais e locais, blogs de street style,
celebridades do cinema e televiso, modelos e artistas do meio musical tambm fazem parte
do contexto social e podem ser considerados disseminadores de novas tendncias ou
modismos.
Com a possibilidade de vrios estilos acontecendo ao mesmo tempo e mudanas
culturais cada vez mais dinmicas, a moda pode acontecer de acordo com dois movimentos
contrrios, mas que no se excluem: o efeito desaguamento (trickle down), e o efeito
borbulha (bubble-up). O primeiro diz respeito ao movimento mais tradicional da moda, o
de copiar os modelos originais dos desfiles de alta-costura, que antes era o principal modo de
disseminao de tendncias (JONES, 2005). O segundo diz respeito ao movimento inverso,
onde pequenas manifestaes de estilos comeam a surgir em um determinado contexto e, aos
poucos, vo ganhando a ateno da mdia. Logo esses estilos estaro sendo comercializados
tanto em butiques mais caras, como em lojas para a massa, conforme mostra o Quadro 2.
Quadro 2 Dinmica de disseminao de tendncias

Fonte: Jones, 2005.

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Vive-se o chamado supermercado de estilos, que segundo Polhemus (1997) como


se todos os perodos da moda estivessem disponveis em uma prateleira de supermercado,
sendo possvel migrar de um ao outro, e inclusive mistur-los, a qualquer momento. A roupa
como reflexo da personalidade no mais consegue transmitir uma mensagem nica. Cada ser
muito complexo e completo para ter s um estilo. E a moda mais acessvel, em todos os
sentidos, permite que isso acontea, fomentando o hiperconsumo.
A era do hiperconsumo caracteriza-se por uma mudana na forma de consumir. Na
sociedade hiperconsumista, antigos valores e noes que diferenciavam as classes j no
existem mais. O novo consumidor se permite comprar desde artigos low cost at desejar
mercadorias de luxo, independentemente de classe social ou poder aquisitivo. A libertao
dos valores de diferenciao de classe permite que a diversidade de gostos e prticas
semelhantes crie novos grupos de interesses comuns. Conforme Lipovetsky e Serroy (2011)
afirmam:
As atividades e paixes transcendem as diferenas sociais, criam tribos
transversais e diversificadas (...). O comprador de novo estilo deixou de ser
compartimentado e previsvel: tornou-se errtico, nmade, voltil,
imprevisvel, fragmentado, desregulado. Porque liberto dos controles
coletivos antiga, o hiperconsumidor um sujeito zapeador e
descoordenado. (LIPOVETSKY e SERROY, 2011, p.57)

Pode-se dizer que a sociedade est pautada em valores e ideais contraditrios. A esfera
mercantil vem se dilatando a cada dia, e as pessoas consomem todo tipo de produto ou
servio. As opes so infinitas e onipresentes, e at o menor aspecto da vida cotidiana est
associado ao consumo. Ao mesmo tempo em que se busca a individualidade e liberdade no
mbito da vida pessoal, as crescentes necessidades e desejos de consumo impem uma
relao de dependncia com as ofertas do mercado. Isso gera uma caracterstica bastante
presente na sociedade atual, que o consumo desenfreado. H um anseio por satisfazer as
vontades pessoais no momento em que elas surgem. Por tudo isso, o hiperconsumidor
caracterizado pelo individualismo, hedonismo e junto a isso, dependncia (LIPOVETSKY E
SERROY, 2011).
A busca pela individualidade abre espao para gostos, estilos, preferncias e escolhas
diversificadas, e isso garante a noo de pluralismo, seja na moda ou em outros aspectos da
sociedade. Vive-se na era da liberdade: liberdade de expresso individual do ser como
elemento principal de um mundo com culturas to eclticas, que vem sofrendo mudanas de
forma incessante e veloz. Essa sociedade preenchida por mudanas, dinamismo e contradies

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pode ser explicada atravs de uma expresso conhecida por tesarac. A principal ideia a do
sentido de transformao brusca (DORIA, 2011). Ou seja, o tesarac resume o momento em
que a sociedade se encontra: sabe-se que valores e ideais antes aceitos tornaram-se obsoletos.
Entretanto, o novo ainda no existe, mas o movimento de reorganizao da sociedade.
Haver novas instituies, novas ideias polticas, outra estrutura social. um perodo de
transio, onde o que passou no mais vlido, mas o que vir ainda no est completamente
estruturado.
Por tudo isso, j possvel notar alguns movimentos que se opem s caractersticas
dos tempos atuais tratadas anteriormente. Aos poucos, percebe-se que as pessoas comeam a
ensaiar mudanas na percepo dos valores individualistas. O ser como parte principal de um
sistema permanece, mas j existe uma noo de coletividade. No s o indivduo
importante, mas a comunidade e o espao que o cerca tambm so. H uma conscincia
coletiva que vem sendo trabalhada e exercitada por cada um, e um exemplo disso a questo
ambiental e a sustentabilidade, que passou a ser pauta recorrente nas principais discusses
internacionais. Na medida em que o assunto divulgado, estudado e questionado, as pessoas
comeam a incorporar as ideias e valores que condizem com a preocupao para um futuro
sustentvel.
Nesse sentido, entende-se que um momento de reeducao da sociedade, um
processo lento e gradual. Assim como as pessoas comeam a mudar, as marcas e empresas
tambm vo precisar se adaptar, pois essas mesmas pessoas so, tambm, consumidores, e em
longo prazo, esses novos valores j estaro internalizados. Portanto, diz-se que o mundo est
mudando, e junto a isso, a moda tambm se reinventa, j que ela pode ser considerada o
reflexo de uma sociedade e do momento em que se encontra. O consumo desenfreado coexiste
com a ideia de sustentabilidade. O perodo em que se vive , ento, contraditrio, com valores
e ideais ainda nebulosos, e isso tudo no deixa de ser uma revoluo.

2.2. A cadeia produtiva da moda

De maneira geral, o ciclo da moda funciona em um modelo circular, ou seja, o


processo sempre o mesmo, mas adaptado de acordo com o tipo de coleo e produto que
ser lanado. Por ser sazonal, a moda funciona conforme esquemas interligados, o que faz
com que o mercado necessite de um bom gerenciamento do processo de criao, da cadeia

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produtiva e da cadeia de suprimentos.


Conforme relatado na literatura, o conceito de cadeia produtiva diferente do conceito
de cadeia de suprimento. Utiliza-se o termo cadeia produtiva para as atividades que
representam de maneira genrica um setor industrial, no caso, a cadeia produtiva da moda.
Pode-se dizer que um conjunto de etapas consecutivas pelas quais passam e vo sendo
transformados e transferidos os mais diversos insumos. J cadeia de suprimentos, ou supply
chain, pode ser definida como os processos que envolvem tanto fornecedores quanto clientes,
e conectam as empresas desde a produo da matria-prima at o momento de consumo.
Trata-se de uma cadeia especfica. Assim, pode-se dizer que um conjunto de atividades e
atores que se articulam e se interligam ao longo de um processo, iniciando na produo de
insumos bsicos at a comercializao de um produto. Portanto, uma cadeia de suprimentos
pode fazer parte de uma ou vrias cadeias produtivas de acordo com as caractersticas do seu
produto final, como por exemplo, a cadeia de suprimentos do algodo, ou a cadeia de
suprimentos do couro. Ambas so cadeias especficas, mas ambas pertencem cadeia
produtiva da moda (PIRES, 2009; PRONCHNIK, 2002; RODRIGUES, 2009). Para o
presente captulo, ser utilizado o termo cadeia produtiva.
Kotler (2000) afirma que as empresas conseguem estabelecer conexes com os
consumidores atravs de ferramentas de marketing, a fim de aumentar o valor percebido da
oferta de produtos da empresa. A cadeia produtiva, entretanto, um canal mais longo que se
estende desde a extrao de matria prima at os componentes dos produtos finais. Nesse
sentido, o autor destaca a importncia da cadeia produtiva na gerao de valor para o
consumidor, pois a cadeia como um todo representa um sistema de entrega de valor. Pode-se
usar como exemplo uma cadeia produtiva que tenha como diferencial a preocupao com a
sustentabilidade. Nesse caso, essa cadeia especfica ter maior valor percebido do que outra
do mesmo segmento sem essa preocupao.
Conforme Slack (2009), todas as operaes de uma cadeia produtiva esto englobadas
em uma rede maior, porque nela esto inclusos, tambm, os fornecedores dos fornecedores e
os clientes dos clientes de uma cadeia total. Ou seja, a relao se estabelece desde a extrao
da matria prima at a compra pelo consumidor final, o que mostra que nenhuma operao
pode existir isoladamente.
Pode-se dizer que a cadeia produtiva da moda um grande complexo industrial
produtor de moda e estilo, alm de ser responsvel pela dinmica socioeconmica de muitas
regies (ZAWISLAK et al, 2000). A abertura de mercados e a globalizao, a obsolescncia
programada da moda e o acesso rpido s informaes contribuem para aumentar a

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competitividade do setor, de forma a estimular a busca pela diferenciao de marcas e


produtos, atravs de investimento, de inovao e de maior participao comercial. Nesse
sentido, possvel afirmar que as atividades da cadeia produtiva da moda so sensveis s
tendncias culturais, sociais e econmicas do mercado, e, portanto, que mudanas no
panorama vigente exercem grande efeito sobre a cadeia como um todo (GUERCINI, 2004).
A cadeia produtiva da moda um sistema que apresenta elementos prprios e abrange
os seguintes estgios: produo e extrao da matria-prima; fiao; tecelagem;
beneficiamento/acabamento; confeco; distribuio; mercado (LUPATINI, 2004). De forma
sinttica e linear, tem-se um esquema das diversas fases que constituem a cadeia produtiva da
moda, conforme o Quadro 3. Entretanto, h uma srie de operaes (mecnico-txtil),
segmentos de servios (editoras especializadas, feiras e semanas de moda, agncias de
publicidade e comunicao, empresas focadas em pesquisa de tendncias e consumo, estdios
de design e criao de moda), alm de funes corporativas, como marketing e finanas, que
atuam transversalmente cadeia de suprimentos (SAVIOLO, 2000).
Quadro 3 - Cadeia Produtiva da Moda

Fonte: adaptado de Jones (2005) e Feghali e Dwyer (2010).

A produo da matria-prima a primeira fase da cadeia produtiva como um todo, e


diz respeito s fibras e filamentos que sero preparados para a etapa da fiao. As fibras

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podem ser de quatro tipos principais: animais, vegetais, sintticas ou artificiais. As fibras
animais compreendem a pecuria, como l e seda, e so consideradas fibras naturais, assim
como as vegetais, que compreendem a produo agrcola, como o algodo e linho. Por fim, as
fibras artificiais so fibras naturais que passam por um processo qumico, como viscose e
tencel, e as fibras sintticas so geradas artificialmente, como polister, acrlico e nylon
(FLETCHER e GROSE, 2011).
A segunda etapa a de fiao, que corresponde ento produo dos fios a partir das
fibras extradas na primeira fase da cadeia. A etapa seguinte a tecelagem, onde os tecidos
so obtidos atravs de processos e tcnicas diferentes, que pode ser tecelagem plana ou
malharia. A quarta fase do processo produtivo a de beneficiamento ou acabamento, e
compreende uma srie de operaes que concede propriedades especficas ao tecido, tais
como lavagem, tingimento ou estamparia.
A confeco a fase crucial na cadeia produtiva da moda, pois envolve a criao, a
modelagem, o corte, a costura e o beneficiamento do produto. O processo de criao na moda
de suma importncia, e normalmente desenvolvido por um designer, que deve identificar
as tendncias vigentes em um determinado momento, a fim de agregar um significado
simblico ao produto e atingir o pblico pretendido (JONES, 2005). fundamental ter uma
produo que incorpore conceitos de moda e estilo, pois o foco para a diferenciao deixa de
estar centrado exclusivamente no preo do produto e passa a enfatizar fatores como estilo,
design, moda e qualidade. Dessa forma, fundamental que as empresas organizem a logstica
da cadeia produtiva de forma cada vez mais flexvel, a fim de atender e responder s
mudanas e lanamentos frequentes, bem como s novas preferncias dos consumidores
(ABREU, 2005).
Tem-se ento a fase de distribuio, que pode variar de acordo com o tamanho da
empresa. Uma empresa de atuao local no precisar de uma logstica de distribuio to
detalhada como uma empresa de atuao global. Por fim, o produto chega ao mercado, que
o ambiente onde as empresas vo colocar os produtos venda, seja por meio de lojas de
varejo ou e-commerce, e o consumidor poder ter acesso quela mercadoria. Assim, o bom
relacionamento, a gesto e a cooperao entre os atores da cadeia produtiva so quesitos
fundamentais para a melhoria da logstica, da reduo de custos, do crdito, da qualidade do
produto e do servio prestado (JORNAL TXTIL, 2005).
Atualmente, com o papel central no consumidor, o ponto de venda no mais canal
exclusivo de distribuio, mas principalmente o local onde se materializa a estratgia
comercial de toda a cadeia, atravs da experincia de compra e do encantamento dos clientes,

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contribuindo ainda mais para a sua fidelizao e para a visibilidade da empresa


(BLACKWELL, 1996). O timing da cadeia da moda est cada vez mais reduzido, o que
acontece devido ao acesso s tecnologias, abertura de mercados para importaes e
exportaes, alm da velocidade de acesso informao, permitindo que outros mercados
lancem produtos simultaneamente s grandes capitais da moda (Milo, Paris, Nova Iorque,
Berlim) com a mesma tendncia vigente (CALDAS, 1999).
Esse timing depende e determina, concomitantemente, a identificao de tendncias, a
criao e desenvolvimento dos produtos e a distribuio. O funcionamento fluido da cadeia
produtiva fundamental para seguir o calendrio da moda. As marcas prt--porter e de
varejo costumam ter um processo mais flexvel e veloz, utilizando redes sociais e meios de
comunicao como fonte de informao do feedback, desejos e impresses dos consumidores,
sendo este um processo contnuo e paralelo ao andamento da cadeia produtiva como um todo
(GIMENO, 2000). Assim, a incerteza e a vulnerabilidade do consumidor final so fatores
fundamentais que controlam o conjunto de grandes setores da cadeia, e, consequentemente, a
parceria entre todos os elos, atores, e processos decisiva para manter a competitividade
(SAVIOLO, 2000).
Sabe-se que o consumidor mudou, e que com a quantidade de informao disponvel,
cada vez mais as pessoas procuram conhecer melhor o que esto consumindo. A informao
se tornou mais um smbolo de status e transformou o ato de compra, j que permite mostrar
aos outros o nvel de conhecimento que se tem sobre os produtos e tendncias. Dessa forma,
surge um modelo de produo conhecido como fast fashion, que literalmente significa moda
rpida. As empresas pesquisam tendncias que esto emergindo no mercado, e fabricam o
produto de forma rpida, normalmente barateando os custos de mo-de-obra e a matriaprima utilizada. Pretende-se entregar tendncia de moda a um baixo custo. Diz-se ento que
existem trs fatores principais que influenciam esse modelo de negcio: o sincronismo com o
mercado, custos e compra (CIETTA, 2010).
Ou seja, as empresas que adotaram o fast fashion como estratgia vendem peas de
roupa que carregam informao de moda a um preo baixo, e o consumidor sabe que o
principal atributo desse produto a tendncia, e no a qualidade. O objetivo justamente
esse, o de estar na moda agora, se adaptando s rpidas novidades que surgem, a um custo
baixo. Assim, o fast fashion como estratgia de negcio prope o aumento da demanda do
consumidor atravs da diminuio do ciclo de vida do produto. Isso ocorre porque a
efemeridade nas colees constante, e os produtos so repostos nas lojas toda semana.

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Existem dois tipos de cadeias de suprimentos no modelo fast fashion, diferenciadas


principalmente pela localizao dos fornecedores. A primeira delas se caracteriza pela maior
proximidade geogrfica dos parceiros produtivos, que ficam mais envolvidos no
desenvolvimento das colees, a fim de acelerar as primeiras etapas de produo, que
necessitam de um controle maior. Ou seja, produtos mais complexos, que trazem a
informao de moda (JONES, 2005).
O segundo tipo acaba sendo aquela que se localiza em reas mais perifricas em
relao empresa. Normalmente, so utilizadas para cobrir eventuais necessidades de
demanda extra, mas principalmente para o desenvolvimento de peas mais simples, de custo
mais baixo, e que so utilizados em colees a cada estao. So as peas mais bsicas, que se
mantero iguais durante um perodo maior (CIETTA, 2010). Por isso, as grandes cadeias
internacionais contam com uma logstica de produo e distribuio esmiuada, a fim de
garantir o andamento perfeito desse sistema. Alm disso, a comunicao tambm faz parte
dessa cadeia de fatores interligados.
Esse modelo de negcio e a obsolescncia programada da moda estimulam o
hiperconsumo. Ao mesmo tempo, a preocupao com questes sustentveis j uma
necessidade. um paradoxo, que culmina para uma reforma e reinveno do consumo de
moda. Um dos possveis efeitos pode ser a desacelerao do ciclo de vida dos produtos, que
vem ficando cada vez mais curtos. Independente dos rumos que a indstria da moda tomar,
necessrio repensar os modelos produtivos e a gesto da cadeia de suprimentos.
Portanto, pode-se dizer que a cadeia produtiva da moda envolve todas as etapas da
produo de um produto, desde o planejamento e design at a fase de distribuio e o ps uso.
Nesse sentido, uma cadeia produtiva sustentvel aquela que desenvolve todas as etapas
levando em considerao a preocupao com o desenvolvimento sustentvel, incorporando
esse conceito em sua gesto e tentando reduzir o impacto de cada ao no meio ambiente e na
sociedade.

2.3. As mudanas na sociedade do consumo

Nos ltimos anos, o mundo se viu transformado por uma sociedade onde o
consumidor tem papel fundamental no crescimento da economia e no desenvolvimento das
naes. Entretanto, a produo em massa a nvel global dos bens de consumo contribui para o

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esgotamento dos recursos naturais, para a poluio do ambiente e pelo acmulo de lixo.
preciso repensar os modelos mentais de padro de consumo para encontrar o ponto timo de
equilbrio entre desenvolvimento e sustentabilidade (CRANE, 2011).
Os meios de comunicao, as tecnologias, a internet toraram possvel uma
comunicao em tempo real, o que gera um sentimento de imediatismo e de simultaneidade
que ultrapassa as barreiras geogrficas. Esse novo espao-tempo global , tambm,
constantemente reforado pelas catstrofes naturais e pelas crises financeiras, que ignoram os
limites politicamente impostos e atingem a todos em escala internacional. uma culturamundo, que aumenta cada vez mais a conscincia da globalidade, e das consequncias de
viver em um mundo feito de interdependncias (LIPOVETSKY E SERROY, 2011).
Percebe-se ento uma cultura-mundo que se define de maneira universal, concreta e
social. Dissemina-se em todo o globo a cultura do mercado, do indivduo, das mdias e do
consumo. Em nenhum outro momento da histria o consumidor teve disposio tantas
opes de bens de consumo. A cultura-mundo possibilita a diversificao das experincias
consumistas (SPAARGAREN e OOSTERVEER, 2010).
Esse novo momento, que pode ser considerado como a era do hiperconsumo,
caracterizado por processos de individualizao e de desregulamentao. Ou seja, o novo
consumidor voltil, imprevisvel e desorientado. nesse cenrio de globalizao que
surgem as contradies e tenses culturais da poca. O que ainda perdura a cultura
hipercapitalista e de hiperconsumo, e a esfera mercantil se tornou onipresente. O consumo
ilimitado, e j se confunde com a prpria personalidade das pessoas. Consome-se em toda
parte, em todo lugar, e a todo o momento (LIPOVETSKY E SERROY, 2011, P.57).
Ao mesmo tempo, a cultura-mundo permite a coexistncia das naes e reorganiza a
experincia do espao-tempo. Por isso, diz-se que mundo atual est vivendo na incerteza.
tempo de crise, de mudana de paradigma e de reestruturao de valores. O consumo em si
necessrio para a vida o ser humano precisa de moradia, vestimentas, alimento -, mas o
consumismo desenfreado destri os recursos naturais e distorce questes ticas (TRIGUEIRO,
2012).
So muitos os fatores que podem influenciar o comportamento de compra dos
indivduos, e eles podem ser subjetivos ou objetivos. Dentre os primeiros, incluem-se os
valores, identificao, status e comportamento. J entre os outros, tem-se a questo do
conhecimento dos bens, utilidade, conscincia das consequncias e limitaes dos recursos
naturais. O consumo sustentvel, por exemplo, pode ser considerado uma expresso pautada
em estilo de vida, mas que tambm tem relao com fatores objetivos, relativos preocupao

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individual com a sustentabilidade. um compromisso ideolgico (CRANE, 2011).


Segundo Crane (2011), entretanto, grande parte dos consumidores, mesmo com a
motivao ideolgica, no coloca em prtica esse compromisso na hora da compra. Algumas
explicaes foram propostas para esse fenmeno. Primeiramente, os produtos que atendem
padres ecoeficientes so, normalmente, mais caros. Alm disso, muitas vezes difcil ter
acesso s informaes sobre a procedncia dos produtos. E por fim, muitos consumidores no
se sensibilizam com os argumentos ambientalistas.
O papel dos indivduos como agentes de mudana refere-se principalmente ao uso do
poder de compra no apenas para satisfazer necessidades, mas para revelar as preferncias
ticas como consumidores. Com a globalizao, o empoderamento do consumidor aumenta
nas cadeias de produo e consumo (SPAARGAREN e OOSTERVEER, 2010).
Em um contexto no qual a produo e o consumo de diversos bens passaram a ser
considerados perdulrios e danosos ao ambiente (CRANE, 2011), pode-se dizer que os papeis
dos consumidores e cidados esto ficando cada vez mais indistintos, uma vez que as atitudes
de consumidor refletem nas responsabilidades como cidado. Assim, os movimentos sociais
so capazes de transformar escolhas individuais em afirmao coletiva, que provoca impacto
no mercado (CRANE, 2011).
Entretanto, o Brasil vive um perodo de consumo que ainda est se consolidando.
Grandes marcas internacionais de fast fashion recm esto chegando ao pas, como o caso
da Forever 21, que chegou a ter mais de cinco horas de filas de espera em um shopping de
So Paulo (UOL, 2014). Alm disso, o aumento da classe C e a facilidade do crdito
incentivam ainda mais o hiperconsumo. A estimativa para 2014 que, em mdia, cada
brasileiro gaste cerca de R$ 810,84 com vesturio. Conforme informao divulgada pela
Pyxis Consumo, ferramenta de dimensionamento de mercado do IBOPE Inteligncia, o valor
3% superior ao projetado no ano anterior. As classes B e C sero as maiores consumidoras,
com 41% e 40% do potencial de consumo, respectivamente (IBOPE, 2014).
O grande problema com a importao do conceito de fast fashion para a realidade
brasileira que as roupas e produtos vendidos no mercado nacional, alm da qualidade
reduzida proposta pelo fast fashion, uma vez que o principal a informao de moda que a
roupa carrega, tm tambm um custo social e ambiental muito altos, que formam o tripple
bottom line da preocupao com o desenvolvimento sustentvel (sustentabilidade econmica,
social e ambiental). Ento, alm de tudo isso, ainda se paga um valor caro em comparao
com outros pases (OFICINA DE ESTILO, 2014). Isso ainda acontece muito devido ao custo
Brasil. Existem obstculos e barreiras de entrada considerveis no mercado nacional de

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vesturio, incluindo impostos elevados (tarifa de importao de 35%), gargalos na cadeia de


fornecedores, falta de incentivo e burocracia (VALOR, 2014).
Isso mostra que o consumo no Brasil ainda no amadureceu, o que significa que a
questo da sustentabilidade na moda, para que realmente tenha uma relevncia significativa e
para que os consumidores estejam prontos, possivelmente ainda levar um tempo. Agora
que casos como os de denncia de trabalho ilegal de diversas marcas comeam a ganhar
destaque na mdia e, consequentemente, no conhecimento do pblico. Iniciativas como o
aplicativo Moda Livre, que avalia como as principais varejistas de roupas do pas agem para
evitar que as peas de vesturio vendidas em suas lojas sejam produzidas por mo de obra
escrava (REPRTER BRASIL, 2013) j denotam os primeiro indicativos de um movimento
de mudana.
Por tudo isso, percebe-se o crescente poder do consumidor ao utilizar seu poder de
compra como um catalizador para provocar uma mudana social. Os indivduos so agentes
determinantes para a mudana de comportamento e para prticas de consumo mais verdes.
preciso disseminar os valores do consumo consciente com urgncia, a fim de reeducar toda a
sociedade at que esses estejam incorporados no inconsciente coletivo (TRIGUEIRO, 2012).
Assim, os cidados-consumidores so capazes de reproduzir em escala local um
movimento que se percebe crescente a nvel global. Entretanto, at que mudanas
significativas sejam percebidas, h um longo caminho a ser percorrido. A preocupao
sustentvel traz um novo drive econmico, que diz respeito s tecnologias verdes e negcios
verdes. Segundo Gerd Leonhard, em palestra no 5o Congresso Internacional de Inovao,
ocorrido em Porto Alegre (Brasil) em 2012, sustentvel est se tornando uma expectativa
comum dos consumidores e um drive para a inovao. Logo, as pessoas estaro organizadas
pelo eco.
Vive-se o auge do consumo, tanto no Brasil, quanto no mundo. Os consumidores
emergentes, com maior poder aquisitivo, esto na fase de consumir tudo aquilo que antes no
tinham acesso, experimentando e comprando desenfreadamente. Entretanto, com o
crescimento da conscincia sustentvel, aos poucos essa situao comea a mudar. Junto com
o consumo desenfreado, aparece a inadimplncia, e a consequncia pode ser o aprendizado do
consumidor.
Dessa forma, comea-se a praticar o consumo seletivo, que nada mais do que o criar
a conscincia do que se est consumindo e frear os gastos, comprando s aquilo que
realmente vale a pena, ou que necessrio. Mais do que isso, os consumidores comeam a

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procurar informaes referentes origem do produto, e exigir cada vez mais uma produo
sustentvel.
H uma busca maior pela durabilidade dos bens, e por isso a tendncia do consumo
seletivo, ou a onda verde, pode se transformar em grande oportunidade para a indstria da
moda se reinventar, no s atravs da inovao no uso de materiais, mas tambm ao
proporcionar uma experincia de compra diferenciada e agradvel aos consumidores. Fala-se
em marketing sensorial, onde as marcas proporcionam em seus pontos de venda estmulos
para atrair o consumidor (LINDSTROM, 2005).
Por tudo isso, mais uma vez reforada a ideia de que preciso incorporar a
sustentabilidade na indstria da moda. Adotar polticas e aes sustentveis fundamental por
parte das empresas, principalmente em relao aos grandes varejistas, que vendem a ideia de
moda a todo instante. Assim, um novo paradoxo comea a se delinear: se por um lado,
consumir nunca foi to essencial para manter a indstria ativa, tambm nunca foi to
imperativo o questionamento sobre o que se consome. Em outras palavras, a era do fast
fashion parece estar cedendo lugar para uma moda mais slow, onde roupas durveis,
produzidas de forma sustentvel surgem como um investimento mais seguro e necessrio.

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3. SUSTENTABILIDADE E INOVAO

3.1. A questo sustentvel

A preocupao com o desenvolvimento sustentvel uma questo que pauta as


principais discusses da atualidade. Pode-se dizer que a preocupao com a sustentabilidade
o zeitgeist, ou esprito do tempo, da nossa era. Na realidade, a sustentabilidade a busca por
encontrar formas de desenvolvimento que atendam s demandas do presente, sem
comprometer a capacidade das geraes futuras de atender s suas prprias necessidades
(CMMAD, 1991). Assim, o grande desafio conseguir manter o desenvolvimento sem
esgotar os recursos naturais do planeta.
At o final dos anos 70, o termo sustentvel era utilizado como um jargo tcnico de
comunidades cientficas para explicar a habilidade de um ecossistema de no perder sua
capacidade de resilincia, ou seja, a capacidade de auto adaptao mesmo exposto agresso
humana repetidas e frequentes vezes. Hoje, entretanto, a noo de sustentabilidade remete
ideia de continuidade e perenidade em relao ao futuro (VEIGA, 2010).
Conforme explica Trigueiro (2012), no suficiente apenas seguir risca a legislao
ambiental para ser sustentvel. Ser ecoeficiente nos meios de produo atenua os impactos,
mas no resolve verdadeiramente a questo da sustentabilidade. A obteno de selos e
certificaes confirma o compromisso das empresas, mas s isso nem sempre o suficiente.
necessrio que mudanas mais profundas ocorram, a comear pela questo de obstculos
bsicos, como a internalizao desses novos valores pela sociedade, e a conscientizao das
geraes que ainda esto por vir. Procura-se no s estabelecer essa conscincia coletiva, mas
tambm um novo modelo econmico, que assegure ao mesmo tempo a produo de riqueza
bem como a gerao de emprego e renda.
Apesar de todas as reas de estudo j terem incorporado, ou pelo menos iniciado, a
noo de sustentabilidade, o incio das reflexes sobre seu significado se pautam
principalmente nas reas de ecologia e economia. necessrio que o sistema econmico seja
capaz de perceber que no h mais como manter um modelo que promove a maximizao dos
lucros no menor intervalo de tempo, pois a capacidade do planeta est em risco, fato que vem
sendo anunciado h alguns anos de forma efusiva. Ou seja, a grande verdade que vive-se hoje

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a de que ou o modelo produtivo se ajusta aos limites do planeta, ou no haver planeta para
suportar esse modelo (TRIGUEIRO, 2012).
Conforme Silva (2010), o modelo produtivo vigente promove uma profunda
caminhada de destruio da natureza, que se torna evidente na escassez de recursos norenovveis, nos nveis de aquecimento global, na poluio e catstrofes naturais provenientes
da mesma, alm da produo de mercadorias descartveis. Isso evidencia mais ainda a
contradio que se estabelece atualmente, entre a necessidade de aumento da produo, e
recursos limitados que o planeta ainda possui para que isso ocorra.
Em 2005, a ONU lanou o relatrio Vivendo alm dos nossos meios, com os
resultados de um estudo chamado Avaliao Ecossistmica do Milnio. Desenvolvido por
1.350 especialistas de 95 pases, o relatrio um verdadeiro diagnstico sobre a situao dos
ecossistemas e a relao com o desenvolvimento humano. Conforme trecho extrado por Silva
(2010), o relatrio conclui O cerne desta avaliao constitui um aviso simples, mas
primordial: as atividades humanas esto exaurindo as funes naturais da Terra de tal modo
que a capacidade dos ecossistemas do planeta de sustentar as geraes futuras j no mais
uma certeza (ONU, 2005).
Foi a conscincia coletiva sobre o possvel encurtamento da presena da prpria
espcie humana no planeta que ajudou na formulao da expresso desenvolvimento
sustentvel, a qual refere ao ideal de que a expanso humana deve ser compatvel com a
conservao dos ecossistemas que constituem sua base material (VEIGA, 2010). Ou seja, a
grande questo no s a salvao e preservao do planeta ou da biosfera, mas o
encurtamento do prazo de validade da espcie humana.
Se por desenvolvimento entende-se o processo de expanso das liberdades humanas,
ento sustentabilidade deveria assumir o posto de prioridade mais alta da sociedade. A
procura pelo bem-estar, pelo equilbrio da democracia e da paz, precisa estar em harmonia
com a necessidade de conservao das bases materiais, ou seja, a conservao de
ecossistemas. O grande motivo de sria preocupao a falha metablica entre sociedades
humanas e natureza (VEIGA, 2010).
Como possvel notar, a mudana de valores culturais em relao forma de
produo, maneira como se faz negcios e planejam-se os rumos de uma empresa no so
mais uma alternativa. Essa nova percepo j realidade, onde se compreende que aquilo que
no for bom para o todo, para o coletivo, tambm no ser bom para ningum. Por isso,
empresas no Brasil e no mundo vem adotando prticas e polticas pautadas nas diretrizes do

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desenvolvimento sustentvel, que baseado em trs pontos principais: econmico, social e


ambiental.
Assim, h algumas questes prioritrias para as empresas adotarem como estratgias
sustentveis. So eles (i) reduzir a intensidade das emisses de carbono e de consumo dos
recursos naturais; (ii) planejar produtos e servios que utilizem menos energia, e aos poucos
eliminar os que sejam mais danosos ao ambiente; (iii) garantir que os colaboradores da
empresa compreendam a importncia da estratgia sustentvel em relao sua funo e criar
sistemas de premiao; (iv) garantir que as emisses de carbono sejam controladas, com uma
poltica de prestao de contas; (v) assegurar que todos, dentro e fora da empresa, entendam
as aes para tratar do aquecimento global e preservao da natureza; (vi) questionar se o
modelo de negcio adotado pela empresa adequado; (vii) trabalhar em parceria com ONGs e
governos para o desenvolvimento de polticas sustentveis (EXAME, 2010). Assim, concluise que as empresas que no se comprometerem com essa questo e realizarem mudanas
profundas para uma adequao ao desenvolvimento sustentvel no podero moldar o futuro
da economia, e sero moldadas por essa realidade.
A questo da sustentabilidade tambm se estende ao mercado de moda, que sobrevive
de recursos naturais do planeta para transformar matria prima em produto. Cada vez mais a
indstria toma conscincia de sua responsabilidade ambiental, e aos poucos vem buscando
novas fontes de recursos e meios de produo que amenizem a agresso ao meio ambiente. De
acordo com o EPA (Environmental Protection Agency), rgo americano que monitora a
emisso de poluentes no mundo, a indstria txtil est entre as quatro que mais consomem
recursos naturais. Uma das formas de colocar em prtica aes de desenvolvimento
sustentvel seria adotar tcnicas de processamento de tecidos inovadoras, alm da reutilizao
de materiais como matria prima (EPA, 2013).
Ao mesmo tempo, a moda sustentvel no envolve apenas tecidos ecologicamente
corretos, mas sim todo o processo produtivo. Segundo Sylvio Napoli, gerente de
Infraestrutura e Capacitao Tecnolgica da ABIT (Associao Brasileira da Indstria Txtil),
para uma empresa ser sustentvel, ela deve ser correta em todos os seus processos: da compra
dos materiais forma que se desfaz dos resduos, passando tambm pelo relacionamento e
boas condies de trabalho aos funcionrios. Economizar nos meios de transporte e nas
embalagens, e preferir materiais de fcil reciclagem tambm importante. Entretanto,
segundo Nina Braga, diretora do Instituto-E, uma ONG que busca parcerias entre estilistas e
produtores sustentveis, o Brasil, por exemplo, ainda enfrenta problemas estruturais em todas
as etapas de sua cadeia produtiva (ABIT, 2013).

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A tendncia do consumo seletivo e consciente pode ser considerada uma oportunidade


para o mercado da moda se reinventar, principalmente atravs da inovao no uso de
materiais, que perpassa o design como estratgia. Pode-se dizer que o momento em que se
vive o de repensar profundamente a relao com o consumo. um paradoxo, que culmina
para uma reforma e reinveno da indstria da moda, que como reflexo de uma sociedade, se
molda conforme os valores que esto sendo projetados. Cabe ento compreender de que
forma o design e a sustentabilidade podem contribuir para a inovao no setor da moda, em
seu sentido mais amplo.

3.2. Gesto sustentvel da cadeia produtiva

A questo da sustentabilidade tambm se estende ao mercado de moda, que sobrevive


de recursos naturais do planeta para transformar matria prima em pea de roupa. Cada vez
mais a indstria toma conscincia de sua responsabilidade ambiental, e aos poucos vem
buscando novas fontes de recursos e meios de produo que amenizem a agresso ao meio
ambiente. O planejamento e acompanhamento do ciclo de vida dos produtos e do ciclo de
mercado e marketing fundamental para uma gesto completa da cadeia de suprimentos,
especialmente no momento de declnio dos produtos, ou o seu ps-uso, em que a logstica
reversa ter impacto nas prticas ambientais das empresas, possibilitando melhor desempenho
ambiental e econmico (SARKIS, 2003; ZHU e COTE, 2004).
Nesse ponto, tem-se como alternativa a produo a partir do upcycling que, segundo
Guarnieri (2011), um processo que tem como objetivo transformar resduos ou materiais
inutilizados ou descartados em novos produtos, com maior valor que o anterior. Ou seja,
utiliza os materiais na mesma forma em que se encontram, sem a necessidade obrigatria de
processos qumicos ou gasto de energia, para conferir a eles uma nova utilidade, um novo
ciclo de vida. Isso diferente da reciclagem, por exemplo, um processo onde ocorre a
recuperao de um material, que transformado e utilizado como matria prima para outra
finalidade. Entretanto, necessria a utilizao de energia, e at de processos qumicos e
industriais, o que por si s acaba gerando resduos.
A presso para adotar prticas mais sustentveis tende a reverberar por toda a cadeia
produtiva, mas acaba se mostrando mais forte nas empresas cujos nomes esto mais prximos
do conhecimento do consumidor (SEURING e MULLER, 2008 et al, 2008), e isso representa

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um fator importante para a imagem da marca. Incorporar iniciativas sustentveis em toda a


cadeia crucial para a estratgia das empresas, especialmente para aquelas em reas de
negcios sensveis, como por exemplo, ao intenso uso de recursos naturais ou condies de
trabalho precrias, como no caso da indstria da moda (SMITH, 2003).
A indstria da moda pode desempenhar um papel vital na concretizao do
desenvolvimento sustentvel. No somente ela gera milhes de empregos no mundo todo e
contribui para a economia mundial, mas tambm tem uma enorme influncia sobre a
sociedade e a economia atravs da comunicao e marketing, operaes de clientes regulares,
e cadeias de suprimento globalizadas e complexas.
Globalmente, o mercado da moda, incluindo vesturio, acessrios e bens de luxo, gerou
em 2008 uma receita total US$ 1.334,1 bilhes. Em 2005, a indstria empregava cerca de 26
milhes de pessoas, e contribuiu para 7% da exportao mundial. Contudo, a indstria da
moda ainda contribui para o ciclo da insustentabilidade, ao utilizar os recursos naturais de
maneira inapropriada e, em alguns casos, explorar fontes de mo-de-obra barata em troca de
cada vez mais lucro. A concorrncia acirrada e a falta de transparncia da cadeia de
suprimentos so os principais fatores que contribuem para o no cumprimento de normas
ambientais (FASHION FUTURE, 2013).
Casos de denncia como o da fbrica de Bangladesh que desabou e matou centenas de
pessoas que trabalhavam em condies ilegais (UOL, 2013), ou de diversas empresas
brasileiras que utilizavam mo-de-obra ilegal (REPRTER BRASIL, 2014) e escndalos
recentes na semana de moda do SPFW (So Paulo Fashion Week) mostram que ainda h um
longo caminho a ser percorrido. Cada dia mais denncias so feitas, e aos poucos essas
senzalas da moda aparecem causando comoo e mostrando que mudanas so mais
necessrias do que nunca.
Colaborao e o uso adequado de recursos esto se tornando cada vez mais relevantes
em uma indstria marcada por alta competitividade e ciclos de vida de produtos cada vez mais
curtos. De fato, poucas indstrias recebem tanta ateno pblica quanto a indstria da moda.
Como consequncia, as empresas devem procurar formas de incorporar questes ambientais
nas suas prticas de gesto da cadeia de suprimentos. Preocupaes da cadeia produtiva se
fundiram com preocupaes sustentveis e formaram o conceito de Green Supply Chain
Management (GSCM), que surgiu como uma estratgia crtica para que as empresas
aumentassem a sua performance e se tornassem mais competitivas (CANIATO et al, 2012).
A crescente relevncia da GSCM impulsionada principalmente pela deteriorao do
meio ambiente, esgotamento de recursos naturais e aumento nos nveis de poluio e

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superlotao de aterros sanitrios. Entretanto, no se trata apenas de ser ecofriendly, mas


tambm de tornar o negcio mais (eco)eficiente e lucrativo. Na realidade, a sustentabilidade
no deve ser vista como algo que gera mais custos, mas sim como uma estratgia para agregar
valor e rendimentos ao negcio. No entanto, no apenas sobre ser favorvel ao meio
ambiente: trata-se de um bom negcio e lucros mais elevados (SRIVASTAVA, 2007).
GSCM pode ser definida, ento, como a integrao da conscincia ambiental no
gerenciamento da cadeia de suprimentos, incluindo o design de produto, busca e seleo de
materiais, processos de manufatura, entrega do produto final ao consumidor bem como o
gerenciamento do descarte adequado dos produtos depois que seu ciclo de vida til chegou ao
fim (ZHU e SARKIS, 2004). Assim, a gesto sustentvel da cadeia produtiva visa tambm
incorporar prticas como os trs Rs: reduzir, reutilizar e reciclar.
A indstria da moda tem experimentado problemas ambientais significativos
relacionados ao processo de produo, o que caracterizado pelo uso intenso de produtos
qumicos e recursos naturais, resultando em um alto impacto ambiental (LAKHAL et al,
2008). Nesse contexto, o GSCM serve como estratgia fundamental, ajudando empresas a se
tornarem competitivas e tambm permitindo que busquem a responsabilidade ambiental.
Sustentabilidade na moda no se preocupa somente com materiais e processos, mas tambm
com a configurao e gerenciamento da cadeia de suprimentos, e pode gerar novas
oportunidades de negcios (CANIATO et al, 2012).
Algumas prticas deveriam ser implementadas nas empresas para o GSCM, tais como
a reduo de embalagens e desperdcio, considerar a performance ambiental na seleo de
fornecedores, desenvolvimento de produtos mais ecofriendly, reduo das emisses de
carbono durante o processo de manufatura e distribuio de bens, o treinamento de
fornecedores a fim de melhorar a sua capacidade ambiental, colaborao com fornecedores e
o desenvolvimento de sistemas de logstica reversa (CANIATO et al, 2012).
Outra prtica que vem sendo adotada o uso de fibras orgnicas a fim de reduzir os
efeitos nocivos de produtos qumicos no ambiente, assim como o reuso e reciclagem de
materiais, a certificao de rgos ambientais. O design como ferramenta estratgica no
desenvolvimento de produtos, pensando em todo o seu ciclo de vida til e descarte, bem como
materiais e tecnologias utilizadas para o seu desenvolvimento tambm so prticas cada vez
mais comuns (CANIATO et al, 2012).
A sustentabilidade deve ser considerada nas fases de design e manufatura, e tambm
no desenho e gerenciamento da cadeia de suprimentos (CANIATO et al, 2012). De fato, na
indstria da moda a sustentabilidade necessita do envolvimento e colaborao de diversos

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atores da sua cadeia. A preocupao com as questes ambientais e com prticas que
favoream o desenvolvimento sustentvel so percebidas como fatores de diferenciao entre
empresas e mercados cada vez mais competitivos. Sob essa tica, considera-se que o design
entra como um importante fator que promove a transformao e a inovao, a fim de buscar
alternativas de tornar o planeta um lugar mais sustentvel (FLETCHER E GROSE, 2011).
Ao mesmo tempo em que se tm todos esses problemas no gerenciamento da cadeia de
suprimentos, a indstria da moda no inerentemente insustentvel. As pessoas sempre vo
precisar de roupas, e tambm iro se expressar atravs do que vestem. Deve-se, portanto,
aproveitar a energia coletiva da indstria, adaptabilidade e capacidade de inovao, que
podem desempenhar um papel importante na criao de um mundo sustentvel e justo. Na
realidade, atravs da comunicao, do marketing, e do lanamento de tendncias, a moda
poderia desempenhar um papel mais amplo para tornar a sustentabilidade desejvel, e essa
uma grande oportunidade (FASHION FUTURE, 2013).
H lies a serem aprendidas sobre a forma como o debate sobre a sustentabilidade tem
se desenvolvido na indstria de alimentos, por exemplo. Como os consumidores esto cada
vez mais conscientes e interessados em saber como os alimentos que consomem so
produzidos, a demanda para alimentos saudveis, produtos orgnicos e produzidos de maneira
justa, ou seja, o fair trade, vem crescendo cada dia mais. Padres mais elevados e
certificaes esto impulsionando o desempenho e os supermercados comearam a competir
para ser mais sustentveis. Estamos comeando a ver tendncias semelhantes no mundo da
moda, onde a opinio do consumidor sem dvida a mais importante. Por exemplo, a
demanda por algodo orgnico e comrcio justo j supera a oferta (FASHION FUTURE,
2013).
Nos ltimos anos, as preferncias manifestadas por consumidores tem se mostrado
cada vez mais complexas, incluindo a performance, que vai alm do estilo, qualidade e preo.
Novas tendncias indicam que a sustentabilidade serve como um trampolim, a fim de atingir
consumidores ambientalmente conscientes e tambm que refora a imagem da marca
(FAISAL, 2010). Assim, necessrio que a indstria da moda como um todo reorganize o seu
sistema produtivo.

36

3.3. Inovao, design e sustentabilidade

Os conceitos de inveno e inovao muitas vez se confundem, j que muitos os


consideram sinnimos, mas na realidade o que deve ser esclarecido que a inovao um
meio consistente de se atingir o progresso e o crescimento econmico em longo prazo (POJO
et al, 2013). Inveno pressupe a melhoria de uma ideia, produto, processo ou servio.
Entretanto, quando o mercado comea a atribuir valor a essa inveno, e a mesma passa a ser
transacionada gerando lucro, ento se torna uma inovao (SCHUMPETER, 1961).
A base da inovao, segundo Schumpeter (1961), est centrada na figura do
empreendedor-coordenador, cuja funo a de semear a inovao, que pode ser considerada
como (i) o lanamento ou melhoria de um novo bem no mercado; (ii) um novo mtodo
produtivo; (iii) um novo mercado; (iv) uma nova fonte de fornecimento de materiais ou de
bens semimanufaturados; (v) um novo arranjo industrial, como a criao ou fragmentao de
um monoplio.
A questo fundamental no que se refere inovao reside em investigar como as
empresas desenvolvem solues inovativas. Schumpeter (1961) refere-se a esse processo
como destruio criadora, onde so criadas novas combinaes produtivas na empresa a fim
de se atingir a inovao. Nesse sentido, a inovao s acontece se houver a destruio do que
existia anteriormente, e junto a isso, uma recombinao de elementos produtivos. Ou seja, a
rotina organizacional se torna dinmica.
Em consonncia com a estrutura conceitual da inovao como um novo produto,
processo, ou melhoria em algum deles, utilizado ou comercializado por uma empresa, Pavitt
(1984) afirma que a produo, adoo e difuso da inovao so fundamentais para o
desenvolvimento social e econmico. J Drucker (1986) amplia o conceito abordando o
processo inovador como um instrumento especfico das atividades de uma empresa, a qual
deve ser capaz de explorar mudanas como oportunidades.
O autor tambm recupera o conceito schumpeteriano de "destruio criadora",
alegando que a atividade da empresa baseada na teoria de que as mudanas devem ser
encaradas como algo natural, e sua tarefa mais importante fazer algo diferente. Pode-se
dizer que o desequilbrio provocado pelo empreendedor inovador acontece porque h uma
busca constante de oportunidades geradas pelas mudanas, que define, no limite, a capacidade
empresarial inovadora. Inovao gera prosperidade e permite que as pessoas faam coisas

37

nunca antes feitas, ou de uma forma diferente, e capaz de mudar a qualidade de vida,
mudando os padres de consumo de bens e servios, como o caso de produtos sustentveis.
O Manual de Oslo (OCDE, 2004) tambm traz o conceito de inovao como a
implementao de um novo produto (bem), servio ou processo, ou como a melhoria
significativa de um deles. Entretanto, ele amplia a compreenso sobre o conceito de inovao
ao afirmar que esta tambm pode ser uma nova estratgia de marketing ou um novo mtodo
organizacional nas empresas, na organizao do local de trabalho ou nas relaes externas. De
acordo com a ANPROTEC (2002), o Manual de Oslo (OCDE, 2004) e Gallouj (1998), os
tipos de inovao podem ser classificados conforme mostra o Quadro 4.

Quadro 4: Os tipos de inovao

Servios
Resultado de uma nova atividade que atende necessidades no
materiais.

Dimenso

Tipo

Processo
Melhoria ou adoo de novos mtodos de produo, resultando do
uso de novos conhecimentos, mudanas em equipamentos e/ou
organizao da produo.
Marketing
Envolve a implementao de novos mtodos de marketing, que
podem incluir mudanas na aparncia do produto e sua
embalagem, disseminao e distribuio, e mtodos para definir
preos de benefcios ou servios.
Organizacional
Renovao de procedimentos e mtodos de organizao de
empresas, fornecedores, produo e comercializao de bens e
servios.

Radical
Introduo de um novo produto ou processo ou renovao da
forma de organizao da produo, a qual pode resultar em ruptura
estrutural com novos padres tecnolgicos utilizados, permitindo a
criao de novas indstrias, setores ou mercados.
Incremental
Introduo de qualquer tipo de melhoria em produto, processo ou
organizao da produo em uma empresa, mas sem alterar sua
estrutura industrial.
Tecnolgica
Introduo de novos produtos ou processos envolvendo tecnologia.

Natureza

Produto
Marketing de novos produtos ou produtos melhorados, resultantes
do uso de novos conhecimentos, mudanas em equipamentos e/ou
organizao da produo.

Fonte: Adaptado de ANPROTEC (2002), Manual de Oslo (OCDE, 2004) e Gallouj (1998).

De acordo com a natureza, a inovao pode ser classificada como incremental ou


radical. Inovao incremental proporciona melhoria para um produto, o que no configura
novos produtos. Por outro lado, inovao radical pode ser um produto ou servio oferecidos
de uma forma inteiramente nova, caracterizando uma ruptura e mudanas significativas que
afetam, simultaneamente, tanto o modelo de negcio como as tecnologias da empresa.
Entretanto, de acordo com o que vem sendo observado no mercado, pode-se dizer que
inovao tambm pode se tratar de novos conceitos ou novas ideias. Em empresas inovadoras,
o design, como um conceito que agrega valor a algo, uma ferramenta fundamental na hora
de atingir solues inovadoras. Da mesma forma, a sustentabilidade como um novo conceito
de consumo, aparece como oportunidade para a inovao. H uma mudana na lgica de
consumo, a qual parece transformar a filosofia e valores de empresas inovadoras, que vem

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demonstrando cada vez mais uma preocupao com o desenvolvimento sustentvel (VIDAL
et al, 2012).
O design possui uma funo social como elemento conceptor junto indstria, e
elemento produtor, em que o principal objetivo construir um mundo cada vez mais
interativo, inteligente e sustentvel. Pode ser considerado como estratgia que abrange o ciclo
de vida do produto. Surge, ento, o conceito de ecodesign como proposta de desenvolvimento
de produtos sustentveis. Conforme e Nascimento e Venzke (2006), caracteriza-se o
ecodesign como uma ferramenta de gesto sustentvel, que engloba desde a escolha dos
materiais at o descarte dos produtos.
A preocupao com os objetivos ambientais de reduzir o uso dos recursos naturais e
de aumentar a eficincia energtica do produto deve se iniciar no planejamento da compra de
matria prima, na escolha adequada de materiais de forma a melhorar a produo e o tempo
de vida til do produto. Essa escolha vem se complexificando com o surgimento de novas
pesquisas e combinaes de elementos e tratamentos, como materiais ecolgicos (FERROLI e
LIBRELOTTO, 2006).
A preocupao com as questes ambientais e com prticas que favoream o
desenvolvimento sustentvel so percebidas como fatores de diferenciao entre empresas e
mercados cada vez mais competitivos. Sob essa tica, considera-se que o design entra como
um importante fator que promove a transformao e a inovao, a fim de buscar alternativas
de tornar o planeta um lugar mais sustentvel (FLETCHER E GROSE, 2012).
Para falar sobre inovao orientada pelo design e sustentabilidade, relevante
compreender que a inovao radical ocorre, de acordo com Manzini (2008), em nvel
metaprojetual, a partir de estratgias de design que contemplem no s o conceito de
ecodesign descrito anteriormente, mas tambm o conceito de inovao de significados e
aprendizagem social. Verganti (2008) afirma que a inovao orientada pelo design possvel
primeiramente porque qualquer tipo de inovao possui uma forte ligao com a capacidade
criativa.
O designer como profissional possui essa capacidade criativa e sua formao est
baseada na necessidade de resolver problemas e encontrar novas respostas e solues (VON
STAMM, 2008). Alm disso, o processo de design contm elementos de mbito prtico
(concreto) e terico (abstrato). O movimento entre a prtica e a teoria (BECKMAN e
BERRY, 2007) acontece conforme os as informaes da prtica e insights criativos vo sendo
convertidos em ideias e teorias abstratas, para ento serem traduzidos novamente para o

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domnio da prtica, na forma de artefatos e instituies (CELASCHI e DESERTI, 2007;


OWEN, 2001).
O designer atua como responsvel por captar os significados j existentes, e conformlos de tal maneira que seja possvel prototipar conceitos abstratos atravs de imagens,
snteses, metforas e modelos que facilitem a comunicao da ideia do novo comportamento
proposto (UTTERBACK et al, 2006; AUGE, 2003; BERTOLA e TEIXEIRA, 2003). A
reinterpretao de significados no necessariamente imediata, j que leva algum tempo para
ser assimilada. Os usurios precisam compreender a nova linguagem ou mensagem,
estabelecer conexes com seu contexto sociocultural, e explorar novos valores simblicos ou
padres de interao com os produtos e servios. Uma empresa que compreende essa viso
considera o design como direcionador para mudana mais do que uma ferramenta que d uma
forma esteticamente agradvel aos objetos, e coloca o design no centro de sua
competitividade estratgica (VERGANTI, 2008).
Considerando que um dos grandes desafios em direo sustentabilidade envolve a
reduo dos nveis de produo e consumo, e ao mesmo tempo a promoo na melhoria da
qualidade do todo ambiental, Manzini (2008) afirma que a sustentabilidade requer
descontinuidade sistmica. Assim, pode-se associar o ecodesign inovao no sentido de que
o design pensado estrategicamente pode modificar modelos mentais e tambm conduzir o
desenvolvimento dos sistemas produtivos de maneira ecoeficiente. Desta forma, tem-se a
descontinuidade sistmica sugerida, que representa a reduo de materiais e utilizao de
energia - conforme proposto pelo ecodesign -, mas tambm a mudana mental e cultural dos
atores sociais, os valores e juzos de qualidade que lhe daro legitimidade, a compreenso da
mudana em escalas macro e micro em relao ao espao e ao tempo.
Para ser sustentvel, um sistema de produo e consumo deve ir ao encontro das
demandas sociais por produtos e servios, mas sem perturbar os ciclos naturais e empobrecer
o capital natural. Assim, a expresso design para sustentabilidade deve ser interpretada como
uma atividade de design cujo objetivo encorajar a inovao radical orientada para a
sustentabilidade. Ainda em relao ao design, Fletcher e Grose (2012) afirmam que tem o
papel de desenvolver estratgias para transformar a indstria e o negcio da moda,
promovendo um senso de responsabilidade e diminuindo o consumo de recursos naturais.
Percebe-se, dessa forma, a importncia de aliar inovao e sustentabilidade quando se busca
ampliar a competitividade empresarial e melhorar a qualidade de vida das sociedades. Novos
modelos de negcio, que visam a manuteno do meio ambiente e o bem estar da populao,
tambm podem ser entendidos como inovadores.

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4. MTODO

4.1. Participantes

Participaram deste estudo trs empresas de moda de Porto Alegre e regio


metropolitana, que apresentam em sua estrutura algum indicio de preocupao com a
sustentabilidade. Inicialmente foi realizada uma breve pesquisa documental como triagem.
Assim, as empresas foram selecionadas por convenincia, a partir de indicaes. So elas
Louloux, Monju e Envido.
Os casos possuam diferentes critrios entre si, o que, segundo Patton (1990), pode
favorecer a identificao de temas centrais ao estudo, que permanecem presentes, apesar das
diferenas existentes. Neste trabalho, as empresas variaram quanto ao mix de produtos
vendidos, produo e canal de venda. As entrevistas foram realizadas individualmente, em
locais escolhidos pelos participantes.

4.2. Delineamento e procedimentos

Realizou-se uma pesquisa qualitativa de cunho exploratrio, com delineamento de


estudo de casos mltiplos cruzados (Yin, 2005). Conforme Malhotra (2001), a pesquisa
qualitativa permite uma melhor percepo e compreenso do contexto do problema de
pesquisa. Os casos mltiplos tendem a ter as evidncias encontradas consideradas como mais
convincentes, e o estudo global visto como mais robusto (Yin, 2005).
Foi realizado contato com os proprietrios de cada empresa a fim de consultar sobre
sua participao. Uma vez confirmado o interesse e os critrios de incluso no estudo
(empresas que comercializam produtos de moda - roupas, calados ou acessrios - em Porto
Alegre e regio metropolitana, e que apresentam algum indicio de preocupao sustentvel
em suas atividades, seja na relao com o fornecedor e na compra de matrias-primas
sustentveis, ou na comunicao e divulgao dos produtos) agendavam-se os encontros para
incio dos procedimentos de coleta de dados. Os encontros foram realizados individualmente.

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As entrevistas variaram entre 40 e 60 minutos de durao, e foram realizadas nos locais


escolhidos pelos participantes.
Os proprietrios das empresas foram convidados a participar do estudo a partir de
carta-convite por e-mail, e posterior contato telefnico. Os mesmos assinaram um termo de
consentimento (APNDICE B) autorizando a utilizao das informaes e dados coletados,
bem como a identificao do nome das respectivas empresas.

4.3. Instrumentos

A partir da reviso da literatura, foi realizada uma entrevista semiestruturada, com


roteiro flexvel (APNDICE A), que teve como objetivo investigar como o conceito de
sustentabilidade aplicado nas pequenas e mdias empresas de moda de Porto Alegre e regio
metropolitana. As questes foram organizadas em quatro eixos: (i) empresa e pblico; (ii) mix
de produtos e materiais; (iii) fornecedores; (iv) canal de venda e comunicao.

4.4. Anlise dos dados

Foi realizada anlise qualitativa, baseada na compreenso dinmica dos casos em uma
perspectiva sistmica, atravs da sntese de casos cruzados (Yin, 2005). A tcnica de sntese
de casos cruzados permite que seja feita a comparao de dados de casos individuais, segundo
uma mesma estrutura, ou seja, estabelecer relaes entre contextos diferentes, observando os
aspectos em comum. Dessa forma, foi realizada uma leitura transversal dos casos,
identificando convergncias e divergncias, e tambm as categorias relacionadas ao tema e
aos objetivos do estudo.
As categorias foram inicialmente definidas com base na estrutura da cadeia produtiva
das empresas, e nos conceitos de moda, sustentabilidade e inovao, sendo posteriormente
aprimoradas de acordo com a anlise dos dados. A anlise teve como objetivo descrever
diferentes dimenses da sustentabilidade na cadeia produtiva de uma empresa de moda, alm
de identificar aspectos relacionados ao conceito de inovao.

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Como principais categorias analticas investigadas nos casos estudados, baseadas na


literatura, tem-se, para o primeiro eixo Empresa e Pblico, as seguintes categorias:
empreendedor, ano de fundao, segmento, tipo de fabricao, nmero de funcionrios da
empresa, breve histrico, pblico e ticket mdio. Para o segundo eixo, Mix de produtos e
materiais, apresentam-se as categorias mix de produtos, calendrio, processo criativo,
produtos com apelo sustentvel, descarte de resduos e outras aes de responsabilidade e
inovao. Para o terceiro eixo, Fornecedores, destacam-se as categorias a seguir:
fornecedores fixos, localidade, critrio de escolha, como a relao, controle sobre a origem e
preocupao com a cadeia elemento da sustentabilidade. E por fim, para o quarto e ltimo
eixo principal, Canal de venda e comunicao, tem-se as categorias: loja prpria, ecommerce, canais de comunicao, divulgar a questo da sustentabilidade, informar a origem
do produto, sua cadeia, se o empreendedor acha que a comunicao das empresas pode servir
como forma de conscientizao e se possui aes de ps-uso.

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5. RESULTADOS E DISCUSSO

5.1. O caso Louloux

A Louloux uma empresa de calados femininos e acessrios localizada em Novo


Hamburgo (RS), e existe no mercado desde 2005. Hoje, a Louloux fabrica seus produtos a
partir do uso do excedente de produo da indstria txtil e caladista como matria prima,
mas o vis sustentvel s apareceu a partir de 2010. A Louloux era uma fbrica de sapatos
com modelo de produo convencional, que gerava excedente de produo, assim como
tantas outras. Esse excedente se devia, principalmente, compra mal feita de materiais,
muitas vezes imposta pelos fornecedores, que obrigavam a comprar uma quantidade mnima
determinada e que acabava sobrando, e outras tantas por falta de planejamento.
De 2005 a 2010, a empresa concentrou sua atuao no calendrio tradicional da moda,
com pontos de venda no estado, alm de uma loja conceitual em Nova Iorque, que
apresentava os modelos mais diferenciados da coleo, chamados pelo prprio Cristiano
Bronzatto, o fundador da empresa, de sapatos colecionveis. Com a crise financeira global de
2008, o negcio comeou a enfrentar dificuldades, fechando a loja em NY. A fbrica faliu em
2010 por uma srie de fatores, e a sustentabilidade entrou como uma oportunidade de
negcio. Quando a Louloux entrou em crise, s havia o excedente de produo, o desperdcio
de material para tentar recomear. Sem capital e com dvidas, a soluo foi transformar esse
material em produtos, e a partir da aconteceu a mudana de perfil da marca. Ou seja, a
preocupao com a sustentabilidade surgiu a partir da prpria inabilidade e despreocupao
com essas questes.
Como a moda tem um carter de perecvel, onde a cada estao os estilos, cores e
formas so renovados, e a Louloux procura desenvolver um trabalho mais aprimorado e
diferenciado em relao ao design dos produtos, com formas recortadas, cores e combinaes
inusitadas e nicas. Assim, foi possvel aplicar o excedente de materiais no desenho de novos
sapatos. Ou seja, a marca no segue o padro da moda de lanar uma coleo nova de sapatos
a cada troca de estao.
Hoje, a empresa absorve uma quantidade razovel desses materiais reutilizados, que
so comercializados por depsitos a um preo mais acessvel, e que so abastecidos por outras
fbricas com excedente de produo. Na realidade, so materiais novos, mas que esto fora de

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linha dentro do ciclo de tendncias da moda. Nesse sentido, pode-se dizer que a Louloux
uma empresa ecofriendly, j que compra somente a caixa dos sapatos, que de papel
reciclado, a etiqueta da caixa, linha e cola - porque no so reciclveis - de materiais
industrializados, alm de insumos como zper e boto para alguns modelos de calados.
Entretanto, todo o restante do material utilizado para a fabricao do calado, desde o solado,
at o forro, reaproveitado, seguindo o modelo upcycling.
A Louloux tem uma produo prpria, em um formato diferente do anterior, antes da
mudana de perfil da marca para um vis sustentvel. H um estdio de criao, onde so
pensados os modelos dos calcados, e onde so trabalhadas todas as etapas at a pr-costura do
sapato. O restante da produo terceirizado para pequenas oficinas que desenvolvem os
processos de costura, solado e montagem. Entre diretos e indiretos, aproximadamente cem
pessoas esto envolvidas com a Louloux atualmente. Segundo Cristiano, a questo da
sustentabilidade se estende tambm ao trabalhador, e manuteno dessa mo de obra com
qualidade.
Alm disso, em relao aos resduos que sobram da produo, a empresa cumpre com
a PNRS (Poltica Nacional dos Resduos Slidos), e paga o descarte e a coleta dos resduos
para uma empresa especializada cadastrada na prefeitura de Novo Hamburgo. Entretanto, a
marca ainda no desenvolveu aes de ps uso junto ao consumidor, por envolver um
investimento que depende da colaborao voluntria de quem consome.
Em relao criao, o prprio Cristiano quem desenha todos os modelos de
calados, que so pensados e criados em dois formatos. No primeiro, desenvolvido o
desenho do produto, e depois se adequam os materiais disponveis para formatar cores e
texturas. J, no segundo, o produto pensado a partir do que j tem disponvel como matria
prima. Entretanto, todos os sapatos lanados pela Louloux tem como caracterstica um design
diferenciado e modelos quase exclusivos, uma vez que so produzidos de quinze a trinta pares
por modelo, em mdia, para o Brasil inteiro. So denominados sapatos colecionveis, que
atingem um pblico bastante amplo: desde adolescentes, at idosos.
A marca conta hoje com um site de venda online, direto para o consumidor final, e
bazares, chamados de lojas temporrias, que ocorrem esporadicamente em diversas capitais
do pas. No primeiro semestre de 2012, foi inaugurada a primeira loja fixa temporria em
So Paulo, que tem tambm um vis sustentvel, j que no se mantm aberta o ms inteiro,
consumindo energia e recursos, sendo que na realidade as vendas ocorrem em uma
porcentagem mnima desse perodo. Assim, o espao se torna efetivamente lucrativo e
produtivo, funcionando de uma maneira mais eco eficiente. Entretanto, a partir de 2013 a

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empresa voltou a utilizar o modelo de loja convencional, abrindo duas lojas em shoppings de
Porto Alegre e uma em um shopping de So Paulo, a fim de aumentar as vendas.
O pblico-alvo da empresa so mulheres de uma faixa etria mais abrangente, que vai
desde os 18 aos 50 anos. O scio no define uma classe, mas pela localizao das lojas de
shopping e pela informao de moda transmitida, pode-se dizer que as consumidoras so,
principalmente, das classes B e C. O ticket mdio varia entre R$ 149,00 e R$ 240,00,
dependendo do produto (bota, sapatilha ou bolsa). Entretanto, segundo relato do empresrio,
no h um nico perfil de mulheres que consomem os sapatos, mas quem cliente
normalmente compra mais de um par.
O modo como a empresa Louloux gerencia seus processos de design representa uma
escolha positiva rumo ao complexo e descontnuo modelo de transio social e cultural da
sustentabilidade. A marca representa uma iniciativa local, em nvel micro de transformao e
reflexo sobre os processos de design de calados. Embora seu modelo siga pautado na
comercializao de produtos, os incrementos sustentveis em seus processos e a nova esttica
proposta em seus calados, que reutilizam materiais antes descartados, promovem a reflexo
sobre um novo modelo mental possvel, influenciando a aprendizagem social. Pode-se afirmar
que o papel social da marca o de promover dilogos acerca do tema sustentabilidade.
Nesse sentido, pode-se estabelecer uma reflexo: nenhum produto possui tanta
divulgao especializada e to analisado quanto os produtos de moda, e por isso mesmo
necessrio criar um novo modelo produtivo, que seja condizente com as necessidades atuais
do planeta e com as preocupaes em relao a um desenvolvimento sustentvel.
A Louloux um exemplo de empresa que seguia modelos tradicionais de produo,
sem a preocupao com questes ambientais, e que, a partir de uma crise, viu na
sustentabilidade uma oportunidade de reerguer o negcio. Isso mostra que, diferentemente do
que muitos possam pensar, aes voltadas para a sustentabilidade e uma mudana de sistema
podem ser lucrativas, menos custosas, e junto a isso ajudar na preservao do planeta.
Por tudo isso, mais uma vez reforada a ideia de que adotar polticas e aes sustentveis
fundamental por parte das empresas do segmento de moda. A reutilizao de materiais como
material prima, a transformao desses materiais em produtos com valor agregado e com um
design diferenciado, desenvolve gradativamente uma conscincia sustentvel, tanto por parte
de quem produz, quando por parte de quem consome.

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5.2. O caso Monju

A Monju uma empresa com um histrico bastante interessante, pois j passou por
diversas reestruturaes no modelo de negcio. A empresa faz parte do grupo de vesturio 3
Passos, que antes tinha uma fbrica de jeans. Essa fbrica fechou, e em 2011 transformaram
esse CNPJ na Monju, onde o objetivo era que a nova marca se tornasse uma outra rede de
lojas do mesmo grupo, voltada para um pblico com outro perfil, mas que pudesse utilizar a
mesma estrutura administrativa, financeira, jurdica e de distribuio do grupo.
Inicialmente, foi feito um planejamento para que em trs anos a Monju tivesse at
quinze lojas, uma vez que o grupo 3 Passos estava disposto a investir. Entretanto, como
comearam a atuar no mercado de Porto Alegre, e por haver muitas diferenas, s o
investimento financeiro no foi o suficiente para garantir o crescimento, porque era necessrio
um know how gerencial. At 2014, a Monju chegou a ter duas lojas, uma na capital e outra
em Cachoeira do Sul, em funo da convenincia do grupo atuar l. Existia uma srie de
fatores que eram elencados na hora de definir qual seria o prximo ponto de venda: tamanho
do ponto, praa, pois a localizao tem que estar adequada ao perfil da loja, e o valor do
aluguel. Hoje, as duas lojas esto fechadas e a operao est migrando para o e-commerce e
venda em loja multimarcas.
Essa deciso aconteceu por questes financeiras, porque com os rendimentos atuais da
loja, os custos de estrutura no estavam se pagando. Para manter o plano inicial de
crescimento, seria necessria uma reduo muito grande da estrutura, e isso implicava em as
scias Ana e Luiza Bender assumirem o negcio de uma nova forma, mais presente no ponto
de venda e mais gerencial, mas por fatores pessoais a deciso foi de no optar por esse
modelo de negcio. Assim, surgiu a ideia de migrar para o e-commerce, que embora tenha
uma operao tambm complexa, permite maior flexibilidade, segundo as scias.
Outro fator importante que culminou para essa deciso foi a questo do problema de
acessibilidade do ponto, que ficava na Avenida Osvaldo Aranha. A grande questo que
muitos consumidores iam at a loja de carro com seus pais, e no havia lugar para estacionar,
o que comeou a ser um problema para as vendas.
O pblico da Monju principalmente feminino, apesar de atenderem tambm o
pblico masculino, classe B, com um perfil jovem, entre 18 e 24 anos. O ticket mdio varia
em torno de R$ 120,00 a R$ 150,00 reais, que correspondia a uma mdia de 2 peas.
Entretanto, alm desse pblico no qual era focada toda coleo e comunicao, as mes dos

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consumidores passaram a comprar tambm. Isso aconteceu porque o pblico de 18 a 24 anos


nem sempre tinha o poder aquisitivo para adquirir os produtos, ento na hora da compra
levavam as mes junto. Como a loja tinha produtos com informao de moda que
correspondia ao desejo das mes, isso aconteceu naturalmente, sem planejamento. Inclusive
com a perspectiva de transformar o negcio, a questo de abordar ou no esse pblico na
comunicao, que feita quase que exclusivamente online atravs de redes sociais, foi uma
das dvidas.
A empresa se define como uma fast fashion, com o lanamento de quatro colees no
ano, mas com reposio de produto entre as estaes, seguindo o calendrio tradicional da
moda. As colees so montadas atravs de um processo bem delineado. Inicialmente ocorre
a etapa de pesquisa de tendncias, feita internamente, trabalhando com a informao de moda
vigente no mercado, ou seja, a marca no possui um estilo nico e prprio. A equipe
acompanha atravs de blogs desfiles de estilistas internacionais e muitos blogs de street style
no objetivo de buscar confirmao dessas tendncias.
Todas essas informaes so analisadas e direcionadas para o setor de compras,
selecionando ento as tendncias e conceitos que mais se relacionam com a proposta da
marca. A prxima etapa consiste em ir at os fornecedores, que j vendem as peas prontas, e
fazer essa curadoria de moda dentro do que cada fornecedor oferece. Quando o produto
chegava na loja, era feito um trabalho focado de visual merchandising para conseguir
organizar esses produtos, de forma que, visualmente, conseguissem expressar aquela
tendncia. Ento havia o trabalho da pesquisa, na hora da compra, e depois na hora de
organizar o ponto de venda e de fazer as campanhas, alinhando tudo isso.
Quanto aos fornecedores, a maioria fixa e dos estados do RS, MG, RJ e SP. Caso
houvesse algum produto fundamental na coleo e que os fornecedores fixos no
oferecessem, buscavam novos fornecedores. O objetivo era, ao longo do tempo, desenvolver
produtos-chave dentro da Monju, criando uma private label. No h uma preocupao com a
sustentabilidade e origem dos produtos ao longo da cadeia, porque no incio da empresa isso
foi discutido e em funo da dificuldade de se adequar, da burocracia e falta de incentivo, o
valor sustentabilidade no entrou como um pilar fundamental, mas estava presente como
valor pessoal das scias. Existia uma vontade de incluir a sustentabilidade, mas como no
sabiam como fazer, isso acabou ficando em segundo plano.
Alm disso, no incio do planejamento da empresa, quando a sustentabilidade foi
questionada e trazida para a discusso, as scias chegaram concluso de que, como estavam
falando de varejo, e o varejo um dos ltimos a adotar as mudanas, muito atrasado em

48

termos de adotar o novo porque est prximo ao pblico e precisa atender uma maioria, e a
maioria ainda no tem essa demanda, era mais difcil se adaptar. O varejo tem essa
desculpa, na viso delas. Ento em termos de sustentabilidade, decidiram que teriam
cuidados internos, pensando no lixo e desenvolvendo projetos especiais e aes especficas.
Assim, o nico fornecedor que tinha um apelo sustentvel, na realidade, era um
parceiro, uma empresa que fabrica produtos de couro a partir do upcycling, a PP Acessrios.
A Monju e a PP desenvolveram em conjunto uma carteira sustentvel, que era divulgada no
ponto de venda com esse apelo, mas segundo relato das scias, a maioria das pessoas que
comprava no comprava por isso, mas sim porque achava bonito.
Alm desse projeto especial, a Monju realizava outra ao relacionada
sustentabilidade, chamada Recycle Day, que surgiu a partir de uma ideia de um novo
modelo de negcio. As scias sempre questionaram o modelo vigente, mais tradicional, e
pensavam em uma empresa que pudesse ter roupas diferenciadas para aluguel, fazendo uma
curadoria especfica dessas peas, que muitas vezes eram caras demais para oramento da
Monju no formato atual, porque o negcio funcionaria a partir de outra lgica.
A partir dessa conversa e de pesquisas referenciais como a Marks&Spencer, que
realiza aes de desconto para os consumidores que levam peas usadas em condies de uso,
criaram o Recycle Day, com o propsito de abrir um espao para as consumidoras levarem
suas prprias roupas para troca ou comercializao. Era cobrada ento uma taxa simblica
para oferecer lanche e limpeza, e a Monju fazia uma seleo de peas que entravam em
promoo.
Como a ideia no era abrir um brech, em funo at da questo burocrtica, o uso do
espao era o que estava sendo oferecido. A ideia era trazer a questo do desperdcio e
reutilizao tona, despertando a conscincia sustentvel nas consumidoras, e tambm sentir
a resposta do mercado ao mostrar que mesmo sendo uma fast fashion, h essa preocupao.
Foram realizadas duas edies, que foram divulgadas nas redes sociais e tiveram grande
repercusso na mdia. Com a operao migrando para o e-commerce, o Recycle Day vai
continuar, mas o formato ainda est sendo estudado.
Essa ao, mais do que qualquer coisa, serviu, segundo relato das scias, como um
termmetro para perceber a aceitao do pblico aes relacionadas ao tema da
sustentabilidade. Surpreendentemente, o pblico mais interessado era muito jovem, o que
pode sinalizar uma conscincia coletiva comeando a aparecer nas novas geraes. Conforme
relato, Sim, o Recycle Day pode servir como uma forma de conscientizao, mas mais do
que isso, uma resposta de que o mercado j est mais consciente. Porque a no ser que a

49

comunicao seja feita de uma maneira diferente, a no ser que ela seja um produto cultural,
como dizem os autores da inovao orientada pelo design, que provoca uma mobilizao a
ponto de conscientizar as pessoas, ela no transforma. Se for s comunicar por comunicar,
no sensibiliza.
A partir disso, possvel perceber que ainda um desafio incorporar a questo da
sustentabilidade em empresas de fast fashion. A H&M um exemplo de fast fashion
internacional que adotou metas de uso de algodo orgnico em toda coleo at 2020, e desde
2010 lana diversas colees com um apelo consciente (H&M, 2010). Entretanto, segundo a
percepo e experincia das scias, especialmente no Brasil, ainda muito difcil incorporar
esses valores em uma empresa que segue um modelo de negcio tradicional, seja pela
burocracia e legislao, ou pela falta de informao. Alm disso, nem sempre o pblico est
pronto para aderir uma mudana de comportamento to imediata, um processo.
Para a Monju, foi difcil enxergar como a sustentabilidade seria incorporada, fazendo parte
da estratgia independentemente do posicionamento. A grande questo que a
sustentabilidade no pode ser um posicionamento, ela deve fazer parte do negcio na sua
essncia, tanto quanto um setor de RH, por exemplo.
Alm disso, a Monju oferecia tambm um servio, que era o Lab Monju, um espao
para cursos, workshops e troca de conhecimento com o pblico, organizado em conjunto com
parceiros. Muitos cursos, inclusive, abordavam a questo da sustentabilidade na moda. Como
existia o objetivo de, no futuro, fazer o desenvolvimento de produtos internamente, o Lab foi
uma possibilidade de aproximar pessoas com mais expertise na rea da moda, trazendo para
dentro da Monju cursos que pudessem capacitar tambm a equipe.
Os resultados dos cursos tinham o objetivo de dar suporte financeiro para a estrutura
que no estava compensando financeiramente. Entretanto, com a migrao da operao para o
e-commerce, o Lab ser descontinuado. Por tudo isso, pode-se dizer que a Monju uma
empresa que vem se reinventado desde sua criao, e tambm apresenta a inovao constante
a partir da adaptao do modelo de negcio s demandas do mercado, seja agregando
servios, realizando aes relacionadas sustentabilidade ou remodelando a operao para
alavancar o crescimento.

50

5.3. O caso Envido

A Envido existe desde 2011, primeiramente s com a scia Mariana Duda, que tinha a
ideia de ter uma marca de roupas, uma fast fashion. Entretanto, na pesquisa inicial sobre o
mercado, comeou perceber a questo do desperdcio, de tecidos txicos, da produo com
condies de trabalho subumanas, do consumo desenfreado e do descarte, alm de conversas
com designers, que j se mostravam desanimados com o mercado da moda no formato atual.
Por tudo isso, decidiu abrir um negcio voltado para a sustentabilidade, uma forma de fazer
moda com menos impacto no ambiente. No ano seguinte, a outra scia, Lvia, entrou para a
empresa.
Hoje a Envio tem duas vertentes. A primeira a produo de moda, as colees que
so feitas a partir do mtodo upcycling e comercializadas, e a segunda a questo do
desenvolvimento txtil. Atualmente, a empresa trabalha com colees de vero e inverno,
compostas de roupas e acessrios, alm de outros lanamentos aleatrios. Entretanto, em
funo da velocidade com que a indstria da moda gira, necessria uma antecipao muito
grande para seguir o calendrio tradicional. Por isso, a partir da prxima estao, sero criadas
colees com peas mais atemporais, porque no momento no h como aumentar a equipe a
ponto de criar essa estrutura.
A Envido no tem funcionrios no modelo atual do negcio, as colees so
desenvolvidas em parceria com novos talentos, jovens que esto na faculdade ou recm
sados, e profissionais que tenham interesse em trabalhar com materiais sustentveis. A ideia
fortalecer o mercado local atravs da capacitao desses jovens talentos, j que a parte social
tambm faz parte do desenvolvimento sustentvel.
Na realidade, h o relato de algumas dificuldades ao trabalhar com novos designers,
porque muitas vezes a matria-prima um resduo, e isso cria algumas barreias, pois grande
parte dos designers de moda no est acostumada a trabalhar dessa forma. Alm disso, uma
das dificuldades reside na questo criativa sobre o que fazer com o prprio material, por
muitas vezes no saber como ele se comporta. Isso poderia ser incentivado nas universidades,
mas em muitos cursos o tema no abordado. Alm disso, falta conhecimento tcnico a
respeito dos tecidos, por exemplo, da falta de informao de no saber de onde vem e do que
feito cada tecido.
Como faz parte dos valores da empresa evitar o desperdcio, a maioria dos tecidos que
sobram so utilizados novamente em outras colees ou desenvolvendo saquinhos de

51

embalagens para os acessrios, por exemplo. Caso no seja possvel fazer um


reaproveitamento, retalhos de tecidos e outros tipos de resduos tm deu descarte feito de
maneira correta. Em uma das colees, esses retalhos foram doados para uma instalao
artstica. Entretanto, ainda no foram desenvolvidas aes de ps-uso dos produtos junto aos
consumidores.
A empresa contrata ento designers ou modelistas, mas toda a cadeia produtiva
terceirizada, como a costureira e o arteso. Entretanto, o processo criativo, a modelagem e
escolha de materiais so definidos junto Envido. Inclusive, as scias no pensam em, um
dia, ter uma estrutura com produo prpria. A ideia manter terceirizado, porque o objetivo
fazer com que as pessoas desenvolvam uma cadeia, que o ateli que trabalha com a Envido
possa trabalhar com outras marcas, desenvolvendo o empreendedorismo e o mercado local.
Segundo a viso das scias, nem todos os clientes Envido compram os produtos da
marca em razo do apelo sustentvel. Como as colees so pequenas, com um nmero de
peas reduzido, e a venda ainda feita em sua maioria para pessoas prximas, parentes ou
amigos, h um caminho a ser percorrido para tornar a marca mais conhecida. Alm disso, a
venda feita somente por e-commerce ou na sede da empresa, e os produtos no tem um
preo to competitivo como outros sites de venda online, como o Ali Express, por exemplo,
que tem peas vindas da China a um preo de dez dlares para o consumidor final. Quem
conhece a marca compra tambm pelo apelo sustentvel, inclusive muitas pessoas ficam
curiosas sobre a origem dos materiais, mas muitas compram somente porque gostam da
modelagem, enfim, da pea em si, e da informao de moda que ela carrega.
De maneira geral, um grande desafio a questo dos custos. Os produtos feitos a partir
de materiais sustentveis normalmente so mais caros. No caso da Envido, h a questo do
custo de importao dos tecidos, logstica, despachante e imposto sobre imposto. Alm disso,
como a marca ainda pequena e a produo tambm, essa encarece pela pouca quantidade
produzida, pois quanto maior a quantidade, menor o custo unitrio. E como a cadeia que
trabalham baseada no fair trade, ou comrcio justo, todos os elos tem remunerao
adequada, e isso encarece tambm o produto.
O pblico alvo somente feminino, com uma faixa-etria bem ampla, que vai dos 25
aos 55 anos, em mdia, mas j venderam at para consumidoras de 80 anos. Um dos fatores
que faz a Envido abranger uma faixa to ampla a modelagem dos produtos, e tambm
porque costumam desenvolver peas mais bsicas. So mulheres que tem a cabea mais
aberta, mais modernas, esto no mercado de trabalho, so ativas. Uma curiosidade sobre o
pblico mais velho que um pblico que se interessam pelos materiais, no necessariamente

52

pela questo da preocupao com o planeta, mas h relatos de curiosidade sobre a atitude da
empresa. O ticket mdio varia entre R$ 100,00 a R$ 150,00, e em mdia so compradas duas
peas.
J foi considerada a possibilidade de vender em lojas multimarcas, como forma de
ampliar a visibilidade da marca frente aos consumidores. Entretanto, h um receio por estar
dividindo o espao com outras marcas que vendem seus produtos sem nenhuma preocupao
com a sustentabilidade, com uma proposta totalmente diferente. Sobre abrir uma loja prpria,
j foi considerado tambm, mas em funo dos investimentos na vertente do desenvolvimento
txtil, isso ainda no a prioridade.
Toda a comunicao da Envido feita atravs das redes sociais. Inclusive no
Instagram da marca so postadas dicas para uma vida sustentvel como um todo, no s no
mbito da moda, de forma a usar os canais de comunicao como um espao para
conscientizar o pblico. No futuro, pretendem desenvolver tags para entregar com as
mercadorias com informaes sobre a cadeia produtiva, como outra forma de conscientizao
do consumidor, uma vez que hoje s existe a etiqueta com as informaes bsicas
obrigatrias.
Em relao aos fornecedores, no necessariamente so sempre os mesmos, podendo
variar em funo da Envido trabalhar com diversos materiais, dependendo da coleo. Caso
queiram trabalhar com algum tecido, material ou tcnica diferente buscam esse novo
fornecedor que, assim como os outros, escolhido dentro do critrio da sustentabilidade. A
relao com os fornecedores normalmente prxima, muitas vezes inclusive pela questo de
novos usos e adequaes de processos e materiais. Um exemplo foi uma pulseira feita de
chapa de cobre, em que foi necessrio utilizar um processo qumico para dar um banho nessa
chapa para evitar que no oxidasse muito rpido. Nesse caso, buscaram um fornecedor local,
do Rio Grande do Sul, que tivesse um processo menos agressivo, com certificao.
Em relao vertente do desenvolvimento txtil, que a parte de desenvolvimento de
novos tecidos, preferencialmente biodegradveis, as scias tm parceria e importam de uma
empresa chinesa. Apesar de o foco ser estimular o mercado local, elas relatam que o Brasil
ainda est muito aqum do necessrio para esse tipo de desenvolvimento txtil. Falta
tecnologia e infraestrutura. Uma soluo para tentar desenvolver essa segunda vertente no
pas a procura por rgos como a EMBRAPA (Empresa Brasileira de Pesquisa
Agropecuria), que desenvolve projetos como o Embrapa Tropical, situado em Fortaleza, e
que desenvolvem pesquisas como, por exemplo, a possibilidade de criar um tecido nobre a
partir da fibra de coco verde, que resolveria um problema grave de lixo do nordeste brasileiro

53

e no Rio de Janeiro, porque o coco no tem uma reutilizao, atrai insetos que podem
proliferar doenas, e ficam nos aterros. O problema que falta o apoio da indstria, ento o
projeto avana de maneira muito devagar, ficando somente no mbito acadmico.
Especificamente sobre a questo do desenvolvimento txtil e a relao com as
empresas chinesas, havia um intermedirio que solicita o tipo de tecido que querem para essas
indstrias, pois h tecidos que s podem ser desenvolvidos l em funo da disponibilidade de
tecnologia. Essa pessoa recebia as amostras, levava nas fbricas, fazia reunio com os
fornecedores, e disponibilizava as amostras para a Envido. Entretanto, esse mediador voltou
para o Brasil, ento a empresa est reestruturando essa cadeia, encontrando-se em fase de
readaptao.
As empresas chinesas desenvolvem os tecidos conforme os materiais ecolgicos
disponveis, de forma que fique parecido com o briefing solicitado. Esses tecidos tm
certificao ambiental, questo que tambm falta ser mais desenvolvida no Brasil, e podem
ser feitos a partir da protena do leite, de fibra de soja, h tecidos que so feitos de materiais
como madeira da construo civil, tecidos de cnhamo, seda reciclada, todos que no so
trabalhados no Brasil. A Envido realiza ento o processo de importao desses tecidos, j que
o pas no dispe de maquinrio e tecnologia, e faltam incentivos do governo para que isso
seja desenvolvido, alm da quantidade de impostos.
A realidade do Brasil que a maioria dos tecidos utilizados na produo nacional
importada, a no ser pelo algodo e malha. Mas a Envido procura fornecedores locais que
produzem tecidos ecolgicos aqui, apesar da variedade ser muito menor e no ter tantas
opes de tecidos mais finos como os desenvolvidos na China. As scias pretendem iniciar
parcerias com outras marcas para desenvolvimento de colees, uma vez que j vendem esses
tecidos fabricados na China para outras empresas.
Pode-se dizer por tudo isso que a Envido uma empresa inovadora em relao
concorrncia dentro do setor da moda. De acordo com as scias, ainda h muitos desafios para
o crescimento da empresa, ainda mais por ter toda a preocupao com a sustentabilidade
envolvida, j que a maioria das vezes os produtos acabam concorrendo com outras marcas que
no tem a mesma preocupao, como lojas de fast fashion. Elas relatam que a percepo
existente a de que os consumidores ainda no esto muito interessados, e a maioria das
empresas no est muito preparada. H falta de informao e um longo caminho at que a
indstria da moda sustentvel se consolide.
Um dos caminhos que a empresa adota para buscar a referncia em outros modelos de
negcio participar de feiras e eventos internacionais. Como o processo produtivo na Envido

54

novo para cada material utilizado, difcil ainda ter referncias e mtodos locais para
aperfeioar o processo. Alm disso, fora do Brasil esse setor est mais avanado, pois a
questo da certificao, por exemplo, muito mais rgida e criteriosa. um setor que ainda
pode se desenvolver muito.

5.4. Anlise e discusso comparativa dos casos

A partir da descrio dos casos e dos critrios definidos para o roteiro de entrevista, foi
desenvolvido um quadro comparativo das empresas, dividido pelos principais tpicos e
informaes mais relevantes, a fim de realizar uma anlise cruzada dos casos, o que permite
um olhar mais aprofundado sobre o assunto. O quadro de anlise cruzada foi distribudo
dentro de macro temas, que so Empresa e Pblico, Mix de Produtos e Materiais,
Fornecedores e Canal de Vendas e Comunicao, os mesmos definidos inicialmente para
guiar o roteiro de entrevista. Dentro de cada macro tema, foram especificados tpicos
principais para cada uma das empresas, como poder ser observado no Quadro 5.

Quadro 5 Quadro comparativo das empresas

Empreendedor
Ano de fundao
Segmento

EMPRESA E PBLICO

Fabricao

LOULOUX

MONJU

ENVIDO

Cristiano Bronzatto

Ana e Luiza Bender

Mariana e Lvia Duda

2005

2011

2011

Calados

Vesturio

Vesturio

No possui fabricao
prpria. Produtos comprados
prontos de fornecedores.
2
A loja faz parte de um grupo,
e surgiu como uma
possibilidade de explorar
novos mercados e atuar na
rea da moda. A
sustentabilidade foi discutida
no plano de negcios, mas
no foi incorporada como um
valor fundamental da
empresa.

No possui fabricao
prpria. Todo o processo
terceirizado.
0

Fabricao prpria com processos


terceirizados

N funcionrios

14

Breve histrico

A empresa comeou como uma


fbrica de sapato seguindo o
modelo tradicional de negcio.
Depois da crise em 2008, a
empresa chegou a beira da
falncia, e a nica opo era
mudar o modelo do negcio a
partir do upcycling.

Sustentabilidade

A sustentabilidade surgiu como


uma oportunidade de mercado
upcycling.

Modelo fast fashion, mas tem


aes pontuais para tentar se
adequar.

O valor da sustentabilidade
esteve presente desde a
criao da empresa
upcycling.

Mulheres

Principalmente feminino

Mulheres

R$ 120,00 - 1 pea

R$ 150,00 - 2 peas

R$ 170,00 - 2 peas

Pblico
Ticket Mdio

O objetivo inicial era


trabalhar com moda e criar
uma fast fashion. A partir das
pesquisas, a questo da
sustentabilidade surgiu como
cerne do negcio, mudando
totalmente o propsito do
mesmo.

55

Calados e acessrios

Roupas, calados e acessrios

Roupas e acessrios
Atualmente lanam duas
colees por ano
(Vero/Inverno), mas em
funo da velocidade e
antecedncia necessria para
seguir o calendrio
tradicional da moda, vo
deixar de tentar se adequar a
ele e lanar produtos mais
atemporais.
A empresa faz parcerias com
designers e jovens talentos
para criao dos produtos,
que podem ser pensados a
partir de um material
especfico que as scias
estejam com vontade de
experimentar, ou com
resduos de outros segmentos.
Sim. Como a empresa nasceu
preocupada com a
sustentabilidade, todos os
produtos so feitos com
materiais ecologicamente
corretos, tanto com tecidos
inovadores, como a partir do
processo de upcycling.
Como toda produo
terceirizada com artesos e
produtores locais, no h
resduo industrial. Caso haja
alguma sobra de tecido ou
outro material que no possa
ser reaproveitada para
prximos produtos, dada
uma destinao adequada. J
foram doados retalhos de
tecido para realizao de uma
exposio de arte, por
exemplo.
Inovao no modelo de
negcio, na questo do
desenvolvimento txtil, de
venda de tecidos sustentveis,
na parceria com outros
artesos e empresas e no uso
de materiais.

Calendrio

No seguem o calendrio
tradicional da moda. Como os
sapatos so feitos de matriaprima que sobrou de outras
colees, acabam lanando seus
produtos sem um calendrio
especfico.

Tem colees sazonais, so


quatro lanamentos no ano,
mas com reposio de
produtos entre esses perodos.

Processo criativo

O prprio Cristiano desenha os


sapatos. A criao tanto pode ser
feita a partir dos materiais, como
quanto o processo inverso,
criando primeiro o modelo e
depois adequando com o que h
de matria prima disponvel.

Possuem um setor de
pesquisa de tendncias que
filtra o que se relaciona com a
marca e com o pblico e
passa um briefing para o setor
de compra, que busca peas
dentro do conceito e da
tendncia indicada.

Produtos com
apelo sustentvel

Sim. Todos os produtos so feitos


a partir do upcycling.

Possui projetos especiais,


como uma srie de carteiras e
clutches desenvolvidas em
parceria com a PP
Acessrios, uma empresa que
trabalha com
reaproveitamento de couro.

Descarte de
resduos e outras
aes de
responsabilidade

A empresa descarta seus resduos


de acordo com a PNRS (Poltica
Nacional de Resduos Slidos
Urbanos).

Como no possui fabricao


prpria, no h descarte de
resduo industrial. A empresa
estimula aes internas de
conscientizao, como a
separao do lixo.

Inovao

Inovao no modelo de negcio.


Sustentabilidade como catalisador
para a inovao.

Inovao ao oferecer um
espao para troca de
experincias e conhecimento,
inclusive sobre a questo da
sustentabilidade. Inovao ao
agregar e oferecer um
servio.

Fornecedores
fixos

Sim, mas caso precisem de algum


material que o fornecedor no
tenha disponvel, procuram
outros.

Sim, mas caso haja alguma


pea com conceito especfico
que outro fornecedor tenha
disponvel, compram desse
outro. Mas no o costume.

Sim, trabalham com alguns


fornecedores e parceiros
fixos, mas caso estejam
procura de um novo material
para ser utilizado, buscam
fornecedores especializados.

Trabalham com fornecedores


do Rio Grande do Sul, So
Paulo, Rio de Janeiro e Minas
Gerais.

Para o desenvolvimento
txtil, trabalham com
fornecedores da China. Mas
todos os outros fornecedores
e artesos so do Rio Grande
do Sul, exceto quando no
encontram ningum
especializado, buscam em
Santa Catarina. Mas como a
ideia ser sustentvel em
todos os mbitos do negcio,
buscam estimular o mercado
local.

FORNECEDORES

MIX DE PRODUTOS E MATERIAIS

Mix de produtos

Localidade

Trabalham principalmente com


fornecedores locais, do Rio
Grande do Sul, e alguns de outros
estados.

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Disponibilidade de materiais.

Preo e capacidade de atender


s demandas relativas aos
conceitos e tendncias de
moda do perodo.

Como a relao

Relao estritamente comercial.

Relao estritamente
comercial.

Controle sobre a
origem

Como reutilizam materiais


descartados por outras empresas,
sabem que esse material no tem
origem sustentvel.

No possuem.

Preocupao com
a cadeia elemento da
sustentabilidade

A sustentabilidade nesse caso est


presente no modo como a
matria-prima ser utilizada,
dando um novo destino para algo
que seria descartado.

A preocupao com a
sustentabilidade como um
elemento fundamental na
cadeia no existe. Nesse caso,
se faz presente apenas na
parceria com outras empresas
para a realizao de projetos
especiais.

A preocupao com a
sustentabilidade da cadeia
existe.

Loja prpria

Sim. Abriram recentemente uma


loja no Shopping Iguatemi, em
Porto Alegre. Alm disso, fazem
bazares temporrios em diversas
capitais do pas.

Sim, mas esto fechando a


loja e migrando
principalmente para venda
online e em loja multimarca.

No. Vendem no ateli ou


domiclio.

E-commerce

Sim, vendem atravs de loja


prpria.

Sim, esto lanando um


e-commerce prprio como
principal canal de vendas.

Sim, a principal forma de


venda hoje atravs da loja
online.

Canais de
comunicao

Redes sociais, principalmente.

Redes sociais,
principalmente.

Redes sociais,
principalmente.

Divulgar a
questo da
sustentabilidade

No incio no, mas hoje


costumam divulgar o modelo
upcycling.

No porque isso no um
valor incorporado da
empresa, mas das scias.
Divulgam em aes especiais.

Sim, esse o principal


atributo dos produtos.

Informar a
origem do
produto, sua
cadeia

No.

No.

No, mas no futuro


pretendem informar a origem
dos materiais.

Acha que a
comunicao das
empresas pode
servir como forma
de conscientizao

Sim.

Sim

Sim

No, mas na compra estimulam


que, se a cliente for colocar a
caixa do sapato no lixo, que nem
leve.

Sim. No necessariamente
ps-uso de seus produtos,
mas tem uma ao que chama
"Recycle Day", onde as
consumidoras utilizam o
espao da loja para troca e
venda de roupas usadas,
como um brech temporrio.

No.

CANAL DE VENDAS E COMUNICAO

Critrio de
escolha

Ao de ps-uso

Disponibilidade de materiais
e preocupao com a
sustentabilidade.
Relao comercial e de
parceria para desenvolver
novos projetos.
Buscam fornecedores que
atendam aos critrios
estabelecidos, mas no
existem um controle maior
sobre a origem do material.
No h auditoria, por
exemplo.

Fonte: elaborado pelo autor.

Analisando as informaes coletadas respectivas ao primeiro macro tema, Empresa e


Pblico, que foram coletadas a fim de contextualizar o universo de atuao de cada empresa,
para uma compreenso global mais ampla desse universo, percebe-se que todas elas so
recentes, com menos de dez anos de atuao, e apresentam modelos de negcio diferentes do
padro tradicional de uma empresa de moda. Uma possvel explicao para isso porque

57

foram criadas por empreendedores jovens, que j nasceram em um contexto de mudana e


globalizao.
Todas as empresas tm como foco principal a comercializao de produtos de moda
(roupas, calados ou acessrios) para o pblico feminino, que pode variar de faixa-etria, mas
que em todos os casos se mostra bastante ampla. O ticket mdio dessas empresas
relativamente semelhante, variando entre R$ 120,00 a R$ 170,00, correspondentes a uma ou
duas peas.
Em relao produo, por fatores como definio do modelo de negcio, valores
empresariais ou custos, as empresas variam entre produo prpria ou terceirizada, podendo
haver uma combinao desses modelos como no caso da Louloux, que tem uma fbrica
prpria e criao e desenvolvimento de produto internamente, mas terceiriza a etapa final da
produo e outras tarefas.
J a Monju no apresenta desenvolvimento de produto, apenas pesquisa de
tendncias e identificao de conceitos que sero traduzidos na coleo, e compra todas as
peas prontas de outros fornecedores. A Envido, por outro lado, faz parcerias com designers e
novos talentos para o desenvolvimento da modelagem e produtos, mas mesmo terceirizando a
produo com fornecedores e artesos locais, acompanha e participa de todo o processo.
A Monju, por ser uma fast fashion, segue o calendrio tradicional da moda. No h
um modelo quick response to elaborado como acontece em grandes marcas de fast fashion
como a Zara, por exemplo, mas so lanadas quatro colees principais e h reabastecimento
de produtos nas entressafras. J a Louloux tem lanamentos de produtos aleatoriamente, no
seguindo nenhum calendrio especfico. No meio termo, apesar de no se encaixar em um
modelo tradicional, a Envido procura seguir de forma moderada o calendrio da moda, com
duas colees principais por ano e outros lanamentos de produto esporadicamente.
Entretanto, a opo para o futuro migrar para um caminho mais parecido com o da Louloux,
com o lanamento de produtos atemporais.
Sobre a questo da sustentabilidade em relao somente aos produtos, a Louloux e a
Envido trabalham com a proposta de que todos os produtos so feitos a partir do upcycling. A
Envido tambm desenvolve produtos com tecidos ecolgicos. A Monju, por ser uma fast
fashion, se apresenta em uma realidade mais distante, mas nem por isso deixa de
comercializar produtos com apelo sustentvel, como o caso de uma srie de carteiras e
clutches desenvolvidas em parceria com outra marca que trabalha com couro dentro do
mtodo upcycling, como um projeto especial.

58

Em relao aos fornecedores, para as empresas Louloux e Monju pode-se dizer que
so escolhidos por convenincia, mas que no geral mantm uma relao duradoura. Os
fornecedores da Louloux no necessariamente trabalham com materiais sustentveis, j que a
empresa utiliza como matria-prima o couro e tecidos excedentes de outras fbricas
tradicionais. A Monju no tem a preocupao com a sustentabilidade ao longo da cadeia,
comprando de fornecedores de diversos estados do Brasil. E por fim, a Envido tem o
fornecedor fixo na China, atravs do qual desenvolve e importa tecidos sustentveis, e, alm
deste, trabalha tambm em uma relao prxima com fornecedores locais, que so escolhidos
a partir do critrio da sustentabilidade na cadeia.
interessante perceber que o principal canal de vendas, hoje, de todas as empresas
analisadas o e-commerce. Mais do que a questo do perfil do pblico-alvo, a escolha
prioritria pela venda online se d em razo de reduo de custos. A Louloux trabalha
tambm, recentemente, com o modelo de lojas tradicionais e bazares temporrios. A Monju,
que antes tinha lojas prprias, migrou a maior parte da operao para o e-commerce e vende
tambm em lojas multimarcas. E a Envido, alm da loja online, vende domiclio, com um
atendimento mais personalizado, principalmente para amigos e conhecidos.
Sobre a comunicao, o principal canal de todas as empresas so as redes sociais,
como Facebook e Instagram. As duas marcas com apelo sustentvel costumam divulgar essa
questo em seus perfis como atributos do produto. A Monju no o faz por no ser o apelo
principal. Entretanto, todas as empresas acreditam que a comunicao e aes das marcas
podem servir como forma de conscientizao para os consumidores, que aos poucos devem
incorporar uma atitude mais consciente em relao compra de moda.
Um insight interessante, que foi possvel perceber atravs das entrevistas, foi que
quanto mais a sustentabilidade est incorporada na empresa, a percepo dos donos de que
os consumidores ainda no esto preparados e interessados em questes relacionadas
atitudes conscientes. Entretanto, quando menos a empresa tem a sustentabilidade incorporada
como um valor, maior a percepo de que os consumidores tm sim um interesse sobre o
assunto.
De forma geral, pode-se dizer que dentro do seu contexto especfico, mesmo com
diferentes histricos, estruturas e modelos de negcio, a sustentabilidade apresentou-se em
diversas abordagens e em diferentes nveis nas trs empresas de moda analisadas. Isso mostra
que um negcio no precisa ser exclusivamente green para incorporar a sustentabilidade
dentro de sua atuao e de sua cadeia produtiva, porque possvel transformar o negcio a
partir desse olhar. Assim, entende-se que a sustentabilidade no pode ser encarada como uma

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meta a ser atingida dentro de um contexto finito, e sim, como um processo de evoluo
contnuo.
No caso da Louloux, por exemplo, a sustentabilidade apareceu como uma
oportunidade, alterando o modelo de negcio vigente para que fosse readequado nova
realidade. J a Monju, apesar de ser uma loja de fast fashion, procurou incorporar o valor da
sustentabilidade atravs de aes especficas ou projetos especiais vendendo produtos feitos a
partir da lgica do upcycling. H autores que afirmam que empresas que utilizam o apelo
sustentvel em seus negcios, sem de fato ser uma empresa green, praticam o que conhecido
por green wash, ou seja, uma falsa propaganda verde. Entretanto, esse no o caso da
Monju, que nunca se divulgou como uma empresas green, apenas incorporou em aes
especficas a questo sustentvel para, aos poucos, transformar seu negcio e fomentar essa
conscincia nos seus consumidores. Por fim, a Envido, que j nasceu com o vis sustentvel,
procura aprimorar cada vez mais essa caracterstica atravs do estmulo ao mercado local,
baseado no fair trade.
O crescimento dos setores txtil e de confeco, principalmente, depende da
capacidade de inovao das empresas, seja atravs da inovao de produto, processos, ou da
incorporao da sustentabilidade para ser tornar mais ecoeficiente ou focando a estrutura
organizacional e operaes de negcios com base nas necessidades dos consumidores. Sabese, ento, que a inovao desempenha um papel fundamental na cadeia produtiva da moda
(EURATEX, 2004). Por tudo isso, pode-se dizer que as trs empresas apresentaram, tambm,
diferentes tipos de inovao.
A abordagem inovadora da Louloux relaciona-se ao design de produto, demonstrando
uma tendncia para a utilidade com conscincia ambiental, por meio da reutilizao de
matrias primas. Percebe-se ento como o design se constitui em elemento promotor de
transformaes, inovao e sustentabilidade. O tipo de inovao que a empresa apresenta
vincula-se no s ao produto, mas tambm organizao da produo, por ter reestruturado
seu modelo de negcio e enxergado a sustentabilidade como oportunidade de mudana.
A Monju tambm se mostra uma empresa inovadora ao readaptar o modelo de
negcio e formato das operaes a fim de se readequar realidade do mercado e s demandas
dos consumidores. Mais do que isso, apresentou uma inovao relacionada servios ao
incorporar o Lab Monju no escopo no negcio, oferecendo um servio que vai alm do
prprio ensino, mas que tambm serve para a capacitao e desenvolvimento de produtos
internamente. Alm disso, utiliza a abordagem da sustentabilidade em projetos especiais e
aes de conscientizao do consumidor, o que tambm uma inovao de produto e servio,

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considerando o propsito inicial do negcio, que ser uma fast fashion.


J a Envido, atuando atravs de duas vertentes do negcio, soube inovar em ambas.
Alm da inovao de produto relacionada ao design e uso de materiais, h inovao
organizacional pela diversificao do negcio com duas frentes principais de atuao, sendo
uma delas o desenvolvimento e importao de tecidos ecolgicos, que se relaciona com a
inovao tecnolgica e no uso de materiais.
No atual contexto, a globalizao e o aumento das exigncias dos consumidores
tornam necessrias modificaes nas estratgias e modelos de negocio, diversificando sua
atuao e considerando a flexibilidade um dos principais elementos para a competitividade,
alm da produtividade e eficincia. No caso das empresas de moda, mais do que qualquer
outra, a flexibilidade na produo um grande desafio, visto que em geral trabalham com um
calendrio acelerado em funo do ciclo de vida e lanamentos de novas tendncias
(NOBREGA, 2003).
Os conceitos abstratos e reflexes sobre o papel da moda em um contexto complexo,
onde a sustentabilidade representa uma questo a ser considerada e trazida para a prtica por
meio de projetos de design de produtos feitos como os pelas empresas Louloux, Monju e
Envido, representam por si s, exemplos de inovao orientada pelo design. A estratgia
apoiada na inovao se constitui como cerne da conduta das empresas competitivas, seja
atravs do desenvolvimento de novos produtos ou processos, ou focando na ecoeficincia e
melhor aproveitamento dos materiais (FERRAZ et AL, 1997).
Assim, possvel perceber que, mesmo empresas pequenas, que enfrentam grandes
desafios para crescer em um mercado cada vez mais competitivo, so capazes de inovar
atravs de uma estratgia baseada na sustentabilidade e flexibilidade para se adequar. Nesse
contexto, possvel que as novas geraes j cresam em um mundo com menos paradoxos,
menos contradies, e que alguns valores e prticas j estejam mais delineados e incorporados
tanto no comportamento de compra, quanto nos modelos de negcio e atividades das
empresas. E, com certeza, como sempre foi, a moda ir se reinventar e acompanhar essas
transformaes, refletindo, mais uma vez, o momento e a forma de vida da sociedade em um
determinado perodo.

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6. CONSIDERAES FINAIS

A anlise de casos cruzados um mtodo interessante, pois permite comparar e


mensurar pontos crticos de um mesmo questionamento em diferentes empresas. Alm disso,
permite identificar questes comuns a todas, como a figura do empreendedor, que tem papel
fundamental na gesto do negcio, na incorporao da sustentabilidade e de estratgias como
a gesto sustentvel da cadeia produtiva, do design como ferramenta e, principalmente, da
inovao.
A Louloux uma empresa de calados femininos, que trata com questes relacionadas
obsolescncia programada da moda, e que encontrou em um novo sistema produtivo com
um vis sustentvel uma possibilidade de negcio que cresce a cada dia. A Monju, mesmo
sendo uma empresa de fast fashion voltada para o varejo, procurou formas de se adequar e
incorporar a sustentabilidade em suas atividades. E a Envido uma empresa de moda com
vis sustentvel, que busca na inovao novas formas de explorar essa questo.
Isso mostra que sim, possvel mudar o pensamento das pessoas e das empresas, o
que no deixa de ser um processo longo e demorado, de reeducao da sociedade. muito
difcil que uma empresa consiga ser cem por cento sustentvel, mas necessrio que haja essa
preocupao e que, aos poucos, aes e polticas sejam concretizadas.
Alm disso, as trs empresas apresentam evidencias de inovao relacionadas aos
produtos e aos modelos de negcio. Tanto a Louloux como a Envido procuraram formas de
diferenciao do mercado e da concorrncia ao utilizarem processos de produo como o
upcycling, bem como o design voltado para a sustentabilidade como input para a inovao. A
Envido, especificamente, tambm utiliza tecidos sustentveis em seus produtos. Todas as
empresas apresentaram inovao no modelo de negcio. A Louloux por transformar seu
modelo a fim de permanecer no mercado, utilizando a sustentabilidade como meio para isso, e
a Envido e a Monju por incorporarem em seus modelos a oferta de servios, uma com a
questo do desenvolvimento txtil e a outra com o Lab Monju e os cursos oferecidos.
Os resultados mostram que a insero da sustentabilidade no modelo de negocio de
empresas de moda gera a inovao. Entretanto, existem limitaes para essas inovaes
dentro de um contexto especfico. Isso no significa, entretanto, que esse tipo de inovao no
tenha ocorrido antes em outros setores. Ou seja, isso no quer dizer que essas empresas sejam,
necessariamente, as mais inovadoras e mais sustentveis do setor, mas j incorporam essa
questo, dentro das limitaes do seu modelo de negcio, com maior profundidade do que
outras.

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Dessa forma, pode-se dizer que a maior contribuio desse estudo para a rea da
administrao foi a possibilidade de enxergar, atravs da anlise das trs empresas de moda,
como a sustentabilidade e a inovao se relacionam nesse setor. A sustentabilidade aparece
como uma oportunidade e exige uma inovao, mas para isso preciso alterar a cadeia de
produo, mudando ento o modelo de negocio das empresas. Assim, tem-se uma nova forma
de comercializao de produtos de moda com maior valor ambiental e social.
A moda, portanto, permite analisar inmeros aspectos de uma cultura, sendo
reconhecida como um importante fenmeno social. Ela se coloca como reflexo individual da
personalidade e essncia de cada um ao mesmo tempo em que tambm espelho do momento
em que vive a sociedade, e das mudanas pelas quais ela passa, revelando os valores e modo
de vida das pessoas, e caracterizando e diferenciando um ser do outro.
Sabe-se que a cadeia produtiva da moda envolve uma srie de atores, e um dos
setores que mais utiliza recursos naturais do planeta (CANIATO et al 2012). Devido a uma
srie de fatores que so consequncia de um mundo globalizado, os consumidores tm cada
vez mais informao, e esto cada vez mais vidos pelo consumo. A moda, por ter um
funcionamento pautado na lgica da obsolescncia programada (LIPOVETSKY E SERROY,
2011), tambm contribui para isso, atravs do modelo fast fashion, que se caracteriza por uma
cadeia produtiva extremante acelerada (CIETTA, 2010).
Ao mesmo tempo, os termos sustentabilidade e desenvolvimento sustentvel
ganharam significativa presena e relevncia no vocabulrio mundial nas ltimas dcadas. Os
problemas ambientais e a escassez de recursos naturais so fatos alarmantes que no mais
podem ser ignorados. Tem-se ento um paradoxo entre a preocupao com a sustentabilidade
e o modelo produtivo da moda. Vive-se um momento de incertezas, pois ao mesmo tempo em
que a preocupao com o desenvolvimento sustentvel e o incio do pensamento respeito de
uma mudana no modelo produtivo ganham destaque, o hiperconsumo se fortalece cada vez
mais.
Assim, necessrio que as empresas comecem a repensar seus modelos de produo e
o gerenciamento das cadeias de suprimentos, a fim de se adequar a essa nova realidade, onde
se tem a preocupao com o desenvolvimento sustentvel como o cerne da crise
contempornea. Uma estratgia que pode ser utilizada o Green Supply Chain Management
(GSCM), que incorpora a sustentabilidade nas estratgias de gerenciamento da cadeia (ZHU e
SARKIS, 2004), a fim de reduzir os impactos causados pela indstria da moda. Elas devem se
responsabilizar pelos problemas sociais e ambientais causados no s diretamente por elas,
mas tambm por seus fornecedores (KOPLIN, 2005).

63

Entretanto, quem est na ponta da cadeia da moda o consumidor, que cada vez
apresenta comportamentos mais complexos. Ao mesmo tempo em que se vive um momento
de hiperconsumo, percebe-se tambm, aos poucos, o crescimento de uma conscincia
sustentvel aplicada aos hbitos de compra, gerando, assim, consumidores-cidados que
fazem poltica atravs do mercado (SPAARGAREN e OOSTERVEER, 2010). O interesse e
conscientizao dos consumidores so pontos fundamentais para o desenvolvimento de uma
indstria de moda mais sustentvel e consciente, uma vez que eles so os grandes motores que
movem esse mercado.
A grande questo : como encontrar o equilbrio para manter o desenvolvimento da
gerao atual, sem esgotar os recursos naturais das geraes futuras, para que elas tambm
consigam desenvolver tudo o que necessitarem? Ainda uma questo em aberto, mas que
com certeza pode encontrar solues viveis em iniciativas orientadas pela inovao. Ao que
tudo indica, aos poucos grandes empresas vo se adequando essas novas necessidades, seja
aproximando a relao com os fornecedores para um melhor controle sobre a cadeia
produtiva, ou lanando colees sustentveis para entender como o pblico se comporta.
Foram enfrentadas algumas dificuldades na realizao deste estudo, principalmente
nas entrevistas, ao perguntar sobre dados mais especficos e relevantes, como faturamento, e
tambm a questo informar quem so os fornecedores da empresa. O estudo apresenta
limitaes, por se tratar de uma amostra reduzida e de um estudo local, o que no reflete a
realidade como um todo. Alm disso, o presente trabalho deixa alguns questionamentos para
futuras pesquisas, inclusive pertinentes a outras reas de estudo. necessrio explorar ainda
mais a questo da sustentabilidade em relao percepo do consumidor, por exemplo, e
identificar novas formas de incorporao da sustentabilidade nas cadeias produtivas de moda.

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70

APNDICE A ROTEIRO DE ENTREVISTA

DADOS DA EMPRESA:
Nome:
Scios:
Ano de fundao:
Nmero de funcionrios:
Mix de produtos:
Fabricao prpria: ( ) sim ( ) no

EMPRESA e PBLICO:
Histrico: como comeou?
Como se desenvolveu e evoluiu?
sabido que a empresa tem algum tipo de preocupao com a sustentabilidade... como isso
aconteceu e porque (valores, marketing ou oportunidade de mercado)?
Quais as oportunidades do setor?
Quais as ameaas?
Como voc acha que a sua postura em relao sustentabilidade se diferencia dos
concorrentes?
No que a sua empresa e os seus produtos se diferenciam dos concorrentes?
Voc tem aes de responsabilidade social ou ambiental?
Quem o pblico?
Voc acha que o pblico percebe a questo da sustentabilidade na sua empresa?
Os produtos com apelo sustentvel so mais caros?
Acha que ele compra porque se preocupa ou porque est na moda?
Qual o ticket mdio?

MIX DE PRODUTOS e MATERIAIS:


Qual o mix de produtos?
Lanam colees sazonais seguindo o calendrio da moda?
Como funciona o processo criativo?
fabricao prpria? Se sim, como funciona?
Se no, como funciona?

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Tem algum produto especfico que tenha esse apelo sustentvel?


Voc tem produtos feitos com materiais sustentveis?
Como ele desenvolvido?
Como o processo produtivo?
Tratamento dos materiais... descarte.
Essa forma de produzir algo inovador.
Como voc percebe a inovao na sua empresa?

FORNECEDORES:
Possui fornecedores fixos?
Como eles foram escolhidos? Existe algum critrio?
Quem so esses fornecedores? Como essa relao?
Existe algum controle sobre a origem da matria prima ou o processo de trabalho deles?
H essa preocupao com a cadeia?
Como esse elemento tratado nessa relao?

CANAL DE VENDAS e COMUNICAO:


Como funcionam as vendas hoje?
Tem loja prpria?
Tem venda online?
Por que optou por essa forma de comercializao?
Que tipo de comunicao voc faz hoje, que canais utiliza?
Voc costuma divulgar a questo da sustentabilidade?
Voc costuma fazer aes que tenham essa abordagem?
Acha que a comunicao das empresas pode ser utilizada como forma de conscientizao dos
consumidores?
Voc informa nos seus produtos a origem deles, a cadeia?
Voc tem alguma ao de ps-uso?

72

APNDICE B TERMO DE CONSENTIMENTO

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL


ESCOLA DE ADMINISTRAO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO

TERMO DE CONSENTIMENTO E PARTICIPAO EM PESQUISA

Por meio deste, eu, _____________________________________, proprietrio (a) da


empresa __________________, aceito participar da pesquisa sobre Moda, Inovao e
Sustentabilidade: Estudo de Casos Mltiplos para a dissertao de mestrado da aluna e
pesquisadora do PPGA/UFRGS Camila Costa Provenzano, sob orientao do Prof. Dr.
Antnio D. Padula.
Como participante da pesquisa, concordo em ser entrevistado (a) uma ou mais vezes, se
necessrio, pela pesquisadora, de acordo com data e local previamente agendados, (

permitindo/ ( ) no permitindo a gravao do udio da entrevista. Autorizo a utilizao dos


dados coletados para anlise e divulgao na dissertao de mestrado.

( ) Autorizo/ ( ) No autorizo a divulgao do nome da empresa nos resultados da


pesquisa.

Porto Alegre, Abril de 2014.

__________________________
Assinatura do proprietrio (a) da empresa

___________________________
Assinatura da pesquisadora