24/01/2021 Exercícios - Gerência e Planejamento de Marketing - Gestão de Canais

Gerência e Planejamento de Marketing - Pós / Gerência e Planejamento de Marketing …

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Em vez de limitar seu foco a fornecedores, distribuidores e clientes imediatos,

examinam toda a cadeia de suprimento que conecta matérias-primas, componen-
tes e bens manufaturados e mostra como esses elementos se movem para che-
gar aos consumidores finais. As empresas têm observado, no topo da cadeia de
suprimentos (upstream), os fornecedores de seus fornecedores e, na base
(downstream), os clientes de seus distribuidores. Também têm analisado os seg-
mentos de clientes e levado em consideração uma ampla gama de novos e dife-
rentes meios de vender, distribuir e dar suporte a seus produtos.

 
Canais de marketing e redes de valor

A maioria dos fabricantes não vende diretamente para os consumidores finais; en-
tre essas duas pontas, vários intermediários realizam diversas funções. Esses in-
termediários constituem um canal de marketing (também chamado canal comer-
cial ou canal de distribuição). Formalmente, canais de marketing são conjuntos
de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um
bem ou serviço para uso ou consumo.

 
A importância dos canais

Um sistema e canais de marketing é o conjunto de canais de marketing es-

pecíficos utilizados por uma empresa, e as decisões referentes a eles estão en-
tre as mais cruciais com que as gerências precisam lidar. Próxima
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Escolher os canais corretos significa criar parcerias estratégicas
Essas parcerias podem gerar vantagem competitiva para seu negócio
O canal escolhido pode afetar diretamente o seu negócio
O marketing holístico visa olhar para toda a cadeia de modo que se gere
valor para seus clientes

 
Canais híbridos e marketing multicanal

As empresas bem-sucedidas de hoje costumam empregar canais híbridos e mar-

keting multicanal, multiplicando o número de canais de venda em qualquer área
de mercado. Canais híbridos e marketing multicanal ocorrem quando uma
única empresa usa dois ou mais canais de marketing para atingir os segmentos
de clientes

 
No marketing multicanal, cada canal tem como alvo um segmento diferente de
compradores, ou tipos diferentes de necessidade de um comprador, e entrega os
produtos certos, nos lugares certos, da maneira certa e pelo menor custo. Quando
isso não acontece, pode haver conflito de canais, custo excessivo ou demanda
insuficiente.

 
As empresas que utilizam canais híbridos devem cuidar para que eles funcionem
em harmonia e atendam às formas preferidas de fazer negócios de cada cliente-
alvo. Os clientes esperam uma integração de canais, com as seguintes
características:

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Possibilidade de encomendar um produto on-line e retirá-lo em um ponto de
venda com localização conveniente.
Possibilidade de devolver um produto encomendado on-line em uma loja
próxima.
Direito de receber descontos com base no total das compras realizadas on-
line e em lojas
tradicionais.

 
Redes de valor

A perspectiva de cadeia de suprimentos vê os pontos de venda como pontos de

destino, o que equivale a uma visão linear do fluxo de materiais e componentes
pelo processo de produção até a venda efetiva aos clientes. No entanto, uma em-
presa deve pensar primeiro no mercado-alvo e depois planejar a cadeia de supri-
mentos a partir desse ponto. Tal visão é chamada planejamento de cadeia de
demanda.

 
Uma visão ainda mais ampla coloca a empresa no centro de uma rede de valor
— um sistema de parcerias e alianças que a empresa cria para abastecer, au-
mentar e entregar suas ofertas. Uma rede de valor inclui os fornecedores da em-
presa e os fornecedores desses fornecedores, os clientes imediatos da empresa e
os consumidores finais desses clientes. A rede de valor inclui relações valiosas
com terceiros, como pesquisadores acadêmicos e agências reguladoras
governamentais.

 
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O papel dos canais de marketing

Por que um fabricante delega parte do trabalho de vendas a intermediários, re-

nunciando a uma parte do controle sobre como e para quem os produtos são
vendidos?

Falta de grana para distribuir em larga escala

Falta de conhecimento de ações de varejo
Faz parte do planejamento da empresa não trabalhar com varejo

 
 
Níveis de canal

O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os canais. Utilizaremos o

número de níveis intermediários para designar a extensão de um canal.

 
Um canal de nível zero, também chamado canal de marketing direto, consiste
em um fabricante que vende diretamente ao consumidor final.

 
Um canal de nível 1 conta com um único intermediário de vendas, como um
varejista. Um canal de nível 2 conta com dois intermediários. Nos mercados de
bens de consumo, estes são normalmente um atacadista e um varejista. Um ca-
nal de nível 3 contém três intermediários.

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Canais do setor de serviços

À medida que a tecnologia da Internet evolui, os setores de serviços, como

bancos, seguros, viagens e corretagem de ações, passam a operar por intermédio
de novos canais.

 
Os canais de marketing também continuam a mudar no terreno do marketing
“pessoal”. Além de entretenimento ao vivo e programado, atores, músicos e ou-
tros artistas podem atingir fãs existentes e futuros de muitas formas on-line —
seus próprios sites Web, sites de comunidades sociais como o Facebook e o Twit-
ter e sites de terceiros.

 
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Decisões de projetos de canal

Para projetar um sistema de canais, é preciso analisar as necessidades do

cliente, estabelecer os objetivos do canal e identificar e avaliar as principais alter-
nativas de canal.

 
Análise de necessidades e desejos de clientes

Os consumidores podem escolher os canais de sua preferência com base em

preço, sortimento de produtos e conveniência, bem como seus próprios objetivos
de compra (econômico, social ou experiencial). Tal como acontece com produtos,
existe uma segmentação, e os profissionais de marketing devem estar cientes de
que consumidores diferentes têm necessidades diferentes durante o processo de
compra.

 
Estabelecimento de objetivos e limitações do canal: Os objetivos do canal de-
vem ser determinados em relação aos níveis de serviço e seus custos e graus de
suporte associados. Em situações de concorrência, os participantes do canal de-
vem organizar suas tarefas funcionais de modo a minimizar os custos totais e
ainda prover os níveis de serviço desejados.

 
Identificação das principais opções de canal: Cada canal — desde a força de
vendas até representantes, distribuidores, revendedores, mala direta, telemarke-
ting e Internet — tem seus pontos fortes e fracos. A força de vendas pode lidar
com produtos e transações complexas, mas é cara. A Internet é bem mais barata,
mas não pode lidar com produtos complexos. Os distribuidores podem gerar
PróximaVários clientes po-
vendas, mas a empresa perde o contato direto com os clientes.
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dem compartilhar o custo dos representantes de fabricantes, mas o esforço de

venda é menos intenso do que os representantes da

própria empresa empreenderiam.

 
Avaliação das principais alternativas de canal: Cada alternativa de canal pre-
cisa ser avaliada em relação a critérios econômicos, de controle e de adaptação.

 
Integração de canal e sistemas

Sistemas verticais de marketing

 
Um canal de marketing convencional é formado por um fabricante indepen-
dente e um ou mais atacadistas e varejistas. Cada um deles é um negócio inde-
pendente que busca maximizar o próprio lucro, mesmo que essa meta reduza o
lucro do sistema como um todo. Nenhum membro do canal tem controle completo
ou substancial sobre os demais.

 
Um sistema vertical de marketing (SVM), ao contrário, é formado pelo fabri-
cante e um ou mais atacadistas e varejistas, todos atuando como um sistema
unificado. Um dos membros, o capitão do canal, é dono ou franqueador dos ou-
tros ou tem tanto poder que todos cooperam com ele.

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SISTEMA VERTICAL DE MARKETING (SMV) CORPORATIVO Um SMV corpo-

rativo combina estágios sucessivos de produção e distribuição sob o comando de
um único proprietário.

 
SISTEMA VERTICAL DE MARKETING (SVM) ADMINISTRADO Um SVM admi-
nistrado coordena sucessivos estágios de produção e distribuição em função do
tamanho e do poder de um dos membros. Os fabricantes de uma marca domi-
nante podem contar com a garantia de cooperação comercial e o suporte dos
revendedores

 
SISTEMA VERTICAL DE MARKETING (SVM) CONTRATUAL Um SVM contra-
tual consiste em empresas independentes, atuantes em diferentes níveis de pro-
dução e distribuição, que integram seus programas por meio de contratos para,
assim, obter mais economias ou impacto nas vendas do que poderiam conseguir
sozinhas.

 
 
Sistemas horizontais de marketing

Outro sistema de administração de canal é o sistema horizontal de marketing,

no qual duas ou mais empresas não relacionadas unem recursos ou programas
para explorar uma nova oportunidade de mercado. Isoladamente, as empresas
carecem de recursos de capital, know-how, produção ou marketing para se aven-
turar sozinha, ou receiam assumir riscos.

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Marketing no e-commerce

O e-commerce utiliza um site para realizar uma transação ou facilitar a venda de

bens e serviços pela Internet. Os varejistas on-line competem em três principais
aspectos de uma transação: (1) interação do cliente com o site; (2) entrega; e (3)
capacidade de resolver problemas quando eles ocorrem. Podemos distinguir entre
empresas inteiramente virtuais, que começaram com um site sem nenhuma
existência prévia como empresa tradicional, e empresas virtuais e reais (brick-
and-click), empresas existentes que acrescentaram um site de informações e/ou
e-commerce a suas operações.

O que é Mobile Friendly?

Resumidamente sites mobile friendly são sites adaptados aos dispositivos

móveis. Esses sites podem ser acessados de maneira amigável em celulares, ta-
blets e qualquer outro dispositivo.

Pesquisas mostram que atualmente cerca de 50% de usuários da internet utilizam

dispositivos móveis.

 
Assim, alguns pontos carecem de atenção:

O conteúdo precisa se redimensionar para acesso partindo de qualquer

plataforma
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O conteúdo precisa ser redistribuído de maneira que o usuário não precise

rolar a página horizontalmente
Alterações no menu do site, que precisa assumir uma forma diferente para
navegação em celulares
Imagens precisam ser redimensionadas para não prejudicar ou tornar lento o
carregamento da página
As fontes não podem ser diminuídas proporcionalmente ao
redimensionamento da página

 
 
 
 
 
Atividade Extra

Um filme muito legal que relata vários ensinamentos sobre gestão é o “Fome de
Poder”, que conta a história do McDonald´s. Mas no que tange aos canal de distri-
buição ele nos trás alguns ensinamentos específicos. Quais são esses
ensinamentos? Quais as suas percepções? Esse filme está disponível na Netflix

 
 
Referência Bibliográfica

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KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de Marketing. 14. Edição. São

Paulo, Pearson Prentice Hall, 2013.

https://neilpatel.com/br/blog/canais-de-
marketing/#:~:text=Canais%20de%20marketing%20s%C3%A3o%20todos,e
mpresa%20s%C3%A3o%20anunciadas%20ao%20p%C3%BAblico.

https://rockcontent.com/br/blog/canais-de-marketing/

 
 
 

Estranhou essa explicação?

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