CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

 Quanto a Seleção e o Gerenciamento:

A seleção e gerenciamento dos canais de distribuição é uma das
atividades fundamentais do Marketing. É um dos famosos quatros “P’s”, Ponto
de Venda, ou Praça, na tradução para o português, ao lado de Produto,
Promoção e Preço. Envolve a construção de um conjunto de mecanismos e de
uma rede, através da qual a empresa vai ao mercado, se mantém em contato
com seus clientes e realiza uma série de tarefas, desde a geração de demanda
até a entrega física dos produtos.

 As tarefas que a serem desempenhadas pelo canal de distribuição:

Entre as tarefas que podem ser desempenhadas pelo canal
estão: prestação de informações sobre o produto, customização, garantia de
qualidade, partição de lotes, oferta de produtos complementares, pós-venda e
logística. Garantir a disponibilidade do produto para os clientes é
freqüentemente a questão individual mais determinante de uma estratégia de
marketing.

 Como começar uma nova estrutura de distribuição:

Uma boa forma de iniciar o desenho ou redesenho de uma estrutura de
distribuição é considerar o ponto de vista dos clientes: com que freqüência
compram, qual sua disposição de deslocamento, quão importante é para eles o
contato pessoal para o ato da compra, quão importante é a presença física do
produto e a pronta entrega, qual o nível de serviço associado antes e depois da
venda. Quando atendemos vários tipos de clientes com necessidades distintas,
vale considerar uma estratégia multicanal, associando, por exemplo, venda
direta via internet e telefone, vendedores CLT e gerentes de conta, o uso de
representantes independentes comissionados e de revendedores. Uma rede de
concessionárias ou franquias também pode ser uma opção a se considerar, em
muitos casos. Uma estratégia multicanal pode ser poderosa, mas envolve um
potencial maior de geração de conflitos e a empresa deve estar preparada para
administrá-los. Outros fatores a levar em conta são o grau de concentração dos
clientes, o grau de controle desejado sobre a atividade comercial e a
importância estratégica do contato direto com os clientes.

 Como considerar ou enquadrar os revendedores no meu sistema:

Uma consideração importante é que canais independentes, como
revendedores, não são clientes finais e, muitas vezes, à estratégia de canal
deve estar ligada uma estratégia de divulgação que crie a demanda entre os
clientes finais. É muito forte quando, além de sentir a pressão para comprar
por parte do fornecedor, o revendedor percebe a existência de um trabalho que
cria a demanda dos clientes finais. Por outro lado, se o canal não consegue
“girar” seus estoques, não há reposição e, portanto não há novas vendas. O
ideal, freqüentemente, é trabalhar nas duas frentes, clientes finais e canais.

 Considerações:
O tema canais de distribuição é muito amplo e muito crítico para a
maioria das empresas. A recomendação é que seja repensado periodicamente,
visto que as condições de mercado e a ação dos concorrentes modificam-se de
forma cada vez mais rápida.