Resumo Marketing II

2º Trimestre

Guia 10

(1) Canais de marketing, significado e membros (participantes/intermediários); a importância dos canais, que estão
entre as mais cruciais do marketing, e os significados das estratégias de marketing de empurrar (push) e puxar
(pull);

Canais de marketing - conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um bem ou

serviço para uso ou consumo.

Canal de marketing (canal comercial ou canal de distribuição):

• é constituído por intermediários;

• vários intermediários estão entre fabricantes e consumidores e realizam diversas funções;
• é necessário, pois geralmente fabricantes não vendem diretamente para consumidores finais

Intermediário:

- comerciantes - atacadistas e varejistas - compram, adquirem direitos sobre os produtos e os revendem.

- representantes - corretores, representantes dos fabricantes, representantes de vendas - buscam clientes e podem negociar
em nome do fabricante, mas não possuem direito sobre os produtos.
- facilitadores - transportadoras, armazéns independentes, bancos, agências de propaganda - apoiam o processo de
distribuição, não têm direitos sobre produtos e nem compram ou vendem

Decisões quanto ao esforço nas estratégias de marketing push e pull quando do gerenciamento de intermediários:

• estratégia de empurrar (push) - equipe de vendas, promoção dirigida ao revendedor e outros meios são usados para induzir
os intermediários a expor, promover e vender o produto aos usuários finais.

É especialmente apropriada quando

- o grau de fidelidade à marca na categoria é baixo,
- a escolha da marca é feita na loja,
- o produto é comprado por impulso e seus benefícios são bem conhecidos.

• estratégia de puxar (pull) - fabricante usa a propaganda, a promoção e outras formas de comunicação para persuadir o
consumidor a pedir o produto aos intermediários, para que esses o encomendem.

É especialmente adequada quando:

- há alto grau de fidelidade à marca e grande envolvimento na categoria,
- quando as pessoas percebem diferenças entre as marcas e quando escolhem a marca antes de ir à loja.

É importante associar estratégia de push com de pull para ativar a demanda do consumidor. Mas, para conquistar aceitação e
suporte do canal, deve haver algum interesse por parte dos consumidores. A situação oposta também é importante.
(2) Saber significados e importâncias dos canais híbridos, do marketing multicanal e do omnichannel;

Tais sistemas ocorrem quando uma empresa usa dois ou mais canais de marketing para alcançar um ou mais segmentos de
clientes.

canais híbridos: uso de múltiplos canais de distribuição para alcançar clientes em um mercado definido.

marketing multicanal: diferenças entre segmentos de clientes são consideradas e são alvo das ações de cada canal; entrega
os produtos certos, nos lugares certos, da maneira certa e pelo menor custo.

As empresas que utilizam canais híbridos devem cuidar para que eles funcionem em harmonia e atendam às formas
preferidas de fazer negócios de cada cliente-alvo.
Quando isso não acontece, pode haver conflito de canais, custo excessivo ou demanda insuficiente.

Clientes esperam uma integração de canais com as seguintes características:

- possibilidade de compre online e retirada em ponto de venda com localização conveniente.

- possibilidade de devolução de compra online em uma loja próxima.
- direito de receber descontos com base no total das compras realizadas online e em lojas físicas.

Omnichannel - evolução da estratégia multicanal

Como alternativa ao sistema de marketing multicanal, que dificulta a integração entre os múltiplos canais de marketing, o
omnichannel busca a integração entre os canais de marketing, para que eles dialoguem entre si e trabalhem em sintonia, as
estratégias de atendimento.
“Omni”, do latim, significa “inteiro”

O sistema omnichannel permite que:

•o histórico de compras do cliente apareça em todos os canais de compra disponíveis;

•a compra pela internet e retirada do produto na loja física;
•uma informação solicitada via telefone seja recebida por e-mail;
•uma roupa seja experimentada na loja física e a compra seja finalizada por meio digital;
•o atendimento seja personalizado, mediante informações sobre o cliente (dados pessoais, histórico de compra, pesquisas de
marketing)

(3) Reconhecer o significado de capitão do canal;

Canal de marketing convencional

• é formado por um fabricante independente e um ou mais atacadistas e varejistas.

• como negócios independentes, nenhum membro tem controle completo ou substancial sobre os demais.

Capitão do canal é aquele que é dono ou franqueador dos outros ou tem tanto poder que todos cooperam com ele

(4) O papel dos canais de marketing, funções dos membros do canal de marketing.

Fabricantes, por diferentes motivos, delegam parte do marketing a

intermediários, renunciando a uma parte do controle sobre como e para
quem os produtos são vendidos.
Intermediários têm contatos, experiência, especialização e escala de operação, e disponibilizam produtos em larga escala e os
tornam acessíveis aos mercados-alvo, em tese, com mais eficiência e eficácia que um fabricante.

Um fabricante que vende bens e serviços precisa de três canais:

- de vendas,
- de entrega, e
- de serviços.

É preciso definir QUEM realizará as funções no canal, essas têm três elementos em comum:

- têm recursos escassos,

- normalmente, podem ser mais bem desempenhadas por quem é
especializado,
- podem ser trocadas entre os membros do canal.

Funções e fluxos do canal

• Funções dos membros do canal de marketing:

- preencher as lacunas (ou propiciar utilidades) de: tempo, posse, local

- reunir informações sobre clientes atuais e potenciais, concorrentes e outros participantes e forças do ambiente de
marketing.
- desenvolver e disseminar mensagens persuasivas estimulando compras.
- negociar e entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possa realizar a transferência de propriedade ou
posse.
- formalizar os pedidos com os fabricantes.
- levantar recursos para financiar estoques em diferentes níveis no canal.
- assumir riscos relacionados à operação do canal.
- fornecer condições para armazenagem e transporte de bens físicos.
- fornecer condições para o pagamento das faturas dos compradores.
- supervisionar a transferência real de propriedade de uma organização ou pessoa para outra organização ou pessoa.
- oferecer variedade de produtos para aumentar chances dos consumidores encontrarem aquilo de que precisam.
- realizar ajustes oportunos nos âmbitos de produtos e preços.

(5) Decisões de gerenciamento de canal: (a) quando da seleção dos membros do canal, as características ideais de
um intermediário a ser selecionado, (b) quando do treinamento e incentivo dos membros do canal, as formas que o
poder de canal pode ser exercido para obtenção de cooperação e para a criação de parcerias no canal; (c) meios de
avaliar os membros do canal.

Após a escolha de uma alternativa de canal, cada intermediário deve ser: o selecionado, treinado e incentivado, e o avaliado.

• Fabricante deve continuamente rever e modificar o projeto e os arranjos do seu canal.

Seleção dos membros do canal Fabricantes devem determinar as características do intermediário ideal:

- tempo de experiência no negócio,

- linhas vendidas,
- histórico de crescimento e de lucro,
- grau de solvência,
- capacidade de cooperação, e
- reputação no mercado.

Treinamento e incentivo dos membros do canal Fabricante na relação com intermediários, deve:

• enxergá-los da mesma forma que enxerga seu consumidor final;

• identificar suas necessidades e desejos para que a oferta de canal saia sob medida para fornecer valor superior a esses;
• desenvolver programas de treinamento e capacitação para incentivar e melhorar seus desempenhos.

Poder de canal é a habilidade de mudar o comportamento dos membros para que ajam de forma diferente do que fariam
normalmente.

Para obter cooperação, fabricante pode exercer o poder mediante:

- coerção (com ameaças); recompensa (com benefícios); legitimado (com contrato); especialização (por conhecimento);
referência (por ter respeito).

Parcerias de canal, de longo prazo, envolvem intenções sobre:

- cobertura de mercado; níveis de estoque; marketing; atendimento ao cliente; assessoramento; serviços técnicos e
informações de mercado, plano de recompensa à adesão a essas políticas.

Avaliação dos membros do canal

Meios de avaliar o desempenho de intermediários:

- padrões de cotas de vendas,
- níveis médios de estoque,
- tempo de entrega ao cliente,
- tratamento dispensado a mercadorias danificadas ou perdidas,
- cooperação em programas promocionais e de treinamento.

• Fabricante pode estabelecer acordos sobre pagamentos específicos pelo desempenho de membros do canal por cada
serviço contratado.

• Intermediários com fraco desempenho devem ser:

- aconselhados,
- retreinados,
- incentivados, ou
- dispensados

(6) Integração de canal: significado de sistema vertical de marketing e dos sistemas que fazem parte do svm:
corporativo, contratual e administrado; vantagens e desvantagens das franquias.

Os sistemas de marketing verticais, horizontais e multicanal - cooperam, entram em conflito e concorrem entre si. Em um
canal as empresas devem:

• compartilhar objetivos;
• executar funções;
• trabalhar em conjunto.

Divergências de objetivos geram conflitos: conflitos horizontais entre empresas no mesmo nível do canal; conflitos verticais
entre empresas de diferentes níveis de um mesmo canal.

Sistemas verticais de marketing

Canal de marketing convencional

• é formado por um fabricante independente e um ou mais atacadistas e varejistas.

• como negócios independentes, nenhum membro tem controle completo ou substancial sobre os demais.

Sistema vertical de marketing (SVM) é formado pelo fabricante e um ou mais atacadistas e varejistas que atuam como um
sistema unificado.

Capitão do canal é aquele que é dono ou franqueador dos outros ou tem tanto poder que todos cooperam com ele.

Os SVM são uma alternativa aos canais de marketing convencionais, em que as empresas atuam de forma independente

Sistema vertical de marketing corporativo

• Combina estágios sucessivos de produção e distribuição sob comando de um proprietário.

Sistema vertical de marketing administrado

• Coordena sucessivos estágios de produção e distribuição em função do tamanho e do poder de um dos membros.
• Fabricante de marca forte pode contar com a cooperação comercial e o suporte dos revendedores.
• Projeto de distribuição - sistema de marketing planejado, profissionalmente gerenciado e vertical, que vai ao encontro às
necessidades do fabricante e dos distribuidores; é a forma mais avançada para um SVM administrado.

Sistema vertical de marketing contratual

• Consiste em empresas independentes, de diferentes níveis de produção e distribuição, que integram seus programas por
meio de contratos para, assim, obter mais economias ou impacto nas vendas do que poderiam conseguir sozinhas.

Tipos de franquias (franchising)

franquia de varejista patrocinada pelo fabricante (sistema tradicional)

franquia de atacadista patrocinada pelo fabricante
franquia de varejista patrocinada pela empresa de serviços

vantagens

• aproveita marca reconhecida,

• utiliza conceito já testado e aprovado,
• facilidade de instalação da unidade e inicio da operação,
• redução de custos de instalação e operação,
• informação,
• recebe novas técnicas e produtos.

desvantagens

• poucas oportunidades para iniciativas individuais,

• pagamentos ao franqueador,
• limitações na venda do negócio,
• limitações quanto a estoques, materiais, suprimentos.
(7) E-commerce: fatores de sucesso.

O e-commerce utiliza um site para realizar transações ou facilitar a venda de bens e serviços pela internet

Fatores de sucesso do e-commerce

• tornar o site rápido, simples e fácil de usar,

• tornar prazerosa a experiência de compra,
• propiciar interação social,
• fornecer aos clientes em potencial aconselhamento, em tempo real, sobre produtos e sugerir a compra de itens
adicionais,
• garantir a segurança e a privacidade online.