CBA Marketing - Ibmec 2010

Trabalho de Canais de
Distribuição

Go-to-market
Angélica Evangelista Vieira
Thayane Barbosa Lima Felipe
Gleidiane L. Gomes de Sá
Pamela Pedrassa
 Definição:

A estratégia Go-to-market se refere aos

canais
que a empresa utilizará para se conectar
com seus clientes.

Esta estratégia consiste basicamente em

responder a pergunta: “Como os nossos
clientes serão acessados?”

É a estratégia Go-to-market que define quem

A estratégia Go-to-market: deve ser focada em 3 dimensões:

Portfolio de produtos

Novos modelos de Base de clientes /

vendas parcerias
A estratégia go-to-market pode ser diferente para cada
seguimento de mercado. O processo para determinar a
estratégia envolve responder às quatro perguntas
fundamentais:
1. Qual é a melhor maneira de
segmentar o mercado?

2. Qual o trabalho essencial

necessário para cada segmento?

3. Que portfólifo de participantes do go-to-market

deve fazer o trabalho essencial?

4. Deve-ser utilizar uma força de

vendas direta ou indireta?
1. Qual é a melhor maneira de
segmentar o mercado?

Os clientes de toda empresa são heterogêneos, com

necessidades e exigências variadas. A heterogeneidade do
mercado se transforma em homogeneidade por segmento.

A segmentação varia de acordo com o produto vendido, por

outro lado, a segmentação geográfica poder útil para alguns
produtos, mas não para outros.

Os métodos de segmentação de mercado para o

desenvolvimento de estratégias go-to-market se baseiam em
geral, na seleção e agregação dos clientes adotando-se
fatores como:
 
Setor:
De qual ramo de atividade é o cliente?

Porte do cliente:
De que tamanho é o cliente?

Qual é o potencial de vendas da conta?

Comportamento do cliente:
Quem são os principais tomadores de decisões?

O cliente é um inovador, um seguidor, ou um retardatário?

O cliente já usou o nosso produto?

O cliente compra de um concorrente

Quanto ele compra hoje em dia?

O cliente reage ao esforço de vendas?

Geografia:
Onde está o cliente?

Aplicação:
Como o cliente usa o nosso produto?

Vantagens:
Que vantagens o cliente está buscando?

Capacidades do cliente:
Quais os conhecimentos, técnicas e capacidades que o cliente quer que seus fornecedores proporcionem?

Situação de uso:
Em que situações o nosso produto é usado?

Qual é a importância do nosso produto para o cliente?

Contribuição à rentabilidade:
Quanto dinheiro se pode ganhar vendendo para esse cliente?
1. Qual é a melhor maneira de
segmentar o mercado?

O melhor método de segmentação para desenvolver

estratégias de
go-to-market é o que gera segmentos cujos membros
demandem atividades semelhantes de atração e
retenção do cliente.

Alguns segmentos, por exemplo, podem se compor

declientes que precisem de uma prestação de serviços
significativa, enquanto outros podem se compor de clientes
que queiram inicialmente ser informados sobre os produtos
da empresa. Alguns segmentos talvez precisem de um
método de venda consultivo, e outros, de um método
2. Qual o trabalho essencial
necessário para cada segmento?

Desde a primeira vez que um cliente ouve falar em um

produto, passando pelo fechamento da venda, até o
último telefonema de prestação de serviços, ocorrem
várias interações com a
empresa que vende.

Cada contato do cliente com a empresa e seus produtos

é uma chance para que a oferta da empresa brilhe.
Todos os aspectos da interface entre uma empresa e
seus clientes ajudam a "vender".
2. Qual o trabalho essencial
necessário para cada segmento?
2. Qual o trabalho essencial
necessário para cada segmento?
Criação de Interesse
• Prospectar e identificar
clientes potenciais;
• Gerar leads;
• Gerar tráfego (pedidos
recebidos);
• Identificar as influências
sobre a compra, internas e
externas ao cliente;
• Tornar conhecidos o produto,
a necessidade do produto e a
empresa;
• Fornecer informações sobre
os produtos e serviços da
empresa;
• Identificar potenciais.
Pré-compra
• Explicar as características e
vantagens;
• Qualificar os clientes efetivos
ou potenciais;
• Determinar as necessidades
do cliente efetivo e do
cliente potencial;
• Colaborar para a resolução
de problemas;
• Demonstrar as capacidades
da empresa e do produto;
• Comparar as ofertas do
produto e da empresa;
• Ouvir
2. Qual o trabalho essencial
necessário para cada segmento?

Qualquer que seja a diversidade das necessidades

dos clientes, dos processos de compra e das
influências sobre a compra, a empresa vendedora
deve decidir qual é o trabalho necessário para
atender a essas necessidades.

Além disso, ela deve determinar qual é a

oportunidade financeira que o trabalho poderá
concretizar. Alguns segmentos talvez requeiram um
trabalho essencial caro demais para a
oportunidade
3. Que portfólifo de participantes do go-to-market
deve fazer o trabalho essencial?

Depois de determinada a atividade ou

trabalho essencial mais adequado ao go-to-
market, a pergunta seguinte é: Quem vai
fazer o quê?

Quais canais de vendas devem ser utilizados

para cada segmento?
3. Que portfólifo de participantes do go-to-market
deve fazer o trabalho essencial?

Eficiência e Eficácia
A eficiência e a eficácia são importantes para
determinar quem faz o trabalho essencial.

A eficiência mede o número de contatos é

possível fazer por meio de cada um
dos participantes.

A eficácia é a medida das vendas originadas de cada

contato com o cliente feito com o emprego dos
participantes do go-to-market disponíveis.

A força de vendas especializada é a mais eficaz, mas é a

menos eficiente.

A publicidade em massa é a mais eficiente, porém a

menos eficaz.
 Eficiência
Comparando
e Eficácia
diferentes
das Opções
alternativas
de Participantes
de Go-to-market:
do Go-To-
Market

Baixo PUBLICIDADE
custo
Por MALA DIRETA
Exposição
INTERNET

TELEMARKETING
Eficiência

FORÇA DE VENDAS
FORÇA DE VENDAS
ESPECIALIZADA

Eficácia Vendas altas

por exposição
Os 4 principais participantes do Go-to-market:
 Os 4 principais participantes do Go-to-market:

Publicidade e
Propaganda

Tem baixo custo por contato e

é um bom
modo de tornar o produto
conhecido e
criar interesse.

Ajuda também a racionalizar o

 Os 4 principais participantes do Go-to-market:

A televenda é mais eficiente que uma força de vendas pessoal,

mas é também menos eficaz. Entre as atividades do trabalho

essencial realizadas pelo call center estão:

. Telefonemas receptivos de serviço ao cliente;

. Pedidos de informação;
. Criação e qualificação de leads;
. Receber encomendas;
. Agendar compromissos;
. Pesquisas de satisfação;
. Pequenas vendas;
. Contatar clientes geograficamente inacessíveis;
. "Cuidar do portfólio", ou administrar contas já existentes.

O telemarketing custa, em média, menos de 12% do custo d.a abordagem de vendas pessoal.
Além disso, uma boa criação de leads para a força de vendas pessoal pelo call center significa
menos tempo perdido em contatos face a face improdutivos. O call center pode também ser
usado exclusivamente para atingir segmentos de mercado pequenos ou inacessíveis.
 Os 4 principais participantes do Go-to-market:

Internet e Redes
Sociais
Como canal de vendas, a internet proporciona

Vantagens significativas.

Ela intenet rompe as barreiras do tempo e da distância

como participante do go-to-market.

Traz vantagens como a disponibilidade em tempo integral,

alcance mundial, maior eficiência, novos meios de
Comunicação e expansão da capacidade
 Os 4 principais participantes do Go-to-market:

Internet e Redes
Sociais

A vantagem da internet, no que diz

respeito à

eficiência , é a economia
proporcionada pelos

processos automatizados, que cortam

os custos de
 Os 4 principais participantes do Go-to-market:

Como a Internet Participa do Trabalho Essencial

Fase do Trabalho Exemplo de como realizá-

Essencial lo pela internet
Criação de Interesse Site da empresa com características
publicitárias
E-mail
Pré-compra e compra Sites de comércio eletrônico
Pós-Compra Reecomenda automatizada
Monitoramento sobre transação,
cobrança e entrega.
Feed-back por e-mail e grupos de
discussão de clientes, facilitando a
pesquisa de mercado.
 Os 4 principais participantes do Go-to-market:

Força de
Vendas

É boa para cumprir tarefas complexas,

difíceis e importantes.

Os vendedores proporcionam uma

interação social de mão dupla.

Eles ouvem, identificam as

necessidades, apresentam soluções,
 Os 4 principais participantes do Go-to-market:
Força de
Vendas
A força de vendas é capaz de cumprir todas as
etapas do trabalho essencial, mas, por causa do
seu custo, muitas vezes não deve fazê-lo.
Na maioria dos casos, ela cumpre bem a
atividade de pré-compra.

Para clientes de grande porte, com processos de compra

complicados, talvez seja a única opção. Ela pode envolver-se
inteiramente no trabalho essencial pré-compra, incluindo
avaliações de produtos, identificação das necessidades do
cliente ou trabalho de planejamento.

Para a consultoria, Por exemplo, muitas vezes exige-se um

preparo especializado. O consultor é, ao mesmo tempo o
produto e o melhor vendedor possível. Têm-se desenvolvido,
em vários setores, estratégias híbridas de go-to-market, e o
papel da força de vendas vem sendo restringido - ou
4. Deve-ser utilizar uma força de
vendas direta ou indireta?

Quando uma empresa decide usar uma organização

de vendas face a face para fazer uma parte do
trabalho essencial, surge outra pergunta: a venda
deve ser feita por uma força de vendas da empresa,
ou ela deve ter um parceiro de vendas?

Entre as opções de origem externa estão:

• os agentes,
• os representantes de fabricantes,
• os revendedores,
• os distribuidores e a
• força de vendas terceirizada.

O resultado da decisão entre a direta e a indireta raramente se

restringe a apenas uma delas. As empresas que usam
distribuidores frequentemente têm vendedores trabalhando
em conjunto com eles.
 Fatores que Fatores que Favorecem
Favorecem a Força de a Força de vendas
vendas Direta Direta e a Indireta
Os clientes potenciais importantes O mercado é fragmentado, e os clientes
são grandes e fáceis de identificar.A são difíceis de identificar ou entender.
compra é centralizada e os clientes
são homogêneos. A compra é descentralizada e os
clientes são heterogêneos 
A empresa tem um sólido
conhecimento dos mercados locais e A empresa não tem conhecimento do
um bom acesso aos distribuidores e mercado local nem acesso aos
clientes locais. distribuidores e clientes loicais.

A empresa tem uma vasta linha de
produtos e pode oferecer grande
variedade aos clientes.
Fatores A miopia dos concorrentes vende
de diretamente, e não há nenhum
Marketin parceiro potencial com experiência
significativa no ramo.
g A empresa não é muito conhecida nem
O nome e a reputação da empresa
ajudam no esforço de vendasOs
produtos são complexos, únicos,
técnicos, novos, diferenciados,
A empresa tem somente uns poucos
produtos.
Muitos concorrentes vendem
indiretamente e há um bom parceiro
potencial com a experiência
significativa no ramo.
respeitada.
Os produtossão commodities faceis de
entender e já existem há muito tempo
 Fatores que Fatores que Favorecem
Favorecem a Força de a Força de vendas
vendas Direta Direta e a Indireta

A empresa precisa de informações Atividades continuas de suporte não

sobre os clientes para manutenção sao importantes e a empresa não
prestação de serviços ou suporte precisa de informações sobre os
técnico clientes

A disponibilidade do produto não é A disponibilidade do produto é

garantidaeE dificil monitorar o garantida.
Fatores
desempenho das vendas
de É facil monitorar o desemprenho das
Informaç A empresa quer estimular os vendas.
ão vendedores a executaratividades com
retorno de longo prazo como obter O retorno de curto prazo é suficiente
feedback dos clientes para para impulsionar o comportamento da
desenvolvimento renovos produtos  força de vendas 

Prever as vendas é difícil : o ambienteA demanda ee previsivel e o ambiente

muda constantemente  de vendas é estavel.
 Fatores que Fatores que Favorecem
Favorecem a Força de a Força de vendas
vendas Direta Direta e a Indireta

A empresa pode assmir algum risco Controlar o custo das vendas e reduzir
financeiro o risco financeiro são objetivos
importante
A necessidade de uma força de
vendas vai se manter ao longo do A necessidade de uma força de vendas
tempo. é temporária ou inconstante.
Fatores O mercado é muito competitivo - é O mercado não é muito competitivo - o
Financeir provável que o revendedor substitua risco de substitutição competitiva ao
os os produtos que o revendedor térmicno do contrato de distribuição é
substitua os produtos concorrentes pequeno  
término do contrato
de distribuição . A empresa não tem um bom sistema
de fatuamente e cobrança em
A empresa tem experiência em funcionamento. 
fatuamente e cobrança.
 Atividades de Go-to-market que ligam a empresa
e seus clientes efetivos e Prospects:

Clientes e prospects

Atividade de atração de retenção do

• Criação de cliente • Compra
interesse • Pós-compra
• Pré-compra

• Propriedades
• Entrega
dos Processos
• Crédito e
Breaking Bulk* Financiamento
•
Outras funções dos canais de
distribuição
Empresa
*O terminal de Break Bulk separa os pedidos individuais e providencia as entregas (Bowersox & Closs, 2001).
 Potenciais participantes do Go-to-market:

Clientes e prospects
Represen Publicida
tantes Parceiros de
Força de Internet
Distribui Integrad com Promoçã Telemar
vendas Redes
dores ores Valor o keting
direta Sociais
Varejista agragado Mala
s Direta
Dir
Indireto
eto
Opções da Força de Outras Opções /
Vendas Divulgação
Empresa
 Modelo de estratégia do Go-to-market:
Capacida
des
Eficiênci Específic
Análise as da
ae
Eficácia
Empresa

Segmentos de
Mercado
 Exemplos de estratégia do Go-to-market:

Empresa Grande fabricante de Grande Empresa

computadores Empresa Farmacêutica
Química
Equipes Globais de contas, Força de vendas Administradores de
com especialistas em direta para contas-chave para
Equipes de produtos, para contas contas-chave compras em grupo,
muito grandes ou contas mande acre e redes
Conta
com presença em vários integradas de assistência
países médica
Para setores com massa
Equipes crítica
Especializadas
Para grandes clientes fora Para médicos
Força de dos
Vendas Local setores-alvo
Para pequenas
Televenda
oportunidades
Ativa
Para pessoas física e
pequenas encomendas, e
Internet para processamento das
encomendas de todos
Para consumidores e Para empresas Para médicos e
 Os 10 mandamentos do Go-to-market:

1. O Go-to-market deve começar com o

cliente. O consumidor deve ser o
foco de todos os seus
esforços e também a
fonte primária de
informação usada para
cada decisão.
2.O uso agressivo de
FIM