Faculdade de Economia e Gestão

Curso: Gestão de Comércio – Laboral e P. Laboral

Ano 4º Cadeira: DISTRIBUIÇÃO E MERCHANDIDING
Ficha de apoio 2

Gestão de Canais de distribuição /configuração dos canais de distribuição

 Selecção de Canais de Distribuição

 Factores que influenciam a escolha de Canais
 Canais de distribuição para Bens de Consumo
 Canais de distribuição para Bens empresariais
 Canais de distribuição para Prestação de serviços
 Aspectos Legais, Políticos E Éticos

Selecção de canais de distribuição

A atenção aos canais de marketing e ao relacionamento com os principais clientes representa um
factor essencial para o sucesso da passagem de uma condição de não exportador para exportador
e sua continuidade e sucesso, principalmente considerando-se os países em desenvolvimento
cujos produtos não têm a característica de serem inovadores tecnologicamente e, portanto,
sofrem com controlo de acesso através de barreiras tarifárias e não-tarifárias em países mais
desenvolvidos.
Após definir os objectivos e projectar a estrutura de distribuição, o próximo passo a ser
executado é seleccionar os membros do canal (MEHTA, 2002).
• Para se poder fazer uma selecção do tipo de canal de distribuição é necessário:

 Analisar as necessidades dos clientes a satisfazer: a empresa deve analisar o

nível de serviço que deseja oferecer:
• Dimensão de lotes vendidos
• Prazos de entrega
• Disponibilidade geográfica
• Variedade de produtos
• Nível de serviços associados (assistência, garantia…)
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“Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo”!
(Paulo Francis)
  Definir os objectivos dos canais de distribuição
• Ter em conta o nível de serviço desejado para os diferentes tipos de
clientes
• Flexibilidade
• Rapidez
• Redução dos custos

 Identificação de canais de distribuição alternativos

• Tipos de intermediários (Comerciantes, Agentes, facilitadores.
• Número de intermediários (distribuição exclusiva, selectiva ou inclusiva)
• Condições dos intermediários

 Avaliação da estratégia a seguir

• Força de vendas
• Parceiros
• Distribuidores
• Lojas retalhistas
• Internet, etc.

Factores que influenciam a escolha de canais

Antes de decidir optar pelo canal de distribuição directa ou indirecta, deve-se considerar os
seguintes factores:

1. Características dos concorrentes

 Número e tamanho
 Estratégias de distribuição
 Condições financeiras
 Tamanho de linhas e composto de produtos
 Objectivos, estratégias e orçamentos
 Pontos fortes e fracos

A escolha do canal de marketing também é afectada pelo canal seleccionado pelos concorrentes
no mercado. Geralmente, as empresas tendem a usar um canal semelhante ao usado pelos
concorrentes. Mas algumas empresas, para se destacar e atrair o consumidor, usam um canal de
distribuição diferente dos concorrentes.
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“Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo”!
(Paulo Francis)
Uma empresa com uma grande quantidade de fundos e boa experiência em gerenciamento
(pessoas com conhecimento e experiência em distribuição suficientes) pode criar seus próprios
canais de distribuição, mas uma empresa com baixa estabilidade financeira e experiência em
gerenciamento precisa contar com distribuidores de terceiros.
As empresas que desejam ter controle rígido sobre a distribuição preferem canais directos. Visto
que as empresas para as quais esse controle não importa ou as que estão interessadas apenas na
venda de seus produtos, preferem canais indirectos.

2. Características Ambientais
 Condições económicas
 Questões políticas
 Leis, regulamentações e ética
 Mudanças Culturais e Sociais
 Mudanças tecnológicas

3. Características Organizacionais
 Tamanho e participação de mercado
 Condição financeira
 Tamanhos de linhas e compostos de produto
 Capacidade de realizar funções de distribuição
 Objectivos, estratégias e orçamento
 Experiência de canal
 Pontos fortes e fracos

4. Características do Cliente
 Número
 Dispersão geográfica
 Preferência do canal
 Comportamento de compra
 Uso de tecnologia

5. Características do Produto
 Custo Unitário
 Perecibilidade
 Volume
 Padronização
 Necessidade de instalação e manutenção

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“Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo”!
(Paulo Francis)
O custo, a perecibilidade do produto, desempenham um papel importante na selecção do canal de
distribuição para eles.
Produtos perecíveis, como frutas, legumes e lacticínios, não podem usar canais mais longos, pois
podem perecer durante o trânsito. Os fabricantes desses produtos geralmente optam por canais de
distribuição directos ou de nível único.
Visto que produtos não perecíveis, como sabonetes, creme dental, etc, requerem canais mais
longos, pois precisam alcançar clientes que residem em áreas geograficamente diversas.
Se a natureza do produto for mais técnica e o cliente precisar de contacto directo com o
fabricante, serão utilizados canais directos. Enquanto o produto que é bastante fácil de usar e o
contacto directo não faz diferença no número de vendas, canais mais longos são usados.

6. Características dos intermediários

 Disponibilidade
 Disposição de comercializar o produto
 Mercados servidos por eles
 Funções de distribuição realizados
 Potencial de conflitos e de cooperação
 Outras ofertas de produtos
 Condição financeira
 Pontos fortes e fracos

Canais de distribuição para Bens de Consumo

A estratégia de distribuição de bens de consumo deve ser estudada com cuidado para que se
possa pulverizar ao máximo os produtos no mercado. Não se deve, portanto, preferir um
determinado canal em detrimento do outro. Pode-se, no entanto, adoptar outro tipo de estratégia,
a da venda directa, na qual o fabricante é o próprio dono do seu canal de distribuição.
Idealmente, as indústrias deverão procurar um equilíbrio entre estes canais para que não haja
uma dependência muito grande de algum deles. No mercado de consumo, existem geralmente
quatro canais bem definidos.

A figura abaixo, ilustra as diferentes formas pelas quais os produtores ou fabricantes podem
distribuir seus produtos aos consumidores finais.

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“Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo”!
(Paulo Francis)
Figura 1: Canais para produtos de consumo

Fonte: Lamb,Hair e MCDaniel

No movimento dos produtos de sua origem ao consumidor final, os canais podem não seguir um
padrão específico, variando de acordo com as necessidades e com os contextos que o mercado
impõe.

Canais de distribuição para bens Industriais

Os canais de distribuição são sistemas que ligam os fabricantes aos consumidores. Embora os
canais para produtos de consumo e os canais para produtos industriais sejam similares, há
também algumas diferenças claras.
Esta classe distribui matéria-prima e outros produtos cujos consumidores finais são outras
empresas, que os utilizam na fabricação de novos produtos, acontece de forma mais comum, em
cinco estruturas, conforme ilustra a figura que se segue:

Figura2: Canais para produtos industriais

Fonte: Lamb,Hair e MCDaniel (2004)

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(Paulo Francis)
Os canais de consumo são projectados para pôr a produção nas mãos das pessoas para seu
próprio uso; os canais industriais entregam os produtos a fabricantes ou a organizações que os
utilizam no processo de produção ou em operações do dia a dia (KEEGAN, 2005).

Canais de distribuição para Prestação de Serviços

Selecção de Canais de Distribuição em Serviços
O canal de distribuição, em serviços, é o caminho pelo qual os serviços seguem desde o produtor
ou fornecedor até o consumidor e tem como função básica o escoamento da produção. É comum
a venda directa na distribuição de intangíveis. No entanto, há intermediários/ canais na prestação
de serviços também, como corretores, agentes e representantes. Os intermediários facilitam o
fluxo de serviços, já que promovem uma série de funções-chave no relacionamento entre os
fabricantes e os consumidores.

Distribuir um produto é o equivalente a vendê-lo, mas no sector de serviços é preciso primeiro

construir uma estrutura para atender a uma possível demanda. Uma mudança importante nesse
aspecto da distribuição de serviços tem sido o crescimento dos canais electrónicos, notadamente
os call centers e a internet, que permitem a pulverização do contacto, mantendo o controle e o
custo na mesma plataforma.

Serviços podem ser caracterizados como um processo de consumo o qual resulta em experiências
de serviço. Como são produzidos e consumidos ao mesmo tempo, os serviços geralmente são
distribuídos directamente. Ex.: o usuário do serviço contrata um prestador de serviço
directamente. Quando as empresas de serviços usam intermediários, geralmente usam agentes.

Ex.: agentes de viagens actuam em nome de seus clientes para comprar passagens aéreas e fazer
reservas em hotéis.
Para prestar o serviço aos seus clientes, a empresa deve decidir onde, quando e como vai prestar
esse serviço.
Fig. 3 Canais de serviços

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“Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo”!
(Paulo Francis)
Através da figura acima, podemos compreender que as empresas que oferecem directamente os
seus serviços aos clientes não usam intermediários, como companhias aéreas ou de autocarros,
vendendo suas passagens directamente em seus balcões de atendimento. Caso estas mesmas
empresas tiverem suas passagens vendidas em agências de viagens, aí sim, utilizarão
intermediários,

As preferências de canal variam entre clientes: para serviços complexos e de alto risco
percebido, as pessoas tendem a confiar em canais pessoais. Por exemplo, clientes gostam de
solicitar cartões de crédito por canais remotos, mas preferem uma transacção pessoal quando
querem obter um financiamento para casa própria.

Consumidores que têm mais confiança e conhecem melhor um serviço e/ou o canal,
têm mais probabilidade de utilizar canais de serviço impessoais ou de auto-serviço.

Clientes que procuram os aspectos instrumentais de uma transacção, preferem maior

conveniência, o que quase sempre significa usar canais impessoais e de auto-serviço.
Clientes com motivação social tendem a utilizar canais pessoais.

Para a maioria dos consumidores, a conveniência é a principal impulsionadora da

escolha de canais. Conveniência de serviço significa poupar tempo e esforço do
consumidor, em vez de dinheiro, já que o valor percebido do tempo para certos clientes
pode superar a despesa monetária.
Geralmente, é possível prestar serviços utilizando-se de um dos seguintes métodos...O cliente vai
até a empresa prestadora de serviços. A empresa prestadora de serviços vai até o cliente. O
cliente ou a empresa prestadora de serviços transaccionam por vias indirectas, como correio ou
internet.

Funções dos canais de prestação de serviços

 Troca de Informações: Colecta, tratamento e disseminação de informações adquiridas
dos consumidores, concorrentes e demais agentes do mercado.
 Promoção: Desenvolvimento de comunicação (mídias) para com os consumidores. Os
canais de prestação de serviços permitem a circulação de informação para promover o
serviço e facilitar a sua venda (folhetos numa loja).
 Negociação: actuam como negociadores dos preços finais de venda, descontos,
parcelamentos/financiamentos. Para alguns serviços, os canais de prestação de serviços
permitem a negociação necessária para o acordo de ambas partes e para a venda (crédito
à habitação).
 Pedido: estabelecem a comunicação entre consumidores e fabricantes.
 Prestação do serviço: os canais de distribuição permitem prestar o serviço,
nomeadamente no caso em que o cliente tem que estar presente (consulta medica)
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Sistema de canais de prestação de serviços
O desenvolvimento de novas tecnologias aplicáveis à prestação de serviços determinou
mudanças significativas em diferentes aspectos da oferta de empresas deste sector. Uma das
áreas cujas alterações estão mais presentes refere-se ao sistema de entrega ou sistema de
prestação do serviço.

Segundo (Lovelock & Wright, 2001), os sistemas de prestação de um serviço (SPS), ou sistemas
de entrega, exercem função similar aos canais de distribuição de bens tangíveis.

A empresa tem que decidir que componentes do serviço (central e suplementar), oferece em cada
canal. Uma empresa com uma grande quantidade de fundos e boa experiência em gestão
(pessoas com conhecimento e experiência em distribuição suficientes) pode criar seus próprios
canais de distribuição, mas uma empresa com baixa estabilidade financeira e experiência em
gerenciamento precisa contar com distribuidores de terceiros.
As empresas que desejam ter controle rígido sobre a distribuição preferem canais directos. Visto
que as empresas para as quais esse controle não importa ou as que estão interessadas apenas na
venda de seus produtos, preferem canais indirectos.

ASPECTOS LEGAIS, POLÍTICOS E ÉTICOS NAS RELAÇÕES DE CANAL

As questões legais, políticas e éticas são 3 condições de contorno de mecanismos de distribuição
(restrições impostas pelo ambiente; regulamentação existente para a operação; procedimentos
reconhecidos como padrões de referência de actuação. É daqui que surgem as leis, exigências
governamentais, tributações, etc.

Condições Legais
Há leis em vários países para evitar que empresas usem tácticas de exclusão que poderiam
impedir os concorrentes de utilizar certo canal. As questões legais, políticas e Éticas são as 3
condições de contorno dos mecanismos de distribuição (restrições impostas pelo ambiente;
regulamentação existente para a operação; procedimentos reconhecidos como padrões de
referência de actuação).

A operação dos canais de Marketing não é independente da legislação local, ao contrário, a

regulamentação existente, assim como as alternativas e a natureza do conjunto de leis,
determinam limites e condicionam os canais de marketing.

No Brasil e nos Estados Unidos, existe uma orientação para a preservação da concorrência,
porém essa ênfase não ocorre da mesma forma e com a mesma intensidade em todos os países.

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É importante questionar:

 Até que ponto um grande atacadista pode renunciar às compras de um produtor,

pressionando-o a excluir da sua carteira atacadistas menores?
 É correcto um varejista poderoso praticar preços abaixo do custo, comprometendo o
negócio ou quebrando a concorrência?

Kotler (2000), enfatiza 4 questões para responder ou para regular o funcionamento dos
produtores e intermediários nos seus ambientes e sectores de actuação.

1. Direitos e contractos de Exclusividade: envolvem acordos formais e voluntários de

exclusividade entre produtor e intermediário; neste caso, o primeiro limita a oferta dos
seus produtos a intermediários escolhidos e estes últimos (os intermediários) não
distribuem produtos da concorrência. Nesta situação há uma restrição imposta por um
fornecedor a um cliente proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer outro
fornecedor.

2. Direitos de exclusividade de actuação territorial ou Territórios de vendas fechados:

O produtor especifica uma área geográfica e designa um intermediário para servi-la. Os
direitos são exercidos quando um produtor comercializa os seus produtos com uma única
empresa numa dada região e essa empresa revende esses produtos limitando-se a essa
região. Tal direito é admitido como legal desde que não se reduza a possibilidade de
concorrência.
Esta estratégia tem por objectivo aumentar o esforço do intermediário e sua capacidade
de comercializar o produto.

3. Contratos com vínculo condicional de negócio também conhecido por imposição,

obrigação ou coerção á compra de Linha Completa: São acordos de venda
subordinada à aquisição de outros itens ou mesmo da linha completa. Significa que, é um
arranjo em que o intermediário que deseje levar um determinado produto precisa comprar
a linha inteira do fornecedor

4. Direitos de fornecedores dos revendedores: é a condição em que se dá liberdade aos

produtores de seleccionar intermediários para compor os canais de marketing, porém,
estes não têm a autoridade de descontinuar esse fornecimento sem uma razão consistente
e comprovável e que justifique a decisão.

Condições Políticas e Éticas

A Ética se relaciona com o estudo da moral e da acção humana. Etimologicamente, a palavra

Ética origina-se do grego ―éthos‖ e tem dois sentidos: um que significa ―MORADA‖, ―LUGAR
ONDE SE HABITA‖ e outro que quer dizer ―CARÁTER‖, ou seja, ―MODO DE SER

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ADQUIRIDO‖. Indica um comportamento propriamente humano não natural, sendo adquirido
pelo hábito constituído histórica e socialmente de acordo com as relações sociais.

Os filósofos gregos e romanos tinham como princípio da ética o encontro de nossos desejos e
nossas razões. Dessa forma, os mesmos estabeleceram três aspectos como: O naturalismo,
considerado o agir em virtude e conformidade com a natureza; O racionalismo, considerado o
agir, em conformidade com a razão, uma vida virtuosa e, a inseparabilidade entre ética e
política, considerada a conduta de alguém junto com os valores da sociedade.

A utilização desleal de poder de barganha ou capacidade financeira contra concorrentes, em

geral, menores (e com competência para oferta de produtos valorizados e demandados pelo
mercado) constitui um comportamento condenável, ao menos sob o ponto de vista ético. Um
exemplo de conduta condenável:

 Exclusão de pequenos varejistas de carteira de grandes atacadistas sob argumento de

venda em condições não apropriadas.

Regulamentação de Canais
Os contratos casados são proibidos por lei. São acordos em que um vendedor só vende
determinado produto se o comprador comprar um outro.

 Questões Políticas: alguns distribuidores nacionais acabam vendendo seus produtos na

Brasil mais caro do que distribuidores estrangeiros. Caso do vinho em que os impostos de
produção são maiores do que os de importação
 Questões Éticas: por exemplo, a reserva de espaço são taxas cobradas por varejista para
disponibilizar espaço em suas lojas para novos produtos. Essa prática representa uma
carga pesada para pequenos produtores. Por outro lado, os varejistas alegam que essa é
uma maneira justa de distribuir um espaço limitado pelo grande número de produtos
lançados no mercado.

A Ética no Marketing
Falar da Ética no Marketing trata-se dos padrões de conduta das empresas nas suas relações com
o consumidor final e outros agentes económicos, dos princípios que devem guiar as empresas e
os gestores de marketing nas questões de ética e de responsabilidade social: resolvidas pelo livre
mercado e pelo sistema legal vigente.
Fazem parte dessa categoria as actividades relacionadas a promoção de produtos e serviços, a sua
precificação, a prestação de informações aos consumidores e ao atendimento deles,
a concepção de produtos e ao seu lançamento, além de toda uma infinidade de actividades que
caracterizam a rotina dos profissionais de marketing e do próprio consumidor no mercado.

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Das ferramentas usadas pelo marketing as que mais se evidenciam na falta de conduta ética nas
suas aplicações são:

 Propaganda: Propagandas falsas que causam danos à sociedade que está consumindo o
produto.
 Vendas: exclusão de pequenos varejistas de carteira de grandes atacadistas sob
argumento de venda em condições não apropriadas.
 Venda Pessoal: O poder de persuasão do vendedor na venda pessoal é muito grande. É
importante ressaltar informações sobre especificações e limitações do produto. Não fazer
promessas de difícil cumprimento em termos de prazo, desempenho do produto ou
assistência técnica.

As empresas precisam desenvolver políticas corporativas de ética de marketing – directrizes

gerais que todos os componentes da organização devem seguir: estas políticas devem abranger:

 Relações com os distribuidores, padrões de propaganda, serviço de atendimento ao

cliente
 Determinação de preços, desenvolvimento de produtos e padrões éticos gerais.
A ética é sem dúvida, um dos pilares fundamentais da sustentabilidade da empresa. É o
cumprimento dos deveres profissionais associado ao dever ético; que nos orienta a fazer o bem.
A Ética na empresa influencia o mercado competitivo. Existem 3 formas de agir:

 Agir Imoralmente: acções que violam as normas.

Ex: matar, roubar, etc

 Agir em conformidade com o dever: acções que cumprem o dever não porque é
correcto fazê-lo mas porque daí resulta um benefício ou a satisfação de um interesse.
Ex: Não roubar por receio de ser castigado.

 Agir por dever: acções que cumprem o dever porque é correcto fazê -lo. O cumprimento
do dever é o único motivo em que a acção se baseia. Ex: Não roubar porque esse acto é
errado.
“Só existe uma ética e nada mais, e ela se aplica a todas as áreas, em
todos os sentidos. Não se iludam pensando que uma pessoa antiética
em questões pessoais será ético na função de administrador; que um
grosseirão na família, terá virtudes no trabalho”. (Rushwoth Kidder)

“Nós temos que ser a mudança que queremos ver no Mundo”

(Gandhi)

A docente: Dra. Penina Manjate

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Bibliografia

 CHURCHILL,G.A; PETER,P.J. Marketing:criando valor para os clients. São

Paulo:Saraiva,2005
 KEEGAN, W.J. Marketing Global.São Paulo: Prentice Hall, 2005
 KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. 3ed. São Paulo, Atlas, 2000.
 LAMB, Charles W. Jr, HAIR, Joseph F.Jr.; MCDANIEL, Carl. Princípios de
Marketing. São Paulo, Pioneira Thomson Learning, 2004.
 LOVELOCK, C. Services Marketing. New Jersey: Prentice Hall, 1984.
 MEHTA, Rajiv; DUBINSKY, Alan J.; ANDERSON, Rolph E.. Marketing channel
management and the sales manager. Industrial Marketing Management, v.31, p. 429-439,
2002.
 SHIRAISHI, Guilherme. Administração de marketing /Guilherme Shiraishi (org).—
São paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.

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