O PROCESSO DE DISTRIBUIÇÃO

1 O PROCESSO DE DISTRIBUIÇÃO: CONCEITOS E ESTRATÉGIAS

Ter um bom produto (bem ou serviço) não basta! Há a necessidade que esse produto chegue até o
cliente da melhor forma possível, seja esse um produto de consumo ou industrial. Nesse sentido, é
necessário identificar adequadamente os meios para distribuir o produto, para que esse chegue ao
cliente certo, na quantidade certa e no momento certo.

Um bom produto pode não ter aceite do mercado, caso esse não esteja disponível nos lugares certos
para o consumo. Portanto, o sucesso ou fracasso de um produto no mercado depende de sua
disponibilidade para consumo, no tempo e quantidade certa. O cliente ao procurar uma determinada
marca, não encontrando-a, esse tenderá comprar uma outra marca qualquer. Dessa forma, um dos
instrumentos da Logística que busca solucionar esse problema e o desenvolvimento e utilização de
um correto Processo de Distribuição.

1.1 DIMENSÕES DO PROCESSO DE DISTRIBUIÇÂO: CANAL DE DISTRIBUIÇÃO E

DISTRIBUIÇÃO FÍSICA

O processo de distribuição pode ser classificado em duas importantes dimensões (componentes): Canais de Distribuição e
Distribuição Física.
 Canal de distribuição está relacionadoa ao conjunto de organizações interdependentes
envolvidas na disponibilização de um produto (bem e/ou serviço) para uso e/ou consumo.
Dessa forma, entende-se canal de distribuição como sendo, o conjunto de organizações que
executam as funções necessárias para deslocar os produtos da produção até o consumo.
Nesse contexto surgem os intermediários que são as organizações que constituem o
canal de distribuição, ou seja, são empresas comerciais que operam entre os
produtores e os clientes finais.
 Distribuição Física: refere-se à movimentação de produtos para o local adequado, nas quantidades e tempos
(prazos) corretos, de maneira eficiente e eficaz em termos de custo, ou seja refere-se ao uso correto
das estratégias de logística relacionadas ao processo de distribuição, tais como,
armazenagem/estocagem, embalagem, transporte, movimentação interna de materiais, bem
como dos sistemas e equipamentos necessários para essas funções.

1.1.a INTERMEDIÁRIOS

Relacionam-se abaixo, alguns exemplos dos principais intermediários atuantes em um canal de

distribuição:
 Varejista: tipo de intermediário cujo principal objetivo é realizar a venda de bens e/ou
serviços diretamente ao cliente final. Ex.: Supermercado, papelaria, farmácia, bazar, loja de
calçados, etc.
 Atacadista: intermediário que compra e revende mercadorias para os varejistas e a outros
comerciantes e/ou para estabelecimentos industriais, institucionais e usuários comerciantes,
mas que não vende em pequenas quantidades para clientes finais. Ex.: Martins, Atacadão
 Distribuidor: geralmente, esse termo é confundido com o Atacadista. Porém, para bens
industriais, o mesmo agrega, além da venda, armazenagem e assistência técnica dentro de
uma área geográfica delimitada de atuação, ou seja, busca atender demandas mais
regionalizadas. Ex.: Distribuidor de tratores e implementos agrícolas para a região de
Campias (em uma determinada região).
  Agentes (relações de longo prazo) e Corretores (relações de curto prazo): pessoas jurídicas
comissionadas que vendem uma linha de produtos de uma empresa sob relação contratual.
Podem trabalhar com exclusividade apenas os produtos de uma única empresa (agentes
exclusivos) ou trabalham com produtos similares de empresas diferentes (agentes não
exclusivos). Ex: Representantes de vendas, Broker (vide texto especifico), corretores
imobiliário, de seguros, etc.

1.1.b IMPORTÂNCIA DOS INTERMÉDIARIOS

Pode-se identificar diversos aspectos que justificam a importância dos intermediários no canal de
distribuição, dentre esses destacam-se:
a) aumento da eficiência do processo de distribuição, pois não seria eficiente para um fabricante ou
produtor buscar atender clientes individualmente;
b) transformação das transações em processos repetitivos e rotineiros, simplificando atividades e os
processos de pedido, pagamento, etc;
d) facilitação do processo de busca de produtos, ampliando o acesso dos clientes a uma gama maior
de produtos.

2 FUNÇÕES DO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

As funções objetivam tornar o canal de distribuição mais efetivo (eficiente e eficaz), podendo ser divididas em
três categorias: transacionais, logísticas e de facilitação:
 transacionais: compreendem a compra, a venda dos produtos, bem como assumir os riscos comerciais
envolvidos no processo;
 facilitação: relacionam-se com o financiamento de crédito, o controle de produtos (inspecionar e
classificar produtos), bem como a coleta de informações de marketing, tornando mais fáceis os processos
de compra e venda. Produtores e intermediários podem trabalhar juntos para criar valor para seus clientes
por meio de previsões de vendas, análises competitivas e relatórios sobre as condições do mercado,
focando atingir as reais necessidades dos clientes;
 logísticas: envolvem a movimentação e a combinação de produtos em quantidades que os tornem fáceis de
comprar.
3 DECISÕES DE PROJETO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Para se projetar um canal de distribuição é necessario avaliar alguns atributos:

 Avaliar claramente os mercados (reais e potenciais) a serem trabalhados.
 Determinar as características dos clientes (segmentação), em termos de números de
clientes, dispersão geográfica, freqüência de compra, etc.
 Determinar as características dos produtos quanto à perecibilidade, dimensões, grau de
padronização e necessidades dos clientes.
 Determinar as características dos intermediários, quanto ao tipo de transporte, sistema de
equipamentos e armazenagem utilizado, sistemas de TI, etc.
 Diagnosticar as características ambientais quanto às condições locais, legislação, etc.
 Avaliar as características das empresas envolvidas quanto solidez financeira, composto de
produtos (bens e serviços), nível de serviço, estratégias de marketing, etc.

4 TIPOLOGIAS DO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

a) Fabricante Cliente Final/Cliente Empresarial (NÍVEL ZERO) - é o canal de

distribuição mais simples e direto do fabricante até o usuário final, sendo também o mais comum
no cenário empresarial. Quando essse canal de distribuição é usado em mercados de consumo,
pode assumir duas formas. A primeira é a Venda Direta que envolve contatos de vendas
pessoais entre o comprador e o vendedor, como aqueles que ocorrem com os produtos
agrícolas (feiras), processo Avon, Yakult, etc. Já a segunda forma é o Marketing Direto, o
qual abrange uma comunicação direta entre o comprador e o vendedor, conforme ocorre
nas vendas por meio de catálogos ou mala direta. Pode-se considerar que os canais diretos são
mais importantes no mercado empresarial (B2B), onde a maior parte dos equipamentos, peças e
matéria-prima são vendidas por meio de contatos diretos entre vendedores e compradores. Esse
canal é requisitado quando o fabricante prefere não utilizar os intermediários disponíveis no
mercado, optando pela força de venda própria e providenciando a movimentação física dos
produtos até o cliente final. O mesmo oferece às empresas a vantagem de maior controle das
funções de Marketing a serem desempenhadas, sem a necessidade de motivar intermediários e
depender de resultados de terceiros. Uma das desvantagens é a exigência de maiores
investimentos, uma vez que as funções mercadológicas são assumidas.

b) Fabricante Varejista Cliente Final (NÍVEL UM) - é um dos canais mais

utilizados pelos fabricantes de produtos de escolha, como alimentação, vestuário, livros,
eletrodomésticos. Nesse caso, o fabricante transfere ao intermediário grande parte das funções
mercadológicas (venda, transporte, crédito, embalagens). Ex.: Lojas Bahia, Supermercado Extra,
etc.

c) Fabricante Atacadista Varejista Cliente Final (NÍVEL DOIS) - esse tipo de

canal é utilizado no mercado de bens de consumo, quando a distribuição visa atingir um número
muito grande e disperso de clientes (ampliar capilaridade). Uma empresa que visa cobrir um
mercado de forma intensiva pode utilizar esse canal que, além das vendas, oferece
financiamento, transportes, promoções, etc. É um dos sistemas mais tradicionais para alguns
tipos de produtos como bebidas, limpeza, etc.

d) Fabricante Agente (Atacadista) Varejista Cliente Final

(NÍVEL TRES): Nesse sistema, o agente (broker) desempenha a função de reunir o comprador e
o vendedor. O agente é na verdade, um intermediário que não compra produtos, apenas
representa o fabricante ou o atacadista (aqueles que realmente compram os bens) na busca de
 mercados à produção dos fabricantes ou na localização de fontes de suprimento para esses
fabricantes.
e) Prestador de Serviço Usuário Final: A distribuição de serviços para usuários finais ou
empresariais é mais simples e direta do que a distribuição de bens tangíveis, em função das
características dos serviços. O profissional de Marketing de Serviços está menos preocupado
com a armazenagem, transporte e controle do estoque e, normalmente usa canais mais curtos.
Outra consideração é a contínua necessidade de manutenção de relacionamentos pessoais entre
produtores e usuários de serviços.

f) Prestador de Serviço Agente Usuário Final: Na prestação de serviços também

há a possibilidade da utilização de agentes, os quais nesse caso são denominados de corretores.
Os exemplos mais comuns, incluem os corretores de seguro, corretores de fundo de
investimentos, agentes de viagem, etc.

5 GESTÃO DAS RELAÇÕES NO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

A) Conflitos no Canal
Conflito é um fenômeno que resulta da natureza social dos relacionamentos. Especificamente, no
caso dos canais de distribuição, o conflito surge quando um membro do canal crê que outro membro
esteja impedindo a realização de seus objetivos específicos. Diversos fatores podem favorecer o
surgimento de conflito entre os membros do canal:
a) incongruência de papéis entre os membros;
b) escassez de recursos e discordância na sua alocação;
c) diferenças de percepção e interpretação dos estímulos ambientais;
d) diferenças de expectativas em relação ao comportamento esperado dos outros membros;
e) discordância no domínio da decisão;
f) incompatibilidade de metas específicas dos membros;
g) dificuldades de comunicação.

Há três principais tipos de conflitos que podem ocorrer nos canal de distribuição:
 O conflito Vertical – tipo de conflito que ocorre entre membros de diferentes níveis no
canal. Ex.: Fabricantes versus Atacadistas ou Varejistas. Quando um fabricante vende seus
produtos diretamente aos clientes via internet, poderá gerar algum tipo de conflito vertical
entre esse e seus varejistas.
 O conflito Horizontal, conflito que envolve divergências entre membros do mesmo nível no
canal, como Atacadistas versus Atacadistas ou franqueados (lojas) pertencentes a uma certa
franquia competindo em uma mesma região. Esses conflitos podem ocorrer, devido as
diferenças quanto aos limites de território ou em termos dos preços praticados.
 Conflito Multicanal – é o conflito que surge quando um fabricante utiliza dois ou mais
canais simultâneos que vendem para o mesmo mercado. Ex. loja virtual versus loja fisica ou
uso de representantes.

A.2) Poder no canal

Poder é a capacidade que um dos membros do canal tem de influenciar as variáveis do mix
mercadológico de um outro membro. Nesse sentido, o membro que exerce Poder está interferindo
ou até modificando os objetivos mercadológicos do outro membro. De uma forma mais geral,
conceito de Poder está associado à capacidade de um membro particular do canal de controlar ou
influenciar o comportamento de outro(s) membro(s) do canal.
A.2.1) Fontes de Poder no canal
Em geral, existem cinco tipos de fontes de poder que são exercidos no canal:
a) Recompensa: é a capacidade de um agente recompensar um outro quando esse último conforma-
se à influência do primeiro. A recompensa, normalmente está associada com fontes econômicas.
b) Coerção: é o oposto do Poder de recompensa, onde o exercício do Poder está associado à
expectativa de um dos agentes em relação à capacidade de retaliação do outro, caso esse não se
submeta às tentativas de influência do primeiro.
c) Legítimo: deriva de normas internalizadas em um membro (contrato) e que estabelecem que
outro membro tem o direito de influenciá-lo, existindo a obrigação de aceitar essa influência.
d) Informacional: origina-se pela posse de um membro de informações valorizadas por outros
membros do canal.
e) Experiência: deriva do conhecimento (know-how) que um membro detem em relação a outro
membro.

B) Liderança do canal
Quando os conflitos se reduzem e há um aumento de cooperação entre os membros do canal, essas
características podem resultar no surgimento de membros que, devido a fatores como, alto poder de
barganha, poder legítimo, poder de informação, tornam-se líderes do canal. Por ouro lado, alguns
autores identificaram um padrão consistente de condições que determinam o surgimento de uma
liderança no canal: o líder do canal tende emergir quando o canal de distribuição enfrenta ambientes
ameaçadores, aqueles onde a demanda é declinante, a concorrência aumenta e a incerteza é elevada.

C) Construindo a confiança no canal

Muitos canais estão rumando para a construção da confiança mútua como base para o sucesso das
relações entre os membros do canal. Geralmente essa confiança requer que esses membros
reconheçam sua interdependência e saibam compartilhar processos e informações.

6 ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO

Em termos gerais, existem três tipos de estratégias de distribuição:

 Distribuição intensiva – essa estratégia torna um certo produto disponível no
maior número de estabelecimentos de uma região, visando obter maior exposição e
ampliar a oportunidade de venda. Produtos com baixo valor unitário e alta
frequencia de compra são vendidos intensivamente, de modo que os clientes
considerem conveniente comprá-los. Assim, por meio da distribuição intensiva, os clientes
podem encontrar os produtos no maior número de locais possíveis.
 Distribuição seletiva – estratégia que consiste no fato do fabricante vender produtos por
meio de mais de um dos intermediários disponíveis em uma região, mas não em todos.
Sendo assim, os intermediários escolhidos são considerados os melhores para vender os
produtos com base em sua localização, reputação, clientela e outros pontos fortes. A
distribuição seletiva é empregada quando os clientes buscam produtos de compra
comparada. Cabe ainda destacar que, nesse caso, havendo menos “parceiros” de
canal, torna-se possível desenvolver relacionamentos mais estreitos com cada um
desses, permitindo que o fabricante obtenha boa cobertura do mercado com mais controle e
menos custos, comparado com a distribuição intensiva.
 Distribuição exclusiva - ocorre quando o fabricante vende seus produtos por meio de um
único intermediário em uma determinada região, onde esse recebe o direito exclusivo
de distribuir tais produtos. Esse tipo de estratégia é utilizada quando um determinado
produto requer um esforço especializado de venda ou investimentos em estoques e
instalações específicas. A distribuição exclusiva é oposta à distribuição intensiva, sendo
mais adequada à medida em que se deseja operar apenas com “parceiros” exclusivos
de canal que possam apoiar ou servir o produto de forma adequada, ou seja, enfatizando
uma determinada imagem que possa caraterizar luxo ou exclusividade.