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ULBRA - CURSO SUPERIOR DE ADMINISTRAÇÃO em EAD

Disciplina – Administração de Vendas, Varejo e Serviços


CAPÍTULO 1 – ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS, VAREJO E SERVIÇOS
• Introdução à Administração de Vendas, Varejo e Serviços
• Canais de Distribuição
Professor responsável – Prof. Ricardo Hillmann
Fone: (51) 3337.2899 – cel.: (51) 9965.0881 – E-Mail: hillmann@via-rs.net

CAPÍTULO 1 – ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS, VAREJO E SERVIÇOS


1.1 Introdução à Administração de Vendas, Varejo e Serviços
Aqui se inicia de fato o livro sobre este interessante assunto que é Administração de Vendas, Varejo
e Serviços. A partir da Apresentação do livro, podemos localizar esta disciplina no contexto do
curso. Ou seja, estamos dentro da área de Comercialização das Organizações.

Temos na administração vários assuntos importantes para melhor administrar uma empresa ou uma
organização como Comercialização, Finanças, Logística, Recursos Humanos e Teoria da
Informação. Dentro da área de comercialização, um das ferramentas mais utilizadas é o marketing e
dentro deste está o foco desta disciplina que trata de vendas, varejo e serviço. Vendas é todo o
„sangue“ de uma empresa. Sem vendas, não funciona só o atacado, o varejo, e os serviços. Não
funciona também o início da escala de produção.Temos uma corrente de produção com várias
etapas de compra, produção, estocagem, venda e logo todo o processo se repete. O produtor
agrícola ou o produtor industrial precisam vender seu produto.

Entram os atacadistas, distribuidores e o varejo. O Varejo é conhecido por vender mercadorias e o


serviço por vender serviço. Podemos constatar também que o varejo vende produtos com serviço
agregado. Por exemplo a exposição das mercadorias em uma prateleira de supermercado ou em uma
vitrine já é um serviço de facilidade ao consumidor. Ele pode ver as opções existentes e fazer seus
pensamentos fluírem. Outro serviço melhor reconhecido pela população é a entrega gratuita das
compras no mini mercado da esquina para a casa do consumidor.

Temos no entanto, muitos serviços isolados como barbeiro e cabeleireiro, que não tem produto
agregado e vendem a satisfação de adquirir beleza e higiene. Assim, podemos dizer que: „quase
todo varejo possui serviço incorporado; mas nem todo serviço possui produto agregado“.
As pessoas confundem o conceito de marketing com outros conceitos, como propaganda ou vendas.
Estas são sem dúvida algumas ferramentas de marketing, mas não são as únicas, portanto
propaganda e vendas não são sinônimos de marketing. Além disso, muitas pessoas atribuem uma
conotação pejorativa à palavra marketing, confundindo-a com enganação, como tentar vender o que
as pessoas não querem ou não precisam comprar.
Na realidade, marketing é exatamente o oposto disto, pois tem como principal objetivo descobrir as
necessidades do consumidor e buscar satisfazê-las da melhor forma possível. Para isso é necessário
pesquisar constantemente o mercado, ou como dizemos: “entender para atender”.
Isso significa que devemos entender o que o consumidor precisa, ou o comprador de uma empresa
precisa, para então atender a estas necessidades através de produtos ou serviços capazes de tornar a
vida das pessoas mais confortável, conveniente ou agradável
Apresentamos alguns exemplos:
Ilustração: VAREJO - Mostrar a atuação de vendas de uma fruteira.
Ilustração: SERVIÇO - Mostrar a atuação de um salão de beleza.

1.2 Canais de Distribuição


1.2.1 Vendas e Distribuição
Todo brasileiro conhece a atuação de um varejo comum em diferentes centros urbanos brasileiros.
Uma fruteira, ou um pequeno mercado de bairro, ou um vendedor representante de uma indústria
atuam como vendedores.
Um salão de beleza também é compreendido por todos nós como uma prestação de serviço que
também é uma venda. E que venda difícil! Precisamos prometer ao cliente que o corte de cabelo ou
o serviço de manicure será bem feito. Estamos apenas vendendo uma promessa. Não temos o
produto na mão como o varejo a tem.
Todos já devem ter ouvido falar em Distribuição. Mas o que quer dizer isto em nossa disciplina?
Quer dizer: como vamos distribuir nossos bens (produtos) e prestar um bom serviço. Fácil?
Sim, o assunto é fácil, porém apresenta nuanças 1. Por distribuição entendemos „Canais de
Distribuição“, pois existem vários canais ou caminhos que podem ser utilizados.
Canal de distribuição: é a combinação de diversas empresas e organizações que se encarregam de
fazer o produto ou serviço do vendedor chegar às mãos do consumidor ou usuário.

1
Nuanças – Do francês nuance. Diferença delicada entre coisas do mesmo gênero.
Distribuição física: é uma grande variedade de atividades relacionadas com a eficiente
movimentação de produtos acabados desde o final da linha de produção (indústria ou outra
produção) até o consumidor ou usuário.
Este assunto de distribuição tem muito a ver com as disciplinas de logística. Reveja o assunto que
talvez já tenha sido estudado, pois o fará compreender melhor a importância da distribuição no
contexto da administração eficiente e eficaz.
Quando estas diversas empresas passam o produto (mercadorias) de uma empresa para outra, temos
a venda. Inicia-se a corrente dos tipos de canais de distribuição.
1.2.2. Tipos de Canais
Quais são estes tipos de canais de Distribuição? Depende sempre de que produto ou mercadoria
estamos trabalhando. Quantos intermediários é conveniente ter? Como é o mercado? Em que
ambiente atuamos? Como é nossa empresa? Que objetivos temos?

Primeira situação com produtos de consumo:


Exemplo 1: Fábrica de computadores DELL faz vendas diretas aos consumidores.
Exemplo 2: O produtor rural de milho verde vende sua produção diretamente aos consumidores na
estrada perto de sua casa em sua tenda, ou ponto de venda.
Temos o caminho direto :
Produtor incluir a seta ____________________________ Consumidor
Segunda situação com produtos de consumo:
Este mesmo produtor oferece a mesma mercadoria (computador ou milho verde) a um comerciante
varejista que junta nosso produto a outros da mesma linha tornando a oferta de opções muito mais
interessante a um provável cliente. (Ponto Frio e Mercadinho do Zé).
Temos um caminho já com um intermediário:
Produtor incluir seta______________Varejista incluir seta_____________________Consumidor
Terceira situação com produtos de consumo:
Este mesmo produtor vende seus produtos a um atacadista ou distribuidor, que por sua vez os
revende a um varejista e este os vende aos consumidores.
Temos um caminho com dois ou três intermediários:
Produtor incluir seta Atacadista e/ou Distribuidor incluir setaVarejista incluir seta Consumidor
E agora, com produtos industriais:
Um produtor pode ser um fabricante que produz peças ou acessórios para as indústrias, que as
revende a um distribuidor de peças industriais e este as revende às indústrias de outros produtos que
utilizam a peça inicial como matéria prima ou acessório de um novo produto. Esta última indústria é
neste caso o comprador-consumidor.
Exemplo:
Fábrica de componentes para calçados (fivelas) para calçados incluir seta__________Distribuidor
de acessórios para calçados incluir seta__________Comprador-Consumidor é a Indústria de
calçados.

1.2.3 As Utilidades de Lugar e Tempo


Para funcionar a contento esta distribuição precisamos oferecer nosso produto ou serviço no lugar
em que ele é necessitado ou desejado. É comum as empresas definirem diferentes áreas geográficas
para atingir públicos diferentes para cada linha de produtos.
Assim, tomando o exemplo de uma empresa que trabalha com máquinas elétricas portáteis como
BOSCH, MAKITA ou BLACK and DECKER.
Elas podem desenvolver canais de distribuição diferentes para sua linha de máquinas elétricas de
marcenaria, de mecânica, de serralheria, jardinagem etc. Como o consumo destes produtos é
diferente em termos de público e volume de vendas, pode-se compreender que o esquema de
distribuição que são os denominados canais de distribuição, sejam diferentes. Podem ser utilizados
mais intermediários ou algumas linhas serem oferecidas em hiper mercados e lojas de
departamentos e outras linhas mais industriais, não.
A distribuição de máquinas elétricas portáteis para uso doméstico, como furadeiras, lixadeiras
treme-treme, serra tico-tico, plainadeiras e serra-circular; precisam ser muito diferentes da
distribuição das máquinas para oficinas mecânicas como furadeiras, esmerilhadeiras, lixadeiras
orbitais, parafusadeiras etc.
Portanto, no momento que ele consumidor, pessoa física ou jurídica possa vir a necessitar de um
produto desta linha apresentada como exemplo; a estrutura de distribuição precisa estar disponível.
Aqui vemos novamente a influência do Marketing em nossa disciplina. Não existe um “P” chamado
de “Place”? Para o português foi traduzido por alguns autores como Distribuição e por outros para
Praça ou Ponto Comercial ou até mais específico no conceito de Varejo como PDV ou seja Ponto-
de-Venda. É ali que grande parte das decisões de compra são tomadas. Conforme a autora Blessa
(2003) p. 39 podemos ver que 85% dos brasileiros decidem sua compra no Ponto-de-Venda. Porém
com os consumidores de outros países o percentual recua para 65% em média. Mesmo assim o
percentual é bastante alto para tudo ser decidido ali no PDV; se considerarmos o enorme esforço de
toda a cadeia de produção, distribuição, marketing e comunicação para vender o produto.
Praticamente tudo é decidido no ponto de venda nos artigos de consumo. Importante também deve
ser mencionado que esta regra é válida principalmente para os artigos de largo consumo. Ou de
alimentação ou uso pessoal. Com produtos industriais ou componentes para novos produtos as
decisões são muito mais complexas e elaboradas.
O tempo identifica o momento certo no lugar certo. Isto é um pouco difícil de compreender e
praticar pela empresa porque, em resumo, tornar a oferta do produto ou serviço disponível no local
e momento de tempo mais adequado possível dependerá sempre se nos interessa e se para a empresa
distribuidora for conveniente.
Ilustração: Utilidade de Lugar e Tempo - Mostrar um mini mercado de bairro
Podemos observar então, a conveniência de um mini mercado de bairro. Está mais acessível do que
um supermercado e obviamente do que um hipermercado. A lojas brasileiras dentro dos postos de
combustíveis são denominadas de lojas de conveniência por atenderem os consumidores num
horário mais prolongado. Obviamente o comportamento do consumidor nos Estados Unidos é
diferente. Para exemplo temos lojas de conveniência Seven Eleven, também operando 24 horas,
mas instaladas nos bairros. No Brasil isto não é possível devido à falta de segurança.

1.2.4 Intensidade de Distribuição


Uma análise interessante na Administração de Vendas é a intensidade da distribuição. Por exemplo,
o pãozinho do café da manhã, é uma Distribuição Intensiva bem como o leite, os refrigerantes e na
indústria produtora, os combustíveis, a energia, a matéria prima, os parafusos e porcas o serão. Para
a Distribuição Seletiva temos as lojas especializadas em artigos esportivos, alimentos japoneses ou
tintas e vernizes. Para a área profissional podemos citar a distribuição de colas especiais, por
exemplo para cirurgias humanas e ferramentas para operações específicas como alicate para fixar
ralo de lavatório. E a Distribuição Exclusiva está nos automóveis mais sofisticados, exemplo da
Porsche e Ferrari; nas joalherias como H. Stern e 18 Quilates; e na indústria podemos citar
sofisticados softwares de gestão da produção e de gestão integrada como a SAP – Aplicativos
Corporativos. 2

1.2.5 Vantagens do uso do canal


A vantagem competitiva e administrativa de uma empresa no uso de canais de distribuição está na
maior abrangência de cobertura de um mercado. É fácil de compreender; uma fábrica que precisa
distribuir seus produtos em um mercado bastante grande, necessitaria de uma equipe muito grande
de vendedores e supervisores para dar a cobertura necessária.

2
SAP - Systems Applications and Products in Data Processing – www.sap.com
Utilizando-se de intermediários como atacadistas, distribuidores e brockers, a cobertura do mercado
será atendida por um custo muito menor e além disso, várias tarefas de marketing também serão
transferidas para estes intermediários.
Ilustração: Vantagens do uso de Canais de Distribuição VER quem auxilia na ilustração abaixo.
Sem intermediários: Uma fábrica atende 3 clientes, que serão 3 contatos e 3 clientes visitados.
Com intermediários: Uma fábrica atende 3 intermediários, que serão 3 contatos; porém cada
intermediário pode ter 3 clientes; o que aumenta a cobertura do mercado para 9 clientes visitados.

1.2.6. Varejo
O varejo é um dos últimos elos da cadeia de distribuição. É um intermediário que compra, recebe e
estoca mercadorias para depois revender a consumidores finais, tanto pessoas físicas como pessoas
jurídicas. Também fabricantes e organizações em geral compram produtos e serviços de varejistas.
O Varejo, conforme Parente (2000) p.22 – “consiste em todas as atividades que englobam o
processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor
final”. O conceito para varejo é muito amplo. A primeira idéia que nos vem à mente são as lojas
instaladas em ruas de movimento e em shoppings. Depois vem o varejo não instalado que é virtual
pela Internet ou praticado por telefone, TV, máquinas ou com vendedores de porta a porta.
Mas vamos agora fazer uma ligação com a disciplina de Marketing Fundamental. Lá podemos ver a
preocupação do pessoal de marketing em compreender o consumidor. O Varejo desempenha
exatamente este papel. É o grande elo e fonte de informação do que nosso consumidor quer, precisa
ou deseja da fábrica produtora. Mesmo que nosso produto seja importado, industrial ou de
produção agrícola; o retorno da informação do consumidor ao fabricante e fornecedor é
imprescindível. Ele nos mostrará o nível de satisfação ou insatisfação com o produto ou serviço
adquirido. O consumidor atribui um valor ao produto ou serviço. São as expectativas do consumidor
que podem ser atendidas ou superadas até atingir um nível de satisfação, encantamento e fidelidade.
Por tudo isso o Varejo é fundamental para o sucesso de toda a cadeia produtiva e de distribuição.
Tomando emprestados os textos da disciplina de Marketing Fundamental temos que o Mercado
representa os consumidores de todo dia que procuram os produtos e os serviços oferecidos pelos
produtores. Antigamente, principalmente na idade média, chamávamos de mercado o local que
abrigava uma série de tendas com a oferta de gêneros alimentícios de primeira necessidade e a fonte
de água da vila. Os camponeses ofereciam sua produção e os habitantes que buscavam sua água na
fonte aproveitavam para adquirir frutas e alimentos em geral. Mas hoje sabemos que não é preciso
estar fisicamente perto ou presente para realizar as trocas. Conforme Reichelt (2008) p. descobrir o
número da página do livro EAD dela. Temos que: “o termo mercado, designa um conjunto de
compradores com necessidades semelhantes, que podem ser atendidas por determinado produto ou
grupo de produtos”. No mercado temos a venda para todas as operações. Tanto no atacado como no
varejo e no serviço, a venda operacionaliza esta movimentação de bens e serviços.
Ilustração –MOSTRAR IMAGENS DE UM VAREJO DE SUPERMERCADO

1.2.7 Varejo: Variáveis Controláveis


O mais comum é trabalharmos com os 4 “P’s” das ferramentas do marketing tradicional.
Desenvolvidas por Mc Carthy e bastante divulgadas por Kotler temos várias traduções para o
português. São elas em inglês: Product, Price, Place e Promotion. Talvez o mais usual, mas que
não expressam com precisão o sentido imaginado por E. Jerome McCarthy ao apresentar pela
primeira vez os 4 P’s., são Produto, Preço, Distribuição e Promoção. Porém analisando melhor,
McCARTHY, 1976 p. 384 e seguintes, utilizou o Produto com seus atributos de embalagem, marca
e serviço para Product. Preço, condições de pagamento e valores atribuídos para Price.
Distribuição, Praça, Ponto Comercial e Ponto-de-Venda para Place. Promoção como Composto
Promocional com sentido de Comunicação e ou Divulgação para Promotion. Chamamos de
Variáveis Controláveis ou Fatores Internos da organização porque um empresário ou empreendedor
no varejo pode administrar seus produtos com preço e valor da forma que ele entender conveniente
e lucrativo. Também a escolha de um bom Ponto Comercial é um importante fator decisivo de
sucesso do empreendimento. Depois temos o composto promocional que alavanca as vendas, o
ponto comercial e as condições de pagamento com propaganda, publicidade, merchandising,
promoção de vendas, relações públicas e assessoria de imprensa. Obviamente temos também fatores
Não Controláveis no Varejo ou mais propriamente denominados de “razoavelmente incontroláveis”.
Por quê? Porque sempre uma influência política ou de interesse econômico diferente poderá influir
nos fatores que o empresário comumente se refere como incontroláveis. Exemplo bem conhecido
como variável incontrolável é a legislação tributária. O empresário deve submeter-se à legislação
aprovada e imposta. São regras de recolhimento de impostos sobre a comercialização de produtos,
serviços e operações financeiras. Ocorre no entanto, que por influência política pode um
determinado setor industrial ou comercial ser beneficiado ao revés de outrem. Está certa esta
expressão? É portanto incontrolável para a maioria, porém outros são beneficiados. Os fatores
incontroláveis no Varejo são na sua maioria bivalentes, pois ajudam uns e dificultam a
comercialização para outros. Ela ocorre na esfera econômica, política, legal, tributária, social,
concorrencial e do próprio comportamento do consumidor. Temos também fatores incontroláveis
como o tempo e o clima. Ele pode estar beneficiando uma parte do varejo como por exemplo a
comercialização de roupas e acessórios para o verão durante semanas muito quentes. Ou,
prejudicando a comercialização de flores e mudinhas para transplante em jardim devido o excessivo
calor e sol.
Ilustração MOSTRAR IMAGENS DE UMA LOJA COM PRODUTO, ETIQUETA DE PREÇO
JUNTO A UMA RUA E CARTAZ DE PROPAGANDA OU PUBLICIDADE.

1.2.8 Atacado
O atacado pode ser um dos primeiros elos da cadeia de Canais de Distribuição. Junto com o
Distribuidor, são os responsáveis por uma distribuição mais abrangente que uma indústria
normalmente consegue ser. O Atacado também trabalha com grandes volumes de mercadoria,
escolhendo a dedo seus fornecedores dos quais compra grandes estoques especulando preço e prazo.
Compram para revender. Não são portanto, indústria nem produtor agrícola; nem varejistas.
Possuem uma área de atuação maior que o comércio varejista. Possuem geralmente uma grande
equipe de vendas que promove o produto junto aos varejistas, armazena e transporta. Os atacadistas
quebram os grandes lotes de compra que a indústria vende ou fornece. São portanto quantidades
menores que a fábrica oferece aos varejistas, disponibilizando maior variedade ao varejista. Muitas
vezes o prazo de pagamento ao atacado é maior que o da fábrica.
Ilustração Mostrar um atacado. Por exemplo: Comercial Gerdau de aços e arames.

1.2.9 A Internet como canal


A Internet não é propriamente uma canal de distribuição de mercadorias, mas um veículo para tal
distribuição. As empresas “ponto com”apresentam catálogos de produtos e serviços em seus sites.
É fato já constatado como a internet desenvolve um comércio cada vez mais representativo em
volumes de peças e de valores envolvidos. Cada ano crescem as estatísticas.
O comércio eletrônico em 2001 foi de US$ 170 milhões.
O comércio eletrônico em 2003 foi de US$ 390 milhões.
O comércio eletrônico em 2005 foi de US$ 2 bilhões.
Procurar dados mais recentes!!!!!!!!!!!!!!!!!
Talvez o mais comum seja identificar o comércio eletrônico na modalidade B2C (Business to
Consumer) ou seja, empresa para consumidor quando na realidade a atividade mais intensa está nos
sites B2B (Business to Business) ou seja empresa para empresa, ou organização.
Também cresce enormemente a negociação eletrônica nas compras públicas de governos devido a
facilidade, rapidez e possibilidade de comprar por meio de pregão (leilão invertido, onde o
vendedor que fizer o “menor” preço ganha o pedido do comprador). Além destas facilidades existe
uma oferta ou pelo menos uma fonte de informações mundial.
Os negócios podem ser locais, nacionais ou mundiais. Com a facilidade de uso do cartão de crédito
o comércio eletrônico como é chamada a venda por internet, tornou-se viável para o mundo todo. O
brasileiro compra, por exemplo, na enorme e pioneira livraria “Amazonas.com” dos Estados
Unidos e paga com seu cartão de crédito brasileiro, passando seus números ao site do vendedor.
Obviamente é necessário checar a segurança da operação.
MOSTRAR UMA OPERAÇÃO DE COMPRA EM UM SITE NA INTERNET.
De preferência brasileiro, como “Americanas. com” ou “submarino.com”.

1.2.10 Tendências na Internet


Portanto a Internet, é varejo sim, e serviço também. Veja quantas informações pode-se obter via
internet ao planejar uma viagem. A negócios ou de lazer. A tendência é de crescimento muito
grande nos próximos anos. Assim vemos vários fatos:
• Grandes volumes de negócios na área Business to Business – B2B
• Utilização dos Websites como sites de marketing e vendas
• Utilização dos sites para prestação de serviços
• Crescimento do hábito das compras e das informações via internet.
• Incremento dos investimentos de marketing pelas corporações neste mercado.
• Incremento de opção de compra on line ou off line (sistema tradicional de varejo).

Referências Bibliográficas:
BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto-de-Venda. 2 Ed. São Paulo: Atlas, 2003.
McCARTHY, E. Jerome. Marketing Básico: uma visão gerencial. Rio de Janeiro: Zahar, 1976.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. São Paulo: Atlas, 2000.
REICHELT, Valesca Persch. Marketing Fundamental. Curitiba: IBPEX, 2008.

Atividades:
1) Vimos no início deste capítulo a frase: „quase todo varejo possui serviço incorporado; mas
nem todo serviço possui produto agregado“. Procure explicar melhor, apresentando um exemplo
concreto.
Resposta provável: O ponto em questão está no serviço. O serviço compreendido como agregado ao
produto ou à mercadoria como frete, montagem de móveis, assistência técnica gratuita é de fácil
compreensão. Compreender que a simples oferta de uma mercadoria também é serviço, já é mais
difícil. Por exemplo o código de barras pode ser considerado um serviço ao consumidor e ao
supermercadista, porque para ambos existe uma praticidade de operação. Por outro lado, o serviço
sem produto também é bem comum. Temos o trabalho do colocador de azulejo, o médico, a dentista
o encanador etc. Muito serviço, muito conhecimento; mas sem produto agregado.

2) Dentro da cadeia de distribuição temos uma fase em que o consumidor terá uma grande
facilidade e liberdade de nos mostrar o nível de satisfação ou insatisfação com o produto ou serviço
adquirido. Como chama-se este nível nos canais de distribuição? E porque isto é importante?

Resposta provável: O Varejo desempenha exatamente este papel. É o grande elo e fonte de
informação do que nosso consumidor quer, precisa ou deseja da fábrica produtora. Mesmo que
nosso produto seja importado, industrial ou de produção agrícola; o retorno da informação do
consumidor ao fabricante e fornecedor é imprescindível para observar o sucesso ou correção
necessária no produto ou serviço disponibilizado. É um feed-back ou retroalimentação para a
fábrica.

3) Porque o Marketing joga um papel tão importante no Varejo? Explique com suas palavras.

Resposta provável: Porque o marketing tem muito a ver com o comportamento das pessoas e o
varejo está à disposição das pessoas. Assim, podemos utilizar os 4 “P’s” do marketing na
administração de um varejo com grandes vantagens para nosso cliente, bem como para o
empreendedor. Tudo gira em torno dos desejos e necessidades do consumidor varejista.

4) Qual a vantagem que uma fábrica possui ao utilizar um complexo canal de distribuição?
Explique.

Resposta provável: Dependendo do produto a fábrica ou o produtor pode distribuir seu produto com
maior eficiência utilizando-se de uma malha de distribuição diferente para cada linha de produtos
ou grupo de consumidores diferentes. Dependendo do público-alvo a fábrica utiliza atacadista e
varejista. Para outro público-alvo e outra mercadoria, por exemplo ferro para construção civil ela
pode utilizar, atacado, distribuidor e varejo especializado.

5) Porque o varejo eletrônico passa a ser tão importante nas compras governamentais? Explique.

Resposta provável: Porque as compras governamentais precisam ser por licitação pública
(concorrência). Pela internet , por meio de sistemas de pregão eletrônico (Banco do Brasil possui
um sistema) o órgão governamental faz pesquisa de preços, condições de pagamento, opções de
produtos e serviços mais convenientes do que por meio das antigas licitações por papel. O custo
operacional era maior e nem sempre a compra era pelo melhor preço possível. Além disso, a
operação é on line dando rapidez, e boas condições de conclusão do pregão. Tudo é imediato.
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Disciplina – Administração de Vendas, Varejo e Serviços
CAPÍTULO 2 – ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
– Panorama da Administração de Vendas
- Fases da Venda
Professor responsável – Prof. Ricardo Hillmann
Fone: (51) 3337.2899 – cel.: (51) 9965.0881 – E-Mail: hillmann@via-rs.net
CAPÍTULO 2 – ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
2.1 Panorama da Administração de Vendas
2.1.1 Onde está a Administração de Vendas no contexto organizacional:
Neste capítulo começamos a nos posicionar melhor. Primeiro foi necessário fazer um resumo de
toda nossa disciplina. Agora iniciaremos de fato a Administração de Vendas. Onde está ela no
contexto da Administração? Começaremos pelo Planejamento Estratégico da organização em
questão. Temos no Planejamento Estratégico três Planos muito importantes, são eles: O Plano
do Negócio, O Plano de Marketing e o Plano de Vendas.

1) No Plano do Negócio temos normalmente definidos:


a) a missão,
b) os objetivos,
c) as estratégias da nossa organização.

2) No Plano de Marketing temos:


a) Análise da situação de mercado do momento na organização,
b) a segmentação de produtos, o mercado que se trabalha e seu público-alvo,
c) o composto de marketing num todo.

3) No Plano de Vendas temos:


a) O acesso ao mercado,
b) o relacionamento de contas de clientes,
c) o orçamento a cumprir.
Seguem as tarefas da Administração de Vendas, as mais importantes e conhecidas:
1. Seleção de clientes, também chamada de prospecção de clientes.1

1
Prospecção vem do inglês Prospect que em marketing e vendas o termo define um cliente em potencial.
2. Organização da Força de Vendas.
3. Preparação da estimativa e da Previsão de Vendas.
4. Recrutamento e Seleção da Força de Vendas.
5. Treinamento da equipe.
6. Remuneração também chamada de programa de Compensação.
7. Motivação da estrutura de Vendas.
8. Planejamento de territórios.
Alguns parâmetros de medição de resultados são:
• Volume de Vendas em quantidades e em valores monetários.
• Lucros.
• Fatia do mercado alcançada igual a market share.
• Satisfação dos clientes.

A avaliação das ações é realizada por:


• Medida de performance e objetivos alcançados.
• Análise de custos e de vendas.
• Avaliação da perda de vendas para concorrentes e competidores.
• Avaliação de fatores pessoais.

Por último, temos necessariamente, que retornar com os resultados da avaliação para a revisão
de nossos Planos Estratégico, Marketing e de Vendas. Chamamos isto de Feedback 2em inglês.

2.1.2 Marketing Tradicional versus o Marketing Relacional:


O Marketing Tradicional é o marketing que iniciou o conceito. Pode ser considerado o
marketing mais velho, mas não é ultrapassado e não tem mais de 37 anos 3. Portanto,
comparando com outras “ciências” o marketing é novíssimo! O Marketing Relacional é mais
atualizado porque envolve mais as pessoas, tanto os clientes, consumidores, como o pessoal de
vendas, o pessoal da organização e até parcerias com fornecedores e terceiros envolvidos com
nossos propósitos.
No Marketing Tradicional e inicial temos o propósito final de fazer a venda e encontrar o
próximo cliente.
No Marketing Relacional queremos criar e desenvolver um cliente para muito tempo.
No Marketing Relacional, o objetivo é satisfazer seu cliente entregando um valor superior. Este
valor quer dizer: valor percebido. Por exemplo: O cliente recebe a mercadoria que adquiriu, mas

2
Feedback similar a retroalimentação, ou seja retorno para revisão de processos e procedimentos.
3
Um dos primeiros livros de Marketing do Brasil é ARANTES, Affonso et al. Administração
Mercadológica: princípios e métodos. Rio de Janeiro: FGV-RJ, 1972.
observa que foi embalado melhor do que de costume, protegendo-o mais de quebra e dano. Isto
é, o cliente percebe mais valor nesta transação do que usualmente.
No Marketing Tradicional o crescimento das vendas vem basicamente da conquista de novos
clientes.
No Marketing Relacional o crescimento das vendas vem basicamente da melhoria da oferta da
venda da organização aos clientes existentes.
No Marketing Tradicional o fornecedor é valorizado apenas por seus produtos, serviços e baixos
custos.
No Marketing Relacional o fornecedor é valorizado por sua capacidade presente e futura de
resolver problemas da organização e dos clientes desta.

2.1.3 Estratégia do Composto de Marketing:


Imagine-se a organização como um todo. Dentro desta organização temos a Área de Vendas que
pode ser apresentada por três grandes compostos para serem administrados e alcançarem então o
público-alvo que podemos identificar como cliente, freguês ou consumidor.
1. O composto da Oferta com Produtos, Serviços e Preços.
2. O composto Promocional com a propaganda, publicidade, promoção de vendas,
merchandising, relações públicas, assessoria de imprensa, mala-direta, telemarketing etc.
3. O composto de Logística com a administração dos canais de distribuição, armazenagem
e movimentação das mercadorias, serviços e pessoas.

2.1.4 Diferenças entre Vendas e Marketing:


No Marketing temos como objeto atender as necessidades e desejos do público-alvo. Utilizamos
como meio o marketing integrado, onde vendas está incluído com o objetivo de termos lucros
decorrentes da satisfação dos consumidores.
Nas Vendas temos que estas vendas são parte das ferramentas de trabalho para as ações
executivas do marketing. Além disso, a venda é um dos elementos do composto de comunicação
e promoção.

Neste momento surge normalmente uma grande dúvida sobre a importância maior na
organização, ser o Marketing ou Vendas? Naturalmente pelas explicações acima, a resposta leva
a indicar o marketing como sendo o mais importante. Pode não ser porque existe uma situação
prática que precisa ser esclarecida. Por exemplo; se revelarmos que a empresa vai muito mal nos
negócios e precisa dispensar uma das equipes, qual delas deverá ser desativada primeiro?
Vendas ou Marketing? Obviamente deve ser o marketing, porque sem vendas, a empresa não
sobrevive. As vendas são o sangue da empresa. Elas fazem fluir tudo na empresa. São as vendas
que trazem o dinheiro para a empresa. Por um tempo a organização pode viver sem o marketing,
mas sem as vendas, nunca!

2.1.5 As Ferramentas Promocionais:


São muitas e começamos explicando que Promoção tem no Composto Promocional dois
sentidos a saber:
1) Como tradução de um dos quatro “P’s” do inglês “Promotion” temos Promoção.
2) Como Promoção de Vendas integrando as diversas ferramentas do Composto de
Promoção que também denominamos de Composto de Comunicação ou de Divulgação.
Utilizamos as seguintes ferramentas, sem esgotar as alternativas:
• Assessoria de Imprensa
• Banners em Sites de busca
• Bus Door, Taxi, Trem, Metrô e Lotação
• Convenções, Congressos, Seminários e outros
• Distribuição de Amostras
• Feiras
• Marketing Direto
• Merchandising
• Out Door, Front Light e Back Light
• Patrocínio de Eventos
• Promoção de Vendas
• Propaganda
• Publicidade
• Relações Públicas
• Telemarketing, Televendas
• Venda Pessoal
Ilustração possível:
Mostrar Out Doors, Feiras, Eventos etc.
Ilustração possível: mostrar um mercado persa (bazar) ou um mercado de rua onde os
vendedores estão gritando ao público suas ofertas.

2.1.6. A Venda Pessoal:


A venda apresentada como sendo uma ótima oferta por um vendedor sempre foi o sistema
tradicional de venda. Imagine-se o vendedor árabe em um bazar no Oriente Médio. Ele oferece
e mostra o produto. Negocia, é gentil e “precisa realizar a venda”! Do contrário ele fica
frustrado. Faz parte da cultura árabe. Não existe exemplo mais claro de venda pessoal.
O vendedor atual, de produtos mais técnicos, que necessita de argumentação e convencimento
ao comprador em potencial desempenha o mesmo papel. Não existe propaganda, ou em termos
técnicos de marketing, “ ferramenta promocional” mais eficiente e eficaz. A essência da Venda
Pessoal é a comunicação individual e pessoal ao invés dos outros meios promocionais. Por
exemplo: uma vitrine de uma loja vende mas não pode ser comparado a um vendedor. Uma
oferta publicada em um site de uma empresa comercial pela Internet oferece o produto, mas
também não impacta da mesma forma como um vendedor que visita pessoalmente um futuro ou
possível cliente (prospect). Exatamente por isso, as fábricas, na sua maioria, utilizaram até
pouco tempo a forma de venda de produtos a distribuidores e varejistas, sempre por meio de
vendedores ou representantes. Os vendedores normalmente são funcionários contratados das
organizações e os representantes são autônomos. Os vendedores ganham salário fixo e
comissões. Os representantes recebem comissão ou salário se forem de uma empresa de
representação.
Os seguintes assuntos fazem parte da estrutura da equipe de vendas, ou também chamada de
força de vendas:
• Tamanho da equipe
• Zoneamento de vendas
• Organização do território
• Recrutamento e Seleção
• Treinamento
• Remuneração
• Supervisão
• Avaliação

2.1.7 Características da Venda Pessoal


Para alcançar todos os objetivos da empresa, é necessário que todos os elementos apresentados
antes, do composto de comunicação e promoção, trabalhem juntos. Unidos com muita eficiência
e eficácia. Cada elemento promocional possui suas próprias características e atinge seu público
de diversas formas. Não basta impactar o comprador, precisa convencer e ser agradável ao
mesmo tempo. Esta “preparação de terreno” é fundamental para a realização da venda pessoal.
Um comprador que recebeu informações antecipadas pela mídia do produto ou da marca, que o
vendedor no momento está apresentando, saberá do que se trata a visita e facilitará a
comunicação.
A Venda Pessoal é uma forma de comunicação de marketing de pessoa a pessoa. Frente a frente.
Empresa, propaganda, marca, produto e serviço envolvem a conversa do vendedor e comprador.
Segue após, a negociação com preços, valores e condições de pagamento e entrega. Encerrada a
visita, um agradecimento, um aperto de mãos ou até um “ranger de dentes” quando a
negociação foi prejudicial para um dos lados fará parte da comunicação natural.
A negociação almejada chama-se de “ganha- ganha” para que comprador e vendedor sintam-se
recompensados. A negociação “ganha-perde” ou “perde-ganha” é muito comum, porém não é
uma boa conclusão de negociação. “Perde-perde” está fora de cogitação.
Ilustração possível:
Podemos apresentar um escritório de compras de uma fábrica ou supermercado em que o
comprador recebe o vendedor de pastinha na mão e amostras de produto.

2.1.8 Principal Objetivo da Venda Pessoal:


O principal objetivo de uma venda pessoal é educar e orientar os clientes. Obviamente que é um
processo complicado na medida que o comprador for insensível ou não interessado. Também o
vendedor pode estar na “contra-mão” do bom humor naquele dia da visita.

Hoje a venda pessoal não apresenta mais as características de anos atrás em que o maior
objetivo era a venda. Uma grande venda, vender sempre mais! Hoje o vendedor é um parceiro
que veio para orientar e ajudar o cliente ou consumidor a resolver problemas e, ou até, encontrar
soluções mais eficientes e eficazes.
Nisto está a explicação de uso do produto, sua conservação, armazenagem, movimentação de
produto e de pessoas e a assistência de marketing, como colocação de displays, demonstradoras,
bandeirolas, banners etc. Também cabe uma atenção aos serviços de pós-venda e suporte aos
compradores.

2.1.9 Vantagens da Venda Pessoal sobre outros elementos promocionais:


Temos como exemplos:
• Alto nível de atenção do cliente.
• Mensagem dirigida aos interesses e necessidades específicos dos clientes.
• Retorno imediato sobre dificuldades ou bons resultados.
• Comunicação de grande volume de informações técnicas e complexas.
• Habilidade para demonstrar funcionamento e performance dos produtos.
• Oportunidade para desenvolvimento de relações de longo prazo.

2.1.10 Desvantagens da Venda Pessoal sobre outros elementos promocionais;


Temos como exemplos:
• Custa muito mais que as outras formas de promoção.
• O vendedor interage com um cliente de cada vez.
• Pode não “agradar” o comprador, enquanto elementos promocionais neutros são
impessoais.
• Cada ação de Venda Pessoal exige horário compatível entre comprador e vendedor,
enquanto os outros elementos são apreciados no horário conveniente somente ao comprador.

2.1.11 A Comunicação Integrada:


O composto da comunicação também chamado de composto promocional precisa preparar a
venda. Podemos dividir a venda em dois grandes grupos. A saber:
1. Principalmente bens de consumo e
2. Principalmente bens industriais
Podemos apresentá-los como dois extremos sendo o meio a Promoção de Vendas para ambos.
Aos bens de consumo: a propaganda mostra-se mais eficiente e eficaz e
Aos bens industriais: mostra-se mais eficiente e eficaz a venda pessoal.
Como saber a dosagem exata ou ideal para um tipo de venda ou para outro tipo de venda?
Experiências passadas, planejamento antecipado e informações privilegiadas ajudam a montar
um Plano de Comunicação que deve sempre levar em conta os prazos. Ou seja; no início do
lançamento de um produto adotaremos um plano de comunicação para depois utilizarmos outro
mais conveniente e talvez um terceiro plano para sustentação do produto no seu ciclo de vida.

2.1.12 Tipos de Clientes:


Temos as compras para consumo final e para revenda:
• Consumidores
• Empresas
• Organizações não Governamentais (ONG).
• Agências e Órgãos Governamentais
• Instituições

2.1.13 Classificação de produtos:


Várias classificações podem ser utilizadas. Por exemplo:
• Quanto à aplicação: industriais ou de consumo.
• Quanto ao comportamento de compra (consumo): conveniência, compra comparada e
de especialidade.
• Quanto à durabilidade e tangibilidade: bens duráveis, bens não duráveis e serviços.
• Quanto ao uso (industriais); bens de capital e equipamentos e acessórios, matéria-prima
e componentes, outros suprimentos e materiais e serviços.
2.2 Fases da Venda
2.2.1 Fases da Venda I:
Iniciamos pela Localização e Identificação dos clientes, Prospects. Precisamos elaborar o perfil
do cliente. Quais suas principais características físicas, hábitos e preferências em termos de
atendimento, produtos e serviços. Precisamos também elaborar uma listagem com os possíveis
clientes de uma área geográfica. Chama-se de lista de prospects. É a fase da qualificação da
clientela em potencial. É um trabalho de gabinete e não da equipe de vendas na rua.
Após, deve-se preparar a Pré-Abordagem. É a definição dos objetivos a serem alcançados em
cada entrevista. Preparam-se também as perguntas ocultas ao comprador ou potencial
comprador; bem como possíveis respostas para as perguntas inevitáveis do comprador.

2.2.2 Fases da Venda II:


Inicia-se pela Abordagem. A entrevista, também chamada de visita ao cliente, deve ser pré-
agendada. Nesta fase, surgem situações novas. A secretária que foi simpática, marcou a visita,
ou não. Tempo de espera na sala da recepção, que denomina-se no jargão dos vendedores de
“Chá de Banco” devido a espera forçada e demorada. Troca de idéias e atualização de
informações de mercado entre vendedores e demonstradores das diversas empresas
representadas.

No momento do “cara-a-cara” do vendedor/representante com o comprador acontecerá um


julgamento inicial e a explicação do intento da visita. Vendedor/representante e comprador
devem saber ouvir. Inicia-se também a explicação das necessidades e desejos do comprador e
como o vendedor pode auxiliar na solução dos problemas. Isto quer dizer em relação a produtos
e serviços e mais os benefícios, que desta relação advém. Desenvolver-se-á então uma relação
profissional e muitas vezes de amizade. Aparecem então os motivos da compra se funcionais ou
pessoais. Procuramos encontrar respeito, aprovação, poder e reconhecimento.

Segue então a Apresentação de Vendas com os produtos e serviços. Quais as principais


características e benefícios versus custo. A fala do vendedor/representante nas primeiras visitas
provavelmente estará decorada ou razoavelmente preparada para cada tipo de interlocutor que se
espera encontrar. Muitas ofertas serão orais e outras por escrito devido a complexidade da
oferta. Produtos mais técnicos e outros que envolvem complexidades não dominadas pelo
vendedor ou comprador também exigem uma oferta por escrito que muitas vezes virá pronta da
empresa fornecedora. A Venda Pessoal é neste momento, a grande alavanca promocional. Ela
dará suporte à oferta que veio por escrito do possível fornecedor.
2.2.3 Fases da Venda III
Após uma breve apresentação da oferta, aparecem as objeções e resistência à venda.
Como contornar as objeções, são treinamentos e experiências já acumuladas. A mais conhecida
e bem preparada pelo marketing é considerar cada objeção como uma oportunidade de uma
nova oferta. Logicamente se possível. Existem objeções claras e pontuais e difíceis de serem
contornadas. Até porque existem momentos que precisam ser definidos limites na oferta para
posicionar o produto ou serviço ofertado. Um exemplo poderia ser a objeção do comprador à
uma oferta de armações de óculos numa ótica. O comprador retruca ao vendedor que a oferta é
de preço muito alto. Se neste exemplo o produto; armação de óculos; for um produto de alta
qualidade e com griffe, (marca famosa) seria um contra senso um baixo preço no produto.
Estaria desmerecendo a percepção de qualidade do produto. O possível consumidor não daria o
valor agregado correto à esta armação de óculos.
Contornar objeções reais também é tarefa do vendedor. Contornar pseudo-objeções como “eu
ligarei para você” também. Na verdade, nada de novo se estabelece. Mudam os produtos,
mudam os vendedores e compradores, mas a cena se repete diariamente.

E o fechamento? Qual o momento ou a ocasião ideal de identificar a hora certa para o vendedor
iniciar com as técnicas de fechamento? Esta verificação da proximidade do fechamento é
crucial. Várias técnicas de fechamento são conhecidas. Apresentando várias alternativas ou
opções de um produto já considerado comprado pelo vendedor normalmente encaminham para
o fechamento. Por exemplo, na oferta de calçados femininos de uma fábrica à um varejista, onde
o pedido ainda não foi preenchido; pode o vendedor perguntar ao comprador qual a quantidade
pedida para o tamanho 37 e qual para o tamanho 36? Partiu dele vendedor, a suposição que o
comprador está apto para passar para o fechamento do pedido. Também temos o fechamento de
vendas; sumário, onde o vendedor vai repassando logo os benefícios que tal compra trará à
empresa ou consumidor final.

Pós-venda. Técnicas e estudo antecipado do mercado e do cliente podem reforçar o vínculo com
o consumidor ou com o cliente organizacional para um relacionamento de mais longo prazo.
Uma opção de garantia e assistência técnica sempre é bem vinda pelo comprador. Hoje em dia é
até condição “sine qua non”! 4 O comprador gostaria que não houvessem dúvidas posteriores ou
arrependimento não aceito após a compra. Redução de dúvidas, incertezas não atendidas. Será
sempre bem vindo um leque de serviços pós-venda. A grande dúvida está em quanto o vendedor
pessoal se envolve, domina o assunto e repassa ao comprador estas informações. Pode aí estar

4
Condição “sine qua non”: condição que não pode ser diferente. Fixa ou definitiva.
muitas vezes, o grande segredo do sucesso de um vendedor frente a outro vendedor menos
brilhante. Ou cujas vendas são imediatas, e o vendedor não “costura” as futuras vendas.

2.2.4 O Check-list. (Pré-Abordagem): as 10 questões do vendedor


A vida do vendedor e por conseqüência de um comprador muito ocupado seria muito facilitada,
se os vendedores atentassem, antes da visita, aos seguintes aspectos:
• Qual o tamanho do negócio que pretendemos visitar/ Qual seu potencial?
• Que linhas de produtos e serviços podem ser vendidos e que mercados são servidos?
• Quem são os principais executivos e pessoas-chave na organização?
• Quais são os procedimentos e rotinas de compras?
• Quem são os concorrentes?
• Quais os produtos similares que podem interferir na nossa oferta?
• Já tiveram alguma experiência anterior com nossa empresa vendedora?
• De quem estão comprando presentemente?
• Quais são as possibilidades em termos de volume comprado?
• Aonde, como, quando, porque e por quem os produtos serão utilizados?

2.2.5 As 10 questões do comprador (Pré-Abordagem):


Todo vendedor deveria estar preparado para as principais questões levantadas por quase todo
comprador. São elas:
• O que você está vendendo?
• Por quê eu preciso disso?
• Que empresa é a sua?
• Quanto isto vai custar?
• Quem mais está usando isto, e eles estão satisfeitos?
• Que tipo de pessoa é você?
• Como a sua solução se compara com as outras alternativas?
• O seu preço é realmente competitivo?
• Por que eu preciso disto agora?
• O que você oferece em termos de suporte e serviço?

Considerações finais:
Este capítulo apresentou uma parte bastante prática da Administração da Venda. Toda a área de
preparação que uma empresa ou administração precisa preparar antes de ir à campo para a
venda ou atender em uma loja.
No próximo capítulo será estudada a Organização da Força de Vendas. É a preparação do
pessoal de vendas, desde área de vendas, recrutamento, seleção de vendedores e seu
treinamento.

Referências Bibliográficas:
COBRA, Marcos. Vendas: use a magia do marketing e a sedução da venda. 3 Ed. São Paulo:
Editora Marcos Cobra, 2001.
_______, Administração de Vendas. São Paulo: Atlas, 1981.
MOREIRA, Júlio César Tavares (Coord.) et al.Administração de Vendas. São Paulo: Saraiva,
2001.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Vendas. 5 Ed. São Paulo: Atlas, 1999.

Atividades:
1) Os nomes técnicos são Marketing Tradicional e Marketing Relacional. O que querem
dizer? Qual a diferença e importância para os dias de hoje?
Resposta provável: No Marketing Tradicional, o maior objetivo era vender mais com baixos
custos envolvendo-se principalmente com o produto e fazer novos clientes. No Marketing
Relacional a preocupação está em fazer clientes fiéis, duradouros e se possível, encantados
com a organização. Trabalha-se mais com pessoas e suas relações. Procura-se também um
trabalho de parceria com fornecedores, funcionários, comunidade e envolvidos em geral
com a organização. Esta tem sido a tônica geral da administração do marketing para hoje.
2) Explique com suas palavras a importância de Vendas dentro do Marketing.
Resposta provável: Vendas é conseqüência de um bom trabalho de Marketing. No entanto,
as ferramentas utilizadas em Vendas são muito diferentes de Marketing. As Vendas são o
sangue da empresa. Não se prescinde jamais de Vendas em uma organização. Todo objetivo
do Marketing Integrado é aumentar as vendas, mas com um propósito duradouro. O bom
relacionamento com clientes, fornecedores, comunidade levam a vendas com qualidade.
3) Marque com um “V” o que pode ser considerada uma vantagem da VENDA PESSOAL
sobre as ferramentas promocionais em geral e com um “D” o que for uma desvantagem.
a) ( V ) Comunicação de grande volume de informações técnicas e complexas.
b) ( V ) Oportunidade para desenvolvimento de relações de longo prazo.
c) ( D ) Custa muito mais que as outras formas de promoção.
d) ( D ) O vendedor interage com um cliente de cada vez.
e) ( V ) Mensagem dirigida aos interesses e necessidades específicos dos clientes.
4) Na venda pessoal, um vendedor está visitando o comprador de uma fábrica ou
organização. Esta visita dará suporte à oferta do fornecedor. O que mais acontece neste
momento entre comprador e vendedor?
Resposta provável: No contato inicial haverá necessidade de cada um saber da razão
daquela visita. Saber ouvir. Explicações de necessidades do comprador versus oferta do
fornecedor com demonstração de atributos do produto ou vantagens do produto para o cliente. O
vendedor deve aproveitar o momento único para mostrar a possibilidade de ser uma solução ao
comprador. Ambos analisarão a relação de custo e benefício da oferta. A venda pessoal é uma
grande alavanca promocional.
5) Um vendedor facilitaria muito a venda de um comprador se atentasse a alguns itens
importantes. Enumere cinco.
Resposta provável: A escolha deve recair sobre cinco opções ou mais das abaixo
apresentadas.
Qual o tamanho do negócio que pretendemos visitar/ Qual seu potencial?
Que linhas de produtos e serviços podem ser vendidos e que mercados são servidos?
Quem são os principais executivos e pessoas-chave na organização?
Quais são os procedimentos e rotinas de compras?
Quem são os concorrentes?
Quais os produtos similares que podem interferir na nossa oferta?
Já tiveram alguma experiência anterior com nossa empresa vendedora?
De quem estão comprando presentemente?
Quais são as possibilidades em termos de volume comprado?
Aonde, como, quando, porque e por quem os produtos serão utilizados?
ULBRA - CURSO SUPERIOR DE ADMINISTRAÇÃO em EAD
Disciplina – Administração de Vendas, Varejo e Serviços
Capítulo 3 – ORGANIZAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS
3.1 – Organização
3.2 – Território
3.3 – Recrutamento e Seleção
3.4 - Treinamento
Professor responsável – Prof. Ricardo Hillmann
Fone: (51) 3337.2899 – cel.: (51) 9965.0881 – E-Mail: hillmann@via-rs.net
Capítulo 3 – ORGANIZAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS
3.1 - Organização
3.1.1 Princípios da Organização da Força de Vendas I:
O terceiro capítulo segue no assunto da Administração de Vendas.
No primeiro capítulo foi desenvolvido um resumo de toda a disciplina com Introdução à
Administração de Vendas, Varejo e Serviços e após o estudo dos Canais de Distribuição.
No segundo capítulo foi apresentado o Panorama da Administração de Vendas e as Fases da
Venda. Para a organização da Força de Vendas passamos necessariamente pela estrutura do
Planejamento Estratégico como visto no segundo capítulo.
Agora, a partir do já apresentado teremos uma grande influência da gerência de vendas.
Conforme Moreira, (2001) p. 60 temos a referência que a participação desta gerência de vendas
é influenciada pelo conhecimento que já possui em relação ao mercado e possui informações
importantes sobre clientes, conhece os pontos fortes e fracos da empresa, as ameaças e
oportunidades mercadológicas.
Obviamente precisa dominar os produtos e serviços oferecidos, bem como a atuação da
concorrência com produtos que podemos considerar concorrentes diretos ou produtos similares
que são na verdade, muito mais ameaçadores porque não se sabe como e de onde virá a ameaça.
As atuais tendências nos mostram uma maior amplitude de controle e uma menor escala de
níveis hierárquicos. Existem menos possibilidades de promoção hierárquica e muito mais
habilidades gerenciais necessárias.
Outra questão é a centralização de poder ou descentralização do recrutamento, seleção,
treinamento, remuneração, motivação e avaliação. Identificamos a descentralização para poder
atender a diferentes segmentos e lidar com diferentes condições competitivas. Mais tempo com
o foco do trabalho de gerenciar a equipe de vendas, mesmo “com um olho” nas atividades antes
descritas.
3.1.2 Princípios da Organização da Força de Vendas II:
Praticamente com todos os departamentos a Força de Vendas precisa se relacionar. Porém é
notória a integração com a coordenação do Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento da
empresa para acompanhar e sugerir alterações de produto e serviços.
Com o Marketing, como já havíamos analisado nos capítulos anteriores, com respeito à seleção
de canais de distribuição das mercadorias mais convenientes e que a Força de Vendas poderá
atender à contento.
Com a área da propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchandising e outros, sempre
na seleção de temas da publicidade em si.
Com a Produção, ao participar da previsão de vendas, características dos produtos e finalidades
dos produtos.
Na Logística com programações de entrega, armazenagem, movimentações de produto e de
pessoas.
Na Contabilidade e nas Finanças ao definir e calcular os preços, crédito de clientes, cobrança
etc. Mais o sistema de remuneração da equipe.

3.1.3 Gerenciamento da Organização da Força de Vendas I:


Algumas dúvidas importantes começam a ser definidas. A especialização da Força de Vendas
pode aqui ser tanto para vendedores próprios, e, neste caso, são funcionários da organização
como representantes que não possuem vínculo empregatício.
A especialização passa a ser Geográfica por que as linhas de produto oferecidas são diferentes
para o interior e para o litoral, por exemplo. Num estado como o de Santa Catarina, o consumo
de farinha de mandioca no litoral é muito maior que no interior. Exemplo maior está em
produtos adequados ao Nordeste Brasileiro e ao Sul Brasileiro. Não só produtos isolados, mas
toda uma linha de produtos que possuem um grupo homogêneo de consumidores.
A especialização da Força de Vendas passa a ser por Produto quando a empresa possui linhas de
produto grandes e variadas. Ou devido a complexidade de alguns itens ou produtos. Podemos
citar como exemplos a comercialização de veículos de uma determinada fábrica. Por exemplo,
temos revendedores autorizados pela fábrica, específicos para os automóveis da Volkswagen e
outra para a revenda de caminhões da Volkswagen.
Outra especialização muito utilizada é por Clientes, onde a venda é orientada para o mercado,
chamado marketing de relacionamento quando a participação do cliente na escolha dos produtos
ou serviços for muito grande e imprescindível. Para exemplo temos os representantes ou
vendedores de artigos alimentícios como macarrão que tem segmentada a venda para clientes
supermercadistas de clientes de armazéns ou mini mercados.
Uma super especialização é exigida para alguns vendedores ou até para gerentes; pois precisam
ter uma qualificação acima da média; quando se trata de clientes compradores de grandes redes
de hiper e supermercados como Wal Mart, Carrefour, Pão de Açúcar e Zaffari.
A especialização é chamada de Funcional quando existe foco nas tarefas ou funções diferentes
exercidas. Por exemplo: uma equipe de laboratoristas que desempenham a função de
propagandistas de laboratórios de medicamentos. Eles visitam regularmente os médicos,
apresentando os novos medicamentos, explicando suas virtudes e ações no organismo humano.
É uma função indireta de vendas. Preparam a venda para depois acontecer na farmácia por conta
de uma receita dada pelo médico.
Obviamente podemos ver também equipes de venda em que existem duas ou mais
especializações. Por exemplo temos a venda de auto peças em que os vendedores precisam ser
segmentados por tipo de produto, por territórios e exercem atividades funcionais, como explicar
a utilidade, pesquisar o crédito do cliente, preencher formulários e outros.

3.1.4 Gerenciamento da Organização da Força de Vendas II:


Quando não utilizamos vendedores que visitam presencialmente os clientes, temos também os
vendedores por telefone.
O sistema desta força de vendas é chamada de Telemarketing. É o estabelecimento de contatos
com clientes utilizando tecnologia de telecomunicações para a realização de “venda pessoal”
sem contato direto, “face-a-face”.
Talvez para alguns casos de Telemarketing eles deveriam ser chamados de Televendas e não
Telemarketing, porque o sistema de telefonar ao provável cliente (prospect) nos horários de
descanso é no mínimo uma afronta e contradiz o marketing! Existe um sentimento bastante forte
de revolta por parte dos consumidores ao serem telefonados ao sábado à tarde ou até no
domingo. É um anti marketing. No entanto, o resultado deste sistema de vendas é muito bom e
volumoso. Inegável sua eficiência.
Temos também o serviço ao consumidor, um verdadeiro serviço de Telemarketing com o
telefonema de pós-venda realizado por algumas organizações que consultam se o atendimento
foi bom, se permanece alguma dúvida ou podem auxiliar o cliente em alguma coisa a mais. Este
é o verdadeiro espírito do marketing. Este consumidor, que pode notar sua importância para a
organização, poderá vir a ser um divulgador da eficiência e eficácia da organização ou no
mínimo não falar com ninguém, ficar quieto, mas satisfeito.
Sabemos que o mau atendimento, ou o sentimento de um serviço que não atendeu as
expectativas do consumidor redundam em péssimas recomendações no “boca a boca” da
população.
Além disso, temos trabalhos de prospecção e qualificação de clientes. São serviços de
telefonemas identificando o potencial de algumas pessoas para serem prováveis clientes,
(prospects). Por exemplo; podemos fazer parte de um açougue de bairro chamado Açougue do
Zé e nós solicitamos que um grupo de funcionários de um telemarketing telefonem a todos os
residentes de algumas ruas próximas, consultando o gosto ou não por carne ovina (carneiro,
ovelha e cordeiro). Pode-se identificar com isso a viabilidade de comercializar este tipo
específico de carne e após a análise do resultado comprar a carne caso a resposta for positiva.
Importante também, seria divulgar nas residências destes prováveis clientes que o Açougue do
Zé recebeu carne ovina.
Na retenção de clientes, estamos muito próximos dos serviços de pós-venda. Todo o trabalho
específico de retenção de clientes torna a organização mais simpática e assegura sua
continuidade em seu mercado.
Este custo pode ser barateado ao realizar a pesquisa por telefone. Também pode-se utilizar o
Telemarketing para divulgar o produto, a empresa ou o serviço com propaganda e promoções
para levar o cliente ao estabelecimento comercial, por exemplo.
Além do Telemarketing temos os Agentes de Vendas Independentes que são os representantes.
Desenvolvem um trabalho rápido de abertura de novos mercados. Muitas vezes ao contratar um
representante de uma linha de produtos esta pessoa já vem com uma boa experiência e possui
clientes fiéis à ele e não à organização anterior.
É “voz corrente”, que um representante que possui uma boa carteira de clientes, poderá
rapidamente dar cobertura a uma nova região de clientes. Representantes também trabalham
muitas vezes com vários “representados”. Diz-se no jargão de vendas que o representante
trabalha com “várias pastas”, sendo que estas representam fábricas diferentes mas interligadas.
Por exemplo: um representante de luminárias e abajoures pode também estar representando uma
fábrica de lâmpadas. Assim ao visitar determinado cliente o representante pode oferecer além
das luminárias, também lâmpadas e talvez uma terceira fábrica afim, como tomadas, chaves e
interruptores. Assim a negociação poderá ser típica do “ganha-ganha”. Ganha o varejista em
atender um representante ao invés de três. E ganha o representante que apresenta três fábricas
em uma só visita.

3.1.5 Gerenciamento da Organização da Força de Vendas III:


O cálculo da quantidade de vendedores ou representantes necessários para dar a cobertura de
uma determinada área, precisa levar em consideração vários fatores diferentes, a saber: Qual o
nível de serviços que precisamos prestar ao cliente?
Por exemplo: Nossos vendedores devem pesquisar antes de oferecer os produtos, qual o
potencial de crédito que o cliente pode ter. Ou, para os tempos de hoje, o vendedor de empresas
de produtos alimentícios, por exemplo, revendidos por supermercados precisam verificar na loja
do cliente quantos itens ainda sobram na gôndola ou que volume está vendendo num
determinado período, e daí; calcular o mais aproximado possível, qual o volume conveniente de
vender ou entregar.
A responsabilidade da venda ou compra do comprador do supermercado é dos dois. Fornecedor
e varejista. Não deve haver estoque desnecessário, já que o fornecedor pode entregar a qualquer
momento mais estoque, diminuindo-se o custo para o varejista; e nem haver quebra de estoque;
que é chamado de ruptura de estoque; toda a vez em que falta o produto na prateleira. O
trabalho resulta numa parceria.
Também é necessário identificar o número de clientes que serão ou podem ser visitados por um
vendedor. Qual o número de clientes em potencial que existe em cada rota ou território. Clientes
em potencial demoram mais em ser visitados, pois compram mais que os outros que recebem a
visita mas dão pouco resultado. Qual o número ideal de visitas que cada cliente pode receber, ou
aceita receber? E, por fim, qual a duração média de visitas, já que dependendo do produto ou
linha de produtos oferecida, temos maior ou menor demora na visita.
Assim, calcular o número de vendedores para atingir determinado volume de vendas e atender
um bom número de clientes é uma arte além de ser muito importante para a empresa.

3.2 Território
3.2.1 – Variáveis da Administração de Território:
A idéia do tamanho ideal de território passa por muitas variáveis. Uma delas é o cálculo do
ponto de equilíbrio, entre o custo de cada visita e o resultado que cada visita pode trazer. Estes
resultados por visita são muito relativos.
Temos o objetivo mais conhecido que é o volume de vendas. Vender, vender sempre mais. Mas
pode ser, vender bem; com muito acompanhamento e garantia de um cliente por muitos anos; já
que sai mais barato preservar um cliente do que sempre abrir novas frentes de clientes.
Exige propaganda, visitas, investimento enfim, é muito maior o custo. Depois devemos
descobrir qual a lucratividade por território que temos. Ela é medida pelo custo de transporte do
vendedor como combustível gasto ou passagens utilizadas, depreciação do veículo e tempo
despendido. O pedido preenchido exige quantidades mínimas e o formulário ou outro meio
qualquer também gera custo.
Os serviços prestados pelo vendedor ou representante com as visitas e condições de pagamento
geram também custos. Qual a cobertura de territórios ou seja, planejamento de roteiros ideal?
A cobertura de territórios envolve o traçado de rotas que serão percorridas pelos vendedores.
Algumas experiências nos dizem que uma rota deve ser, se possível, circular, ou seja, não deve
se cruzar. Assim uma mesma rota não deve ser usada para ir e vir de um cliente, a não ser que o
cliente tem potencial e está num ponto bastante isolado.
As áreas vizinhas devem ser visitadas em seqüência. Temos uma experiência sempre muito bem
estudada na logística que são as rotas percorridas pelos caminhões da AmBev e da Coca-Cola.
Como são grandes e vistosos, aproveitam para fazer o merchandising da companhia, e todos
podem acompanhar e entender a complexa tarefa de montar roteiros. Os vendedores e
representantes são mais discretos, menores e possuíam antigamente uma pasta na mão. Agora
possuem um carro ou moto e um terminal de informática na mão.

3.2.2 Portfólio de análise (Tamanho Mínimo de Conta):


Temos duas grandes variáveis.
Uma chamada de Posição Competitiva que pode variar de Forte a Fraca.
Outra de Oportunidade de Conta que varia de Baixa para Alta. Esta “conta” na verdade, é o
nome dado ao cliente. Cada cliente é uma conta. Assim analisamos o potencial de cada cliente.

No quadro abaixo temos:


1) Na linha horizontal a Posição Competitiva com os pontos fortes à esquerda e os pontos fracos
à direita.
2) Na linha vertical a Oportunidade da Conta com variação de alta oportunidade para baixa
oportunidade de cima para baixo.

(Infelizmente não consegui escrever na vertical a variável – Alta - OPORTUNIDADE DE


CONTA - Baixa. Sendo que o ponto “alta” fica junto ao “forte” da outra variável.
Portfólio de análise (Tamanho Mínimo de Conta)
Forte POSIÇÃO COMPETITIVA Fraca
As contas dos clientes devem receber Analisar o reforço da posição competitiva da
investimentos para que se tire vantagem da força de vendas, se possível. O cliente deve
oportunidade conquistada e se mantenha ou receber intensos investimentos de recursos
melhore a posição. para a recuperação de posição, já que existe
alta oportunidade da conta.
Os clientes devem receber o investimento de Investir um mínimo, adotar gradualmente
recursos da força de vendas suficiente para opções mais econômicas, como por exemplo,
manter a posição competitiva o atendimento por telefone ou o marketing
direto. Ou o atendimento deva até ser
descontinuado.

3.3 Recrutamento e Seleção


3.3.1 Recrutamento e Seleção de Vendedores / Planejamento I:
Inicialmente temos de calcular aqui a necessidade de pessoal adequado para atender a um
crescimento nas vendas ou às estratégias de distribuição. Por exemplo, temos um novo produto
na linha e precisamos estar adequados.
A linha de produtos, por exemplo, é de tintas para madeira e incluímos uma linha de vernizes.
O que isto vai exigir de pessoal na força de venda? Qual o turnover 1? E, quais as mudanças na
organização da força de venda? Depois, calcular o número adequado de candidatos a recrutar,
para atender o número certo de vendedores que serão contratados. Observar o percentual de
candidatos selecionados e o percentual de candidatos que aceitaram as condições que a empresa
oferece para serem contratados. Após vem a descrição do trabalho a ser desempenhado pelos
vendedores. Um análise completa de todas as funções e responsabilidades. Por último; quais as
qualificações para o trabalho? Por exemplo, quais as aptidões necessárias, quais as habilidades e
traços de personalidade adequados e necessários para o desempenho deste trabalho?

3.3.2 Recrutamento e Seleção de Vendedores / Planejamento II:


Muito interessante é observar o resultado de um estudo sobre o recrutamento de pessoas que
mostra o seguinte:
• É importante analisar as variáveis pessoais no que tange ao background 2das pessoas. É
um dos melhores indicadores do sucesso profissional.
• Algumas habilidades gerenciais ligadas a organização e liderança são essenciais.
• As variáveis inatas como nível educacional, inteligência e sociabilidade nem sempre
estão fortemente relacionadas ao sucesso de um vendedor profissional.
• As características que podem ser influenciadas como habilidades de vendas, motivação
e outros são mais determinantes para o sucesso do que as inatas.
• Os traços que serão mais preferidos pelos compradores tanto compradores profissionais,
chamados de compradores organizacionais, como compradores chamados de consumidores
finais são confiabilidade, profissionalismo, integridade e conhecimento do produto.

3.3.3 Recrutamento e Seleção de Vendedores / Recrutamento:


O maior objetivo é encontrar e atrair os candidatos mais bem qualificados para as posições de
vendas.
• Anúncios classificados em jornais são a forma mais utilizada. Muitas vezes utiliza-se o
anúncio cego, que é o anúncio que não revela a identidade da empresa que está recrutando.
• Outra fonte é na própria empresa junto aos funcionários da empresa. Normalmente na
área de vendas mesmo, na área técnica, de serviços etc.
• Referências e recomendação de funcionários é muito utilizada para cargos mais
elevados.
• Também pode ser em uma agência de empregos que anuncia, entrevista e recruta.

1
Turnver -Em inglês, quer dizer rotatividade de pessoal, previsto ou já conhecido.
2
Background - Em inglês, quer dizer algo como passado e estrutura da pessoa, da família, sua
história pessoal e o status familiar.
• Nas universidades para encontrar trainees 3.
• Com clientes, fornecedores e até competidores. Um cuidado com a ética é
recomendável. Os competidores são uma boa fonte quando os recursos de treinamento são
limitados e os clientes mostram muita lealdade aos vendedores e também para obter bom
desempenho a curto prazo.

3.3.4 Recrutamento e Seleção de Vendedores / Seleção I:


Na seleção do pessoal recrutado o objetivo é reduzir a lista dos candidatos inicialmente
recrutados até chegar a um grupo qualificado. É chamado de processo de filtragem seqüencial.
1. Preenchimento de formulários para colher informações pessoais, incluindo nível
educacional, experiências passadas, progresso em cargos e salários, etc. É utilizado para seleção
e como fonte de informações.
2. Entrevistas pessoais com identificações de habilidades interpessoais. Na 1ª. fase
eliminam-se candidatos que se expressam mal, têm má aparência ou são imaturos. Na 2ª. fase os
candidatos são entrevistados por profissionais da área.
Os profissionais que vêem a área de vendas como uma carreira, e não apenas como um degrau
na sua formação, são mais bem sucedidos na profissão.

3.3.5 Recrutamento e Seleção de Vendedores / Seleção II:


Uma fase importante é a entrevista. Existem muitas formas e sugestões de perguntas a fazer.
Não existe um modelo eficiente e seguro para toda e qualquer seleção de candidatos. Existem
perfis mais ou menos adequados para uma ou outra função. Dependemos também do momento
pelo qual passa a empresa. Ela está selecionando vendedores pela primeira vez ou é para
acrescentar no time de vendedores? Para isto é necessário analisar a compatibilidade de gênios e
procedimentos atualmente adotados. Ou estamos abrindo uma nova frente de trabalho? Em todo
caso, podemos sugerir as seguintes perguntas típicas:
• Qual o trabalho mais motivador que você já teve que realizar?
• Ao pensar em pessoas, de quem você gosta? E do que você mais gosta nelas?
• Até o presente momento, qual você considera a maior frustração pela qual você já passou?
• Por que eu deveria contratá-lo?
• Venda-me esta caneta!

3
Trainees - São jovens sem experiência, algum estudo e com possibilidade de fazer carreira na
empresa.
3.3.6 Recrutamento e Seleção de Vendedores / Seleção III:
O final da seleção passa pela checagem das informações. É conhecido que boa parte dos
candidatos mentem sobre suas experiências, salários e responsabilidades.
Os testes devem ser adequados ao desempenho desejado:
• Inteligência e habilidade em aprender.
• Personalidade, que são os traços relacionados à função como empatia e ego-drive 4.
• Devemos evitar de contratar profissionais semelhantes ao gerente de vendas e
profissionais que não queiram realmente vender.
E na avaliação:
• Estabelecer critérios para medir o desempenho.
• Identificar o perfil dos profissionais mais bem sucedidos.
• Utilizar dados como critério para avaliação futura.

3.4 Treinamento
3.4.1 Benefícios do Treinamento:
Os benefícios para uma organização são muitos e podemos identificar como sendo:
• A redução do turnover por falta de treinamento aos vendedores e conseqüente fraco
desempenho dos vendedores. Acabam desistindo ou sendo demitidos pela organização. Torna-se
difícil identificar em uma saída de vendedor quem tem mais responsabilidade no fracasso.
Seguramente podemos observar que um bom treinamento e conseqüente acompanhamento faz
uma grande diferença.
• Melhorar as relações com os clientes. Transformar o vendedor em um consultor de
vendas e solucionador de problemas. Temos como exemplo os vendedores atuais de tintas
automotivas. Precisam conhecer tecnicamente o produto, identificar as diferentes necessidades
do consumidor e alternativas viáveis quando o veículo já tem sua tinta mais queimada pelo sol.
• Melhorar o moral dos vendedores. Melhoria da auto-confiança e seu entusiasmo com o
que faz. Desenvolver melhores condições de lidar com desapontamentos, frustrações e desafios.
• Melhorar o controle sobre o tratamento destinado aos clientes. Dependendo da empresa
e dos produtos que vende, este pode ser um importante fator de sucesso ou fracasso.
• E por último; sem ser o menos importante; aumentar as vendas. Impactar as vendas e a
lucratividade destas.

3.4.2 Treinamento I:
O início do treinamento passa pelo levantamento das necessidades da organização. Na verdade
existem aqui as necessidades que são normalmente bem claras e definidas. Existem porém

4
Ego drive – Auto condução. Pessoas com iniciativa e conhecem o que deve ser feito.
desejos não tão claros por parte da empresa ou da chefia de vendas. Por exemplo; em uma turma
de vendedores de produtos químicos para a agricultura; onde a equipe de vendas é altamente
qualificada, boa de vendas, porém também possui alto grau de consciência da sustentabilidade
ecológica. São muitas vezes características incompatíveis, mas existe o desejo da empresa de
tentar um modelo inédito que muito beneficiaria a reputação da empresa. É um “sonho”!
Bem, as necessidades as vezes travestidas de desejos apresentam-se assim:
• Quais são os objetivos administrativos? Mais ênfase nos clientes ou nos produtos?
Orientação para maior valor agregado? Para assessoria técnica?
• Observação e pesquisa da Força de Vendas com identificação dos pontos a desenvolver.
• Informações informais dos clientes e resultado de pesquisas de satisfação.
• Dados da empresa por cruzamento de dados de desempenho com características do
tempo de experiência e de conhecimentos específicos.

3.4.3 Treinamento II:


A próxima fase é a indicação de objetivos do treinamento, que devem ser claros e objetivos.
Quanto nos custará em tempo de pessoas envolvidas e em despesas próprias do treinamento?
Por exemplo; quanto gastar para:
Vendedores novos que vão trabalhar com produtos industriais, de serviços ou bens de consumo?
Vendedores veteranos cuja adaptação será necessária para as alterações nos produtos, nos
mercados e nos territórios novos.
Serão provavelmente cartas, manuais, vídeos, palestras e teleconferências.
Estes gastos dependem:
da indústria ou do comércio em questão
do tamanho da Força de Vendas,
da rotatividade normal de pessoas,
da filosofia da empresa
e das estratégias de ação previstas pela empresa.

3.4.4 Treinamento III:


Outra análise precisa ser realizada quanto ao tempo necessário ou ideal para o treinamento.
Este treinamento depende em muito do perfil que os contratados apresentam.
Também do perfil dos treinadores. Quais os tópicos a cobrir:
• Conhecimento do produto, suas características, usos e vantagens.
• Conhecimento das necessidades e desejos deste consumidor.
• Quais as melhores técnicas de vendas utilizadas ou já experimentadas?
• Como é o mercado deste produto ou serviço? Tem um segmento definido de mercado?
• Orientações que precisam ser repassados à companhia cliente destes vendedores.
• Outros assuntos pertinentes como uso de computadores, lap top e palm top.

3.4.5 Treinamento IV:


Aonde treinar a equipe ou os vendedores? Devemos utilizar um modelo centralizado ou
descentralizado? Podemos ou devemos desenvolver um treinamento em campo? Isto quer dizer,
que o treinador vai ao mercado junto com o vendedor passando o treinamento no momento real
de trabalho. Também existem simulações de venda em mercado.
Vários meios de treinamento. Temos a simulação de vendas em que um treinamento passa por
um “teatro” de vendas. Muito utilizado no treinamento de vendedores de lojas.
Temos o treinamento por jogos de raciocínio em que o vendedor é impelido a raciocinar e
desenvolver estratégias de ação. Exemplo do Chase Manhattan Bank e Caterpillar.
Temos o treinamento por estudos de casos reais ou propostos para o treinamento. São utilizados
em treinamento de produtos bastante técnicos.
E por último o treinamento por meio de fitas VHS ou DVD que apresentam um treinamento
padrão. Mais utilizado em treinamentos massificados para grande quantidade de treinandos.
Quem deve treinar? Normalmente os especialistas internos da organização quando o porte da
empresa o permite. Organizações maiores normalmente possuem um departamento de Recursos
Humanos com equipe própria de recrutamento, seleção e treinamento. Outras vezes o pessoal da
linha de vendas ou de produção fará o treinamento.
Também muito utilizado é o treinamento com pessoal externo. Existe porém, a dificuldade da
falta de familiaridade com os produtos e a situação de vendas de cada empresa, com seus
clientes e seus consumidores. Também revelam pouca sintonia com a estratégia e filosofia da
empresa. Mesmo assim o treinamento externo é melhor do que nenhum.

3.4.6 Treinamento V:
Passamos para a avaliação de treinamento.
Concluído o treinamento temos a necessidade e a conveniente avaliação do treinamento. São
enviados profissionais ao campo com grupos de controle para avaliar o desempenho dos
vendedores. Também são observados os trabalhos em campo e até uma pesquisa de satisfação
com clientes e vendedores que podem e deveriam fazer uma auto-avaliação do treinamento
recebido.
Folow-up é conhecido como o acompanhamento do treinamento desenvolvido. É a realização
de reforço constante do treinamento ministrado. Um plano sempre atualizado de revisões e
reforços no treinamento da equipe. Segundo a Xerox do Brasil, 82% do resultado do
treinamento é perdido sem um follow-up eficaz. Ele deve ser implantado em todas as
organizações de vendas com características próprias para as diversas equipes de vendas. Por
exemplo: Em uma empresa que trabalha com linhas de embutidos e frios provavelmente há uma
equipe de vendedores diferente da linha de laticínios e que demandam diferentes esquemas de
follow-up.
Desenvolvimento de pessoas:
Este trabalho visa ajudar as pessoas a desenvolver habilidades, objetivos e hábitos além
daqueles necessários para o trabalho presente. Ele traz normalmente uma maior motivação do
treinando e um maior desejo de influenciar no desempenho da empresa positivamente além de
demonstrar um grande comprometimento com a empresa. São normalmente estas pessoas que
podem vir a ser potenciais elementos para promoção na organização. Por exemplo uma
especialização gerencial ou administrativa. Aprimoramento no inglês ou alimentação saudável.

Considerações finais:
Foi desenvolvido neste capítulo mais uma parte bastante prática e importante da Organização da
Força de Vendas. Também analisamos a organização do Território de Vendas. Após, toda a
preparação necessária do Recrutamento, Seleção e Treinamento de Vendedores que uma
organização necessita antes de ir à campo com os vendedores para a visita e a venda
propriamente dita.
Na próximo capítulo, o de número 4, veremos o assunto da Compensação, Motivação e
Gerenciamento de Vendas. Compensação é a remuneração do pessoal de vendas.

Referências Bibliográficas:
COBRA, Marcos. Vendas: use a magia do marketing e a sedução da venda. 3 Ed. São Paulo:
Editora Marcos Cobra, 2001.
_______, Administração de Vendas. São Paulo: Atlas, 1981.
MOREIRA, Júlio César Tavares (Coord.) et al.Administração de Vendas. São Paulo: Saraiva,
2001.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Vendas. 5 Ed. São Paulo: Atlas, 1999.

Atividades:
1) A Força de Vendas precisa se relacionar praticamente com todos os departamentos de
uma organização. Apresente no mínimo três departamentos que necessitam desta
integração e explique o porquê.
Resposta provável: Integração com a coordenação do Departamento de Pesquisa e
Desenvolvimento da empresa para acompanhar e sugerir alterações de produto e serviços.
Com o Marketing, com respeito à seleção de canais de distribuição das mercadorias mais
convenientes e que a Força de Vendas poderá atender à contento.
Com a área da propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchandising e outros, sempre
na seleção de temas da publicidade em si.
Com a Produção, ao participar da previsão de vendas, características dos produtos e finalidades
dos produtos.
Na Logística com programações de entrega, armazenagem, movimentações de produto e de
pessoas.
Na Contabilidade e nas Finanças ao definir e calcular os preços, crédito de clientes, cobrança
etc. Mais o sistema de remuneração da equipe.

2) A especialização da Força de Vendas pode ser por produto ou linha de produtos.


Também é muito utilizada a especialização por clientes. Explique quando este modelo
deve ser o escolhido.
Resposta provável: Quando a venda for orientada principalmente ao mercado consumidor entra
o marketing de relacionamento e uma segmentação de vendas especializada nos diferentes tipos
de clientela da organização. Para exemplo temos os representantes dos laboratórios de produtos
farmacêuticos. Eles são especializados em visitar e demonstrar os medicamentos para médicos
de acordo com a especialidade do médico. Também, na mesma organização temos os que
visitam hospitais e clínicas e outra equipe são os que vendem os produtos aos grandes
distribuidores. Talvez outra equipe trabalha na venda para o governo.
3) Quando temos necessidade de analisar o portfólio de diversos clientes, parte-se de
alguns padrões teóricos que jogam com as variáveis: Posição competitiva forte ou fraca
da Conta e Oportunidade alta ou baixa da Conta. Identifique cada alternativa com seu
modelo teórico.
Alternativas:
a) ( 1 ) As contas dos clientes devem receber investimentos para que se tire vantagem da
oportunidade conquistada e se mantenha ou melhore a posição.
b) ( 3 ) Analisar o reforço da posição competitiva da força de vendas, se possível. O cliente
deve receber intensos investimentos de recursos para a recuperação de posição, já que
existe alta oportunidade da conta.
c) ( 2 ) Investir um mínimo, adotar gradualmente opções mais econômicas, como por
exemplo, o atendimento por telefone ou o marketing direto. Ou o atendimento deva até
ser descontinuado.
d) ( 4 ) Os clientes devem receber o investimento de recursos da força de vendas suficiente
para manter a posição competitiva.

Modelos teóricos:
1) Forte Posição Competitiva e alta Oportunidade de Conta
2) Baixa Oportunidade de Conta e fraca Posição Competitiva
3) Alta Oportunidade de Conta e fraca Posição Competitiva
4) Forte Posição Competitiva e baixa Oportunidade de Conta

4) A partir de um estudo sobre o recrutamento de pessoas identificaram-se muitas


características importantes que são recomendáveis para uma boa seleção de vendedores.
Marque com um “V” as afirmações verdadeiras e com um “F” as falsas.
a) ( V ) Os traços que serão mais preferidos pelos compradores tanto compradores profissionais,
chamados de compradores organizacionais, como compradores chamados de consumidores
finais são confiabilidade, profissionalismo, integridade e conhecimento do produto.
b) ( V ) As características que podem ser influenciadas como habilidades de vendas, motivação
e outros são mais determinantes para o sucesso do que as inatas.
c) ( V ) As variáveis inatas como nível educacional, inteligência e sociabilidade nem sempre
estão fortemente relacionadas ao sucesso de um vendedor profissional.
d) ( V ) É importante analisar as variáveis pessoais no que tange ao background 5das pessoas. É
um dos melhores indicadores do sucesso profissional.
e) ( V ) Algumas habilidades gerenciais ligadas a organização e liderança são essenciais.

5) Desenvolva com suas palavras a importância do Treinamento de vendedores. Quais são


os benefícios para a organização que podem advir deste investimento?
Resposta provável: A organização que investe bastante no treinamento dos vendedores e o faz
com um follow up sistemático terá bons resultados. Exemplos: maior venda de produtos e
serviços, melhor apoio ao cliente ajudando-o a solucionar problemas e desenvolverá um bom
relacionamento com os clientes que garantirão o futuro das vendas. Diminuirá a rotação de
vendedores que sempre prejudica a continuidade do relacionamento com os clientes. Facilita o
controle da empresa sobre o tratamento dispensado aos clientes e manterá o entusiasmo dos
vendedores com a venda e a organização.

5
Background - Em inglês, quer dizer algo como passado e estrutura da pessoa, da família, sua
história pessoal e o status familiar.
ULBRA - CURSO SUPERIOR DE ADMINISTRAÇÃO em EAD
Disciplina – Administração de Vendas, Varejo e Serviços
Capítulo 4 – COMPENSAÇÃO, MOTIVAÇÃO E GERENCIAMENTO DE VENDAS
4.1 – Compensação
4.2 – Motivação
4.3 – Gerenciamento
Professor responsável – Prof. Ricardo Hillmann
Fone: (51) 3337.2899 – cel.: (51) 9965.0881 – E-Mail: hillmann@via-rs.net
CAPÍTULO 4 – COMPENSAÇÃO, MOTIVAÇÃO E GERENCIAMENTO DE VENDAS
4.1 - Compensação
Neste capítulo 4 continuamos e concluiremos o assunto da Administração de Vendas.
Inicialmente no capítulo 1 desenvolveu-se um resumo de toda a disciplina Administração de
Vendas, Varejo e Serviços e logo depois com os Canais de Distribuição. No capítulo 2 vimos o
Panorama da Administração de Vendas e as Fases da Venda. No capítulo 3 estudamos a
Organização da Força de Vendas, como a Organização propriamente dita, o Território, o
Recrutamento e a Seleção e finalmente o Treinamento. Neste capítulo 4, veremos as formas de
compensação pelo trabalho desempenhado pelos vendedores, também chamada de remuneração,
a motivação dos vendedores e o gerenciamento das vendas.

4.1.1 Componentes dos Planos de Compensação:


Iniciamos com o assunto Compensação, também chamado de Remuneração.
Os componentes mais conhecidos são: o Salário, a Comissão, o Bônus, o Concurso de Vendas e
os Benefícios Pessoais. Vamos discorrer rapidamente sobre cada um deles apresentando suas
características mais importantes.
Salário: Ele motiva o esforço despendido pelo vendedor nas tarefas de não venda. São as
atividades anteriormente vistas como funcionais. São a contagem de estoque, o preenchimento
do pedido de compra, os diversos relatórios que são exigidos dos vendedores, além da pesquisa
de campo sobre a posição dos produtos da empresa no mercado e a atuação da concorrência. Às
vezes também estão encarregados de montar as bandeirinhas e cartazes promocionais como
material de merchandising da loja.
O salário também ajusta as diferenças no potencial dos territórios. Isto quer dizer; com o salário
pode-se compensar um vendedor que dificilmente alcançará uma boa comissão com o baixo
potencial de clientes que possui num território sabidamente fraco.
Pode-se também utilizá-lo para recompensar experiência e competência. Isto naturalmente
acontece devido aos reajustes anuais de salário, onde muitas vezes existe uma cláusula na
convenção coletiva da categoria de trabalho que premia os funcionários com 4 ou 5 anos de
casa.

Comissão: É a remuneração que motiva o alto nível de esforço para a venda. Vendeu mais,
ganhou mais. Além disso, possibilita incentivar mais a venda de determinados produtos,
aumentando o percentual pago. Assim, o vendedor de azulejos e pisos cerâmicos pode estar
ganhando uma comissão de 1% (um por cento) na venda da linha de produtos em geral, porém,
em determinada linha de azulejos mais sofisticada o vendedor pode ganhar 2% (dois por cento)!
Assim, a gerência de vendas trabalha melhor o estoque da empresa e a lucratividade necessária
para atingir as cotas estabelecidas.
Bônus: É uma remuneração que também direciona o esforço de vendas para os objetivos
estratégicos da empresa. Os bônus são uma recompensa que proporciona uma premiação
adicional aos vendedores que atendam estes objetivos. Ele encoraja o sucesso nas vendas. Para
exemplo temos os vales de alimentação distribuídos aos vendedores que alcançarem certos
objetivos, como vender todo o estoque de uma partida de tijolos mais escuros do que o normal.
Concurso de Vendas: Outra remuneração que também direciona o esforço de vendas adicional
para objetivos específicos da empresa. Normalmente de curto-prazo ou prazo definido. Só que
esta remuneração é considerada de remuneração indireta. Um equipe participa de um concurso
que acumula pontos durante um período de tempo e premia o vencedor com uma viagem, por
exemplo, ou uma bicicleta ou até um automóvel. O tamanho do valor dos prêmios indica a
envergadura da premiação e o grau de dificuldade das vendas. Por exemplo, uma empresa de
abrangência nacional decide montar um concurso de vendas por estado proporcional ao seu
potencial. Concorrem os escritórios regionais de venda, e os prêmios são grandes para os três ou
cinco primeiros lugares dos vendedores.
Benefícios pessoais: É também uma remuneração indireta que satisfaz a necessidade de
segurança dos vendedores. Podemos citar o benefício dos Planos de Saúde para os vendedores e
sua família. Isto é altamente motivador e “segura” o vendedor na organização. Como as vendas
são o sangue da empresa, todos os bons vendedores são sistematicamente assediados pela
concorrência. Os benefícios são tão utilizados para altos cargos na empresa (executivos) como
para vendedores. Um vendedor bom na empresa representa um alto grau de investimento da
empresa em treinamento, conhecimento de produto, clientela e mercado.

4.1.2 Tarefas da Equipe de Vendas:


Podemos classificar as tarefas da Equipe de Vendas como sendo basicamente duas:
Vendendo e Não Vendendo.
Vendendo: Os vendedores e representantes precisam atingir o volume de vendas sugerido ou
estabelecido nas cotas de venda com os produtos atuais da linha.
Não vendendo: Apresentando o lançamento de novos produtos e suas vantagens e benefícios ao
varejista e ao consumidor quando for o caso. Na obtenção de novos clientes. A prospecção
como visto nos capítulos anteriores. Na solução de problemas surgidos com o cliente e com a
empresa representada. Muitas vezes um problema surgido com o cliente, não será
necessariamente culpa do vendedor, mas da empresa que este representa como vendedor ou
como representante. Nada importa; é ele que precisa ajudar na solução dos problemas. Começa
com atrasos na entrega de mercadorias, danos no transporte, embalagem ou prazo de pagamento
não cumprido, ou pior, duplicatas colocadas em cartório de protestos, indevidamente. Chega a
ser hilário, com tudo o que o vendedor se defronta no dia a dia. A verdadeira “saia-justa”,
porque, ou o vendedor resolve primeiro o problema do cliente ou não sai venda, e nem será
atendido. Muitas vezes o vendedor precisa ser um bom “ouvinte” para as informações que o
cliente quer repassar para a empresa ou até para desabafar seus problemas pessoais. Outra tarefa
importante do vendedor ao não estar vendendo refere-se ao “abrir novas frentes” para os
produtos ou serviços da empresa. Um exemplo “maluco ou diferente” seria a oferta e o interesse
de um futuro cliente em sementes de flores numa padaria. Assim nasceram as vendas de livros e
filmes em drogarias. Nos Estados Unidos um modelo de varejo bastante utilizado são as Drugs
Stores Walgreens. Trabalham com medicamentos, filmes e revelação, lavanderia etc.

4.1.3 Planos de Compensação I:


Para o Salário Fixo: Muito utilizada para vendedores que possuem tarefas não relacionadas com
a venda. As vantagens são uma maior segurança para o vendedor, porque muitas vezes a
comissão não alcança um patamar mínimo suficiente para sobrevivência de um vendedor.
Assim o vendedor não depende do resultado das vendas. Aumenta na realidade, por parte da
gerência de vendas, o controle sobre o vendedor. Ele será obrigado a aceitar e realizar outras
tarefas além de vender.
Torna-se assim mais fácil de administrar e prever quais as despesas com vendas. Isto quer dizer
que a empresa sabe de ante mão quanto sua equipe de vendas custará ao mês para a empresa,
independentemente do volume de vendas.
As desvantagens são a pouca motivação que gera nos vendedores para procurarem maior
volume de vendas. Acomoda o vendedor. Além disso, exige maior supervisão da gerência de
vendas que precisa ficar acompanhando muito mais a produção da equipe de vendas.
Outra forte desvantagem é o custo da equipe de vendas para baixos volumes de venda.
Explicando melhor, temos que considerar na montagem do preço de uma mercadoria, o
percentual de 1, 2 ou outro percentual qualquer de comissão a ser paga no ato da venda. Isto
torna o custo da comissão, fixo a cada produto. Vendeu um armário; tem 3% de comissão. É
fixo e definido.
No entanto, no salário fixo o custo é independente do volume de vendas. Isto torna-se barato e
baixo em altos volumes de venda e muito caro em baixos volumes de venda. Aumenta assim,
mais ainda a dificuldade do administrador financeiro da empresa, pois ele já arca com a
dificuldade financeira pela baixa venda, terá ainda o custo mensal dos salários fixos!

4.1.4 Planos de Compensação II:


Pela comissão direta: temos seu uso propagado e sugerido quando os vendedores não tem
muitas tarefas não relacionadas à venda. Portanto a utilizamos para maior agressividade de
vendas e quando não temos necessidade ou não podemos prover um grande controle sobre a
equipe de vendas.
Pode ser típico no uso de representantes da empresa que não possuem vínculo empregatício, o
que normalmente dificulta a supervisão destes vendedores. Além disso, muitas vezes estes
representantes vendem produtos de diversas outras empresas.
As vantagens são de um incentivo máximo por vendas. O esforço dos vendedores (funcionários
com vínculo ou representantes sem vínculo) será sempre no sentido de aumentar o valor
percebido por meio de maiores vendas que redundem em valores finais de comissão maior.
A noção das despesas com vendas passa a ser clara e definida, de acordo com o volume de
vendas. É de 5% a comissão de vendas do vendedor de ferramentas manuais na ferragem, por
exemplo. Este valor passa a ser fixo para o administrador financeiro.
As desvantagens são naturalmente o contrário das vantagens. A gerência de vendas possui um
controle mínimo sobre a atividade do vendedor ou do representante. A cobertura do território
passa a ser uma grande dúvida caso possua pequenos clientes que não despertarão no vendedor
a vontade de prestar o atendimento devido a pequena comissão que o volume de vendas deste
cliente possa gerar.
Temos também a desvantagem da segurança do vendedor. O vendedor passa a ter muito pouca
segurança sobre sua vida financeira. Talvez a maior dificuldade administrativa e de marketing
para a empresa é a perda do controle da empresa sobre seus clientes. Estes tendem a ser mais do
vendedor do que da empresa.
Assim, numa eventual desistência do vendedor, a empresa perde o vendedor e os clientes deste
que deveriam ser da empresa e não do vendedor. Pode-se também ver por outro lado; o
vendedor preparou, conquistou e atendeu bem o cliente sendo justo que o cliente passe a ser do
vendedor.
Na realidade, é difícil concluir por antecipação o que acontecerá com os clientes no futuro.
Depende muito da competência da administração de vendas seu futuro sucesso.
4.1.5 Planos de Compensação III:
Para a combinação de salário e comissão: Temos seu uso recomendado à equipes de venda que
além de vender também possuem tarefas não relacionadas à venda. Para exemplo temos salário
fixo e comissão para as vendedoras de Aparelhos Auditivos. Elas precisam conhecer muito
sobre acústica, sobre técnica de aparelhos auditivos, programação por computador e psicologia
para tratar com o deficiente auditivo. Mas não basta dar somente garantia e segurança ao
vendedor ou à fonoaudióloga que é normalmente a condutora do negócio, mas sim um incentivo
pela venda. Para isso entra a comissão.
O percentual da proporção de salário fixo e de comissão varia muito. As vantagens são uma
maior segurança financeira combinada com um incentivo financeiro e uma relativa boa
administração das despesas de vendas que variam de acordo com as vendas.
E como desvantagem temos a complexidade da remuneração para ser administrada. A
participação de salário fixo e de comissão na remuneração mensal é a grande dúvida. Porque ela
pode ser um grande incentivo ao vendedor caso for muito alta, criando um problema para a
empresa, ou desestimulante ao vendedor caso for muito baixa, criando a frustração do vendedor.

4.1.6 Planos de Compensação IV:


A combinação de salário, comissão e bônus é recomendada quando a empresa precisa remunerar
pelo salário fixo as tarefas funcionais não relacionadas à venda; pela comissão, a premiação
para o alcance de metas de longo prazo e com os bônus as metas e objetivos de curto prazo.
As vantagens são a máxima eficácia na remuneração das diversas atividades desempenhadas
pelos profissionais da força de vendas.
As desvantagens são os altos custos para a administração do sistema mais complexo que os
demais e a compreensão da fórmula de remuneração ao vendedor. O vendedor nato é
normalmente avesso a complexas fórmulas mirabolantes. Ele é direto e objetivo. O sistema pode
ser bastante justo e racional, porém não é prático na compreensão e formação mental do
vendedor.
Este vendedor, por exemplo, sempre está pensando, -“quanto já tenho de comissão neste mês?”

4.2 Motivação
4.2.1 Motivação da Equipe de Vendas I:
A motivação é a disposição individual do vendedor para o esforço, visando atingir objetivos da
empresa, satisfazendo suas necessidades. A motivação é um importante fator na condução da
gerência de vendas porque nem sempre os vendedores obtém sucesso nas vendas. Porque eles
também enfrentam recusas e mau humor por parte de compradores, secretárias e clientes.
Também os vendedores quase sempre estão livres, isto quer dizer, sem supervisão direta e por
conseqüência precisam sempre estar motivados para continuarem sua luta por vendas. Os
vendedores precisam de entusiasmo com relação aos seus produtos e empenho espontâneo.
Vender produtos e serviços numa época de crescimento pode parecer fácil, mas quando o
período é de “vacas magras”? Ele precisa sempre pensar em se auto motivar e enfrentar novos
dias de trabalho para seu sustento e o da sua empresa.

4.2.2 Motivação da Equipe de Vendas II:


Victor Vroom em 1964 apresentou um quadro que demonstra as variáveis da teoria da
motivação da equipe de vendas.
Podemos explicá-lo como sendo inicialmente o esforço, depois o desempenho e a recompensa.
Para o esforço precisamos de disposição para iniciar, ter qualidade e persistência. Recebemos
influência da nossa expectativa de que haja probabilidade de que um aumento no esforço
conduza a um melhor desempenho.
Para o desempenho recebemos a instrumentalidade de que haja probabilidade de que um melhor
desempenho conduza a mais recompensas.
Para a recompensa recebemos a relevância da importância de receber mais certas recompensas.

4.2.3 Motivação da Equipe de Vendas III:


Analisaremos agora as necessidades individuais de um integrante de uma equipe de vendas.
• Status – como automóvel, viagens com hotéis, título do cargo ocupado.
• Controle – auxílio no controle de quotas alcançadas.
• Respeito – garantir um bom relacionamento com os executivos.
• Rotina – existir uma carteira de clientes regulares.
• Realização – as metas e objetivos serem alcançáveis.
• Estímulo – participar de competições e convenções em locais atraentes.
• Honestidade – entrega de prêmios e benefícios conferidos.

4.2.4 Motivação da Equipe de Vendas IV:


Uma vez participando da equipe analisaremos os diversos estágios na carreira.
• Exploração – definição de ocupação diária, perspectivas na carreira.
• Estabelecimento – desejo de melhorar o desempenho, garantir crescimento profissional,
haver reconhecimento de desempenho ou possibilidade de troca de equipe ou setor na empresa.
• Manutenção – sistematicamente reavaliar o andamento do profissional na carreira.
• Desligamento – método de desligamento gradual ou não, obviamente torna-se mais
difícil motivar a pessoa.

4.2.5 – Motivação da Equipe de Vendas V:


O maior objetivo é encontrarmos formas de motivar a equipe de vendas:
• Auto-administração comportamental ao utilizar técnicas de auto-motivação.
• Quotas que são metas quantitativas postas para um período de tempo.
ı Funções que temos:
1. motivar vendedores,
2. direcionar esforços,
3. fornecer padrões para avaliação de performance.
ı Tipos:
1. volume de vendas, tanto financeiro como em unidades, pontos etc.
2. por lucro alcançado
3. por atividades como número de chamadas, propostas submetidas, demonstração de
produtos e serviços.

4.2.6 Motivação da Equipe de Vendas VI:


ı Aspectos importantes para sua eficácia:
1. Estimar a dificuldade dos objetivos.
2. Dar retorno freqüente aos vendedores.
3. Conquistar comprometimento, onde os objetivos devem ser pessoais.
4. Estabelecimento conjunto de metas.
ı Não usar quotas quando:
1. As vendas dependem da cooperação de vendedores de diferentes territórios,
2. Quando as vendas são pouco freqüentes num longo ciclo de tempo.

4.2.7 Motivação da Equipe de Vendas VII:


Nos Programas de Incentivo com eventos promocionais de curto prazo temos as seguintes
funções:
a) Aumento de vendas,
b) Introdução de certos itens novos na linha de produtos,
c) Conquista de novos clientes,
d) Aumento do lucro de determinados produtos ou linhas de produto.
E, para completar devem ser observados os seguintes aspectos:
a) As quotas devem ser consistentes com os objetivos de vendas,
b) A mecânica deve ser acessível aos vendedores,
c) Os níveis para atingir as quotas devem ser acessíveis em diversas escalas onde quase
todos envolvidos ganham.

4.2.8 Motivação da Equipe de Vendas VIII:


Programas mais complexos e longos desenvolvem sistemas de reconhecimento por uma
performance excepcional por um prazo maior (médio a longo prazo).
Por exemplo:
a) Na venda de produtos de valor unitário bastante elevado, como veículos; identificar os
principais vendedores.
b) Em um programa de reconhecimento formalizado como conferência de certos atributos.
c) Veiculação de fotos em jornais, internet, televisão e outros veículos. A abrangência e o
público leitor deve ser muito bem estudado para não expor o vendedor ao ridículo perante
outros que nada compreendem do que se trata.

4.3 Gerenciamento
4.3.1 Gerenciamento de Vendas: Potenciais de mercado e da empresa:

Potencial de Mercado:
É a estimativa da demanda possível máxima em um período de tempo baseado no número de
usuários potenciais e sua taxa de compra. Nos valemos de várias fontes secundárias, das vendas
atuais e da pesquisa de clientes e consumidores.
Potencial da Empresa:
É uma porção da demanda total possível desta indústria (conceito de segmento de mercado). É a
quantidade máxima que uma empresa pode vender em um dado período de tempo em condições
ótimas.

4.3.2 Potencial de mercado e Potencial da empresa:


Imaginemos um gráfico de dupla entrada. No eixo vertical temos o volume de vendas
identificado como o Potencial de Mercado e o das Vendas da Indústria. No eixo horizontal
temos a linha de tempo. Obviamente o volume de Vendas da Indústria é inferior ao do potencial
de mercado, mas se possível deve seguir em paralelo a tendência do maior.
Em outro gráfico comparamos o traçado das vendas da indústria com o das vendas da empresa.
Este normalmente tem maiores alternâncias de altos e baixos. Para aprimorar a análise podemos
apresentar um traçado para a previsão de vendas da empresa e outro que apresenta o traçado das
vendas verdadeiramente realizadas pela empresa. Compara-se então com o previsto e com o
traçado das vendas da indústria.
Deveríamos incluir o gráfico, mas não sei fazê-lo no computador.
4.3.3 Gerenciamento de Vendas: Estimativa de Vendas:
A estimativa de vendas precisa levar em consideração a previsão de níveis futuros de vendas a
partir de dados subjetivos e objetivos.
a) Subjetivos: agregação na força de vendas, júri de executivos, pesquisa com clientes,
indicadores relacionando variáveis etc.
b) Objetivos: ajustes sazonais, ciclo de vida do produto, projeções de tendências, regressão
linear/ múltipla.

4.3.4 Ajustes Sazonais para Estimativa de Vendas:


A montagem da Estimativa de Vendas é difícil e cheia de dúvidas. O acompanhamento do
resultado das vendas pode mostrar índices de variação com a média de vendas que auxiliam a
fixação da estimativa de vendas.
Tomando como exemplo o quadro abaixo com vendas trimestrais:
Trimestre Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Total do Média Índice
trimestre trimestral Sazonal 1
Primeiro 49 57 53 73 232 58,0 0,73 *
Segundo 77 98 85 100 360 90 1,13
Terceiro 90 89 92 98 369 92,3 1,16
Quarto 79 62 88 78 307 76,8 0,97
Totais 295 306 318 349 1.268 79,25 ____

As vendas totais de quatro anos são de 1.268 divididos por 16 trimestres, temos 79,25 de venda
média por trimestre.
O índice sazonal divide a média trimestral dos quatro anos pela venda média por trimestre.
*Exemplo do Primeiro Trimestre: 58,0 / 79,25 = 0,73

4.3.5 Gerenciamento de Vendas: análise de vendas:


Apresentamos quatro passos:
1. Selecionar a Unidade Organizacional
2. Selecionar as Variáveis de Classificação
3. Selecionar os Fatores de Controle
4. Analisar Dados e preparar Relatórios

No primeiro passo, Selecionar a Unidade Organizacional, podemos utilizar toda a empresa, ou


as divisões, as zonas, as regiões, os distritos, territórios e clientes.

1
Índice Sazonal – Divide-se a média trimestral pela média trimestral total.
No segundo passo, Selecionar as Variáveis de Classificação, vamos utilizar o volume total, o
tamanho do pedido, a classe de produto, o canal de distribuição e o tamanho do cliente.
No terceiro passo, Selecionar os Fatores de Controle, vamos selecionar as vendas em
comparação com as previsões, as vendas em comparação com as cotas, as vendas no ano, o ano
atual comparado com o ano anterior e a fatia de mercado ( market-share).
No quarto passo, Analisar Dados e preparar Relatórios.

4.3.6 Gerenciamento de Vendas: Avaliação de Vendedores I:


Vamos analisar o volume de trabalho dos vendedores avaliando:
Vendas:
• O volume de vendas
• O volume de vendas por produto
• O volume de vendas por cliente
• A fatia de mercado (market-share)
• O volume de vendas por loja
• O volume de vendas por pedido
• O volume de vendas por visita
Clientes:
• O número de novos clientes conquistados
• O volume de vendas junto a novos clientes
• O número de clientes perdidos
• A proporção de clientes comprando a linha completa.

4.3.7 Gerenciamento de Vendas: Avaliação de Vendedores II:


Lucro:
• Lucro bruto versus lucro líquido gerado
• Lucro bruto versus lucro líquido como porcentagem das vendas
Pedidos:
• Strike rate: número de pedidos versus número de orçamentos
• Número de pedidos obtidos
• Taxa de pedidos por visita.
4.3.8 Dois critérios para a Avaliação dos Vendedores:

Avaliação com dados internos Avaliação com dados externos


Comportamento Resultados
Visitas Receita de Vendas
Relatórios Crescimento de Vendas
Reclamações Vendas / Cota
Demonstrações Vendas / Potencial
Pontos de Venda Novos clientes
Margem de Contribuição

Considerações finais:
Apresentamos neste capítulo 4 uma parte gerencial da Administração de Vendas. Diz respeito a
Compensação, Motivação e Gerenciamento de Vendas. É um resumo do assunto que pode ser
expandido na área de interesse por meio de livros específicos no assunto.
No próximo capítulo, o de número 5, veremos a segunda e terceira grande parte do título desta
disciplina. Chama-se de Administração do Varejo e de Serviços e é constituído de quatro
capítulos diferentes, a saber:
Capítulo 5 – O Varejo e o Serviço no mundo globalizado
Capítulo 6 – Formatos do Varejo e suas principais características
Capítulo 7 – Classificação dos Serviços
Capítulo 8 – Marketing no Varejo e nos Serviços.

Referências Bibliográficas:
COBRA, Marcos. Vendas: use a magia do marketing e a sedução da venda. 3 Ed. São Paulo:
Editora Marcos Cobra, 2001.
_______, Administração de Vendas. São Paulo: Atlas, 1981.
MOREIRA, Júlio César Tavares (Coord.) et al.Administração de Vendas. São Paulo: Saraiva,
2001.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Vendas. 5 Ed. São Paulo: Atlas, 1999.

Atividades:
1. A remuneração dos vendedores precisa ser muito bem estudada para estimular o
desempenho do vendedor e não ser incompatível com a capacidade de pagamento
da empresa. Os propósitos da chamada compensação são muitos. Enumere a
primeira coluna com a descrição da segunda coluna.
1) ( 3 ) Salário fixo 1) É também uma remuneração indireta que satisfaz a necessidade de
segurança dos vendedores. Exemplo são os Planos de Saúde para os
vendedores e sua família. Isto é altamente motivador e “segura” o
vendedor na organização.
2) ( 5 ) Comissão 2) É uma remuneração que também direciona o esforço de vendas
para os objetivos estratégicos da empresa. É uma recompensa que
proporciona uma premiação adicional aos vendedores que atendam
estes objetivos.
3) ( 2 ) Bônus 3) Utilizado principalmente no lançamento de novos produtos e
abertura de novos mercados e territórios. Ajuda no salário do
vendedor quando muitas tarefas de não venda precisam ser
realizadas.
4) ( 4 ) Concurso de 4) Outra remuneração chamada de prêmios, que também direciona o
Vendas esforço de vendas adicional para objetivos específicos da empresa.
Normalmente de curto-prazo ou prazo definido. Só que esta
remuneração é considerada de remuneração indireta.
5) ( 1 ) Benefícios 5) Pode ser típico no uso de representantes da empresa que não
Pessoais possuem vínculo empregatício, o que normalmente dificulta a
supervisão destes vendedores mas incentivam tremendamente o
aumento de vendas.

2) Uma combinação de salário fixo, comissão e bônus parece ser o ideal de remuneração para
um vendedor. Porque e quando traz vantagens e porque também tem seus inconvenientes?
Resposta provável: O salário fixo serve para remunerar as atividades dos vendedores que não
resultam diretamente em vendas para o cálculo da comissão. Por exemplo, relatórios, abertura
de novos clientes, atendimento de reclamações, trabalho de merchandising no ponto de venda
etc. A comissão é o percentual sobre a venda que ainda pode ser variável com a dificuldade de
venda ou produto. O Bônus ajuda a estimular o vendedor a atingir objetivos mais difíceis. No
entanto, a administração de tantas formas de remuneração é complexa e de difícil
acompanhamento para o vendedor. Nem sempre agrada o vendedor.
3) Além de uma remuneração condizente ao esforço e resultados alcançados pelos vendedores,
que outros fatores podem ser utilizados por uma empresa para motivar sua equipe de
vendedores?
Resposta provável: A empresa normalmente vai acenar com itens que dêem segurança ao
vendedor e sua família, como Planos de Saúde, Seguros, Status – como automóvel, viagens com
hotéis, equipamentos de trabalho com tecnologia avançada e reconhecimento dos superiores de
forma clara e explícita. Mostrar a ele que o acesso e o relacionamento com os executivos é bom.
Por fim, muitos concursos de vendas e prêmios sobre metas alcançadas que são de fato
alcançados.
4) Índices de ajustes sazonais servem para a estimativa de vendas. Seguramente um dado
importante ao se fazer a previsão de vendas de uma loja que trabalha com vestuário feminino.
Explique uma metodologia passível de utilização por uma loja instalada em um Shopping.
Resposta Provável: A utilização de índices na previsão de vendas é sempre passível de erro. No
entanto, estando estes índices atualizados em sua média, passam a ser um grande indicador de
tendência. Para vestuário feminino as vendas podem ser agrupadas, todos os anos em grupos de
estação climática para servirem de parâmetros. Tanto na utilização de médias como tendências.
5) Desenvolva e explique o porque da utilização de alguns parâmetros para avaliar a
performance dos vendedores de uma empresa fabricante de pneus. Apresente no mínimo 5.
Resposta provável com alguns destes itens: Nossos vendedores podem ser avaliados pelos
parâmetros mais tradicionais em vendas que são o seu volume de vendas, o crescimento
percentual sobre o mesmo mês do ano anterior, atingi mento de cotas ou metas, abertura de
novos clientes e lucro que as vendas deste vendedor apresenta. Depois a performance pessoal
como comportamento do vendedor junto aos clientes, facilidade de solução de problemas do
cliente, simpatia, número de reclamações recebidas sobre seu atendimento, facilidade em fazer
demonstrações de produtos e serviços.
ULBRA - CURSO SUPERIOR DE ADMINISTRAÇÃO em EAD
Disciplina – Administração de Vendas, Varejo e Serviços
CAPÍTULO 5 – O VAREJO E O SERVIÇO NO MUNDO GLOBALIZADO
5.1 – Introdução ao assunto
5.2 – Principais diferenças entre o Varejo e os Serviços
5.3 – Origem da Atividade Varejista
5.4 – O papel do Varejo nos Canais de Distribuição
Professor responsável – Prof. Ricardo Hillmann
Fone: (51) 3337.2899 – cel.: (51) 9965.0881 – E-Mail: hillmann@via-rs.net

CAPÍTULO 5 – O VAREJO E O SERVIÇO NO MUNDO GLOBALIZADO


5.1 – Introdução ao assunto:
Neste quinto capítulo iniciamos a segunda e a terceira parte da disciplina. São o Varejo e os
Serviços. Serão observados e estudados no item 5.2 - As principais diferenças que temos entre
Varejo e Serviços. No item 5.3 -A origem da Atividade Varejista e no item 5.4. O papel do Varejo
nos Canais de Distribuição. Deixamos para trás os capítulos referentes a Administração de Vendas,
onde porém, este assunto, estará sempre presente no Varejo e com os Serviços.
Numa análise mais apurada, constata-se que todos os três assuntos estão muito próximos. Eles
acontecem no mesmo momento. O estudo teórico analisa os três aspectos em separado para facilitar
a compreensão. Portanto, é um recurso didático e com ótimo aproveitamento na utilização do
marketing. Deve-se imaginar por exemplo, a venda de um pacote de macarrão em um
supermercado; onde aparece claramente o aspecto de vendas. No varejo temos um ótimo serviço de
oferta prática e facilitada ao cliente, deste e de outros produtos, de uma forma limpa, arrumada e
organizada. Observe-se a palavra “serviço” como uma ação de estudo específico nesta disciplina.
Estes serão os próximos assuntos.
5.2 Principais diferenças entre o Varejo e os Serviços:
Conforme Parente (2000) p.22 “O Varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo
de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final”.
Temos uma definição conforme a AMA – American Marketing Association: apud Parente (2000)
p.29 que define serviços como aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são
oferecidas à venda (exemplo 1) ou que são proporcionadas em conexão com a venda de
mercadorias (exemplo 2).
Para o exemplo 1 temos o serviço de um eletricista, serviço de utilidade pública por uma rádio e o
serviço de sauna.
No exemplo 2 temos o serviço de entrega gratuita para as compras no supermercado acima de R$
50,00; temos também o serviço do seguro do produto (Honda Fit com seguro de 3 anos) que o
acompanha ao ser vendido.
O Varejo e o Serviço estão atualmente liderando o volume de negócios no mundo. Apresentando
um pouco da evolução econômica, temos que, nos primórdios da evolução societária passamos pela
produção da subsistência humana onde era necessário caçar e apanhar frutas e raízes. Com a
plantação (agricultura) surgiu um pequeno excesso que poderia ser trocado pelo excesso de outro
produto, do vizinho talvez, nascendo então o escambo agora chamado de comércio. Na evolução
desta troca surgiu a necessidade de ser escolhido um produto ou um bem que servisse como moeda
de troca. Para exemplo podemos imaginar um homem das cavernas que caça animais com pele
grossa. Estas peles servem para abrigo humano no frio. Elas valem seguramente mais que um saco
de batatas. Este será o argumento do caçador provavelmente, porque ele teve muito trabalho para
caçar o animal, esfolá-lo e preparar a pele. A continuação da negociação entre o caçador e o
plantador de batatas será fácil de se imaginar. Difícil de quantificar será de quanto vale a pele em
comparação ao saco de batatas. A troca de produtos, sem moeda chama-se escambo. Depois de
muitas argumentações a evolução humana leva os negociadores a elegerem um produto ou um bem
para servir de moeda de troca. O negócio mundial envereda para a procura por especiarias, para o
extrativismo e logo para a produção agrícola e pastoril. Este é o mercado primário. Com a
produção artesanal vieram as idéias da produção industrial com a utilização do vapor para
impulsionar as máquinas. Período da chamada Revolução Industrial. O ciclo industrial chamado de
mercado secundário, chegou até aos dias de hoje com a General Motors liderando o ranking do
faturamento mundial. Muitas indústrias mundiais fazem o mundo dos negócios ainda ser da
produção dos bens. Nos últimos anos tivemos uma reviravolta na liderança mundial. A liderança do
faturamento mundial foi da Wal-Mart, grande empresa varejista norte-americana já instalada no
Brasil com alguns hiper-mercados chamados de Supercenter Wal-Mart. Algum tempo depois foram
adquiridas as redes da Sonae 1 e a rede de supermercados da Bom Preço 2 . A Wal-Mart faz parte
do mercado terciário que é do Comércio e dos Serviços. A liderança do faturamento no ramo
3
supermercadista no Brasil é do Grupo Pão de Açúcar seguido de perto pelo grupo francês
Carrefour. O terceiro lugar no Brasil está com a Wal-Mart até o momento. Difícil é compreender

1
Sonae – empresa de origem portuguesa que havia adquirido as redes brasileiras de supermercados Nacional,
Mercadorama e BIG na região Sul do Brasil.
2
Bom Preço – rede de supermercados atuante no Nordeste do Brasil
3
Casino da França é sócio do empresário brasileiro Abílio Diniz.
um comércio ou uma indústria sem serviço, ou sem as vendas. Portanto, nosso assunto vai englobar
os aspectos atualmente mais comentados no mundo dos negócios; Vendas, Varejo e Serviços!
5.2.1 Bens Tangíveis e Intangíveis:
Ambos são considerados “Bens” na economia. Aos tangíveis geralmente designamos os produtos e
aos intangíveis chamamos de serviços. Uma maneira bem prática de separarmos o Serviço é
identificar a parte concreta e tangível do produto com a parte subjetiva e intangível do serviço.
Alguns exemplos fáceis de identificar são um cesto com diversos pães como produtos. O serviço
podemos exemplificar como sendo o serviço de um padeiro. Obviamente existe muito serviço nos
pães citados, porém para fins novamente didáticos e para encontrarmos bons caminhos para o
marketing é recomendável sua separação. Esta separação não é muito fácil de ser compreendida
porque em muitos serviços existe produto junto e com muitos produtos, como já vimos, existem
serviços, junto. É uma questão de cultura, e de hábitos da população e da sociedade. Para exemplo,
podemos tomar o restaurante. Ele normalmente é classificado como serviço porém serve comida,
algo tangível e concreto! Como fica isto? Fácil. A comida é um bem tangível, comparável, divisível
etc. O serviço do restaurante é único, intangível, sendo muito subjetiva a comparação de diversos
restaurantes. Excetuando-se o McDonald’s e outras franquias que padronizam 100% sua operação;
a maioria dos restaurantes apresenta um serviço próprio e particular. É comum se dizer que o
restaurante tem “a cara do dono”. Assim temos também serviços que se valem de alguns aspectos
tangíveis para “aparecerem”, que identificamos como “evidência física do serviço”. O trabalho da
cabeleireira e manicure é um serviço que pode mostrar o seu serviço final. Temos no aspecto
comercial a seguinte definição “O serviço é uma transação realizada por uma empresa ou por um
indivíduo ou até por vários, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem”. Por quê?
Por que o serviço é intangível, impalpável, não visual, nem tem cheiro, ruído ou gosto geralmente.
5.2.2 Separável e Inseparabilidade:
Muito fácil de compreender é a atividade de venda de um produto em uma loja. O consumidor
solicita o produto, o vendedor o apresenta, vende e entrega o produto. Este produto é tangível e
separável. Já o serviço da venda do vendedor, o serviço do barbeiro, o serviço do padeiro ocorre
junto com a produção e o consumo. Acontece tudo no mesmo momento e é inseparável. O produto
pode ser visualizado antes da compra, tocado e cheirado; decidindo-se pela compra ou não. Já no
serviço não ocorre o mesmo. O barbeiro que se distrai e corta demais o cabelo, não tem como
reparar o erro e vai entregar um produto talvez diferente do esperado. Nos produtos podemos
sempre ir melhorando a qualidade e a apresentação do produto. No serviço precisamos ir treinando
sistematicamente o profissional para que haja a menor chance do profissional cometer um erro.
Mesmo assim, a possibilidade existe porque o momento é único, inseparável. Ele pode errar. Este
serviço no entanto, possui uma grande vantagem no aspecto analisado de marketing. Ele é único e
não pode ser copiado ou imitado facilmente. Torna-se aí o serviço, um grande diferencial em termos
de marketing. O exemplo de um hotel simples, mas onde o “atendimento é 10!” faz com que ele
caia na preferência de grande parte dos hóspedes, não pelo que oferece da parte concreta e tangível
mas sim pelos serviços oferecidos.

5.2.3 Estocagem:

Outra grande diferença que encontramos entre o serviço e os produtos é quanto à estocagem.
Podemos compreender facilmente o manuseio e a armazenagem de produtos produzidos, vendidos e
adquiridos. Não acontece o mesmo com os serviços. Não podemos adquirir serviços para estocar.
Podemos adquirir e pagar por antecipação serviços a serem realizados. Podemos até fixar preços
antecipadamente, porém “o serviço” será único, intangível, inseparável e acontece no momento da
produção, seu consumo. Um fábrica pode ir produzindo por antecipação várias etapas do produto
em questão. Mas a mão de obra, ou o serviço será realizado sem possibilidade de estocagem. Por
quê? Por que é fato que o serviço será heterogêneo quando realizado por pessoas. Tomemos o
exemplo do autor Las Casas, (2007) p.209 que apresenta um vendedor de uma loja que “...poderá
assimilar bem os objetivos da empresa e sempre prestar a mesma qualidade de serviços aos clientes.
Outro funcionário poderá ter diferente percepção, prestando um serviço de qualidade
completamente diferente, apesar de ambos pertencerem à mesma firma. Os clientes também diferem
muito e os níveis de exigência de qualidade são variáveis”.

5.2.4 Propriedade:

Uma das características fáceis de identificar nos serviços refere-se à propriedade do bem. O produto
que será vendido e por outro comprado, transfere-se de propriedade. O serviço, ao contrário, não se
transfere. Será uma só vez executado para uma pessoa ou empresa e não poderá ser transferido. É o
caso de uma pessoa que está comprando um quilo de pregos onde ela estará usufruindo do serviço
de oferta e venda do vendedor. Nos minutos seguintes, este comprador transporta os pregos ao
canteiro de obra e o carpinteiro os recebe. Este serviço de transporte e o serviço da entrega será com
outras pessoas, continuando-se o serviço sem envolver a transferência de propriedade do serviço;
somente do produto.

“Talvez a distinção fundamental entre bens e serviços resida no fato de que os clientes
normalmente extraem valor dos serviços sem obter a propriedade permanente de qualquer
elemento tangível. Em muitos casos, os profissionais de marketing de serviços oferecem aos
clientes a oportunidade de alugar o uso de um objeto físico, como um automóvel ou um
quarto de hotel, ou contratar por um curto período o trabalho e experiência de pessoas cujas
habilidades vão da neurocirurgia ao modo de registrar os clientes em um hotel.”
(LOVELOCK e WRIGHT, 2006. p. 17)
As principais diferenças básicas entre Bens e Serviços são apresentadas no quadro abaixo
desenvolvido por Lovelock e Wright (2006) p.17.
Os clientes não obtém propriedade sobre os serviços
Os produtos dos serviços são realizações intangíveis
Há maior envolvimento dos clientes no processo de produção
Outras pessoas podem fazer parte do produto
Há maior variabilidade nos insumos e produtos operacionais
Muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes
Normalmente há uma ausência de estoques
O fator tempo é relativamente mais importante
Os sistemas de entrega podem envolver canais eletrônicos e físicos

5.3 Origem da Atividade Varejista:


O varejo possui várias origens que podem ser analisadas em separado para facilidade de
compreensão.
5.3.1 Escambo e Paridade de Valor:
O Varejo é uma atividade muito antiga. Ela pode ser identificada nas primeiras trocas de
mercadorias ou bens que são chamados de escambo. Tenho uma lança para caça e a ofereço para
trocar por um cesto com frutas já colhidas. Depois o excesso de produção ou até a produção
deliberadamente maior, possibilita o escambo por outros bens necessários à sobrevivência do
homem. Carne por pele, mas a carne estraga; e tenho então um produto perecível porém mais difícil
de se conseguir.Quanto vale o meu pedaço de carne em comparação a uma pele que me protege do
frio? Talvez a pessoa que quer a carne esteja com muita fome! Foi necessário resolver este impasse,
e também em função desta dificuldade de avaliação que surgiu algo que valia muito como moeda de
troca. Foram pedras especiais, conchas, nós, ouro, prata, e finalmente as moedas como meio
facilitador da troca. Depois temos os fenícios e surgem os gregos e romanos. Grande comércio
desenvolve-se então. Data daquela época a má reputação dos comerciantes. Cícero, escritor romano,
deixou escrito que o ato de comerciar era por si desonesto porque o negociante só poderá ganhar
alguma coisa com mentiras e nada é mais desanimador do que um vendedor desonesto. Temos
também a proibição aos fiéis cristãos de manipular dinheiro ou moeda pela Igreja Católica. Era
impuro, originando a entrada dos judeus com força moldando a história econômica dos países
envolvidos. Financiamentos para grande empreendimentos levaram reinados a serem reféns de
algumas pessoas ou organizações com muito dinheiro. Também a história de Portugal, Espanha e
Inglaterra está recheada de fatos comerciais escabrosos com o Brasil. No próximo sub-capítulo
apresentamos o varejo no seu início no Brasil como Brasil Colônia e após 1808 com a liberação dos
portos. Emblemática é a figura de uma nau fenícia para identificar como um logotipo a Câmara de
Dirigentes Lojistas, antigo Clube dos Diretores Lojistas criada por vários lojistas e liderada por
Jorge Franke Geyer, gaúcho de Porto Alegre e filho de Leopoldo Geyer da Casa Masson que teve o
mérito de ser um dos criadores do sistema de pagamento a prestação no Brasil por intermédio de um
carnê de pagamentos.
5.3.2 Rotas Mercantis:
No Brasil, temos um comércio dependente de Portugal em todo o período de colônia. Em 1808 com
a abertura dos portos para o mundo inteiro, o comércio toma vulto. Apesar das diversas leis darem
proteção de exclusividade e monopólio comercial somente para os portugueses, o comércio
prosperou no Brasil com diversas etnias. A maior dificuldade no entanto residia na fraca indústria
brasileira de produtos para o varejo poder vender. O comércio está muito ligado à indústria devido a
necessidade de freqüência da oferta, regularidade de fornecimento muito prejudicada com a
distância dos produtores dos bens que normalmente vinham da Europa. A indústria também estava
proibida no Brasil colônia até 1808 e depois de liberada sua instalação começou logo a sofrer a
concorrência dos produtos estrangeiros com a abertura dos portos. Assim foi difícil para a indústria
brasileira e para o varejo brasileiro iniciar normalmente suas atividades porque logo vieram as
restrições governamentais e os favorecimentos legais para algumas pessoas da corte. Os produtos
importados e vindos da Europa obviamente também eram mais evoluídos.
A distribuição sofria ainda a dificuldade da distância dos diferentes e afastados núcleos
populacionais no Brasil colônia de então. O transporte da mercadoria e a comunicação em si eram
muito difíceis e demorados. Todos estes fatores estão hoje muito melhor estruturados para um país
continental como o nosso Brasil. A oferta comercial se amplia com os caixeiros-viajantes, com os
Musterreiter 4, e Peddler 5
em inglês. Também foram chamados de tropeiros e mascates . Estes
eram normalmente os bandeirantes, porém com um viés maior de comerciantes e negociadores. Os
bandeirantes abriam os caminhos, e atalhos na floresta, pois não haviam estradas, atrás de minérios
e pedras preciosas. O desenvolvimento brasileiro avança ao interior com a plantação da cana de
açúcar e outros produtos primários, e atrás do enriquecimento fácil. A necessidade do escoamento
da produção primária abria frentes de transporte fluvial para os produtos vendidos até a costa

4
Musterreiter em alemão queria dizer o cavaleiro que levava as amostras das mercadorias, e que na
verdade não tinham cavalos e sim mulas que eram muito mais resistentes.
5
Mascate – porto, da península arábica e denominação de mercador ambulante que percorre as ruas e estradas
a vender objetos manufaturados, panos, jóias etc.
6
brasileira. Na volta, estes barcos e gaiolas retornariam vazios da carga de produção agrícola.
Aproveitava-se então, para levar as mercadorias da costa brasileira, vendidas pelos tropeiros, para a
população do interior. Assim o tropeiro visitava pequenos armazéns nas vilas, visitava as fazendas e
todos que tivessem interesse nos produtos do viajante. Era grande a procura por mercadorias e
principalmente por notícias dos centros mais populosos do Brasil, bem como de Salvador e Rio de
Janeiro.
5.3.3 Entrepostos – Armazéns de Secos e Molhados, Bandeirantes e Estações de Trem:
Os armazéns chamados de secos e molhados, eram chamados de entreposto e hoje definimos como
um intermediário, que abastecia os moradores do interior com gêneros alimentícios, têxteis,
ferramentas, cadernos, medicamentos, etc., daí o nome de secos e molhados. Normalmente se
estabeleciam numa esquina. A confluência de dois caminhos são chamados de esquina até hoje; e
que facilitavam o encontro do viajante, do comprador e dos consumidores. Nascia ali o ponto
comercial. Logo depois viriam as carroças, os pequenos caminhões, ônibus, telefone etc.
A história comercial com os trens inicia com Richard W. Sears, fundador da grande empresa
varejista Sears nos Estados Unidos em 1886, quando era agente de uma estação da estrada de ferro
no Minnesota, e que observou com seu apurado tino comercial que a oferta de um catálogo de
produtos; desejados pelas esposas dos fazendeiros, colonos e outros possíveis consumidores era um
grande filão comercial. Nascia então o uso do catálogo da SEARS, famoso no mundo inteiro, e base
de uma potência comercial do século passado. Pode-se dizer que a SEARS era a Wal-Mart de hoje
em dia. Provava-se novamente que o produto desejado, para o público ansioso pela demanda, no
momento certo e principalmente no local certo (no caso, nas estações de ferro como ponto de
vanguarda e único meio de comunicação com o meio civilizado) garantia o sucesso comercial.
Também foram os precursores do slogan comercial : - “Sua satisfação ou seu dinheiro de volta”!
Isto no século XIX. No Brasil o conceito só foi utilizado um século após; com a obrigação vinda
pelo Código de Proteção ao Consumidor em 1994. Com a estabilidade da moeda brasileira, onde o
comércio finalmente livra-se do jugo da inflação, o negócio comercial passa novamente a ter
sentido econômico tanto para produtores, industrialistas, distribuidores, varejistas e principalmente
7
consumidores. Observe-se também que o uso comercial do catálogo foi o importante veículo
utilizado pelo varejo atual para o chamado comércio virtual, ou o chamado e-commerce. Toda
navegação nos sites exige um catálogo de produtos e serviços para apoiar a decisão de compra de
um consumidor por um ou outro produto.

6
Gaiola – pequeno vapor de navegação fluvial.
7
Catálogo – Uma descrição detalhada dos produtos oferecidos, seus preços, com fotografias, medidas, opções
de uso e composições. Muito utilizado pelas grandes Lojas de Departamentos dos EUA e da Europa.
5.3.4 E sempre existiu a prestação de serviço...
Engana-se quem pensa ser o comércio mera troca de mercadorias. A oferta já é uma prestação de
serviço. As frutas numa fruteira estão expostos para aguçar o apetite do transeunte e lembrá-lo da
necessidade de alimentar-se com frutas para o bem de sua saúde. O merchandising, a informação do
preço, a eventual oferta de: “compre duas frutas e pague somente uma fruta” são serviços. Além
disso temos também o serviço propriamente dito que pode ser a entrega das compras no mercadinho
pelo garoto que lá está aprendendo o que é trabalho e atendimento ao cliente. Muitos executivos e
diretores de empresas começaram entendendo o que é progresso profissional no serviço de um
varejo. Atender bem o cliente, sorrir e ser pró-ativo é fundamental para o progresso pessoal e social.
Faz parte da educação e valorização do ser humano. Os serviços de montagem de móveis,
eletrodomésticos grandes e complexos até eletro eletrônicos que dominam nosso dia a dia, precisam
de serviço. Mais técnico, é verdade. Mas faz parte da evolução do ser humano. O serviço pode estar
embutido em cada produto que adquirimos para atender nossa necessidade por meio de desejos
atendidos. Por exemplo: temos o feijão servido no almoço que atende a necessidade de comer
(necessidade básica da escala de A. Maslow), mas se vier com lingüicinha cortada e com louro e
especiarias, melhor. Couve refogada e laranja cortada. Estará atendendo um desejo. Bem, e atender
um desejo é serviço? Sim, e muito. Os produtos atendem serviços intrínsecos e demandam novos
serviços específicos. Por exemplo o salão de beleza. Atende o desejo por mais beleza e demanda o
serviço de manicure, cabeleireira, depilação etc. Além disso aproveitam o momento de
descontração das clientes para oferecer os produtos normalmente utilizados no serviço. Vale a
expressão: -“junta-se a fome com a vontade de comer”. Retornando à época medieval temos a
produção artesanal de alguns utensílios domésticos próprios para facilitar o trabalho da dona de
casa. Temos serviço na produção, na oferta do produto, na distribuição, na venda ou troca por outro
produto; já que no início das vilas e povoados em torno do castelo do senhor do feudo onde vivia a
aristocracia e o clero, o povo (servos) se virava como podia. Nascia então a classe dos burgueses
(vindos do burgo) que não eram nada mais do que artesãos, produtores da terra, prestadores dos
mais diversos serviços; que com seu trabalho e suor, conseguiam e conseguiram progredir na vida
mais que a aristocracia e o clero encastelado.
5.3.5 E sempre existiu o marketing incipiente, mas que continua atual...
Analisando o comércio em geral, vemos a ação do marketing desde sempre. Podemos iniciar com o
homem das cavernas que identificou logo cedo que guardando um bem, poderá utilizá-lo em um
momento de necessidade ou mais propício. Guardar para uso posterior é marketing – armazenagem.
Com a evolução do homem das cavernas aparece a colheita e a caça. Quando temos a colheita de
frutas e raízes, precisamos encontrar os fornecedores. Fornecedores adequados, de preferência.
Bons e saborosos. Entenda-se como fornecedores as árvores que dão frutos e as raízes melhores
umas que outras. Quando temos caça, podemos oferecer para toda a família um pedaço. Isto sem
briga pelo melhor pedaço. Temos o marketing distributivo. Depois pode até faltar a caça no inverno.
Aparece a plantação e a estocagem para uso posterior em momentos mais difíceis para
sobrevivência. O excesso da produção de um bem comestível pode ser trocado (escambo) por outro
bem que eventualmente outra família possui. Começa a dificuldade de avaliar cada bem. Uma
vasilha de arroz vale quanto em comparação a uma vasilha de trigo? Entra o dinheiro como moeda
de troca que é o “P” de Price = preço com aspecto de “valor” e os primórdios do comércio que
valorizam mais seu produto expondo-o na frente da caverna: era o merchandising. Levando duas
vasilhas de arroz, ao invés de uma, ganha uma raminho de especiaria...promoção de vendas! Assim
podemos avançar pela história econômica da humanidade.
Chegamos a uma jovem de calça jeans bem justa ou agora bag, de salto alto visitando um Shopping
Center. O que temos de diferente? Nada na parte comercial. Porque continuamos atendendo desejos
e necessidades que nos são apresentados por diversos meios de comunicação e nós decidimos
comprar ou não. Mas no aspecto social mudou um pouco mais. Nossa jovem tem prazer em circular
no Shopping e tem a satisfação de ser admirada e vista pelos amigos. Cumpre a função social, de
sempre da humanidade com outros moldes dentro de um ambiente comercial e social, agradável,
com segurança e beleza. Uma expressão típica poderia ser: - “ Gosto de olhar e ver pessoas e
também gosto de ser vista e admirada”.
5.4 O papel do Varejo nos Canais de Distribuição
O varejista agrega valor ao sistema distributivo do mercado. São produtores e consumidores que se
beneficiam com a atuação dos varejistas. Hoje, quanto mais serviço estiver incorporado e
desenvolvido pelo varejo, maior é o valor agregado ao produto e ao varejo em si.
O varejo, o distribuidor, o atacadista, o broker ou agente são normalmente intermediários que
ajudam a aumentar a malha distributiva de produtos no mercado em questão. Estão entre a produção
que aqui denominamos de fábrica ou produtor, e o consumidor final. Também são equiparados a
produtores os importadores. Por isso também pagam o imposto IPI (Imposto de Produtos
Industrializados) porque trazem o produto ao Brasil e depois estes produtos também precisam dos
canais de distribuição tais como produtores primários e indústrias.
As principais funções de um intermediário apresentamos abaixo conforme quadro adaptado do autor
Webster Jr. apud Las Casas (2004) p.18.
Quadro 1 – Principais funções de um intermediário
Vendas: promover o produto junto a clientes potenciais.
Compras: comprar uma variedade de produtos de vários vendedores, usualmente para revenda.
Seleção: fazer sortimento de produtos, geralmente inter-relacionados, para os clientes potenciais.
Financiamento: oferecer crédito para clientes potenciais para facilitar a transação: providenciar
também recursos para os vendedores para ajudá-los a financiar seus negócios.
Armazenamento: proteger o produto e manter estoques para oferecer melhores serviços ao
consumidor.
Distribuição: comprar em grandes quantidades e dividi-la em quantidades desejadas pelos clientes.
Controle de qualidade: avaliar a qualidade dos produtos e ajudar em seu melhoramento
Transportes: movimentação física dos produtos do produtor ao consumidor.
Informações de marketing: prestar informação aos fabricantes sobre condições de mercado,
incluindo volume de vendas, tendências de moda e condições de preços.
Riscos: absorver riscos dos negócios, especialmente riscos de manutenção de estoques,
obsolescência de produtos etc.

O Varejo difere do Atacadista ou do Distribuidor porque estes vendem suas mercadorias para outras
organizações ou varejistas que por sua vez vendem aos consumidores finais. Atendem mais as
pessoas jurídicas; enquanto os varejistas atendem essencialmente consumidores finais. É verdade
que o Varejo vende para consumidores finais tanto como pessoas físicas como pessoa jurídica.
5.4.1 Fábrica ou Produtor:
Quando um produtor ou fabricante vende diretamente ao consumidor temos uma atividade
comercial quase varejista. Não necessariamente deve haver uma loja instalada. Temos também
pequenas bancas de beira de estrada que oferecem produtos hortifrutigranjeiros e artesanatos aos
viajantes. É uma atividade varejista do produtor, sem intermediários. Alguns já compraram antigos
ônibus, montaram suas prateleiras lá dentro e arrumaram seus produtos e vão vendendo seus
produtos diretamente aos consumidores nas pequenas comunidades. Usam mega fone para anunciar
sua chegada e divulgar seus produtos e ofertas. Temos também as vendas diretas da fábrica. É
considerado um canal de venda direto: Fábrica ou produtor para consumidor final. São as vendas
diretas de porta em porta como a empresa de cosméticos Natura, AmWay, Contém 1 grama e
outras.
5.4.2 Atacado e Distribuidor:
É um canal de distribuição que muitos confundem. Não é para menos, porque muitas vezes estão
com suas funções misturadas na mesma empresa. Vamos ver as principais características de um e de
outro.

O Atacadista desempenha uma função muito importante para a fábrica porque normalmente
adquire um grande estoque de produtos da fábrica. Muitas vezes compra um lote por um preço
muito baixo. Estoca e aguarda um bom momento para sua posterior venda. É um trabalho de
especulação e tem a função regulatória de mercado. Para a fábrica, o atacadista ajuda-a a manter seu
fluxo de caixa regulado e a fábrica pode se dedicar à produção de mercadorias nos seus lotes
econômicos. Normalmente o Varejo também se abastece do Atacadista para suprir lacunas na
variedade de produtos que oferece ao público-alvo. O preço do atacadista também é muito bom. A
variedade é que está limitada aos itens de maior giro, por isso é um atacadista e não um distribuidor.

O Distribuidor, por outro lado desempenha uma função distributiva maior. A função não é
especulativa. Atende uma maior variedade de itens ao varejo e possui estoques menores, porém
continua oferecendo em volumes menores do que o pedido mínimo para a fábrica. Assim, é muito
comum vermos varejistas abastecendo-se no distribuidor por não poder comprar uma caixa inteira
da fábrica de um tipo de macarrão, por exemplo. É sabido que o macarrão tipo spaghetti e do tipo
parafuso, são os que mais vendem. Provavelmente um mini-mercado compra de fábrica estes dois
tipos porém precisa abastecer-se do tipo penne de um distribuidor, para manter uma oferta
diversificada ao seu consumidor que cobra isto do mini-mercado. Utilizando-se este mesmo
exemplo; numa eventual falta do macarrão tipo spaghetti, o mini-mercado pode adquiri-lo no
atacadista que deve ter o produto com um preço bem parecido ao da fábrica e poderá fornecê-lo de
imediato ao mini mercado.

5.4.3 Broker:

Já o broker, é normalmente uma extensão da própria fábrica. Também funciona como um


distribuidor. A palavra em inglês broker já diz “quebrador”, ou seja, quebra o volume maior da
fábrica em volumes menores. Atende com isto pedidos de varejistas que gostariam de apresentar ao
seu consumidor a variedade que este deseja (principal função do varejo) sem ficar super estocado
com produtos que não giram na mesma velocidade que os líderes de venda. Além do estoque existe
o problema da validade do produto. Muitas vezes estamos nos referindo à produtos perecíveis.
Também o broker exerce uma função de redução de custo para o varejista, já que temos diferenças
nos percentuais de ICM nos diversos estados brasileiros. São Paulo nos vende uma mercadoria com
12% de ICM e o varejista do RGS teria então somente 12% de crédito, mas ao vender deverá pagar
17%. Os 5% fazem uma diferença muito grande na estrutura do preço final. Devido a isto é comum
encontrar fábricas com um broker no estado-cliente dele. A Melitta possui um endereço no RGS
junto a empresa Central Ofertão e emite a NF da fábrica aqui com 17%.
5.4.4 Varejo
É o elo de ligação do produtor ou atacadista com seus consumidores. É essencial na estrutura
distributiva do mercado moderno. Já vivemos uma época em que o varejista era taxado de
atravessador ou também chamado de “tubarão” porque abocanhava uma parte do lucro da venda da
mercadoria. Não compreendiam a importante função distributiva. Entendiam somente que o
varejista era um atravessador que cobrava um lucro exorbitante. Criaram-se cooperativas de
distribuição ou até intervenções do governo que mostraram-se ineficientes aqui no Brasil e no
mundo. O modelo de distribuição tem funcionado a contento e cada vez cresce mais em todos os
quatro cantos do planeta, inclusive no regime socialista da China. Podem até ser varejos bem
pequenos e simples que dão sustento a uma pessoa apenas. Outros, são varejos pequenos, médios e
varejos enormes que já são tão grandes que ostentam a primazia do maior faturamento do mundo. É
a organização norte americana Wal Mart, recém instalada no Brasil, onde adquiriu a rede de
supermercados e hiper mercados da Sonae no sul do país e a rede Bom Preço no nordeste. O Varejo
é também o maior empregador de mão de obra no Brasil. Passa a ser fator de fundamental
importância para os mandatários de municípios, estados e governo federal saber onde está a grande
massa de empregados. Também é motivo de forte ferramenta de pressão das associações varejistas.
5.4.5 Consumidor e Público-Alvo:
Um detalhe apenas, diriam os mais afoitos. O consumidor é estudo específico no curso de
Administração pelo título Comportamento do Consumidor. Vários livros existem sobre o assunto,
tanto em inglês como em português. Existem porém observações pertinentes aos estudos mais
acurados que mostram ser o público-alvo o foco principal do marketing. Por exemplo temos um
consumidor que pode ser um papai (comprador) comprando as fraldas do bebê que será o
verdadeiro consumidor. No nosso estudo de marketing e principalmente de varejo, o foco deve ser o
público-alvo. No caso das fraldas, são os pais do bebê, os avós, as tias, os vizinhos; enfim todos os
envolvidos com o bebê, que é o verdadeiro consumidor. Outro exemplo bem claro e cada vez mais
representando um movimento comercial maior são os produtos dirigidos aos animais de estimação.
São chamados em inglês de Pets, verdadeiros consumidores. Porém o trabalho de marketing deve
ter seu foco nos humanos que adquirem e freqüentam as lojas especializadas ou as seções de pets
nos supermercados. Já se diz que; quanto mais humanizado o produto pet, mais ele vende e agrada
os compradores. São roupas para cachorros, indo do abrigo esportivo para a roupa de policial até
capa de chuva e sapatinhos para as cadelinhas. Ainda não vimos sapatinhos de salto alto para
cadelinhas!
Considerações finais:
Vimos neste capítulo 5 o início do segundo assunto desta disciplina, que é o Varejo, e o terceiro
assunto que é de Serviços.
No próximo capítulo, o de número 6, veremos os Formatos do Varejo e suas características.
Apresentam-se ali, as diferentes organizações varejistas e suas peculiaridades.
No capítulo 7 temos a Classificação dos Serviços e no capítulo 8 o Marketing no Varejo e nos
Serviços.

Referências Bibliográficas:
LAS CASAS, Alexandre Luzzi.Marketing de Varejo. 3 Ed. São Paulo: Atlas, 2004.
______, Marketing de Serviços. 5 Ed. São Paulo: Atlas, 2007.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: Marketing e Gestão.6Ed.São Paulo:
Saraiva, 2006.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. São Paulo: Atlas, 2000.

Atividades: As respostas estão em azul!


1) A palavra escambo inicia o assunto do Varejo. O que é escambo? Marque com um X.
a) ( ) Escambo é o nome de uma moeda.
b) ( ) Escambo é utilizado para ajustar as contas do comprador e do vendedor.
c) ( X ) Escambo é a troca de produtos sem envolver moeda.
d) ( ) Escambo é a moeda de troca do primitivos humanos.
e) ( ) Escambo foi utilizado pelos piratas do século XV.

2) Anote um “S” para designar afirmativa própria para Serviços e um “P” para os Produtos.
a) ( S ) Muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes
b) ( S ) Os produtos dos serviços são realizações intangíveis
c) ( S ) Os clientes não obtém propriedade sobre os serviços
d) ( S ) Há maior envolvimento dos clientes no processo de produção
e) ( P ) Existe transferência da propriedade
3) Explique a importância do antigo e até atual catálogo de produtos para o E-Commerce.
Resposta provável Os catálogos foram desenvolvidos já nos anos finais de 1800 e muito utilizados
pelas grandes lojas de departamentos dos EUA e Europa. Desenvolveram pequenos sistemas e
padrões para facilitar a escolha do produto pelo cliente, mas também garantir a separação do
produto no estoque e remeter o produto certo ao cliente. Estas condições vigoram até hoje na
preparação dos catálogos eletrônicos disponíveis nos diversos sites de empresas varejistas.

4) Identifique as principais atribuições dos diferentes meios de distribuição mais usuais no


Brasil. A letra “P” identifica Produtor, a letra “A” identifica o Atacadista, o “D” o Distribuidor.
Anote a letra correspondente ao enunciado.
a) ( A ) As mercadorias são estocadas, aguardando um melhor momento para vendê-las.
b) ( D ) Este canal de distribuição apresenta uma maior variedade de produtos que o atacadista.
c) ( P ) O vendedor de frutas e artesanato na beira da estrada.
d) ( A ) Entende-se que esta distribuição possui um viés mais especulativo do que outros.
e) ( P ) O importador é enquadrado no Brasil.

5) Explique com suas palavras apresentando um exemplo o que diferencia um consumidor do


público alvo no conceito de marketing varejista.
Resposta provável: A palavra de consumidor é um termo genérico que designa toda sorte de clientes
que consomem produtos e serviços. No entanto é necessário separar consumidor verdadeiro daquele
que é apenas o comprador. No marketing a utilização do termo de público alvo explicita exatamente
para quem a comunicação e as ações de marketing devem se dirigir. Por exemplo, o público-alvo de
uma fábrica de máquinas engarrafadoras de refrigerante poderão ser tanto os compradores do
Departamento de Compras de uma indústria de refrigerantes, como o gerente de produção e até o
diretor da empresa. Diferente é um comprador que compra bananas no mercado para consumo
próprio. Este é um consumidor.
ULBRA - CURSO SUPERIOR DE ADMINISTRAÇÃO em EAD
Disciplina – Administração de Vendas, Varejo e Serviços
CAPÍTULO 6– FORMATOS DO VAREJO E SUAS PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS
6.1 – Organizações caracterizadas por tipo de propriedade
6.2 – Organizações caracterizadas por possuírem Lojas Instaladas
6.3 – Organizações caracterizadas por NÃO possuírem Lojas Instaladas
Professor responsável – Prof. Ricardo Hillmann
Fone: (51) 3337.2899 – cel.: (51) 9965.0881 – E-Mail: hillmann@via-rs.net

CAPÍTULO 6 – FORMATOS DO VAREJO E SUAS PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS


6.1 – Organizações caracterizadas por tipo de propriedade
Neste sexto capítulo iniciamos com a caracterização de diversos tipos de lojas. É um assunto muito
mais palpável. Afinal vivemos isto todo o dia. Nossa geração e as anteriores, ainda conhecem muito
bem o que é uma loja. Entramos em lojas de supermercado toda semana praticamente. Compramos
no mini-mercado da esquina de casa. Conhecemos as franquias do Boticário, Lilica & Tigor,
Habib’s e McDonald’s.Talvez as próximas gerações vejam menos lojas de rua e mais lojas em
Shopping Center. Compras básicas serão por meio eletrônico (computador, TV e celular) e não
disporão de lojas instaladas. Quando for o caso de ter loja, estarão com um tipo de público muito
específico e com um atendimento primoroso. As lojas especializadas e muito bem articuladas com
parcerias de fornecedores, de atividades similares ou de extensão, serão a tônica. Apresentarão
também um grande suporte tecnológico, como por exemplo, nada mais de caixas nos check-outs.
Passa-se apenas por um portal que identifica os produtos, o cliente e a forma de pagamento talvez
será informada pelo cliente, caso já não esteja no sistema a preferência de pagamento do
consumidor. Existem diversas classificações possíveis. Utilizada pelo autor, Parente, (2000) p.25, a
primeira classificação é por tipo de propriedade. Quem é o dono, ou quem são os donos. Temos as
independentes, as redes, as franquias, os departamentos alugados dentro de outras organizações, e
os chamados sistemas verticais de marketing.
6.1.1 Independentes
É a classificação mais simples. São as lojas únicas. O proprietário normalmente é o que administra a
loja sozinho com alguns empregados, às vezes com a família e sobrevive muito bem. Ele compra,
precifica, estoca, expõe o produto, vende, atende e até faz entregas. É um modelo bastante bem
sucedido no Brasil. Já deu o sustento para muitas famílias, e continua sendo uma excelente
oportunidade da economia brasileira organizada e legal.
Muitos estudantes de administração pagaram o seu curso com o resultado do trabalho de seus pais
numa loja independente onde muitas vezes o próprio estudante também trabalha quando não está
em aula. São empresas pequenas que possuem uma clientela fiel, estão adequadas ao seu público-
alvo bem como ao seu ambiente em que estão instalados. Ponto comercial excelente. Podemos
exemplificar primeiro com o antigo mas atual armazém de secos e molhados que está instalado
numa “esquina” (confluência de dois caminhos). Muito comum no interior do Brasil. Vende de tudo
o que a população necessita. Desde alimentação até tecidos e ferramentas. Nas cidades temos as
lojas de roupas, os mini-mercados, as fruteiras, ferragem, material de construção etc. Não podem
oferecer muitos recursos tecnológicos como leitor de código de barra, ar condicionado etc. A
característica do varejista em fazer de tudo na loja independente também dá a ele uma supervisão
bastante efetiva e barata. Os custos de operação são muito baixos. É muito comum observar o dono
do estabelecimento sentado junto ao caixa recebedor. Não é para controlar o roubo como pensam,
mas sim acompanhar de perto o que vende, para comprar mais e melhor da próxima vez. Podemos
observar a dificuldade das lojas independentes que passam de pequenas à médias. Precisam
contratar mais pessoal, chefes de seção e precisam delegar poderes. Nem sempre é fácil, porque
além do problema de pessoal eles pagam muitos impostos. Igual a uma empresa grande, com o
agravante de serem menos estruturados. Hoje existe o imposto chamado Simples, mas que não é tão
simples assim. Já ouvimos muitas vezes falar que o contador da empresa precisa ser além de
contador, precisa também ser advogado. São tantas leis que modificam tanto, que um varejista
independente passa a ser sonegador com facilidade por desconhecimento dos compromissos legais.
Assim, ser pequeno e ter loja independente também é muito difícil. O poder de barganha com os
fornecedores também é limitado. Uma nova e grande novidade são as centrais de compra. Já
conhecidas do grande público nas cidades, existem centrais de compra para míni-mercados, para
ferragens, para óticas etc. Nos capítulos seguintes falaremos sobre o assunto.
6.1.2 Redes
O próprio nome já diz. São redes de loja. Possuem como proprietários um, vários ou constitui-se de
uma sociedade por quotas de responsabilidade limitada (Ltda) ou uma sociedade anônima (S.A.).
Algumas redes são muito grandes e possuem suas ações cotadas em Bolsas de Valores, pois são
consideradas empresas de capital aberto. Algumas são brasileiras outras estrangeiras. Conhecidas de
todos temos como exemplo as Pernambucanas, a Riachuelo, a C & A, a Lojas Renner, os
supermercados Nacional, Mercadorama, Bom Preço, Zaffari, Pão de Açúcar e tantos outros. Os
Hiper mercados quase sempre fazem parte de uma rede, como Carrefour, Pão de Açúcar e Wal
Mart. Cada vez mais representativos no volume de vendas para a população brasileira. Possuem um
maior poder de barganha junto aos fornecedores. Em algumas linhas de produtos dominam a
relação comercial com os fabricantes determinando suas marcas próprias. As redes de lojas tem a
vantagem de aproveitar muitas economias de escala. Por exemplo a propaganda. Um anúncio de
jornal atinge a população-alvo de diversos bairros em uma cidade que possui várias unidades de loja
da mesma rede de supermercados, por exemplo. Na verdade o papel da logística começa a exercer
um papel prioritário. Não é o caso das lojas independentes. As redes precisam ter uma frota própria
ou terceirizada para transportar os produtos entre as lojas e entregar aos clientes com os esquemas
de roteiros muito bem estudados e econômicos. Também trabalham com CD (Centros de
Distribuição) que são os antigos Depósitos ou Departamentos de Abastecimento. Recebem as
mercadorias, avaliam a qualidade, comparam com os pedidos, precificam e despacham em menores
quantidades para as lojas. Obviamente precisam respeitar as particularidades de cada público das
diversas lojas da rede. Uma rede de lojas de roupas precisa limitar o envio de bermudas e biquínis
para o sul do país no período de março a setembro. Muito conhecidas dos brasileiros são as redes de
farmácia que comercializam medicamentos e perfumaria. Estão bastante espalhadas. Quase toda
esquina de uma cidade sendo pequena ou grande possui uma farmácia.
6.1.3 Franquias
Também bem conhecidas dos brasileiros, as franquias também são redes de lojas, porém sua
propriedade parte de um princípio de parceria. A organização que provou ser bem sucedida
comercialmente, tanto em imagem junto ao público consumidor, como pelo marketing aplicado é
denominado de franqueador. Ele franquia seu potencial mercadológico à outrem, chamado de
franqueado. A partir de um contrato equilibrado a relação comercial prossegue com manuais de
processos, procedimentos, de comunicação interna e externa etc. Forma-se com bastante rapidez
uma rede de franquias, desde que haja um franqueador organizado ou como se apregoa; desde que
possua uma franquia bem formatada; e tenha uma boa procura de candidatos à franquia. Estes serão
os franqueados da franquia. São propriedades mistas de pessoas físicas, jurídicas únicas ou
coletivas, tanto como franqueadores como franqueados. Uma grande vantagem deste sistema é a
rápida expansão territorial a um baixo custo, já que o franqueador não custeia a instalação de uma
franquia. Ele dá o suporte do conhecimento do “saber fazer como” (Know-How). Para isto o
franqueado paga um percentual mensal sobre as vendas ou sobre as compras. São chamados de
royalties. O franqueador facilita ou recomenda o crédito aos franqueados para os bancos. Assim,
pequenos empresários ou até muito conhecidos como pequenos empreendedores tem a oportunidade
de operar e liderar uma loja sem possuir muito conhecimento prévio da operação. Ele é beneficiado
pela marca registrada da franquia já bastante conhecida pela população, da operação já organizada e
do acompanhamento do franqueador para iniciar suas atividades de varejo como escolha de um bom
ponto comercial, um apoio promocional padronizado e muitas vezes, dependendo do contrato, uma
área geográfica exclusiva para trabalhar. Os direitos de um franqueado para fazer parte deste
sistema chamam-se de taxa inicial da franquia. As franquias bem sucedidas, chamadas de 5ª geração
como Boticário, McDonald’s etc. fazem a taxa de franquia ser muito elevada. Chama-se em inglês
de Fee.
6.1.4 Departamentos alugados:
São espaços locados dentro de estabelecimentos comerciais. No sistema comercial norte-americano
são chamados de corner que quer dizer canto ou esquina. Muito comercial sob o aspecto de fluxo de
consumidores numa área comercial. Pequenos comerciantes ou empreendedores podem alugar
pequenos espaços dentro de lojas de departamento, dentro de hiper mercados ou até os hoje muito
conhecidos shopping de fábrica. O lojista paga uma taxa fixa mensal pelo espaço e comercializa ali
seus produtos com sua marca e seu sistema comercial. Outro modelo de locação é o aluguel de
espaços para a instalação de um departamento especial dentro de uma loja comercial, como por
exemplo: uma joalheria. Algumas atividades comerciais são de um ramo que necessita de uma
expertise (conhecimento técnico ou operacional especial) toda diferente da loja grande. Assim
temos lojistas diferentes e independentes trabalhando sob um mesmo teto. O local pode já possuir
uma clientela fiel e uma imagem com marca e tradição junto a um público-alvo definido. Sua
divulgação é única e engloba eventualmente vários segmentos comerciais diferentes porém com
certa afinidade de linha de produtos. Como exemplo podemos citar uma organização que trabalha
com floricultura, paisagismo e decoração exterior. Possui um nome só com potencial comercial de
local privilegiado e opera talvez um departamento. O espaço alugado para duas arquitetas opera o
departamento de paisagismo. A floricultura pode estar sendo operada pelo proprietário do prédio
comercial que tem potencial de bons preços. Os vasos e ferramentas para jardinagem são o
departamento operado por uma ferragem conhecida na cidade.
6.1.5 Sistemas de Marketing Vertical:
Um sistema que à primeira vista parece-nos complexo, mas não é. É necessário lembrar-se do que
são canais de distribuição no marketing. O modelo mais conhecido apresenta o produtor
independente do distribuidor e do varejista. Cada integrante procura maximizar seus lucros ao
operar no sistema. Conforme Parente, (2000) p.29. “Nessa estrutura, os membros estão fracamente
alinhados com os demais, sem uma visão integrada que objetive otimizar os resultados de longo
prazo ao longo do canal”.
Resumindo, o produto chega ao consumidor por um preço maior do que necessário se pensarmos o
canal de distribuição na coordenação de uma só organização. Assim, existem hoje algumas
atividades comerciais que integram à fábrica a atividade de distribuição e varejo. Exemplo temos
com fábricas de calçados no Vale do Rio dos Sinos, RS que possuem sua rede de varejo própria. A
Arezo possui uma rede de lojas de franquias instaladas em Shoppings do Brasil e opera um Out Let
muito conhecido em Novo Hamburgo.
O Sistema de Marketing Vertical pode ser apresentado por diversos aspectos conforme Parente,
(2000) p.29. Será designado como corporativo quando uma instituição passa a ser proprietária de
outras fases do canal atuando com seus diversos interesses, ora apoiando mais o resultado para a
produção ora para a distribuição.
O Sistema de Marketing Vertical bastante conhecido no Brasil chama-se administrado quando
grandes organizações como Unilever, Coca-cola e Sadia administram as diversas etapas da
distribuição. Utilizam-se da EDI 1 e ECR 2 que são sistemas integrados de reposição automática de
produtos ao ponto de venda. Observa-se um trabalho muito dedicado e de resultado positivo no
abastecimento, divulgação e promoção com os grandes varejistas.
O mesmo Sistema de Marketing Vertical pode ser chamado de contratual onde o sistema é regido
por um contrato que integra as atividades de empresas independentes.
• Cadeias voluntárias patrocinadas por atacadistas são um sistema onde “Um atacadista
organiza uma cadeia voluntária de varejistas independentes e lhes oferece melhores condições de
abastecimento e apoio tecnológico e mercadológico” conforme Parente, (2000) p.29.
• Cooperativas ou Associações patrocinadas por varejistas são atividades de compra integrada
para varejistas independentes. São as Centrais de Compra que aproveitam seu maior potencial de
barganha para adquirir os produtos de marca conhecida com bons preços e promoções
mercadológicas para seus associados. Assim pequenos comerciantes também podem oferecer
produtos com preços atrativos e fazer uma pequena promoção com ofertas em encartes ou folhetos
promocionais distribuídos nas residências do bairro. No folheto promocional consta normalmente o
endereço dos diversos comerciantes independentes. Conforme a Revista Agas de julho de 2008
temos que estas redes são responsáveis por 1,48% do PIB gaúcho e por 21,64% do faturamento do
setor supermercadista.
6.2 Organizações caracterizadas por possuírem Lojas Instaladas:
São as lojas e supermercados dos diferentes tamanhos que operam com lojas instaladas em
Shopping Center, Centro Comercial, Galerias, Mercado Público e nas ruas. As de rua são as
tradicionais que toda cidade ou vila possuem. Iniciaram com os antigos mercadores numa praça
oferecendo seus produtos. Normalmente era o ponto onde a população abastecia-se de água. A fonte
de água. O local logo começou a atrair a população para a aquisição de gêneros alimentícios e para

1
EDI - Reposição contínua e gerenciamento de categorias de produtos.
2
ECR - Efficient Customer Response, resposta eficiente ao consumidor.
suprimento de outras necessidades. Cria-se o mercado público. Dali para lojas independentes da
praça, mas junto a via pública foi um passo. São chamadas as lojas de rua. Precisam e possuem o
movimento de pedestres e veículos. Instalam-se inicialmente no centro da vila ou cidade.
Deslocam-se à bairros populacionais ou abrem filiais. Temos no Brasil a Confederação das
Associações Comerciais, as Federações Estaduais e as Associações Comerciais em muitas cidades.
Depois temos a Confederação, Federação e as CDL’s (Câmara de Dirigentes Lojistas) mais voltadas
à área de não alimentícios. A ABRAS - Associação Brasileira de Supermercados com as respectivas
Associações de Supermercados em cada estado brasileiro, tendo como exemplo a AGAS –
Associação Gaúcha dos Supermercados, a APAS – Associação Paulista de Supermercados e a
APRAS – Associação Paranaense de Supermercados.

6.2.1 Alimentícias:

Observa-se uma separação bastante grande entre lojas que operam com alimentícios e lojas em geral
que operam com os outros produtos. Os da área de alimentícios são as Fruteiras, Mini-mercados,
Supermercados, Hiper Mercados, Clubes de Compra e Atacados que atuam no varejo chamados
recentemente de “Atacarejos”. Observam-se grandes redes como Carrefour com o Atacadão, Pão de
Açúcar com o Assai e o Wal Mart com o Maxxi. No Brasil pode-se observar um grande
desenvolvimento nesta área, não só com volume de vendas como também atualização tecnológica
comparável aos países mais desenvolvidos. Fruto do grande empenho dos supermercadistas e suas
associações e treinamentos técnicos. Analisando as revistas próprias de cada Associação Estadual
Supermercadista, a Super Hiper da ABRAS e a Supermercado Moderno observa-se um enorme
envolvimento técnico em desenvolvimento de preparação de lojas, de promoções, de atendimento e
divulgação tecnológica.

6.2.1.1 – Fruteiras, Mini-Mercados, Açougues, Mercearias e Padarias;

A listagem de diferentes nomes cresce se incluirmos os Bares, Botequins, Boteco, Lancherias e


Cafés. São um modelo de atendimento personalizado, onde o cliente será atendido pelo dono, seus
familiares ou empregados. Eles normalmente também distribuem produtos alimentícios junto com a
venda de bebida alcoólica, refrigerantes, lanches, sucos e cafés. Possuem outros atrativos como
mesa de sinuca, TV, máquinas caça-níquel etc. Conforme o censo de 1999 da ACNielsen existem
cerca de 400 mil bares no Brasil.

As Fruteiras estão voltando a ser um comércio importante e cada vez mais procurado devido seu
apelo de distribuir produtos naturais, frescos e de acordo com a nova onda de vida saudável. São
bonitas, bem apresentáveis, higiênicas e muito atrativas. Prova disto, são as novas e bonitas
instalações de fruteiras e verduras com uma excelente arquitetura de exposição de produtos na
entrada das lojas da rede de supermercados Nacional no RGS. Não nos fundos da loja ou no meio
como vinha sendo operado.

Os Mini Mercados são a ampliação de Armazéns e Mercadinhos de bairro. Também são chamados
de Mercearias. Seguramente com a influência das Centrais de Compra e o avanço tecnológico das
embalagens a maioria dos armazéns começa a modificar seu layout oferecendo os produtos antes
em prateleiras inacessíveis ao consumidor para prateleiras tipo gôndolas de supermercado com um
mix de produtos que sugerem uma organização melhor e mais prática. Passam portanto de
atendimento personalizado para o auto-atendimento. Muitos são um misto de atendimento
personalizado e auto-serviço. Alguns mini mercados que participam de centrais de compra também
já possuem produtos com marca própria da rede. Os armazéns de esquina foram e continuam sendo
muito importantes na distribuição de alimentos para a população. Possuem normalmente uns 10 a
50 m² de área. São pequenos, versáteis e com uma variedade básica de produtos. A medida que
crescem ampliam sua linha de produtos. Alguns incorporam o açougue, a padaria e alguns produtos
de bazar. Outros iniciam com um Açougue que vai ampliando sua oferta de produtos alimentícios
complementares. Algumas antigas Padarias são hoje também varejistas de produtos alimentícios.
Estão muito voltados à conveniência do consumidor partindo da oferta de pães e bolos. Hoje a
variedade de tipos de pães, bolos, tortas e docinhos leva a antiga padaria a ser classificada como
confeitaria ou loja especializada. Obviamente que o desenvolvimento do padrão de vida do
brasileiro migrando de classes de renda mais baixa para classes de renda melhores contribuíram
sobremaneira com este desenvolvimento comercial. É notório o interesse das indústrias pelo
pequeno varejo. São mais rentáveis e contribuem com uma ampla distribuição de seus produtos.

6.2.1.2 Pequenos, Médios e Grandes Supermercados:

Talvez a classe de varejo mais popular e numerosa no abastecimento de alimentícios no Brasil é o


modelo de auto-serviço no atendimento. Existem pequenos supermercados, independentes com
uma, duas ou três filiais. Dados apresentados no livro de Varejo do Prof. Parente, (2000) p.31, a
Nestlé apura que existam 50 mil supermercados no Brasil com 1 a 4 check outs. Alguns formam
uma rede e outros fazem parte de enormes conglomerados. Alguns são estrangeiros. O
supermercado médio já apresenta uma variedade maior de produtos, devido sua maior área de venda
e opera com cinco a quinze check-outs. Representa um grande volume de vendas no Brasil. Operam
principalmente com alimentícios e linha dura como bazar, ferragens e ferramentas, jardinagem e
muitos produtos de utilidade doméstica. Alguns supermercados são muito grandes sem serem
exatamente hipermercados.

6.2.1.3 Hipermercados
É o modelo de auto serviço de maior tamanho. São mais de 50 mil itens. Caracterizado por um
número expressivo de check outs, mais ou menos 40, ampla área de vendas, normalmente com 10
mil m². trabalha com alimentícios, linha dura e linha mole. Tudo em um só lugar. A linha dura
corresponde a móveis, eletro domésticos grandes e pequenos ou portáteis, bazar, utilidades para o
lar, brinquedos, ferramentas, jardinagem, auto peças, acessórios para cães e gatos e outros produtos.
A linha mole corresponde a linha de têxteis em geral como vestuário masculino, feminino, jovem,
infantil, bebê e lingerie. A linha mole é operada nos hiper mercados mais com produtos básicos de
fácil reposição e alto giro de estoques. Trabalha com preços muito competitivos e apresenta
sistematicamente promoções arrasadoras como grande atrativo. Mais conhecido é o Carrefour, Wal
Mart e Pão de Açúcar.
6.2.1.4 Clube Atacadista:
É um modelo de loja grande que opera com preços muito baixos. Ele cobra anuidade de seus
associados que podem usufruir de compras com preços de custo. Entende-se custo do produto
adquirido mais despesas de frete, armazenagem, operação, administração etc. Atende consumidores
finais, pequenos revendedores, bares e restaurantes que não possuem potencial suficiente para as
compras diretas da indústria devido ao tamanho do pedido mínimo. O modelo existe no Brasil pela
mega organização varejista Wal Mart com o nome Sam’s Club. São instalações despretensiosas,
variedade de produtos e serviços limitados. O Makro pode ser considerado um clube atacadista
apesar de não cobrar anuidade e trabalhar nos mesmos moldes, ou um “atacarejo” como veremos
adiante.
6.2.1.5 “Atacarejo”:
Novo nome inventado recentemente para caracterizar um modelo comercial conhecido como cash
and carry, algo como “pague e leve”. Ao contrário das tradicionais lojas de atacado, que vendem
um portfólio de produtos para pessoas jurídicas interessadas em adquirir mercadorias em grande
escala, o modelo B2B (business to business) ou seja negócio para negócio, é o conceito híbrido
entre atacado e varejo. Ele flexibilizou suas práticas para receber também pessoas físicas que abrem
mão de certas comodidades oferecidas pelos supermercados e hipermercados em troca de preços
mais baixos e boa diversificação de produtos sem cobrar anuidade como no Clube Atacadista. Os
produtos normalmente são expostos em suas próprias caixas ou até pallets onde a movimentação de
empilhadeiras e grandes carrinhos atrapalham, atravancam e incomodam os clientes. No entanto,
dão a impressão ao cliente que os operadores deste sistema justamente querem demonstrar que é um
grande depósito que movimenta muita mercadoria e realmente ocorrem grandes transações.
Modelos mais conhecidos são como o Atacadão da rede Carrefour, Assai com o Grupo Pão de
Açúcar e Maxxi da Wal Mart.
6.2.2 Não Alimentícios:
É o comércio instalado em lojas de rua, Shopping Center, galerias, mercado público, centros
comerciais, bairros, no centro da cidade e também em corredores para lojas em grandes hiper
mercados. Opera com a linha dura e com a linha mole. Caracteriza-se principalmente por lojas
especializadas num dos ramos de produtos e serviços.
6.2.2.1 Micro Varejo (Uma porta):
Muito fácil de ser identificado. É um varejo pequeno, um dono e a família trabalha. Se instala
normalmente no centro da cidade ou no maior movimento de pedestres de um bairro no caso de
cidades maiores. Precisa de volume de tráfego. O varejo de uma porta deveria ser incentivado pelas
prefeituras para logo em seguida coibir a venda de ambulantes-camelôs, que perambulam na cidade,
e não pagam impostos nem com a área trabalhista nem de licenças de prefeitura e outras obrigações
dos cidadãos comuns. Um “camelô” normalmente é um grande e bom vendedor. Uma vez orientado
poderá ser um comerciante legal, com registro e fazer seu negócio crescer. Como exemplo podemos
citar a iniciativa da Prefeitura de Porto Alegre no governo de José Fogaça e com apoio dos demais
membros da câmara dos vereadores em construir um camelódromo. Outras prefeituras já estão com
sua regulamentação e instalação pronta. É um comércio que vende de tudo, com enorme variedade
de mercadorias e focado no produto da onda ou do momento. Muito ligado ao que acontece na
mídia (TV e rádio, principalmente). Uma artista utiliza uma peça de roupa ou bijuteria e em
seguida, em poucos dias, aparece uma cópia para ser vendida nos pequenos comércios.
Perfeitamente válido para colocar a máquina da economia em movimento. Criatividade com o
produto a ser lançado, produção, distribuição, venda e dinheiro que circula no mercado. É o rotor do
mercado.
6.2.2.2 Pequenas Lojas de R$ 1,99 e Lojas de Fábrica:
As lojas conhecidas como “Loja de 1,99” também são pequenos estabelecimentos de comércio. Eles
iniciaram num momento de mudança na economia de mercado. Ocorriam no momento os PDV’s -
planos de demissão voluntária e as pessoas com razoável conhecimento e um pouco de dinheiro
iniciaram pequenos negócios chamados de Lojas de R$ 1,99 baseados nas lojas dos Estados Unidos
One Dólar. O Valor do real era grande e as importações de produtos da China em larga escala
(conteiners cheios de produtos) fizeram estas lojas abrir por todo o Brasil. Neste caso, muda-se o
foco de cliente procurando um produto para comprar numa loja; para ser um cliente que entra numa
loja de R$ 1,99 atrás de produtos ofertados que estejam nesta faixa de preço. Expressão típica: -“
Vamos ver o que tem de mercadoria nesta lojinha por R$ 1,99”. O foco do negócio mudou de
produto para valor. Com a volta da desvalorização do real, as lojas alteraram seu nome e
conseqüentemente a fachada de R$ 1,99; para “a partir de R$ 1,99”. Um artifício antiético.
Passado um certo tempo, o ciclo de vida deste modelo de loja também começa seu declínio. A
possibilidade de trabalhar com qualquer valor abriu o leque de opções de produtos transformando o
ambiente numa loja maior e mais abastecida com produtos de toda ordem, normalmente com uma
relação de custo e benefício bem definida. Continua sendo muito prestigiada pela população.
As “Lojas de fábrica” são antigas e muito conhecidas. São prestigiadas pela população que vêem
neste modelo a oportunidade de adquirir produtos de marcas e fábricas conhecidas por preços mais
acessíveis devido a um pequeno e muitas vezes imperceptível defeito no produto. Muitas vezes são
produtos de pedidos cancelados, fora de linha ou exportação suspensa. As lojas da fábrica Vila
Romana em São Paulo são um bom exemplo. São uma boa alternativa de escoamento de produtos
para a fábrica. Estão junto a fábrica e devido a isto seu ponto comercial inexiste. Algumas estão
afastadas da fábrica e são chamados de Out Let. É o caso dos Out Let de tênis Reebok ou Nike
cujas fábricas estão espalhadas por todo o mundo. Esta loja de Out Let passa a ser na verdade um
grande depósito com grande variedade e menos conforto na loja, mas boas oportunidades de preço e
variedade de produtos. Existem também no entanto, um modelo de reunião de diversas lojas de
fábrica chamado de Out Let Center ou como Shopping de Fábricas no modelo desenvolvido e bem
adaptado no Brasil. São utilizados prédios que já foram de um grande Magazine ou uma loja de
departamentos e estão no centro da cidade. Normalmente precisam de um bom fluxo de pedestres
para movimentar a imensidão de lojinhas instaladas num mesmo prédio e ponto comercial.Também
são uma excelente alternativa comercial para iniciantes no ramo de varejo.
6.2.2.3 Lojas Especializadas:
Estas lojas são o tipo de loja mais conhecido e procurado. Estão especializados num ramo de
mercadorias como sendo de tintas, calçados, parafusos e porcas ou na atividade profissional como
lojas para o serralheiro ou para o mecânico automotivo, ou artigos esportivos como Paquetá
Esportes e Centauro. São dominadoras no varejo de não-alimentos.
Úteis e com função de distribuição da produção, concentram suas vendas em uma linha de produtos
com um grande sortimento de produtos desta linha. Diz-se que têm um “sortimento profundo”. Isto
quer dizer no exemplo de uma loja de tintas que ela possui muitas marcas de tintas para alvenaria e
variedade de cores e tamanhos de latas. A diferença com um hiper mercado está que ele possui uma
grande variedade de produtos de tudo o que existe, porém em tintas, o hiper mercado possui uma
variedade bem mais limitada que uma loja especializada de tintas. O Hiper mercado trabalha com o
básico. Por conseqüência; as lojas especializadas têm seu segmento de clientes bastante definido. O
cliente vai especificamente naquela loja onde espera encontrar o produto ou uma solução para seu
problema. Precisa e pode ter orientação técnica. O trabalho de marketing deste tipo de loja
identifica claramente seu público-alvo. Também é forte e importante seu foco no ponto comercial,
nas promoções de seus produtos e divulgação com meios externos e internos. São lojas que
trabalham desde 20 m² até 5.000 m² mais ou menos. A variação acompanha a linha de produtos,
seus propósitos e população presente. Nas últimas análises estatísticas temos que as Lojas
Especializadas são as que mais empregam funcionários. Mesmo os grande supermercados não
conseguem agregar uma massa trabalhadora tão grande. Estes por sua vez também serão
consumidores que impulsionam toda a economia de mercado. Muitas são isoladas e independentes
mas temos no Brasil grandes redes nacionais e outras estrangeiras.

6.2.2.4 Lojas de Departamentos:

São as grandes lojas da área de não alimentos. Possuem mais de 4.000 m². A Sandiz de Porto
Alegre possuía 10.000 m² e era a âncora do Shopping Iguatemi. Uma loja âncora é uma loja que
possui um grande poder de atração e pode operar independente do Shopping. Ela mais atrai as
pessoas ao Shopping do que necessita do Shopping para sobreviver. Concorrem com os
Hipermercados que também possuem seções. Normalmente no hiper mercado a grande loja está em
um só plano horizontal e possuem várias seções. As lojas de departamentos, o nome já diz, são lojas
com diversos departamentos e muitas vezes estão em diversos planos ou seja em um edifício com
vários andares. Bem localizadas, atrativas e de muito charme. Até 10 anos atrás o Brasil possuía
várias lojas de departamentos como Mesbla, Sears, Sandiz e outras. No mundo inteiro este modelo
de loja de alto custo operacional foi obrigado a rever seus custos e sistema operacional. Estas lojas
trabalham muito bem o marketing de varejo e apresentam belas ambientações e exploram o estilo de
vida casual e chique. Esta loja apresenta grande variedade de produtos e uma ampla gama de
serviços aos consumidores, sempre a nível de departamento. Assim cada departamento pode ser
tratado como um negócio em si, onde se compra e vende em separado para apurar o resultado
também por departamento. O grande volume negociado, justifica o critério de compra. Conhecidos
por trabalhar com Hard e Soft. Hard quer dizer linha dura = eletrodomésticos de pequeno e grande
porte, móveis, brinquedos, ferramentas, bazar etc. e Soft quer dizer linha mole = com vestuários,
masculino, feminino, juvenil, infantil e bebê, cama mesa e banho, calçados e acessórios.

6.2.3 Organizações de várias Lojas:

É o conjunto de várias lojas num só local. Tem o grande atrativo para o consumidor de solucionar
seu problema de abastecimento, estacionamento e operacionalidade numa só visita. Temos o
Mercado Público, as Galerias Comerciais, os Centros Comerciais e os Shopping Centers.
Normalmente possuem um nome comercial que representa o conjunto como Galeria Satte Allan em
Pelotas, RS. Ou Shopping Müller em Curitiba, PR.

6.2.3.1 Mercado Público da vila ou da cidade:


Corresponde à origem do comércio varejista. As diversas barracas de produtos agrícolas, frutas,
verduras, carnes e embutidos eram vendidos nas praças das vilas junto á fonte de água, logo
denominado de mercado. Em inglês, Marketplace e em alemão Markt Platz, ou seja Praça do
Mercado. A palavra praça, no sentido de local, localização. Para nós corresponde ao Mercado
Público. É a reunião de diversos varejistas que comercializam uma grande variedade de produtos
especialmente produtos de alimentação e especiarias desde a muito tempo. Vejam os mercados
públicos de diversas cidades brasileiras.
6.2.3.2 Galerias:
No centro das cidades, é comum encontrar corredores dentro de edifícios comerciais com várias
lojas menores de ambos os lados. Não possuem um estudo apurado de mix de lojas . Em corredores
retos ou formando uma esquina para sair em outra quadra. Quando as lojas forem de um lado só, do
outro lado fica uma vitrine com pouca profundidade para ajudar na divulgação externa das lojas ali
instaladas ou até de outros locatários do espaço. Um exemplo muito bom e inteligente foi utilizado
na Galeria Satte-Allan em Pelotas, RS já citada acima, com a loja franqueada de chocolates
CACAU SHOW. Esta galeria possui uma fileira de lojas sem outra fileira de lojas em frente. Só
parede. O franqueado colocou um enorme espelho nesta parede, que espelha a loja verdadeira. Esta
rede de lojas possui um projeto ambiental belíssimo. Impossível passar pela loja sem olhar para
dentro e sentir-se atraído em entrar. As galerias comerciais trazem consigo também a atração dos
serviços profissionais que normalmente são prestados nos andares do edifício. Isto por si só traz
fluxo de pessoas para a galeria e lojas do entorno. Normalmente não possuem estacionamento. Bem
servido por linhas de ônibus, metrô, taxis e lotações.
6.2.3.3 Centros Comerciais:
São também a reunião de várias lojas, já maiores que uma galeria. Mas o conjunto comercial opera
muitas vezes com uma clientela de bairro. O público é conhecido e muitas vezes a administração do
centro comercial consegue definir um mix de lojas. Mix de lojas em um centro comercial poderia
ser citado como exemplo, uma seleção conveniente de lojas e serviços. Poderiam ser: duas lojas
com vestuário masculino, três com vestuário feminino, uma de infantil e bebê, duas com roupa
jovem, surf e outras linhas, outra com eletrodomésticos e bazar, um supermercado etc. dois ou três
locais para lanche. Alguns serviços. Muitas vezes possui estacionamento próprio.
6.2.3.4 Shopping Center:
Bem conhecido da população das cidades. No Brasil, o primeiro shopping foi construído em 1966.
É o atual e famoso Iguatemi de São Paulo. Reúne várias atividades comerciais num só ponto
comercial com conforto e segurança. Grande trabalho de marketing interno e externo, e um mix de
lojas bem estudado. Normalmente é todo locado para evitar interferência na escolha do mix ideal de
lojas. Grande poder de atração à clientela com lojas âncora e boa praça de alimentação. Um grande
movimento de pessoas num só pólo comercial. Possui um bom estacionamento, está protegido das
intempéries do tempo, climatizado na maior parte das vezes e muito bem iluminado. O Brasil já
possui vários shoppings dignos de nota. Algumas redes mais antigas como Iguatemi e Barra
Shopping possuem unidades em várias cidades brasileiras. Alguns Shoppings estão direcionados
para a Moda outros para a Casa, outros para Automóveis etc. Sua instalação demanda um grande e
antecipado estudo por parte de especialistas. Várias pesquisas ajudam a identificar seu público-alvo,
varejistas importantes para participar do empreendimento, acessibilidade e segurança. Também a
maturação em termos comerciais acontece de dois a cinco anos ou Natais como preferem alguns.
6.3 Organizações caracterizadas por não possuírem Lojas Instaladas:
Também são organizações varejistas, porém sem instalação física. Atualmente apresentam um
enorme crescimento e preferência da população mais jovem. Também apresentam uma excelente
alternativa de compra para pessoas com muito pouco tempo para ir às compras. Como hoje o casal
está no trabalho, pode-se fazer escolha de produtos, comparar preços e ofertas. São ofertas que
exigem uma boa dose de criatividade em apresentar os produtos, já que o cliente em potencial não
pode estar presente para sentir e manusear o produto.
6.3.1 Marketing Direto:
São os varejos que operam com o contato direto chamado de Marketing Direto por intermédio de
catálogo, revista, jornal e mala direta no meio impresso. Também é um marketing direto, o varejo
por intermédio de Rádio e TV. Bem conhecido do público é o canal direto de TV só com ofertas de
venda. Outro marketing direto muito utilizado e chamado de Telemarketing é a venda por telefone.
Na verdade é um televendas. Pouco tem de marketing. O Varejo que mais cresce no entanto, é o
varejo eletrônico que opera por intermédio do computador na rede mundial – Internet. O Varejo
Eletrônico é um varejo sem loja instalada e que iniciou com o nome de “lojas ponto com” ou seja o
nome comercial acrescido do “.com” que é a terminação do site de uma empresa comercial. É um
formato que oferece produtos e serviços vários para o consumidor final com possibilidades de
pagamento eletrônico via cartão de crédito e serviços especiais como despacho, frete, montagem de
móveis e correio para mensagens. Em suma, são modelos virtuais com muitos acessos on line e que
possibilitam a comercialização de casa ou do escritório ou até em viagens com empresas e
organizações no mundo inteiro. Ele está no marketspace, igual a mercado no espaço virtual. Muito
comum é acompanhar a compra em sites de leilão ou pregão de compras como fazem atualmente os
compradores do governo municipal, estadual e da nação brasileira. Podem com isso adquirir
produtos por um preço ainda mais baixo do que em licitações e participam empresas do mundo
inteiro, se permitido. Viável é!
6.3.2 Venda direta:
Também é varejo a venda direta de fábricas, de distribuidores, atacadistas e outros. O mais comum
é a venda de porta-a-porta. O vendedor ou a demonstradora visita o possível cliente em casa, no
escritório, na fábrica ou no trabalho em si para oferecer seus produtos normalmente por um bonito
catálogo. O vendedor apresenta o produto e demonstra se necessário. Várias organizações se valem
deste formato. Natura é uma organização muito conhecida no Brasil com muito bons produtos e
forte marketing. A precursora e mundialmente conhecida foi a norte americana Avon de produtos
cosméticos. Mesmo muito antes do marketing ela utilizava o bordão “Blim, blim Avon chama!”.
6.3.3 Máquinas vendedoras chamadas de Vending Machines:
Temos também o varejo sem loja instalada que são as máquinas vendedoras de cafezinho, lanches,
brinquedos, refrigerantes e outros, instalados em locais públicos que exigem espera do público.
Ideais para oferecer o produto certo , no momento certo e no local certo.
Considerações finais:
Vimos neste capítulo 6 os Formatos do Varejo e suas principais características. Diz respeito aos
diversos modelos conhecidos de varejo como Lojas de rua, de shopping, com alimentícios e sem
alimentícios.
No próximo capítulo, iniciamos a terceira grande parte do título desta disciplina. Chama-se de
Administração dos Serviços. Seguem-se os diferentes capítulos, a saber: Capítulo 7 – Classificação
dos Serviços, Capítulo 8 – Marketing no Varejo e nos Serviços e Capítulo 9 – Administração
Integrada de Serviços.
Referências Bibliográficas:
AGAS – Associação Gaúcha de Supermercados. Revista Agas. julho de 2008.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 3 Ed. São Paulo: Atlas, 2004.
LEVY, Michael; WEITZ, Barton A. Administração de Varejo. São Paulo: Atlas, 2000.
MÜLLER, Renato.(Coord.) Foco no Varejo: as mais recentes inovações em lojas no Brasil e no
mundo. São Paulo: Gouvêa de Souza, 2008.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. São Paulo: Atlas, 2000.
WILLIAMS, John. Shopping Centers: estratégia & gestão. São Paulo: Gouvêa de Souza, 2008.
Atividades:
1) Assinale com um “V” o que for verdadeiro e com um “F” o que for falso.
a) ( V ) Uma Central de Compras é um Sistema de Marketing Vertical.
b) ( V ) Uma joalheria dentro de uma loja de departamentos é um departamento alugado.
c) ( F ) O franqueador é que paga a taxa do royaltie.
d) ( F ) As lojas independentes são exclusivas para brasileiros.
e) ( V ) Os hipermercados normalmente fazem parte de uma rede de lojas.
2) Desenvolva uma explicação para a importância econômica de um município a atuação dos
pequenos mercadinhos.
Resposta provável: Os pequenos mercadinhos tem sua importância econômica na função de
distribuidores e abastecedores de alimentos e gêneros de primeira necessidade para uma pequena
comunidade. Sua operação é de baixo custo, eficiente e sustenta bem, no mínimo uma família.
Atualmente são muito prestigiados pelos fornecedores que vêem neles uma ótima divulgação de
marcas e produtos, além de gerarem maior lucro.

3) Relacione a primeira coluna com a segunda inscrevendo a letra que é correspondente.


1) ( c ) Hipermercado. ( a ) Um grande centro de compras e entretenimento. Mix de lojas estudado e um
apurado marketing. Grande apelo visual e grande estacionamento.
2) ( d ) Galeria Comercial. ( b) Um atacado que vende no varejo desprovido de comodidades mas com excelentes
preços. Expõe a mercadoria nas próprias caixas de fornecimento.
3) ( a ) Shopping Center ( c ) Grande varejo térreo que opera com linha dura, linha mole e alimentícios com
muitos check outs. Normalmente faz parte de uma rede de supermercados.
4) ( e ) Mercado Público ( d ) Normalmente no térreo de edifícios comerciais com muitas pequenas lojas e
serviços e não possui estudo prévio do mix de lojas.
5) ( b ) “Atacarejo” ( e ) Localiza-se normalmente no centro antigo da cidade. Constituído de lojas que
vendem principalmente alimentícios frescos, embutidos, carnes e pescados.

4) Relacione a primeira coluna com a segunda inscrevendo a letra que é correspondente.


1) (c) Vending Machines ( a ) Opera por intermédio do computador na rede mundial – Internet para fazer sua
escolha de produtos e serviços para posterior compra ou não.
2) (e) Telemarketing ( b) São as operações de compra e escolha de produtos por meio de catálogos, TV,
rádio, telefone e vendedores de porta em porta.
3) (a) Varejo Eletrônico ( c ) São vendas diretas sem lojas instaladas nem atendentes humanos. Normalmente
utilizados em locais onde o consumidor precisa esperar muito.
4) (b) Marketing Direto ( d ) São vendedores que visitam os potenciais clientes de porta em porta, utilizando
principalmente um catálogo. Exemplo da Hermes, Natura, Avon e Contém 1 grama.
5) (d) Venda Direta ( e ) São ofertas de produtos e serviços por telefone. Poucas atividades realmente são
de Telemarketing. Normalmente são televendas.
5) Onde estão as principais diferenças nas lojas de venda de vestuário de um hipermercado
e de uma loja especializada? Apresente exemplos

Resposta provável: Os hipermercados de fato revendem vestuário. Operam principalmente com


artigos básicos de vestuário como cuecas, calcinhas e soutien, bermudas, shorts, blusas, camisas
e calças básicas com fácil repetição de pedido de mercadorias. Enquanto numa loja
especializada de vestuário, também trabalha-se com o básico, mas numa menor proporção.
Entram na linha produtos mais diferenciados e exclusivos. Existe maior envolvimento da loja
vendedora com comodidades e atendimento de vendedoras.
ULBRA - CURSO SUPERIOR DE ADMINISTRAÇÃO em EAD
Disciplina – Administração de Vendas, Varejo e Serviços
CAPÍTULO 7 – CLASSIFICAÇÃO DOS SERVIÇOS
7.1 – Serviços de consumo
7.2 – Serviços prestados à organizações
7.3 – Serviços classificados quanto à tangibilidade
7.4 – Os 4 “P’s” dos Serviços.
Professor responsável – Prof. Ricardo Hillmann
Fone: (51) 3337.2899 – cel.: (51) 9965.0881 – E-Mail: hillmann@via-rs.net

CAPÍTULO 7 – CLASSIFICAÇÃO DOS SERVIÇOS

Os serviços são de difícil classificação. Basta verificar junto ao cadastro das diferentes prefeituras a enorme variedade
e disparidade que existe na classificação dos serviços. Some-se a isto a classificação dada pelo IBGE. Uma
classificação possível foi apresentada por Las Casas (2007) p. 19 que considera o esforço do consumidor na obtenção
de serviços. Eles podem ser gratuitos ou remunerados. Próprios ou terceirizados. Serviços de consumo são prestados
diretamente ao consumidor final que pode ser pessoa física ou pessoa jurídica e Serviços prestados a organizações
são serviços prestados a empresas e organizações industriais, comerciais ou institucionais. Não importa se são
empresas que visam o lucro ou são instituições que não visem o lucro. Todas as organizações estão envolvidas com a
prestação do serviço. Ou recebem e adquirem o serviço ou estão prestando o serviço.

7.1 Serviços de Consumo

7.1.1 Por conveniência:

São os serviços rápidos em que não se pensa muito. O fator preço também tem um papel irrelevante. Quando o
consumidor não quer perder tempo. No momento da urgência, qualquer um serve. Por exemplo, uma pessoa precisa de
um serviço urgente de pronto socorro de queimados. Vai no pronto socorro mais perto. É a urgência. Paga-se qualquer
preço também. No entanto, quando o fator urgência não é o caso, mas a pressa e a pouca importância da seleção do
serviço for o caso, também procura-se o serviço mais conveniente para aquele momento. O critério de escolha por um
prestador de serviço ou outro é muito pequena e seu preço também. As ofertas são muito parecidas. Para exemplo
temos os locais que lavam o carro. Quase todos são bons e esforçados, prestam o mesmo serviço e tem o mesmo preço.
Quase uma tabela. Os critérios de escolha passam a ser a proximidade de casa ou do trabalho, ou o tempo disponível
numa ou em outra parada durante o dia. A escolha de um mini-mercado perto de casa para aproveitar o serviço da
entrega das compras. Precisa ser perto de casa. É uma conveniência. O mini-mercado é na verdade um varejo, mas
como vimos antes, ele está cheio de serviço para oferecer. Está perto de casa, tem de tudo um pouco, presta um serviço
de entrega residencial, rápido e imediato. Muitas vezes possui “o caderninho” onde anota as despesas e cobra ao final
do mês. As lavanderias do sul ou tinturaria para o resto do Brasil são escolhidas por conveniência normalmente.
Quando o serviço for especializado, como lavar ou limpar um casaco de couro, camurça ou pele, passa a ser um
serviço de especialidade. O serviço a ser prestado precisa ser altamente especializado.

7.1.2 Por escolha deliberada:

É um meio termo entre a escolha de serviço por conveniência e por especialidade. É o serviço que sofre diferenças em
preço de acordo com a qualidade escolhida ou a capacidade técnica do especialista ou trabalhador contratado. Temos
também mais tempo para fazer a escolha do prestador de serviço. Para exemplo temos os técnicos que reparam um
fogão ou máquina de lavar roupa. É comum termos preferências por uma ou outra empresa de serviços. Por quê?
Porque o serviço a ser prestado por esta empresa escolhida, já nos é conhecida. Ela está instalada e possui um perfil
conhecido. Possui funcionários mais bem treinados, o que é fundamental e com todas as ferramentas certas à mão, não
utilizando a faca ou a tesoura como ferramenta, no lugar da chave de fenda e do alicate. Além disso, possuem junto
com eles as peças mais comuns para serem substituídos no conserto. Conhecem o processo, o procedimento e são as
pessoas certas para o serviço. São os quatro “P’s” do serviço conforme Las Casas (2007) que serão apresentados mais
adiante. O fator preço começa a desempenhar um papel mais importante e o consumidor começa a fazer comparações
na relação custo e benefício. Temos ainda como exemplo os serviços prestados por um banco ou por um corretor de
seguros que nos inspira preferência porque fará o acompanhamento em caso de sinistro. Normalmente escolhe-se uma
pessoa do seu relacionamento ou recomendada. Entra novamente aqui a publicidade, que também é um serviço. Mais
do que a propaganda que é paga e identificada, a escolha recai sobre a publicidade que normalmente não é paga e
possui alta credibilidade, porque nos foi indicada por pessoa conhecida e merece crédito.

7.1.3 Por especialidade:

Estes serviços já são escolhidos deliberadamente e são muito específicos. São os médicos, advogados e contadores
como alguns exemplos. Posso, por exemplo escolher um contador que me foi indicado por ser especializado na área de
empresas, e que seja super especializado em causas de contabilidade de empresas franqueadas e franqueadoras. Ou um
advogado escolhido devido sua especialidade em causas de litígio no transporte ferroviário. Muito específico! Na área
da saúde os casos de serviço por especialidade são mais notórios. Por exemplo, as especialidades em câncer, diabetes
ou outras especialidades com nomes muito difíceis. Os pacientes que porventura se defrontarem com uma necessidade
destas, irão procurar primeiro suas possibilidades no plano de saúde, depois se acercam de indicações de profissionais
que prestam este serviço. Depois ou conjuntamente é necessário identificar a especialidade de acordo com a gravidade
da situação. Estes consumidores farão o possível para obter os serviços destes profissionais especialistas, muitas vezes
assumindo compromissos com valores acima da sua capacidade de pagamento para conseguir a prestação deste serviço
altamente especializado.

7.2 Serviços prestados à organizações:

Os serviços prestados às empresas industriais, comerciais, organizações sem fins lucrativos, ou à outras empresas de
serviços estão nesta classificação. Os princípios utilizados na classificação de serviços para o consumidor final
continuam válidos. Ou seja; também existem serviços prestados à organizações que são escolhidos mais por
conveniência do que por muitos critérios técnicos. Depois, por escolha deliberada e especializada se necessário. No
entanto, existem particularidades dignas de análise. O autor Las Casas (2007) p.19 apresenta uma classificação
interessante.

• De equipamentos, são os serviços relacionados a instalações, montagens de máquinas, instalações de


escritório com diferentes serviços. Desde cabeamento, iluminação e ar condicionado. Até para prestar o
serviço de manutenção. Talvez o mais conhecido e atualmente mais utilizado. Qual a empresa ou instituição
que não precisa dos serviços técnicos de profissionais da área da informática e esta ainda dividida entre,
intranet e internet, software é outra especialização. Todo o manuseio com Hardware. Os serviços de
manutenção dos aparelhos de ar condicionado, dos telefones, das máquinas de fotocopiar, impressoras, serviço
no jardim, no telhado, etc.
• De facilidade, são os serviços que nos facilitam a operação. Por exemplo os serviços de guarda e segurança
das instalações. Os serviços financeiros prestados pelos bancos e corretoras. Os serviços de seguros com suas
contratações e acompanhamentos profissionais de identificação de riscos e porventura de seu trabalho com a
liquidação de sinistros.
• De consultoria e de orientação em geral, são todos os serviços que nos auxiliam na tomada de decisão.
Muito comuns hoje em dia são as pesquisas contratadas no pré lançamento da produção de novos produtos.
Vamos pesquisar quais os desejos e necessidades do consumidor. A pesquisa poderá nos informar com maior
nível de segurança o que acontecerá com o produto no mercado, depois de finalizarmos a produção. Também a
contratação de consultores específicos podem nos alavancar as vendas de um distribuidor de ferramentas. Por
exemplo, o distribuidor de ferramentas manuais está acostumado a trabalhar com fornecedores nacionais e a
empresa ingressa na importação do mercado mundial. Traz ferramentas do sudeste asiático e não sabe como
proceder com a estratégia de preços e ofertas dos produtos nacionais frente o ingresso dos produtos asiáticos
de muito menor preço e qualidade. Para dificultar mais, nem sempre o produto está com baixa qualidade.
Ocorrem e aparecem produtos com boa qualidade, porém com preços muito abaixo dos nacionais. Este serviço
de consultoria chamamos de serviços altamente especializados às organizações onde entram todos os fatores
anteriormente citados. Os serviços de treinamento de equipes de venda, equipes de técnicos etc.

7.3 Serviços classificados quanto à tangibilidade:

Uma classificação de serviços bastante clara e identificável é quanto à tangibilidade do serviço. Para mais tangibilidade
do produto/serviço ou para menos. Mas o que é tangível? Tangível diz-se de algo que pode ser visto, tocado, cheirado
etc é concreto. O bem e o produto é tangível, é verdadeiro. A mesa de um escritório é um bem tangível. Intangível é o
contrário. Não pode ser visto, nem tocado. Sabe-se que existe, mas por outros meios. Um serviço com muito pouca
tangibilidade é o serviço de educação, a ponto de existir a educação à distância, e por sinal, muito bem sucedida. Por
exemplo temos o serviço da manicure como razoavelmente tangível, porque o cliente pode ver o resultado do serviço.
Não pode prever o serviço antes da execução do serviço, mas tem um parâmetro de bom ou ruim do serviço,
observando o estado das unhas e mãos em geral ao final do serviço. No outro extremo temos um serviço que possui
alto grau de tangibilidade que é o serviço de um restaurante. Podemos ver a beleza do prato elaborado pela cozinha,
podemos cheirá-lo, identificar o aroma e logo depois degustá-lo. Também é serviço, porém podemos observar, ou
melhor, tangibilizar diferentes percepções. Alguns serviços como o frete de móveis dão à estante recém adquirida na
loja, um sentido prático quando entregue e montada na casa do cliente. Do contrário; a estante não tem o mesmo valor
dentro da loja de móveis onde pode estar desmontada. Diferente é se está montada dentro da sala do cliente. O quadro
apresentado e adaptado de Wilson, A. apud Las Casas (2007) p.21 exemplifica.

Classificação dos serviços com base na tangibilidade


Classificação Serviços organizacionais Serviços de consumo
Serviços relacionados a produtos Serviços prestados de segurança, de Serviços prestados por um museu ,
altamente intangíveis comunicação interna e externa. teatro e cinema. Por uma agência de
Televendas, licenciamentos, direitos emprego ou de estágios
de aquisição e uso, avaliações de profissionais. Diversões e parques
empresas, terrenos, etc. para futuras temáticos, serviços de educação nos
fusões ou aquisições de empresas. diversos níveis e apresentações hoje
Serviços de consultoria em geral. possíveis. Serviços de orientação de
Ouvidoria. viagens e turismo.
Serviços que adicionam valor aos Serviços de seguro para um Serviços de reparos em roupas,
produtos que são tangíveis automóvel ou caminhão, contratos lavanderias e tinturarias. Serviços de
de manutenção para máquinas conserto em automóveis e
operatrizes, consultoria de motocicletas. Serviços de instalação
engenharia civil, serviços de de ar condicionado, cabo para TV,
propaganda e publicidade como Internet etc. Seguros de saúde e
agências. Serviço de design para seguros profissionais como seguro
embalagens. para as mãos de um músico.
Restaurantes, Bares e Lanchonetes.
Serviços que tornam produtos Serviço do atacado e do distribuidor Serviço do varejo para o consumidor
tangíveis disponíveis com a armazenagem e distribuição final. Frete de móveis. Serviço da
na hora certa para o varejo. Serviço venda por marketing direto, por mala
de transporte do fornecedor e para o direta, TV, Internet etc. O serviço de
cliente. Serviços financeiros, de arrecadação de roupas usadas nos
arquitetura, de pesquisa e de ônibus e locais públicos para doação.
desenvolvimento. Arrecadação de 1 Kg. de alimento
não perecível para doação em
creches e asilos.

Fonte: Wilson, A. apud Las Casas (2007) p.21

7.4 Os 4 “P’s” dos Serviços

Uma apresentação interessante para os serviços é desenvolvida pelo autor Las Casas (2007) p. 79. Uma forma simples
e didática para aprendizes de varejo e de serviços. Assim como temos os 4 “P’s” no marketing, são apresentados os 4
“P’s” dos serviços.

O serviço em si apresenta em primeiro lugar a situação operacional, depois o trabalho e a participação das pessoas no
processo e no procedimento. Depois a comercialização deste serviço. O quanto temos de qualidade no serviço e o
quanto temos de responsabilidade na relação custo e benefício que o tomador do serviço aceitará para cada oferta de
serviço.

7.4.1 Perfil:

O perfil refere-se ao espaço ou ambiente em que será apresentado o serviço. É na verdade o primeiro passo para
tangibilizar o serviço que por natureza é intangível. Como fazer marketing de algo que não existe? Uma parte concreta
do serviço de uma costureira é a sala que ela utiliza para o trabalho. Se a identificação do prédio mostra que ali
trabalha a costureira Dona Mariazinha, o cliente sente-se seguro que está no lugar certo. Isto chama-se identificação
concreta de um serviço. Depois, imaginemos o futuro cliente entrando na sala de costura, e ele vê uma bagunça de
tecidos, fios e mistura de peças semi prontas; este cliente terá uma má impressão. Ele pode pensar: se a sala da
costureira é assim, provavelmente minha peça de roupa que encomendei à costureira vai ser assim. Uma bagunça. Pode
também pensar diferente. Toda costureira é assim e acredito que ela deve ser uma boa profissional porque tem muito
trabalho. Para nós, o que vale são as impressões concretas para avaliar algo não concreto, o que é intangível, e que é o
serviço.

O “P” de Perfil quer dizer isto; identificar a comunicação externa como por exemplo, a fachada, letreiro, iluminação,
facilidade em encontrar o ponto comercial do serviço etc. Todas as máximas que utilizamos no Marketing de Varejo
para identificar o ponto comercial. Precisa ser bem localizado, precisa ser facilmente encontrável pelo futuro cliente,
precisa ser facilmente visto ao estar em frente ao prédio. Depois temos o ambiente interno que fará a comunicação
interna e novamente se identifica com tudo do Marketing de Varejo onde o layout utilizado vai ser observado pelo
cliente, a decoração interna como cores, rebaixamento ou não do teto, ar condicionado, iluminação natural, aroma,
musica ambiente etc. tudo será motivo para o futuro cliente ter impressões concretas sobre o futuro serviço que veio
contratar ou pensa em contratar.

Pensando na contratação de um arquiteto, obviamente o futuro cliente vai observar as instalações do arquiteto. Fará
observações concretas e levará seu pensamento para conclusões práticas e subjetivas. Como este arquiteto “deve ser
bom” ou conclusões subjetivas como “este arquiteto deve ser muito caro” porque só utiliza componentes em seu
escritório caros e sofisticados. “Não é para o meu bico” é uma expressão comum.

Temos também a conjugação de esforços do Marketing de Varejo com o Marketing de Serviços toda vez que
trabalhamos com mercadorias, porque o serviço está incluído no benefício que este bem, a mercadoria, nos passa. Por
exemplo comprar comida é comprar um bem e este bem provavelmente nos passará o serviço de nos alimentar. O
ambiente pode ser um “Drive Thru” do Mc. Donald’s. É serviço, é produto, é marketing de serviços, é marketing de
varejo e principalmente todo o perfil ou ambiente nos enche de satisfação ao vê-lo com sua comunicação externa. É
para nós também uma satisfação ver as crianças que porventura estão no carro, como ficam entusiasmadas com a visão
do Mc. Donald’s. O trabalho de marketing do Mc Donald’s contempla sobremaneira o público infanto-juvenil.

7.4.2 Processos:

Mantendo o exemplo do Mc. Donald’s observamos o sistema de atendimento no caixa recebedor de dinheiro, o sistema
do pedido encaminhado ou atendido na hora quando o lanche está pronto, a entrega etc. Esta franquia Mc Donald’s
possui até um manual de processos. A batatinha frita deverá ser frita sempre desta e daquela maneira específica, com
aquela caloria de fogo e com a mão esquerda segurando o cesto seco para receber as batatinhas prontas e com a mão
direita, o cesto deverá ser mergulhado por um tempo exato no óleo fervente. Assim; processo é outro “P” importante
no Marketing de Serviços pois também ele pode dar a impressão da tangibilidade necessária que o serviço tanta
necessita. O acompanhamento do processo de execução do serviço dá ao cliente ou futuro cliente a exata noção como
será executado o serviço. A partir daí ele pode imaginar como será o resultado ou a qualidade do serviço. Trabalha-se
este “P” no Marketing de Serviços como nos 4 “P’S” do Marketing, ou seja, prevenindo comportamentos do cliente ou
antecipando-se a possíveis problemas, para dar ao consumidor o melhor dos tratamentos. Algumas sugestões podem
ser muito úteis neste “P” de Processos, por exemplo:

• Desenvolver um fluxograma de toda operação, prevendo e melhorando os caminhos dos processos de um


determinado serviço.
• Mostrar ao futuro cliente como será desenvolvido o serviço, para que este acompanhe o processo e absorva
com confiança de que o processo do serviço tem tudo para ser bem sucedido.
• Procurar nos processos de fabricação ou serviço uma maior racionalização e eficiência.
• O produto ou serviço transita ou passa com a maior tranqüilidade por todas as operações sem paradas
desnecessárias, problemas ou trânsitos cruzados. Conhecemos o assunto dentro da administração com o nome
de logística e que não invalida sua utilização como ferramenta de marketing.
• Processos confusos, ou muita espera, devem ser evitados, pois o processo faz parte do “pacote” de benefícios
de compra do consumidor.
Fonte: Las Casas (2007) p.80

7.4.3 Procedimentos:

Os procedimentos são a operação humana do processo. Quais são as interferências dos funcionários na execução do
processo? Para compreender melhor tomemos o exemplo do serviço de um colocador de azulejos. É um trabalho de
profissional que requer conhecimento e provavelmente pode acontecer de um cliente contratar o serviço. Este, espera
receber recomendações de algum amigo. “Olhe, o Sr. João é um exímio colocador de azulejos!” Partindo desta
indicação o futuro cliente parte para a contratação do Sr. João. Ocorre que passado um pequeno tempo, o cliente
descobre que a colocação dos azulejos em sua casa, não foi o Sr. João que os afixou. E sim um funcionário deste.
Assim, a desconfiança sobre a qualidade do serviço começa. Como o serviço é um aspecto intangível, nossos clientes
precisam de referências do processo utilizado e qual o procedimento adotado. Seria bem diferente um serviço cuja
mensagem adota a informação de serviço: “- supervisionado pelo Sr. João – grande azulejista!” Muda completamente a
percepção externa do futuro cliente. Também algumas observações importantes neste “P”.

• Para garantir a execução perfeita de um processo devemos treinar nosso pessoal. Treinar muito. O
procedimento seguramente tem maiores chances de sair quase igual ou pelo menos terá menos chances de sair
errado, comprometendo todo Marketing de Serviço.
• Todo procedimento muda no momento em que a pessoa esteja sorrindo, mesmo ao falar por telefone. Quem
está do outro lado da linha telefônica sente isto. Está no serviço.
• Olhar para a pessoa, nos olhos conforme a educação, ou na boca quando há dificuldade de compreensão. Falar
pausadamente, claro e deixar o cliente falar ou explicar. Isto facilita a comunicação e por conseqüência o
serviço sai ganhando muito em qualidade.
• O fluxograma que mencionamos no processo pode e deve vir acompanhado de recomendações de
procedimentos a serem adotados para apresentar sintonia entre o que se pretende oferecer e o que de fato está
se entregando.

Fonte: Las Casas (2007) p.81

Voltamos a frisar; o serviço é intangível, portanto o cliente precisa se “agarrar” no que pode para ter uma idéia – talvez
vaga idéia ou se possível, uma nítida idéia do que é e como será o serviço prestado.

7.4.4 Pessoas:

Os serviços são conhecidos pela atividade manual ou de inteligência que será desempenhada por pessoas envolvidas
que são naturais e sensíveis. Na verdade, o maior custo de um serviço está no investimento em pessoas. Pessoas
contratadas ou profissionais que precisam ser remunerados de acordo com o conhecimento e a capacidade de transmitir
este saber. Formamos com isto uma imagem do serviço que vamos vender. Esta imagem é uma marca. Entramos aí no
“P” de Product = Produto como Serviço, como Marca sintetizando tudo, e no “P” de Promotion = promoção que quer
dizer comunicação. Comunicação indireta, de como será nosso serviço. Uma idéia somente. LAS CASAS, 2007. p.81
apresenta a necessidade de comercializar os atos, as ações e o desempenho no serviço. Para comercializar
“desempenho” há a necessidade de se treinar vendedores, gerentes e demais funcionários. Pessoas que podem ou não
seguir o manual de processos com seus procedimentos previstos. Ou melhor; fazem muito mais e melhor do que o
previsto. Este serviço seguramente ganhará uma boa recomendação deste cliente para outros possíveis clientes. É o
tipo da propaganda com alta credibilidade que chamamos na administração de publicidade, ela é gratuita e sincera. As
pessoas procuram referências de pessoas para os serviços. Assim, se uma cliente de um serviço dentário foi muito bem
atendida, ela comentará isto para outros. Aparece então, com facilidade o trabalho dos 4 “P’s” no exemplo da dentista.

No primeiro “P” temos o Perfil. Exemplificamos com um consultório dentário fácil de encontrar na cidade, fácil de
identificar ao estar em frente do prédio e dentro do prédio; a sala é facilmente localizada.

Uma vez dentro do consultório o futuro paciente identifica um ambiente agradável, limpo asseado e tudo o que ele
imagina ser no mínimo necessário para um procedimento dentário. O que vier a mais, como se diz, será o “plus” , o
encantamento.

No segundo “P” temos o Processo. Este processo é para os dentistas um roteiro conhecido e comprovadamente eficaz.
Foi testado por muitos dentistas e normalmente tudo sai a contento. Os pacientes, hoje em dia, já tem a confiança neste
processo. Alguns não gostam de serem “deitados” para o procedimento da dentista, como fazem hoje em dia. Uma ou
duas gerações anteriores de dentistas trabalhavam com o paciente sentado. Isto agora, faz parte da adaptação do
processo. Não precisa estar escrito, mas comprovado, desde que possua eficiência e eficácia operacional para garantir a
confiança do paciente no serviço.

No terceiro “P” temos o Procedimento. É como a dentista trabalha. Ela não deve ter uma mão pesada, nem ser bruta
no agir dentro da boca do paciente com os instrumentos. Pode acontecer dela bater nos dentes com o espelho, deixar
cair alguma coisa, não isolar corretamente a área de procedimento ou pior ainda; falhar na aplicação da anestesia. Um
horror acontece para o marketing de serviços e para o paciente.

No quarto “P” temos as Pessoas. É a dentista como pessoa propriamente dita. Ela recebeu o paciente de forma
educada, serena e transmite segurança no falar e por conseqüência teremos a esperança de que seja assim também no
seu serviço. Ela sorri e é atenciosa em ouvir o paciente. É tudo o que o paciente quer inicialmente. Inicialmente,
porque a primeira impressão é importante, porém o “serviço da dentista” não é somente de uma primeira impressão.
Ele continua por várias sessões e normalmente são vários atendimentos que se somam e acumulam impressões sobre a
“pessoa” deste profissional dentista.
Todos os quatro “P’s” e talvez muitos outros observados pelos pacientes farão com que se tenha uma boa impressão
da dentista e se possa recomendar aos conhecidos. Ou, o paciente simplesmente não retorna. Provavelmente ainda fará
maus comentários aos seus conhecidos. O Marketing de Serviços tem muito serviço, porém precisa desesperadamente
de perfil, processo, procedimento e pessoas aptas em executar o mínimo esperado pelo cliente e se possível, superá-lo
para atingir as expectativas do cliente.

Considerações finais:

Vimos neste capítulo 7 ,o início do assunto três desta disciplina. Trata-se dos Serviços. Sua classificação segundo os
serviços de consumo dos consumidores finais. Os serviços prestados às organizações, os serviços classificados
quanto ao sua tangibilidade, e os quatro “P’s” dos serviços: Perfil, Processo, Procedimento, e Pessoas.

No próximo capítulo, de número 8, veremos o Marketing aplicado no Varejo e nos Serviços. Aplicação aos
produtos e serviços, suas marcas e símbolos. Embalagem.

Localização comercial como ponto de referência para o varejo e para o serviço. Seu valor comercial como ponto.

O preço como “Valor” agregado ao produto e ao serviço. A percepção do consumidor. As condições de pagamento,
seu crédito e promoções financeiras. A política de fixação de preço e crédito. Por último, criando valor para o cliente e
para a organização.

O composto promocional como a propaganda, a publicidade e a promoção de vendas propriamente dita. O


merchandising, a iluminação como merchandising. Toda comunicação interna e externa do varejo e dos serviços. O
trabalho das Relações Públicas e da Assessoria de Imprensa nas organizações varejistas e de serviço. Veículos
promocionais mais utilizados para promover o varejo e para promover o serviço.

No Capítulo 9 – Administração Integrada de Serviços

• Os oito componentes da Administração integrada de serviços


• Integração de Serviços, Pessoas e Operações
• Precificação e Valor de serviços.

No Capítulo 10 – Ética e Tendências do Varejo e dos Serviços

• Ética na condução dos negócios do Varejo e dos Serviços


• Tendências para o Varejo Nacional e Mundial
• Tendências para os Serviços no Brasil e no mundo.
Referências Bibliográficas:

BATESON, John E.G.; HOFFMAN, K. Douglas. Marketing de Serviços. 4 Ed. Porto Alegre: 2001.

FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona J. Administração de Serviços: operações, estratégia e


tecnologia da informação. 4 Ed.Porto Alegre: Bookman, 2005.

GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.

HOFFMAN, K. Douglas; BATESON, John E. G..Princípios de Marketing de Serviços. 2 Ed.São Paulo: Thomson,
2003.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 5 Ed. São Paulo: Atlas, 2007

LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: Marketing e Gestão. 6 Ed.São Paulo: Saraiva, 2006.

ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mary Jo. Marketing de Serviços: a empresa com foco no cliente. 2 Ed. Porto
Alegre: Bookman, 2006.

Atividades:

1) Na classificação dos serviços temos como parâmetro o esforço do consumidor na obtenção de serviços. Assim,
será necessário numerar a primeira coluna com os exemplos apresentados na segunda coluna.
1) ( 5 ) Serviço de consumo ( 1 ) A empresa instalou mais computadores que precisam do serviço de instalação
por conveniência de softwares comuns de uso no escritório, anti-vírus, e conexão de internet.
2) ( 1 ) Serviços prestados à ( 2) A procura por um administrador especializado na mediação de conflitos
organizações em função de administrativos é um serviço. Chama-se de Comitê de Mediação e Arbitragem.
equipamentos utilizados
3) ( 3 ) Serviço de consumo ( 3 ) Em casa, um súbito apagar de luzes em uma parte da casa indica a necessidade
por escolha deliberada da troca de um disjuntor térmico. (Clic-clac ou fusível). Serviço de eletrecista.
4) ( 2 ) Serviços prestados à ( 4) Uma pessoa precisa do serviço de orientação de um advogado especializado em
organizações e consultoria causas internacionais.
5) ( 4 ) Serviço de consumo ( 5) Uma pessoa está andando no centro de uma cidade e passa a ter uma dor de
por especialidade cabeça muito forte e precisa do serviço de uma farmácia.
2) Identifique na segunda coluna dos exemplos de serviço, qual item da primeira coluna
corresponde.
1) Serviços relacionados a produtos altamente ( 2 ) Serviço de um garçom em sacar a rolha e servir um
intangíveis vinho tinto Cabernet Sauvignon.
2 ) Serviços que adicionam valor aos produtos que são ( 2 ) Serviço de instalação de um cabo (tipo NET) para
tangíveis navegação na Internet em banda larga pelo computador.
3) Serviços que tornam produtos tangíveis disponíveis ( 1 ) Serviço de auditoria nas contas de um economato
(serviço de cozinha concedido) de um clube esportivo.
( 1 ) Palestra de um renomado especialista em Marketing
nos Serviços de Saúde.
( 3 ) Transporte especial de vigas de concreto para a
construção de uma ponte em uma estrada.

3) Apresente um exemplo fácil e descreva as principais características do “P” de Perfil


utilizado comumente no Marketing de Serviços.
Resposta possível: O “P” de PERFIL identifica o trabalho de marketing junto ao local em
que é prestado o serviço. Também a ambientação faz parte da preocupação da apresentação
física. Como exemplo podemos citar uma confeitaria que se apresenta muito limpa,
agradável e com uma bela exposição dos produtos elaborados pelo serviço do confeiteiro.
Este perfil apresentado é um bom indicativo para os possíveis clientes que a confeitaria é
boa, limpa e organizada.

4) Desenvolva o “P” de Processo utilizado no Marketing de Serviços. Apresente um


exemplo de um serviço comum..
Resposta possível: O “P” de PROCESSO precisa ser trabalhado pelo marketing para
mostrar o acerto dos diferentes processos de operação de um serviço. Por exemplo, o
serviço de regulagem de freios a disco por uma oficina mecânica. Sabendo que o processo
de regulagem é manualizado (está em um manual) pela fábrica e esta atesta ou transmite
segurança ao consumidor, e tudo leva a crer que o serviço será também bem realizado, com
segurança e rápidez.

5) O terceiro “P” é de Procedimento e também precisa de um exemplo além das principais


características.
Resposta possível: O “P” de PROCEDIMENTO também pode ser trabalhado pelo
Marketing de Serviço. Um exemplo será o serviço de um técnico de refrigeração que
aprendeu e sabe instalar e regular (procedimento) um ar condicionado do tipo Split de
parede. Bastante diferente do ar condicionado de janela. Ele terá além de um processo, um
procedimento que precisa ser perfeito para divulgação do bom serviço pelo clientes para
outros possíveis clientes.

6) O último, mas não menos importante “P” é o de Pessoas. Apresente também um exemplo
prático.
Resposta possível: O “P” de PESSOAS completa os quatro “P’s”. Ponto fundamental para
qualquer serviço é o envolvimento de pessoas. Como exemplo temos o serviço de uma
clínica veterinária. A principal referência para o possível cliente, neste caso, será a
competência do veterinário (Pessoa). Eventualmente o cliente já ouviu falar bem da
competência deste veterinário. Obviamente contam muitos pontos a acessibilidade da
clínica, sua aparência externa e interna, (Perfil). O Processo e o Procedimento de recepção e
o tratamento de prioridades dado no atendimento também são referências de julgamento
para um possível cliente.
ULBRA - CURSO SUPERIOR DE ADMINISTRAÇÃO em EAD
Disciplina – Administração de Vendas, Varejo e Serviços
CAPÍTULO 8 – MARKETING NO VAREJO E NOS SERVIÇOS
8.1 – Produtos, Marcas, Embalagens e Serviços
8.2 – Localização Comercial como diferencial para Varejo e Serviços
8.3 – Preço, Valor e Condições de Pagamento
8.4 – Composto Promocional
Professor responsável – Prof. Ricardo Hillmann
Fone: (51) 3337.2899 – cel.: (51) 9965.0881 – E-Mail: hillmann@via-rs.net

CAPÍTULO 8 – MARKETING NO VAREJO E NOS SERVIÇOS

8.1 – Produtos, Marcas, Embalagens e Serviços

Temos neste item a classificação mais conhecida pelo marketing. São os produtos e suas marcas. Ambos são utilizados
no Varejo e nos Serviços. No Varejo é óbvio, mas no Serviço eles darão a tangibilidade necessária ao serviço que
carece de provas concretas. O restaurante é um serviço que precisa muito “mostrar” a comida ao cliente, e que esta
comida recebeu o “serviço do cozinheiro”. Ou seja; foi elaborada e preparada com talento. A embalagem também
parece óbvia no varejo e nos produtos, mas no serviço torna-se estranho. Podemos imaginar a apresentação da comida
acima exemplificada, bem disposta no prato com salsinha, tirinhas de pimentão vermelho e amarelo para enfeitar o
prato do cliente do restaurante. Está aí a embalagem do serviço. O ambiente do restaurante também conta como
embalagem e é prova tangível que o serviço contratado de comida provavelmente será muito bom a partir das provas
evidentes que se mostram boas e tangíveis, como por exemplo a apresentação do restaurante e a decoração no prato do
vizinho da mesa ao lado.

8.2 – Localização Comercial como diferencial para Varejo e Serviços

Estamos perante um dos itens mais importantes no marketing de serviços e do marketing de varejo. A localização
comercial é tanto para o serviço como para o varejo o “Calcanhar de Aquiles” 1. Pode definir o sucesso ou insucesso
comercial. Uma boa parte do movimento comercial vem da exposição do ponto comercial aos transeuntes, aos carros e
coletivos. Conhecemos a importância do trabalho de comunicação externa desenvolvido pelo marketing de uma
empresa de varejo ou de serviços para definir o ponto comercial que um futuro cliente possa necessitar ou visitar
futuramente. Passamos em frente a uma nova farmácia na esquina da avenida tal com a rua tal. Além da venda de
medicamentos, eles medem a pressão e aplicam injeção! Pode ser útil em uma necessidade. Estes comentários são
típicos para demonstrar a necessidade da escolha de um bom ponto comercial. Seria difícil compreender o sucesso de
uma farmácia localizada numa rua secundária, de um bairro residencial. Se não estiver numa esquina, pior.

1
Calcanhar de Aquiles – Aquilo em que alguém é vulnerável; ponto fraco.
Provavelmente o poder de atração desta farmácia seja a comercialização de produtos diferenciados, ou o preço, (apesar
de atualmente estarem trabalhando com uma tabela) ou talvez sejam as condições de pagamento muito atraentes. Em
resumo: algo muito importante precisa estar acontecendo nesta farmácia para que o consumidor sinta-se atraído a
deslocar-se para fora do seu caminho e ir até esta farmácia.

O “P” de Localização origina-se do “P” em inglês de “Place” que quer dizer praça porém mais como ponto ou local.
Em alemão “Platz” que também quer dizer Ponto. Temos o nosso Mercado Público chamado em inglês de
Marketplace e em alemão Markt Platz. Portanto; Ponto Comercial, Praça (no sentido de localização) expressam em
português a idéia original. Alguns autores atribuem o nome de Distribuição para o “P” de localização, que também é
válido. Muito mais utilizado por indústrias, produtores e empresas de logística. Para as organizações que trabalham na
oferta do produto ou do serviço a pessoas físicas que transitam a pé ou por condução, nada mais importante para o
sucesso de um varejo ou serviço como um bom Ponto Comercial. Ele garantirá a exposição do produto ou serviço ao
consumidor incentivando-o à compra por impulso.

A Localização Comercial de uma empresa varejista bem sucedida por vários anos, gera um fundo comercial que tem
valor financeiro e é chamado de “luva” ou “chaves”. Para um exemplo bem simples podemos citar um bem sucedido
comerciante de pastéis localizado numa esquina de bastante movimento, como o Georges Pastéis em Porto Alegre, e
que resolve vender o seu “ponto” para outrem que segue o mesmo ramo de negócio. O antigo proprietário ou as vezes
locatário cobra um valor “x” pelo ponto comercial já trabalhado. Pode-se compreender com facilidade que o sucesso
do novo empreendedor de pastéis está muito mais assegurado neste “ponto” já bem sucedido, do que começar a “criar
um ponto”, a partir do zero. Serão necessários vários meses para a clientela convencer-se da qualidade do produto e do
atendimento do novo empreendedor. Também não bastam somente os clientes que vieram pela primeira vez após o
novo assumir. Precisam ser repetidas as experiências, e serem bem sucedidas para que este cliente faça sua
recomendação aos amigos à respeito do produto e do serviço neste ponto do novo pasteleiro.

Também temos a cobrança de “luvas” ou também chamada de “chaves” pelo espaço a ser alugado de uma loja em uma
Galeria, Centro Comercial ou Shopping Center. Quanto mais procura houver neste conjunto comercial ou Shopping,
mais elevadas serão as luvas para um novo locatário se instalar neste Shopping. Por conseqüência, a localização desta
loja dentro da Galeria, Centro Comercial ou sua posição no enorme shopping também tem importância. Na entrada do
Shopping, junto à concorrentes ou num espaço temático. Qual a melhor posição? Isto se for facultado a escolha.
Normalmente a localização em um Shopping é decorrente de um aprofundado estudo de marketing do mix ideal de
lojas para o sucesso comercial do empreendimento. Imagine-se uma loja junto à escada rolante! Normalmente as
pessoas olham mais para o degrau em movimento, em que vão subir, do que para a loja ao seu lado. Depois de estar
sobre a escada, tudo bem; olha-se e muito para todos os lados, pois o lugar na escada já está assegurado e seguro.
Comportamento das pessoas tem tudo a ver com Comportamento do Consumidor e Ponto Comercial. Também o custo
do aluguel deste ponto muda em relação a sua boa ou nem tão boa localização. Uma loja logo na entrada do Shopping
pode ser interessante, porque logo é vista na chegada do consumidor, porém os estudos mostram que o consumidor
quer primeiro situar-se no Shopping. Afinal ele está recém chegando. Portanto são lojas com boa visibilidade mas
discutível eficiência em vendas. Muda-se o conceito de localização na entrada para lojas âncora, porque estas, o
próprio nome já diz, são âncora do Shopping. Podem e tem atração própria de clientes. Não dependem do shopping.

A localização de ilhas comerciais ou promocionais no meio dos corredores dos Shopping’s justificam seu alto custo de
aluguel ou ponto, porque estarão cercados de alto tráfego de pessoas com bom potencial de compra. A possibilidade de
venda por impulso ou exposição dos produtos e serviços aumenta muito.

Na escolha de um bom Ponto Comercial parte-se de alguns princípios. O ponto comercial precisa ter um bom fluxo de
clientes em potencial; ou seja; seu público-alvo. Portanto; o estudo inicia-se com os aspectos demográficos e
psicográficos da área pretendida. Assunto da disciplina de Consumidor e Público Alvo. Analisa-se como está dividida
a população por idade, sexo, diversidade étnica, número de pessoas por domicílio, hábitos de compra e o ambiente
social e cultural em que vivem. Resumindo; qual seu estilo de vida? A renda individual ou por domicílio é também
importante, porém observa-se que o consumo é muito mais influenciado pelo estilo de vida que a pessoa está vivendo
ou quer viver.

Algumas observações com respeito ao Ponto comercial:

• Quanto menos conhecida for a loja ou o ponto de prestação de serviço, sua marca ou seus produtos; mais ela
necessita de um bom ponto comercial.
• Quanto mais desejado o produto pelo consumidor, menos importante a localização da loja.
• Produtos de largo consumo, produtos iguais para a população mundial em geral, mundo globalizado; mais
oportunidade de venda por impulso precisamos oferecer. Então melhor precisa ser o ponto comercial para a
venda facilitada ao consumidor. Fazendo com que o produto salte às mãos do consumidor por meio da
propaganda, promoção e o merchandising para valorizar a escolha do ponto.
• Produtos de consumo específico como lojas de especialização – tintas, sapatos, hidráulica, eletricidade, lojas
de venda de peças e insumos de fabricação podem prescindir de um bom ponto comercial; porque o
consumidor vai até a loja porque precisa do produto. O ideal é a localização próxima de comerciantes ou
prestadores de serviço do mesmo ramo. É muito bom para o consumidor e conveniente ao comerciante.

A instalação de lojas do mesmo ramo, ou extensão desta, de forma natural ou estudada previamente, leva o nome de
“Cluster” em inglês quer dizer montão, grupo, reunir. As vantagens são em relação ao comportamento do consumidor
que passa a ter idéia de uma grande chance de encontrar o produto que procura numa loja ou na próxima, ou na
seguinte deste “ponto comercial” chamado de “cluster”. Também é uma boa vantagem ao comerciante que
potencializa o seu número de clientes possíveis. Vantagem ao comerciante de movimento comercial mais certo pela
sinergia. No entanto, onde existe muita oferta, existe forte concorrência, e isto leva a uma tendência de baixa de preço
dos produtos e que diminui a possibilidade de lucro. O consumidor, no entanto, é beneficiado pelo baixo preço, o que
o atrairá mais ainda para visitar o cluster. A baixa de preço é boa e apoiada por todos desde que não resulte em
falência da empresa, onde todos perdem. A comunidade com a falta de impostos recolhidos, fornecedores que perdem
mais um cliente, clientes que perdem mais uma opção de compra e principalmente o próprio comerciante que investiu
dinheiro e trabalho no risco do negócio. Assim, a instalação de uma loja num cluster, diminui o risco do insucesso,
porém também diminui sobremaneira a possibilidade de lucro. O contrário também é válido. Um comerciante que se
instala fora de um cluster, numa rua de bairro ou no centro; é porque confia na sua natural capacidade de atração do
seu público alvo com produtos diferenciados, preços ou condições especiais de pagamento ou porque não existe
nenhuma concentração expressiva no ramo. Existem muitas outras razões também para uma instalação solo.(sozinho)

A instalação de um varejo também passa pela decisão de instalar a loja em um Shopping ou em uma rua do centro da
cidade ou na via mais importante de um bairro ou vila. Fatores como custo do aluguel, condomínio e promoções
aliados a conhecimentos antecipados da preferência do público alvo fazem a decisão pender para a escolha de uma loja
de rua ou de Shopping, ou no mercado público, galeria comercial etc.

Portanto, a localização é um fator fundamental no processo de escolha do consumidor onde comprar. É natural excluir
a loja que esteja a muitos quilômetros de distância do ponto em que o consumidor esteja. Ou seu acesso é complicado
devido ao trânsito de veículos, falta de transporte coletivo adequado ou sem estacionamento. Se duas ou mais lojas são
acessíveis, a escolha do consumidor recai naturalmente sobre outros fatores como qualidade do produto, sortimento e
valor percebido sobre o preço etc.

8.3 - Preço, Valor e Condições de Pagamento:

Este “P” é um dos mais importantes na comercialização, porque é decisivo. O “P” de “Price” em inglês tem a tradução
como preço, porém, ampliamos este sentido para valor percebido pelo cliente e condições favoráveis de pagamento.
O desafio dos profissionais de marketing é fazer com que todo o trabalho de marketing não seja jogado por terra,
quando só o preço decide a escolha do cliente. Quer dizer, o consumidor não foi suficientemente motivado a fazer
outra escolha de produto e serviço por marca, valor percebido, localização ou composto promocional. Por exemplo:
dois clientes da loja “Varal” de Cama Mesa e Banho adquiriram dois jogos de cama completos. Um pagou R$ 185,00
e o outro pagou R$ 350,00. O que pagou mais caro obteve benefícios como a qualidade do produto que era um tecido
de fio de algodão 100, muito bonito o conjunto, e pagará em 3 vezes iguais sem juros. O outro conjunto de cama é
bonito, porém nem tanto; a qualidade é mediana e o pagamento será à vista. Ambos podem sair satisfeitos da loja,
porque a idéia de valor percebido para cada um difere, em muito. Também temos como preço os nomes diferentes dos
serviços como por exemplo: a consulta do médico, a corrida de taxi, o salário do professor, a mensalidade da escola
dos filhos, o aluguel do imóvel, os juros do empréstimo etc.

8.3.1 Políticas de Preço:

As políticas de preço tem a ver com o valor de troca em dinheiro pelo produto ou serviço adquirido. Temos preços
para pagamento à vista, à prazo ou em prestações; em cheque, cartão de crédito, débito em conta corrente, etc.
Inicialmente, devemos definir qual o nosso caminho a seguir. Conforme Morgado e Gonçalves, Org.(1997) p. 182 a
184 apresentamos uma classificação adaptada:

8.3.1.1 Estratégias de Ingresso no Mercado: são políticas de preço para entradas de novos produtos no mercado,
correspondem normalmente aos lançamentos.

A) Estratégia da nata de mercado – quando fixamos o preço no ponto mais alto possível para o público alvo
estimado, pois entende-se que o consumidor deste produto vai comprar o produto por qualquer preço oferecido.
Exemplo do lançamento de uma bolsa Victor Hugo, para a nova estação.

B) Estratégia de penetração no mercado – corresponde a entrada rápida no mercado, por um preço bem estudado,
normalmente baixo, e de gosto do consumidor para garantir a maior fatia de mercado possível. Exemplo do
lançamento da Maionese Hellmann’s Deleite.

8.3.1.2 Estratégias de preço para produtos já existentes: são políticas adotadas por uma empresa seguindo
estratégias diferentes para cada segmento de produtos ou serviços, também chamados de categorias.

A) Preço único, inflexível e igual para todos. Mesma mercadoria ou serviço, na mesma quantidade e qualidade, terá
o mesmo preço para todos. Pouco ou nenhum espaço para barganha.

B) Preço variável, flexível. Típico de bazar árabe. “O choro é livre!” Negociação é a marca registrada, ou a tônica do
negócio. Uma mesma mercadoria ou serviço muda de preço conforme a negociação do comprador e do vendedor.
Produtos de valor unitário mais alto, qualidade relativa do produto ou o preço para serviços; são fatores que dão
margem para grandes rebaixas de preço. Por exemplo, o preço negociado para uma palestra de um guru de Marketing.

c) Estratégia do alinhamento de preços. Muito utilizada em lojas de R$ 1,99 onde poucos preços definidos abarcam
uma grande quantidade de itens. Por exemplo: Temos preços de R$ 0,99; 1,99; 2,99; 3,99 e 4,99 para todos os
produtos da loja. Ou um distribuidor de poucos itens de produtos define três faixas de preço para todos os itens da loja.

D) Estratégia de preços psicológicos. São os preços utilizados com apelo psicológico. Por exemplo, a cadeira custa
R$ 95,00 e não R$ 100,00. O preço um pouco menor tem maior poder de atração. Apesar de não ter lógica
matemática; o volume de vendas é expressivamente maior com o preço psicológico.

E) Estratégia do maior valor adicionado. São preços que vem com forte carga de benefícios. Nem sempre são
preços mais altos, mas sim possuem benefícios e vantagens de difícil quantificação. Normalmente muito atrelados ao
conceito de qualidade da marca; que é um posicionamento do consumidor com relação ao produto. Ex. Computadores
da Dell tem no Brasil um forte valor agregado ao produto.
Numa pesquisa realizada em ago 1990 na Grã-Bretanha com os distribuidores de produtos industriais identificaram o
seguinte “norte”, conforme Morgado e Gonçalves, Org.(1997) p. 174.
% de Distribuidores que o consideram
“um importante objetivo”
Objetivo
Retorno sobre investimento ou montante de lucro 77 %
Preços justos 61 %
Receita de Vendas 49 %
Preços competitivos 44 %
Participação de mercado 18 %
Imagem 18 %

Fonte: Industrial Marketing Management, ago.1990 p.215-224 apud Morgado e Gonçalves, Org.(1997) p.174.

Completando a pesquisa, agora sobre as decisões de preço, o percentual de Distribuidores de produtos industriais que
consideram uma importante influência.
Influência sobre as decisões de preço % de Distribuidores que o consideram ser
“uma importante influência”
Qualidade dos produtos oferecidos 69 %
Objetivo da Administração de Preços 55 %
Preço da concorrência 48 %
Demanda em cada segmento de mercado 30 %
Exigência dos fornecedores 27 %
Efeito na demanda de outros produtos 12 %

Fonte: Industrial Marketing Management, ago.1990 p.215-224 apud Morgado e Gonçalves, Org.(1997)p.174.
8.3.2 Condições de Pagamento:

Junto ao preço à vista temos a venda à prazo em um só pagamento em 30 ou 60 dias. Outros comerciantes também
dividem em 2 ou três pagamentos valendo para seu cálculo financeiro o prazo médio de recebimento.

Temos também os pagamentos em prestações bem conhecidas pelo carnê de pagamentos parcelados. Grande
ferramenta promocional do varejista ou do prestador de serviço que se adapta à capacidade de pagamento de cada
cliente.

Desnecessário explicar tudo o que fazem com os cartões de crédito. Eles vieram substituir a caderneta de anotações
que o dono do armazém utilizava. Mais um serviço do varejo que as empresas financeiras assumiram. Os cartões
podem facilitar um pagamento à vista que chamamos de função de débito ou de crédito para pagamento em uma vez
ou em mais vezes, dependendo da promoção em vigor com o lojista e a bandeira do cartão de crédito. Caso não houver
promoção o cliente deve pagar o valor todo na data do vencimento do cartão ou seu valor mínimo refinanciando o
saldo a juros bastante altos.

8.3.3 Criando Valor ao cliente na precificação do Varejo e do Serviço:

Talvez este seja o aspecto mais plausível para o profissional de marketing. E também um dos mais difíceis, pois
interfere em todos os aspectos até aqui estudados de marketing no varejo e no serviço. Devemos observar as enormes
possibilidades que existem de criar valor ao produto e ao serviço sem apelar para a guerra de preço. A guerra de preço
leva sempre o lojista ou o prestador de serviços, invariavelmente, para a vala comum dos mortos ignorados.

8.4 Composto Promocional:

Este “P” vem do original em inglês “Promotion” e traduzido para o português como Promoção. Só que não é a
promoção como a conhecemos no composto promocional da Promoção de Vendas. É uma Promoção com o sentido
em português de Divulgação ou até melhor; como Comunicação. Como a Comunicação é muito extensa e complexa
denominamos de Composto de Comunicação onde várias ferramentas fazem parte como Propaganda, Publicidade,
Promoção de Vendas, Merchandising, Venda Pessoal, Relações Públicas e Assessoria de Imprensa entre os mais
conhecidos. Vamos discorrer melhor sobre cada uma das ferramentas.

8.4.1 Propaganda e Publicidade:


O que é Propaganda? A propaganda, segundo Shimp, (2002) p.221 “é uma forma eficiente de comunicação, capaz de
alcançar o público de massa a um custo relativamente baixo por contato, ela facilita o lançamento de novas marcas e
2
aumenta a demanda pelas marcas já existentes, principalmente por aumentar a consciência de “top of mind” para
marcas estabelecidas em categorias maduras de produto”. Também utilizamos a propaganda para informar nosso
consumidor que o produto tem outras aplicações ou usos. Exemplo: Maionese Hellmann’s. Originalmente usada na

2
Top of Mind – Identifica-se como sendo a marca mais lembrada pelo consumidor.
salada. Agora com o novo lançamento Maionese Hellmann’s de Leite a opção de utilizá-la no pão tornou-se muito
reforçada. Este uso já era comum. Agora reforça-se este uso apresentando-o como um concorrente direto ou substituto
da margarina, requeijão etc. Apresenta-se um jogo de palavras no português Maionese deleite com sentido de
saboroso. Verbo deleitar, causar prazer.
As funções da Propaganda segundo Shimp, (2002) p.221:
A propaganda é tão valorizada porque desempenha uma enorme variedade de funções fundamentais para as
organizações, para as pessoas, para os produtos e para os serviços que precisam ser divulgados.
1. Informar.
Muitos autores utilizam o termo educar. O novo produto precisa ser apresentado, explicado no seu uso, sua
utilidade, sua função e desempenho que deve apresentar. Outras vezes precisamos educar nosso consumidor. O
primeiro uso de um micro-ondas precisou de muito esclarecimento.
2. Persuadir.
Uma propaganda que consegue convencer o consumidor é chamada de eficaz. É necessário conquistar o
consumidor a experimentar o produto ou serviço. As ilhas de degustação nos supermercados tornam-se mais
atraentes para a experiência se o consumidor já recebe antecipadamente a “notícia” via propaganda de TV. Rádio,
Folder, encarte etc. Também é verdade que a propaganda inicial de apresentação de um novo produto ou serviço
ajuda a divulgar e esclarecer toda uma categoria de produtos e serviços. Incluída a concorrência! Chamamos de
demanda primária. A demanda secundária é conseguir vender o produto da categoria mas, o da marca X que nós
estamos divulgando.
3. Lembrar.
Lembrar que existe. Lembrar que vai ser necessário o uso de um produto ou serviço. Segundo Shimp, (2002)p. 221
quando surge uma necessidade relacionada ao produto anunciado, o impacto da propaganda passada possibilita
que a marca do anunciante venha à mente do consumidor como candidata à compra. A propaganda eficaz também
aumenta o interesse do consumidor por marcas maduras, e assim, a possibilidade de compra de uma marca que, de
outra forma, poderia não ser escolhida. Obviamente, a propaganda também desvia a atenção de um provável
consumidor de uma marca para outra que também anunciou seu produto como boa opção.
4. Agregar valor.
Como agregar valor a uma oferta? Conforme Shimp, (2002) p. 221 nos sugere; há três formas básicas para agregar
valor. Inovação, melhoria da qualidade ou alteração das percepções do consumidor.
A “American Association of Advertising Agencies “ em 1989 apud Shimp, (2002) p.221; definiu o valor assim:
“A inovação sem qualidade é simplesmente uma novidade. A percepção do consumidor sem qualidade e/ou
inovação é apenas propaganda exagerada. E tanto a inovação como a qualidade, se não traduzidas em percepções
do consumidor, são como o som de uma árvore caindo em uma floresta vazia”.

A propaganda agrega valor às marcas ao influenciar as percepções dos consumidores. Torna o produto mais bonito
aos olhos do consumidor, mais chique, com mais status como as bolsas Victor Hugo.
5. Auxiliar outros esforços da empresa.
A propaganda desempenha muitas vezes o papel principal na atividade promocional da empresa. Exemplo:
Encartes da Casas Bahia reforçam a decisão do consumidor em visitar uma loja. Também é reforçada pela
propaganda da TV, a promoção de vendas para pagamento sem entrada e a exposição inteligente do produto na
loja com um merchandising atrativo.
Ou no intuito de reforçar a argumentação de um serviço que não possui um produto tangível. Utiliza-se da
propaganda de motivos especiais para criar um clima tangível para o serviço. Por exemplo o serviço de viagens
marítimas é difícil de descrever sem mostrar imagens de pessoas de bem com a vida frente à praias paradisíacas.
O que é Publicidade? A publicidade muitas vezes confunde-se com a propaganda conforme Predebon, Org. (2008)
p.18. Assim como a promoção, que possui dois sentidos diferentes, a publicidade sob a explicação do curso de
Administração pode ser uma propaganda não paga nem identificada, mas com alta credibilidade. Para exemplo
utilizamos uma coluna de jornal escrita por um jornalista conhecido. Seu comentário sobre o serviço primoroso no
restaurante de gastronomia de caça de um hotel em Gramado, RS, sem identificar o nome do Hotel, nem endereço nem
nada, já dá para o leitor uma perfeita dimensão de que hotel se trata. Este reforço de comunicação ajuda
tremendamente a imagem deste hotel, porque não é propaganda paga e merece alto nível de credibilidade para leitores
e potenciais futuros clientes que chamamos de Prospects.
A publicidade pode também ser o nome coletivo de uma campanha de publicidade onde temos, propaganda,
publicidade, promoção de vendas, merchandising e outras ações da comunicação.
Chamamos de agência de publicidade onde se faz propaganda, publicidade, anúncios, mídia e tudo o que tem a ver
com a comunicação interna e externa da loja e do serviço.
Os profissionais específicos, formados pelo curso de Comunicação Social, tem sua formação específica na habilitação
de “Jornalismo”, “Relações Públicas” e “Propaganda e Publicidade”; onde aparecem os dois nomes e portanto pode-se
concluir que não são exatamente a mesma coisa.

8.4.2 Promoção de Vendas e Merchandising:


O que é Promoção? A promoção no Brasil, conforme Ferraciù, (2008) p. 7-8 é o “P” de “Promotion” de Marketing.
Aquele “P” que engloba toda a comunicação. Divulgação. Temos a propaganda, a publicidade, a promoção de vendas,
o merchandising, a relações públicas, a assessoria de imprensa etc.

O que é Promoção de Vendas? É conforme Ferraciù, (2008) p.9 “uma técnica de promover vendas. Promover
implica fomentar, ser a causa, dar impulso, fazer avançar, provocar, diligenciar (esforçar-se, empenhar-se),
desenvolver, originar, favorecer, etc. Não implica propriamente vender, mas diligenciar, esforçar, empenhar-se através
de qualquer idéia ou ação para que isso aconteça. A promoção de vendas prepara o caminho da execução das vendas,
dando impulso a elas”. Também Ferraciù, (2008) p.9 “ A promoção de vendas é, em essência, o fato latente, enquanto
a venda é o fato consumado. É a semeadura, enquanto a venda é a colheita. Vendas tem a incumbência de “fechar”
negócios. Promoção, a de “abrir” oportunidades para ela fechar”.
O mesmo autor apresenta: AS 10 REGRAS FUNDAMENTAIS NA PROMOÇÃO DE VENDAS:
1ª Regra: NÃO TENTE EXECUTAR AQUILO QUE OS OUTROS COMPONENTES DO MARKETING PODEM
FAZER MELHOR.

2ª Regra: SER A MELHOR ALTERNATIVA PARA ATINGIR SEUS OBJETIVOS.


Esta regra complementa a anterior. Exemplos:
Concurso ao consumidor, Ação concentrada no ponto de venda, Melhorando ou remanejando as áreas de exposição do
produto, Marketing de incentivo ao lojista e a seus balconistas.

3ª Regra: OBTER O MÁXIMO EFEITO PELO MENOR CUSTO.


É fato que a promoção de vendas dá o maior resultado pelo maior custo. Como?
Promoção leve 3 e pague 2. Desconto para o cliente de 33%.
Para o lojista é 50%, pois cada duas peças ele dá uma de graça.
• A promoção de vendas é uma prática mercadológica que oferece temporariamente maior valor para o dinheiro
na esperança de que os benefícios específicos da promoção apelarão ao público ao qual ela é destinada, e de
que, dessa prática, advirão efeitos benéficos à marca.
Em toda promoção há uma relação custo versus benefício!
• Devemos sempre analisar o melhor investimento ao menor custo.
• Mesmo obtendo vendas excepcionais, a rentabilidade e a lucratividade podem não estar em consonância com o
investimento realizado, servindo a promoção apenas para aumentar o percentual de participação de mercado
comparativamente à concorrência.
Para vendas é ótimo!
• Aumentar o volume de vendas é o parâmetro que se utiliza para medir tudo internamente nas empresas, até os
executivos de vendas ou de marketing.
• O diretor financeiro é partidário de que a promoção deu, 50% de desconto!
Analisando sob várias óticas diferentes, temos:
Ótica do consumidor, Ótica do vendedor, Ótica do marketing, Ótica das finanças.

4ª Regra: ESTAR DE ACORDO COM OS PADRÕES DE COMPORTAMENTO DAQUELES PARA OS QUAIS É


DESTINADA E DE ACORDO COM A IMAGEM DE MARCA.

5ª Regra: ATRAIR ATENÇÃO E PROVOCAR ACEITAÇÃO.

6ª Regra: SER SIMPLES, CLARA, FÁCIL DE ENTENDER.


7ª Regra: UTILIZAR TANTO APELOS EMOCIONAIS QUANTO RACIONAIS.

8ª Regra: SER ÚNICA, SINGULAR E EXCLUSIVA.

9ª Regra: SER HONESTA, EVIDENTEMENTE HONESTA.

10ª Regra: SER SUFICIENTEMENTE DESEJADA POR TODOS DE QUEM SEU SUCESSO DEPENDA,
RECEBENDO POR PARTE DA EMPRESA TOTAL APOIO, QUE A EQUIPE DE FUNCIONÁRIOS, E
PRINCIPALMENTE A DE VENDAS, PERCEBA E IMITE.

Temos muitas promoções para lembrar:


Sorteios Competições Brindes Bônus/Bonificações Rebates/Resgates
Incentivos Exposições Feiras Jubileus/Efemérides Restituições
Acontecimentos Eventos Ações cooperativas Desfiles Festivais/Gincanas
Patrocínios Copas/Jogos Congressos/Painéis Workshops/Fóruns Seminários
Simpósios Convenções Peças de PDV Painéis traseiros Exibitécnica
Self liquidating Demonstrações Degustações Amostragens Gimnicks
Atrativos Animações Treinamento Premiums Literatura
Coleções Trocas Gifts/Presentes Materiais de apoio a Vendas
vendas condicionadas
Cuponagens Remarcações Liquidações Descontos Ofertas
Premiações Vale-brindes Concursos

O que é Merchandising? Merchandising é uma importante ferramenta de comunicação muito utilizada pelo varejo. É
impossível imaginar um lojista sem o uso do merchandising para expor seus produtos, incluindo ali o varejo virtual. A
arrumação da mercadoria na prateleira, para ficar com uma melhor aparência, destacar seu preço , limpar o produto,
iluminar melhor, enfim tudo o que fazemos para fazer o produto “saltar” para as mãos do consumidor. Diferente da
promoção de vendas, que faz o consumidor ir até o produto, o merchandising precisa ser tão bem trabalhado; que
possa fazer com que o consumidor sinta-se atraído pelo produto e o pegue para olhar e, se tudo der certo, levar para
comprar.

O trabalho de merchandising nasceu da necessidade do auto serviço fazer o consumidor se virar ao percorrer os
corredores longos em que este passa no sentido longitudinal. Obviamente não pode ver nada. Diferente de uma loja de
varejo especializado, em que o cliente fica de frente para a exposição do produto. A necessidade de pressa e a busca da
facilidade de compra aprimoraram muito as técnicas de merchandising. Entram produtos, etiquetas legíveis, vitrines
atraentes, layout prático e “vendedor”, cartazes indicativos de seções e departamentos. O segredo é dar visibilidade!
8.4.3 Relações Públicas e Assessoria de Imprensa:

Conforme nos mostra Las Casas (2007) p.190 a ferramenta de comunicação; “Relações Públicas”, constitui-se em
uma das ferramentas mais fortes de divulgação para o marketing de serviços. Como o serviço tem forte intangibilidade
ele precisa algo que reforce sua imagem. Sua marca precisa estar na boca do consumidor ou melhor, seu público alvo.
As técnicas utilizadas são objeto de estudo de um curso específico na faculdade de comunicações Sociais. Relações
Públicas trabalha principalmente para a melhora de imagem, marca e conceito; podendo no entanto, vir a ser
fundamental no auxilio de situações de desastre comercial ou disputas. Seu público alvo é enorme. Vai desde cliente,
até fornecedor, comunidade, governo, acionistas e funcionários.

A Assessoria de Imprensa trabalha com vários veículos de comunicação. Não só de imprensa. Tratam da divulgação
de fatos relevantes desenvolvidos por jornalistas e relações públicas integrando o trabalho do marketing e a
comercialização dos produtos e serviços da empresa ou organização. Importante ferramenta de comunicação externa
para reforçar e confirmar todo um trabalho de imagem e boa vontade dos clientes com a organização.

Considerações finais:

Vimos neste capítulo 8 uma rápida pincelada das muitas ferramentas de marketing passíveis de uso no Varejo e nos
Serviços. Os aspectos normalmente menos trabalhados foram propositalmente expandidos e os mais comuns como
produto e marca serão ou foram trabalhados na disciplina de Administração de Marketing. Em seguida teremos:

Capítulo 9 – Administração Integrada de Serviços : Os oito componentes da Administração integrada de serviços;


Integração de Serviços, Pessoas e Operações e finalmente, Precificação e Valor de serviços.

Capítulo 10 – Ética e Tendências: Ética na condução dos negócios do Varejo e dos Serviços; Tendências para o
Varejo Nacional e Mundial e Tendências para os Serviços no Brasil e no mundo.

Referências bibliográficas:

BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto-de-Venda. 2 Ed. São Paulo: Atlas, 2003.

FERRACIÙ, João De Simoni Soderini. Marketing Promocional: a evolução da promoção de vendas. 6 Ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2008.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 5 Ed. São Paulo: Atlas, 2007

MORGADO, Maurício Gerbaudo e GONÇALVES, Marcelo Neves (Org.) Varejo: administração de empresas
comerciais. São Paulo: SENAC São Paulo, 1997 .
PREDEBON, José (Org.).Curso de Propaganda: do anúncio à comunicação integrada. São Paulo: Atlas, 2008.

SHIMP, Terence A. Propaganda e Promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de


marketing. 5 Ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

Atividades:

1) Sobre o Ponto Comercial. O que for verdadeiro deve ser marcado com um “V” e com um “F” o que for falso.

a) ( V ) Lojas que vendem produtos muito específicos para máquinas operatrizes; por exemplo; podem prescindir
de um bom ponto comercial; porque o consumidor vai até a loja quando precisa do produto.

b) ( F ) Lojas que pretendem vender produtos bastante iguais entre concorrentes, produtos quase globalizados;
podem abrir mão de um bom ponto comercial.

c) ( V ) Um novo lojista que quer se instalar com uma variedade nova de luminárias deve procurar como ponto de
instalação de sua loja um Cluster de material elétrico ou de decoração.

d) ( V ) A instalação de uma loja num Cluster, diminui o risco do insucesso, porém também diminui sobremaneira
a possibilidade de lucro.

e) ( V ) Se duas ou mais lojas são acessíveis, a escolha do consumidor recai naturalmente sobre outros fatores
como qualidade do produto, sortimento e valor percebido sobre o preço etc.

2) Temos a questão do preço, mas como valor percebido pelo cliente. Ajuste o número da segunda coluna com o
enunciado da primeira coluna.
a) ( 2 ) Estratégia da nata de 1) São preços não arredondados. R$ 29,90 ou 99,00. O exemplo clássico é R$
mercado 1,99. Dão a impressão de serem menores do que a realidade.
b) ( 5 ) Preço único, inflexível e 2) É quando fixamos o preço no ponto mais alto possível para o público alvo
igual para todos estimado, porque entendemos que ele pagará qualquer preço para ter o produto.
c) ( 1 ) Estratégia de preços 3) São preços que vem com forte carga de benefícios. Nem sempre são preços
psicológicos mais altos, mas sim possuem benefícios e vantagens de difícil quantificação.
d) ( 4 ) Estratégia do 4) A empresa somente oferece cinco faixas de preço. Tudo por R$ 2,99;
alinhamento de preços R$ 4,99; R$ 7,99; R$ 9,99 e R$ 14,99.
e) ( 3 ) Estratégia do maior valor 5) Os preços afixados nos produtos expostos em um supermercado.
adicionado
ULBRA - CURSO SUPERIOR DE ADMINISTRAÇÃO em EAD
Disciplina – Administração de Vendas, Varejo e Serviços
CAPÍTULO 9 – ADMINISTRAÇÃO INTEGRADA DE SERVIÇOS
9.1 – Os oito componentes da Administração Integrada de Serviços
9.2 – Integração de Serviços, Pessoas e Operações
9.3 – Precificação e Valor nos Serviços
Professor responsável – Prof. Ricardo Hillmann
Fone: (51) 3337.2899 – cel.: (51) 9965.0881 – E-Mail: hillmann@via-rs.net

CAPÍTULO 9 – ADMINISTRAÇÃO INTEGRADA DE SERVIÇOS

9.1 – Os oito componentes da Administração Integrada de Serviços

Muito mais do que uma classificação de serviços, apresentaremos uma forma interessante de analisar os serviços e
trabalhar de forma eficiente e eficaz seus elementos.

Os autores, Lovelock e Wright, (2006) p. 20 nos explicam oito componentes da Administração de Serviços e os
apresentam como se fossem os oito remos de um barco de peso muito leve e de competição de remo. Esta metáfora
visual baseia-se numa competição, tal qual é a vida empresarial do empreendedor de um serviço. Esta competição
conhecida como corrida dos oito, é famosa a partir da competição dos barcos à remo no rio Tamisa, nas proximidades
de Londres, onde as Universidades de Oxford e Cambridge competem anualmente. É uma tradição de 150 anos! É
fácil de imaginar como a atuação destes oito remadores precisa ser extremamente coordenada para vencer a
competição. Se um remador fizer um pouco mais de força, teremos um desvio do barco. Conforme Lovelock e Wright
(2006) p. 20 “A velocidade deriva da força física dos remadores, mas também reflete sua harmonia e coesão. Para
alcançar eficácia ótima, cada um dos oito remadores deve puxar seu remo em harmonia com os demais, seguindo a
orientação do timoneiro do barco, que fica sentado na popa do barco”. Nosso empreendedor, ou proprietário da
organização de serviço pode ser comparado ao timoneiro que precisa fazer sua equipe “puxar o remo” com força, mas
com muito cuidado para estarem ajustados com os demais parceiros desta competição. O timoneiro vai determinar o
ritmo da “puxada”, olhar os outros “barcos” competidores (concorrentes) e manter o entusiasmo e a “pegada” da
turma. É uma metáfora muito bem realizada que se ajusta perfeitamente ao assunto que se segue. Os oito “remos” são:

1. Elementos do produto (Product Elements)


2. Lugar e tempo (Place and Time)
3. Processo (Process)
4. Produtividade e qualidade (Productivity and quality)
5. Pessoas (People)
6. Promoção e Educação (Promotion and education)
7. Evidência física (Physical evidence)
8. Preço e outros custos do serviço (Price and other costs of service).

Para os alunos de marketing, a observação da similaridade com os quatro “P’s” do marketing, torna-se evidente,
porque o assunto “Serviço” segue a mesma linha, porém ampliada, e envolve muito mais as pessoas e além disso,
envolve as pessoas no “momento” do serviço. Apresentamos portanto, os oito “P’s” do Serviço em inglês após cada
“remo” escrito em português. Vamos agora apresentar, cada um em separado com suas características de uso e
importância na Administração do Serviço.

9.1.1 Elementos do produto:

É chamado em inglês de product elements e significam os elementos que caracterizam o produto e o serviço em
questão. É verdade que o serviço não tem produto tangível, mas sabemos que muitos serviços apresentam-se junto a
um produto de forma mais elaborada. Por exemplo: um restaurante. A comida que é uma parte bem tangível de
produto apresenta-se de forma muito mais completa e “apetitosa” ao agregarmos valor de serviço à esta comida. O
cozinheiro acrescenta uma grande dose de mão de obra, mais algumas especiarias e o conhecimento do know how que
é o “saber fazer como”.

Ou seja, saber fazer o corte de uma carne, acrescentar as especiarias e temperos certos no momento certo, por um
tempo de marinada certo etc. Depois no fogo, o cozinheiro dará uma fritada rápida, depois cozinha por um tempo
determinado, reserva e prepara o acompanhamento das batatas e cenouras para depois acrescentar o molho e uma vez
estando a comida pronta e “no ponto”, servir!

Analisando rapidamente nosso “produto” é a comida, mas ela transformou-se num prato delicioso e muito desejado a
partir do trabalho de um serviço primoroso elaborado pelo cozinheiro.

Estes serviços acrescentados dão um valor muito especial ao produto. Fazemos referência ao “valor” percebido pelo
cliente. É esta a diferenciação que as empresas perseguem. Em nosso exemplo, no restaurante; os sentidos do cliente
atestam ou dão a idéia de que provavelmente o prato escolhido será uma delícia. Podemos ver a apresentação do prato
e a fumacinha do vapor, podemos cheirar e sentir seu aroma, podemos logo provar e sentir seu sabor que é o palatar.
Podemos também ter uma noção da consistência do alimento. Esta conotação de evidência será melhor explicada no
item 9.1.7; “Evidências Físicas”.

Sempre o serviço pode apresentar o elemento de diferenciação entre uma empresa de serviços bem sucedida e outra
com problemas no mercado. Que problemas? São problemas porque a empresa de serviço que não apresenta uma
diferenciação digna de nota por parte do consumidor acaba baixando seu preço para poder manter-se no mercado. Uma
empresa ou um serviço que não agrega uma diferenciação em seu dia-a-dia, acaba indo para a vala comum da guerra
de preços! Uma vez na guerra de preços, todos perdem. O cliente seguramente perde confiança no serviço, a qualidade
cai e o empresário em pouco tempo verá seu capital se esvair em dívidas.

É natural que o cliente de um serviço tenha dificuldade em avaliar a qualidade de um serviço por antemão, porque o
serviço é intangível. O serviço não está aí para nós podermos vê-lo com antecedência nem prever como será seu
resultado. Existem serviços com bastante elementos tangíveis à sua volta que podem evidenciar ou dar uma previsão
que o serviço será bom. Outros não. Iniciamos com o serviço de um hotel. O novo hóspede entra no saguão do hotel e
observa a limpeza, a arrumação, o carinho da decoração com flores novas no vaso e as pessoas sendo atendidas na
recepção. Ao se aproximar observa que o hóspede à sua frente já foi atendido e se retira com um sorriso, bem como o
atendente.

Nosso novo hóspede pode ver nos elementos tangíveis deste primeiro contato uma grande chance de ser bem atendido
neste hotel, cujo serviço ele está por contratar. Algumas evidências tangíveis são a apresentação externa do hotel, sua
comunicação exterior, clara e definida, o hall do hotel, sua recepção e a apresentação do recepcionista. Tudo leva a
crer que; se os elementos tangíveis são bons, os elementos intangíveis também devem ser bons. Pelo menos foi
constatado com o hóspede anteriormente atendido. Serve como base de referência.

9.1.2 Lugar e tempo:

Outro componente do serviço chamamos de Lugar e Tempo e em inglês de Place and Time. O Place em inglês
representa muito mais do que a tradução simples para o português de praça. Já o livro dos autores apresenta a praça
como um lugar e diríamos um lugar comercial conveniente; ou melhor ainda, um ótimo ponto comercial. De forma
prática podemos exemplificar com a importância da localização de um serviço de lavação de carros para consumidores
proprietários de carros particulares. Quanto mais bem localizado está o espaço do serviço de lavação de carros , mais
em evidência o serviço estará. Isto redunda numa cobrança de preço mais elevada neste serviço. Obviamente um
concorrente instalado a duas quadras, para dentro da avenida principal, terá que cobrar muito menos pelo serviço para
sobreviver. Assim o componente da entrega do produto torna-se efetivo ou até viável numa localização conveniente ou
apropriada e no tempo correto. São decisões gerenciais de tempo e do tempo, onde as famosas perguntas “quando”,
“onde” e “como”, fazem muito sentido. Por exemplo, podemos citar o serviço da distribuição de mercadorias por uma
indústria de massas como a Isabela. É um produto muito conhecido no sul do Brasil e pode ser substituído como
exemplo por várias outras marcas. A fábrica precisa desenvolver uma excelente rede de distribuição do seu macarrão e
produtos afins, para que estejam todos os produtos da fábrica no local certo e determinado, no dia e hora combinada.

A fábrica pode estar desenvolvendo todo este serviço com rede de distribuição própria ou terceirizada. No caso da
Isabela para a distribuição no RS utilizam atualmente o serviço de uma empresa logística. Comprovaram por meio da
análise de seus custos como sendo mais baixos do que a operação própria e muito mais eficientes.
O serviço da distribuição está no seguinte roteiro, por exemplo:

Sair do local da fábrica de Bento Gonçalves, RS para o local do enorme depósito da empresa de Logística chamada
Renovação Logística no dia determinado (tempo).

Sair do local do depósito da Renovação Logística para os clientes que podem ser atacadistas, distribuidores, ou os
próprios varejistas no dia e hora certos.

Estes varejistas podem ser as grandes redes de varejo que operam no Brasil como Wal Mart, Carrefour ou Pão de
Açúcar que recebem o produto da Isabela, pela Renovação Logística em seus grandes CD – Centro de Distribuição.
Em local definido, dia e hora determinada.

Depois, e rapidamente, o produto precisa estar na prateleira do mercado à disposição do consumidor.

É enorme o caminho percorrido pelo produto que sozinho, dentro da fábrica, não atenderia seu propósito. Foi
necessário este grande caminho de muitos serviços agregados ao produto principal que é o macarrão em nosso
exemplo; onde os serviços de transporte, armazenagem, seguro, mão de obra para translado da mercadoria, chefias etc.
são incorporados ao produto; para alcançar seu objetivo. Estar à mão do consumidor sempre que este o necessitar.

9.1.3 Processo:

O processo chama-se em inglês de Process, quase igual ao português. É o caminho todo detalhado, de como seguirá o
serviço, e por quais operações o processo segue. Este caminho pode ser chamado de método no caso de um serviço
manual como é o serviço para a concessão de um crédito ao consumidor. O futuro cliente dirige-se ao balcão de
atendimento de crédito de uma loja e solicita crédito para uma aquisição de um produto físico e tangível. Por exemplo,
uma lavadora de roupas. Este serviço ou este processo, é totalmente ignorado pelo cliente, até desdenhado, pois só vai
dar “complicação”. Ele pode pensar: - “ Vão me pedir um monte de documentos, preencher formulários, esperar, ser
chamado, assinar, esperar, voltar a ser chamado porque o formulário não foi preenchido corretamente pelo atendente e
o chefe viu etc.” O processo, é bem conhecido pela população consumidora e cliente de crediários.

Analisando com cuidado o processo de concessão de crédito vemos a necessidade de serem seguidos vários passos em
ordem cronológica, numa seqüência bem definida e conhecida, se possível pelas pessoas que operam ou devem saber
operar este serviço.

O processo pode iniciar com a recepção cordial ao cliente, segue o preenchimento dos dados necessários para a
aprovação do crédito, segue com a apresentação dos documentos, segue com a assinatura do cliente, segue com o
formulário sendo analisado pelo funcionário, segue para consulta ao SPC – Serviço de Proteção ao Crédito, segue pela
aprovação de um superior e treinado funcionário que concede o crédito, retorna ao funcionário que leva a boa
informação ao cliente em potencial. Uma empresa como a Casas Bahia, terá outro processo para a concessão de
crédito. É sabido que eles concedem crédito mesmo para profissionais que não tem carteira assinada e não podem
comprovar sua renda. Obviamente que o processo de concessão de crédito segue outro caminho. Também é válido e
também é um serviço para liberar a compra da lavadora de roupa.

O sucesso da entrega do bem, no caso a máquina lavadora de roupas, só será bem sucedida se o processo for completo
e bem sucedido. Todos devem saber o que fazer, e fazê-lo bem. Voltamos ao exemplo inicial deste capítulo, a dos
remos em um barco leve numa competição. Só funcionará o serviço da concessão de crédito se todos os elementos
“puxarem” seus remos com força e harmonia com os demais integrantes do “barco”, neste caso; a empresa que quer
vender a lavadora.

9.1.4 Produtividade e Qualidade:

Nada impede de serem analisados separadamente. Parecem ser opostos. Productivity and Quality em inglês para quem
exige qualidade não poderia exigir produtividade é a voz comum. Mas na administração dos serviços é exatamente
este o motivo de aparecerem juntos. Precisamos apresentar uma boa produtividade para manter os custos em controle
que por conseguinte nos darão a base para o preço do serviço. Baixa produtividade eleva os custos e o preço por
conseqüência, nos tirando do mercado devido ao alto preço e incompatível com a expectativa do cliente de nosso
serviço. Produtividade quer dizer conforme o dicionário do Aurélio como sendo qualidade ou estado de produtível ou
produtivo. Como produtivo é algo que produz; fértil, rendoso, proveitoso; podemos compreender a importância da
dualidade – Produtividade e Qualidade.

Para exemplo tomemos um serviço de montagem de móveis na residência do cliente. O produto tangível (Elementos
do produto – 1º componente) adquirido pelo cliente na loja é em nosso exemplo uma estante para a sala de estar.
Como valor agregado na aquisição do móvel temos o serviço de montagem da estante na casa do cliente no dia e hora
marcada (Local e Tempo – 2º componente). O serviço inicia a partir de um método (Processo – 3º componente) já
consagrado pelos montadores e pela empresa prestadora do serviço como eficiente na questão do tempo e custo
(Produtividade – 4º componente) e na perfeição do serviço (Qualidade – 4º componente). Este serviço precisa estar
100% de acordo com a vontade e expectativa do cliente que recebe o montador em casa no dia e hora combinada e
além disso; o serviço deve estar bem feito para futuras recomendações da loja vendedora de móveis. Repare-se que a
recomendação vai para a loja vendedora da estante por ter sido bem embalada, bem entregue, com data e hora
cumprida e serviço executado a contento. Na verdade, o serviço sempre aparece pouco quando é bem feito. “Nada
mais do que a obrigação” diriam os mais exigentes. Quando o serviço apresenta falhas, pode ter sido na embalagem do
produto, no dia da entrega ou na qualidade do serviço executado, tudo, mas tudo o que havia sido bem feito “vai por
água abaixo”! Ou seja compromete a imagem da loja e a positiva recomendação almejada pelo lojista passa a ser um
fato que só prejudica a loja. É conhecido que um bom serviço pode eventualmente ser comentado a “um” possível
cliente; porém; um mau serviço será comentado com 10 ou mais ex-possíveis clientes. É portanto necessário medir o
grau de satisfação do cliente quanto ao atendimento das necessidades e desejos do cliente deste serviço que, se
possível, devem superar as expectativas.

9.1.5 Pessoas:

As pessoas envolvidas no serviço são apresentadas no original em inglês como People. Entendemos no entanto que
Personal pode também ser apreciado em português como pessoal. É o pessoal que está envolvido com o serviço,
desde o responsável pelo negócio de serviço, sua chefia e operadores fazem a diferença de um serviço bem ou mal
sucedido. Temos serviço como um cabeleireiro com sua cliente em que as duas pessoas envolvidas no serviço de
beleza são o profissional e a própria cliente. Ambos interagem e tem alta expectativa que o resultado seja algo
maravilhoso. No entanto nem o cabeleireiro nem a cliente podem ter certeza do resultado antes dele acontecer. Esta é
uma das grandes características do serviço. Tudo pode acontecer de bom ou de ruim no momento do trabalho. O
profissional pode estar inspirado neste dia e o resultado surpreender muito a cliente. Será uma expectativa da cliente
superada e talvez ela faça o comentário elogioso para as amigas sobre o sucesso alcançado pelo serviço do
profissional. É tudo o que o prestador do serviço deseja.

Temos também outros serviços que não envolvem o cliente no serviço. Exemplo, o trabalho de um eletricista no
consultório dentário é um trabalho profissional dentro de um ambiente profissional de outro serviço. O eletricista
precisará movimentar-se com escada, fios, e ferramentas. Usar a fita isolante, pensar, ligar fios e conectores, conferir o
serviço. Muitas vezes sozinho ou com um ajudante. Ambos os serviços profissionais, tanto do eletricista como da
dentista são importantes, porém distintos quanto ao uso de pessoas no serviço. No serviço da dentista o paciente
também participa do trabalho da profissional. Nem sempre com muita vontade, mas... necessário! Depois a felicidade
volta a reinar quando o serviço for concluído com sucesso. É normal os clientes julgarem a qualidade do serviço
antecipadamente por um “pré-julgamento” a respeito do profissional (pessoa) que se apresenta para a execução do
serviço. Obviamente a seleção, recrutamento e treinamento do pessoal joga um papel importantíssimo na execução e
avaliação do sucesso de um serviço. Depois de concluído o serviço, o cliente dará uma nota para a qualidade do
serviço. Aparecem aqui novamente todos os componentes anteriormente descritos. Reveja os passos e conclua pelo
acerto da recomendação.

9.1.6 Promoção e Educação:

Esta palavra promoção já gerou muita confusão a partir da tradução do inglês Promotion. No Marketing temos um dos
“P’s” chamado de Promotion e traduzido para promoção com o sentido comercial e promocional de ofertas e
vantagens. No inglês, o sentido é de comunicação completa, ou seja, muito mais do que nossa promoção de vendas
que assim passou a ser grafada para separar de promoção como tradução do promotion em inglês. Assim, esta
promoção nos serviços corresponde ao critério de comunicação do serviço. O serviço precisa ser bem explicado antes,
durante e depois do serviço executado. Esta preocupação antecipada pode eliminar muitos dissabores futuros com
relação à expectativa de um serviço executado. Por exemplo no serviço de instalação de um aparelho de ar
condicionado tipo Split, é necessário explicar ao cliente contratante, antes da instalação, que haverá barulho, pó,
entulho de caliça, pedaços de fita isolante colados no chão, pessoas estranhas dentro da residência entrando e saindo
até no quarto de dormir, se for o caso. Esta palavra promoção, insistimos, deve ser entendida como comunicação, ou
divulgação e se possível acompanhada de explicações instrutivas como se fôssemos educar nosso cliente para o
serviço. Principalmente para um cliente novo, a explicação é fundamental. Estaremos apresentando sugestões e
conselhos úteis. O vendedor de um produto acompanhado de serviço também faz o papel de educador e está aí para
elucidar dúvidas. Por exemplo, o vendedor de tintas será sempre um vendedor de produto tangível porém com alta
dose de “pessoal” e educação neste sentido apresentado acima. O vendedor pode apresentar o serviço de visualização
da casa do cliente com uma cor de tinta pelo programa de computador próprio de algumas marcas de tinta. O vendedor
apresenta várias simulações com tintas diferentes pintadas virtualmente na casa do cliente.Pode trocar a cor e a
composição para nova apreciação do cliente. Pode dar explicações sobre a melhor forma de isolar da umidade as
paredes externas, a melhor tinta para madeira, ferro e plásticos. Na verdade temos então um vendedor de produto
tangível que é a tinta, totalmente envolvido no futuro serviço de pintura que ele provavelmente não executará, mas sim
um profissional da área. É verdade que haverão ruídos de comunicação entre o que o vendedor da loja de tintas falou e
explicou, e o pintor que executará a obra e com sua experiência falará para o cliente. Mas faz parte do relacionamento
humano. Continuamos a ter um transmissor de mensagem e um receptor da mensagem. Por isso os serviços são
particularmente muito difíceis de administrar e fazer marketing deles.

9.1.7 Evidência Física:

Em inglês Physical evidence, é exatamente como em português. Trata-se nos serviços de todas as evidências que
podemos coletar sobre o futuro serviço que pretendemos contratar. São detalhes visuais ou despertos pelos outros
sentidos humanos que facilitam ou formam um pré-julgamento da qualidade provável do serviço. É comum torcer o
nariz para uma oficina mecânica suja, em que as ferramentas do mecânico estão espalhadas no chão e o cliente escuta
de lado, o mecânico xingando seu funcionário. A impressão antecipada é ruim. Se for possível o cliente vira-se e vai
para outra oficina. Caso haja algum fato muito importante que o distingue dos demais, o cliente permanece na oficina
e mantém sua esperança de receber um bom trabalho. É verdade também que um pré-julgamento não é muito
aconselhável quando as evidências são poucas. Podem haver surpresas agradáveis. Por exemplo podemos citar uma
cliente que ao entrar numa ferragem encontra um mundo de fechos, fechinhos, trincos, maçanetas, fechaduras,
dobradiças e parafusos de muitos tamanhos que a assusta por não saber o que vai precisar para resolver seu problema.
A expectativa dela é frustrante e podemos perder o cliente. No entanto, esta baixa expectativa poderá ser motivo para
um encantamento de cliente. Supondo que o cliente seja abordado por um vendedor simpático, bem treinado ou com
boa experiência e que consegue orientar, explicar e dar sugestões com os produtos à mostra. O cliente sai encantado.
Analisando o fato podemos dizer que as evidências físicas não eram as melhores, mas na conjugação dos vários
componentes já analisados anteriormente, a ferragem conseguiu se superar e “amarrar” o cliente pelo serviço prestado.

9.1.8 Preço e outros custos do serviço:

É a fixação do preço dos serviços e a percepção do cliente quanto aos custos que incorrerá na contratação do serviço.
Um serviço desenvolvido sem muito cuidado no uso dos componentes e materiais do serviço, como uso de água,
energia elétrica, óleo, graxa etc. podem levar a um custo maior e por conseqüência para um preço superior do serviço
que o cliente terá que pagar. Este componente de serviços é de análise importante tanto por parte do executor do
serviço como por parte do cliente. Tomando como exemplo o serviço de transporte de mercadorias de um varejo.
Sendo a frota transportadora própria do varejo ou terceirizada, ambas situações levam a pensar nos custos e nos preços
se flagramos o motorista desperdiçando tempo em conversar com amigos, gastando pneus em manobras forçadas ou
dirigindo de forma afoita gerando maiores possibilidades de acidente. Com isto atrasam as entregas, estragam as
mercadorias dentro do veículo, aumentam os custo do varejo e todos saem no prejuízo. Uma figura com
comportamento diferente pode trazer até a fidelização do cliente ao perceber que a história é outra. Por exemplo, um
funcionário pode estar explicando o porquê de fazer certo trabalho mais cuidadoso com o transporte da mercadoria.
Exemplo temos de uma entrega combinada para um dia como um sábado pela manhã onde a campainha toca
exatamente na hora marcada. Tendo em vista o contumaz atraso brasileiro o cliente também não está preparado para a
chegada do transporte. Depois prolongando o exemplo, temos o cliente observando o cuidado na retirada da
mercadoria do caminhão e o transporte rápido mas efetivo para dentro da casa. Eventual sujeira, embalagem e papelão
são recolhidos com a argumentação de reutilizá-lo para diminuir custos futuros. Uma recomendação útil do entregador
para economia de energia ao cliente fazem o cliente sentir que o serviço foi muito bom e econômico, pois reduziu
custos, tempo, dinheiro e esforços desnecessários com ligações telefônicas posteriores para reclamar da entrega,
estresse e incômodo para um novo agendamento de entrega. Este aspecto, fixação de preço está apresentado no item
9.3 que discorre sobre a precificação e valor nos serviços.

9.2 – Integração de Serviços, Pessoas e Operações:

A partir do conhecimento e aplicabilidade dos oito componentes da administração integrada dos serviços podemos
formular nossa estratégia de ação no serviço. Vemos de forma clara e até interdependente os serviços oferecidos com
pessoas em metodologias com qualidade, tempo e lugar. É fácil de compreender a necessária e imprescindível
integração dos diversos elementos do serviço para o sucesso do marketing de serviço. Novamente colocamos o cliente
no centro das atenções e formulamos manuais de atividades já testados e comprovados por apresentarem bons
resultados tanto a nível de custo como de qualidade. Denominamos isto de administração das operações e para um
bom funcionamento é fundamental um efetivo trabalho com as Pessoas. Na administração utilizamos o termo de
Administração de Recursos Humanos ou potencial humano ou potencial de pessoas. O nome não importa, o que
precisamos é ter um trabalho dedicado às pessoas que executarão o serviço e uma preparação específica como lidar
com os clientes. Tanto para clientes que fazem parte da execução do serviço como manicure, cabeleireiro, dentista,
médico e outros como clientes que só assistem a execução do serviço como o serviço de pintura, mecânica,
recapeamento de estradas, educador e palestrante. Para exemplo podemos citar o serviço de uma fonoaudióloga
especializada em audiologia.

O atendimento pessoal da fonoaudióloga à uma pessoa portadora de um déficit auditivo passa por um grande
treinamento da empresa prestadora do serviço. O Centro Auditivo. Misturam-se experiência da profissional em
audiologia, estudo em faculdade própria denominada Fonoaudiologia, uma boa dose de paciência e boa vontade. O
demorado atendimento da profissional muitas vezes inicia com os familiares do portador de deficiência auditiva
porque normalmente a pessoa não reconhece sua dificuldade. É executado um serviço de audiometria que segue
processos estudados cientificamente. A profissional estuda o resultado e com a prescrição médica começa a
protetização que novamente segue muitos serviços operacionais. É a pré-moldagem do conduto auditivo e uma grande
gama de novas informações ao futuro e novo usuário de aparelho auditivo. Vê-se até aqui a clara integração dos oito
componentes da administração de serviço e a necessária preparação das pessoas, incluindo o paciente, para o
desempenho satisfatório com qualidade e produtividade da operação de protetização auditiva. Todo o trabalho da
profissional com a programação computadorizada do aparelho auditivo digital, sua modelagem e montagem exige
muito cuidado das pessoas e das operações. Todas as etapas são passíveis de marketing, porém para o paciente e seus
conhecidos à sua volta, só interessa uma coisa. O resultado: voltar a ouvir melhor. E imediatamente, sem incômodos e
ruídos. Aí entram novos fatores limitantes da física acústica e da possível adaptação ou não do paciente. Se o nível de
tolerância é zero, também o resultado será afetado. Este exemplo é real e muito conhecido das empresas chamadas de
Centro Auditivo. A adaptação muitas vezes é demorada, mas o encantamento é inevitável. Acontece muitas vezes, que
algum tempo depois, o cliente não querer passar nem um minuto sem o seu aparelho auditivo. Com óculos é parecido.

9.3 – Precificação e Valor nos Serviços:

O fato de se apresentar este ítem já levanta suspeitas. Porque a fixação do preço nos serviços e a política de preços e
condições de pagamento para serviços precisa ser analisada em separado? É fácil!

Porque os serviços são intangíveis, são difíceis de comparação. Nos produtos temos normalmente uma base de
comparação mais fácil. Por exemplo, no caso de ferramentas agrícolas, samos que uma picareta é muito mais cara do
que uma pá. Porque a picareta tem muito mais ferro do que a pá! A comparação é fácil. No entanto, se a pá é uma pá
de corte, chamada de 7 cravos, ela é uma pá mais elaborada e reforçada, ela pode custar mais caro que uma picareta
que só tem peso de ferro e pouco de elaboração. Indo para o serviço, de jardinagem, como vamos saber precificar o
trabalho de um jardineiro “X”,outro jardineiro “Y” e um agrônomo? As bases para a precificação destes serviços são
diferentes. Eventualmente os jardineiros podem ter a mesma base de precificação, variando apenas em função da
maior ou menor experiência na profissão. Já o agrônomo estudou no nível superior, testou e experimentou métodos
científicos, o que acabará mudando a base do custo e por conseqüência o preço do serviço.

Entram os mesmos fatores para precificação dos produtos manufaturados, custos fixos, semi-variáveis e variáveis,
contribuição e análise do ponto de equilíbrio. Só que, para o cálculo para preço de produtos manufaturados utilizamos
um custo fixo normalmente baixo e diluído. Muito custo variável que acompanha cada peça produzida. No serviço,
temos muito de custo fixo e muito pouco de custo variável. Como é possível? Vejamos dois exemplos:

1. A produção de louça branca para uso em um hotel, terá em sua composição de preço o custo fixo da fábrica,
das chefias, aluguel, luz, energia e outros custos fixos que diminuem muito à medida que aumenta a produção.
E, depois, como custo variável, a matéria prima utilizada, que é bastante, seus componentes agregados, como
material de lixa, polimento, laca, verniz etc. e principalmente a mão de obra direta.
2. A precificação do serviço de uma hospedagem neste hotel que utilizará a louça branca, ele terá como
composição de preço, um alto valor de investimento no hotel propriamente dito, seus móveis, equipamentos,
instalações de TV, acesso à Internet, pessoal contratado e outros custos que sempre estarão ali. Não importa
nem muda muito, se o hotel está com grande, média ou pequena ocupação. O custo variável por cada hóspede
é muito pequeno em comparação com o custo fixo do todo que precisa ser diluído na diária de cada hóspede.

Não basta aplicar um percentual sobre o material utilizado no serviço e ao tempo despendido. Precisamos entender a
questão da demanda deste serviço no mercado. Quanto alguém estaria disposto a pagar por este serviço assim
desempenhado e apresentado? Qual o preço praticado pelo concorrente mais próximo? Quais as ameaças de produtos
ou serviços similares no mercado? Estamos num excelente momento de mercado e não devemos perder a oportunidade
de oferecer um bom serviço, com qualidade e apreciado pelos clientes e além disso, bem remunerado?

Os preços pelos quais os serviços são remunerados passam por algumas importantes variáveis.

Qual a necessidade do cliente por este serviço? Faz parte do estudo da microeconomia a variação e reação aos preços
de um determinado serviço em que a procura pelo serviço aumenta e a oferta , no entanto, permanece a mesma. Este
preço tenderá naturalmente a subir. O contrário, na teoria também é válido. Menor procura pelo serviço, teoricamente
fará o preço cair. Nem sempre no caso dos serviços, porque o custo fixo do investimento nos serviços é normalmente
bastante alto, precisando ser remunerado pelo mínimo de sua utilização conforme explicado acima.

Outra variável importante é a capacidade de pagamento do cliente. A qualidade do serviço poderá variar muito em
função do valor remunerado pelo serviço. Exemplo temos com o serviço do pedreiro. Baixa remuneração, baixa
qualidade no assentamento de tijolos. Remuneração compatível deve nos levar a um serviço melhor. Pelo menos será
possível cobrar pela qualidade do serviço. A renda e o poder aquisitivo do público alvo direciona de antemão, o nível
de qualidade do serviço ou até a não oferta do serviço.

O empreendimento do serviço precisa ser lucrativo, ou seja, pagar seus custos e sobrar um lucro para novos
investimentos na empresa e treinamento de pessoal e depois para a remuneração do risco da atividade.

Para o cliente, os custos do estabelecimento prestador de serviços, não importam muito, até que ele perceba que algum
fator possa comprometer o preço que ele pagará pelo serviço. Esta variável foi apresentada com ênfase anteriormente.

Assim podemos concluir que a remuneração do serviço é importante e passa pela percepção de valor que o cliente do
serviço faz. Se o cliente perceber que o serviço oferecido está compatível com sua percepção de valor ele pagará o
preço cobrado e sairá satisfeito. No entanto, o contrário será um gol contra e o marketing de serviços precisará agir
rapidamente para que não haja prejuízo à imagem da organização prestadora do serviço.

Considerações finais:

Vimos neste Capítulo 9 - A Administração Integrada de Serviços que se refere à integração dos diversos
componentes de um serviço. Dividimos em : 9.1 – Os oito componentes da Administração Integrada de Serviços;
9.2 – Integração de Serviços, Pessoas e Operações e
9.3 – Precificação e Valor nos Serviços

No último capítulo desta disciplina abordaremos: Capítulo 10 - Ética e Tendências.

• Ética na condução dos negócios do Varejo e dos Serviços


• Tendências para o Varejo Nacional e Mundial
• Tendências para os Serviços no Brasil e no mundo.

Referências Bibliográficas:

BATESON, John E.G.; HOFFMAN, K. Douglas. Marketing de Serviços. 4 Ed. Porto Alegre: 2001.

FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona J. Administração de Serviços: operações, estratégia e


tecnologia da informação. 4 Ed.Porto Alegre: Bookman, 2005.

GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.

HOFFMAN, K. Douglas; BATESON, John E. G..Princípios de Marketing de Serviços. 2 Ed.São Paulo: Thomson,
2003.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 5 Ed. São Paulo: Atlas, 2007

LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: Marketing e Gestão. 6 Ed. São Paulo: Saraiva, 2006.

ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mary Jo. Marketing de Serviços: a empresa com foco no cliente. 2 Ed. Porto
Alegre: Bookman, 2006.

Atividades:

1) Inicialmente precisamos ajustar as explicações dos conceitos com seus títulos. Ajuste com o número de cada
explicação da segunda coluna, com os títulos de cada componente da Administração Integrada de Serviços, na
primeira coluna.
1) ( 4 ) Elementos do produto 1) A boa produtividade do serviço para manter os custos
(Product Elements) em nível baixo, ou em controle, sem perder a noção da
qualidade que nos garantirá a continuidade da prestação
do serviço.
2) ( 6 ) Lugar e tempo (Place and 2) A necessidade de explicar ao futuro cliente; como será
Time) desenvolvido o serviço. Esclarecendo-o de riscos e
possíveis dificuldades durante a execução do serviço,
ajuda a preservar a boa imagem da organização.
3) ( 7 ) Processo (Process) 3) Normalmente o serviço terá um elemento-chave que
são as pessoas. As pessoas farão a diferença do serviço
na qualidade, na produtividade, no processo, e na
explicação do serviço.
4) ( 1 ) Produtividade e qualidade 4) O serviço sempre foi considerado produto na análise
(Productivity and quality) do marketing. Portanto, tudo o que faz parte do produto
que dá tangibilidade ao serviço. Suas características e
atributos percebidos pelo futuro cliente.
5) ( 3 ) Pessoas (People) 5) É a fixação do preço dos serviços e a percepção do
cliente quanto aos custos que incorrerá na contratação do
serviço.
6) ( 2 ) Promoção e Educação 6) O componente da entrega do produto/serviço torna-se
(Promotion and education) efetivo ou até viável num bom ponto comercial no
tempo correto. Isto é dia, hora e conveniência ao cliente.
7) ( 8 ) Evidência física (Physical 7) A metodologia utilizada, de preferência escrita em um
evidence) manual, atestará que o processo de produção do serviço
sairá a contento.
8) ( 5 ) Preço e outros custos do 8) Basicamente são todos os elementos que os sentidos
serviço (Price and other costs of humanos podem se utilizar para formar uma idéia
service). aproximada, de como será o serviço. Um oficina
mecânica limpa e arrumada pode ser um bom indicador.

2) Justifique as dificuldades que existem na fixação de um preço no serviço.


Resposta provável: Nos produtos em geral temos mais custo variável do que amortização do
custo fixo. Nos serviços teremos menor incidência de custos variáveis e maior amortização de
custos fixos. Neste caso, como exemplo, o “valor” (custo fixo) de um médico especializado em
câncer é bastante alto. E, a intangibilidade do serviço dificulta a comparação dos serviços.
ULBRA - CURSO SUPERIOR DE ADMINISTRAÇÃO em EAD
Disciplina – Administração de Vendas, Varejo e Serviços
CAPÍTULO 10 – ÉTICA E TENDÊNCIAS
10.1 – Ética na condução dos negócios do Varejo e dos Serviços
10.2 – Tendências para o Varejo Nacional e Mundial
10.3 – Tendências para os Serviços no Brasil e no mundo
Professor responsável – Prof. Ricardo Hillmann
Fone: (51) 3337.2899 – cel.: (51) 9965.0881 – E-Mail: hillmann@via-rs.net

CAPÍTULO 10 – ÉTICA E TENDÊNCIAS


Neste capítulo apresentamos a grande preocupação com o futuro do varejo e dos serviços em
uma época em que os negócios não são mais na sua totalidade presenciais. Temos, ano após
ano, um incremento nos negócios acertados por via eletrônica, celular e outros meios virtuais.
Desde a comercialização de produtos como livros, cosméticos, alimentos e insumos para a
fabricação de outros produtos, incluídos ali os serviços para agregar valor aos produtos, bem
como, a contratação de serviços domésticos, industriais ou de entretenimento.
No entanto, observamos um grande aumento no volume de negócios e um aumento proporcional
ou até maior do que o normal de dúvidas e inseguranças quanto ao cumprimento das
expectativas na negociação entre comprador e vendedor. Tanto para o Varejo como para os
Serviços.
10.1 - Ética na condução dos negócios do Varejo e dos Serviços
O assunto da ética é cada vez mais enfocado nas diferentes disciplinas de um curso de
Administração.
Em Maxwell (2006), p. 23 lemos: “ As empresas que se dedicam a fazer a coisa certa, assumem
um compromisso de responsabilidade social por escrito e agem de forma coerente com este
compromisso são mais lucrativas do que aquelas que não fazem esta opção” 1. O autor explica
sua definição a partir de uma pesquisa realizada, que o resultado aparece a longo prazo nas
empresas éticas e a curto prazo as empresas anti-éticas apresentam resultados fabulosos por
meio de caminhos obscuros, com atalhos, engodos e trapaças descobertos com o tempo.
Como a administração prepara um profissional para atuar na condução e gerenciamento de
diversos ramos de negócios, ele invariavelmente será conduzido e defrontado à diversas
situações que chamamos de “saia justa”. O que fazer? Muitas vezes o administrador contratado
é o empregado mais importante da empresa e mesmo assim um administrador que deve pensar

1
Existe em Washington, DC. Um Centro de Recursos Éticos onde as empresas formalizam por escrito
seus compromissos e responsabilidades.
como patrão, empregador, empreendedor, dono ou acionista. Uma maior preocupação com a
ética empresarial precisa ser dada por parte dos administradores, visto que novas legislações
estão sendo aprovadas e a sociedade clama por mais transparência nos atos comerciais e nos
negócios realizados.
É também comum entender que a ética deve ser para as empresas fornecedoras e que o
consumidor aparece como vítima do processo. Não é bem assim. Existem clientes antiéticos no
varejo que usam de má fé. Reclamações de serviço injustos porque muitas vezes não podem ser
contestados pelo fornecedor do serviço; não permanece prova porque o serviço é intangível.
Também clientes revendedores, neste caso já são empresários, que pressionam seus
fornecedores a proceder de forma irregular e antiética.
Para iniciar o assunto de ética será prudente apresentar alguns conceitos de diferentes autores
encontrados no livro sobre Ética de Paulo Ricardo Meira e Renato Luiz Tavares de Oliveira de
2006.
“Uma definição de dicionário coloca a ética como o estudo dos juízos de apreciação que se
referem à qualificação de atitudes do ponto de vista de bem e mal”. (MEIRA; OLIVEIRA,
2006, p.87)
Para Nash (1993) apud Meira; Oliveira, (2006), p.87 “refere-se a ética como um conjunto de
princípios e valores morais que guiam o comportamento humano”.
Também para Silva (2004) apud Meira; Oliveira (2006) p.87 “a ética é o bem mais importante e
o mais rentável de uma sociedade. Se um dia todos se tornassem éticos, sobrariam recursos no
mundo”.
Para o autor desta obra, a apresentação mais completa e adequada ao momento atual da
economia brasileira vem dos autores do livro referenciado de Ética em Marketing e o Novo
Consumidor Brasileiro que apresenta a seguinte definição:
“ A ética é formada por códigos de conduta fundamentados em valores amplamente
aceitos pela sociedade que regulam o comportamento dos indivíduos. Através dos
preceitos éticos, a sociedade evita que seus componentes ajam de forma irresponsável
para com os demais, sem existir uma normatização formal e punitiva como a encontrada
na justiça civil.” (MEIRA; OLIVEIRA, 2006, p.87)
Precisamos identificar a ética dentro da linha do tempo. O que era antiético no início da
sociedade civil pode não ser mais hoje em dia. Também a mistura de dogmas religiosos com
tabus e mitos, atrapalhou o discernimento da população do que é correto e o que é um avanço
por cima do direito das outras pessoas. Obviamente o lema de “olho por olho, dente por dente”
não faz mais sentido nos tempos atuais. Porém o lema de “ O direito de uma pessoa termina
onde começa o direito de outra pessoa” continua válido. A dificuldade reside no fato de serem
estas normas muito vagas. Como saber onde termina o direito de um e começa o de outro?
Quem pode nos dar este limite? Alguns autores mostram como a maturidade do indivíduo tem
muito a ver com isto. Talvez; mas nos levaria a pensar que homens mais maduros não cometem
irregularidades, o que no mínimo é totalmente irreal.
“A mesma pessoa que sonega impostos ou rouba material de escritório quer ver honestidade e
integridade na empresa cujas ações compra, no político no qual vota e no cliente com o qual
negocia” (MAXWELL, 2006) p.22.
Vemos nas páginas dos jornais, na TV e no rádio, sistematicamente notícias de corrupção e
desvios fraudulentos cometidos por pessoas no governo e fora dele. Ações ilícitas são
apresentados em filmes, novelas e livros. Também ações da Polícia Federal; cheias de
marketing nos nomes alusivos à ação; de combate a irregularidades tentam coibir ou pelo menos
colocar para julgamento pessoas que vem praticando crimes contra a sociedade civil organizada.
Aproveitadores de situações particularmente interessantes para poucos.
Torna-se com isso difícil mostrar que a desqualificação para o trabalho e sim a tendência de
montar um golpe milionário são desvios de conduta que não levam a um futuro digno. A ânsia
de fazer dinheiro e lucrar sobre a ingenuidade de alguns, e obter sucesso a qualquer preço
fomenta a ambição e o individualismo.
Temos em nosso meio – Varejo e Serviços – constantemente exemplos de abalo ético. Iniciamos
com os exemplos de “bola” cobrados por compradores profissionais que fazem as compras de
algumas empresas. Exigem um valor pago em dinheiro por fora da compra para assinar o pedido
de uma mercadoria. Este dinheiro vai para o bolso particular do comprador. É fácil observar
como algumas pessoas passam a ostentar um padrão de vida mais elevado do que vinham
apresentando.
Presentes cada vez maiores, dados aos compradores; levaram as empresas a limitar o tamanho
do presente. Algumas chegaram a proibir todo e qualquer presente para os compradores, ao
almoxarifado, recepção de mercadorias, transporte etc. Por regra, será sempre considerado um
suborno e qualquer presente será doado a entidades carentes de recursos.
Infelizmente, também existem empresas que fizeram desta prática antiética pessoal, entre
fornecedor e comprador, um meio de continuar extorquindo dinheiro de fornecedores como
exigência clara para fechar o negócio. A ordem é muitas vezes ditada pela própria empresa
compradora. Existem no meio comercial, vários nomes para este ato. O tamanho da empresa
compradora e a necessidade do fornecedor em colocar seus produtos no varejo fazem vários
fornecedores sucumbir ao ato ilegal e intimida tório. Algumas justificativas do lado da empresa
compradora e outras da empresa vendedora fazem com que a prática continue. A compradora
alega ter custos operacionais muito grandes e pouco lucro e a vendedora precisa vender para
fazer volume de vendas suficiente para manter os baixos preços que pratica “beneficiando” o
comércio e os consumidores com estes baixos preços. É um assunto para ser repensado em
novos moldes pelos administradores.
Muitas vezes a remuneração variável, chamada de comissão utiliza bases de venda não ética.
Para exemplo já citado abertamente entre o meio da saúde, temos a comissão paga em dinheiro
pelos laboratórios farmacêuticos a vendedores de farmácia que “recomendam” um medicamento
de venda liberada para aliviar alguma dor de um consumidor. Assim acaba sendo recomendado
um medicamento que talvez não seja exatamente o ideal para o consumidor com a ânsia de
faturar uma comissão em dinheiro dos laboratórios, além do salário normal como funcionário da
farmácia.
Na área de serviços temos também grandes problemas éticos na relação comercial.
Recomendações de profissionais para aquisição de um produto em determinada empresa
comercial fazem o consumidor acreditar na “capacidade do profissional, acima de qualquer
suspeita” e comprar o produto que depois vai gerar a “comissão”. Vendedores balconistas que
recomendam um serviço profissional faturam as vezes “um por fora”!
Um caminho defendido por vários autores como por exemplo, Meira; Oliveira, (2006) é o maior
esclarecimento do consumidor. Quanto mais informado, melhor. O consumidor mais esclarecido
pode decidir pela compra com mais propriedade.
O importante do marketing também é informar e mostrar as vantagens de um produto ou de um
serviço. Nunca porém, o consumidor deve ser induzido ao consumo de produtos prejudiciais à
saúde ou ao seu bem estar. Existem discussões acaloradas sobre a ética de fazer propaganda e
marketing em canais de divulgação muito abrangentes, como a TV e o rádio. Na verdade todos
os veículos podem atingir pessoas que não deveriam ser influenciadas por determinado
programa de TV ou de rádio; mas o são. O marketing e a propaganda em si estão passando por
uma reformulação bastante grande quanto ao que é ou não recomendado para a sociedade.
Temos exemplos com as propagandas do cigarro, de bebidas alcoólicas e mais recentemente
com produtos para crianças.
Tomemos por exemplo a força da propaganda para a venda pelo varejo de uma TV colorida de
plasma sobre uma comunidade carente. Muitas vezes seus sustento está comprometido por uma
renda muito baixa e incompatível com a pretensa aquisição de uma TV de plasma. É natural a
preocupação da sociedade, que a propaganda possa estar gerando a possibilidade de um desvio
de conduta de uma parte da população. Ou adquirindo algo acima de suas posses ou
incentivando o roubo, o furto ou a agressão pessoal para tirar o dinheiro das pessoas e poder
comprar e sentir-se inserida no grupo da sociedade. É um grande problema social desta
sociedade moderna com moldes de capitalista e consumista.
Recentemente um artigo da revista brasileira da National Geographic de outubro de 2008
apresentava o conflito do progresso com a tradição milenar do povo indiano. Tratava sobre a
agressão à sociedade e população da Índia tradicional, a partir do progresso de muitos indianos
com uma enorme e extensa rodovia implantada em todo o território, ligando as principais
cidades da Índia, chamada Quadrilátero Dourado. Nela se movimentam agora pessoas e
mercadorias que antes ficavam restritas à sua comunidade e castas religiosas. Este enorme
choque de culturas, tradicional e moderna, leva a quebras de moral e ética. O artigo também
mostrava a repulsa de indianos tradicionais com a repercussão das propagandas e ofertas de
bens modernos impensáveis aos indianos até poucos anos atrás. Com a implantação da enorme
rodovia vieram as indústrias sobre os tradicionais lotes de terra dos pobres agricultores. Eles
foram simplesmente extorquidos e tiraram sua terras para a implantação das indústrias. Porém
são indústrias que trouxeram emprego aos filhos destes agricultores e que ganham salário e
podem comprar bens e dar mais saúde e comida aos antigos e pobres indianos. É notório o
progresso e satisfação de grande parte da população. E qual a comparação com o nosso Brasil?
Todo. Temos a mesma situação, talvez em melhor situação já que temos rodovias, mal
conservadas sim, mas temos uma grande malha rodoviária onde movimentam-se milhões de
caminhões e carros.
O progresso é inevitável, mas ele gera conflitos de interesse comercial e ético em grande
proporção. Tanto nos dias de hoje como no passado, por exemplo as explorações das minas de
ouro no oeste norte-americano.
Por tudo isto o discernimento para os jovens e novos administradores é muito dificultado.
Cabe ao jovem administrador julgar e ter o discernimento correto para eliminar as situações de
“saia justa” inicialmente referido. É necessário que o cliente e o fornecedor encontrem meios
éticos e civilizados de negociar, divulgar e comunicar-se sem agredir a moral e os bons
costumes.

10.2 – Tendências para o Varejo Nacional e Mundial


Estamos sempre procurando nos antecipar a uma novidade. É natural. Afinal toda a matéria
desta disciplina versou sobre Vendas, Varejo e Serviços. O assunto é mais fácil de ser
compreendido no segmento em que atua, porém com a diminuição do risco do negócio atuando
em um segmento conhecido teremos uma diminuição no lucro. A tendência e o desejo do
administrador desta área é encontrar um nicho de mercado em que possa atuar de forma mais
livre em relação aos custos e à marcação do preço, aumentando seu lucro. Dentro deste conceito
temos a necessidade de explorar um pouco melhor o que nos escreve Beth Furtado em
“Patchwork de tendências, idéias e negócios em tempos de paradoxos”, junho 2008. Ela propõe
um olhar sobre os paradoxos que vivemos hoje e daí entender melhor o porquê de algumas
mudanças tão radicais por parte de lojas e serviços oferecidos.
Por exemplo, já foi observado que a época atual é a melhor para viver para quem quer
calma e serenidade? A oferta de SPAS, livros de auto-ajuda, incenso, aulas de
meditação, massagens e outros exemplos oferecem tudo isto. Por outro lado, nunca foi
tão fácil pular de body-jumping, mergulhar com tubarões, escalar paredões, praticar
esportes radicais, viver intensamente com música no último volume. Queremos tempo,
no entanto não abrimos mão da efervescência. Queremos respeito, mas não abrimos
mão da liberdade. (FURTADO, 2008)
Ela mostra que somos cada vez mais ambivalentes, complexos, plurais, multifacetados,
confusos e divididos. Vivemos em um paradoxo. Daí para apresentar as tendências é um pulo.
Por exemplo, escreve Furtado, (2008); “a relação de consumo temporária é o desejo de posse de
bens que foi substituído pela sensação e pelo frescor da novidade”. Não por muito tempo. A
sensação é efêmera, já que a obsolescência acontece no ato da compra. Queremos sempre o que
não temos. E por pouco tempo. Analisemos o comportamento dos jovens atuais com seus
celulares que em poucos meses deixam de ser “simples telefones” para transformarem-se em
MP3 e depois MP4, incorporando câmera de fotografia, filmagem, internet, e-mail, bluetooth ,
tudo em um. São aparelhos com todas as tecnologias incorporadas deixando para trás a
importância de identificá-lo como um aparelho telefônico. É tudo em um só aparelho. Em pouco
tempo será imprescindível ter um aparelho destes para “poder viver”! Hoje os mais modernos
apresentam GPS onde a pessoa poderá localizar-se em várias cidades sem ter um mapa de papel.
Utiliza o GPS. As pessoas estão sempre atrás de uma novidade que aparece inicialmente na mão
dos jovens e executivos. O celular é chamado de “Handi” na Alemanha para justificar sua
praticidade em “estar nas mãos” (Hand quer dizer, mão). Existem algumas pessoas porém, que
começam a pensar se realmente necessitam de tanta tecnologia e relatam para grande surpresa
deles e dos mais velhos “- Chega! Eu quero um telefone celular e é isto”! O resto não utilizo.
Assim é o comportamento de consumo atual de produtos e serviços oferecidos.

Outro exemplo intrigante apresentado por Furtado, (2008) é a feminilização do masculino. Os


homens cozinham, cuidam dos filhos, fazem tratamentos dermatológicos de beleza e sabem que
não se tornarão femininos por causa disto.
As mulheres, por outro lado, fazem cursos de vinhos, mecânica, jogam futebol, pilotam aviões,
assumem posições executivas com risco de vida etc.

A oferta de produtos e serviços acompanha tudo isto. Identifica-se porém, até certo ponto, que já
existem sinais de fadiga e a sociedade pede menos. Menos produtos para diminuir o stress da
dúvida, lojas menores para diminuir o tempo despendido nas compras, simplificação de
processos operacionais para tornar a vida mais leve.
10.2.1 No supermercado:
Temos muitas tendências anunciadas como novidade a poucos anos atrás, porém já estão
acontecendo hoje.
Poderíamos imaginar um consumidor sair de um supermercado sem somar as compras
realizadas? É fácil. Já temos em experiência de uso na Alemanha e demonstrados recentemente
pela rede de supermercados Pão de Açúcar do Brasil no artigo de Flavio Xandó, acessível pela
internet e recebido recentemente; o check out automático. Talvez explicando melhor; são os
carrinhos de compra inteligentes que estão informatizados e possuem leitura automática dos
produtos nele colocados pelos consumidores. Ao chegar no “caixa” que agora chamaremos de
fato de “check out” algo como área de conferência de saída; o cliente só precisa informar sua
forma de pagamento. Pode até, já ter informado ao entrar na loja e ao sistema do carrinho
inteligente que as compras que realizará deverão ser debitados no cartão de crédito XYZ.
Assim, o consumidor cruza o check out e se dirige diretamente ao seu carro. Abrem-se com isso
perspectivas inimaginadas até pouco tempo atrás. Pelo sistema pode-se criar uma promoção
específica “one to one”, ou seja, específica ao consumidor que ali está na loja comprando.
Partindo da informação armazenada no sistema da empresa comercial pode-se identificar que
ele é um contumaz comprador de vinho. Ele receberá em seu monitor acoplado ao carrinho, uma
mensagem de oferta especial de um vinho recém lançado no mercado similar ao normalmente
adquirido pelo consumidor. Quiosques multimídia da IBM apresentam sugestões de receitas e
dicas para utilização diferenciada dos produtos disponíveis na loja. Digitando uma palavra
(estilo de procura do Googles), o consumidor obterá mais dicas e sugestões para tornar o
cotidiano do cliente mais incomum e prazeroso. Além disso, os quiosques contém o site
exclusivo do programa Mais, com ofertas, dicas e informações sobre o programa de fidelidade e
benefícios do Pão de Açúcar.
10.2.2 – Nas lojas especializadas:
Temos notícias que a “Lüette Leihen”, na Alemanha aluga kits de roupas de bebê por uma taxa
mensal que varia entre 17 a 26 euros. São aproximadamente R$ 65,00. O nome Leihen já diz ser
um aluguel do tipo de empréstimo. O negócio deve fazer muito sentido já que a criança ou o
bebê utilizam muito pouco a roupa. Em pouco tempo cresceram e a roupa não serve mais. São
disponibilizados kits de vários tamanhos. A roupa com isto é nova, na moda e não fica guardada
para o possível irmãozinho ou priminho que utilizaria a roupa. Assim foi durante muito tempo.
Na Holanda existe um “Rent a Garden”, que aluga um jardim ou partes dele, para enfeitar mais
a casa num eventual momento de venda ou aluguel da casa ou chegada de uma pessoa
importante, ou para realmente embelezar a casa ou apartamento com tudo pronto. Flores já
abertas, grama aparada, cantinhos e arbustos podados; sem contar com a iluminação dirigida e
original nos cantos especiais.
O sistema de aluguel de bolsas de griffe também incentivam o uso e a posse efêmera já descrita
acima. Viver intensamente, muitas vezes apresentando o que na realidade não é de posse ou
capacidade de posse das pessoas. São também os choques sociais referidos no primeiro capítulo
sobre a ética. São negócios e nichos de mercado em franca expansão.
As lojas de vestuário do tipo C & A, Renner e Zara estão apresentando cada vez coleções mais
limitadas no tempo. Estávamos acostumados a ver a nova coleção de roupas para a estação que
se aproximava. Estavam inseridas num tema da moda. Eram grandes coleções com grande
variedade, uma razoável quantidade por tamanhos (grade de números), mas permanentes para
toda a estação. Hoje, ao findar ou furar a grade de uma mini coleção de roupas do verão; já vem
outra novinha com toda a grade à disposição. Porém é só aquela que vem para a loja. A próxima
remessa será de outro produto. São vendas por tempo limitado. Sempre tudo muito rápido, novo
e exclusivo. Esta é demanda atual do consumidor. Várias linhas temáticas, títulos e menções
estilosas.
Uma loja fechada para o público parece inconcebível, mas é o que acontece com a Nike. A Nike
possui uma loja em Nova York que só atende convidados. Sem convite e hora marcada, não
entra. Sofisticada e exclusiva procura apresentar uma experiência de compra única aos seletos
consumidores.
10.2.3 Nos Produtos:
O livro de Chris Anderson que tornou-se um Best seller chama-se “ A Cauda Longa: do
mercado de massa para o mercado de nicho”. Quer dizer, vender menos de mais, ou seja menos
itens de mais produtos. O exemplo apresentado mostra a possibilidade de vender pequenas
embalagens de creme dental com muitos e diversos sabores variando do tradicional sabor de
menta ao tempero curry com acréscimo de enxaguatórios de tamanho reduzido, fio dental etc.
Parte do princípio que ninguém é obrigado a usar o mesmo sabor no creme dental por 15 dias.
Variar mais e mais rápido.
Conforme Furtado, (2008) a fabricante de eletrodomésticos Brastemp apresentou ao mercado
brasileiro a linha “Pla” que oferece alternativas de acabamentos criados por diferentes estilistas.
Conforme observação bem humorada da autora Beth Furtado, ela coloca então os móveis, como
base neutra, para as peças artísticas que seriam os eletrodomésticos. “Que os fabricantes de
móveis se cuidem!”. A inspiração migra de uma categoria para outra, tornando a concorrência
um conceito volátil.
Temos uma observação importante apresentada por Gouvêa de Souza, (2007), p. 159. “O
caminho parece irreversível. Em um mundo em que os produtos têm preços cada vez mais
baixos, qualidade cada vez maior, crescentemente se tornam indiferenciados e podem ser
copiados ou substituídos, existe muito pouco espaço para que uma empresa alcance uma real
vantagem competitiva apoiando-se apenas em produtos, com poucas e honrosas exceções, como
é o caso da família iPod da Apple.

10.3 – Tendências para os Serviços no Brasil e no mundo:


Assim como o Varejo, o Serviço terá também muito mais interações com o seu público.
Vamos explicar melhor o que é esta interação e como acontece nos dias atuais.
Foi-se o tempo do serviço ser um trabalho braçal e ser contratado com pessoas de pouca
instrução ou preparação técnica. Normalmente era resultado de aprendizado prático.
São exceção os serviços advindos de profissionais liberais.
Podemos dividir em duas grandes áreas a análise destes serviços.
1. Os serviços desenvolvidos e executados por profissionais liberais ou de formação
superior.
2. Os serviços desenvolvidos e executados por profissionais com habilidades especiais.

No item 1 temos as observações de que estes profissionais estão agora em número muito grande,
pois a formação destas profissões está acontecendo em enormes quantidades de pessoas devido
à grande oferta de universidades, centros universitários e faculdades.

Também uma vez formados, não tem exatamente um lugar para desempenhar seu serviço. Há
poucas décadas atrás, o espaço de trabalho para um médico, dentista, advogado, psicólogo,
fonoaudiólogo, nutricionista, fisioterapeuta, arquiteto, administrador, economista etc. era muito
grande. Todos podiam ter a esperança de que uma vez estando formados, teriam trabalho à
vontade. Nas últimas décadas podemos até afirmar que para algumas profissões já era
necessário deslocar-se para o interior do país. Pelo menos para iniciar sua experiência
profissional. Hoje a oferta destes profissionais mais que dobrou e triplicou.

Basicamente parece que nada mudou, mas é um engano. Além do aumento da concorrência
direta pela capacidade de cada um e formação similar; hoje é necessário estar capitalizado para
adquirir os produtos, serviços e equipamentos tecnológicos que fazem parte e são necessários
para desempenhar a profissão. Como exemplo pode-se considerar um dentista de 50 anos atrás,
que também trabalhava com ótimo equipamento de acordo com a época, eficiente e tudo o mais;
mas, muito aquém do que hoje é necessário. O novo dentista; para ter espaço de trabalho no
mercado, precisa comprar equipamentos muito mais sofisticados, principalmente na área da
informática, ter um bom ponto comercial e ter todas as máximas de marketing de serviços.

Considera-se também uma maior participação do paciente ou cliente destes profissionais porque
eles estão muito mais informados e sabem o que querem e querem tudo agora. Antigamente o
desempenho e o domínio do que seria executado pelo profissional era totalmente dele. Hoje o
cliente também opina e diz o que será realizado e o que não será realizado. Ou por motivos
financeiros ou por razoável conhecimento profissional paralelo ao profissional. Obviamente
criam-se choques. Ou seja, muitas vezes o cliente também sabe muita coisa a respeito deste
serviço. São outros tempos. O profissional também precisa dominar informática, administração,
contabilidade e aspectos do direito.

No item 2 as observações são mais complexas, já que estão englobados todos os outros serviços.
Em primeiro lugar, a formação não é mais só na prática. Pequenas escolas técnicas ou até
grandes centros tecnológicos preparam cada vez melhor os atuais executores e gestores de
serviço. Além disso, temos a ingerência (bem vinda) das empresas fabricantes que participam na
formação técnica destas pessoas, apresentando alternativas mais estudadas, mais econômicas e
por que não dizer; com mais marketing para as empresas fabricantes. Temos serviços com muita
participação do cliente e outros com muito pouca participação.

Exemplo com pouca participação do cliente está no reparo de um refrigerador e com muita
participação está o desenvolvimento de propaganda de uma agência de publicidade e promoção
de uma loja varejista.

Antigamente, os serviços eram executados por quem sabia fazer e se habilitava a tal.
Faziam o serviço sozinhos e ninguém ou muito poucos “davam seu palpite” – “afinal o homem
sabe o que está fazendo”!, era voz corrente.

No mesmo exemplo acima; da agência de publicidade, a empresa Lojas Renner, na década de


1980, contratava o trabalho da Agência de Propaganda MPM de |Porto Alegre para desenvolver
uma campanha de lançamento da moda inverno e só. O comum e normal era a agência
apresentar o trabalho deixando para o cliente optar por uma ou outra campanha, fazendo
pequenos ajustes. Somente isto. É verdade porém, que no caso das Lojas Renner, o diretor
comercial da época, Sr. Henrique Pernau já se antecipava muito ao seu tempo; explicando e
definindo o que queria com muito mais detalhes do que o usual para a época.

Hoje a participação do cliente no desenvolvimento e aprovação de uma campanha passa por um


processo de muito suor, sangue e lágrimas onde todos se estressam e trabalham muito para ver
seu produto ou seu serviço ser finalizado com muito sucesso. A competição no mercado é feroz,
implacável e os copiadores de plantão estão soltos, atentos e falam muitas línguas. Aliás línguas
muito afiadas!

Outro exemplo pode ser o serviço de instalação hidráulica que até pouco tempo atrás pouca
gente se habilitava a fazer. Hoje o cliente está ao lado e pode dar o palpite de ter visto um novo
método de assentar o vaso ou o lavatório utilizando uma base de borracha e parafusos ao invés
de areia e cimento. O resultado é bom, e muito mais limpo, mas seguramente o profissional
preferia o trabalho de antigamente onde o cliente não ficava dando palpite . É o resultado do
progresso tecnológico, do marketing desenvolvido pelos fabricantes que esclarecem o
consumidor de antemão para exigir e comprar o que existe de mais novo, prático e bonito no
mercado.
Neste ramo é comum vermos clientes forçando profissionais do serviço a se reciclar
tecnologicamente.
Exemplo de tendência de serviços no mundo é a apresentação recente (janeiro 2009) ao público
de Londres, UK de um restaurante muito moderno tecnologicamente. Chama-se INAMO e está
na Wardour Street, 134-136. Acompanhando a tendência de interação; o cliente senta-se a uma
mesa que é um enorme monitor colorido que apresenta as diversas opções de pratos
gastronômicos. Uma imagem do prato é destacado ao centro da mesa para facilitar a escolha ao
ser clicado sobre seu ícone com descrição detalhada. O mesmo acontece com as opções de
bebidas, saladas e sobremesas. O pedido é realizado pelo próprio cliente à cozinha e ao bar.
Pode-se também saber o total do pedido em Libras e fazer simulações de outros gastos no
restaurante. Até a escolha e reserva de mesa, será definido por tamanho de mesa e posição no
lay out do restaurante.

Portanto, em resumo; temos:


1. Muito mais profissionais no mercado,
2. Muito mais tecnologia envolvida,
3. Exigência de mais educação e relações humanas ao tratar com o cliente, entendendo e
incentivando a participação do cliente.
4. Exigência de conhecimento paralelo de administração e economia,
5. Exigência de conhecimento de contabilidade e direito,
6. Necessidade de conhecer um mínimo de comunicação e marketing para fazer seu
serviço ser conhecido,
7. Necessidade de identificar seu público alvo,
8. Saber cobrar pelo serviço e encontrar nichos de mercado.

Conclusão do capítulo:
O capítulo sobre ética e tendências do varejo e dos serviços foi provavelmente o mais difícil de
escrever e explicar ao aluno. Ele invariavelmente entrará em choque com alguns pontos de vista
do professor tutor, do aluno e de eventualmente outras pessoas que forem ler o texto. São
parâmetros de educação diferentes neste imenso Brasil e até no mundo, que jogam as crenças de
cada leitor em conflito constante. Mesmo assim, apresenta-se uma luz neste assunto tão difícil.
Longe de ser completo, a intenção é de se jogar com variáveis nestes assuntos que são muito
polêmicos, porém importantíssimos na formação moral do administrador.
Conclusão final:
Com esta observação final, concluímos a apresentação desta disciplina de ADMINISTRAÇÃO
DE VENDAS, VAREJO E SERVIÇOS.

Longe de abarcar a totalidade do conteúdo, longe de esgotar os assuntos e os exemplos que se


sucedem nos três grandes grupos de interesse desta disciplina, terminamos o conteúdo com o
sentimento de dever cumprido. Obviamente, existe muito espaço e necessidade, já a partir de
amanhã, de atualizarmos o assunto ou até de corrigirmos eventuais falhas. Colocamo-nos à
disposição para as críticas, sugestões e avaliações.
Atenciosamente,
Ricardo Hillmann
Porto Alegre, 17 de outubro de 2008

Referências Bibliográficas:
FURTADO, Beth. Desejos contemporâneos: Patchwork de tendências, idéias e negócios em
tempos de paradoxos. São Paulo:Gouvêa de Souza ,2008.
GOUVÊA DE SOUZA, Marcos. A Quinta Onda dos Serviços no Varejo. São Paulo: Gouvêa
de Souza, 2007.
MAXWELL, John C..Ética é o melhor negócio: ganhe vantagem competitiva fazendo o que
é certo. São Paulo: Mundo Cristão, 2006.
MEIRA, Paulo Ricardo; OLIVEIRA, Renato Luiz Tavares. Ética em Marketing e o Novo
Consumidor Brasileiro: teoria e prática para o administrador responsável. Porto Alegre:
Ed. UniRitter, 2006.
NATIONAL GEOGRAPHIC – BRASIL.Edição outubro. São Paulo: Abril, 2008.

Atividades:
1) Avalie a definição de Ética dos autores Meira e Oliveira para adequá-la à atividade
profissional atualmente exercida pelo aluno.
Resposta possível: Em quase todas as atividades profissionais atualmente exercidas podemos
encontrar traços de administração. Por isso o estudo e a utilização da ética regula o
comportamento dos indivíduos na sociedade inserida, seja do trabalho, da comunidade em que
vive, nos negócios, na política e também durante seu tempo de lazer. São valores adquiridos na
infância, juventude, adolescência e fase de adulto; são traços de personalidade e crenças do
indivíduo, dentro da sociedade e do ambiente de trabalho que regularão o seu comportamento
com ética e moral na administração.
2) Podemos aplicar a ética em anúncios comerciais de uma empresa varejista? Apresente um
exemplo.
Resposta possível: Sim; desde que o anúncio não apresente situações de uso obscuras. Detalhes
e imagens que podem aparecer no anúncio como uma maravilha e na realidade, não o são.
Esclarecimentos necessários ao consumidor também fazem parte de um comportamento ético da
empresa varejista que oferece um produto num anúncio. Temos também a Lei de Proteção ao
Consumidor que é bastante esclarecedora e consegue orientar de forma bastante clara o varejista
na confecção de seu anúncio. Exemplo de um anúncio de prateleira como móvel. A prateleira
pode ser apresentada no anúncio toda montada e com sugestões de uso, mas no rodapé precisa
ser esclarecido que o produto encontra-se desmontado e as sugestões de decoração não
acompanham o produto. Exemplo bem conhecido são os anúncios de geladeiras que aparecem
com garrafas, potes e sobremesas dentro da geladeira com uma observação que são meramente
ilustrativos.
3) O que o autor quer dizer no estudo de Tendência de Varejo com o texto: “... já existem sinais
de fadiga e a sociedade pede menos”?
Resposta possível: O autor apresenta um fenômeno muito conhecido da economia, econometria.
O estudo da economia em ciclos. O comportamento humano aparece muito a um ciclo de vida
de um produto; onde a adoção das novidades são como a introdução do produto no mercado que
passa pelo crescimento, ajustamento competitivo e maturidade, caindo no declínio do desejo
exagerado por novos produtos. Sempre novidades. É natural do ser humano cansar-se de muitos
produtos, variedades, tipos e serviços de pois de um tempo de maturidade social. Obviamente
isto vale para uma camada da população com amplo poder de compra, grande informação e
conhecimento de opções. Estratos populacionais menos abastados e menos informados, que
lutam pela sobrevivência, estão em outro estágio de consumo.

4) Torna-se fácil compreender que será muito bem aceito pela população a implantação de
um check out nos supermercados, no lugar das atuais caixas leitoras de código de barras. Por
quê? Explique.
Resposta possível: Analisando o comportamento do consumidor brasileiro de um modo bastante
generalista, podemos constatar que fazer compras é uma atividade bem aceita e razoavelmente
prazerosa da população, ao contrário de outros países, mas a fila de pagamento no caixa é
considerado um suplício. Prova-se assim a facilidade de implantação desta nova tecnologia,
onde as duas partes envolvidas no negócio ganham. Ganha o consumidor final e ganha a
empresa varejista. Por conseqüência a economia brasileira num todo, avança e o padrão de vida
do brasileiro se eleva.
5) Onde está a grande tendência dos serviços para o futuro? Apresente um exemplo.
Resposta possível: A grande tendência está na interatividade do cliente e/ou paciente nos
diversos serviços apresentados. Tanto para profissionais liberais como nutricionistas que
incentivam seus pacientes a formular novas receitas de pratos adequados ao regime específico
de cada cliente seu. Para serviços comuns como atendimento em bancos que os clientes utilizam
no horário que querem, pela conexão que querem e com as diversas opções oferecidas desde
saques e depósitos, a pagamentos de IPVA, IPTU. Além de atender algumas expectativas do
cliente, o custo da operação baixa para a empresa de serviços porque o tempo utilizado é o do
cliente e não dos funcionários do banco, neste exemplo. A negociação alcança o “ganha /
ganha”.