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ULBRA

FUNDAMENTOS DE MARKETING

EDITORA IBPEX CURITIBA PR 2009

NOTA SOBRE A AUTORA

Valesca Persch Reichelt é Doutora e Mestre em Administração com ênfase em Marketing pela EAESP/FGV e Stockholm School of Economics (Suécia). Bacharel em Administração com ênfase em Marketing pela UFRGS – Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Atuou como Gerente de Marketing da Cobra Editora & Marketing, participando de projetos editoriais, consultorias e treinamentos em empresas como Tubos e Conexões Tigre, Calçados Azaléia, CIEE – Centro de Integração Empresa Escola, TAM Linhas Aéreas e Universidade Anhembi Morumbi. Anteriormente, atuou como Gerente de Vendas de empresa no setor de materiais de construção. Foi co-coordenadora do MBA em Marketing do UNIVEM – Centro Universitário Eurípedes de Marília, além de professora em cursos de graduação, pós-graduação e extensão em instituições como EAESP/FGV (GVPec), ESPM/SP e PUC/SP. Atualmente, é professora do departamento de Administração e Comunicação Social da ULBRA, campus Canoas. Realiza trabalhos de pesquisa e consultoria para empresas, na área de Marketing e Planejamento.

APRESENTAÇÃO

Prezados alunos, é com satisfação que apresento a vocês a obra que desenvolvi com bastante afinco, com o objetivo de apresentar-lhes os principais Fundamentos de Marketing. A área de Marketing ocupa atualmente no mundo dos negócios posição de destaque, pois esta é a área encarregada de atrair e reter clientes nas organizações. E como todos nós sabemos, nenhuma empresa sobrevive sem clientes! Diante desta realidade, ressaltada pela ampla competição entre empresas e pelo crescente número de opções disponíveis aos consumidores no mercado, a área de Marketing apresenta relevância crescente tanto no mundo empresarial, quanto nos estudos de Administração. Pensando nisso, este livro foi escrito com o propósito de apresentar uma visão abrangente do Marketing, perspassando os principais temas que norteiam a disciplina, e preparando o estudante a seguir nos estudos sobre o tema, nas disciplinas que darão seqüência ao assunto. Para isso, iniciouse o livro com um capítulo (capítulo 1) que aborda os conceitos fundamentais de Marketing, termos que precisam ser conhecidos de quem quer aprender mais sobre o assunto. Em seguida, no capítulo 2, são abordadas as orientações da empresa para o mercado, o que demonstra de certa forma a evolução histórica do conceito de Marketing. O capítulo 3 fala de um assunto que é extremamente relevante em Marketing, que é o estudo do comportamento do consumidor. Ressalta-se que, sob a ótica do Marketing, o consumidor está no centro das atenções, e deve nortear as decisões tomadas pelas empresas. Falando em decisões, os capítulos 4, 5 e 6 abordam as decisões estratégicas que devem ser tomadas para o desenvolvimento de uma boa estratégia de Marketing. Atualmente, a grande preocupação das empresas está em manter seus clientes, conquistando sua fidelidade. Uma das formas de atingir este objetivo é através da adoção de ferramentas de Marketing de Relacionamento, que são abordadas nos capítulos 7 e 8 deste livro. Por fim, os capítulos 9 e 10 tratam da obtenção de informações do mercado, através dos processos do Sistema de Informações de Marketing – SIM, e da pesquisa mercadológica. É importante ressaltar que sem pesquisa não se faz Marketing, pois a obtenção de informações de mercado é de suma importância para as decisões estratégicas e mercadológicas. Assim, espero ter conseguido sanar as principais dúvidas de vocês alunos sobre este tema tão atual e instigante que é o Marketing. O tempo e espaço limitados nos impedem de exaurir o tema, mas esperamos sinceramente que este seja o ponto de partida para muito mais estudos e pesquisas sobre o assunto. Boa leitura!

SUMÁRIO 1 CONCEITOS ESSENCIAIS DE MARKETING 2 ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO 3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 4 INTRODUÇÃO AO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING 5 COMPOSTO DE MARKETING 6 ANÁLISE DE SEGMENTOS E POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO DE MERCADO 7 MARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIDADE DO CONSUMIDOR 8 IMPLEMENTAÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO 9 SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING ─ SIM 10 PESQUISA DE MARKETING REFERÊNCIAS POR CAPÍTULO REFERÊNCIAS GABARITO .

assim como entender o seu cotidiano e as necessidades que esta vida atribulada trazem. por exemplo. ou seja. para saber o que é Marketing. Para que isso seja possível.1 O Conceito de Marketing Experimente fazer uma pesquisa. tentar vender algo que o cliente não quer ou não precisa. Sua principal responsabilidade é fazer com que o produto esteja disponível no lugar certo. mas o termo Marketing significa mais do que isso. Além disso. apesar da propaganda ser uma das ferramentas de Marketing. é possível dizer que marketing são todas as ações realizadas por uma organização. Seguramente você encontrará uma variedade muito grande de respostas. Pelo contrário. Todas essas atividades devem ser planejadas. Kotler (2005). satisfação. promoção e preços. distribuição. Hooley (2006). Isso significa que pesquisar o consumidor. valor. Hartline (2005). produtos. entre outros. O marketing se ocupa com produtos. usando promessas falsas. que tenham a finalidade de “atrair e reter clientes”. Entre estes conceitos considerados fundamentais estão a troca. o objetivo do marketing é atender as necessidades e desejos do consumidor. é de sua inteira responsabilidade o sistema de comunicação para o cliente. Ele busca desenvolver e gerenciar produtos que satisfaçam às necessidades dos clientes. 1. no tempo certo e a um preço aceitável pelo comprador. por isso podemos dizer que uma das funções do Marketing é “entender para atender”. Outros ainda confundem Marketing com tentar enganar o cliente. Keller (2006). De uma maneira bem simplificada e resumida. o principal desafio é compreender estas necessidades. seus hábitos. crenças e preferências. Kotler. bem como familiarizá-lo com os principais termos e conceitos considerados importantes na disciplina de Marketing. de forma lucrativa para a empresa. Richers (2006). é uma tarefa indispensável para a tomada de decisões em Marketing. necessidades e desejos. . Isso ocorre porque o termo Marketing está sendo amplamente utilizado. na Internet ou em outras fontes.1 CONCEITOS ESSENCIAIS DE MARKETINGa Este capítulo tem como objetivo explicitar ao aluno qual o conceito de Marketing. podemos dizer que é um termo que está na moda. implementadas e controladas tendo em vista sempre atender às necessidades dos a Esse capítulo foi fundamentado em: Ferrel. organizadas. dar as informações necessárias para que o cliente possa determinar se os produtos ou serviços satisfarão às suas necessidades. Alguns confundem Marketing com propaganda.

aos desejos e valores de seus clientes. mas poderiam ser mais. da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros”1. o que significa que todos estão centrados no cliente e entendem a importância de mantê-lo satisfeito e fiel. conforme a organização em análise). Esta representação significa que o Marketing tem o papel de intermediador entre o consumidor ou cliente e os demais departamentos da organização (aqui estão representados apenas três departamentos.clientes dentro do seu nicho de mercado. Esta filosofia com foco na satisfação do cliente é o que irá garantir a sobrevivência da empresa no longo prazo. destacandose perante seus concorrentes diretos e indiretos. Os profissionais de marketing se referem a essas atividades de produção. Ou seja. promoção e apreçamento – como o mix de marketing porque elas decidem que tipo de cada elemento será usado e em que volumes. tornando-se a peça chave para o sucesso empresarial. o marketing tem a responsabilidade de levar e trazer informações entre o consumidor e o restante da empresa. . Assim sendo. A partir da visão de Marketing Integrado. Este conceito de marketing nos diz que as organizações devem oferecer produtos e serviços que satisfaçam às necessidades. podemos definir que marketing “é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação. É preciso que todos os departamentos da organização tenham visão de Marketing. o cliente se coloca no centro da organização e de todas as suas decisões. tentando trabalhar sozinho. Este conceito é uma filosofia gerencial que guia todas as atividades da organização. distribuição. não basta a empresa ter um departamento de Marketing isolado. O organograma abaixo representa o que chamamos de Marketing Integrado. e o façam por meio de um conjunto de atividades integradas (processo) que permitam que elas alcancem suas metas. Ou seja.

o local onde está este mercado. valor. ou seja. Sabemos que as vendas são a principal fonte de recursos para uma empresa. A seguir apresentaremos alguns conceitos essenciais para a compreensão de Marketing. Do ponto de vista organizacional. troca. e estas só são possíveis se houver clientes.2 Mercado Tradicionalmente. e ainda as estratégias de vendas adotadas. p. denomina-se setor ou indústria. Para Kotler e Keller 3. A questão geográfica. bem como da comunicação que faz os clientes conhecerem estes produtos.1 – Marketing Integrado Fonte:Kotler. É o Marketing que se ocupa da criação e desenvolvimento de novos produtos. Ferrell e Hartline2 conceituam mercado como um grupo de indivíduos ou instituições com necessidades similares que podem ser satisfeitas por um determinado produto ou categoria de produtos. Como exemplo. elas são verdadeiros mercados a céu aberto. Ao grupo de vendedores. citamos as feiras de hortifrutigranjeiros que temos perto de casa. Do ponto de vista do marketing. que são: mercado. no sentido de que é uma função ou departamento totalmente focado na atração de recursos para a organização. por sua vez. onde diversas mercadorias são transacionadas. ganharam força. 2000. entretanto. possibilitadas principalmente pela internet. perdeu relativamente a importância na medida em que as transações virtuais. a preocupação do Marketing com estes clientes é legítima e consiste em uma das atividades mais promissoras que uma organização possa realizar. relacionamos o termo mercado com um local onde são feitas transações de compra e venda. Portanto. satisfação. 47. os principais mercados de clientes são os seguintes: . chamamos de mercado um determinado grupo de compradores.Figura 1. o Marketing assume função de destaque. necessidades e desejos. 1.

Entretanto. b) Mercado organizacional: formado por organizações. que necessitam comprar insumos e outros produtos ou serviços que permitam o seu funcionamento.3 O Processo de Troca Para autores como Cobra. como igrejas. envolve a obtenção de um produto desejado de alguém oferecendo algo em troca”. e realmente este elemento está presente em muitas trocas. Kotler e Keller5 acrescentam. Geralmente associamos a troca ao dinheiro. o processo de troca está na essência do marketing. d) Mercado sem fins lucrativos: constituído por organizações do terceiro setor ou governamentais. As compras são realizadas por profissionais bem treinados e informados. quando um adolescente troca seu videogame por uma bicicleta com um colega de aula.a) Mercado consumidor: formado por pessoas que compram para uso próprio. sem interesse em revender ou utilizar o produto ou serviço com alguma finalidade comercial. como no caso dos refrigerantes e cosméticos. não há dinheiro envolvido. entre outras. como determinar preços para seus produtos em países diferentes e como adaptar suas comunicações em diferentes culturas. “A troca. As empresas que buscam este mercado geralmente investem em desenvolvimento de marcas fortes. capazes de analisar as propostas de diversos concorrentes através de técnicas específicas. de que forma. c) Cada parte deve ser capaz de se comunicar com a outra e entregar as mercadorias ou serviços pedidos. As empresas que atuam no mercado global precisam tomar decisões como escolher em que países ingressar. existem cinco condições que devem ser satisfeitas: a) Deve haver pelo menos duas partes envolvidas. c) Mercado global: constituído fora do Brasil. basta que as pessoas dêem algo para receber algo que elas preferem. Portanto. d) Cada parte deve ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta da outra. . Por exemplo. por consumidores ou organizações estrangeiras. Kotler e Keller 4. instituições de caridade ou órgãos públicos. como adaptar as características de seus produtos e serviços a cada um deles. universidades. e) Cada parte deve acreditar ser adequado participar da negociação. que é o conceito central do Marketing. Para que qualquer tipo de troca ocorra. b) Cada parte deve possuir algo que interesse à outra. 1. uma troca não é condicionada à existência de dinheiro.

Além disso. ou o que ele está precisando resolverem determinado momento. um folheto de um hotel com fotos de uma vista linda fará com que o consumidor crie a expectativa de encontrar esta vista no seu quarto quando se hospedar no referido hotel.A idéia principal inerente ao conceito de troca é que as partes ficarão em melhor situação após a troca. pois isso é o que necessitamos naquele momento. 1. ou seja.4 Satisfação A satisfação consiste no sentimento do consumidor após ter as suas expectativas atendidas. b) Propaganda boca-a-boca: são as comunicações entre clientes. Quando um amigo seu lhe recomenda um restaurante ou um filme que está passando no cinema. dizemos que o consumidor ficou satisfeito. que está descrita no tópico seguinte. status. então teremos um consumidor insatisfeito. Se as expectativas do consumidor forem maiores do que o que a empresa entregou em termos de produto ou serviço. propagandas e material de divulgação em geral criam expectativas nos consumidores em relação ao que pode ser esperado do produto. Quando um produto ou serviço atende às expectativas do consumidor. sites. A tendência é que um produto ou serviço muito elogiado cria altas expectativas no consumidor. confiança. c) Necessidades individuais: muitas vezes a expectativa é gerada pelas próprias necessidades do consumidor. As expectativas do consumidor são proveniente de três diferentes fontes: a) Comunicação da empresa: os folders. Outro conceito muito relevante para o estudo e prática do Marketing é a satisfação. existem outros elementos que estão sendo trocados de forma secundária entre as organizações e seus clientes. ou seja. A empresa deve sempre evitar a insatisfação do consumidor. etc. este é um processo de criação de valor. Por exemplo. aquilo que as pessoas falam umas para as outras sobre as marcas ou empresas. como informação. Quando sentimos alguma dor. um cliente satisfeito é aquele que recebeu da empresa ou organização exatamente o que esperava receber. isto pode ser considerado propaganda boca-a-boca. pois sabemos que um consumidor insatisfeito pode falar mal da empresa (contra-indicar) para muitas pessoas! . vamos ao médico e nossa expectativa é que ele consiga fazer esta dor passar.

por isso é importante tomar cuidado e administrar corretamente as expectativas dos clientes. esta é uma condição para o sucesso do lançamento de um produto. Os serviços acontecem quando contratamos alguém para fazer algo por nós. aparecem nos casos em que o consumidor adquire o direito de passar por determinada sensação ou emoção. as idéias e as experiências. ele não precisa necessariamente ser um bem tangível.Por outro lado. existem quatro tipos de produtos diferentes: os bens tangíveis. As experiências. como um cabeleireiro. Os bens tangíveis são o que tradicionalmente costumamos chamar de produto. O encantamento do cliente é extremamente positivo. pois além de levar à sua lealdade. Outra conclusão importante é que. que está relacionada com a proteção . Sendo assim. não precisando necessariamente se enquadrar em apenas uma das categorias. São exemplos de bens tangíveis os móveis. maior a probabilidade de encantar o consumidor! Por exemplo: uma jaqueta do Greenpeace é um bem tangível. 1. o banco onde temos nossa conta corrente. o resultado supera as expectativas. levar para nossa casa. Em muitos momentos falamos de produtos. aqueles que podemos tocar. Atualmente acredita-se que os produtos são em geral uma combinação destes diversos elementos. como um livro. Pelo contrário. alimentos e muitos outros. médico. os serviços. por sua vez. concluímos que não existem produtos que não atendam a alguma necessidade do consumidor. mas afinal. impedindo a sobrevivência da empresa no longo prazo. quanto maiores as expectativas do consumidor.5 Produtos Uma boa definição de produto é: produto é qualquer coisa que uma empresa pode oferecer aos seus consumidores. uma palestra ou os serviços prestados por uma Organização Não Governamental – ONG. Simultaneamente ela também tem uma idéia implícita. ou mesmo uma instituição de ensino. para atender suas necessidades. com a função de nos aquecer. mais a empresa deverá dedicarse para supri-las. como andar de montanha russa ou fazer uma viagem turística. também faz com que o cliente indique a empresa para seus amigos e parentes. enxergar. fazendo propaganda boca-a-boca positiva sobre a empresa. chamamos de encantamento do consumidor o processo decorrente de a empresa entregar ao consumidor mais do que ele esperava. quanto mais ele atender a diversas destas categorias. Na realidade. Desta definição. se produto é “qualquer coisa” oferecida no mercado. que desejam transmitir uma idéia específica. Prometer mais do que poderá cumprir é um erro organizacional grave do ponto de vista da satisfação de consumidores. cadernos. o que são exatamente produtos? Veja a explicação no tópico seguinte. carros. ou seja. Já as idéias estão intrínsecas a alguns produtos.

6 Valor agregado aos bens e serviços Em Marketing. esperamos que o dinheiro seja utilizado para ações voltadas ao meio ambiente. Além disso. o que explica porque: a) b) c) uma comida adorada por determinada pessoa pode ser considerada ruim por outra. ou seja. Também detalharemos melhor os serviços e sua gestão. cada consumidor atribuirá valores diferenciados aos produtos e serviços. ou seja. audição. Um ditado popular diz: O que seria do vermelho se todos gostassem do amarelo? O processo perceptivo explica estas escolhas. A fórmula do valor percebido (VP) é a seguinte: VP = Benefícios (reais e percebidos) Custos Os benefícios são o que os produtos trazem para o consumidor. nos capítulos 7. comparando seus bônus (o que o consumidor recebe) e ônus (o que o consumidor entrega para receber o serviço). Eles podem ser reais. pois ele também varia de um consumidor para outro. um banho com temperatura ideal para alguém pode ser muito quente para outra pessoa. paladar e tato. 1. No capítulo 4 voltaremos a falar mais detalhadamente sobre produtos. conforme suas próprias percepções. pois este é um dos 4 P´s de Marketing. Por fim. As percepções são formas específicas de decodificar as mensagens que um consumidor recebe do mundo. podemos dizer que ao comprar a jaqueta e encaminhar o dinheiro para o Greenpeace. apesar de possuir uma relação muito próxima a este conceito. E por isso dizemos que o valor é percebido. o que significa algo tangível. inquestionável e que não varia . 8 e 9. uma música agradável para os jovens pode ser considerada barulhenta e incômoda para alguém mais velho. estamos contratando os serviços desta instituição. Essas mensagens são recebidas através dos cinco sentidos: olfato. Estes são apenas alguns exemplos de como a percepção atua no nosso dia a dia e nas nossas escolhas. o valor é percebido. o termo valor não é um sinônimo de preço.ambiental. O valor em Marketing representa o quanto determinado consumidor valoriza um produto ou serviço. visão. sua utilidade e funcionalidade. Só que cada indivíduo as interpreta de maneira muito peculiar e única. como se fosse um filtro ou uma lente.

de um consumidor para outro – por exemplo, o benefício real de um carro é o transporte. Ou podem ser percebidos, que são benefícios que variam conforme a percepção de determinado consumidor – no carro, o status poderia ser um benefício percebido. Em termos de custos, é importante ressaltar que o custo monetário (preço e demais custos de obtenção, manuseio e uso do produto) não é o único custo envolvido na aquisição de um bem. Existem outros custos relevantes, como:

a) Tempo: o tempo que o consumidor precisa despender para adquirir um produto, como quando as empresas entregam as encomendas rapidamente, ou uma farmácia fica aberta 24 horas. Estes são exemplos de como é possível reduzir o custo de tempo. b) Energia: a energia envolvida na aquisição, como por exemplo para ir a um show de rock é preciso envolver muita energia, ficar no meio da multidão, passar muitas horas de pé e ter que enfrentar filas nos banheiros. Comprar um DVD do show, neste caso, estaria reduzindo o custo de energia (mas logicamente alguns consumidores consideram importante a emoção envolvida em estar presente no momento do show, o que seria um benefício percebido e, para alguns, compensaria os custos de energia). c) Psicológicos: são custos mais emocionais, como o medo, a insegurança e a vergonha. Alguns consumidores não admitem fazer compras através da internet, pelo comércio eletrônico, pois se apavoram com a possibilidade de ter seu cartão clonado. Para eles, este é um custo psicológico muito alto para ser assumido.

Portanto, podemos dizer que o valor percebido envolve a conhecida relação custo-benefício.

1.7 Necessidades e Desejos

Quando falamos de produtos, salientamos que este deve atender às necessidades do consumidor. As necessidades são carências humanas, físicas ou psicológicas, que se tornam latentes em determinados momentos, o que pode impulsionar a aquisição de produtos ou serviços. Maslow, citado por Kotler e Keller6, categoriza as necessidades humanas em cinco níveis. Veja a figura a seguir.

Figura 1.2 – Hierarquia das necessidades

Fonte: Amaral, 2007.

Portanto, as necessidades humanas podem ser tanto fisiológicas, como de segurança ou autoestima. E diferentes produtos atendem a estas diferentes necessidades, havendo casos em que um mesmo produto atende a necessidades diversas. Por exemplo, um celular atende a necessidade de comunicação, que está diretamente relacionada com as necessidades sociais da pirâmide do Maslow. Por outro lado, quando um consumidor compra um celular que poderá fazer com que ele se destaque no seu grupo e seja mais admirado por outras pessoas, este pode estar atendendo também a uma necessidade de auto-estima ou status. Os desejos, por sua vez, são formas específicas de atender a uma necessidade. Uma pessoa que está com sede pode suprir esta necessidade de diversas formas: tomando um suco, água, chá, cerveja ou qualquer outro líquido. Porém, quando este consumidor opta por tomar uma Coca-cola, esta representa o seu desejo. Ou seja, a sede é a necessidade, e a Coca-cola é o desejo. É importante salientar que o Marketing não é capaz de criar necessidades, pois estas são intrínsecas do ser humano e não podem ser criadas. O que o Marketing pode fazer é estudar e procurar conhecer mais as necessidades humanas, criando assim produtos e serviços que atendam de forma conveniente e interessante para o consumidor estas necessidades. Desta forma, estes produtos e serviços poderão se tornar desejos e serem consumidos por muitos consumidores.

ATIVIDADES

1) O processo de comprar um computador pela primeira vez é muito complicado e perturbador para muita gente. O mesmo ocorre em compras através de comércio eletrônico, onde é preciso dar

informações como o número do cartão de crédito. Estas características ilustram um tipo de custo para o consumidor, chamado: a) preço. b) custo de tempo. c) custo de energia. d) custos psicológicos. e) custo monetário.

2) Assinale a alternativa que não representa uma das condições essenciais de troca, dentro do conceito de marketing: a) Que existam pelo menos duas partes. b) Que uma das partes tenha vantagem sobre a(s) outra(s). c) Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes. d) Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação. e) Todas as alternativas anteriores.

McDaniel (2004). que perdurou até meados da década de 1950. demonstrando que as empresas podem ser orientadas para produção. tudo é importante A primeira orientação de negócios que surgiu e que foi preponderante até 1920 foi a orientação para produção ou para produto.2 ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADOa Nem todas as empresas possuem visão de marketing. As orientações para o mercado significam que a empresa dá mais ênfase e importância a esta atividade do que às demais. com uma visão ainda mais abrangente de marketing. surgiu o que chamamos de a Esse capítulo foi fundamentado em: Kotler (2006). Quadro 2. Por isso. Hair. O quadro a seguir demonstra como estas orientações se dividem ao longo do tempo. entretanto. Nesta fase a palavra de ordem era empurrar para o consumidor. para produto. pois acreditava-se que sem uma propaganda criativa e um esforço de vendas consistente seria impossível reverter as resistências naturais dos consumidores às compras. ou ainda para Marketing. A partir da metade do século XIX. sem necessidades de um maior esforço mercadológico. na qual acreditava-se que um bom produto vende por si só. Lamb. algumas tem foco em outros tipos de atividades. A esta fase seguiu-se a era onde a orientação principal era para vendas.1– Evolução histórica do conceito de marketing Orientação Produção (e Produto) Vendas Época Até 1920 Até 1950 Atitude Um bom produto vende por si Propaganda criativa e esforço de vendas vence a resistência à compra Marketing Última século XX Marketing Holístico Século XXI metade do O consumidor é o rei! Encontre uma necessidade e a atenda No Marketing. e que as demais atividades seguem e se adaptam às decisões tomadas na área que a empresa enfatiza. Quando dizemos que uma empresa tem foco em produção não quer dizer que ela não tenha departamentos e colaboradores que atuem nas outras áreas. ou mesmo que não pratique Vendas ou Marketing. o autor Philip Kotler 7 aponta ainda que hoje em dia existem empresas com orientação para Marketing holístico. este capítulo aborda as orientações das empresas para o mercado. Numa visão ainda mais atualizada sobre essa questão. para vendas. .

O carro se popularizou em todo o mercado americano e mesmo em outros países. e não se atualizaram neste sentido. Taylor teve sua obra voltada para a chamada Administração Científica. algumas empresas continuam voltadas apenas para a produção. e concentrava grande ênfase nos processos fabris. ao invés de voltarem sua atenção para o mercado consumidor. 2. Seria inadmissível tanta ênfase na fábrica e na sua capacidade produtiva nos dias de hoje. . Ainda assim. Bem. a capacidade produtiva. Ou seja. com enfoque na fábrica e na sua capacidade produtiva. e se tornava praticamente prisioneiro de seus fornecedores. muitas empresas continuam com foco em determinadas orientações de épocas passadas. também perseguia a eficiência das fábricas. lucrativamente. deixou de fabricar o célebre modelo T em 4 cores e passou a oferecê-lo no mercado apenas na cor preta.orientação para Marketing. Ford dizia: “Você pode ter um Ford T de qualquer cor. onde os consumidores contam com fornecedores diversos em praticamente todos os segmentos. desde que seja preto”. com menos pessoas. surgiu a chamada orientação para Marketing holístico. Apesar de as orientações estarem localizadas e terem tido sua era mais forte em épocas determinadas. Sobre a questão da cor. a preocupação maior era em como produzir mais com um menor custo. na última década. A escolha desta cor foi a partir da descoberta de que a tinta preta secava mais rapidamente do que as outras. e uma frase do seu criador ficou muito famosa e é lembrada até os dias de hoje. Recentemente. o ponto de partida das estratégias organizacionais era a fábrica. que pressupõe que o marketing deve envolver diversos aspectos organizacionais. Henry Ford. São expoentes deste período e desta orientação para o mercado os autores Henry Ford e Taylor. por sua vez. e que a empresa como um todo deve estar voltada e com foco no cliente. Na busca por atender os consumidores de forma mais rápida e mais barata. onde o foco estratégico está em descobrir as necessidades dos consumidores e atendê-las. em menor tempo. tendo estudado com afinco os tempos e movimentos dos operários nas fábricas.1 Orientação para Produção Esta orientação teve seu auge por volta da década de 20. isso era perfeitamente possível e aceitável em uma época em que o consumidor tinha pouquíssimas opções de escolha.

que precisavam ser desovados. simplesmente não irão comprar os suficientes dos produtos da empresa. ou seja.2 Orientação para Produto Uma decorrência da orientação para produção é a orientação para produto. Portanto. adotar um agressivo esforço de vendas e promoção. era preciso utilizar um esforço de vendas mais intensos. surgiu em meados de 1950 a orientação para vendas. Figura 2.2. mesmo quando começaram a aparecer os computadores de pequeno porte e PCs. Um exemplo clássico foram as máquinas de escrever: as empresas que produziam este produto nunca imaginaram que ele pudesse ser substituído por nenhum outro. desempenho e benefícios. Os administradores que utilizam esta lógica enfatizam a fabricação de bons produtos e sua melhoria no longo prazo. e campanhas de propaganda bastante criativas para vencer as resistências naturais dos consumidores. A lógica da orientação para vendas preconizava que: os consumidores. Naquela época. e que os consumidores sempre darão preferência aos produtos que ofereçam a melhor qualidade. Neste caso. elas não imaginaram que algo pudesse substituir as máquinas de escrever nas residências e escritórios. pois não conseguiram deixar a ênfase no produto e concentrar-se na necessidade do consumidor. se depender deles. a qual deve.1 – Orientação para vendas . as empresas ficam extremamente focadas no produto que produzem. o máximo que fizeram foi adaptar a máquina tornando-a elétrica ou mesmo eletrônica. elas continuaram produzindo máquinas de escrever. Então. como uma decorrência do foco em produção. Estas empresas acabaram falindo. Então. Elas acreditam que seu produto é insubstituível e indispensável para o consumidor. 2. portanto. e não no negócio do qual fazem parte.3 Orientação para Vendas Esta preocupação tão grande com a produção e o produto geravam imensos estoques.

As três orientações empresariais apresentadas (orientação para produção. principalmente no mercado norte-americano. por isso os consumidores nunca deixarão de comprá-lo. elas não conseguem enxergar longe.A figura indica que o ponto de partida da orientação para vendas é a própria fábrica da empresa. Os meios utilizados para acabar com os estoques são as vendas e promoções agressivas. pois assim como uma pessoa míope. A orientação para Marketing. com lucratividade. O foco delas está no produto. O desafio é descobrir o que o consumidor necessita. muitas vezes prejudicando as margens de lucratividade da empresa. e tentam empurrar para os consumidores os mais diversos produtos e serviços. a empresa se dá conta de que não basta apenas produzir e vender bens. 2. As empresas míopes só olham para dentro de si mesmas. e muitas vezes criando consumidores insatisfeitos que não estarão mais dispostos a comprar outros produtos oferecidos com a marca. portanto. Além disso. que produz produtos em excesso que ficam depositados em estoques. pensando que sua situação atual vai perdurar para sempre. O termo miopia de Marketing. que foi criado na década de 70 por Theodore Levitt explica bem a atuação destas empresas. acreditam que seu produto é insubstituível e indispensável. as empresas migraram para a chamada orientação para Marketing. é necessário acima de tudo saber o que o consumidor deseja. Isso quer dizer que elas são orientações de empresas que só enxergam o curto prazo. com o objetivo de ser bem sucedida no longo prazo. Muitas empresas atualmente ainda estão estacionadas na era de vendas. para produto e para vendas) são consideradas míopes. . pois em geral as margens de lucratividade são pequenas quando a empresa adota esta orientação. e não no negócio.4 Orientação para Marketing A partir de 1950. significa que toda a empresa está orientada para o consumidor. Esta orientação tem grande preocupação com a sustentabilidade da empresa ao longo dos anos. Nesta orientação. A finalidade deste processo de orientação para vendas são os lucros através do volume de vendas. e então criar e ofertar produtos e serviços que atendam a esta necessidade.

O Marketing holístico é sustentado por quatro pontos essenciais. a empresa deixará de existir. formado essencialmente por consumidores. O foco da empresa nesta orientação devem ser as necessidades do mercado. . Holístico é uma palavra que representa a visão de que tudo se integra e é importante.Figura 2. o termo holístico consiste na interação harmoniosa dos elementos que constituem o todo. no final do processo o lucro virá naturalmente a partir da satisfação do cliente. como por exemplo a Gerdau. a partir da premissa de que se não existirem clientes. das pessoas que formam o seu público-alvo (target). Assim. que são o Endomarketing. que fará propaganda boca a boca da empresa e se tornará um cliente leal. o Marketing de Relacionamento e o Marketing Societal. O Marketing holístico procura transmitir a idéia de que para o sucesso de marketing de uma organização. o Marketing Integrado. Sendo assim. a Vale do Rio Doce e o Banco Santander.2 – Orientação para Marketing Na orientação para Marketing o ponto de partida é o mercado. Algumas empresas no Brasil adotam a lógica ou orientação de Marketing.5 Orientação para Marketing Holístico Em 2006 o autor Philip Kotler lançou no Brasil o conceito de Marketing Holístico. tudo é importante! Vejam na figura a seguir uma representação do Marketing Holístico. que consiste no foco de toda organização voltado para os clientes. 2. ou seja. A forma de alcançar estes objetivos é o Marketing integrado.

preconiza que as atenções de todos os departamentos da empresa devem estar voltadas ao atendimento das necessidades e desejos dos clientes. O Marketing integrado. assim como em relação à sustentabilidade e preservação do nosso planeta. Sendo assim. Isso fica evidente diante do grande aumento de ONG´s e outras organizações envolvidas em projetos sociais e ambientais. porém um cliente interno. cresceu muito de importância nos últimos anos. p.Figura 2. pois atualmente existe uma preocupação geral das pessoas em relação ao próximo.3 – Marketing Holístico Endo marketin g MKT Integrad o MKT Holísti MKT Societal MKT de Relacion a- Fonte: Adaptado de Kotler. por sua vez. uma empresa não poderá oferecer seu produto e serviço no mercado antes que os próprios colaboradores da empresa acreditem no potencial desta oferta. A partir do conceito de Marketing integrado. Segundo os princípios do endomarketing. O Endomarketing é o Marketing interno. O Marketing societal. Keller. 16. Tratam-se portanto de ações de marketing que consideram que cada colaborador da organização é também um cliente. ou mesmo marketing social. direcionado aos colaboradores da organização. o marketing societal acrescenta mais um elemento na tradicional troca entre clientes e . 2006. pois ele depende das ações dos demais departamentos para atingir seus objetivos. conclui-se que o departamento de Marketing por si só não conseguirá fazer nada sozinho. E que as ações de marketing dirigidas aos clientes externos também podem ser utilizadas para trabalhar a imagem da organização com os clientes internos.

filantropia. tanto a empresa. e não de negócio. onde os dois lados saem ganhando. 2) Empresas com pouca ou nenhuma atenção às preferências e necessidades do consumidor. Este conceito de Marketing concentra sua atenção na retenção e fidelidade de clientes. . a partir de relações do tipo ganha-ganha. com foco na sustentabilidade em todas as suas formas: cultura. crêem na indispensabilidade e insubstitubilidade de seus produtos. O conceito de Marketing de Relacionamento e Fidelização de clientes será aprofundado nos capítulo 7 e 8.empresa. entre outras. O Marketing de Relacionamento é um contra-ponto ao chamado marketing transacional. Essas afirmações descrevem: a) miopia em Marketing b) marketing de relacionamento c) marketing societal d) orientação para vendas e) todas as alternativas anteriores.. ATIVIDADES 1) A empresa deve buscar. A lógica do marketing societal é que a empresa deve devolver ao mercado. equilibrar três aspectos essenciais: os lucros. que é o próprio bem-estar do ser humano. No marketing de relacionamento o foco está no possível relacionamento de longo prazo que pode ser estabelecido com o cliente. que definem sua atividade em termos de produto. de alguma forma.. onde o foco está em uma única transação. quanto o cliente. tudo que os consumidores e a sociedade em geral concedem a ela. Por fim. a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores e o interesse público. em suas atividades. Essa afirmação descreve: a) miopia em Marketing b) marketing de relacionamento c) marketing societal d) orientação para vendas e) todas as alternativas anteriores. preservação ambiental. o último elemento que forma o Marketing holístico é o Marketing de Relacionamento.

3 ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORa Neste capítulo falaremos sobre como o consumidor se comporta. Falaremos mais sobre pesquisa e suas técnicas no capítulo 6. Mowen (2003). e exige que as empresas se preocupem em compreender como as pessoas vivem. Blackwell. além de sofrer influências das mais variadas. . A obtenção de informações do consumidor realmente ajuda as empresas a entenderem melhor seu comportamento. portanto quando falamos de comportamento do consumidor. Compreender aspectos tão implícitos do comportamento das pessoas é realmente uma arte. Aquelas que conseguirem decifrar o comportamento destes consumidores terão mais sucesso no mercado. Portanto. que é cheio de detalhes e implicações psicológicas e inconscientes. Devemos ter consciência de que um consumidor é um ser humano. todas tentando de diversificadas maneiras agradar e atender às necessidades de seus consumidores. b) o auxílio na tomada de decisões gerencial.1 Por que estudar o Comportamento do Consumidor? Atualmente tornou-se um grande desafio para as empresas compreender o comportamento do consumidor. o que pensam sobre diversos assuntos. Karsaklian (1999). pois compreenderão porque as pessoas tomam determinadas decisões de consumo. Além disso. bem como as influências sofridas pelo consumidor para a tomada de decisões quanto a que produtos ou marcas consumir. Isso porque temos cada vez mais empresas concorrentes no mercado. a Esse capítulo foi fundamentado em: Engel. O objetivo deste capítulo é procurar entender de forma estruturada este comportamento. Minard (2000). as principais razões que justificam o estudo do comportamento do consumidor são: a) a compreensão das necessidades e desejos do consumidor. seja no lançamento de produtos ou mesmo de uma campanha de comunicação. mas sentem. em detrimento de outras. serão abordados também os papéis de compra e o processo de tomada de decisão de compra. e assim minimizam as chances de um fracasso no mercado. E a única maneira de conseguir compreender estes aspectos e decifrá-los é através das mais diversas técnicas de pesquisa de mercado. 3. e mesmo o que não ousam pensar. estamos nos referindo ao comportamento humano. como é seu cotidiano. Existem exemplos fascinantes sobre empresas que conseguiram entender como os consumidores pensam e o que existe no seu subconsciente. e mais especificamente de Marketing. Giglio (2002).

2 Os aspectos que influenciam o Comportamento do Consumidor Segundo Mowen e Minor8. Agora focaremos nossa atenção nos diversos aspectos que influenciam o comportamento do consumidor. 3. experiências e idéias. Estes aspectos envolvem principalmente os fatores culturais. no consumo e na disposição de mercadorias. sociais. Muitos e diferentes aspectos influenciam o comportamento do consumidor. serviços. . explicando porque determinadas compras são realizadas ou não. Podemos dizer que o comportamento do consumidor envolve o estudo das unidades compradoras (indivíduos. d) melhoramentos em produtos existentes. que atendam às necessidades dos consumidores. que estão organizados na figura seguir conforme sua ordem de influência. e) geração de teorias que auxiliem na compreensão do comportamento humano frente ao consumo.c) desenvolvimento de novos produtos. pessoais e psicológicos. empresas ou grupos) e dos processos de troca envolvidos na aquisição.

podemos perceber que os fatores que mais influenciam o consumidor são os fatores culturais. estes envolvem a cultura. segundo Mowen e Minor9 são: a) normas decretadas ou implícitas: envolve os costumes (ações corriqueiras.1 – Principais fatores de influência do consumidor Principais Fatores de Influência do Consumidor Cultural Cultura Social Pessoal Grupos de Referência Idade e CV Ocupação Condições Econômicas Estilo de Vida Personalidade Auto conceito Psicológico Motivação Percepção Aprendizado Crenças e Atitudes Subcultura Família Classe Social Papéis e posições sociais Prof. Alguns componentes de uma cultura. b) mitos: podem ser reais (como o Che Guevara) ou folclóricos (como o Boi Bumbá ou o Negrinho do Pastoreio). é o universo de valores. .1 Aspectos Culturais Os aspectos culturais são considerados os que mais influenciam o comportamento do consumidor. Falaremos a seguir de cada um destes fatores. Pela figura. seguidos dos pessoais e posteriormente dos psicológicos. A cultura é o conjunto de padrões de comportamento socialmente adquiridos que são transmitidos simbolicamente aos membros de uma determinada sociedade por meio da linguagem e de outros meios. temos os fatores sociais.Figura 3. 3. Em outras palavras.papéis). tradições (costumes que enfatizam os aspectos morais) e convenções (maneiras de agir no cotidiano). 2000. a subcultura e a classe social. Em segundo lugar em termos de influência. cerimônias. Quando falamos em aspectos culturais. Valesca Reichelt 2 Fonte: Adaptado de Kotler. percepções e preferências apreendidos durante uma vida.2.

a ênfase nos relacionamentos pessoais. religião.479. cujos membros compartilham valores. As subculturas por sua vez são grupos ou subdivisões da cultura nacional com base em alguma característica unificadora. os publicitários.733. d) rituais: como os de troca. de embelezamento e de despojamento. gênero. . etnia.97 276. Segundo o Critério de Classificação Econômica Brasil. região. podemos citar as subculturas dos coreanos ou japoneses e seus descendentes que vivem no Brasil. idade. etc. a alegria e o otimismo.26 484.53 726. entre outros.c) símbolos: como por exemplo a águia americana ou o tucano brasileiro.47 6. Outro fator cultural importante são as classes sociais.012. interesses e comportamentos similares.563.194. entre outras. padrão de classificação social desenvolvido pela Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa – ABEP. são consideradas 8 (oito) classes sociais existentes no país. Algumas características da cultura brasileira são o pluralismo racial e cultural. Como exemplo. São grupos que compartilham sistemas de valores baseados em sistemas e situações de vida em comum. e adotado pelos principais institutos de pesquisa do país. conceituadas como divisões relativamente permanentes e homogêneas de uma sociedade. 2008.70 Fonte: Adaptado de Abep.36 2. As características que podem identificar uma subcultura são: nacionalidade. Tabela 3. os esportistas.1 – Classes Sociais Brasileiras Classes Sociais Distribuição de classes – Renda familiar média (R$) total das regiões metropolitanas A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E 1% 4% 9% 15% 21% 22% 25% 3% 9.67 1.73 3. de posse.

Os papéis sociais são as atividades que as outras pessoas esperam que um indivíduo exerça. como um grupo de amigos que se reúne para jogar futebol no fim-de-semana. e vice-versa. As famílias e lares também são um fator que influencia o consumidor. uma mesma pessoa é diretor de uma empresa. em outro momento é pai. c) grupo primário: o grupo mais próximo ao consumidor e que exerce mais influência sobre ele. a família e os papéis sociais. ou seja. alguns tipos de grupos de referência que influenciam o consumidor são: a) grupo de aspiração: grupo ao qual o consumidor gostaria de pertencer. Em cada um destes momentos.3 Aspectos Pessoais Os principais aspectos pessoais de influência do consumidor são: . esta mesma pessoa assume papéis e posições sociais diferenciadas. e em outro é freqüentador de determinada comunidade religiosa. b) grupo de dissociação: é o contrário do grupo de aspiração.2. são grupos dos quais os consumidores não gostariam de pertencer. Sabe-se que os pais influenciam os seus filhos em suas compras. Por exemplo. de acordo com a posição que ocupa em diferentes grupos sociais. Esta influência também pode ocorrer entre irmãos e em outros níveis de parentesco.2 Aspectos Sociais Os aspectos sociais de influência do consumidor envolvem os grupos. Conforme Mowen e Minor10. além de tomarem decisões conjuntas em alguns casos. d) grupo formal: os funcionários de uma empresa e os integrantes de um curso formalmente formam um grupo. por exemplo as adolescentes que gostariam de ser modelos e portanto passam a agir como tal.3. Considera-se um grupo um conjunto de indivíduos que interagem uns com os outros durante algum tempo e compartilham alguma necessidade ou objetivo comum. 3.2. e) grupo informal: grupos que se formam sem a existência de formalidades. Lares são compostos de todas aquelas pessoas que ocupam uma unidade de moradia. Sabe-se que os grupos afetam as compras dos consumidores individuais.

a percepção. casal com filhos pequenos. etc. autoconfiança. estudante. casal com filhos adolescentes. ordem. falamos sobre as necessidades do consumidor. Algumas fases do ciclo de vida são: adulto morando sozinho. casal sem filhos. as crenças e atitudes. e podem estar em nível racional ou emocional. 11 A percepção é feita através dos nossos cinco sentidos: visão. por sua vez. é o processo através do qual as pessoas selecionam. que está vinculada à família. Exemplos: dona-de-casa. Uma necessidade se torna um motivo quando aumenta de intensidade. tato e paladar. etc. Como vimos. . médico. organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo. é possível verificar as diferenças peculiares de cada indivíduo que influenciam no seu comportamento de consumo.respeito. e) personalidade: é descrita em termos de traços como: sociabilidade.2. criatividade. b) ocupação: o que a pessoa faz na maior parte de seu tempo. realização. 3. Portanto. Duas pessoas da mesma idade podem estar em fases diferentes do ciclo de vida.as pessoas possuem diferentes necessidades conforme sua idade. a motivação de compra pode se dar tanto em nível consciente quanto inconsciente. A percepção. determinando suas escolhas. e suas necessidades também variam de acordo com o ciclo de vida. retenção seletiva (decisão involuntária sobre quais estímulos serão armazenados na memória – as pessoas tendem a reter as informações que sustentam as suas crenças e valores) e distorção seletiva (a interpretação da propaganda e das informações de venda através de significados pessoais e pré-julgamentos). A ocupação afeta os produtos e serviços adquiridos. A partir da análise destes aspectos pessoais. Diferem da classe social. Alguns processos perceptivos que afetam o consumidor são a atenção seletiva (decisão involuntária sobre a quais estímulos dar maior atenção). o aprendizado. uma necessidade pode ser satisfeita de diversas formas. etc. delineia um padrão de ação e de integração com o mundo. audição.a) a idade e ciclo de vida .4 Aspectos Psicológicos Os principais aspectos psicológicos que influenciam o consumidor são a motivação. f) auto-conceito: como a própria pessoa se vê. c) condições econômicas: estão ligadas às condições financeiras do indivíduo. No primeiro capítulo. olfato. casal novamente sem filhos (pois já saíram de casa). tornando-se suficientemente importante para levar a pessoa a agir. d) estilo de vida: padrão de vida expresso em atitudes.

O aprendizado é outro fator psicológico de influência do consumidor. A aprendizagem está ligada à percepção, são as mudanças comportamentais que resultam de nossas experiências. Abaixo temos um exemplo de como ocorre o processo de aprendizado: a) Estímulos externos – propaganda; b) Impulso instintivo – fome/sede; c) Resposta – determinada reação; d) Reforço – como a satisfação foi alcançada pela resposta; e) Retenção – grau de lembrança do que foi aprendido.

Temos também as crenças e atitudes. Crença é um pensamento descritivo que uma pessoa tem sobre algo. Inclui juízo de valor e pode ser alimentada por conhecimento, opinião ou simplesmente fé. A atitude descreve as avaliações cognitivas e emocionais de uma pessoa para um objeto ou idéia, gerando sentimentos e tendências de ação duradouras. As atitudes são difíceis de mudar; as empresas deveriam tentar ajustar-se às atitudes existentes e não tentar mudá-las.

3.3

Papéis de Compra

Existem cinco diferentes papéis de compra que podem ser exercidos pelos consumidores ao longo de um processo de decisão de compra. São eles:

a) iniciador: a pessoa que sugere ou tem a idéia de comprar um produto ou serviço; b) influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho tem influência sobre a decisão a tomar; c) decisor: a pessoa que decide o que deve ser comprado, onde, quanto, como será feita a atividade de compra. d) comprador: a pessoa que realiza o ato da compra. e) usuário: a pessoa que consome ou usa o produto.

É importante para uma empresa conhecer estes papéis de compra, pois muitas vezes os esforços de marketing devem ser direcionados para o influenciador ou para o decisor, por exemplo, e não apenas para o comprador.

3.4

O processo de Decisão de Compra

Este é um processo de cinco estágios pelos quais os consumidores passam ao realizar suas compras. O primeiro passo é o reconhecimento da necessidade, que é o momento em que o consumidor percebe uma diferença entre seu estado real e o desejado. Este reconhecimento pode ocorrer tanto por estímulos internos quanto externos como, por exemplo, a recomendação de alguém. O segundo passo é a busca de informações, que é quando o consumidor começa a procurar saber mais sobre o produto que pretende comprar. A busca de informações pode se dar através da atenção elevada, quando o consumidor está atento a informações sobre o produto porém não as procura ativamente, ou da busca ativa de informações. O passo seguinte é a avaliação de alternativas. No passo anterior o consumidor já selecionou algumas opções de produtos, e neste passo cabe a ele optar por algum deles. Os produtos são vistos como agrupamentos de atributos com capacidade variada de determinar satisfação e cada consumidor possui um conjunto de crenças sobre as marcas destes produtos (imagem de marca) e sobre seus atributos, que também possuem diferentes graus de importância, conforme as preferências pessoais do consumidor. Algumas dimensões ou atributos utilizados como parâmetros na avaliação das alternativas são: preço, marca, país de origem, design, entre outros. Em seguida vem o quarto passo, que consiste na decisão de compra. Esta decisão é influenciada pela atitude dos outros (que pode ser positiva ou negativa em relação à escolha realizada), fatores situacionais imprevistos (eventos que podem acontecer inadvertidamente, como a falta do produto escolhido ou uma mudança de preço) e risco percebido. Por fim, o quinto e último passo do processo de decisão de compra é o pós-compra. Após adquirir e utilizar o produto ou serviço, o consumidor determinará se ficou ou não satisfeito com a compra realizada. Ou seja, ele compara o desempenho do produto ou serviço com as suas expectativas anteriores à compra, e então decide sobre a sua satisfação. Outro processo que pode acontecer no pós-compra é a dissonância cognitiva, que se revela através de dúvidas após a decisão quanto a ter escolhido ou não a alternativa correta. A dissonância cognitiva ocorre geralmente em compras grandes, que envolvem altas quantias monetárias e são difíceis de selecionar e de desfazer.

ATIVIDADES

1) (Faculdade Estácio de Sá, 2002) Um fabricante acaba de desenvolver um produto inteiramente novo: um gel que, passado diariamente sobre os dentes antes de o usuário dormir, protege-o de cáries por um período três vezes maior que a simples escovação diária. O fabricante sabe que deverá esperar um processo decisório complexo por parte do público-alvo, em função de fatores

como a falta de informação dos consumidores sobre o produto, a existência de produtos pseudosimilares e o preço do gel. No complexo processo decisório do consumidor, haverá cinco etapas, nas quais o fabricante poderá deparar-se com inúmeros problemas. Dentre as opções a seguir, qual é a única em que o problema descrito corresponde à etapa apresentada? a) Reconhecimento do problema: o consumidor não percebe a necessidade do produto. b) Busca de informação: o consumidor não valoriza novas marcas. c) Seleção de alternativas: o consumidor não dá importância às recomendações dos balconistas da farmácia. d) Compra: O consumidor não sabe como usar o produto. e) Pós-compra: há insuficiente propaganda persuasiva.

2) Analise as afirmações abaixo, indicando se elas são verdadeiras ou falsas: A motivação é um fator psicológico de influência do consumidor, através do qual ele interpreta as mensagens recebidas através dos cinco sentidos. a) Os grupos não tendem a influenciar as decisões de compra para produtos adquiridos exclusivamente para uso pessoal. b) Uma subcultura é um segmento no interior de uma cultura que compartilha valores e padrões de comportamento distintos que diferem da cultura como um todo.

Magalhães. Stevens (2001). que contribuam para que os resultados sejam obtidos da melhor forma possível. é importante que a gestão de Marketing se utilize de métodos e processos.1 – Processo de Marketing Análise Planejamento Implementação Contole Como podemos ver na Figura 4. As etapas do que costumamos chamar de processo de Marketing são: Figura 4. Sendo assim. ele nunca termina. . está sempre se retroalimentando e iniciando novamente. ou seja. Isso ocorre porque os mercados a Esse capítulo foi fundamentado em: Porter (1999). Sampaio (2007). Este processo é contínuo e deve estar sempre sendo reavaliado. mas não deixa de ser também um processo gerencial que precisa ser constantemente monitorado pelas organizações.4 INTRODUÇÃO AO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETINGa O objetivo deste capítulo é discorrer sobre o processo estratégico de Marketing adotado nas empresas. o processo de Marketing é contínuo. 4.1. a implementação da estratégia e as ações de controle do processo.1 O Processo Estratégico de Marketing Como vimos. o planejamento estratégico. o marketing tem uma função social muita importante. Neves (2005). sendo formado principalmente por quatro passos: a análise dos mercados.

estão sempre em constante mutação. Isso não significa. entretanto.2 Primeiro Passo: Análise A análise é o momento em que são feitas as pesquisas de mercado. o macroambiente envolve aspectos que a empresa não poderá influenciar. inclui também domínio da legislação e de questões de engarrafamento. envolvendo diversos aspectos. 4. Portanto. que ela poderá controlá-los. que se dividem em aspectos do macroambiente de Marketing ou do Microambiente de Marketing. no sentido de que ela poderá exercer influência sobre estes aspectos. não podendo portanto alterá-los. Sendo assim. é o momento de analisar o ambiente. e até mesmo as propriedades do cultivo das uvas que se transformarão em uma larga variedade de vinhos. são dinâmicos e isso exige que a organização reavalie constantemente os seus procedimentos estratégicos. o marketing inclui compreensão detalhada de como o gosto do consumidor varia. mas sim realizar ações que permitam que o ambiente se torne mais favorável aos objetivos da organização. por exemplo. A principal diferença entre os aspectos do macroembiente e os do microambiente é que no macroambiente estão fatores e situações às quais a empresa deve conhecer. estudar e se adaptar a eles. verificando suas possibilidades e perigos. O ambiente de Marketing inclui diversos fatores do cenário onde a organização está inserida. em bases nacionais ou regionais. conhecimento de como o conjunto de fatores externos interage com a arte e a ciência do crescimento. não é possível definir as estratégias de Marketing sem antes fazer uma análise detalhada do que chamamos de ambiente de Marketing. Na indústria de vinhos. 4. rotulagem e exportação.2. como os consumidores. pois não exerce nenhuma influência sobre eles. a concorrência e o mercado em geral. conhecimento das redes de distribuição disponíveis. Abordaremos na seqüência cada um destes passos do processo de Marketing. os aspectos do microambiente estão mais próximos à organização. A seguir detalharemos os aspectos envolvidos tanto no macro quanto no microambiente de Marketing.1 Macroambiente de Marketing Como foi dito antes. Veja o exemplo a seguir: Conforme Magalhães e Sampaio12. Por outro lado. Como o próprio nome diz. o objetivo de analisar os aspectos do macroambiente de Marketing é prever .

chuvas. escassez de matérias-primas. e) Ambiente político legal: clima político e legislação. valores e normas que definem os gostos e preferências dos consumidores. representantes. f) Ambiente sociocultural: crenças. preservação ambiental. períodos de crescimento ou recessão.2 Microambiente de Marketing O microambiente de marketing.tendências e se adaptar a tempo de transformar estas tendências em oportunidades de mercado. no sentido de que ela pode exercer alguma influência sobre eles (embora não possa controlá-los). conforme discutimos no capítulo 2 quando falamos sobre a Cultura. mídia e comunidade em geral. varejistas. b) públicos: clientes. Este conjunto de aspectos do microambiente influenciam o dia-a-dia da empresa. desastres naturais (terremotos.2. etc. envolve aspectos do ambiente que estão mais próximos da empresa. temperatura. etc. taxas de crescimento populacional. b) Ambiente Econômico: inflação. c) Ambiente tecnológico: novas tecnologias desenvolvidas. furacões. As principais forças do macroambiente de Marketing são: a) Ambiente demográfico: envolve aspectos como a densidade demográficas. d) Ambiente natural: as forças da natureza. O conjunto destas forças ou aspectos do macroambiente forma o cenário no qual a empresa se insere. pirâmide etária. taxas de juros. e outros voltados ao estudo da população. cotações em bolsa. grau de instrução. ou de se proteger das ameaças. que precisa ser compreendido para a melhor tomada de decisões estratégicas. Os principais fatores do microambiente de marketing em uma empresa são: a) intermediários de marketing: inclui os atacadistas. variação cambial. às quais a empresa precisaráde adaptar. d) concorrentes: podem ser diretos (comercializam exatamente o mesmo produto ou serviços da empresa) ou indiretos (vendem produtos ou serviços que substituem o da empresa). incluindo normas e restrições legais. principalmente mercadológicas. sindicatos. tsunamis). por sua vez. criando planos de contingência. e precisam ser monitorados constantemente. distribuidores e outros envolvidos no processo de distribuição dos produtos e serviços da empresa. 4. . como o clima. c) fornecedores: organizações que fornecem produtos e serviços para a empresa.

em curtos intervalos. Em geral.1 Definição de visão. são apresentados cada um destes itens importantes para a elaboração de um bom planejamento de Marketing. Sob este ponto de vista. decidir e agir. o leitor-planejador deve levar em conta que. a O que os autores Magalhães e Sampaio (2007) chamam de agir equivale aos passos implementação e controle do processo de Marketing. e a etapa de planejamento equivale a decidir a. c) Definição de um plano de ação. ela deve ser mantida por um longo período de tempo. mas as alterações devem ocorrer apenas em intervalos longos. missão e valores Esses aspectos são importantes para que a organização construa uma identidade do seu negócio. o terceiro e quarto passos. para evitar a perda de foco e de referência da organização. não devendo ser modificada constantemente. estabelecendo o clima organizacional. na forma de ajustes de direção.3 Segundo Passo: Planejamento Segundo Magalhães e Sampaio13. portanto. missão e princípios. decidir e agir. o que está realmente sendo perseguido nesta nova empresa. os padrões de conduta que devem ser seguidos. de modo a chegar à etapa da ação ciente de estar fazendo exatamente o que deve ser feito e da maneira mais adequada”. deve-se determinar na missão uma espécie de objetivo de longo prazo. qual a razão de sua existência. A missão é importante como referência e determinação de foco. podemos dizer que marketing é conhecer. onde a empresa quer chegar. a etapa de análise que vimos anteriormente equivale a conhecer. tão importante quanto compreender o mercado – nele incluindo consumidores. A seguir.4. Por isso mesmo. b) Definição do posicionamento estratégico a ser adotado pela empresa. 4.3. Veja o que dizem os autores14: “Se marketing é conhecer. prospects e concorrentes diretos e indiretos – é saber decidir de modo inteligente a respeito do que deve ser feito e de como fazer. Isso não quer dizer de forma alguma que ela é estática e que jamais poderá ser alterada. são importantes os seguintes itens: a) Elaboração das declarações de visão. ou seja. . Para a etapa de planejamento de marketing.

portanto. fornecedores. algumas características de uma boa declaração de missão são a objetividade. além de visão de curto prazo. Certamente não é fácil fazer com que os colaboradores compreendam e pratiquem os princípios e valores que regem a organização.Dentro deste contexto. pois ela deverá responder à questão implícita: onde queremos chegar como organização? Ela sintetiza qual é a visão de futuro da empresa. chamada cultura organizacional. entre eles clientes. a Miopia em Marketing é um termo criado por Theodore Levitt na década de 70. que estão projetadas ali. sendo muitas vezes determinado inclusive quando isso deverá acontecer. o que a empresa vende. concorrentes. mídia. etc. . Representa as empresas com foco no seu produto. Um exemplo clássico que ilustra estas qualidades é a missão da Walt Disney: “Fazer as pessoas felizes”. ao invés de focar no longo prazo. mas atual até hoje. o texto da declaração de visão inclui literalmente o ano em que se espera-se que as metas definidas sejam atingidas . Ela é uma frase que descreve quem é o público-alvo da empresa. A visão é também chamada por especialistas de intenção estratégica. b Todos os players que interagem com a empresa. comunidade em geral. indicando a direção certa a ser seguida. Trata-se da definição do espaço e lugar onde a empresa deseja estar no futuro. e como devem atuar. homogeneizar a cultura predominante na empresa. funcionários. Muitas vezes. Deixar com que os stakeholdersb conheçam estes princípios é fundamental. e não no negócio. em que negócio ela está inserida e como ela se posiciona no seu mercado. O objetivo de uma declaração de visão bem definida é garantir a concentração de esforços na busca das oportunidades futuras da organização. e como ela quer ser vista e reconhecida. Determinar e divulgar os princípios que regem a atuação de uma organização e os valores prezados por ela tem muitos benefícios. porém os benefícios deste esforço são muito grandes comparados aos casos onde os funcionários não sabem exatamente o que a empresa espera deles em termos de comportamento. entre eles a atração de funcionários talentosos e de clientes que valorizam uma empresa correta. porém é importante que eles sejam realmente seguidos e colocados em prática no diaa-dia da organização. clareza e capacidade de vislumbrar o negócio da empresa sem ser míopea. Busca-se. Uma boa missão deve ser facilmente compreensível e de fácil memorização pelos funcionários da empresa. Basta que os colaboradores da Walt Disney lembrem-se destas quatro simples palavras para saberem exatamente o que a empresa persegue. Uma boa definição de missão funciona como um farol.

as empresas devem definir a estratégia a ser adotada no nível setorial. até o ano de 2012.2 Definição do Posicionamento Estratégico da Empresa Estamos vivendo uma era de grande competitividade entre as organizações. Para Porter15. que significa literalmente “a arte do general”. para fazer frente à concorrência local e até global.2. a competição está presente de forma avassaladora. Após ter feito a análise do ambiente de marketing proposta no item 4. diante de seus concorrentes que atuam no mesmo setor. tenham um posicionamento estratégico bem definido. o profissional de marketing terá condições de identificar os pontos fortes e fracos da empresa.3. mas as diferenças de desempenhos sustentáveis quase sempre dependem de uma posição estratégica distinta”. que também devem ser considerados para a melhor escolha estratégica para a empresa. Entretanto.1 Estratégias Competitivas e Genéricas A palavra estratégia origina-se do grego “strategos”. A nível setorial. o posicionamento estratégico se caracteriza pela criação de uma abordagem vantajosa sobre a competição em determinado setor.2. Diante deste cenário. ou seja. lembramos que estes dois níveis estratégicos devem estar intimamente relacionados e atuando em sintonia. para uma empresa no ramo de alimentação. para garantir a vantagem competitiva da empresa. Essa é a chamada estratégia competitiva. 4. 4. estas empresas devem optar pelos setores estrategicamente mais interessantes. Para ele16.3.Vejamos como poderia ser uma visão e missão bem formuladas. como um restaurante por exemplo: Missão: Oferecer alimentação de qualidade aos nossos clientes. de forma a maximizar o valor aos nossos acionistas e clientes. Visão: Ser o melhor fornecedor de alimentação com saúde e lazer na região sul do Brasil. Em praticamente todos os setores da economia. Em geral. e mesmo as empresas que já atuam a muitos anos no mercado. aquela que é adotada por uma empresa que atua em vários setores diferentes. é imprescindível que as novas empresas. e está relacionada com os conflitos militares na época napoleônica. temos também a chamada estratégia corporativa. sendo impossível ignorá-la. “Todas as empresas devem melhorar de forma contínua a eficácia operacional de suas atividades. O termo designava o . proporcionando a eles lazer e saúde. Entretanto. Focaremos aqui especialmente na estratégia competitiva.

Alguns itens que podem ser utilizados para gerar diferenciação são o estilo. Além disso. Em termos organizacionais. a) Diferenciação: Essa estratégia se caracteriza pela criação de algo de valor. etc). a empresa poderá praticar preços e margens mais elevadas. A maior vantagem da utilização da diferenciação é que. e então escolha o melhor caminho para isso. a estratégia de liderança em custos apresenta a desvantagem de não criar uma razão pela qual o cliente deva comprar da empresa. entre outros. com o objetivo de obter retornos maiores. Para os outros setores. as empresas que adotam esta estratégia utilizam técnicas que viabilizem a sua redução de custos. serviços limitados aos clientes.conjunto de ações voltadas a dirigir forças militares durante uma guerra ou batalha. onde os produtos não apresentam diferenciação entre si. custos e enfoque. minérios. a imagem. Ela é mais amplamente adotada no mercado de commodities. por exemplo. Um exemplo são as marcas de luxo: um produto da marca Channel. Para isso. b) Custos: A estratégia conhecida como liderança em custos consiste em obter uma estrutura de custos inferior à da concorrência. know-how. entre outros elementos importantes. Trata-se de escolhas que definem o rumo da organização. . Deve-se visualizar um diferencial significativo para a empresa. para que ela possa fazer frente à concorrência. enxugamento de pessoal. a oferta da empresa será diferenciada da oferta dos concorrentes. devem ser levadas em consideração também a visão e missão da empresa. os riscos envolvidos. Por exemplo: produtos agrícolas. o atendimento. é vendido por valores elevados. etc. propomos o mesmo conselho: saiba onde quer chegar. Assim. a performance do produto ou serviço. não necessariamente de forma excludente. que seja reconhecido como exclusivo pelo mercado. combustíveis. integração para trás. a estratégia significa perseguir um plano de ação. se as diferenças utilizadas forem realmente valorizadas pelos clientes. tais como: economias de escala. o design. São elas: diferenciação. Em geral. as empresas que optam pela estratégia de liderança em custos necessitam de grande participação de mercado para se tornar rentáveis. Foi incorporado ao palavreado dos negócios por volta da década de 60. sempre condicionadas à situação ambiental (macro e micro ambiente) e organizacional (recursos. Para uma boa definição estratégica. o tempo disponível. mas considerados justos por consumidores que valorizam esta marca. Porter17 propõe três estratégias genéricas que podem ser adotadas por uma empresa. etc. capaz de trazer (ou manter) vantagens competitivas para a empresa. controle rígido de gastos administrativos e outros.

3. diferenciando seus calçados pela qualidade. mas para um grupo específico de clientes. quanto os pontos fortes e fracos da própria empresa. de forma a se defender da melhor maneira possível diante da concorrência.3. 4. é possível adotar qualquer uma das três estratégias. a loja conseguirá se diferenciar das outras lojas esportivas ou voltadas para o público jovem. a empresa poderá optar por construir defesas que a protejam das forças competitivas. grupo de consumidores. mostra ONDE competir. concentrando-se no segmento de jovens senhoras que buscam calçados confortáveis para o trabalho. Esta abordagem deve considerar tanto as forças competitivas existentes no setor. . a mesma fábrica poderá utilizar a estratégia de enfoque. Por exemplo: se a empresa for um produtor de baixo custo. basta direcionar a estrutura da empresa e suas ações para isso. por sua vez. que deverá incluir. por exemplo. região geográfica. Ainda assim. estilo ou outra forma de segmentação de consumidores.1 O posicionamento da empresa A definição do posicionamento da empresa é relevante. uma fábrica de calçados poderá utilizar a estratégia de liderança em custos. Ou a estratégia de liderança em diferenciação.c) Enfoque: As duas estratégias apresentadas acima mostram como competir.3. Por exemplo. ou localizar nichos onde algumas das forças sejam mais fracas. Assim. poderá optar pelo confronto com compradores poderosos. Por fim. A estratégia de enfoque. 4. deverá tomar cuidado com os produtos vulneráveis à concorrência dos substitutos. e atender este segmento mais eficaz e eficientemente do que seus concorrentes.3 Definindo um Plano de Ação O próximo passo do seu plano de negócios é definir um plano de ação. condizente com a estratégia genérica escolhida. se tornando uma referência para o nicho escolhido. a empresa poderá obter as lideranças em custos ou diferenciação mencionadas acima. A empresa deverá concentrar seus esforços em um segmento específico. Neste caso. Veja que. pelo material utilizado ou até pela marca desenvolvida. para um mesmo negócio. Utilizando o enfoque. oferecendo calçados muito baratos. Por exemplo: uma loja pode especializar-se em atender as necessidades de pessoas que praticam esportes radicais.

4. a empresa pode prever ações estratégicas. São eles: produto. melhorando a posição da empresa. preço. praça e promoção. assumindo a ofensiva e combatendo a ação das próprias forças competitivas. no nível tático e operacional. Este referencial de antecipação de cenário também poderá ser utilizado para prever a rentabilidade final do setor.3.4. da configuração das futuras barreiras de entrada. A análise das forças competitivas e a reformulação da estratégia devem ser constantes. A estratégia de Marketing de uma organização deve contemplar quatro elementos principais. conhecidos como composto de marketing. a empresa assumiria uma postura mais ativa. Portanto. ou “colocadas . a diferenciação entre os produtos declina e as empresas tendem a adotar a integração vertical.3. sobretudo. especialmente diante do cenário altamente mutante que temos atualmente. da intensidade final da competição e do poder conquistado pelos compradores e fornecedores”. Isso faz com que pequenos concorrentes acabem por ser eliminados do setor. mix de marketing ou 4 P’s de Marketing.3 Antecipação de mudanças no cenário Analisando o cenário onde as forças competitivas estão inseridas. que estão no nível de decisões estratégicas da organização. A vantagem competitiva é temporária. Isso equivale a dizer que na etapa de planejamento as decisões estão sendo acertadas e registradas. da melhoria da posição do setor em relação aos substitutos. a empresa ganha maior poder de mercado também junto aos concorrentes e substitutos. 4. “O potencial do setor dependerá.3. passamos para a etapa de implantação.2 Influência no Equilíbrio Consiste em definir manobras estratégicas que possam influenciar no equilíbrio das forças competitivas. Por exemplo: a medida que as inovações avançam no ciclo de vida dos produtos. a opção competitiva escolhida não deve de forma alguma ser estática. com mercados dinâmicos e transformações tecnológicas constantes. se tornando capaz de se antecipar às possíveis ações da concorrência. Os rivais são capazes de copiar com rapidez qualquer posição de mercado. Neste caso. Por exemplo: ao criar preferência de marca junto aos consumidores.3. Porter18 diz que. Estes quatro elementos serão apresentados e discutidos mais detalhadamente no capítulo 4.3. por isso deve ser sempre perseguida.4 Terceiro Passo: Implementação Após as definições descritas no item 3.

mas uma das artes do planejamento é conseguir chegar o mais próximo possível da realidade com a qual a organização irá se deparar na etapa de implantação. 4. qual foi o resultado alcançado. verdadeira . é a hora de arregaçar as mangas e colocar as idéias em prática. Sabemos que nem sempre o que estava planejado se reflete fielmente na prática. ou seja. verificar se as metas pretendidas foram atingidas.no papel”. caso os resultados tenham sido satisfatórios. como a verificação dos nossos batimentos cardíacos. que envolve a avaliação dos resultados obtidos durante todo o processo. Como dizem Kotler e Keller 19 “A melhor estratégia de marketing pode ser arruinada por uma implementação ineficiente”. A seguir. II – O aumento do número de mulheres no mercado de trabalho é uma variável referente ao ambiente político-legal. ATIVIDADES 1) Analise as afirmações abaixo. o ambiente natural envolve os recursos naturais disponíveis à organização ou afetados por ela. em termos mensuráveis. conforme os objetivos estabelecidos. Em seguida. se obteve-se o resultado esperado com a adoção de determinada estratégia. primeiramente o médico fará avaliações. arritmia. verdadeira. No terceiro passo. dará o seu diagnóstico: paciente saudável. respectivamente: a) Verdadeira. caso o resultado encontrado não tenha atendido às expectativas dos gestores. Após o diagnóstico dos resultados a organização pode adotar ações corretivas. deve ser feito um diagnóstico deste resultado. conforme o caso. elas são então implementadas. que significa verificar. ou então pode seguir com o mesmo direcionamento estratégico.5 Quarto Passo: Controle O último passo do processo de marketing é o controle ou feedback. III – As mudanças no ambiente tecnológico podem se tornar tanto oportunidades quanto ameaças para a empresa. As afirmações acima são. ou outro. É como um exame médico. Esta avaliação é feita através da mensuração dos resultados. ou seja. se o objetivo era aumentar as vendas. Por exemplo.Do ponto de vista de um profissional de marketing. a empresa deve verificar qual foi o índice de vendas obtido. indicando se elas são verdadeiras ou falsas: I .

falsa. verdadeira d) Falsa. falsa c) Falsa. verdadeira. verdadeira. falsa e) Verdadeira. As informações acima demonstram mudanças nos seguintes ambientes de marketing. verdadeira 2) Suponha que o atual presidente do país decida incentivar as exportações. percebe-se um aumento significativo na renda per capita de alguns países parceiros do Brasil. através de novas taxas alfandegárias e outros incentivos. Ao mesmo tempo.b) Falsa. falsa. respectivamente: a) econômico e tecnológico b) político-legal e sociocultural c) demográfico e natural d) político-legal e demográfico e) econômico e demográfico .

e é aí que entra o segundo P de Marketing. O P de Produto se refere ao produto ou serviço que é ofertado ao mercado. se deve a sua excelente capacidade de trabalhar com o P de Preço.5 COMPOSTO DE MARKETINGa O objetivo deste capítulo é apresentar aos alunos o composto de Marketing. também conhecido como 4 P’s de Marketing. São eles: Produto. apresentando compostos de Marketing formados por 6 P’s ou até mesmo 8 P’s. para satisfazer as necessidades do público-alvo. Porém aqui preferimos ficar com o mais famoso e aceito conceito dos 4 P’s. comentamos que uma estratégia de Marketing deve contemplar quatro elementos básicos e indispensáveis: o chamado composto de Marketing. Este componente do Marketing Mix envolve a definição estratégica do preço. Os 4 P’s foram criados inicialmente pelo autor chamado McCarthy nos Estados Unidos. que são o produto. 5. porém tornaram-se uma unanimidade em toda a literatura de Marketing. Preço. ela precisa precificar este produto. praça e promoção. por exemplo. No momento que a empresa passa a ter algo a oferecer. ou Marketing Mix. Praça e Promoção.1 Composto de Marketing: os 4 P’s No capítulo anterior. pois possibilitou através de parcelamentos de longo prazo que as pessoas adquirissem uma diversa gama de eletrodomésticos e móveis. Buairide (2005). que é o Preço. preço. bem como formas de pagamento e financiamento a serem oferecidas para o mercado. pois de nada adianta a empresa decidir os outros P’s se não tiver algo (produto ou serviço) para oferecer aos clientes. Ele é a primeira decisão do composto de Marketing. . Kotler (2006). bem como sua marca e a embalagem que faz parte da oferta total da empresa. Veremos que eles acontecem exatamente nesta ordem. quando aprendemos sobre o Processo de Marketing. ou ainda 4 P’s de Marketing. a Esse capítulo foi fundamentado em: Zenone. Cobra (2005). Estes são os elementos de uma estratégia mercadológica que devem ser utilizados por qualquer empresa ao definir seu plano de Marketing. Alguns outros autores até aumentaram o número de P’s. O fenômeno das Casas Bahia no Brasil. com prestações mensais mínimas.

como já vimos. que se refere às atividades de divulgação do produto. Por fim. afinal eles devem estar voltados aos mesmos objetivos organizacionais! A seguir. Depois que a organização desenvolveu uma oferta para o mercado. é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis e benefícios reais ou percebidos. utilizando diversas ferramentas de comunicação com o público-alvo. com a finalidade de satisfazer as necessidades ou desejos do consumidor. Ou. designando todo o caminho que o produto percorre desde o fabricante até chegar às mãos do consumidor final.2 Produto Produto é uma mistura de tangível e intangível comprado para resolver problemas. Os 4 P’s de Marketing devem agir de forma integrada. quando se referem à sua área de atuação. o esperado. Originalmente o termo vem de Place. Portanto este P de Marketing está ligado à estratégia de distribuição do produto. termo que remete à nomenclatura tradicional dos vendedores. que significa lugar em inglês. no sentido de promover o produto. temos o P de Promoção. 5. ela finalmente pode divulgá-lo. em uma relação de interdependência entre si. veremos uma descrição mais detalhada de cada um dos 4 P’s.O terceiro P é chamado de Praça. o ampliado e o potencial. Os níveis de produto são o produto núcleo. o básico. conforme os atributos e benefícios oferecidos ao consumidor. portanto. Dizemos que existem cinco níveis de produto. Estes níveis estão representados na figura a seguir: . Promoção aqui é utilizada. estabeleceu o preço e distribuiu o produto.

as empresas procuram aumentar o nível de seus produtos. e este é também o seu núcleo. Isso faz com que o produto acabe . um carro com rodas. como retrovisor. p. A expectativa de um produto é formada a partir de experiências anteriores. 367. capazes de fazer com que o produto tenha destaque em relação às ofertas da concorrência. seriam itens como sensor de estacionamento. Porém sabemos que os consumidores esperam um pouco mais de um carro. Se um destes itens não for oferecido. Vejam que. Aqui são atribuídos ao produto itens diferenciados. à medida que uma empresa cria itens de diferenciação para o seu produto e o posiciona no nível ampliado. mas que já constitui uma oferta ao mercado. Por exemplo. etc. esperamos que um carro tenha alguns itens. O produto núcleo é o único nível de produto formado exclusivamente por benefício. Para se diferenciar dos concorrentes. comunicação boca a boca ou até pelas propagandas realizadas pelas empresas. direção hidráulica. O segundo nível é o produto básico. ou seja.. No caso do carro. Keller. o benefício de um carro é o transporte. gerando o nível ampliado. com os celulares: algumas empresas passaram a oferecer celulares que tiravam fotos (um item diferenciado) e atualmente todas as marcas oferecem modelos de celular com câmera fotográfica. que seria o mínimo de atributos em um produto. já ouvimos falar e vimos propagandas. em termos de níveis de produto. O que as pessoas esperam de um produto constitui o nível chamado produto esperado. Assim. ofereceria transporte ao consumidor. limpador de parabrisas. Por exemplo. sua funcionalidade ou utilidade. ele é o que o cliente efetivamente procura ao comprar este produto. ou seja. Foi o que aconteceu. as demais tendem a copiar esta diferenciação. direção e freios atenderia ao produto núcleo. 2006. freios ABS. como já andamos de carro.. por exemplo.Figura 5.1 ─ Cinco Níveis de produto Produto potencial Produto ampliado Produto esperado Produto básico Núcleo Fonte: Kotler. o produto será considerado estranho e sua compra pode ser descartada pelo consumidor. e em seguida ela se tornará algo esperado pelo consumidor. porta luvas. etc. air bag.

Por isso. ela deve preocupar-se em manter seus produtos sempre no nível ampliado. Neste nível estão as inovações de produto ainda não lançadas no mercado.perdendo seu diferencial. No momento em que um produto potencial é lançado no mercado. Este método de formação de preço é chamado de Mark up. a Carro anfíbio é a denominação que se dá a veículos que podem trafegar tanto na terra quanto na água. E os concorrentes determinam vários níveis de preço intermediários. especialmente clientes e concorrentes. a empresa deve estar sempre pronta para inovar e acrescentar novos atributos e benefícios aos seus produtos. ele se tornará um produto ampliado. não preocupando-se com o mercado. e a empresa precisa estar sempre pronta a realizar outras inovações de produto. O nível potencial existe exatamente para isso. ele é um produto potencial. sejam protótipos ou simplesmente projetos. pois os diferenciais geralmente são copiados pela concorrência após algum tempo. de acordo com a percepção de valor dos clientes. sendo que este termo designa o percentual de lucro acrescido sobre o produto. C é o custo do produto (considerando-se custos fixos e variáveis) e L é a margem de lucro desejada pela empresa.3 Preço Tradicionalmente. 5. pois ele só considera itens que estão dentro da empresa. como por exemplo hotelaria. Atualmente. Este método de formação de preço tem sido considerado míope atualmente. O cliente determina o teto. que estão em fase de testes. Você verá que. é possível estabelecer os cinco níveis de produto (lembre-se que um serviço nada mais é do que um produto intangível). ou seja. e assim obter a preferência dos consumidores. Experimente fazer esta mesma análise de níveis de produto com algum serviço que você conhece. não importa se a organização em análise administra produtos ou serviços (ou até mesmo ambos). a formação de preço pelos empresários era realizada sempre pela fórmula: P = C + L. . para a formação de preços é preciso levar em consideração os 3 C’s. o preço máximo que um produto pode custar. ou seja: custos. ele se torna um produto ampliado. Por exemplo. para que eles possam se diferenciar dos concorrentes. quando o “carro anfíbio”a for disponibilizado no mercado consumidor. é preciso lembrar que a vantagem competitiva obtida no nível de produto ampliado é momentânea. também para os serviços. ou seja. clientes e concorrentes. e assim por diante. Porém. é o mínimo que a empresa pode cobrar pelo produto para não incorrer em prejuízo. Atualmente. Onde P é o preço de venda do produto. Portanto. Os custos são o piso do preço.

. carros. podemos dizer que o preço atualmente é uma função de concorrência e de posicionamento desejado. a empresa precisa seguir alguns passos: a) selecionar o objetivo da determinação de preços. Isso não quer dizer que os custos não sejam importantes. mais baratas Unicamente Preço Dori Pan Fonte: Adaptado de Kotler. c) estimar de forma precisa os custos do produto. etc. roupas.1 ─ Níveis de preço de chocolate Nível de Preço Máximo Alto Padrão Luxo Necessidades Especiais Médio Facilidade/conveniência Marca de Chocolate Godiva Kopenhagen Lindt Diatt (chocolate dietético) Nestlé Sonho de Valsa (da Kraft Foods) Imitações. p. Kotler e Keller 20 determinam que para uma boa determinação de preços. e não mais de custos. como cerveja. 433. preços e ofertas dos concorrentes. Em um mercado sadio e maduro.Sendo assim. O mesmo tipo de análise em termos de níveis de preço poderia ser aplicada a diversos outros produtos. A empresa deve adaptar seus custos para se manter competitiva no mercado. mas eles são apenas mais um elemento na formação do preço. d) realizar análise de custos. podemos ter vários níveis diferentes de preços convivendo harmonicamente. b) determinar o comportamento da demanda. cada um deles atendendo a um nicho diferente de clientes. e não o principal deles.. O nível de preço adotado por uma organização depende do posicionamento desejado e da qualidade do produto. Quadro 5. vinhos. Keller. Para uma marca. no exemplo do produto chocolate. Veja no quadro a seguir os níveis de preço. . o importante é ter uma estratégia de preço bem definida e percebida pelo consumidor. 2006.

franqueados. pois só depois que a empresa desenvolve suas estratégias de preço. distribuidores. eles permitem que o consumidor adquira o produto no lugar certo e na hora certa. entre outros. agentes. podemos dizer que é o caminho utilizado pelo fornecedor para chegar ao consumidor e para continuar se relacionando com ele. 5. que são vias através das quais um produtor (ou intermediário) facilita o acesso aos bens. conforme a figura a seguir. no valor percebido pelos clientes. Estes intermediários de marketing são de grande relevância para que se atenda às chamadas utilidades de marketing: tempo. lugar e posse. Resumidamente. atacadistas. baseada numa análise ampla de todos os elementos que influenciam esta variável. Gerenciar praça significa estabelecer canais de marketing. varejistas. que pode ser focado na concorrência. Seriam uma rede de empresas que torna possível que determinado produto seja fabricado e entregue ao seu consumidor final. no retorno sobre o investimento ou outros. Em outras palavras. Esta comunicação se dá através do processo de comunicação.5 Promoção A Promoção refere-se a todas as formas de comunicação da empresa com o mercado. O seguimento destes passos garante que a determinação de preços seja realizada de forma estratégica na empresa. estabelecendo um ponto de contato entre o cliente e o seu mercado. Ela é o último dos 4 P’s. 5. concessionários.e) selecionar um método de determinação de preços. Alguns parceiros envolvidos na distribuição dos produtos e serviços de uma empresa são a equipe interna e externa de vendas. . f) selecionar um preço final. representantes. produto e distribuição é que poderá comunicá-las ao mercado.4 Praça O P de praça é responsável por oferecer conveniência ao cliente.

pela interpretação do seu significado. de nada adiantará veicular uma propaganda no jornal Gazeta Mercantil. A codificação consiste no uso de símbolos e linguagem compreensível ao receptor. através de um processo de codificação. Na comunicação organizacional. pela lembrança ou imagem de marca. esta resposta pode ocorrer pela compra do produto. Por exemplo. entre outras ações e reações dos consumidores. Ogden. No caso da comunicação empresarial. A mídia também deve ser selecionada de acordo com as características do receptor da mensagem. jornal. o receptor saberá que se trata do sinal de positivo. Possíveis erros que possam ocorrer no processo de decodificação são chamados de ruídos. . ocorre uma resposta do receptor. Por exemplo. que é quem tem algo a comunicar. desenvolve uma mensagem. 13. este emissor é a empresa ou organização que deseja transmitir uma mensagem ao mercado. acaba sendo interpretada pelo receptor como vulgar ou indecente.Figura 5. se a empresa pretende comunicar determinada mensagem para o público adolescente. rádio. que em geral não é lido por este público. 2007. Um exemplo de ruído seria uma mensagem que o emissor pretendia que fosse sensual. O emissor. Porém. é preciso ter claro que a comunicação efetiva é aquilo que o receptor entendeu. que é o públicoalvo da mensagem. Este processo inicia sempre através de um emissor.2 ─ Processo de comunicação RECEPTOR Resposta EMISSOR Mensagem Codificação Decodificação Mídia Ruído Feedback Fonte: Crescitelli. p. O receptor receberá a mensagem transmitida através da mídia e passará por um processo de decodificação dessa mensagem. que no caso da comunicação empresarial pode ser a TV. se utilizarmos no Brasil uma mão com o polegar levantado. ou seja. não acontece em algumas outras culturas. entretanto. Por fim. telefone ou outra. inclusive na comunicação entre uma organização e seus clientes. que significam que o que o receptor entendeu não era o que o emissor queria dizer. O mesmo. O processo de comunicação é utilizado em qualquer tipo de comunicação que possa acontecer. A mensagem codificada precisa ser transmitida através de algum meio ou mídia. e não o que o emissor pretendeu dizer. que caracteriza o seu feedback à mensagem recebida.

Uma das características da publicidade é a sua alta credibilidade. com patrocinador não identificado. Quando a revista Quatro Rodas faz avaliações dos automóveis disponíveis no mercado.financiamentos. e envolve influências interpessoais. d) descontos. busdoors (ônibus adesivados com a propaganda de determinado produto). Utilizam ainda o lobbying. amostra grátis. . placas e outras formas de divulgação nas ruas. Alguns tipos de promoção de vendas são: a) concursos. adesivos. O merchandising de PDV é um conjunto de técnicas mercadológicas com o objetivo de planejar e a Atualmente este tipo de mídia não é permitida na cidade de São Paulo. A venda pessoal é realizada de pessoa a pessoa. Algumas das mídias que podem ser utilizadas para a veiculação de propagandas são a televisão (aberta ou por assinatura). marketing direto. conforme as características do receptor. loterias. por sua vez. provocando atitudes e reações positivas ao produto. jornais. etc. exposições. comparação. b) brindes. feiras. Uma das suas vantagens como ferramenta de comunicação é a alta capacidade de interatividade e adaptação da mensagem. c) eventos. testemunhal. internas e externas. Outras ações de um profissional de relações públicas são as comunicações corporativas. pode ser de mídia ou de ponto de venda (PDV). paga. A promoção de vendas consiste em incentivos a curto prazo para incentivar a experimentação ou compra do produto ou serviço. o rádio. A propaganda pode utilizar diversos tipos de abordagem: informação. sensual. A propaganda é uma comunicação não pessoal. veiculada através de várias mídias. promoção de vendas. humor. revistas. sorteios. que é o trabalho junto a legisladores e órgãos do governo. que inclui outdoors. Merchandising. venda pessoal e merchandising. com a finalidade de oferecer informações a um público determinado. para promover o entendimento da empresa. por exemplo. É uma técnica de comunicação de massa. internet e a chamada mídia extensiva ou exteriora. ela está realizando publicidade. e diversos tipos de painéis. emocional. e) selos.As principais ferramentas de comunicação disponíveis para que as empresas se comuniquem com os seus clientes ou potenciais clientes são: propaganda. relações públicas (e publicidade). que é o ato de comunicação não pago. cupons. Os profissionais de relações públicas atuam através da publicidade.

malas diretas e e-mail marketing. bem como o programa Big Brother. d) preço. No filme Náufrago. são ações da empresa visando promover o produto no ponto de venda. visando a criação de uma imagem corporativa e adoção de um posicionamento estratégico. colas do tipo Superbonder e certas guloseimas são encontradas. Algumas ferramentas de marketing direto são o telemarketing. b) propaganda. b) distribuição. por exemplo. c) produto. O marketing direto é uma ferramenta de comunicação que envolve a utilização de técnicas que atingem diretamente o mercado alvo. também chamado de mix de Marketing ou Marketing Mix? a) pessoas. ATIVIDADES 1) Revistas. Ou seja. Supondo que estes fabricantes decidiram e se esforçaram para obter esta localização nos pontos de venda.operacionalizar as atividades que se realizam nos estabelecimentos comerciais. também costumam apresentar ações de merchandising de diversas empresas. e) merchandising. podemos dizer que eles estão colocando em prática a seguinte ferramenta de promoção: a) promoção de vendas. com Tom Hanks. 2) Qual dos seguintes elementos não faz parte do composto tradicional de marketing. mantendo-se o comprometimento com os objetivos organizacionais. c) publicidade. padarias e demais estabelecimentos. Já o merchandising de mídia é uma forma indireta de veiculação de uma mensagem comercial. d) praça. muitas vezes. O uso das ferramentas descritas acima deve ser feito de maneira integrada. próximas aos caixas de supermercados. obtendo respostas diretas e mensuráveis. As novelas da Rede Globo. e) promoção. ficam evidentes os merchandisings das marcas Wilson e Fedex. .

sendo essa a primeira decisão que qualquer empresa deve tomar para iniciar o processo de planejamento de Marketing. c) alcançar uma posição distinta na percepção deste grupo. e o espaço que ela pretende ocupar na mente dos consumidores. Keller (2006). a empresa deve identificar os fatores que afetam as decisões de compra dos consumidores.1 Segmentação de Consumidores Iniciaremos pela segmentação de mercado. ajustando o composto de marketing (ou seja. Assim. Isso equivale dizer que um consumidor categorizado em determinado segmento deve diferir substancialmente dos consumidores de outros segmentos de mercado. . Essas fatias devem ter características homogêneas entre si. que é simplesmente dividir o mercado em fatias. 6. Keller. podemos definir a segmentação como o processo de dividir o total do mercado em grupos homogêneos e relevantes. A segmentação é de extrema importância para a definição do público-alvo (target) da empresa. O posicionamento. que estão descritas a seguir.6 ANÁLISE DE SEGMENTOS E POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO DE MERCADOa O objetivo deste capítulo é apresentar importantes decisões estratégicas de Marketing. Para realizar a segmentação de mercado. Ferrel. Machado (2006). está ligado à forma como a empresa se comunica com o mercado. Kotler. por sua vez. b) apontar suas mensagens e estratégias de marketing para este grupo de consumidores específico. a Esse capítulo foi fundamentado em: Hooley (2006). como se fosse uma grande torta. os 4 P´s) para as necessidades de cada segmento. Hartline (2005). Este processo proporciona à organização a oportunidade de: a) identificar um grupo de clientes alvo. que são a segmentação e o posicionamento de mercado. e heterogêneas em relação às demais fatias. É possível utilizar quatro bases diferentes de segmentação.

por sua vez. entre outras. a psicográfica ou a comportamental. a empresa pode decidir atuar em cidades num raio de 500 quilômetros da empresa. Isso significa dizer que uma empresa pode destinar suas ações de marketing para determinada cidade especificamente. pães e bolos. por questões logísticas e de distribuição.000 habitantes. compram mais cosméticos. Similarmente.2 Segmentação demográfica A segmentação demográfica é baseada em algumas características da população. pode ser descrita em países. a empresa pode decidir utilizar estratégias diferentes para mercados distintos. Os homens. uma empresa pode decidir investir seus esforços de marketing somente em cidades acima de 200. As sandálias Havaianas. como idade. Os critérios utilizados para a seleção das cidades ou países também constituem a segmentação geográfica.1. adotam preços mais elevados e um posicionamento de produto exótico e elitizado nos Estados Unidos e países da Europa. Em geral. recomenda-se que ela esteja aliada a uma outra base de segmentação. que pode ser a demográfica. compram no começo da noite e investem mais em carnes. Portanto. Por exemplo. por exemplo. regiões. A seguir são comentados alguns critérios de segmentação demográfica: a) Gênero: parte do pressuposto que homens e mulheres possuem comportamentos de compra diferentes. A segmentação geográfica é uma das mais simples e comuns que podem ser realizadas. cidades. por exemplo. para determinados tipos de produtos e serviços. Com base na segmentação geográfica. bairros. A rede de supermercados Pão de Açúcar realizou pesquisa com seus consumidores em bairros elitizados de São Paulo e descobriu que as mulheres costumam fazer suas compras durante a tarde. gênero. etc. renda. .1. uma estratégia bem diferente da utilizada no mercado brasileiro. estado civil. ou somente em países com PIB superior a determinado valor. Os lançamentos de produtos também podem seguir a segmentação geográfica.6. Além disso.1 Segmentação Geográfica A segmentação geográfica é baseada na região geográfica onde o público-alvo está localizado. temperos e bebidas alcoólicas. como algumas marcas de eletroeletrônicos que lançam seus produtos no hemisfério norte antes de lançá-los nos países da América Latina. Veremos a seguir como é possível realizar uma segmentação demográfica. 6. escolaridade.

casais com filhos pequenos. conforme a quantidade de pessoas na casa. c) advento da terceira idade como mercado consumidor. outro segmento que apresentou grande crescimento foi o GLS. . Considera-se que pessoas pertencentes à mesma classe social tenham comportamentos de compra e consumo semelhantes. existe a tendência de novos processos de formação e dissolução familiar. Conforme comentamos no capítulo de Comportamento do Consumidor. Existem diversos outros critérios de segmentação demográfica. casais com filhos adolescentes. e forte tendência para o empreendedorismo. um adolescente deverá ser abordado de maneira diferente do que uma pessoa da terceira idade. O mesmo acontece com os imóveis residenciais. por exemplo. Porém. As principais etapas do ciclo da vida são: jovens solteiros. Em termos de gênero. como raça. tipo físico. d) A quantidade de pessoas que reside em um mesmo domicílio também pode ser utilizada como critério de segmentação demográfica: Muitos eletrodomésticos. costumes e preferências também se modificam. a existência de crianças ou não. A Revista Exame21 apontou cinco tendências demográficas: a) aumento das mulheres no mercado de trabalho. com o aumento dos índices de divórcio. Seus hábitos. elas necessitam de ofertas diferentes de produtos e serviços. casais com filhos adultos. porém estão em fases diferentes da vida. devido ao grande contingente de brasileiros que se inserem nessa classe social. estado civil e outros. casais novamente sem filhos (pois os filhos já deixaram a residência familiar). e) Renda ou padrões de gastos: este é um dos critérios mais utilizados para a segmentação demográfica. escolaridade. casais jovens sem filhos. são oferecidos em tamanhos diversos. entre outros aspectos demográficos. b) crescimento do número de pessoas morando sozinhas. c) Ciclo de vida familiar: o ciclo da vida (CV) diferencia as pessoas que podem ter a mesma idade. paralelamente a essas etapas. recentemente no Brasil a Associação Nacional das Empresas de Pesquisa (ANEP) considerou adequado dividir a classe C em duas (C1 e C2). que podem ser comprados com diferente quantidade de quartos e outras opções que consideram a quantidade de pessoas no domicílio. Logicamente. d) consumidores de meia idade com poder aquisitivo acima da média.são mais suscetíveis aos pedidos das crianças. b) Idade: à medida que as pessoas vão envelhecendo. como televisores e refrigeradores.

ocasião especial. trabalho. por exemplo. acesso à internet. conforme as características de cada um destes segmentos.1 ─ Critérios de segmentação comportamental Ocasiões Ocasião comum. Conhecer estas e outras tendências demográficas é fundamental para que a organização consiga antecipar as necessidades e desejos dos segmentos que se propõe a atender. os que utilizam o celular para trabalho. 6. Quadro 6.1. a empresa de telefonia seria capaz de desenvolver campanhas de propaganda e oferecer planos de utilização diferenciados. entre outros aspectos. modo de vida. entre outros. . 6. considerando como critérios de segmentação o grau de uso do produto. os benefícios buscados na compra do produto. como a possibilidade de baixar e ouvir música no celular. como profissionais liberais e representantes. Com este esforço. como o próprio nome sugere. Imaginem o exemplo de empresa qualquer que oferece serviços contínuos aos seus clientes e que mantém arquivados as informações destes clientes em bancos de dados estruturados. pois sabe-se que consumidores mais tímidos tem comportamentos diferentes de consumidores mais expansivos. como por exemplo: os que valorizam a família e portanto querem sempre estar conectados.3 Segmentação psicográfica A segmentação psicográfica. incluindo sua relação com a família. que adiam a maternidade.4 Segmentação comportamental A segmentação comportamental é baseada na relação estabelecida entre o consumidor e o produto especificamente. Refere-se ao estilo de vida dos consumidores. a fidelidade a determinadas marcas. Com estas informações. está relacionada a características mais psicológicas das pessoas. e portanto valorizam a melhor relação custo benefício.e) maior número de casais jovens sem filhos. para poder contatar e ser localizado por seus familiares. realizar uma segmentação psicográfica dos seus consumidores. Relaciona-se também com a personalidade dos consumidores. e os consumidores jovens e interessados em novas tecnologias. através de pesquisa de mercado e análise dos dados arquivados em seus bancos de dados. vida social e atividades de consumo. como uma empresa de telefonia. seria capaz de encontrar grupos distintos de consumidores.1. Esta empresa poderia. por exemplo.

podemos definir posicionamento como o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes alvo. forte. Este slogan remete à capacidade dos automóveis da marca de se adequarem ao dia-a-dia dos clientes. em termos de volume de vendas. Lembramos que é possível e interessante utilizar mais de uma base de segmentação. se for possível! As conseqüências são que o segmento ficará menor e mais focado. ex-usuário. e seus integrantes serão ainda mais homogêneos. pretende comprar. Fonte: Adaptado de Kotler. medium-user (quantidade de utilização mediana). são a Volkswagen e a Fiat. Desconhece. O primeiro autor a falar sobre a importância da utilização de estratégias de posicionamento foi Al Ries. Status de fidelidade Estágio de prontidão Nenhuma. Keller (2006. Índice de utilização Light-user (usa muito pouco). Vejamos o exemplo da indústria automobilística. interessado. desejoso. deve-se tomar cuidado para não tornar o segmento pequeno demais. consciente. e conseqüentemente sem relevância econômica para a empresa. usuário potencial. usuário iniciante. Desta forma. usuário regular. Atitude em relação ao produto Entusiasta. através da definição de um posicionamento estratégico bem definido. Vejamos como as duas se posicionam no mercado. 245). posicionando-se. o que é especialmente útil para as organizações que atuam no mercado business to business. absoluta. A marca utiliza referências que a associam com tradição de . ao seu cotidiano. e até todas as bases. e ele salienta a importância de utilizar a comunicação de maneira eficiente. economia. que é possível segmentar também os mercados empresariais.Benefícios Status do usuário Qualidade. 6. negativa. e heavy user (utilização intensiva do produto). média. serviço. indiferente. Entretanto. informado. conforme a Fenabrave23: a) Volkswagen: a empresa adota o slogan “Perfeito para a sua vida”. a marca ou o produto conseguirá entrar na mente dos clientes.2 Posicionamento de Mercado Segundo Kotler e Keller22. rapidez. positiva. As duas maiores montadoras de automóveis no Brasil. Não-usuário. É importante salientar ainda. p. hostil.

Como o benefício da proteção contra assaduras não é exatamente um diferencial. Em geral. os mesmos consumidores. Por exemplo. cada um escolherá uma destas duas propostas de valor. é muito difícil mudar um posicionamento. de onde a marca se origina. Certamente esta proposta de valor deve estar diretamente associada ao produto ou serviço oferecido. com acabamento mais cuidadoso. a se permitir descobrir novos padrões de vida e de consumo. concorrente do Hipoglós. combinada ao fato de oferecer automóveis robustos. pois a marca concorrente também faz isso. Este argumento só pode ser utilizado como posicionamento da marca se o produto realmente tiver um desempenho superior. A empresa destaca na sua comunicação que o produto “protege contra assaduras e é mais fácil de espalhar”. c) destituir ou reposicionar a concorrência. país de origem da empresa. com acabamento menos arrojado. a se apaixonar. portanto. durante muitos anos a proposta de valor do Omo foi: “Omo lava mais branco. típico do design italiano. típicos da cultura alemã. As referências utilizadas são voltadas para a inovação. b) Fiat: o slogan utilizado é “Movidos pela paixão”.mercado. Neste caso. a realizar coisas que estão fora do cotidiano dos consumidores. Percebemos assim que as duas empresas utilizam estratégias de posicionamento opostas. uma vez que a marca ocupou sua posição na mente do consumidor. apesar de atuarem nos mesmos segmentos de mercado e disputarem. b) conquistar uma posição não ocupada. Em posicionamento estratégico. existem três estratégias possíveis. pois de nada adianta oferecer uma razão de compra que não é sustentada pela oferta da empresa. . principalmente para as empresas concorrentes. o branco que a sua família merece”. segundo Kotler24: a) reforçar a atual posição. Um convite a viver o novo. com uma proposta de valor diferenciada – ser mais fácil de espalhar. Existem casos onde a empresa precisa promover dois benefícios do produto para conseguir um posicionamento de mercado. Conforme as características psicográficas destes consumidores. suas formas de se relacionarem com o produto automóvel e mesmo as suas crenças pessoais. esta sim. o inusitado. ou seja. dificilmente será possível mudar esta posição. o que se reflete nos automóveis da marca. comparado aos outros produtos disponíveis no mercado. A proposta é um convite a sonhar. a empresa optou por propor uma outra característica. oferecidas pelas empresas. que seria um argumento convincente para o mercado-alvo comprar o produto. Um exemplo seria o produto Dermodex® Prevent. é importante que a empresa sempre ofereça uma proposta de valor.

estilo e outras características (como no exemplo dos celulares que comentamos acima). e campanhas de propaganda voltadas apenas para seus atributos: não desbota. as empresas devem preocupar-se constantemente com a diferenciação. No Brasil. passando para o slogan: “Havaianas. e utilizando sempre personalidades famosas e um tom leve e bem humorado. que garante um diferencial sustentável para a empresa no longo prazo é a diferenciação baseada na imagem da marca. rapidamente as empresas concorrentes copiam a oferta. manutenção e treinamento. Os aparelhos de celular. design. entrega. A diferenciação pode estar baseada em diferentes aspectos da oferta da empresa. abrangendo lojas de calçados mais requintadas.2. Porém. com cores e formatos diversos. ou oferecer maior cortesia e credibilidade. o preço foi reformulado. A diferenciação por pessoal se concentra nos colaboradores da empresa. localizadas em pontos estratégicos como shopping centers. Esta marca era direcionada para a baixa renda. . a distribuição foi diversificada. com uma linha limitada de produtos. e quando uma empresa lança alguma inovação. etc. ficam cada vez mais parecidos entre si. como os celulares com câmeras que tiram fotos. Foram desenvolvidos novos produtos. Para evitar esta armadilha. que é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta dos concorrentes. como desempenho.1 Diferenciação Cada vez mais os produtos e serviços sofrem com o processo chamado de “comoditização”. que significa uma aproximação com as chamadas commodities. todo mundo usa”. Após um processo cuidadoso. Pode ser baseada em aspectos do produto.Chamamos de Reposicionamento este esforço de mudar o posicionamento de uma marca. com uma melhor cobertura ou desempenho. como instalação. que envolveu os quatro P’s de Marketing. um caso extremamente bem-sucedido de reposicionamento de marca foi o das sandálias Havaianas. Por fim. que são produtos sem diferenciação. que podem ser mais competentes. O canal de distribuição também pode diferenciar a oferta. 6. de forma a atender a nova proposta da marca. a empresa conseguiu se reposicionar na mente dos consumidores. a comunicação também sofreu mudanças. a principal estratégia de diferenciação. por exemplo. Também pode estar focada em serviços. não solta as tiras.

b) Superposicionamento: os consumidores têm imagem estreita da marca.3 Erros de posicionamento Quando a organização adota determinado posicionamento estratégico. como no caso da marca BIC: a empresa está superposicionada como fabricante de canetas e isqueiros. Existem pelo menos quatro tipos de erros de posicionamento.2. melhor refrigerante light Muito mais por muito menos 6. não conseguem identificar qual a proposta de valor ou qual a razão que deveria fazê-los escolher determinada marca em detrimento de outras.2. dizemos que ocorreu um erro de posicionamento. .6.2 ─ Estratégias de Posicionamento Estratégia Por atributo Por benefício Por utilização Por usuário Por concorrente Por categoria de produto Por qualidade ou preço Exemplo A maior. c) Posicionamento confuso: este erro de posicionamento resulta das mudanças constantes de posicionamento. segundo Kotler 25: a) Subposicionamento: os consumidores têm vaga idéia da marca.2 Estratégias de Posicionamento Algumas das estratégias de posicionamento que podem ser adotadas pelas organizações para suas marcas e produtos estão destacadas no quadro a seguir. porém a imagem que os consumidores tem a seu respeito é diferente do posicionamento pretendido. associandoa a apenas um tipo de produto ou oferta específica. por isso ao tentar lançar uma linha de meias-calças femininas a empresa foi mal-sucedida. Quadro 6. a pioneira Lava mais branco Melhor tênis para futsal Melhor hotel para executivos A concorrência nunca viu nada igual Melhor carro off-road. deixando o consumidor confuso em relação ao que a marca pretende oferecer como diferencial. acompanhadas de exemplos.

( ) Os profissionais de marketing raramente utilizam mais de uma base de segmentação. c) FFF. pois eles podem prejudicar a eficácia das ações mercadológicas realizadas. Um exemplo são suplementos que propõe emagrecimento rápido ou organizações que realizam promoções de preço constantemente. . b) VFV. Marque a alternativa que corresponde com a ordem correta: a) VVF. Lisa está utilizando a segmentação demográfica. Estes erros de posicionamento devem ser evitados pelas empresas. percepções de valor ou comportamentos de compra similares. d) VVV. ( ) Lisa segmentou seu mercado. Ela irá atender mulheres entre as idades de 18 e 35 anos com pelos menos um filho e com instrução universitária. indicando se elas são verdadeiras ou falsas: ( ) Segmentação de mercado é o processo de dividir o mercado em grupos de compradores potenciais que possuem necessidades e desejos. justamente para facilitar o trabalho. em especial as ações de comunicação. ATIVIDADE 1) Analise as afirmações abaixo.d) Posicionamento duvidoso: ocorre quando é difícil acreditar no que a marca alega.

desenvolvimento e retenção dos relacionamentos com os clientes. O autor alerta. a Esse capítulo foi fundamentado em: Levitt (1995). No entanto. que parte do pressuposto de que uma estratégia de Marketing deve ser construída a partir de diversas interações entre empresa e cliente. criação de conhecimento sobre o consumidor.ERM). dizendo que “a tendência natural dos relacionamentos. O CRM é considerado um dos três processos de negócios que geram valor para o cliente. É preciso tomar cuidado para não substituir interações autênticas por formalidades burocráticas. Existem outras denominações para o Marketing de Relacionamento. os subprocessos da atividade de CRM são: a) identificação de novos consumidores potenciais. gerência de relações com clientes (Customer Relationship ManagementCRM). Gale (1996). assim como os programas de fidelização. Albrecht (1999). e não apenas de transações isoladas onde o cliente se mantém anônimo. tema que também será abordado neste capítulo. seja em casamento. As ações de Marketing de Relacionamento visam a obtenção da fidelidade do consumidor. O CRM é responsável por todo processo de identificação do consumidor. construção de relacionamento com ele e adequação da percepção do consumidor sobre a empresa e seus produtos. Levitt26 compara o relacionamento entre empresa e cliente com um casamento.7 MARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIDADE DE CLIENTESa O Objetivo deste capítulo é apresentar o novo paradigma de marketing conhecido como marketing de relacionamento. . seja em empresa. para os cuidados com a manutenção dos relacionamentos. entretanto.27. Zambon (2006). como Marketing 1to1. a idéia central é desenvolver e gerenciar relações individuais com clientes individuais. Silva. a venda em si apenas confirma o namoro. Segundo ele. ou one-to-one marketing.1 Conceito O Marketing de Relacionamento diz respeito à atração. marketing em tempo real e gerência de relacionamento contínuo. é a entropia – erosão ou deterioração da sensibilidade e da atenção”. 7. gerência de relacionamento corporativo (Enterprise Relationship Management . Os outros dois seriam a gerência de desenvolvimento de produtos e a gerência da cadeia de suprimentos. Para Srivastava et al.

c) d) e) f) g) h) aprendizagem sobre uso e aplicação do produto. mas principalmente a qualidade do relacionamento. desenvolvimento e execução de programas de propaganda. a empresa pode passar a tratar diferenciadamente seus consumidores. desenvolvimento e alavancagem de tecnologia de informação e sistemas para o contato com o consumidor. O valor do consumidor é calculado tendo como base a quantidade do produto/serviço comprado (na empresa e/ou na concorrência). a empresa pode quantificar o valor de cada consumidor. Através do conhecimento destes dados individuais. durante um longo período de tempo. que não necessariamente estarão interessados em repetir esta experiência de compra. e estabelecer um relacionamento de aprendizagem com eles. Isto é. de diferentes linhas. O que está em jogo não é somente a qualidade do produto. Logo. que por sua vez consiste em uma idéia ou filosofia que a empresa adota no que tange ao tratamento dado aos seus clientes. desenvolvimento e execução de programas de vendas. As empresas vislumbram a possibilidade de vender mais produtos aos mesmos clientes fiéis.b) determinação das necessidades dos consumidores atuais e potenciais. O Marketing de Relacionamento defende a idéia de que a empresa deve desejar e estar preparada para mudar seu comportamento conforme as características individuais de seus consumidores. utiliza-se a sigla CRM para descrever o processo de implantação e administração do Marketing de Relacionamento. a freqüência de compra e o número de anos que este consumidor ainda tem pela frente como potencial consumidor do produto/serviço comercializado pela empresa. i) realçar a confiança e fidelidade do consumidor. desenvolvimento e execução de programas de serviços. ao invés de vender o mesmo produto para uma gama maior de clientes. Pode-se dizer que os conceitos de valor vitalício e de participação no cliente (ao invés de no mercado). Além disso. sendo esta uma característica diferenciadora de seus clientes. desenvolvimento e execução de programas de promoção. juntamente com a formação de bancos de dados com informações individuais dos . O conceito de participação no cliente (ao invés de no mercado) está relacionado com o Marketing de Relacionamento. com base no que o consumidor relatou para a empresa e em tudo mais que esta pesquisou sobre ele. a preocupação será vender a um único cliente o maior número de produtos possível.

Assim. Para Peppers e Rogers28. a preocupação é com um cliente de cada vez. ele não poderá oferecer ao consumidor a mesma conveniência sem antes passar por um processo de aprendizado que demanda certo tempo. Através deste conceito e do uso da tecnologia.clientes. os sistemas de informação. em vez de trabalhar com amostras do mercado de clientes potenciais para determinar as necessidades do "cliente médio". onde as duas partes envolvidas na transação saem ganhando e o relacionamento se solidifica. Mesmo que um concorrente ofereça o mesmo nível de customização e interação. um relacionamento permanente com clientes orientado por um banco de dados pode maximizar as vendas e lucros globais em alguma das sete importantes maneiras relacionadas a seguir: a) repetir venda: maximiza vendas repetidas. estão ganhando espaço as relações do tipo ganhaganha.30 Conforme Rapp e Collins31. é possível estimular os consumidores a preferir o produto ou serviço da empresa aos da concorrência de três formas: a) estabelecer um programa de recompensas contínuo (como os das companhias aéreas). b) dar tratamento preferencial aos melhores compradores. O aprendizado gerado a partir das várias interações com o consumidor é o que garante a vantagem competitiva da empresa em relação aos seus concorrentes. quer a empresa venda a consumidores ou a outras empresas. utilizando três tipos de tecnologia: base de dados. o que exige uma grande integração de dados e processos.a cada vez que a empresa e o cliente investem em sua relação – a companhia é capaz de adequar seus produtos e serviços um pouco melhor às necessidades daquele cliente. interatividade e personalização em massa. Isso desafia a infra-estrutura existente nos canais de distribuição tanto que a gerência de uma iniciativa de marketing de relacionamento séria pode significar repensar a estrutura organizacional. Assim. a tecnologia de bases de dados permite que uma empresa acompanhe seus clientes de forma individual. formam as bases do Marketing de Relacionamento. O marketing de relacionamento envolve o acompanhamento das transações e interações de clientes individuais ao longo do tempo. c) fornecer ofertas ou benefícios especialmente elaborados para segmentos especiais. Podemos chamar este tipo de relacionamento de "Relação de Aprendizado". os orçamentos e a forma de remunerar os vendedores. em todas as linhas de produtos e serviços. . Os mesmos autores29 dizem que a cada interação e nova personalização .

Ex.b) venda adicional: maximiza a receita por venda e por cliente. Como o preço é o elemento mais facilmente imitado do mix de marketing e. Portanto. São usados incentivos de preço para estimular os clientes a trazer mais negócios para a empresa. Nível 2: A empresa procura formar elos sociais acima dos elos financeiros que possam existir. Os modelos são baseados na utilização de um banco de dados de clientes e na interação direta com estes clientes. 2.: os programas de milhagem. que nem sempre estão prontamente disponíveis através de outras fontes. buscando a fidelidade dele. existem também os modelos de Marketing de Relacionamento. d) venda cruzada: maximiza promoção cruzada. podemos afirmar que o uso do Marketing de Relacionamento como uma ferramenta de marketing visa intensificar o relacionamento com o cliente.2 Níveis do Marketing de Relacionamento Segundo Berry e Parasuraman32. Os elos estruturais geralmente são serviços com base na tecnologia. dependendo do tipo e do número de elos que ela utilize para promover a lealdade de seus clientes. apontando quatro caminhos mais freqüentemente seguidos para estabelecer um vínculo com o cliente em um relacionamento que vai além da simples venda de um produto ou serviço33. em si. não oferece uma vantagem competitiva sustentável. Nível 1: Geralmente chamado de marketing de freqüência ou de retenção. em termos de fidelização. 7. tendem a ser decepcionantes. Enfatiza a prestação de serviço personalizado e a transformação de consumidores em clientes. Nível 3: Os relacionamentos são consolidados com elos estruturais. g) venda a amigo: maximiza defesa e indicações. f) nova venda: maximiza sucesso de novo empreendimento. . c) manter venda: maximiza fidelidade do consumidor. existem três níveis de Marketing de Relacionamento que uma empresa pode praticar. além dos sociais e financeiros. 3. podemos dizer que os resultados a longo prazo do programa. 1. Além dos níveis. e) acrescentar venda: maximiza ampliação de linha.

cada vez que uma venda é realizada e utilizar a informação registrada no banco de dados para personalizar o acompanhamento promocional. 3. reduzindo o stress por parte do consumidor. uma reclamação ou uma simples sugestão. Os programas de recompensas variam amplamente. até o sucesso de varejistas em conceder pontos conversíveis em dinheiro ou recompensa em mercadorias. O modelo de valor agregado: Os benefícios oferecidos por empresas que adotam o modelo de valor agregado podem atuar isoladamente ou podem ser combinados com os benefícios "consistentes" (descontos e concessão de prêmios) do Modelo de Recompensas. Modelo de Recompensas: consiste em um programa de continuidade que recompensa comportamento desejado. pois a interação poderá estar ocorrendo tanto por telefone quanto por e-mail ou qualquer outra forma de comunicação. Modelo informacional: No modelo informacional. Estes modelos de aplicação do Marketing de Relacionamento podem ser utilizados de forma isolada. uma vez que a empresa o reconhece. . ou somados.3 A importância da tecnologia no Marketing de Relacionamento O uso da tecnologia aplicada ao Marketing de Relacionamento gera eficácia e facilidade.1. tanto para a empresa quanto para o consumidor. que cedem viagens gratuitamente. 7. 2. Além disso. sabe quem ele é. desde os programas de passageiros freqüentes das companhias aéreas estabelecidas há muito tempo. e quais são suas necessidades. O que o torna um instrumento de marketing poderoso hoje em dia é o recurso de acompanhar a controlar o comportamento de um cliente identificado. A integração das diversas alternativas de comunicação disponíveis facilita este aumento de informações individualizadas. a tecnologia permite que a empresa armazene maiores informações sobre um consumidor específico a cada contato deste. a empresa fornece aos prospects (clientes potenciais) ou clientes incluídos no banco de dados informações úteis. 4. O cliente financia o programa. periodicamente. seja este contato uma compra. Ela possibilita que as interações sejam construtivas. Ao usar mais de um modelo simultaneamente. A rapidez e agilidade no processamento das informações são imprescindíveis para otimizar a reação da empresa à necessidade que está sendo exposta pelo cliente. vinculados à freqüência de compra. a empresa potencializa os pontos em que estabelece relacionamento com seus clientes. O modelo contratual: A característica isolada mais importante deste modelo de relacionamento contínuo é que o total ou parte do custo do programa é inteiramente ou parcialmente coberto por uma assinatura realizada ou uma matrícula paga.

a identificação dos consumidores se dá na própria compra da passagem. entretanto. Os cuidados com a atualização dos dados são fundamentais e garantem a função utilidade da tecnologia. Atualmente. Marketing de Relacionamento com seus clientes. Outro fato importante é que a velocidade da tecnologia da informação não faz apenas com que a informação seja imediatamente acessível a qualquer momento. Os clientes de maior valor (aqueles que viajam mais) são agraciados com tratamento diferenciado e premiados com trechos gratuitos. mas também torna as pessoas mais acessíveis à informação. por exemplo. Esta categorização implica em tratamentos diferenciados para os diferentes níveis de valor dos clientes.Desde o início dos tempos. a empresa oferece diferentes níveis de serviço. determinado pela sua freqüência de viagens. visto que esta é nominal. e não aceitando nenhuma outra marca em lugar da preferida. apesar das influências situacionais e dos esforços de marketing para provocar um comportamento de mudança ou busca de outra marca. Porém não são todas as empresas que podem atingir este estágio avançado de fidelidade. Estes comerciantes buscavam conhecer as necessidades e desejos de seus clientes.4 Fidelidade de Clientes Sabemos que a criação de um relacionamento duradouro com o cliente pode levar à fidelidade do consumidor. Isto requer no mínimo . e faziam ofertas personalizadas. Os bancos de dados permitem que seja feito um controle de freqüência de viagens. levando os próprios telefones ou palm tops. Cabe lembrar que existem situações em que o consumidor não tem a oportunidade ou necessidade de recomprar. gerando portanto compras repetidas de uma mesma marca. conectando-se seguidamente à internet. o que facilita a categorização dos clientes. é impossível conhecer todos os clientes de uma grande organização sem o uso da tecnologia da informação. viabilizando que sejam facilmente encontrados. a seu modo. por exemplo. Segundo o valor do cliente. O banco de dados é o que garante uma memória precisa das necessidades individualmente diferenciadas dos clientes. 7. praticavam. A fidelidade pode ser definida como um profundo e consistente comprometimento em termos de re-compra futura de um produto ou serviço preferido. Todos estão na maioria do tempo conectados. mas ainda assim se mantém fiel ao produto ou empresa. Nas companhias aéreas. A fidelidade total resultaria num comportamento de compra da marca preferida independente dos custos. proprietários de estabelecimentos comerciais como armazéns. Os programas de fidelização são a forma como estas empresas operacionalizam seu relacionamento com os consumidores.

de forma que seja cada vez mais conveniente que o cliente siga fazendo negócio com elas e que seja cada vez mais inconveniente mudar para um concorrente. necessariamente. desejos e objetivos. Se estes requisitos não forem atingidos ou forem inatingíveis. especialmente no estágio de fidelidade afetiva descrito a seguir. O risco percebido também pode ser considerado como uma das razões da fidelidade de consumidores: as pessoas com alta percepção de risco são também as que apresentam maior fidelidade. outro aspecto que garante fidelidade é a inconveniência de mudar. como uma semente que não germinou. Ou seja. além de consumidores que podem se tornar defensores determinados da marca e um ambiente social favorável. pois esta é uma das maneiras de reduzir. a satisfação não traz fidelidade. que precisa de cuidados especiais para crescer e frutificar. Portanto. ou a lealdade existe sem a satisfação. como o amor incondicional ao país de origem. comparada com as outras alternativas. de forma que episódios isolados se somem. as organizações devem desenvolver uma relação personalizada com os clientes de maior valor e maior potencial para a empresa. (1) os atributos da marca devem ser preferidos aos oferecidos pela concorrência. Por isso. Ex. a insatisfação é o tendão de Aquiles da fidelidade – dificilmente um cliente insatisfeito se torna fiel! Existem casos onde a satisfação aparece sem a lealdade. . Mas a satisfação é como se fosse uma semente de lealdade. clientes insatisfeitos não necessariamente mudam de fornecedor. maior a fidelidade. Em outras palavras.: fidelidade a remédios é maior do que a comida. Estes cuidados seriam uma analogia para a propensão a fidelidade. o cliente. devem garantir que a fidelidade traga conveniência para ele. pois pensam no custo da mudança e na inconveniência que isso traz. como uma refeição satisfatória que nunca mais é experimentada. Sem estes fatores. O tipo de risco percebido também faz diferença: quanto mais sério o risco. Como já dissemos. A satisfação é comumente associada a fidelidade. a satisfação existe mas não se transforma em lealdade. Clientes satisfeitos mudam desde que não haja custo nessa mudança. assim como a satisfação é fundamental para a construção da fidelidade. Esta sensação é avaliada perante um padrão estabelecido de prazer versus desprazer. (2) as informações devem coincidir com uma preferência afetiva (atitude) em relação à marca. a fidelidade se torna mais precária. suporte social e esforços mercadológicos da empresa. controlar ou evitar o risco percebido. A lealdade só pode ser considerada verdadeira se aparecer nas três fases do processo de decisão. Podemos definir satisfação como uma sensação prazerosa de preenchimento das necessidades. Segundo Peppers e Rogers34. (3) o consumidor deve ter uma forte intenção de comprar a marca. é necessária satisfação freqüente ou acumulativa. Entretanto. Para que a satisfação afete a lealdade.superioridade do produto ou serviço.

e não a marca em si. A fidelidade está diretamente associada ao grau de afeto (gostar) para com a marca. comparada com as outras alternativas. e portanto o mais difícil de ser quebrado. A ausência destas razões racionais na . e está baseada apenas nas crenças em relação à marca. Este estágio é também chamado de inercial. é o estágio da fidelidade onde aparece o profundo e consistente comprometimento de comprar. depois afetiva. Este é o tipo mais sólido de fidelidade. o que pode ser descrito como “ação inercial”. competição de preço e fragmentação de mercado seriam razões racionais para o consumidor prestigiar o produto ou serviço com o preço preferido (menor) e características melhores ou mais customizadas. depois em termos de intenção de compra (conativa) e finalmente se tornam fiéis em termos comportamentais. os custos e benefícios. uma atitude favorável em relação à marca é desenvolvida. direcionado à uma marca específica. como descrito anteriormente). 3. O aumento da competição global e regional. As informações sobre os atributos da marca disponíveis ao consumidor indicam se a marca é a preferida. A fidelidade conativa. influenciado por repetidos episódios de afeto em relação à marca. por estar relacionado ao hábito. o consumidor tem a intenção de re-compra. a intenção do estágio anterior se transforma em prontidão a agir. Fidelidade Cognitiva: É a primeira fase da fidelidade. mas este desejo pode se tornar uma ação não realizada. Fidelidade Afetiva: na segunda fase do desenvolvimento da fidelidade. Entretanto.7. presente na definição de fidelidade. 2. Primeiro os consumidores se tornam fiéis de uma forma cognitiva. Fidelidade Conativa: este é o estágio de intenção de comportamento. com base no acúmulo de ocasiões satisfatórias de uso. Esta fase reflete a dimensão de prazer presente na definição de satisfação (sensação prazerosa de preenchimento.5 Fases da Fidelização Existem quatro fases de fidelidade do consumidor. Fidelidade Comportamental: Neste estágio. Conotação implica em um compromisso de re-compra. Este é o tipo mais fraco de fidelidade. O que é levado em conta são os índices de performance da marca. e portanto mais fácil de ser quebrado. 1. portanto. 4. muitas vezes unida ao desejo de superar obstáculos que poderiam impedir a ação.

como a criança que se transforma em adolescente. que dificilmente deixarão a empresa pela concorrência. e novas necessidades suplementam as antigas. como por exemplo o comportamento de busca pela variedade. o consumidor em geral está agindo movido por motivações emocionais de compra. Na primeira. A não ser por deterioração da performance (o que é um potencial indutor do comportamento de mudança em qualquer um dos estágios de fidelização). Este tipo de comportamento não permite que a fidelidade se desenvolva até que não haja mais variedade para experimentar. principalmente nos estágios cognitivo e conotativo. é importante para as organizações a criação de clientes verdadeiros. A rotatividade resulta em custos devido a necessidade de: a) persuadir os clientes potenciais que não conhecem bem o serviço de uma empresa e seus benefícios a tornarem-se clientes. faz sentido pensar nele como um ativo da empresa. o desejo por novas experiências poderá ser muito forte para ser ignorado. as empresas que possuem um grande número de clientes verdadeiros tendem a ter custos mais baixos do que as que possuem uma maior rotatividade de clientes. Outros obstáculos à fidelização são a fidelidade à mais de uma marca. Até que o consumidor atinja o estágio inercial. Por isso.escolha denota que o consumidor preferiu ser fiel.: parar de fumar) e mudanças de necessidade. Um obstáculo que pode surgir à lealdade são as idiossincrasias do consumidor. desistência do consumo do produto (ex. o consumidor amadurece. Empresas que possuem clientes fidelizados não precisam gastar grandes somas na retenção dos clientes. só a não disponibilidade poderia levar o consumidor a experimentar outra marca. ao decidir ser fiel a determinada marca. fidelizados. b) providenciar serviços iniciais a novos clientes.6 Benefícios da fidelização de clientes para a Empresa A medida que a satisfação e a lealdade do cliente estão crescendo. Um ativo cujo valor aumenta com o passar do tempo. 7. A segunda forma de mudança de necessidade é a racionalidade. . ou quando uma inovação competitiva preenche mais eficientemente as necessidades do consumidor. pois estes são motivados por recompra inercial. Além disso. As mudanças de necessidade podem ocorrer de duas formas. Isso equivale a dizer que.

Sendo assim. Os programas de fidelização . Ação com prazo determinado. percebem-se as seguintes diferenças entre estas duas ferramentas: Quadro 7. em termos de custos. Estes programas são comuns atualmente e oferecidos por companhias de cartão de crédito. Para Rocha35.7 Programas de Fidelização A finalidade dos programas é se concentrar nos clientes individuais. os diversos pré-requisitos necessários para a criação de um programa de fidelização podem ser classificados em pré-requisitos estratégicos. promoção. em oportunidades momentâneas. 7. c) Pré-requisitos operacionais: cuidados relativos à administração diária do programa. Recompensam os consumidores freqüentes. mesmo que seja a primeira compra.: General Motors). e recompensá-lo com produtos ou serviços extras (ex. 1998. táticos e operacionais. fazer com que eles se identifiquem e recompensá-los pela sua fidelidade e freqüência de uso do serviço.Portanto. costuma-se dizer que é mais vantajoso. percebemos que a fidelidade do consumidor é extremamente importante para que as empresas perdurem e se sustentem no longo prazo. de maior gasto.1 ─ Diferenças entre programas de fidelização e promoções Programas de fidelização Objetivam criar um Promoções relacionamento Objetivam apenas compras e recompras. mais fiéis. b) Pré-requisitos táticos: concentram as questões e decisões táticas que envolvem o programa de fidelização. Fonte: Rocha. É necessário fazer uma diferenciação entre programas de fidelização e promoções. Ação contínua. p.: vôos) ou bens e serviços suplementares. A saber: a) Pré-requisitos estratégicos: importância e forma como o programa de fidelização se insere no planejamento estratégico da empresa. 43. A intenção dos programas de fidelização é criar um senso de participação no consumidor. mais Recompensam os que participam da permanente entre cliente e empresa. manter os atuais clientes do que conquistar novos. Apesar de os programas de fidelização utilizarem ferramentas promocionais. varejistas e até fabricantes de automóveis (ex.

programas de marketing de freqüência. Produto. e são especialmente eficientes quando combinados com outras estratégias. baseado em tecnologia.contribuem para a construção da fidelidade. prestação de serviços personalizados. ATIVIDADES 1) Assinale a alternativa correta em relação ao nível 2 de Marketing de Relacionamento: a) b) c) d) e) utiliza benefícios de preço. Mensagens de ida e volta. todas as alternativas anteriores. . Oferta customizada ao mercado.padrão. 2) O banco de dados de clientes (Database Marketing) possibilita que as empresas utilizem uma estratégia de Marketing Customizado. Alternativas “c” e “d”. como o bom atendimento aos clientes e a qualidade de produtos e serviços. como uma alternativa ao tradicional marketing de massa. Uma característica que não representa o Marketing Customizado é: a) b) c) d) e) Mensagem personalizada.

. No Endomarketing. com o maior número de detalhes possível e ser capaz de reconhecê-los em todos os pontos de contato. a experiência prática dos profissionais e segundo. são apresentados quatro passos que permeiam o processo de implantação. salienta-se a importância do envolvimento dos colaboradores para o sucesso das atividades de Marketing em uma empresa de serviços. diferenciação entre eles.1 – Identificação de Clientes Peppers e Rogers36 afirmam que é impossível estabelecer uma relação com alguém que não conseguimos identificar.1 Implementação do Marketing de Relacionamento em empresas de serviços A implementação é um momento bastante crítico no processo de adoção de um programa de Marketing de Relacionamento. Duas coisas devem ser levadas em consideração quando se decide implementar uma teoria na vida real. o que é imprescindível para o sucesso de um programa de Marketing de Relacionamento. Assim. 8. No marketing de relacionamento. Estes passos são de complexidade crescente. além de aspectos como a tecnologia e a comunicação com os clientes. Existem quatro passos indispensáveis para implementar um programa de Marketing de Relacionamento na empresa. são detalhados cada um destes passos. A conscientização e a absorção completa do conceito e de suas implicações deve gerar o envolvimento de todos os funcionários com a nova causa da empresa. Lupetti (2007). Bekin (2004). Em primeiro lugar. A seguir. a Esse capítulo foi fundamentado em: Levitt (1995).8 IMPLEMENTAÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTOa Este capítulo tem como objetivo discutir o processo de implantação de dois importantes elementos de marketing em empresas de serviços: o Marketing de Relacionamento e o Endomarketing. Lovelock. o fato de que cada caso de implementação é uma combinação única de características gerais e específicas. 8.1. É preciso estar atento para o perigo de a empresa não entender completamente o conceito e acabar usando-o apenas como uma desculpa para a utilização do Marketing Direto e do Telemarketing. interação com eles e customização do produto ou serviço de maneira a atender às necessidades individuais de cada consumidor. é absolutamente crítico conhecer os clientes individualmente. Wirtz (2006). a saber: identificação dos consumidores. mas também levam a um nível crescente de benefícios para a empresa.

e parar de investir . o que as pessoas dizem fazer e o que fazem nem sempre são fatos coincidentes. momento de vida. em todos os locais e em todas as divisões. entre outros. ao longo de todas as linhas de produtos. Todos esses dados devem estar disponíveis em todos os pontos de contato com o cliente. influências externas. potencial e estratégico). nem tanto e diferentes necessidades de produtos e serviços da empresa. não servindo para fidelizar o cliente. que na realidade deveriam se chamar "Programas de Freqüência". mas também. está implícita a idéia de que a empresa deve estar apta a localizar e contatar diretamente pelo menos uma porção razoável de seus consumidores mais valiosos. É preciso saber quais são os consumidores que jamais comprarão o produto da empresa. endereços e números de telefone.2 Diferenciação de Clientes A diferenciação de consumidores implica em que estes são diferentes em dois sentidos amplos: diferente valor para a empresa (alguns têm valor muito alto. O cliente tem que ser identificado independentemente do canal escolhido para entrar em contato com a empresa. Esses programas servem para. parcialidade e viés dos dados. causados por fatores como índice de recusa. forma de contato preferida. Na fase de identificação dos consumidores. todas as transações e interações realizadas com a empresa. 8. reclamações. receita e lucratividade. Peppers e Rogers37 defendem ainda que identificar o cliente significa conhecer sua identidade. Isso é feito através de "Programas de fidelização". valor (real. É necessário incentivar o cliente a identificar-se.1.todas as formas de mensagem. Uma empresa não deveria basear suas ações de Marketing somente em dados ou informações disponíveis (secundários). mas apenas para identificá-lo. para cada um deles dados como: história e transações. A quase totalidade desses programas está baseada em algum tipo de pontuação. potencial de crescimento e risco. por três motivos: geralmente provém de inferências estatísticas e não de conhecimentos individuais reais (ex: renda média). Ressaltam a importância de identificar os clientes obtendo. É importante que a empresa conheça seus consumidores mais valiosos individualmente: não só seus nomes. que premia o cliente que compra com freqüência. através de algum tipo de atrativo. preferências. os seus hábitos. canal de comunicação preferido. fazer com que o cliente se identifique cada vez que realiza uma transação com a empresa. atitudes e outras características relevantes. A diferenciação possibilita que a empresa foque seus esforços de maneira a adquirir maior vantagem com os consumidores mais valiosos. outros.

A eficácia. por sua vez. como concessão prematura de privilégios.3 Interação com os clientes A eficiência de custos e a eficácia na interação com os consumidores são muito importantes para o sucesso de um programa de Marketing de Relacionamento. sem entretanto eliminar seus nomes da base de dados da empresa. os que dão prejuízo. convencê-los38. ou seja.recursos e esforços tentando. Sempre pensando em LTV. modelo de lucratividade ou medida de valor dos clientes. 8. em relação aos BZs (below zeros). É necessário melhorar a eficiência e eficácia das interações com os clientes. considerando como valor o valor vitalício. O valor real dividido pelo valor potencial equivale à participação do cliente. implementar programas de retenção. uma vez descobertos os clientes de maior valor (CMV) e clientes de maior potencial (CMP). A eficiência de custos pode ser obtida através das interações pelos canais mais automatizados e menos custosos para a empresa. que é o valor que o cliente tem em toda a sua história transacional com a empresa. deve ter-se em relação a eles o objetivo final de desenvolver uma relação . Isto implica em estabelecer algum tipo de critério de estratificação. Além disso. depende de que cada interação com o consumidor aconteça no contexto das interações anteriores. toda interação com o cliente deve estabelecer-se dentro do contexto de todas as outras interações com aquele cliente. sendo necessário desenvolver esses clientes através de incentivos. deve ser cobrado o valor real dos serviços prestados e também suprimir seus nomes das listas de mala direta e outras iniciativas de contatos. 39 Recomenda-se portanto a implementação de iniciativas distintas para os diferentes extratos de clientes. ou Lifetime Value (LTV). as referências que ele fez e que se transformaram em vendas. Os CMPs necessitam de tratamento distinto. não somente buscar a forma mais barata e automatizada de interação. e em termos potenciais.ou seja. Segundo Peppers e Rogers40. mas também a mais útil em termos de produção de informação que possa ajudar a fortalecer as relações com os clientes. ou seja.ou seja. o valor do cliente pode ser medido em termos reais. etc. toda a lucratividade do cliente ao longo de sua relação com a empresa. O objetivo da diferenciação de clientes é encontrar os clientes de maior valor (CMV) e os clientes de maior potencial (CMP). 41 Para os mesmos autores. a lucratividade dos negócios futuros que o cliente pode realizar com a empresa. Para os CMVs. não há expectativa de lucratividade.1. gerando informações relevantes sobre as necessidades e valores do consumidor. em vão. Estes têm seu valor real e estratégico abaixo do custo de atendimento.

Proteger a privacidade do cliente. Para tanto. devendo as mensagens ter algo de valor para o cliente. Assegurar-se que o cliente veja valor no diálogo. onde cada vez mais personalizamos serviços e produtos para que eles vejam conveniência em continuar com a empresa. Para incentivar os clientes a manter uma relação de aprendizado. Usar a forma de contato preferida do cliente. caixas de sugestão. é necessário flexibilidade da empresa e treinamento adequado das pessoas que têm contato com o cliente.de aprendizado. Ser sensível ao tempo do cliente. quando combinados com 25 módulos "B". ela deve obedecer a duas regras básicas: deve utilizar o canal de comunicação preferido do cliente e deve ter a permissão do cliente para utilizar este canal.43 Para os mesmos autores. 16 "C" e 13 "D". Desta forma. a empresa precisa adaptar-se às necessidades individuais expressas pelo cliente. a empresa deve personalizar os serviços e produtos para fazer com que a experiência de fazer negócios com a empresa seja única.4 Customização Customizar (personalizar) alguns aspectos do comportamento da empresa melhora o atendimento aos clientes. Quanto mais personalizarmos. a empresa evita que o cliente se aborreça a cada tentativa de interação. Incentivar o diálogo através de números 0800.o que permite criar uma variedade de produtos altamente específicos a partir de componentes distintos oumódulos.Esse tipo de personalização torna-se viável apenas através de uma metodologia de "personalização em massa" . e também permite que o relacionamento entre empresa e cliente se solidifique.1. Por exemplo: doze módulos "A". Isso pode significar a personalização em massa de um produto ou a personalização das opções oferecidas ao redor do produto. páginas na Web. segundo Peppers e Rogers42. são suficientes para gerar mais de 60. a partir do conhecimento das necessidades dos clientes. e forma que isso seja significativo para os clientes de forma individual. Não pedir as informações que a empresa já tem. que vê conveniência em repetir a compra na empresa. 8. . mais valor entregamos ao cliente. O que o Marketing de Relacionamento realmente significa é simplesmente tratar clientes diferentes de forma diferente. Quando a interação é iniciada pela empresa. para a interação:        Ter objetivos claros. etc. Seguem algumas sugestões importantes.000 produtos possíveis.

2 Comunicação com os clientes Para a adoção do Marketing de Relacionamento em uma empresa de serviços. é bilateral. a customização deve se dar não simplesmente no sentido de adaptar as características do produto. fazer promoções cruzadas. mas principalmente de atender às necessidades individuais dos consumidores de diferentes maneiras. O banco de dados de consumidores é o mercado exclusivo de hoje em dia onde a empresa pode realizar vendas adicionais. permite enviar uma mensagem única. 2. voltada para atender às necessidades de cada consumidor de maneira individualizada e específica. explorar novos canais de distribuição. separada. é econômica. A flexibilidade se torna imprescindível uma vez que se assume que as necessidades do consumidor estão em processo contínuo de mudança. os processos produtivos. Esta flexibilidade deve se refletir nos mais diversos aspectos da empresa. A filosofia do Marketing de Relacionamento pressupõe que a empresa como um todo seja uma organização flexível. a mídia individualizada difere da mídia de massa de três formas: 1. TV por assinatura. e não unilateral. correspondência segmentada e personalizada (malas diretas). 3. Portanto. Não reconhecer isto tende a levar uma empresa ao fracasso quando adota o Marketing de Relacionamento. Para Peppers e Rogers45. A sobrevivência das empresas depende de sua capacidade de adaptação. telemarketing. iniciar novos empreendimentos e – o mais importante . de maneira individualizada. como a tomada de decisões. Isso permite que a direção das mensagens não seja só da empresa para o cliente mas sim em ambas as direções. é preciso comunicar-se constantemente com os clientes. pois a capacidade de atendimento de necessidades específicas de consumidores exige uma visão ampliada do negócio da empresa. a cada indivíduo específico.Levitt44 usa o termo miopia para caracterizar a falta de flexibilidade ou inventividade de uma empresa. as empresas precisam esquecer o produto ou serviço em si e passar a pensar nas necessidades do consumidor. pois atinge apenas o foco. As mídias consideradas mais individualizadas são a Internet. 8. testar novos produtos.desenvolver um . bem como flexibilidade. Segundo ele. as operações em geral. buscando atendê-las da melhor forma possível. a logística e distribuição. revistas especializadas e regionalizadas.

ou com a venda propriamente dita. a empresa aguarda o contato do cliente. Infelizmente. mensuração repetida da extensão da satisfação dos clientes pelos serviços ou produtos atuais. que objetivam realçar as relações com os clientes e podem ter caráter reativo ou ativo. Levitt46 afirma que a ausência de queixas por parte dos clientes é sinal de um relacionamento ruim ou em declínio. correndo o risco de cometer mais erros ou de gerar a insatisfação do cliente. as reclamações se transformam em um instrumento de cooperação. segundo Albrecht48: . buscando saber seu nível de satisfação com o produto ou serviço adquirido. entre outras coisas. demonstração ativa de sentimentos de reconhecimento a eles.relacionamento personalizado constante com os melhores clientes a fim de solidificar sua fidelidade. especialmente durante longo período de tempo”.3 Reclamações e Sugestões A filosofia do Marketing de Relacionamento defende o incentivo das reclamações e as encara como uma oportunidade para a solução de problemas ou para a melhoria de um aspecto qualquer: características do produto. fidelizar clientes. etc. 8. “pessoa alguma jamais está assim tão satisfeita. Nos programas de caráter ativo. através das seguintes atividades de marketing: a) b) c) identificação da base de clientes. pesquisa para conhecimento de suas necessidades e expectativas. afinal. Há programas formais de pós-venda. a empresa se antecipa ao cliente. deixando os serviços de pósvenda – onde está incluído o tratamento das reclamações – de lado. entretanto. Nos de caráter reativo. muitas vezes nos entristece a negligência com a qual os serviços pós-venda são tratados pelas empresas. onde tanto a empresa quanto o cliente colaboram em prol de um objetivo comum. d) e) fornecimento de canais de comunicação amplos. comunicação. Apontamos alguns erros geralmente cometidos por empresas no atendimento às reclamações e sugestões. Para Abreu47 s serviços pós-venda visam. As empresas sempre se preocuparam com os serviços que antecedem a venda de um produto ou serviço. Indo além. distribuição.

entre outros. dispensando o cliente. especialmente quando se trata de serviços. b) dispensa: desprezo em relação ao problema ou necessidade apresentado pelo cliente. também chamadas de marketing interno ou Endomarketing. programadores. profissionais de marketing em tempo integral. de maneira séria e com soluções eficazes. Por esta razão. há a necessidade de treinamento constante dos funcionários da empresa. o treinamento contínuo dos funcionários é importante: ele proporciona a cultura e as habilidades necessárias para que todos os esforços da organização estejam focalizados nos clientes. Os demais profissionais trabalhando na empresa são “part-time marketers”.4 Envolvimento dos funcionários e Endomarketing Para uma estratégia de serviços ser bem-sucedida. projetistas. os “part-time marketers” são os que estão mais próximos dos clientes. profissionais de marketing em tempo parcial. Fazem parte deste grupo o presidente da empresa. f) livro de regras: as normas da organização são seguidas a risca. ela precisa estar inserida na cultura da organização. 8. apresentam sete pontos essenciais. ou seja. Evitar estas falhas é primordial para que o cliente que faz uma reclamação sinta-se acolhido pela empresa. e acabam influenciando os relacionamentos com os consumidores em parte de seu tempo. d) condescendência: tratar o cliente com atitude paternalista. Levitt49 afirma que “nada deteriora tão facilmente quanto as práticas e rotinas comportamentais que são e precisam ser institucionalizadas”. conforme apresentado na figura abaixo. c) frieza: hostilidade e impaciência com o cliente que apresenta a reclamação. Muitas vezes. As atividades de treinamento e envolvimento dos funcionários. pessoal de finanças e recursos humanos. telefonistas e recepcionistas. Por isso. e o funcionário não possui flexibilidade ou autonomia para resolver o problema do cliente. para que eles se tornem mais sensíveis aos diversos momentos de interação com os clientes.a) apatia: pouco caso ou falta de interesse por parte do funcionário que recebe a reclamação. O treinamento deve ocorrer em todos os níveis e para todas as funções da empresa. e) automatismo: atendimento informatizado e funcionário mecanizado. ou seja. Os profissionais que trabalham nas áreas de marketing e vendas são “full-time marketers”. A função de marketing é ampla e atinge todas as pessoas da organização. . Sobre isso.

Este fator exige investimento constante na qualidade do pessoal. c) Preparar as pessoas – oferecer treinamento adequado. 1996. Sendo assim. ATIVIDADES 1) Como o Marketing de Relacionamento encara as reclamações e sugestões: . que limitam a autonomia e a criatividade dos funcionários. Com colaboradores (clientes internos) envolvidos. são: a) Concorrer pelo talento – contratação do melhor quadro de funcionários possível. percebemos a importância do Marketing interno. no momento certo. e) Avaliação e recompensa – a recompensa pelo trabalho de qualidade consiste em incentivo e motivação para os funcionários. capacitados e motivados. Os sete pontos essenciais na prática do marketing interno. d) Estimular o fator liberdade – evitar políticas e manuais de instruções muito densos.1 ─ Sete pontos essenciais na prática do marketing interno Fonte: Abreu. especialmente no caso dos serviços. f) Conheça seu cliente – pesquisar as necessidades e desejos dos clientes internos. b) Oferecer uma idéia – filosofia ou cultura fornecida pela empresa. fica mais fácil transparecer uma imagem positiva para os clientes externos. ou endomarketing. pela qual os funcionários sintam que vale a pena lutar. conforme Berry e Parasuraman50.Figura 8. g) Resumo e lista de verificação de atividades – o desempenho do serviço se confunde com o desempenho do pessoal. buscando satisfazê-los. para o sucesso de uma estratégia de Marketing a ser adotada pela empresa.

.a) Instrumento de cooperação. 2) O Marketing Interno pressupõe que: a) todos os funcionários tem a mesma importância. b) São incentivadas e encaradas como oportunidade. e) nenhuma das alternativas anteriores. c) Oferecem possibilidade de solução de problemas ou melhorias. c) todos os funcionários da organização devem estar comprometidos com a satisfação do consumidor. d) “a” e “c” estão corretas. d) São utilizadas como fonte de pesquisa. b) somente alguns profissionais devem estar envolvidos com o Marketing. e) Todas as alternativas anteriores.

classificação. A segunda é pelo melhor desenvolvimento da oferta. no tempo certo em que estas informações são necessárias. Atualmente existem muitos dados disponíveis aos gestores de Marketing. Um bom Sistema de Informações de Marketing pode trazer vantagem competitiva para empresa pelo menos através de três formas: a primeira é pela melhor definição dos mercados onde atuar. aumenta a necessidade de informações sobre desejos. em relatórios internos. Existe muita informação. Com o advento da internet e de outras formas de comunicação rápida. Além disso.1 Conceito de SIM O SIM é um conjunto de pessoas. . disponibilizadas pelo SIM. equipamentos e procedimentos envolvidos na coleta. pois na gestão de Marketing existe uma necessidade muito grande de informações atualizadas disponíveis em tempo real. e inovar perante a concorrência. principalmente. e. 9. análise e distribuição de informações aos decisores de Marketing. a terceira é através da melhor execução do planejamento de Marketing.9 SISTEMAS DE INFOMAÇÕES DE MARKETING ─ SIMa O SIM – Sistema de Informações de Marketing se tornou extremamente relevante atualmente. a concorrência entre empresas está se tornando globalizada. Neste contexto. Zickmund (2006). e para o gestor de marketing é importante conhecer essas informações rapidamente e tomar decisões para adaptar-se a elas. As informações transferidas ao gestor de Marketing devem atender à sua necessidade de informações para a tomada a Esse capítulo foi fundamentado em: Gomes. mudada a estratégia de preço ou distribuição. o que significa que melhores informações de mercado permitirão que a empresa desenvolva produtos e serviços melhores para atender aos seus consumidores. e não localizada. porém o grande desafio é transformar estes dados em informações úteis e que permitam que sejam criados novos produtos ou marcas. Fuld (2007). Esta mudança relativamente recente de mercado aumentou ainda mais a necessidade de informações em tempo real. Braga (2001). preferências e comportamentos do consumidor. visto que o SIM permite o acompanhamento constante das ações de marketing que estão sendo tomadas. bem como dos resultados obtidos. ou de institutos como o IBGE e a Nielsen. as informações se espalham rapidamente pelo mercado. e assim por diante. mas apenas uma pequena parte está disponível ao gestor de marketing de forma organizada. o que envolve a escolha do público-alvo e até mesmo a escolha dos locais onde a empresa pretende disponibilizar seus produtos ou serviços.

Os profissionais de Marketing precisam de muito mais informações e análises do que eles têm disponíveis atualmente. planejamento. e) é difícil de saber se a informação é exata. Por outro lado. e devem chegar no tempo certo. Por exemplo. bem como sobre as suas necessidades de informações propriamente ditas. É preciso ressaltar. e sobre se ela é realmente importante para o processo de tomada de decisão. a tomada de decisões de Marketing fica extremamente prejudicada. Mas é consenso entre os profissionais de marketing que quanto maior o grau de pesquisa. os próprios gestores de marketing devem constantemente alimentar os responsáveis pelo SIM com as avaliações sobre as informações obtidas. Esta avaliação das necessidades dos gestores deve prever o cruzamento entre o que eles pensam que precisam. entretanto que uma boa quantidade de informações em mãos não elimina o julgamento do profissional de marketing. As reclamações mais freqüentes dos gestores de marketing em relação a esse assunto são que: a) há insuficiência de informações corretas. devem ser informações precisas e confiáveis. o que eles realmente necessitam. . neste caso o gestor deve fazer uma reflexão sobre a real necessidade desta informação. sendo que decisões erradas podem trazer prejuízos enormes à empresa. que sempre deverá pensar em como transformar essas informações em uma ação de marketing bem sucedida. o SIM deve ser capaz de identificar tendências de mercado que possam se revelar como oportunidades a serem aproveitadas pela empresa. Esse processo de minimização do risco a medida que aumenta o grau de pesquisa é válido para todas as fases do processo de marketing. d) há atrasos na chegada de informações importantes. implementação e controle. uma decisão tomada sem nenhum grau de pesquisa é extremamente arriscada. E sem informações. não adianta nada uma informação sobre a mudança do comportamento do consumidor chegar depois que a concorrência já lançou um produto para atendê-la. e o que é realmente viável.de decisões. c) alguns escondem a informação. b) a informação fica dispersa na empresa. menor o risco no processo de tomada de decisão. Por fim. partindo do seu julgamento pessoal e feeling. Algumas informações são muito custosas para a empresa. ou seja. para as etapas de análise.

1 – Sistema de Registros Internos Os dados disponibilizados no sistema de registros internos são dados de resultados. Um dos controles do sistema de registros internos é o chamado ciclo pedido-pagamento.9. A figura a seguir demonstra os diversos passos do ciclo pedido-pagamento. 9. contas a receber. dados sobre as vendas em si. dados sobre preços praticados pelas empresa e custos de manufatura dos produtos. todas as informações que muitas vezes estão perdidas dentro da empresa. data de recebimento de mercadorias. que reflete o controle de um pedido desde o momento que este entra na empresa até o final do ciclo.2 Componentes de um SIM Os principais componentes de um SIM são: registros internos da empresa. contas a pagar e assim por diante. pesquisa de marketing e análise de suporte à decisão de marketing. Neste capítulo abordaremos os outros componentes do SIM. começando pelo Sistema de Registros Internos. dados sobre os níveis de estoque. Enfim. para acompanhamento destes pedidos. como por exemplo dados sobre os pedidos de clientes. atividades de inteligência de marketing. A pesquisa de marketing é uma área tão vasta e abrangente que dedicaremos o capítulo 10 deste livro somente para falar sobre ela.2. e precisam ser organizadas. . quando o cliente paga pela mercadoria recebida.

1 – Ciclo de pedido e pagamento O ciclo pedido-pagamento se inicia quando um pedido é encaminhado ao departamento de vendas da empresa. 9. A previsão de vendas se torna um desafio ainda maior quando se trata de um produto novo. das informações sobre clientes regulares ou clientes potenciais. distribuidores ou até mesmo diretamente pelos clientes. precisa e eficiente. permitem que este processo ocorra de uma maneira mais rápida. o cliente efetua o pagamento à empresa. em que não existem dados históricos sobre as suas vendas em períodos anteriores. como o estoque. bem como a cobrança dos valores devidos.2. Por fim. Prever as vendas é um grande desafio. muitas vezes através de ferramentas de CRM. . Alguns programas de Eletronic Data Interchange ─ EDI. Do departamento de vendas. Mas há métodos para que a previsão de vendas chegue o mais próximo possível da realidade. e das previsões de vendas. através de representantes de vendas. que se encarrega da monitoração das vendas. Os departamentos envolvidos providenciam a entrega dos produtos aos clientes. estes métodos são tanto qualitativos quanto quantitativos. pois é muito difícil dizer o que as pessoas irão comprar no futuro. o pedido é encaminhado para os demais departamentos envolvidos no processo.2 Sistema de Informações de Vendas O sistema de informações de vendas é um dos elementos de um sistema de registros internos. o financeiro e outros.Figura 9. gerando inclusive uma fatura. (Troca Eletrônica de Dados).

publicações setoriais Prof. jornais. publicações setoriais. uma importante fabricante de máquinas agrícolas localizada no Rio Grande do Sul.2. O grande benefício de um sistema de inteligência de marketing é coletar estas informações que estão soltas no ambiente. As fontes utilizadas para esta coleta de informações são livros. através de um programa chamado Radar é a AGCO.2. Valesca Reichelt O sistema de inteligência de marketing utiliza determinados procedimentos para coletar informações diárias sobre eventos que ocorrem no ambiente de marketing em geral. . que consiste na disponibilização de sistemas de software ou hardware que tornem possíveis e disponíveis as informações dos registros internos e da inteligência. e organizá-las de forma a ajudar o gestor a tomar decisões.3 Sistema de Inteligência de Marketing O sistema de inteligência de Marketing se concentra em coletar dados de eventos que ocorrem no ambiente de marketing. jornais. 9. outras empresas Livros. A figura a seguir representa como funciona um sistema de inteligência de Marketing. Figura 9. Uma empresa que utiliza o sistema de inteligência de Marketing.São dados de eventos Ambiente de Marketing procedimentos fontes Informações diárias sobre eventos Contatos com clientes. contatos com clientes.4 Sistema de Suporte às Decisões de Marketing Outro componente de um Sistema de Informações de Marketing é o Sistema de Suporte às Decisões de Marketing. fornecedores.2 – Sistema de inteligência de Marketing . possibilitando inclusive a análise e inter-relação destas informações. O Sistema de Suporte às Decisões serve como base para a ação de Marketing.9. fornecedores e até mesmo outras empresas que podem ou não atuar no mesmo setor.

por sexo e idade.Para que uma iniciativa de SIM dê certo. condições climáticas e entregas de fornecedores. Qual das seguintes decisões o sistema de José não o ajudaria a tomar? a) decisões sobre novas encomendas b) decisões de programação do pátio de carga c) decisões de horário dos funcionários d) previsão de exigências de aquecimento e refrigeração da loja e) onde colocar um novo produto na loja para maximizar o apelo de vendas. o número de funcionários que trabalhava a cada hora. ATIVIDADES 1) Qual dos seguintes casos é uma queixa dos profissionais de marketing sobre as informações que passam por suas mesas? a) informações vitais são disponíveis. entretanto. . b) as informações chegam a tempo para a tomada de decisão. coleta e transmissão de dados existentes nas interfaces com os clientes. eles precisam de pessoas para alimentá-los e fazer bom uso deles. a quantidade de clientes que entrou na loja. os produtos comprados por número de estoque. sobre a importância da observação. é muito importante conscientizar todas as pessoas da organização. e) é fácil determinar quando a informação é acurada. 2) José tem um sistema em seu computador que lhe permite registrar diariamente os recibos de vendas. O sistema também lhe permite manipular esses dados para construir modelos e emitir relatórios para a matriz quando solicitados. Os sistemas e programas de computador não fazem nada sozinhos. c) as informações se encontram em um local centralizado para o fácil acesso d) há demasiada informação do tipo errado e não há informação suficiente do tipo certo.

Sâmara (2006). A pesquisa de mercado também está evoluindo para acompanhar estas mudanças do consumidor. o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de informações – estas usadas para identificar e definir oportunidades e problemas de Marketing. o que significa que eles assumem diversos papéis sociais ao longo do seu cotidiano. tem 35 anos. se tornando mais segmentada e voltada para definição e descrição de perfis psicográficos – não apenas voltados para as características demográficas dos consumidores. seja o comportamento do consumidor. se chama Maria. atitudes e percepções. pratica yoga regularmente. É importante ver e participar da vida como ela é. Hoje em dia estas informações são básicas e acabam ajudando pouco o profissional de Marketing a tomar decisões. a concorrência e muitos outros elementos. Por exemplo. e melhorar o entendimento do Marketing como um processo. que é a pesquisa de Mercado. Podemos dizer que a pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor. seus hábitos. gerar. Mudanças muito diversas tem ocorrido e novas tendências demográficas surgem a todo instante. monitorar o desempenho de Marketing. sendo influenciado por diversos fatores externos e também internos. As coisas mudam constantemente e é preciso eternamente se adaptar a elas. a Maria. Esta é a ótica da pesquisa de mercado. uma profissional da área da saúde. é também uma boa amiga. refinar e avaliar ações de Marketing. . Estes novos hábitos e estilos tem influência direta na forma como os consumidores escolhem as soluções que precisam. Ou seja. Malhotra (2005). Isso ocorre também porque os indivíduos são na realidade multi-víduos. tem dois filhos e pertence à classe A. estudante de inglês. ir até onde os consumidores estão e participar mais ativamente do processo. que parte do pressuposto de que em time que está ganhando se mexe sim! Pois se a empresa não for rápida nas suas decisões ela pode abrir precedentes para que outras empresas lancem suas inovações ou atendam a uma nova necessidade do consumidor mais rapidamente. pois é muito importante conhecer os mais diversos fatores do ambiente de marketing. e logicamente na compra de produtos e serviços. O consumidor está em constante mutação.10 PESQUISA DE MARKETINGa Neste capítulo falaremos sobre um tema que está sempre presente quando se fala em Marketing. voluntária em projetos sociais. a tendência atual em pesquisa de mercado é que não basta apenas saber que uma mulher é casada. Existe uma necessidade crescente de entender o consumidor. além de tudo que falamos. Podemos dizer que não existe marketing sem pesquisa. é filha de pais da terceira idade que gostam a Esse capítulo foi fundamentado em: Mattar (2000).

quais são suas aspirações. por isso é importante adotar processos sistemáticos de pesquisa de mercado que viabilizem que as . a pesquisa de mercado deve contemplar diferentes momentos do processo de compra do consumidor. Os suspects são aquelas pessoas que se encaixam no perfil de futuros clientes da empresa.1─ Pesquisa de mercado Fonte: Aun. No caso dos prospects. 2005. ou seja. nos diferentes estilos e momentos da vida. mas eles tem um diferencial em relação aos suspects: tem poder de compra (ou seja. Com estas informações. o que eles fazem. Há também o estudo sobre o consumidor. e como são decididos os produtos no ponto de venda. é possível desenvolver produtos e serviços mais adequados para cada perfil de consumidor. mas ainda não compram. como vemos na figura a seguir. como as pessoas efetivamente utilizam seus produtos. através do estudo do comportamento e experiências de uso. ou seja. quais seus comportamentos e atitudes. que envolve estudar o comportamento das pessoas no momento das suas compras. e que pode ser atendida através de algum produto ou serviço. recursos financeiros) e são os responsáveis pela decisão de compra de determinado produto ou serviço. Figura 10. necessidades. Outros elementos de análise são o perfil do comprador.muito de viajar e ainda esposa de um advogado bem-sucedido. Já os prospects também são indivíduos que ainda não compram os produtos da empresa. Além disso. Portanto. e descobrir como pensam seus consumidores. Obter todas estas informações e interpretá-las é algo realmente muito desafiador. a pesquisa de mercado deve ir além dos dados demográficos. em que eles acreditam – quais suas crenças e percepções e onde eles estão – quais os pontos de contato através dos quais é possível interagir com estes consumidores. a pesquisa deve desvendar o que exatamente faz parte da solução buscada pelo cliente. É preciso obter um entendimento profundo das necessidades dos suspects.

Da mesma forma. Algumas empresas possuem departamentos particulares de pesquisa. por estar aguardando o resultado de uma pesquisa de mercado. o questionamento poderia ser: devo lançar um novo produto no mercado neste momento? Ou: para qual público-alvo devo destinar o produto que desenvolvemos? A situação deve ser justificável. é preciso verificar se existem recursos financeiros disponíveis para o investimento em pesquisa. . Feitas estas considerações. Temos tempo hábil para realizar a pesquisa? A empresa não pode correr o risco de adiar demais a tomada de uma decisão importante. análise e edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de Marketing enfrentada por uma empresa. Assim. a pesquisa de marketing pode ser conceituada como: Elaboração. por serem sigilosas ou constrangedoras. deve ser avaliada a viabilidade de realização da pesquisa. A pesquisa de marketing surge de uma situação na empresa que precisa ser resolvida. Em geral são empresas de grande porte e com uma constante necessidade de obter informações de mercado. o que justifica os recursos investidos na manutenção de um departamento de pesquisa de mercado dentro da própria empresa. é possível então passar para a etapa de definições dos objetivos de pesquisa. dificilmente uma pesquisa será capaz de descobrir as intenções estratégicas do concorrente para o próximo ano. são muito difíceis de serem obtidas através de pesquisa. c) Institutos de pesquisa. As empresas que não possuem departamento de pesquisa podem realizar as suas pesquisas de marketing através da contratação de alguns fornecedores. e se a decisão a ser tomada a partir das informações obtidas na pesquisa é suficientemente importante para justificar a utilização destes recursos financeiros. Outra questão que se refere à viabilidade é a possibilidade de obter as informações que se quer com a pesquisa. ou seja a questão a ser respondida deve ser suficientemente importante para justificar a realização de uma pesquisa. um questionamento. Algumas informações. Por exemplo.informações sejam obtidas e interpretadas da melhor maneira possível. Alguns possíveis fornecedores de pesquisa são: a) Estudantes / professores universitários. coleta. Por exemplo. em termos tanto de tempo como de recursos financeiros. A partir deste ponto. b) Internet.

Lá existem bibliotecas virtuais e diversos estudos e pesquisas disponíveis. Entretanto. que podem trazer informações muito úteis para um gestor de Marketing. Os estudos regulares são aqueles feitos com determinada freqüência. instituto responsável por elaborar relatórios de pesquisas sobre o Varejo. na internet é preciso tomar muito cuidado para separar as informações que realmente podem ser utilizadas. são estudos realizados constantemente e que não atendem aos interesses de um contratante específico. Estes institutos realizam pesquisas que podem ser ad hoc. Neste caso os resultados são apenas do contratante da pesquisa. Exemplos de estudos regulares são os realizados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística ─ IBGE. ou em alguns casos são cedidos gratuitamente. O instituto de pesquisa deverá seguir a regra de sigilo em relação aos resultados encontrados na pesquisa. Outra fonte de consulta possível é a própria internet. que deverá decidir se quer divulgar os resultados ou não. ou estudos regulares. Estes e outros institutos fazem também as chamadas pesquisas ad hoc. cuja atividade principal é a realização de pesquisas para as empresas ou entidades que delas precisam. Há ainda os institutos de pesquisa. que tem muitas informações disponíveis sobre todos os assuntos. o instituto Ipsos.As universidades são importantes fontes de pesquisas de mercado. Os relatórios destes estudos estão disponíveis para compra. que são aquelas realizadas especificamente para atender aos objetivos de pesquisa de uma empresa contratante. . pois há muitas informações com pouco embasamento e que não são confiáveis. através do trabalho de seus estudantes e professores. Outro exemplo é o AC Nielsen. que faz pesquisas de mídia e comportamento do consumidor.

para que a pesquisa traga efetivamente auxílio para a tomada de decisão. Assim. mas o objetivo da pesquisa está sempre ligado à busca de alguma informação. Ou seja. é possível generalizar os resultados: o chamado processo de inferência estatística. A pesquisa descritiva. que envolve a definição dos objetivos. O outro cuidado é que o objetivo da pesquisa não é o objetivo organizacional. Na primeira etapa. mas este não é o seu objetivo de pesquisa.Uma pesquisa de marketing deve ser realizada em 4 etapas. porém são mais superficiais nas informações obtidas. há dois cuidados que devem ser tomados: estabelecer de forma bastante clara o que deverá ser pesquisado. através de comparações e de experimentos de campo. por sua vez. descritiva. c) etapa 3: execução da pesquisa. Uma pesquisa qualitativa. mas teremos dificuldades em estabelecer que todos os consumidores pensam de uma mesma forma. Os resultados podem receber tratamento estatístico. porém sem mensurações e portanto com menor possibilidade de generalizações. por sua vez. Por exemplo. ou causal. podemos dizer. define dimensões e quantidades. b) etapa 2: planejamento da pesquisa. a partir de uma análise do mercado. uma pesquisa de mercado pode ter caráter quantitativo ou qualitativo. que são: a) etapa 1: formulação do problema/objetivo de pesquisa. A partir dos objetivos da pesquisa. d) etapa 4: comunicação dos resultados. e conforme os índices de erro amostral. utilizam amostras maiores. faz uma análise mais profunda. Um exemplo de pesquisa causal são os lançamentos de produtos novos que algumas empresas fazem apenas em determinadas cidades. As pesquisas de caráter quantitativo (pesquisa quantitativa). por exemplo. Este tipo de pesquisa se preocupa mais com a qualidade das informações do que com a quantidade. . será possível definir se esta será uma pesquisa exploratória. O último tipo de pesquisa é a causal. descobrir novas idéias e percepções e gerar hipóteses. ou quali. onde procura-se esclarecer relações do tipo causa-efeito. A pesquisa exploratória tem a função de ajudar a definir melhor a real natureza do problema. também chamadas de quanti. Isso significa que através de uma pesquisa qualitativa podemos descobrir muitas novas informações dos consumidores. descobrir as causas da recente redução das vendas da empresa. O objetivo de pesquisa poderia ser. uma empresa pode ter o objetivo de aumentar as vendas. estudando com que freqüência algo ocorre e estabelecendo relações entre variáveis. para testar o produto antes de lançá-lo no mercado nacional. Ele pode até contribuir para este objetivo organizacional.

mas que podem ser aproveitados para este estudo. . d) plano de amostragem. podemos então partir para a segunda etapa. O plano de amostragem define quem será pesquisado. Estes dados devem ser tabulados e organizados de forma que possam ser interpretados. Já os dados secundários são dados coletados para outro propósito que não o estudo em questão. A definição da fonte dos dados define se serão utilizados dados primários ou secundários. pode-se dar início a sua execução. Existe ainda a observação. os grupos focais e a pesquisa experimental. qual o perfil da amostra pesquisada. por correio. como câmeras oculares e outros tipos de medidores. Uma abordagem de pesquisa muito utilizada é o levantamento. O instrumento mais utilizado é o questionário. que consiste na terceira etapa. ou seja. que é o planejamento da pesquisa. b) abordagem de pesquisa. c) instrumento de coleta de dados. que consiste na aplicação de questionários. Os métodos de contato podem ser: pessoal. Terminado o planejamento da pesquisa. Um exemplo são as pesquisas de intenção de voto. No caso das pesquisas qualitativas. a partir dos dados obtidos em uma amostra. que são típicas pesquisas quantitativas. os dados comportamentais. Os dados primários são aqueles coletados especificamente para uma investigação. No caso das pesquisas quantitativas.com certa margem de erro. A execução compreende a coleta de dados em si. como as pessoas da população se comportarão. O planejamento envolve as seguintes atividades: a) definição da fonte dos dados. via internet. são utilizadas técnicas estatísticas univariadas e multivariadas para ajudar na compreensão dos dados pesquisados. esta interpretação se dá a partir da análise de conteúdo da transcrição das entrevistas ou grupos focais. Depois de definido o objetivo da pesquisa e o tipo de pesquisa que será realizada. etc. O instrumento de coleta de dados é a forma de registro que será utilizada para coletar as informações necessárias para a pesquisa. e) métodos de contato. mas existem também instrumentos mecânicos para este fim. e ainda a quantidade de pessoas que devem fazer parte da amostra. que corresponde à obtenção efetiva dos dados juntos aos pesquisados. por telefone. A abordagem de pesquisa diz respeito a técnica que será utilizada para a coleta dos dados.

. Assinale se as alternativas abaixo se são verdadeiras ou falsas: ( ) Haroldo se posicionou na frente de sua loja para ver se os compradores trazem crianças consigo ao fazer compras. ( ) Ao realizar pesquisas em outros países. d) VVF. os profissionais de marketing freqüentemente saltam diretamente para a coleta de dados primários porque a pesquisa de dados secundários é mais cara e demorada. ( ) O processo da pesquisa de marketing começa quando alguém na organização tem um problema que exige informações para ser resolvido. c) FFV. b) VFV. podem ser usados recursos visuais. chegamos na última etapa da pesquisa.Por fim. O maior desafio nesta etapa é transformar todos os dados obtidos em informações que possam ser claras e apoiar a decisão dos gestores de marketing. Marque a alternativa que corresponde com a ordem correta das respostas: a) VVF. Haroldo está realizando uma forma de pesquisa descritiva. ATIVIDADE 1. Para isso. como gráficos e tabelas coloridos. que é a apresentação das conclusões. Ele está pensando em acrescentar uma vitrine de brinquedos à loja.

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a Capítulo 7 1. e 2. d 2. e Capítulo 10 1. d Capítulo 9 1. c Capítulo 8 1. e 2. e 2. a 2. d 2.b . d 2. a Capítulo 3 1. d Capítulo 5 1.GABARITO Capítulo 1 1. c 2. a) F b) F c) V Capítulo 4 1. b Capítulo 2 1. a Capítulo 6 1.