Canais de Distribuições 1

25/04/2023, 13:50 Ead.
br
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
INTRODUÇÃO A CANAIS DE
DISTRIBUIÇÃO
Autor: Nathalie Mianutti
R eviso r: WA GNER Q UI R I CI
I NI CI AR
introdução
https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=PCuvvOXDqV2zoF%2fAHJ52aQ%3d%3d&l=7wtFLxxklKMyrPz2x8YCrQ%3d%3d&cd=sQYMFQAhU… 1/31
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Introdução
Nesta unidade, serão abordados os canais de marketing, seu conceito e suas principais
estruturas, funções, classificações e configurações, a partir de estudos de importantes
autores que pesquisam esse assunto dentro das grandes corporações.
Será apresentado case real com descrição dos impactos gerados pela análise dos canais,
buscando-se verificar de forma prática os conceitos inicialmente abordados.
Com base neste estudo inicial e em um exemplo prático, será possível desenvolver
estratégias e projetos de canais, com foco nas demandas de mercado e distribuições de
bens e serviços para as mais diversas áreas de atuação.
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Estruturas do Composto de
Distribuição
Nesta primeira etapa, é importante entender os conceitos de definição que envolvem esse
tema (canais de distribuição), em conjunto com os teóricos que estudam o tema.
Para Kotler e Armstrong (2003), canais de distribuição é a relação das organizações que
dependem entre si das interações relacionadas ao processo de venda de um produto ou
serviço para destinação ao consumidor final ou intermediário da operação.
Para Churchill e Peter, é a organização de órgãos e instituições que, dentro de suas

relações, estabeleceram contatos e processos para a chegada do produto ou serviço ao
consumidor final, ou seja, definem como uma tarefa de marketing. Desse conceito, pode-
se compreender porque alguns autores mencionam o canal de distribuição como um
canal de marketing. É o caso de Coughlan et al . (2011, p. 2):
Nossa definição de canal de marketing requer alguma explicação. Primeiro

indica que um canal de marketing é um conjunto de organizações
interdependentes. Em outras palavras um canal de marketing não é apenas
uma empresa fazendo seu melhor no mercado – seja ela um fabricante,
atacadista ou varejista. Na realidade há muitas entidades envolvidas no
negócio do marketing de canais. Cada membro do canal depende dos outros
para fazer seu trabalho.
Dentro dos vários conceitos apresentados, podemos concluir que canais de distribuição
são as ligações entre as organizações até a chegada ao mercado, ou seja, como o produto
ou serviço comercializado alcançará seu público-alvo de venda. Esse conceito é válido
tanto para o mercado B2B (empresas que vendem para outras empresas) quanto para o
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mercado B2C (empresas que vendem ao consumidor final). Dentro desse conceito, deve-
se saber que o objetivo principal é atender à necessidade do cliente, seja essa qual for,
dentro das mais variadas composições que possam surgir. Um exemplo prático dessa
questão é a própria cadeia em que o processo está envolvido. O produto estará envolto
em uma cadeia de distribuição, com varejistas, distribuidores? Será fornecido de forma
direta, venda direta da fábrica? Cada organização tem seu processo, e, neste estudo,
vamos compreender melhor esse funcionamento dos canais de distribuição.
Trade Marketing
O conceito de trade marketing é amplamente utilizado por meio dos canais de distribuição
do mercado B2B ( Business to Business , ou seja, empresas que vendem para outras
empresas). Tem por função atender à demanda do shopper no ponto venda. Nesse
contexto, o consumidor é o que exerce o ato de consumir o produto, enquanto o shopper
é a pessoa que compra o mesmo produto. Um exemplo dessa diferenciação é uma mãe (
shopper ) que escolhe uma calça para seu filho de 5 anos (consumidor). O papel do
shopper e do consumidor também pode ser exercido pela mesma pessoa, ou seja, nesse
caso, exerce ao mesmo tempo as duas funções, por exemplo, uma pessoa que vai a uma
loja de roupa, escolhe uma calça, experimenta e a leva após aprovar o produto.
O objetivo desse processo é aumentar as vendas e otimizar a atuação dos canais de

distribuição. Atualmente, existem empresas especializadas na atuação do trade marketing
como uma espécie de consultoria na área, visando à criação de estratégias que otimizem
o processo.
Função dos Canais

Podemos entender a função dos canais como uma necessidade de distribuição física que
nada mais é do que a maneira como o produto está ou será disponibilizado: depósito,
estoque e processo de transporte (veículos), envolvendo ainda o processo de carga e
descarga dele até a chegada ao cliente.
Os canais foram criados para atender às mais diversas necessidades atuais (como o e-
commerce – vendas pela Internet –, o crescimento logístico, a necessidade de terceirização
de atividades, os diversos perfis de consumidores) e organizar o mix de produtos da
empresa e sua variedade no mercado, de modo que a velocidade de atendimento seja
otimizada.
Com a criação de uma gestão eficiente dos canais, é possível controlar vantagens
competitivas no mercado por meio de uma gestão de distribuição correta e eficiente que
atenda à demanda do cliente. Com isso, os canais auxiliam na tomada de decisões
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estratégicas, visto que o desenho das atividades levanta pontos positivos e negativos para
direcionar mudanças significativas. Essas oportunidades e ameaças serão assim
monitoradas pela empresa dentro do seu ambiente interno e externo, levando a
mudanças proativas de direcionamento.
Os canais são criados para satisfazer ao atendimento aos clientes; sendo assim, é dever
da empresa monitorar frequentemente a eficiência dos seus serviços de distribuição.
Segundo Coughlan et al. (2011), o fato de deixar o processo fluir entre diferentes pontos
no tempo por diferentes membros do canal cria oportunidades de venda. Na Figura 1.1,
os tipos de venda (direta e atacadista) ilustram as relações no canal, também chamadas
de linhas de contato:
Figura 1.1 - Funções no canal de marketing

Fonte: Adaptada de Coughlan et al . (2011).
As partes que compõem os canais de distribuição da Figura 1.1 podem ser conceituadas
conforme segue:
Fabricante: produz o produto acabado a partir de uma matéria-prima, por

exemplo, da madeira uma indústria poderá produzir papel, papelão e caixas,
entre outros produtos derivados.
Varejista: atende ao consumidor final de forma direta, normalmente em
quantidades fracionadas, por exemplos supermercados, lojas, feiras e pontos
comerciais.
Atacadista: atende ao mercado adquirindo os produtos diretamente dos
fabricantes, em grandes lotes; normalmente possui contrato de fornecimento
com os fabricantes.
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Distribuidor: realiza a distribuição de mercadorias dos fabricantes ou

atacadistas em grandes lotes que são divididos em lotes menores e os repassa a
outros atacadistas, que demandam menor quantidade dos produtos.
reflita
Reflita
O cliente sempre tem razão! Essa frase é muito comum no ambiente
corporativo. Visto que a atual palavra é encantar o cliente em um
mercado competitivo, como o canal de distribuição pode influenciar
nessa questão? A reflexão é válida e cabe à estratégia do canal sua
devida preocupação com o assunto.
Considerando esses conceitos, a Figura 1.2 mostra três tipos de venda: venda direta,
venda por um atacadista e venda por dois atacadistas. Note que os canais fluem de modo
a atender a todos através das respectivas linhas de contato.
Figura 1.2 - Canais de distribuição

Fonte: Adaptada de Rosenbloom (2014).
A Figura 1.2 possui cinco distintos canais de distribuição, alguns com mais membros e,
por consequência, com operações mais complexas. Rosenbloom (2014) utilizou a
nomenclatura “Agente” na Figura 1.2, ou seja, é o distribuidor dos produtos que possui
contrato de fornecimento com o fabricante.
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praticar
Vamos Praticar
Os membros do canal de distribuição atuam como terceiros no processo de chegada do produto
até o cliente final. Tomando como base o trabalho das consultoras de catálogos Jequiti, Avon,
Natura e Eudora, qual alternativa melhor enquadra a atuação dessas profissionais no canal de
distribuição?
a) Distribuidoras e varejistas.
b) Produtoras.
c) Como canais de marketing.
d) Somente varejistas.
e) Somente distribuidoras.
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Configuração dos Canais e

Distribuição
Para entender a classificação dos canais, é necessário saber o conceito de produto

logístico, como resultado de uma atividade. Produto físico (tangível, por exemplo:
equipamento ou alimento) mais o processo (por exemplo, venda) é igual ao produto
logístico, que será distribuído no mercado.
Nível dos Canais

Os canais podem ser classificados em dois tipos: direto e indireto. O canal indireto atua
com atacadistas e varejistas em sua cadeia de fornecimento até a chegada ao cliente final.
Com o canal direto, o fornecimento é feito do fabricante direto ao consumidor, ou seja,
não há intermediários.
Então, podemos concluir que os intermediários são pessoas jurídicas que atuam como
facilitadores do canal de distribuição, visto que, para o fabricante, a venda direta pode
não ser tão vantajosa, e, assim, se coexistirem parceiros que auxiliam a chegada do
produto a mesa do consumidor, o processo poderá tornar-se lucrativo. A presença do
intermediário pode variar de uma empresa para outra, na medida em que depende da
estratégia elaborada pela empresa para atendimento dos clientes.
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Fabricante Intermediário Intermediário Cliente Canal
Empresa 1 Não Não Sim Direto
Empresa 2 Atacado Varejista Sim Indireto
depósito do
Empresa 3 Varejista Sim Indireto
varejista
Quadro 1.1 - Classificação dos canais
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003).
No Quadro 1.1, nota-se que a empresa 1 não tem por estratégia a figura do intermediário
e atende o canal de distribuição de forma direta. Já nas empresas 2 e 3 os intermediários
atuam como varejistas, depósitos, atacados, ou seja, são escalonados a atender o canal e
atuando de forma indireta.
Classificação dos Canais

Os canais de distribuição ou marketing podem ser classificados como:
Consumo são os canais de distribuição com a chamada venda direta de

produtos, saindo do fabricante e chegando ao consumidor final. Esse canal é
amplamente utilizado no mercado B2B ( business to business ). Nesse caso, o
fabricante vende diretamente à empresa que vai utilizar o produto. Por
exemplo, venda de papel revista em bobinas para uma gráfica que imprime e
distribui o produto aos seus clientes finais, que podem ser supermercados,
comprando o encarte publicitário, e editoras que possuam títulos de revistas.
Mesmo que a gráfica tenha um cliente final e transforme o produto, podemos
considerar como canal de distribuição consumo ao fazer análise da venda do
produto bobina.
Empresarial são os canais de distribuição com venda indireta de produtos, ou
seja, aquela que faz uso de intermediários (atacadistas, varejistas).
Serviço, como o próprio nome já diz, não envolve produto, mas sim prestações
de ações relacionadas à consultoria, manutenções e criação intelectual, entre
outros exemplos.
Também há uma classificação quantitativa de canais:
Sistemas multicanais estabelecem dois ou mais canais distintos para os

produtos produzidos. Por exemplo: um fabricante estabelece que irá possuir um
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canal de distribuição via varejistas especializados em seu produto e também um

canal de distribuição para varejistas de público geral representados, por
exemplo, por supermercados. Por exemplo: produtos de maquiagem sendo
vendidos por lojas de cosméticos especializadas e também por supermercados.
Sistemas de canais reversos são também chamados de logística reversa, ou seja,
consistem no fabricante receber novamente os produtos que já foram
comercializados, ou ainda, uma parte desses, por exemplo, embalagens. Os
motivos são diversos: prazo de validade, problemas de qualidade como defeitos
de fabricação e reaproveitamento de embalagens, entre outros. Por exemplo:
cooperativas de reciclagem recebem embalagens, partes de plásticos e metais
de fabricantes que tiveram seu processo de recebimento de produtos via canais
reversos.
A terceira classificação é relacionada à função do canal e suas partes (fabricantes,

atacadistas e varejistas).
Sistema horizontal de canal é quando duas ou mais empresas se unem em um

único nível para explorar uma oportunidade de mercado. Geralmente, é um
processo seguido por empresas que carecem de recursos financeiros, humanos,
técnicos, marketing e produção e se unem para fortalecer os processos e criar
novas oportunidades de mercado.
Sistema vertical de canais é aquele representado pelo fabricante, atacadista e
varejista atuando em um sistema único. É uma classificação de canal utilizada
como tentativa de minimizar impacto em sistemas com muitos intermediários,
com a possibilidade de controlar um canal mais enxuto, eliminando um alto
fluxo de serviços ou atividades duplicadas.
Sistemas de Distribuição
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Figura 1.3 - Rede varejista. Gôndola de fraldas

Fonte: Uladzislau Salikhau / 123RF.
A empresa pode atuar em vários segmentos. Cada segmento terá sua cadeia de
distribuição, por exemplo, grandes corporações como a P&G, que atua com vários
produtos no mercado (fraldas, escovas de dente, amaciantes). Cada linha de produto terá
seu desenho de canal estabelecido previamente.
praticar
Vamos Praticar
“No âmbito da saúde, o desenvolvimento de robôs ocorreu para auxiliar algumas tarefas
consideradas básicas. O sistema robótico de apoio hospitalar Helpmate da empresa Pyxis Corp,
San Diego, Califórnia, USA, por exemplo, move-se transportando medicamentos, refeições,
outros utensílios e equipamentos. Pode ser eficaz para todas as áreas hospitalares, e permite
que os profissionais executem outras funções nas quais têm papel insubstituível”.
Assinale a alternativa correta que indique o tipo de sistema que o enunciado se refere.
SIQUEIRA-BATISTA, R. et al. Cirugía robótica aspectos bioéticos. ABCD : Arquivos

Brasileiros de Cirurgia Digestiva, v. 29, n. 4, p. 287-290, 2016.
a) Sistema horizontal de canal.
b) Sistema vertical de canal.
c) Sistema reverso.
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d) Sistemas multicanais.
e) Consumo.
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Estratégias e Projetos de Canais
Para fazer a gestão de um canal, é necessário passar por algumas etapas (segmentação
do mercado, posicionamento de mercado e análise das lacunas), das quais trataremos a
seguir.
Gestão de Canais: Segmentar o Mercado

O primeiro passo é segmentar o mercado, ou seja, precisa ser dividido em um grupo de
clientes finais: semelhantes entre si e diferentes entre si. Por meio dessa divisão, é
possível agregar valor ao negócio e valorizar o que cada grupo de clientes precisa, dentro
do que a empresa já produz ou pensa em produzir.
Na segmentação, deve-se entender como o cliente quer adquirir o produto. Nesse

momento, não é necessário saber o que vender, mas sim o que o cliente busca: redução
do tempo de entrega, ganhos na armazenagem e outros custos envolvidos. É importante
saber ouvir para entender a necessidade e preservar o atendimento e relacionamento
baseado em confiança e que possibilite o cliente contar suas necessidades.
No mercado B2B ( business to business – empresas que vendem para outras empresas), a
tendência é o cliente trabalhar com solicitação de terceirizações, ou seja, solicitar
fornecedores externos nas mais diversas áreas, especialistas em tecnologia de ponta,
melhorando custos, visto que retiram essa responsabilidade do atual gestão. Ainda nesse
mercado, é solicitado o ECR (Efficient Customer Response) e o JIT (Just in Time) referentes
à entrega do produto. Na ECR, o interesse é que o produto chegue logo à mesa do
consumidor final, ou seja, foca-se na rápida distribuição aos centros varejistas. No JIT, a
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entrega dos produtos é feita somente quando necessário, de modo que não fiquem
armazenados.
No mercado B2C (Business to Customer – empresas que vendem ao consumidor final), é

solicitado atendimento rápido relacionado à entrega, fazer o cliente conhecer melhor o
produto, ou seja, ser competitivo no mercado, entender a disponibilidade de recursos do
cliente.
Relacionado à demanda do serviço a ser oferecida ao cliente, é estabelecida a seguinte

divisão referente à segmentação:
Divisão de grandes volumes: frequência da compra.

Conveniência espacial: local da compra.
Tempo de entrega e espera: prazo para receber o produto.
Sortimento e variedade: necessidade do cliente frente à variedade do produto.
O grau de demanda do serviço é relacionado a cada item e varia de acordo com o produto
e a resposta do cliente. A seguir, veremos um exemplo, referente a uma entrevista com
uma família, relacionado ao consumo de bebidas não alcoólicas.
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Divisão de
Conveniência Tempo de
Produto grandes Variedade
espacial entrega
volumes
“Meu marido
“Geralmente, e eu
temos gostamos de
algumas Coca e Pepsi,
“Compro latinhas mas não
alimentos extras de deixamos
“Vou de carro
“Família” semanalmente refrigerante nossos filhos
até os
Bebidas para minha em casa, por tomarem
supermercados
não família, e todos isso refrigerantes
do bairro para
alcoólicas nós gostamos simplesmente com cafeína.
fazer compras”.
de volto se não Eles gostam
refrigerantes”. encontrar o de
refrigerante refrigerantes
que quero sem cafeínas
desta vez”. e com sabor
de fruta”.
Grau
demanda Baixo Baixo Baixo Alto
serviço
Quadro 1.2 - Segmentação de mercado (exemplo: mercado de bebidas)
Fonte: Adaptado de Coughlan et al . (2011).
Gestão de Canais: Posicionamento de Mercado

Consiste em organizar da melhor forma o canal e suas atividades relacionadas aos
produtores, atacadistas, varejistas até a chegada ao consumidor final.
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Posse
Física
Atividades e custos relacionados a armazenagem
e transporte entre dois membros do canal.
O intuito é distribuir responsabilidades e fluxos referentes a custos de cada item a ser

analisado:
Figura 1.4 - Posicionamento dos canais de distribuição

Fonte: Adaptada de Coughlan et al . (2011).
Gestão de Canais: Análise de Lacunas

A necessidade de definir lacunas significa estudar toda e qualquer limitação nos canais,
saber identificar as dificuldades e traçar estratégias para resolução dos problemas.
A expectativa de um canal de distribuição é que esse apresente sempre um custo mínimo

para a operação e manutenção. Qualquer alteração de impacto em prejuízo financeiro é
considerada uma lacuna. Sendo assim, é necessário analisar funções do canal não
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valorizadas como atividades repetitivas e manuais de elevado custo, análise de

atendimento e relacionamento com o cliente, tarefas não otimizadas e impactos externos
(meio ambiente, legislações). É importante criar uma cultura de automatização de funções
que impactam em uma quantidade menor de erros e retrabalhos manuais.
São analisados os mesmos princípios de demanda a serviço a ser oferecida ao cliente, ou

seja:
Divisão de grandes volumes: frequência da compra.

Conveniência espacial: local da compra.
Tempo de entrega e espera: prazo para receber o produto.
Sortimento e variedade: necessidade do cliente frente à variedade do produto.
Porém, para a análise de lacunas, as demandas são analisadas de acordo com o tópico
relacionado que poderá ocasionar algum problema ao canal de distribuição:
Nível fornecido (baixo / OK / alto): é a quantidade vendida ao cliente. Cada

empresa determinará o que considera um bom volume de vendas.
Eficiência (alta ou OK) do canal: como está o andamento do processo como um
todo.
Origem do problema: é a causa inicial ou o motivo do problema no canal de
distribuição.
Limites ambientais e gerenciais: ambientais para caso de certificações ou
licenças e gerenciais no caso de preço do produto, entrega, produto.
Resultado desejado: é o objetivo almejado pelo canal, de acordo com a
demanda solicitada após a resolução do problema.
Após essa etapa, analisa-se a chamada tática para eliminar o problema, ou seja, quais as
principais ações que poderão ser desenvolvidas para chegar a uma resolução do
problema.
Por fim, devem-se analisar quais seriam as mudanças previstas após a eliminação do
problema. Com isso, podemos adaptar um quadro que resume esses pontos como modo
de visualização do canal de distribuição. Temos um exemplo preenchido. Uma indústria
papeleira possui uma dificuldade no canal de distribuição. O cliente, que é uma gráfica,
compra as bobinas de papel, mas solicita que a fábrica aguarde a entrega. O problema é
que a gráfica apresenta um espaço de estoque reduzido e nem todo mês consegue
reverter o produto comprado em material impresso aos clientes. A fábrica, por sua vez,
também não apresenta local de armazenagem. Sendo assim, o Quadro 1.3 é a análise das
lacunas preenchidas sobre a questão:
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Tempo de
Divisão de Conveniência
espera e Variedade
quantidades espacial
entrega
Baixo: a
Nível Baixo: gráfica
indústria só Alto: bom Alto: estoque
fornecido usa o
embarcar o relacionamento parado na
(baixo / OK / fabricante
produto com o cliente fábrica
alto) como estoque
quando vende
Alto: larguras
Alto: falta de
Eficiência Custo alto de Custo alto: envio específicas
local para
(OK / custo armazenagem de cargas com
armazenagem
alto) na indústria fracionadas dificuldade de
na gráfica
venda
A indústria Pouca
Falta de local
arca, produz e flexibilidade
para Armazenamento
Origem do embala o do cliente em
armazenagem da fábrica é
problema material, mas contribuir
das bobinas limitado
fica parado em com uma
na gráfica
estoque solução
A locação do
São Produto espaço para
Limites necessárias produzido sem armazenagem
Certificação FSC
ambientais e várias previsão de é um custo
da madeira
gerenciais carretas para faturamento que a gráfica
o transporte (déficit) não pode
arcar
Redução do Continuar o Produção e Estoque

Resultado
estoque da relacionamento entregas otimizado na
desejado
indústria com o cliente semanais indústria
Tática para 1 – Desenvolvimento de um armazém onde o cliente poderá guardar a

eliminar o mercadoria em um local próximo à cidade, podendo os pedidos serem
problema enviados a qualquer tempo. Esse armazém seria de um distribuidor
da fábrica na região da gráfica (venda da fábrica com comissão para o
distribuidor). 2 – Estabelecer/negociar um contrato de fornecimento
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anual com a gráfica para compras/entregas mensais. Em caso de

rompimento do acordo, será cobrada uma multa a ser estabelecida
entre as partes.
– A gráfica poderá utilizar o estoque do armazém. – A fábrica não terá

um capital de giro parado. – Fábrica com aumento de espaço físico e
Mudança
redução no custo de armazenagem. – Vendas semanais para o cliente.
prevista no
– Possível redução da condição de pagamento, visto que o
desempenho
parcelamento somente é feito devido à necessidade de estoque da
do canal
gráfica. – Modalidade de venda alterada para venda com entrega
futura.
Quadro 1.3 - Análise de lacunas (exemplo: mercado papeleiro)
A análise de lacunas entre a fábrica e o cliente final representado pela gráfica demonstra
o quanto pode ser melhorado um canal de distribuição já utilizado. O conceito é válido
não somente quando ocorrer um problema, mas também como forma de melhoria
contínua do processo e, por consequência, um melhor atendimento ao cliente.
praticar
Vamos Praticar
Para criar um novo canal de distribuição ou analisar um já existente, é necessária uma
metodologia de análise de dados preexistentes ou coletados no mercado a ser atendido.
COUGHLAN, T. A. et al. Canais de marketing . São Paulo: Pearson, 2011.

Quais as etapas estratégicas utilizadas para analisar ou criar um novo projeto de canal de
distribuição?
a) Socialização, sinalização e consumo.

b) Implantar um novo canal, discutir e verticalizar.
c) Segmentação, posicionamento e análise de lacunas.
d) Análise de lacunas, socialização e rever o canal.
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e) Segmentação, posicionamento e implantar o canal.
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Projeto de Canais
Após as etapas de segmentação, posicionamento e análise de lacunas, o projeto do canal

passa para a próxima fase de implementação. Nessa fase importante, devem-se:
identificar potencialidades;
identificar conflitos;
estabelecer um plano de gestão;
estabelecer uma melhoria ou criar um novo canal.
Na criação do canal em sua melhoria, é necessário criar um plano de ação:
Monitorar a implementação do canal com um resumo de tarefas (o quê?).

Responsáveis (quem?).
Prazos (quando?).
Lugares de exceção (onde?).
Descrição de como será alcançado o objetivo (como?).
No Quadro 1.4, vemos um exemplo de plano de ação:
PLANO DE AÇÃO
O que Quem Quando Onde Como
Quadro 1.4 - Plano de ação da implementação do canal

Fonte: Adaptado de Brasil e Pansonato (2018).
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Na implementação do canal, devem-se identificar fontes de poder, por exemplo uma

localização privilegiada, e ainda controlar variáveis que possam vir a atrapalhar o
andamento do canal e desvios nas estratégias planejadas.
Outra habilidade que é importante ao bom funcionamento do canal é a resolução de

conflitos. Os principais conflitos enfrentados são:
conflitos de metas: diferenças entre as metas e os objetivos do canal;

conflitos de domínio: diferenças sobre o domínio de ação e a responsabilidade
no canal;
conflito perceptual diferenças entre a percepção do mercado.
Para prevenir conflitos, é necessário ter uma equipe responsável pelo canal na
organização e liderança de modo que haja intervenções semanais de melhoria contínua
no canal, ou seja, é um zelo em prol do funcionamento eficaz do canal.
saiba mais
Saiba mais
A logística reversa, ou também chamada sistema de
canais reversos, está cada vez mais difusa pelo
mundo corporativo. Certificações de qualidade como
a ISO 9001 e a ISO 14000, respectivamente, Gestão da
Qualidade e Meio Ambiente, auxiliam com a
necessidade de preocupação com elementos de
reciclagem e reaproveitamento. São exemplos de
retorno embalagens plásticas e papelão, pallets de
madeira, partes plásticas, metal, aço, ferro, alumínio.
Para saber mais sobre o tema, leia o artigo “Modelo
de gerenciamento de logística reversa”.
A C ESSA R
O Quadro 1.5 utiliza o mesmo exemplo da gráfica e do fabricante de papel visto no item
3.3 gestão de projetos: análise de lacunas. É um mecanismo de monitoramento
financeiro, do ponto de vista do fabricante e intermediários, dando origem, assim, a uma
maneira de identificar um possível desacordo, além de saber exatamente os alvos de
atendimento e monitorar possíveis falhas relacionadas a partir de percepções. Note que
essa é uma análise que necessita de um projeto de canal já implantado.
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Ponto de Vista
Ponto de Vista Expressão de
Intermediários ou
Fabricante Desacordo
consumidor final
Preços mais baixos

Preços mais do fabricante e
baixos para preços mais altos
gráfica. para os clientes
finais.
Aumento do
Aumento do
volume de Fábrica : Para
volume de vendas a
vendas para a manter o
clientes finais
gráfica. relacionamento
com o cliente,
Diminuir recorre à redução
Objetivos despesas de de preços e
Financeiros armazenagem Diminuir despesas negociações de
contratando um de armazenagem. armazenagem.
armazém Gráfica: Situação
externo. confortável, pois
sabe que o
Desconto para fabricante não
Redução de clientes finais com quer perder
estoque. a finalidade de mercado e atende
esvaziar o estoque. suas necessidades.
Manutenção de
Redução do valor
preços com a
do frete.
fábrica.
Concentra-se
Concentra-se em:
em:
Contas de Atender a vários Atender a vários Fábrica: aumentar

Alvos mercados. mercados. o número de
Desejados clientes e criar
novos produtos
Gráfica: aumentar
o número de
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clientes com
inovações em
impressões
gráficas
Fábrica: encontrar
um equilíbrio no
Políticas de preço das gráficas.
Expandir as
Produtos e Aumento de Gráfica: reduzir o
vendas para o
Contas vendas. preço com com a
mercado gráfico.
Desejadas fábrica para
oferecer desconto
aos clientes finais.
Quadro 1.5 - Percepções na implementação do canal
No exemplo citado, a gráfica é o consumidor final que utiliza das vantagens oferecidas
pelo fabricante com o uso das percepções de mercado. A fábrica precisa melhorar a
estratégia comercial de modo que não haja uma ruptura no fornecimento, ou seja,
encontrar um equilíbrio entre os preços ofertados e a armazenagem de estoques.
praticar
Vamos Praticar
Qual das alternativas a seguir reflete uma importante estratégia na implementação do canal de
distribuição?
a) Resolução de conflitos do canal.

b) Segmentar o mercado.
c) Análise de lacunas.
d) Evitar identificar potencialidades.
e) Posicionamento de mercado.
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indicações
Material Complementar
L I V RO
Trade marketing: estratégias e práticas para o

ponto de venda
Sérgio Simonetti
Editora: Saraiva
Comentário: possui uma exposição de conceitos situados de
forma prática, fazendo uso de exemplos atuais do mercado. O
foco é em ferramentas do trade marketing, de modo que o leitor
consegue estabelecer paralelos com a realidade enfrentada no
dia a dia das empresas.
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FILME
Bee Movie
Ano: 2007
Comentário: não é de hoje que as abelhas são um exemplo de
organização do processo produtivo do mel dentro de suas
colmeias. O filme, apesar de ser infantil, ilustra de forma prática
um exemplo de processo de canal de distribuição.
TRAI L ER
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conclusão
Conclusão
Canais de distribuição é um tema abrangente e, nesta unidade, foi sintetizado de forma a
esclarecer os principais conceitos, autores e classificação.
Para ampliar o conhecimento, foram apresentados alguns exemplos de canais com o

intuito de aprender a projetar uma nova linha de distribuição ou ainda estabelecer
melhorias em fornecimentos já estruturados, mas que apresentam algum conflito interno.
Projetar um canal de marketing, também chamado distribuição, é um grande desafio a

ser pensado dentro das corporações, devido ao complexo sistema de intermediários e
particularidades existentes entre todo o processo, que vai desde a fabricação até a
chegada ao consumidor final.
referências
Referências
Bibliográficas
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InterSaberes. 2018.
CHURCHILL Jr., G.; PETER, J. P. Marketing : criando valor para os clientes. São Paulo: Ed.
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25/04/2023, 13:50 Ead.br
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Canais de Distribuições 1

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Para Churchill e Peter, é a organização de órgãos e instituições que, dentro de suas

Nossa definição de canal de marketing requer alguma explicação. Primeiro

O objetivo desse processo é aumentar as vendas e otimizar a atuação dos canais de

Função dos Canais

Figura 1.1 - Funções no canal de marketing

Fabricante: produz o produto acabado a partir de uma matéria-prima, por

Distribuidor: realiza a distribuição de mercadorias dos fabricantes ou

Figura 1.2 - Canais de distribuição

Configuração dos Canais e

Para entender a classificação dos canais, é necessário saber o conceito de produto

Nível dos Canais

Fabricante Intermediário Intermediário Cliente Canal

Empresa 1 Não Não Sim Direto

Empresa 2 Atacado Varejista Sim Indireto

Classificação dos Canais

Consumo são os canais de distribuição com a chamada venda direta de

Também há uma classificação quantitativa de canais:

Sistemas multicanais estabelecem dois ou mais canais distintos para os

canal de distribuição via varejistas especializados em seu produto e também um

A terceira classificação é relacionada à função do canal e suas partes (fabricantes,

Sistema horizontal de canal é quando duas ou mais empresas se unem em um

Figura 1.3 - Rede varejista. Gôndola de fraldas

SIQUEIRA-BATISTA, R. et al. Cirugía robótica aspectos bioéticos. ABCD : Arquivos

Estratégias e Projetos de Canais

Gestão de Canais: Segmentar o Mercado

Na segmentação, deve-se entender como o cliente quer adquirir o produto. Nesse

No mercado B2C (Business to Customer – empresas que vendem ao consumidor final), é

Relacionado à demanda do serviço a ser oferecida ao cliente, é estabelecida a seguinte

Divisão de grandes volumes: frequência da compra.

Gestão de Canais: Posicionamento de Mercado

O intuito é distribuir responsabilidades e fluxos referentes a custos de cada item a ser

Figura 1.4 - Posicionamento dos canais de distribuição

Gestão de Canais: Análise de Lacunas

A expectativa de um canal de distribuição é que esse apresente sempre um custo mínimo

valorizadas como atividades repetitivas e manuais de elevado custo, análise de

São analisados os mesmos princípios de demanda a serviço a ser oferecida ao cliente, ou

Divisão de grandes volumes: frequência da compra.

Nível fornecido (baixo / OK / alto): é a quantidade vendida ao cliente. Cada

Redução do Continuar o Produção e Estoque

Tática para 1 – Desenvolvimento de um armazém onde o cliente poderá guardar a

anual com a gráfica para compras/entregas mensais. Em caso de

– A gráfica poderá utilizar o estoque do armazém. – A fábrica não terá

COUGHLAN, T. A. et al. Canais de marketing . São Paulo: Pearson, 2011.

a) Socialização, sinalização e consumo.

e) Segmentação, posicionamento e implantar o canal.

Após as etapas de segmentação, posicionamento e análise de lacunas, o projeto do canal

Na criação do canal em sua melhoria, é necessário criar um plano de ação:

Monitorar a implementação do canal com um resumo de tarefas (o quê?).

No Quadro 1.4, vemos um exemplo de plano de ação:

O que Quem Quando Onde Como

Quadro 1.4 - Plano de ação da implementação do canal

Na implementação do canal, devem-se identificar fontes de poder, por exemplo uma

Outra habilidade que é importante ao bom funcionamento do canal é a resolução de

conflitos de metas: diferenças entre as metas e os objetivos do canal;

Preços mais baixos

Contas de Atender a vários Atender a vários Fábrica: aumentar

a) Resolução de conflitos do canal.

Trade marketing: estratégias e práticas para o

Para ampliar o conhecimento, foram apresentados alguns exemplos de canais com o

Projetar um canal de marketing, também chamado distribuição, é um grande desafio a

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HERNANDEZ, C. T. et al . Modelo de gerenciamento de logística reversa . São Carlos,