SOBRE A AUTORA

Mestre em Gestão do Conhecimento nas Organizações pelo Centro

Universitário de Maringá - Unicesumar (2018). Especialista em Processos
Gerenciais pelo Instituto Paranaense de Ensino (2010). Bacharel em
Administração Mercadológica pela Faculdade Maringá (2008).
Atuou na área financeira como gerente de agência, na gestão de carteira de
clientes, vendas de produtos e serviços por cinco anos. Na área educacional,
atuou como professora no curso de incentivo à profissionalização ProJovem do
Governo Federal em parceria com o Município de Maringá, como Instrutora
Educacional do curso Jovem Aprendiz do Lins e Vasconcelos em Maringá.
Professora na modalidade de Processo Seletivo Simplificado (PSS) do Estado
do Paraná em cursos profissionalizantes. Ministrou aulas nos cursos de pós-
graduação presencial da FUNDACIM em parceria com a Faculdade Cidade
Verde (FCV) e ainda atuou como professora mediadora e orientadora na
modalidade a distância de graduação e pós-graduação no Centro Universitário
de Maringá - Unicesumar. Hoje, atua como Gestora de Permanência, no
tocante à mediação entre áreas e pessoas e produção de conteúdo acadêmico
para o ensino a distância do Centro Universitário Metropolitano de Maringá
(UNIFAMMA).

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 UNIDADE I
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Prof.ª Me. Giselli de Fátima Canhete

Objetivos de Aprendizagem
A proposta dessa unidade é apresentar o conceito de canal de distribuição
voltado a empresas comerciais; expor e distinguir os vários tipos de canais de
distribuição e de que maneira as empresas possam se valer de cada um em
seus processos; apresentar e distinguir os vários níveis de canais de
distribuição e de que maneira isso se dá na prática; e, por fim, propor ações
estratégias de distribuição que as empresas podem utilizar-se para aumentar
sua competitividade e manter-se no mercado por meio da melhoria do setor de
distribuição.

Plano de Estudo
Nesta unidade, serão abordados os seguintes tópicos:
1. O conceito de canal de distribuição
2. Tipos de canais de distribuição
3. Os níveis de canais de distribuição
4. Estratégias de distribuição

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CONVERSA INICIAL
Prezado (a) aluno (a), agora que você já se encontra familiarizado com os
tópicos que serão abordados nesta unidade, podemos explorar mais cada um
destes temas. As atividades relacionadas à distribuição de produtos exercem
um papel de fundamental importância para as organizações comerciais, já que,
se por algum motivo tiver dificuldades em disponibilizar seus produtos
conforme o cliente solicitou, outras ações serão de pouco valia.
Quando tratamos do assunto canais de distribuição, podemos afirmar que
existem diversas maneiras de classificação, pois cada um atende a um público
específico, cabendo a cada empresa escolher aquele que mais corresponde a
sua realidade empresarial e atende suas necessidades.
É importante observar que, além dos tipos, os canais de distribuição podem,
ainda, serem classificados de acordo com suas modalidades e levando em
conta a quantidade de níveis de canal envolvidos, pois, assim, podem atender
melhor à demanda das empresas de todos os segmentos.
Percebemos, também, que centenas de empresas surgem a todo momento, e
todas compartilham de um objetivo comum: o de crescer o máximo que
puderem, e ao mesmo tempo, ganhar visibilidade. Assim, para que isso
aconteça, não menos importante que outros fatores, é a estratégia de
distribuição, que permite o desenvolvimento de um grande diferencial para a
empresa que busca visibilidade dentre a inúmeras que também procura a
mesma coisa.
Assim, o objetivo deste material é levar você a conhecer toda dinâmica contida
na atuação dos canais de distribuição, de modo a compreender as várias
formas que podem se apresentar, de acordo com a necessidade das
organizações, visualizando a melhor maneira dessas empresas se
aproveitarem desse valioso recurso.
Vamos lá!

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1 O CONCEITO DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
As atividades voltadas à distribuição de produtos exercem um papel de grande
importância para as empresas comerciais, pois, se alguma organização tem
dificuldades em disponibilizar seus produtos de acordo com os que o cliente
solicitou, de nada adianta outras ações, como a de marketing e propaganda,
por exemplo.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p.307), um canal de distribuição
consiste em “um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no
processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de
um consumidor final ou usuário profissional”.
Para Berman (1996, p. 5), os canais de distribuição são definidos por “uma
rede organizada de agências e instituições combinadas, que desempenham as
atividades mercadológicas necessárias para ligar produtos a usuários”. Neste
sentido, esta “rede organizada” refere-se à maneira de os participantes do
canal de distribuição operarem de modo coordenado, e ainda, compartilharem
de finalidades comuns, considerando o produto e os serviços a serem
ofertados.
É de se ver que os canais de distribuição se apresentam como os meios pelos
quais alguém faz chegar até o cliente final um determinado produto. Em outro
sentido, o principal desígnio de um canal de distribuição é tornar disponível um
produto para o consumo, de modo que ele seja entregue, de maneira
acelerada, para que o consumidor o encontre no ponto de venda sem maiores
dificuldades.
Por outro lado, de acordo com Rosembloon (1999), muitas vezes, ocorre muita
confusão acerca do significado do termo “canais de distribuição”. Isso porque
os canais de distribuição são tidos como uma rota realizada pelo produto no
fluxo em direção ao consumidor final; de outro modo, é considerado a posse
que sai de um a outro agente em um sistema; e é visto também como uma
união entre organizações ligadas pela mesma finalidade de troca.
Esse conflito conceitual se dá por causa das diferentes perspectivas e pontos
de vista existentes, pois o fabricante, em alguns casos, pode ser considerado

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um intermediário indispensável para que o produto chegue ao consumidor, pois
poderá entregar o produto fabricado diretamente na residência do consumidor
final. Assim, os consumidores podem considerá-lo um agente que cumpre o
papel de intermediário entre eles e o produto.
Assim sendo, Neves (1999) percebe que em todos os canais de distribuição
existe a presença de organizações intermediárias que contribuem com o trajeto
que o produto faz até o consumidor final, o que diferencia é o modo como é
desenvolvida esta ação que varia de acordo com os valores e o modo
operacional da empresa.
Portanto, ao final deste módulo, é possível perceber a importância dos canais
de distribuição para o fluxo comercial, de bens ou serviços, incorporando a
função de intermediar o trajeto, em geral, entre fabricante e consumidor final.
No entanto, não menos importante que conhecer a definição do termo canal de
distribuição, é saber quais são os tipos de canais de distribuição existentes,
pois é essa temática que será apresentada no próximo módulo.

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Indicação De Recurso Didático
O artigo “Estratégia de gestão de múltiplos canais de distribuição: um estudo
na indústria brasileira de alimentos” dos autores Silva et al. de 2016, discuti
assuntos relacionados à logística, de modo específico, a gestão de múltiplos
canais de distribuição. Assim, este artigo busca direcionar o leitor pelo
processo de distribuição de produtos na indústria de alimento brasileira,
demonstrando aspectos fundamentais para o sucesso neste ramo de atividade.
Para encontrar esse artigo acesse:
<http://www.scielo.br/pdf/prod/2015nahead/0103-6513-prod-0103-
6513039112.pdf>

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2. TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Existem muitas maneiras de classificar os tipos de canais de distribuição.
Assim, de acordo com Novaes (2001) e Oliveira (2012), os canais de
distribuição podem ser caracterizados como verticais, híbridos e múltiplos.
No Quadro 1 são apresentados alguns dos tipos de canais de distribuição.

Quadro 1 – Tipos de canais de distribuição

TIPO DE CANAL DESCRIÇÃO
Os canais verticais compreendem um modelo em que a
responsabilidade de cada elemento da cadeia de suprimento era vista
Verticais
verticalmente, ou seja, essa estrutura era baseada na transferência de
responsabilidades de um canal a outro.
Os canais híbridos constituem uma estrutura menos rígida do que a
Híbridos citada anteriormente, considerando que algumas funções podem ser
realizadas em paralelo por dois ou mais elementos da cadeia.
Os canais múltiplos utilizam mais de um canal de distribuição referente à
cadeia de suprimento, em função dos diversos tipos de consumidor. Por
Múltiplos exemplo, existem consumidores que preferem adquirir seus produtos
pela internet, outros preferem dirigirem-se as lojas e obter atendimento e
informações personalizadas acerca de um determinado produto.
Fonte: Novaes (2001); Oliveira (2012, p. 11-12).

Observa-se no Quadro 1, que cada canal apresentado correspondem aos

vários modos que fabricantes e produtores empregam para levar seus produtos
até os consumidores finais, compondo assim, uma rede com múltiplas espécies
de intermediários, cuja missão é a de movimentar e garantir a disponibilidade
de seus itens na medida certa, para o comprador certo e no prazo combinado.
A literatura comprova que não existe o tipo de canal de distribuição melhor ou
pior. Assim, a partir dos tipos de canais de distribuição apresentados, as
empresas devem escolher o que mais se adapta à sua realidade, ou seja, a
partir de suas necessidades, bem como seu posicionamento no mercado.
Deste modo, considerando os tipos e canais de distribuição, é importante expor
as várias modalidades básicas de distribuição possíveis entre empresa e
destino final.
Neste sentido, no Quadro 2 são apresentadas as quatro modalidades básicas
de distribuição.

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 Quadro 2 – Modalidades de distribuição
MODALIDADE DE DESCRIÇÃO
DISTRIBUIÇÃO
Neste caso, o fabricante concede exclusividade para um
intermediário distribuir seus produtos em uma determinada região.
Da mesma forma, o fabricante espera e, geralmente, estabelece em
Distribuição Exclusiva
contrato, que o intermediário não venda outras marcas similares.
Neste tipo de distribuição, a força de venda é de responsabilidade
do intermediário.
É uma modalidade na qual o fabricante procura distribuir seus
Distribuição Extensiva
produtos pelo maior número de pontos de vendas do mercado.
Esta modalidade complementa a distribuição extensiva e seletiva,
uma vez que, quando necessário, frente a uma campanha
Distribuição Intensiva
promocional, concentra esforços e capital em dados momentos e
em certos canais de distribuição.
Aqui, o fabricante escolhe um determinado número de
Distribuição Seletiva intermediários, aos quais estabelece a exclusividade de um
território se forem atendidas as cotas de vendas.
Fonte: Semenenik; Bamossy (2009), adaptado de Oliveira (2012, p. 13-14).

Assim sendo, do mesmo modo, assim como as empresas devem fazer ao

escolher o tipo de distribuição, devem determinar qual modalidade de
distribuição deverá adotar, com base em suas atividades, bem como nas
necessidades, que podem mudar conforme o período e o mercado em que
atua.
Conclui-se que os canais de distribuição são de grande importância para as
organizações em geral, especificamente para o setor de logística, pois, além de
proporcionar um maior controle dos produtos, podem reduzir drasticamente os
custos, além de aumentar significativamente a satisfação do consumidor final.
No próximo tópico, falaremos a respeito dos vários níveis de canais de
distribuição existentes.

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Indicação De Recurso Didático
No vídeo intitulado “Tipos de canais de distribuições” são apresentados os tipos
básicos de canais de distribuição, assim como a explicação de cada um. O
material apresenta também como esses canais funcionam na prática com
exemplos de aplicação nas empresas.
Para assistir ao vídeo, acesse:

Tipos de canais de distribuições

Responsável: Carol Rodrigues Mkt - CANAL DE MARKETING E NEGÓCIOS

Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=OMucF4f9tP4>. Acesso em
13 de jan. de 2020.

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3 OS NÍVEIS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Além dos tipos e modalidades, os canais de distribuição são classificados
também, levando em conta a quantidade de níveis de canal envolvidos. Assim,
conforme Kotler e Armstrong (2003), cada etapa em que um intermediário
concretiza determinada atividade de trabalho para aproximar o produto ao
consumidor final, é considerada um nível de canal.
Portanto, considerando o sistema como um todo, podem existir diferentes
níveis de canal de distribuição. Deste modo, no Quadro 3, são apresentados os
níveis de distribuição que um canal pode se apresentar.

Quadro 3 – Níveis de canais de distribuição

NÍVEIS SEQUÊNCIA DAS MOVIMENTAÇÕES

0 Fabricante Consumidor

1 Fabricante Varejista Consumidor

2 Fabricante Atacadista Varejista Consumidor

3 Fabricante Atacadista Especializado Varejista Consumidor

Fonte: Adaptado de Kotler; Armstrong (2003, p. 309).

Como pode ser visto no Quadro 3, uma empresa pode optar por escolher a
distribuição de seus produtos a partir de várias alternativas, ou seja, diferentes
intermediários distribuídos em variados níveis. Assim, a partir da definição do
canal de distribuição, pode-se acompanhar o deslocamento físico ao qual os
produtos serão submetidos na distribuição.
É importante ressaltar ainda que, uma rede logística é constituída por galpões
ou depósitos, centros de distribuição, acervo de mercadorias, meios para
locomoção de mercadorias, dentre outros serviços suplementares. Conforme
Novaes (2001, p. 119), “cada patamar de intermediação na cadeia de
suprimentos forma um nível de canal”. Desta forma o canal de nível zero não
tem níveis intermediários com o fabricante, distribuindo seu produto de modo
direto ao consumidor.
No nível 1, os grandes varejistas, por sua vez, adquirem os produtos
diretamente dos fabricantes para que, assim, possam revendê-los em seus
pontos de venda. No nível 2, o fabricante distribui os produtos aos atacadistas,
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que consequentemente repassa às empresas varejistas que chegam até o
consumidor final.
No nível 3, antes de o produto chegar até o consumidor final, o produto passa
por 4 (quatro) agentes, a saber, o fabricante que distribui ao setor atacadista
que direciona seus produtos ao especialista que irá se comunicar com o setor
varejista que é o ponto mais próximo ao consumidor.
Sobre isso, Silva (1999) acrescenta que os canais de distribuição agrupam os
agentes que são encarregados de tornar o produto disponível, a partir de seu
ponto de início até chegar ao consumidor final, da maneira mais eficiente
possível. A partir disso, acrescenta o autor, ocorre o surgimento dos canais de
distribuição, que podem ser de natureza física ou jurídica, cujo papel principal é
o de promover e facilitar a movimentação dos produtos no mercado.
Assim sendo, conclui-se que os produtos em geral a serem deslocados pela
cadeia de suprimentos podem passar por diversos procedimentos em um
sistema de distribuição, iniciando no setor fabricante que ao final irá chegar ao
consumidor final.
No próximo tópico, falaremos a respeito das estratégias que podem ser
implementadas pelos canais de distribuição.

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Indicação De Recurso Didático
No vídeo intitulado “Natura - Centro de Distribuição São Paulo” é apresentada
uma parte do sistema logístico da empresa Natura que evidencia sua parceria
com outra empresa, a SSI Schaefer - fornecedora de soluções intralogísticas.
Busca-se com esse vídeo, apresentar na prática, que a atuação de cada
empresa representa um nível de distribuição.
Para assistir ao vídeo, acesse:

Natura - Centro de Distribuição São Paulo

Responsável: SSI SCHÄFER América Latina

Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=6m7h_2-DsM8>. Acesso
em 13 de jan. de 2020.

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4. ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO
A estratégia de distribuição consiste em um grande diferencial para uma
empresa que atua entre diversos concorrentes em um mercado altamente
competitivo. No ano de 2018, o surgimento de novos negócios no Brasil
cresceu 15% em relação a 2017. Enquanto isso, no 1º trimestre de 2019,
houve um crescimento de 17,2% em relação ao mesmo período do ano anterior
(DUARTE, 2019).
A partir desses dados, pode-se perceber o surgimento de centenas de novas
empresas a cada dia, sendo que todas estas têm em comum, pelo menos, um
objetivo: crescer e ganhar visibilidade.
Assim, de acordo com Rosemblom (2002) a estratégia potencializa mais a
obtenção de vantagem competitiva do que os demais canais de distribuição,
uma vez que é complexo reproduzir a mesma ação em um curto espaço de
tempo. Isso se dá porque a estratégia de canal é de longo prazo, demanda
toda uma organização estrutural, que leva em consideração, sobretudo, os
relacionamentos entre os colaboradores da organização.
A partir disso, percebe-se que se destacar, realmente, além de ser uma
necessidade, apresenta-se como um grande desafio. Assim sendo, a busca por
estratégias de distribuição que colaborem para o desenvolvimento de um
diferencial torna-se um dever para a organização que ambiciona se sustentar
no mercado.
Neste sentido, no Quadro 4, são apresentadas algumas estratégias que podem
ser empregadas pelos canais de distribuição.

Quadro 4 – Estratégias de distribuição

ESTRATÉGIAS DE
DISTRIBUIÇÃO
1 – Monitoramento de
indicadores de
desempenho (KPIs)
2 – Organização dos
centros de distribuição
e monitoramento de
inventário
DESCRIÇÃO
O monitoramento ativo dos indicadores de desempenho
logístico permite avaliar, de forma objetiva, os processos mais
importantes que ocorrem em uma empresa. Por meio dessa
análise, é possível identificar pontos que necessitam de melhorias
e corrigi-los, tornando a empresa cada vez mais eficiente e
competitiva.
Manter os centros de distribuição organizados é uma boa maneira
de otimizar o tempo gasto e aumentar a produtividade do
setor, pois proporciona mais agilidade na separação de pedidos.
Além disso, essa organização também facilita o monitoramento do

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 inventário, prática essencial para garantir a disponibilidade de
produtos para suprir as demandas do mercado.
Ainda neste ponto, é importante estar atento aos períodos
sazonais que elevam as vendas, como épocas de datas
comemorativas ou de Black Friday.
A automatização de processos burocráticos na rotina das
3 – Investimento em
empresas pode proporcionar diversos benefícios, como uma maior
tecnologia
agilidade na execução de processos, aumento da produtividade e
a redução de custos com mão de obra.
Manter um bom relacionamento com os clientes, por meio da
4 – Aprimoramento da prestação de um serviço de qualidade, com um frete rápido, a um
qualidade de custo acessível e que chega conforme combinado, certamente
atendimento contribui para sua satisfação, sendo um grande diferencial no
mercado.

Devido ao fato de os custos com transporte serem um dos mais

altos dentro da logística, estratégias de distribuição capazes de
reduzir esses gastos são sempre bem-vindas.
Neste caso, a elaboração de um roteiro de entregas pode fazer
uma grande diferença. Alguns dos benefícios são:
5 – Roteirização de
 Redução de custos com combustível;
entregas
 Redução de custos de manutenção dos veículos e mão de obra;
 Maior agilidade nas entregas (o que é uma grande vantagem
competitiva).
Outra estratégia relacionada a roteirização, é encaixar coletas na
mesma rota de entrega, otimizando ainda mais o serviço.

Fonte: Brandão (2019).

O Quadro 4 apresenta os vários elementos de que compõe as estratégias

empregadas pelos canais de distribuição, assim, subentende-se que tais
elementos contribuem para uma boa estratégia de distribuição de produtos.
Assim, em um mercado dinâmico e altamente competitivo, é imprescindível
estar sempre em evidência para que potenciais clientes notem a organização e
aquilo que ela possa oferecer. Uma maneira de se conseguir tal intento é
considerar as diversas possiblidades estratégicas relacionadas à distribuição
para que a organização esteja sempre à frente da concorrência.

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O vídeo intitulado “Canais de Distribuição - Entrevista com José Luiz Meinberg”
como o próprio nome sugere, apresenta uma entrevista com o Especialista e
Professor da Fundação Getúlio Vargas José Luiz Meinberg. A partir deste
vídeo você irá aprender como criar, desenvolver, avaliar e manter rentáveis
canais de vendas para uma empresa empregando para tanto, de estratégias
voltadas à distribuição. Para assistir ao vídeo, acesse:

Canais de Distribuição - Entrevista com José Luiz Meinberg

Responsável: Gerente de Produto e Marketing

Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=F0EOk0vGxKk>. Acesso
em 14 de jan. de 2020.

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Conclusão
Caro(a) aluno(a), ao final desta unidade foi possível perceber a importância dos
canais de distribuição para o fluxo comercial, que dentre as várias
funcionalidades, uma das principais é de intermediar o trajeto do produto, em
geral, entre fabricante e consumidor final ou entre outros agentes que possam
participar deste processo.
Além de conhecer a definição de canais de distribuição, é de suma relevância
saber quais são os tipos existentes e quais são as várias modalidades e níveis
em que se apresentam, conforme apresentamos ao longo desta unidade.
Assim, compreendemos que, do mesmo modo que as organizações devem
proceder ao escolher o tipo de distribuição, devem fazê-lo também com relação
à modalidade de distribuição a ser adotada. Tal processo de escolha deve ser
realizado considerando suas atividades e reais necessidades.
Do mesmo modo, conseguimos entender que uma empresa pode optar por
escolher a distribuição de seus produtos, a partir de vários intermediários
distribuídos em variados níveis. Portanto, os produtos em geral a serem
deslocados pela cadeia de suprimentos podem passar por diversos
procedimentos em um sistema de distribuição, que geralmente tem seu início
no setor fabricante que terá o seu trajeto finalizado quando o produto chegar ao
consumidor final.
Para que este processo sempre ocorra conforme os objetivos da empresa, é
imprescindível considerar as diversas possiblidades estratégicas relacionadas
à distribuição dos produtos.
Como você pôde perceber, aluno(a), a distribuição de produtos é uma parte
importante do processo comercial como um todo, pois tudo aquilo que é
prometido, quando da realização de uma venda, deve ser cumprido, pois, além
de evitar conflitos legais, não desaponta os clientes que já se tem e não
demonstra uma imagem ruim para os que ainda não o são.

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Referências

BERMAN, B. Marketing Channels. New York: John Willey & Sons, 1996.

BRANDÃO, B. 5 estratégias de distribuição e logística que vão alavancar

sua empresa. 2019. Disponível em: <https://maplink.global/blog/estrategias-
distribuicao-e-logistica/> Acesso em 25 de dezembro de 2019.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo:

Pearson Education, 2003. 593 p.

NEVES, M. F. Um modelo para planejamento de canais de distribuição no

setor de alimentos. 1999. 297 f. Tese (Doutorado em Administração).
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São
Paulo, São Paulo, 1999.

NOVAES, A. G. Logística e Gerenciamento da Cadeia de Distribuição:

estratégia, operação e avaliação. Rio de Janeiro: Campus, 2001. 409 p.

OLIVEIRA, A. da S. de. Canais de distribuição como fator de

competitividade. Monografia (Especialização). Curso de Especialização em
Logística Estratégica e Sistemas de Transporte, da Escola de Engenharia da
Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte, 2013. 72 f

ROSEMBLOON, B. Marketing Channels: a management view. 6ª ed. New

York: The Dryden Press, 1999.

_______________. Canais de Marketing: uma visão gerencial. São Paulo,

Atlas, 2002.

SEMENENIK, R. J. BAMOSSY, G. J. Princípios de Marketing e Canais de

Distribuição em uma Perspectiva Global. São Paulo, v. 16, n. 3, p. 21-127,
jul./jan., 2009.

SILVA, A. L. A Adoção de Tecnologia de Informação em Canais de

Distribuição. Tese (Doutorado em Administração) - Faculdade de Economia,
Administração e Ciências Contábeis, Universidade de São Paulo, São
Paulo,1999.

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