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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
AULA 1
Prof. Roberto Pansonato

CONVERSA INICIAL
Olá, caro aluno, seja muito bem-vindo à nossa primeira aula da disciplina
de Canais de Distribuição. Vivemos em uma sociedade de consumo: isso é fato.
É fato também que, queiram ou não, esse modo de vida irá continuar por muito
tempo, a menos que haja algum evento que mude todo esse estado do
comportamento humano.
Independentemente do que possa a vir acontecer, uma coisa é certa: para
que haja consumo de determinado produto, por exemplo, é necessário que
alguém se encarregue de distribuí-lo e é nesse momento que entram os canais
de distribuição. Essa parte importantíssima da logística é a que faz com que
muitos dos produtos que estão ao seu lado nesse momento chegassem aos
seus. destinos.
E não estamos falando apenas de movimentação e transporte, mas
também de toda estratégia logística e de marketing para que produtos certos
cheguem aos consumidores certos, na hora certa, no lugar certo, do jeito certo,
na quantidade certa e a um preço aceitável. Parece fácil? Não é bem assim, pois
as variáveis que atuam no sistema adicionados à competitividade entre as
empresas criam um ambiente em que cometer erros na distribuição pode
significar a sobrevivência das empresas no mercado em que atuam.
Nesta primeira aula, abordaremos temas sobre alguns fundamentos dos
canais de distribuição. Vamos entender como a distribuição de produtos se
relaciona com os processos logísticos, os objetivos e princípios da distribuição
até chegar ao nível de serviço ao cliente ou consumidor final e a que custo uma
empresa deve assumir para atender aos requisitos de distribuição de produtos.
Segue abaixo um resumo dos temas que veremos a seguir:
1. Distribuição de produtos e sua relação com as atividades logísticas

2. Objetivos da distribuição de produtos
3. Princípios da distribuição
4. Nível de serviço ao cliente
5. Impactos da distribuição nos custos logísticos
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CONTEXTUALIZANDO
Afinal, canais de distribuição referem-se à logística ou ao marketing? Do

ponto de vista da logística, de uma forma geral, os processos logísticos são
divididos em “inbound”, ou logística de suprimento, logística de abastecimento
interno e a logística “outbound”, ou seja, a logística de distribuição, em que se
encontram os canais de distribuição, que serão estudados nessa disciplina. A
figura abaixo apresenta de forma grifada a logística “outbound”.
Figura 1 – Logística Empresarial (elementos das cadeias de suprimento e

distribuição)
Fonte: elaborado por Pansonato com base em Ballou, 2006, p. 31.
Para os setores de varejo, seja loja física ou virtual, e para o consumidor

final, a distribuição física é o segmento da Logística que se encarrega de
entregar o produto certo, na quantidade certa e na condição certa, no lugar certo,
na hora certa, para o cliente certo e com o preço certo, ou seja, atender ao
chamado princípio dos 7Rs (seven rights, em inglês, que em português significa
os “sete certos” da logística).
Parece fácil. Será? Evidentemente que não, pois sobre todos os processos
envolvidos, tais como armazenamento, controle de estoque de produtos
acabados, processamento de pedidos, equipamentos de carga e descarga,
3
embalagem, transporte etc., agem muitas variáveis que precisam ser geridas de
forma eficiente e eficaz.
E o marketing, onde entra nessa história? O pessoal de marketing,
conforme Novaes (2004, p. 110), encara a cadeia de distribuição com foco ligado
à comercialização dos produtos e aos serviços a ela associados. Para eles, os
elementos de distribuição que compõem a parte que vai da manufatura ao varejo
e, consequentemente, ao consumidor final formam os canais de distribuição.
Como exemplos de setores que podem compor um canal de distribuição,
podemos citar: setor de vendas do fabricante, atacadista, varejista e serviços de
pós-venda.
Veremos, durante todas as aulas, que existe uma correlação direta entre
a distribuição física de produtos e os canais de distribuição e que a estratégia
utilizada pelas empresas na definição e administração desses canais pode ser o
diferencial no sucesso de vendas de determinado produto.
TEMA 1 – DISTRIBUIÇÃO DE PRODUTOS E SUA RELAÇÃO COM AS

ATIVIDADES LOGÍSTICAS
Não há forma de ter sucesso num mercado tão acirrado sem gerar alguma
forma de vantagem competitiva, que geralmente se expressa em valor para o
cliente. Quando se aborda o termo valor e os processos logísticos, incluindo os
processos de distribuição, é importante entender o conceito de cadeia de valor
proposto por Michael Porter (1995).
Segundo o autor, a cadeia de valor é uma ferramenta para identificar as
formas pelas quais se gera mais valor para o cliente. Ainda conforme o autor,
toda empresa consiste em uma série de atividades que são executadas para
projetar, produzir, comercializar, entregar (aí entra a distribuição) e sustentar um
produto. A figura a seguir sintetiza as atividades primárias e de apoio definidas
por Michael Porter.
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Figura 2 – Cadeia de valor de Porter
Fonte: elaborado por Pansonato com base em Porter, 1996.
Reparem que a logística aparece em duas condições: logística de entrada

e logística de saída. O objetivo dos nossos estudos será a logística de saída,
com foco na distribuição. Embora todas as atividades de uma empresa devem,
em menor ou maior grau, terem interação entre elas, no caso das atividades de
distribuição há um estreitamento com as atividades de marketing.
Mas como gerar valor para o cliente?
Como se mede valor?
Isso é realmente importante para distribuição?
Crédito: tynyuk/Shutterstock.
Gerar valor para o cliente é realizar algo além de atender as necessidades

básicas dos clientes (que infelizmente ainda muitas empresas não conseguem
suprir). É superar as expectativas do cliente!
De uma forma geral, valor é algo subjetivo que muitas vezes se torna difícil
mensurar, no entanto, há uma equação simples que define o termo valor. De
uma forma resumida, pode-se dizer que:
𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝çã𝑜𝑜
𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉 =
𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒
Quanto maior for a percepção por parte do cliente ou consumidor final
sobre determinado produto ou serviço, maior será a agregação de valor.
5
Na distribuição física, um exemplo de agregação de valor seria a entrega
de um produto bem antes do prazo estimado. Nesse caso, a percepção de valor
do cliente superou suas expectativas iniciais.
Para Kotler (1998, p. 53), satisfação é o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo
produto (ou resultado do esforço do atendimento do pedido) em relação às
expectativas do consumidor. Se o desempenho atender às expectativas, o
consumidor está satisfeito e se excedê-las estará amplamente satisfeito ou
encantado. Porém, se essa expectativa for frustrada por algum motivo,
certamente a satisfação será negativa.
Conforme Brasil e Pansonato (2018, p. 22), os métodos produtivos das
empresas muitas vezes são similares, o que proporciona produtos similares. A
diferenciação entre as empresas ficará por conta dos serviços prestados. É
justamente nesse ponto que entra a logística e os canais de distribuição. Ainda
segundo os autores, “visualizar a logística como fator gerador de vantagem
competitiva é o primeiro passo para entender os canais de distribuição”.
TEMA 2 – OBJETIVOS DA DISTRIBUIÇÃO DE PRODUTOS
Para que o título deste tema fique mais claro, é importante salientar que
quando mencionamos a expressão distribuição física nos canais de distribuição,
estamos abordando a distribuição de algo tangível, ou seja, de um produto.
Embora existam casos de distribuição de serviços, como a disponibilização de
um livro por meio virtual, o que pressupõe a distribuição de um serviço de leitura,
o nosso foco será sobre a distribuição de produtos. Como vivemos numa
sociedade de consumo, produtos são distribuídos a todo momento, seja para
clientes de uma empresa, por exemplo, ou para o consumidor final.
Brasil e Pansonato (2018, p.26) mencionam seis principais objetivos da
distribuição física de produtos, que estão resumidamente apresentados a seguir:
2.1 Atender às necessidades dos clientes
Embora pareça algo um tanto quanto óbvio, distribuir produtos atendendo

às necessidades dos clientes não é algo tão simples e fácil como possa parecer.
Esse atendimento deve atender às expectativas do cliente quanto a tempo de
entrega, custo, local de entrega e manutenção da integridade do produto. Outro
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fator que influencia no atendimento às necessidades do cliente é o lead time da
operação, que tem influência direta no tempo de entrega.
Mas o que seria lead time dentro desse contexto?
Crédito: tynyuk/shuttterstock
Com relação à distribuição, lead time seria o tempo compreendido entre a

colocação de um pedido pelo cliente até a sua consequente entrega.
2.2. Estar presente e disponível para o cliente
É interessante como alguns produtos são facilmente encontrados e estão

sempre disponíveis para os clientes por meio de vários canais de distribuição.
Faça uma reflexão de um produto qualquer que você

consiga adquirir e consumir de forma muita rápida e
fácil.
Pois bem, os canais de distribuição têm como um de seus objetivos

proporcionar ao cliente a presença e disponibilização do produto para consumo.
Uma empresa que possui uma boa participação no market share, ou seja, quota
de mercado, provavelmente atende bem ao objetivo de estar presente e
disponível para o cliente.
2.3. Garantir nível de serviço ao cliente
Seguramente, um dos principais objetivos a ser alcançado na distribuição

refere-se à garantia do nível de serviço ao cliente. O nível de serviço será maior
ou menor em função do atendimento às expectativas dos clientes. Problemas
como atraso na entrega, pedidos incompletos, entrega de produto errado,
avarias de produtos etc., comprometem diretamente o nível de serviço.
2.4 Intensificar potencial de comercialização
Refere-se a um trabalho em conjunto entre marketing e logística, sendo que

o marketing se responsabiliza pelos pontos de venda estratégicos para atender
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aos clientes enquanto a logística se encarrega da distribuição física dos
produtos, de forma a maximizar os resultados. Esse objetivo também se aplica
ao comércio eletrônico.
2.5 Alimentar o fluxo de informação
Todo consumidor aprecia uma empresa que apresenta de forma clara o

posicionamento de um produto no que diz respeito à sua entrega. Informações
como prazo de entrega, status de localização do produto em relação ao tempo
decorrido, possibilidades de atraso etc. são de grande valia tanto para o
consumidor quanto para a empresa, que pode tomar as devidas ações para
minimizar possíveis problemas na distribuição.
2.6. Otimizar recursos para a redução de custos
A competitividade de uma empresa passa pela habilidade que ela possui

em prover serviços com alto nível ao menor custo possível. Como a logística e
consequentemente a distribuição de produtos não são de uma forma geral fontes
geradoras de receitas, é importantíssimo que tenham como objetivo a redução
de custos.
TEMA 3 – PRINCÍPIOS DA DISTRIBUIÇÃO E A INTERAÇÃO COM O

MARKETING
De uma forma geral, podemos entender os princípios de distribuição como

os fundamentos que sustentam os processos logísticos relacionados à
distribuição. Embora esses princípios possam ser entendidos como os mesmos
utilizados pela logística, os fundamentos a seguir serão adaptados aos canais
de distribuição.
3.1 Princípio do planejamento
No caso dos canais de distribuição, refere-se ao planejamento de como os

canais serão idealizados de modo que os produtos cheguem ao maior número
possível de clientes com níveis de serviço aceitáveis. Deve-se, na medida do
possível, utilizar-se o máximo possível do tempo disponível em um novo projeto
para atender esse princípio.
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3.2 Princípio de controle
Relativo ao controle das atividades de distribuição e ao histórico obtido por

meio dos indicadores. Suponha-se na condição de controlar a distribuição de
determinado produto com consumos constantes em uma grande rede de
supermercados que atuam em todo o Brasil. Controlar, monitorar e agir conforme
o histórico de consumo é primordial na gestão dos canais de distribuição.
3.2 Princípio de melhorias
Entender as necessidades e desejos dos clientes por meio da análise do

histórico é um dos fundamentos para distribuição eficaz de produtos. Essas
melhorias podem acontecer nas atividades rotineiras de distribuição, como
adicionar um canal de distribuição para determinado nicho de consumidor ou na
diferenciação, por exemplo, propor a utilização de embalagens retornáveis para
seus clientes, enfatizando os requisitos de sustentabilidade.
Com isso, conhecidos os princípios da distribuição, é importante que se
tenha claro qual é a relação entre os canais de distribuição e as atividades de
marketing. Como já mencionado, os canais de distribuição têm uma relação
muito forte com o marketing.
Geralmente, é uma atividade do departamento de marketing a definição dos
canais pelos quais os produtos serão distribuídos, sendo de responsabilidade da
logística a operacionalização dos canais.
Na figura a seguir, é possível verificar a relação entre as atividades de
marketing e as atividades de logística.
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Figura 3 – Atividades de marketing e logística
Fonte: Ballou, 2012, p. 50.
De certo modo, fica claro que boa parte das atividades do marketing se
direciona para o desenvolvimento dos canais, promoção de vendas e formação
de preço, enquanto a logística se encarrega da operacionalização do sistema,
por meio do armazenamento, gerenciamento de estoques e transporte.
Tanto para o marketing quanto para a logística existe uma atividade
comum que irá nortear decisões para ambos: o nível de serviço. É o que veremos
no nosso próximo tema.
TEMA 4 – NÍVEL DE SERVIÇO AO CLIENTE
De acordo com Brasil e Pansonato (2018, p. 35), de forma sucinta, o nível

de serviço ao cliente é definido como o atendimento às necessidades e
expectativas daquele que é atendido.
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Conforme Ballou (2001, p. 77), nível de serviço ao cliente refere-se a
“cadeia de atividades de satisfação das vendas, a qual, usualmente, começa
com a entrada do pedido e termina com a entrega do produto ao cliente; em
alguns casos, continuando com serviços de manutenção de equipamento ou
outro suporte técnico”.
Com relação aos canais de distribuição, o nível de serviço ao cliente passa
obrigatoriamente pelo nível de serviço logístico. Suponha que você esteja num
processo de compra de um produto pela internet, um tênis, por exemplo, e
encontra o produto desejado e da mesma marca em duas lojas e pelo mesmo
preço. Você checa o valor do frete e por coincidência também são iguais. Qual
decisão tomar?
Aí que entra o nível de serviço logístico. Informações sobre atrasos na
entrega, indisponibilidade do produto e extravios, por exemplo, podem ser
fatores de decisões para que você efetivamente finalize a sua compra. Portanto,
pode-se dizer que o nível do serviço logístico é algo que o cliente percebe além
do produto em si e que de alguma forma será um diferencial competitivo positivo
para empresa que está vendendo e distribuindo o produto.
O exemplo da compra do tênis é relativamente simples, porém atender
um nível de serviço de 100% não é algo tão fácil assim, principalmente quando
se envolve processos mais complexos.
Embora o assunto nível de serviço logístico voltará a ser abordado nas
próximas aulas, é importante entender como se define o nível de serviço logístico
a ser oferecido aos clientes.
Será que é possível oferecer o mesmo nível de serviço a

todos os clientes?
Para responder a essa dúvida, os autores Bowersox e Closs (2008)

elaboraram alguns níveis de serviços suportados por estratégias, conforme a
seguir.
1- Prestação de Serviço Básico: nível mínimo de serviços logísticos para

criar e manter a lealdade de clientes, sendo voltado ao atendimento de
todos os clientes sem exceção
a) Disponibilidade:
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• Formação de estoques
• Definição da política de estoques
• Estoque de segurança
b) Desempenho operacional:
• Lead Time de entrega (da emissão do pedido à entrega ao cliente)
• Confiabilidade
• Informações sobre a operação e o status do pedido
• Melhoria contínua
2- Atendimento de pedido perfeito: nível de serviço básico executado sem
erros ou zero defeito, ou seja, a um nível máximo de disponibilidade, de
desempenho operacional e de confiabilidade, e que são prestados a
clientes selecionados para adquirir e manter a posição de fornecedor
preferencial
a) Filosofia “Zero Defeito”
b) Certo da primeira vez
c) Máximo índice de disponibilidade
d) Alto custo operacional
e) Muitas vezes, restrito a clientes especiais
3- Prestação de serviços de valor agregado: atividades exclusivas ou
específicas às necessidades da empresa cliente visando, para esta, a
melhoria da eficiência e da eficácia nas suas operações e, para a empresa
prestadora de serviço, a fidelidade do cliente
a) Prestação de serviços de valor agregado
b) Esforço conjunto entre cliente e fornecedor de serviço
c) Exemplos: embalagens exclusivas, estoque gerenciado pelo fornecedor,
programas de reposição automática, marcação de preços nos produtos
etc.)
Os exemplos acima mencionados ilustram bem como existem estratégias

específicas em função do nível de serviço a ser oferecido aos clientes. Outro
autor que relatou muito bem o assunto Nível de Serviço Logístico foi Ballou
(2012, p. 75). O autor descreve alguns elementos temporais que servem para o
planejamento eficaz do nível de serviço, conforme apresentado a seguir.
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Figura 4 – Grupo de elementos do nível de serviço
Após compreendermos vários aspectos relativos ao nível de serviço

logístico, devemos ter em mente que há uma relação direta entre o serviço
oferecido e seu respectivo custo. E é sobre custo o nosso próximo tema.
TEMA 5 – IMPACTOS DA DISTRIBUIÇÃO NOS CUSTOS LOGÍSTICOS
É fato que o transporte é responsável por aproximadamente 60 a 70% dos

custos logísticos, portanto, tem impacto direto na distribuição. Além do
transporte, há de se considerar os custos com armazenagem, processamento
de pedidos, estoque etc.
Conforme Shier (2011, p. 99), custo refere-se a um gasto relativo a um
bem ou serviço utilizado na produção de outros bens e serviços. De acordo com
Gonçalves (2013, p. 113-114), de forma resumida, o custo logístico pode ser
assim representado:
Custos logísticos totais (CLT) = custo de transporte + custos de
movimentação da carga (na expedição e no recebimento) + custo dos estoques
em trânsito + custo do estoque médio + custo de processamento de pedidos +
custo do serviço ao cliente + custos de administração + outros custos.
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Portanto, o impacto da distribuição nos custos logísticos é considerável, o
que reflete diretamente no nível de serviço ofertado ao cliente. O custo de
distribuição é composto por custos fixos e variáveis. Considerando, como
exemplo, o modal rodoviário, que no Brasil é utilizado em quase 65% do
transporte interno, teríamos, resumidamente, a seguinte divisão:
Custos fixos:
• Depreciação dos veículos da frota

• Salários dos motoristas e ajudantes
• Manutenção dos veículos (parte fixa e programável)
• Licenciamento e seguro dos veículos
• Embalagens dos produtos
• Tecnologia (sistema de roteirização, rastreador etc.)
Custos variáveis (R$/Km):
• Processamento do pedido
• Combustíveis
• Pneus
• Lubrificantes
• Manutenção de veículos (parte variável, como peças de reposição)
• Reentrega (no caso de entregas incorretas)
Todos esses custos acima apresentados podem ser resumidos para o

consumidor final na forma de frete, portanto, ter um controle rigoroso sobre os
custos logísticos é de suma importância da distribuição de produtos e um
diferencial positivo para competitividade das empresas.
Como estamos tratando de canais de distribuição, há de se ressaltar a
presença dos armazéns logísticos, também conhecidos como centros de
distribuição (CDs), muito presentes em várias cidades por todo o Brasil. Os
estoques em Centros de Distribuição despontam como um fator importante na
composição dos custos de distribuição.
Se a distribuição é rápida e possui alta frequência, é possível manter
níveis de estoques baixos, porém, o custo de transporte se torna alto em função
da movimentação de veículos. Por outro lado, se os lotes são maiores (grandes
volumes, pouca frequência), então, o estoque médio passa a ser alto e,
consequentemente, o custo de armazenagem será elevado.
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O gráfico a seguir apresenta a relação entre o custo de distribuição e a
quantidade de centros de distribuição que podem operar em determinado
sistema:
Figura 5 – Relação entre custos de distribuição e quantidade de CDs
Reparem que existe um ponto ideal (equilíbrio) entre o custo total, custo
de transporte e custo de estoque que irá apoiar a definição com relação à
quantidade de armazéns que serão dispostos ao longo da cadeia de distribuição.
TROCANDO IDEIAS
Não basta ter um produto de qualidade reconhecida e que atenda a todos

os requisitos do cliente se esse produto não estiver disponível no momento e na
quantidade desejada. Muitos empresários do setor industrial brasileiro ainda têm
muita dificuldade em estabelecer os canais de distribuição para seus produtos.
Com a intensificação das vendas pelo e-commerce, abre-se um canal
importantíssimo para que pequenos e médios empresários industriais fortaleçam
a venda de seus produtos. Você, como aluno de logística e mais especificamente
estudante da disciplina de Canais de Distribuição, acredita que o e-commerce
pode alavancar as vendas da indústria nacional? Como fazer para que a indústria
utilize o comércio eletrônico e os canais de distribuição para vender os seus
produtos?
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Para mais informações sobre esse tema, acesse o link a seguir:
<https://diariodocomercio.com.br/opiniao/e-commerce-pode-alavancar-a-
industria-nacional/>.
NA PRÁTICA
No Tema 1 desta aula, enfatizamos o assunto relativo à agregação de

valor, principalmente nos processos de distribuição. Esse assunto nos remete à
história da empresa TecParts (nome fictício). Esta é uma empresa do ramo
automotivo que atende às grandes empresas automobilísticas. Por meio de uma
gestão altamente profissional, a empresa se tornou referência em qualidade no
produto que fornece às montadoras.
Essa característica propiciou a TecParts prestígio no mercado em que
atua, fazendo com que várias montadoras consumissem seus produtos. A
qualidade dos produtos era indiscutível, contudo, faltava o chamado “algo a
mais” para que fidelizasse cada vez mais seus clientes e esse “algo a mais”
estava na distribuição dos seus produtos. As entregas para seus clientes
ocorriam duas vezes ao dia e seis vezes por semana.
A regularidade na entrega atendia plenamente aos requisitos do cliente,
porém, faltava alguma coisa nesse processo que poderia ser um diferencial
positivo em relação aos concorrentes. O pessoal de logística, juntamente com o
pessoal de vendas e de engenharia de produção, se reuniram para buscar as
possíveis melhorias nesse processo.
A característica do produto montado não possuía uma geometria que
facilitasse a embalagem, que utilizava uma caixa de papelão e algumas colmeias
para proteção interna do produto. As caixas eram dispostas em paletes padrão
PBR e, por fim, um filme plástico para se obter a unitização. A carga era
acomodada em caminhões com carrocerias do tipo sider e, a partir daí, seguiam
para as empresas montadoras.
Para compreender melhor o processo da cadeia logística, o pessoal da
TecParts visitou um de seus clientes para observar como se procedia a descarga
do produto no cliente bem como o abastecimento nas linhas de montagem. Os
paletes ficavam temporariamente armazenados em porta paletes metálicos e,
quando solicitado pelo sistema kanban, seguiam para linha de montagem.
Porém, algo chamou a atenção do pessoal da TecParts: ao lado da linha, alguns
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operários retiravam as peças das embalagens e as acomodavam em suporte
especiais para auxiliar na montagem.
Como o ritmo de produção era acelerado, a quantidade de embalagens
de papelão ao lado da linha era enorme. Nesse momento, o engenheiro de
produção e o analista de logística discutiram uma maneira de se evitar esse
trabalho extra de retirar os produtos das embalagens e uma das sugestões foi a
de utilizar embalagem metálica retornável, que se adaptasse diretamente no
local de montagem.
Os profissionais retornaram para empresa e iniciaram uma série de
esboços e ideias para a embalagem metálica, até chegar a um consenso e
produzir um protótipo para testes que levaram em consideração: a saída da linha
de montagem da TecParts, adaptação ao tamanho do palete padrão e
empilhamento no armazenamento interno e acondicionamento no caminhão.
Testes similares foram realizados no cliente, que prontamente aprovou a
melhoria.
Após a homologação do projeto da embalagem retornável e da logística
de movimentação, o processo foi posto em prática e o resultado foi fantástico,
obtendo-se redução de custo com embalagens de papelão, melhoria do fluxo de
produtos nas linhas de montagem tanto da TecParts quanto dos clientes e
eliminação dos trabalhos de embalagem e retirada de embalagem entre outros.
O exemplo apresentado mostra como se consegue agregar valor na
distribuição de produtos, proporcionando, entre outros benefícios, a fidelização
do cliente.
FINALIZANDO
Chegamos ao final de nossa primeira aula e já podemos afirmar que a

distribuição física de produtos é um dos pontos mais importantes da cadeia
logística. E para atender a essa importância é necessário que o cliente perceba
a agregação de valor no serviço prestado, tal qual apresentado na seção na
prática.
Compreendemos os objetivos e os princípios da distribuição bem como a
relação da logística com o marketing e outros departamentos.
A distribuição de produtos é um serviço logístico que precisa ser medido,
portanto, para que isso ocorra, é necessário determinar o nível de serviço
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logístico. Agora, você é capaz de distinguir as principais estratégias e os
respectivos elementos para prestação de serviço ao cliente.
Não há como definir uma estratégia de nível de serviço logístico sem
incorrer na determinação dos custos. No tema 5, foram vistos alguns itens
básicos que compõem os custos logísticos na distribuição.
18
REFERÊNCIAS
BALLOU, R. H. Logística empresarial: transportes, administração de materiais,

distribuição física. São Paulo: Atlas, 2012.
_____. Gerenciamento da cadeia de suprimentos/logística empresarial. 5.

ed. Porto Alegre: Bookman, 2006.
BOWERSOX, D. J.; CLOSS, D. J.; Logística Empresarial: o processo de

integração da cadeia de suprimento. 1 ed. São Paulo: Atlas, 2008.
BRASIL, C. M.; PANSONATO, R. C.; Logística dos Canais de Distribuição. 1.

ed. Curitiba: Editora Intersaberes, 2018.
GONÇALVES, P. S. Logística e cadeia de suprimentos: o essencial. Barueri:

Manole, 2013.
KOTLER, P. Administração e Marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
NOVAES, A. G. Logística e Gerenciamento da Cadeia de Distribuição:

estratégia, operação e avaliação. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
PORTER, M. P. Vantagem Competitiva: criando e sustentando um

desempenho Superior. 27 ed. Rio de Janeiro, Editora Campus, 1989.
SCHIER, C. U. C. Gestão de Custos. 2. ed. Curitiba: Editora Intersaberes, 2011.
19
AULA 2

CONVERSA INICIAL
Aprendemos na aula anterior alguns fundamentos básicos referentes aos

canais de distribuição. Vimos que, numa sociedade de consumo em que
praticamente quase todo o mundo vive, é necessário distribuir produtos. Reflitam
que, provavelmente neste momento, muitas pessoas ao redor do mundo estão
com seus smartphones, notebooks ou outros dispositivos eletrônicos conectados
à internet e realizando alguma compra por meio do comércio eletrônico (e-
commerce). A partir de um toque na tela confirmando a compra, uma série de
processos são ativados para que haja a distribuição do produto: confirmação do
produto no estoque, localização do produto em possíveis centros de distribuição,
processo de picking, baixa no estoque, liberação para o processo de expedição,
emissão de nota fiscal (ou outro tipo de documento), embalagem, unitização de
carga (quando possível), roteirização de transporte, transporte da carga até o
destino final, que pode ser um cliente empresa ou um consumidor final. Veja
quantos processos foram envolvidos, mesmo levando em conta que
possivelmente faltaram alguns.
Mas será que o fabricante do produto tem competência para atender a
todos esses processos logísticos? Do ponto de vista do negócio principal da
empresa produtora, será que há vantagens em adentrar nesses processos?
Essas e alguns outros questionamentos serão apresentados durante esta aula,
que será composta pelos seguintes temas:
1. Canais de distribuição, intermediários e sistemas de distribuição;

2. Canais verticais;
3. Canais híbridos;
4. Canais múltiplos;
5. E-commerce (estratégias multicanal e omnichannel).
CONTEXTUALIZANDO
Na aula 1, foi mencionada a forte influência do marketing na definição dos

canais de distribuição, o que é claro e notório. Nos estudos relacionados ao
marketing, há um tema muito importante denominado composto de marketing.
De acordo com Andrade (2012, p. 75), composto de marketing refere-se às
ferramentas de análise e planejamento que a organização utiliza para determinar
seus objetivos. Basicamente, essas ferramentas são exemplificadas com a
2
utilização dos chamados 4 Ps do marketing: produto, preço, promoção e praça.
É nesse último P, de praça, que os canais de distribuição estão diretamente
envolvidos, conforme vemos na Figura 1:
Figura 1 – Os 4 Ps do marketing
Você pode até ter um bom produto, mas com certeza seu concorrente
também terá (isso quando não são iguais). Você pode adotar uma política de
preço que absorva muitos clientes, no entanto essa política muitas vezes é
copiada pelo seu concorrente. Mas vamos supor que você utilize algumas
estratégias de promoção: com certeza, mais cedo ou mais tarde, seu concorrente
poderá utilizar uma estratégia que desestabilize a sua promoção. Aí sobrou a
praça, que muitas vezes pode ser um diferencial competitivo positivo por meio
de canais de distribuição eficazes.
As respostas às perguntas acima referentes ao P de Praça não são
simples e carregam certa complexidade.
Imagine-se na condição de um fabricante que deseja fazer com que seu
produto esteja disponível a muitos clientes e em boa parte das cidades do Brasil.
Como atender a esse grande desafio? Como são muitas variáveis que atuam
sobre o sistema de distribuição, não há uma resposta pronta para essa questão,
no entanto conhecer a atuação dos intermediários e os modelos de canais de
distribuição pode ser decisivo para a competitividade das empresas. As próximas
linhas trarão clareza a esses questionamentos.
3
TEMA 1 – CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO, INTERMEDIÁRIOS E SISTEMAS DE
DISTRIBUIÇÃO
1.1 Canais de distribuição
Antes de discorrermos sobre a função dos intermediários, é importante

entendermos a relação entre distribuição física e canais de distribuição.
Conforme Brasil e Pansonato (2018), canais de distribuição são os meios
pelos quais os produtos chegam aos consumidores por meio de uma série de
atividades executadas por um conjunto de organizações independentes.
Ainda de acordo com os autores acima, a distribuição física refere-se à
movimentação de produtos desde o fabricante até o consumidor final, por meio
de estratégias logísticas visando o alcance de eficiência e eficácia aos processos
envolvidos.
A Figura 2 apresenta de forma simples a relação entre canais de
distribuição e distribuição física.
Figura 2 – Relação entre distribuição física e canais de distribuição
Fonte: Novaes, 2004, p. 125.
4
1.2 Intermediários
É muito comum, não apenas na logística, mas em outras áreas também,

questionar a necessidade de intermediários ou até os chamados atravessadores
nos negócios entre fabricantes ou vendedores e clientes ou consumidores. A
pergunta que se faz sempre é a seguinte: é realmente necessário a figura do
intermediário? Por outro lado, a presença do intermediário pode aumentar a
competitividade da empresa fabricante e/ou vendedora?
Para se obter uma boa receita em vendas, uma empresa necessita
disponibilizar seus produtos para maior quantidade de pontos (praças) possíveis.
Será que um fabricante teria a expertise de alcançar grande quantidade de
consumidores por meio de lojas físicas, por exemplo?
A Figura 3 apresenta quatro fabricantes de instrumentos musicais
distribuindo seus produtos para quatro varejistas.
Figura 3 – Quatro fabricantes contatam quatro varejistas
Fonte: Brasil; Pansonato, 2018, p. 55.
Repare o esforço que cada fabricante deve fazer para que seus produtos
cheguem aos varejistas. Sem contar a quantidade de veículo envolvidos no
processo.
Para resolver esse problema, a atuação de um intermediário, no caso um
atacadista, pode proporcionar uma maior eficiência ao sistema, conforme
mostrado na Figura 4.
5
Figura 4 – Quatro fabricantes, um intermediário e quatro varejistas
O ganho, nesse caso, é perceptível, embora nem todos os casos devam

ser resolvidos com a introdução de intermediários.
E por falar em intermediários, destacamos nos textos anteriores a
presença dos atacadistas e dos varejistas. Mas quais seriam os papéis desses
intermediários na cadeia de distribuição? Será que existem apenas esses dois?
É o que veremos a seguir.
1.2.1 Atacadista
Intermediário que atua entre o fabricante e o varejista, podendo ser este

último uma loja física ou um usuário institucional (empresa pública, por exemplo).
Os atacadistas aparecem em grande número na distribuição de produtos
alimentícios;
1.2.2 Varejista
Intermediário que realiza a venda dos produtos para o consumidor final.

Como exemplos, podem-se citar os supermercados, farmácias, papelarias etc.;
1.2.3 Distribuidor
Intermediário que vende, armazena e realiza todas as operações para

atender a uma determinada área de demanda e a alguns produtos específicos.
6
Distribuidores de bebidas e de ferramentas especiais são exemplos desse tipo
de intermediário;
• Agente: intermediário geralmente composto por uma pessoa jurídica
comissionada para venda de produtos em regiões diferentes das
tradicionais, tais como os grandes centros. Como exemplo, podem-se
citar os representantes de vendas, os corretores imobiliários e os
corretores de seguros.
1.3 Sistemas de distribuição
Agora que já conhecemos a forma de atuação dos intermediários, há de

se conhecer e compreender alguns sistemas de distribuição que impactam
diretamente nos processos logísticos:
1.3.1 Sistema de distribuição direta
Sistema em que não há uma participação do intermediário de uma forma

efetiva, sendo que a venda e distribuição do produto é realizada diretamente pelo
fabricante para o consumidor final. Um exemplo característico desse sistema
refere-se à distribuição de cosméticos por meio de vendas por catálogos
realizadas pelos promotores de vendas. O processo logístico de distribuição
normalmente é realizado de forma fracionada, principalmente em função da
forma como o produto é vendido.
1.3.2 Sistema de distribuição exclusiva
Sistema de distribuição em que o intermediário atua quase que

exclusivamente para atender a um fabricante ou uma marca. Usualmente
envolve produtos de alto valor agregado e necessita de contrato de exclusividade
para distribuição. Um caso clássico desse sistema são as concessionárias de
automóveis, que geralmente vendem apenas veículos de uma mesma marca.
Para atender a esse sistema, a logística deve se adaptar às regras do fabricante
(forma de transporte de automóveis, por exemplo).
1.3.3 Sistema de distribuição intensiva
Sistema que tem como estratégia distribuir o produto para o maior número
de pontos de vendas possível. Tem como característica a distribuição de
7
produtos de alto consumo e baixo valor agregado (baixo custo unitário). Um
exemplo clássico desse tipo de sistema refere-se à distribuição de bebidas pela
empresa multinacional Coca-Cola. É possível encontrar o produto em lojas de
conveniência, supermercados, padarias, máquinas automáticas etc. A
administração logística para distribuição do produto deve ser bastante dinâmica,
para atender a muitos pontos de vendas e evitar a falta do produto.
Bom, agora que já conhecemos os principais sistemas de distribuição,
vamos conhecer a estrutura dos canais e seus respectivos níveis de
intermediação, conforme demonstrado no gráfico da Figura 5.
Figura 5 – Estrutura de canais de distribuição
Fonte: Rosenbloom, 2002, p. 38.
A definição da utilização ou não de intermediários passa pelas estratégias

de marketing e logística no que diz respeito a qual forma de distribuição oferece
maior competitividade à empresa e atende o cliente com eficiência ou eficácia.
Não existe uma receita pronta, e os níveis podem ser incrementados ou
reduzidos em função de variáveis como: tipo do produto, pontos de venda,
característica do consumidor etc.
8
TEMA 2 – CANAIS VERTICAIS
Dentro da cadeia de distribuição de produtos, os canais verticais são os

mais simples para administrar e os mais utilizados pelas empresas. Baseia-se
no pressuposto de que a responsabilidade e a posse temporária dos produtos
vai sendo transferida de intermediário a intermediário até chegar ao consumidor
final. Conforme Brasil e Pansonato (2021, p. 63), o canal vertical tem como
característica básica o fato de utilizar um só caminho entre o fabricante e o
consumidor, não importando a quantidade de intermediários que ali atuem.
Outro aspecto importante nessa estrutura de canal é que o contato direto
com o consumidor é sempre realizado pelo varejista, que consegue absorver as
percepções dos consumidores quanto ao produto e frequentemente responde
por questões técnicas dos produtos, mesmo, muitas vezes, sem ter o preparo
suficiente para tal.
De certa forma, quando se abordam os canais verticais, a diferença
principal que pode ocorrer entre eles refere-se à quantidade de níveis
(intermediários). A Figura 6 apresenta um canal vertical com 4 níveis. Trata-se
de um caso típico em que o varejista é um supermercado de pequeno ou médio
porte, que utiliza os serviços de um atacadista para repor seus estoques.
Figura 6 – Canal vertical com 4 níveis
Os grandes supermercados (grandes varejistas) utilizam, para a maioria

dos produtos adquiridos por eles, uma estrutura vertical similar à anterior, porém
com menor quantidade de níveis, como pode ser visto na Figura 7.
9
Figura 7 – Canal vertical com 3 níveis (I)
Outra possibilidade de utilização de um canal vertical com 3 níveis

acontece quando um fabricante vende seus produtos diretamente pelo seu setor
de vendas. Alguns fabricantes de cosméticos utilizam-se dessa estratégia,
conforme apresentado na Figura 8.
Figura 8 – Canal com 3 níveis (II)
Mas será que existem outras possibilidades de estruturas de canais de

distribuição?
Existem sim, e é o que veremos em seguida.
TEMA 3 – CANAIS HÍBRIDOS
Como dito anteriormente, não basta para uma empresa de sucesso

apenas ter produtos incríveis que atendam aos desejos dos clientes; é
necessário que os produtos estejam ao alcance dos consumidores. Muitas
vezes, manter apenas uma estrutura de canais de distribuição pode propiciar o
não atendimento a potenciais consumidores.
10
Na estrutura de canais híbridos, parte das funções que acontecem ao
longo do canal de distribuição é executada por dois ou mais elementos da cadeia
de distribuição, eliminando a rigidez da estrutura de canais verticais.
Para entender melhor essa dinâmica, vamos utilizar um exemplo de
Novaes (2004, p. 116), bem adequado aos dias atuais. Trata-se de um fabricante
americano de seringas, agulhas e outros acessórios para suprimento a hospitais
e postos de saúde. Na estrutura de canais híbridos, o fabricante negocia
diretamente a venda de seus produtos com os grandes hospitais. Após a
finalização da negociação, o fabricante disponibiliza ao cliente uma lista de
distribuidores autorizados, que têm a função de distribuir os produtos, formalizar
os pedidos, armazenar e entregar os produtos ao hospital na quantidade
desejada e no prazo estabelecido. Além de atuar em funções de geração de
demanda e fazer os primeiros contatos com o hospital, o fabricante, devido ao
seu alto conhecimento sobre o produto, acumula as funções de assistência
técnica e pós-venda.
Nesse caso, um mesmo consumidor (nesse caso, o hospital) é atingido
simultaneamente pelo setor de vendas do fabricante, pelos distribuidores e pelo
setor de pós-venda e assistência técnica do fabricante, conforme descrito na
Figura 9.
Figura 9 – Canal híbrido
11
Embora os ganhos com a escolha de uma estrutura com canal híbrido
possam parecer vantajosos para o fabricante e distribuidor (o que quase sempre
ocorre), há a necessidade de se ter as funções dos integrantes do canal bem
definidas e descritas em procedimentos e contratos, para que não haja conflitos.
Por exemplo, o distribuidor externo pode eventualmente distribuir o mesmo
produto de um concorrente e atuar de forma a privilegiá-lo em detrimento do
fabricante acima apresentado. Além de um contrato muito bem definido, há de
se ter um controle robusto por parte do fabricante nas vendas e na distribuição
dos seus produtos.
TEMA 4 – CANAIS MÚLTIPLOS
Da mesma forma como ocorre nos canais híbridos, um dos objetivos dos
canais múltiplos é atingir maior quantidade de consumidores. Conforme Brasil e
Pansonato (2018, p. 69), canal de distribuição múltiplo é uma estrutura que
possibilita a ação de dois ou mais canais ao mesmo tempo, utilizando o mesmo
produto e atingindo a consumidores diferentes.
Mas que tipo de consumidores são esses?
Imagine que você é um fabricante de notebooks e precisa alavancar as
suas vendas. Após um trabalho de campo desenvolvido pelo departamento de
marketing, foi possível perceber que os consumidores desse produto se dividiam
majoritariamente em dois grandes grupos. O primeiro, referente ao consumidor
que compra notebooks em grande quantidade para serem utilizados em
empresas ou grandes instituições e também ao consumidor que possui
conhecimento técnico sobre o produto que proporciona a compra por meio do e-
commerce (comércio eletrônico).
O segundo tipo de consumidor refere-se ao consumidor que necessita da
assistência de um vendedor especializado para apresentar as principais
características do produto e como atender aos desejos do usuário. Geralmente
esse consumidor precisar ver o produto fisicamente para decisão de compra e a
distribuição se dá por meio de lojas físicas de varejo.
No caso dos canais múltiplos, são dois tipos diferentes de consumidores
que teoricamente desejam o mesmo produto. Portanto, você, na condição de
fabricante, deverá utilizar-se de dois canais de distribuição, um para cada tipo de
consumidor.
12
Tal qual ocorre com os canais híbridos, possibilidades de conflitos
também podem ocorrer nessa estrutura de canais. Suponha que, para atender
ao consumidor que adquire o notebook de um varejista físico, a sua empresa
disponibilize o produto P2 e para as grandes empresas e instituições decide-se
disponibilizar o produto P1. No entanto, para utilizar a infraestrutura de
distribuição do produto P1, a sua empresa definiu que também poderia distribuir
o produto P2. Provavelmente em função de maiores custos envolvidos na
distribuição realizada por meio do varejo físico, haveria um custo menor para o
atacadista, o que faria com que consumidores do varejo físico eventualmente,
se possível, comprassem diretamente do atacadista, conforme apresentado na
Figura 10.
Figura 10 – Canais múltiplos e a possibilidade de conflitos
Cabe a cada empresa definir e administrar as estruturas dos canais de

distribuição de modo a disponibilizar seus produtos ao maior número possível de
clientes.
TEMA 5 – E-COMMERCE: ESTRATÉGIAS MULTICANAL E OMNICHANNEL
O incremento do e-commerce (em português, comércio eletrônico) tem

influenciado diretamente os processos logísticos e consequentemente os canais
de distribuição. De uma forma genérica, o comércio eletrônico é uma modalidade
de compras em que a interação entre comprador e vendedor e as formas de
pagamento ocorrem de forma virtual.
13
Como as compras no comércio eletrônico, na sua grande maioria, são
realizadas de forma fracionada, ou seja, por meio de um canal eletrônico, o
consumidor executa a sua compra, geralmente unitária, e, com base nesse ato,
dá-se início a vários processos para que ocorra a distribuição física do produto.
Normalmente, os pedidos são enviados aos centros de distribuição mais
próximos do consumidor para que a logística se encarregue da entrega.
Para o profissional de logística que atua na linha de frente dos canais de
distribuição, é importante que ele saiba os detalhes dos canais que atuam no e-
commerce. Para ter um entendimento básico sobre os canais digitais, vamos
abordar resumidamente os conceitos de operações multicanais (multichannel) e
omnichannel.
5.1 Operações multicanais (Multichannel)
Numa operação multicanais, o consumidor tem à sua disposição diversas

formas de adquirir determinado produto. Nesse modelo de operação, os clientes,
associados a diferentes canais e produtos, são atendidos por meio de processos,
políticas e modos de operação específicos. O objetivo é atender a cada cliente
e cada produto por meio dos melhores processos e políticas da cadeia de
distribuição, maximizando o serviço ao cliente e ao mesmo tempo a rentabilidade
da empresa.
Nesse modelo, o cliente tem à disposição vários canais de atendimento,
tais como website, 0800, lojas físicas, chats, aplicativos no celular, e-mail etc. O
cliente escolhe o canal que mais lhe convém e executa suas compras. Ressalva-
se aqui que, no modelo multichannel, cada canal é utilizado de forma individual,
ou seja, não há mistura entre eles. Um cliente que opta pelo canal loja física irá
utilizar apenas e tão somente os processos desse canal.
Frequentemente, é possível verificar, dentro de uma mesma empresa,
uma concorrência interna entre os canais digitais e os canais físicos.
Com relação aos canais digitais, Madruga (2018), elencou alguns dos
canais mais comuns, dispositivos de acesso, diferenciais e contexto, conforme
Figura 11.
14
Figura 11 – Canais digitais
Fonte: Madruga, 2018.
Portanto, além dos canais representados pelos intermediários estudados

nesta aula (atacadista, varejista, representantes etc.), temos também os canais
digitais, que impactam diretamente na forma de distribuição.
5.2 Operações onmichannel
Conforme o site EcommerceNew (Entenda..., 2018), a palavra

omnichannel provém de omni, que significa tudo; e channel, que significa canal.
Segundo o Sebrae (Integre..., 2014), o omnichannel é uma tendência do
varejo que se baseia na convergência de todos os canais utilizados por uma
empresa. Trata-se da possibilidade de fazer com que o consumidor não veja
diferença entre o mundo online e o offline.
Multichannel e omnichannel: qual é a diferença?
Podemos dizer que o omnichannel é uma evolução do multichannel. No
multichannel, uma empresa possui vários canais que atuam independentemente
uns dos outros, sem haver interação. Nesse modelo, não há a integração entre
um canal digital e o varejo físico, por exemplo. Se o cliente inicia uma compra
pelo e-commerce por meio de um aplicativo, o processo será finalizado sem que
haja qualquer interação com um canal de varejo físico, por exemplo.
15
No modelo omnichannel, lojas físicas, virtuais e compradores são
totalmente integrados, proporcionando várias possibilidades de interação.
Diferente do multichannel, no omnichannel, o cliente pode fazer todo o processo
de compra em uma loja virtual e faça a retirada em uma loja física, sem que haja
barreiras entre os canais.
O processo omnichannel tem como um de seus objetivos satisfazer o
consumidor no sentido de melhorar o máximo possível sua jornada de compras.
Como já mencionado em temas anteriores, as empresas, além de ter
produtos com qualidade assegurada a preços competitivos, precisam buscar
novas formas para que o consumidor tenha uma experiência de compra que o
encante e que seja um diferencial positivo na relação entre comprador e
vendedor, e o omnichannel possibilita esse diferencial. A logística de distribuição
deve ficar atenta a essas novas formas de canais de distribuição.
TROCANDO IDEIAS
Distribuir produtos, sejam eles de quaisquer tipos, não é algo tão simples.
Transportar produtos perigosos, como produtos químicos e combustíveis, por
exemplo, demanda cuidados logísticos especiais. Outro segmento de produtos
que necessita um cuidado especial na distribuição é o de medicamentos, em
especial o de vacinas. Grandes campanhas de vacinação são influenciadas por
muitas variáveis logísticas na distribuição que precisam ser cuidadosamente
estudadas: importação de vacinas e insumos, perecibilidade do produto,
temperatura de transporte, câmaras de armazenamento refrigeradas,
distribuição simultânea das vacinas com as respectivas seringas e agulhas etc.
Sem contar que os intermediários que atuam no sistema devem estar muito bem
treinados em relação ao transporte e manuseio desse nobre material.
Saiba mais
Para entendermos melhor como funciona esse sistema complexo,
convido-o a assistir a um vídeo acessando o seguinte link para compreender a
complexidade desse processo.
COVID 19: depois do desafio com as vacinas, é preciso planejar a
logística – Escola de Negócios. Grupo Uninter, 15 dez. 2020. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=AFq60Dy6ISc>. Acesso em: 12 abr. 2021.
16
Questões para reflexão:
Será que a logística no Brasil tem competência para distribuir vacinas em
grande quantidade?
O que, na sua opinião, poderia ser feito para melhorarmos nossos
processos logísticos de distribuição?
NA PRÁTICA
A Varefull (nome fictício) é uma grande companhia que controla grandes

lojas de varejo. Com enorme faturamento, suas lojas de departamento vendem
uma grande gama de produtos: eletrodomésticos, eletroeletrônicos, informática,
moda masculina e feminina etc. Além de atuar no varejo físico, a Varefull iniciou
suas operações de vendas por meio do e-commerce. Para isso, a empresa
montou sua própria plataforma de e-commerce, ofertando nas lojas virtuais
praticamente todos os itens das lojas físicas. No início, essa modalidade de
vendas foi vista com certa desconfiança por alguns diretores da empresa,
principalmente pelo investimento em infraestrutura de tecnologia da informação.
Utilizando-se da mesma estrutura de centros de distribuição das lojas
físicas, o e-commerce gradativamente começou a crescer e a cair no gosto dos
seus consumidores. Para complicar mais a vida das lojas físicas, restrições
relativas ao afastamento social devido a pandemia do Covid 19 reduziram
drasticamente as vendas físicas. Em condição totalmente oposta, as operações
pelo e-commerce batiam recordes de vendas.
A diferença de faturamento entre as duas modalidades de vendas era tão
evidente e marcante que alguns diretores já cogitavam a venda de algumas lojas
físicas. O custo físico das lojas físicas com aluguel (na maioria das lojas),
impostos fixos e os salários de gerentes, vendedores e outros funcionários,
puxava para baixo o faturamento líquido das lojas.
Após várias reuniões dos diretores com o presidente da empresa, uma
decisão muito interessante foi tomada para se manterem as lojas físicas e utilizar
seus recursos: usar as lojas de varejos de forma hibrida, ou seja, além de atuar
nas vendas físicas, essas lojas passariam a ser pequenos centros de distribuição
para as vendas por e-commerce. Como as vendas por e-commerce ao
consumidor final é feita de forma fracionada, ou seja, o consumidor compra em
pequenas quantidades, as lojas teriam capacidade para armazenar
temporariamente produtos que são comprados pela internet.
17
Além de armazenar produtos para posterior expedição e transporte aos
consumidores, as lojas físicas estariam atuando nas chamadas operações
omnichannel, como vimos no tema 5. Nesse caso, o consumidor poderá comprar
por meio da internet e retirar o produto numa loja mais próxima de sua residência,
integrando canais digitais e físicos.
A decisão estratégica tomada pela Varefull apresentou um excelente
resultado operacional e gradativamente esse processo será adotado por todas
as lojas da rede.
Saiba mais
O que você acha dessa forma de trabalho? Para saber um pouco mais,
acessem os links a seguir:
1. VIA VAREJO terá mais centros de distribuição em lojas. Sincovaga, 17
ago. 2020. Disponível em: <https://www.sincovaga.com.br/via-varejo-tera-mais-
centros-de-distribuicao-em-lojas/>. Acesso em: 12 abr. 2021.
2. LOJAS como centros de distribuição, será que funciona? Logoweb, 13
abr. 2020. Disponível em: <https://www.logweb.com.br/colunas/lojas-como-
centros-de-distribuicao-sera-que-funciona/>. Acesso em: 12 abr. 2021.
FINALIZANDO
Evoluímos bastante nesta aula no que diz respeito a alguns fundamentos

importantes relacionados aos canais de distribuição.
Aprendemos sobre as diferenças e semelhanças entre canais de
distribuição e distribuição física. E quanto aos intermediários? Eles são
realmente necessários. Entendemos que, em alguns casos, eles são
imprescindíveis, mas é bom que, sempre que possível, tenhamos menos níveis
nos canais de distribuição. Agora você é capaz de distinguir os sistemas de
distribuição: direto, exclusivo e intensivo.
Compreendemos como funcionam os canais de distribuição verticais,
híbridos e múltiplos.
Vivemos num mundo em constante evolução e o e-commerce já é uma
realidade para muitas pessoas e com certeza tem impactado diretamente nos
canais de distribuição. Hoje você já é capaz de entender o que são as operações
multichannel e omnichannel.
18
Finalizamos nossa aula com um case bem interessante da empresa
Varefull e suas lojas de varejo que incorporaram também as funções de centros
de distribuição.
19
REFERÊNCIAS
ANDRADE, C. F.; Marketing: o que é? Quem faz? Quais as tendências?

Curitiba: InterSaberes, 2012

BRASIL, C. M.; PANSONATO, R. C. Logística dos canais de distribuição.

Curitiba: InterSaberes, 2018.
ENTENDA o que é omnichannel e por que essa estratégia é fundamental em

vendas. Ecommercenews, 5 dez. 2018.
INTEGRE seus canais de vendas a partir do conceito de omnichannel. Sebrae,

15 dez. 2014. Disponível em: <https://bit.ly/3mSwcFP>. Acesso em: 12 abr.
2021.
MADRUGA, R. Gestão do relacionamento e customer experience. São

Paulo: Atlas, 2018.
NOVAES, A. G. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição:

ROSENBLOOM, B. Marketing channels. 6. ed. Nova York: The Dryden Press,

1999.
_____. Canais de marketing: uma visão gerencial. São Paulo: Atlas, 2002.
20
AULA 3

CONVERSA INICIAL
Na aula anterior trabalhamos fortemente alguns dos fundamentos

importantíssimos dos canais de distribuição, tais como: sistemas de distribuição,
atuação dos intermediários, níveis e tipos de canais de distribuição até
chegarmos ao e-commerce.
Os conhecimentos obtidos até aqui já podem nos nortear quanto a como
planejar os canais de distribuição, porém existem muito mais variáveis que
precisam ser avaliadas.
A complexidade é relativamente alta, pois, após a definição de como
distribuir e quais são os níveis de intermediação, é necessário verificar a
integração das atividades relacionadas aos canais de distribuição com outras
áreas e funções da empresa. Uma delas refere-se ao transporte: qual seria o
melhor modal? Como é possível utilizar-se das melhores características de cada
um deles? Será que o produto que está sendo distribuído terá vida longa? E o
marketing, como esse departamento pode auxiliar nos processos logísticos?
Vamos discutir tudo isso e muito mais nesta aula. Para já irmos nos
familiarizando com os termos acima mencionados, seguem os principais temas
que vamos trabalhar:
1. Integração das operações;

2. Operações e impacto do ciclo de vida dos produtos;
3. Trade marketing;
4. Característica dos modais sobre a distribuição;
5. A multimodalidade e intermodalidade na distribuição.
CONTEXTUALIZANDO
Nesta aula, vamos nos basear no pressuposto que os canais de

distribuição já foram previamente definidos.
Imagine-se dentro de uma grande empresa em que, profissionais ligados
a logística, marketing, engenharia de produção, finanças e produção, já
estudaram e definiram os canais pelos quais determinado produto será
distribuído. Variáveis como o sistema de distribuição: será um sistema direto,
exclusivo ou intensivo? E quanto aos intermediários, quantos níveis serão
necessários? Dependendo das características dos consumidores, será que
apenas os canais verticais os atenderão? Ou será que precisaremos de canais
2
híbridos? Ou ainda: será que esse mesmo produto poderá ser distribuído para
consumidores diferentes e apenas será possível atendê-los se houver canais de
distribuição múltiplos?
Depois que a equipe respondeu à maioria dessas perguntas, outras novas
surgirão.
Nesse breve exemplo apresentado acima, vimos que vários profissionais
foram acionados, o que significa que vários departamentos deverão estar
integrados. Resumindo, em apenas três funções realizadas nessa grande
empresa, a logística tem como responsabilidade de distribuir fisicamente o
produto por meio do modal de transporte mais eficaz. O marketing, por sua vez,
será responsável por ser a interface com os clientes, apresentando aos demais
departamentos os números referentes às demandas e ao mix de modelos desse
novo produto. Esse trabalho está incluído dentro de um segmento conhecido
como trade marketing, que veremos posteriormente. Tudo isso deverá passar
pela análise a validação do departamento de finanças, que sinalizará quanto à
utilização dos recursos financeiros.
Figura 1 – Integração entre departamentos e funções
Conforme Novaes (2004, p. 124), após a implantação dos canais de

distribuição e a logística de distribuição a eles associada, a segunda questão
está ligada a melhor maneira de mantê-los em operação, garantindo os níveis
de serviços inicialmente planejados.
3
TEMA 1 – INTEGRAÇÃO DAS OPERAÇÕES
Após a definição dos canais de distribuição que serão utilizados, faz-se

necessário associar a esses canais algumas funções. Tal qual um check list de
projeto para canais de distribuição, Novaes (2004, p. 125), identificou e catalogou
oito funções para análise e avaliação. São elas:
1.1 Informações sobre o produto
O consumidor tem se tornado cada vez mais exigente, e informações

sobre tecnologia do produto, cuidados em relação a saúde do consumidor,
sustentabilidade ambiental etc. devem estar disponíveis aos clientes.
1.2 Customização do produto
O produto e a forma de distribuição devem estar adaptados ao ambiente

de consumo a que se destina. Por exemplo, para exportar carne de frango para
alguns países árabes, devem ser atendidas uma série de exigências quanto ao
abate dos animais para que receba a certificação de carne halal, que, em árabe,
significa lícito ou permitido.
1.3 Afirmação da qualidade do produto
Certos produtos necessitam, além da qualidade inerente ao produto, uma

afirmação explícita de sua qualidade e confiabilidade nos canais que estão sendo
distribuídos. São os casos de medicamentos e vacinas, cujas exigências vão
além da qualidade do produto, passando por rigoroso controle de qualidade de
todo processo de distribuição.
1.4 Tamanho do lote
Função que deve estar estritamente clara entre as partes contratantes.

Lotes distribuídos em paletes unitizados facilitam o manuseio e a armazenagem
quando se distribuem produtos para médias e grandes empresas, no entanto
para pequenos varejistas muitas vezes os produtos são transportados em caixas
de menor capacidade de armazenamento.
4
1.5 Variedade
Muitas vezes detalhes específicos do produto fazem com se tenha uma

certa variedade na distribuição. Um exemplo típico ocorre em relação a tensões
elétricas diferentes para um mesmo tipo de produto distribuído em regiões com
voltagens diferentes (110 ou 220 V).
1.6 Disponibilidade
Refere-se à disponibilidade de tipos de um mesmo produto. No momento

da distribuição desse produto em uma região com maior incidência de
concorrência e de consumidores mais sofisticados, pode-se utilizar da estratégia
de disponibilizar produtos com características diversas (tamanho, sabores,
desempenho, cores etc.). Em uma região com menor concorrência e de
consumidores com hábitos menos sofisticados, pode-se basear no pressuposto
de disponibilizar produtos com menor variedade.
1.7 Serviço de pós-venda
Além de distribuir os produtos, há a necessidade de atender aos clientes

quanto aos serviços de instalação, manutenção de rotina, consertos,
atendimentos de reclamações etc. Os canais devem ser modelados no sentido
de atender também a essas funções.
1.8 Logística
Praticamente todas as funções apresentadas anteriormente exercem

influências sobre os processos logísticos: transporte próprio ou de terceiros,
armazenagem, controle de estoque, sistemas de informação etc., que veremos
a seguir.
A oitava função associada aos canais de distribuição apresentada
anteriormente refere-se à logística, em que foram mencionados os itens
transporte, armazenagem e informações.
Brasil e Pansonato (2018, p. 80) definem, de forma bem resumida, a
integração dos itens acima e as principais operações de cada um:
5
• Informações: geradas com base nas solicitações da produção e/ou
vendas. Iniciam os processos de abastecimento da linha de produção e
as entregas ao cliente final;
• Armazenagem/Estocagem: acontecem em todos os pontos da cadeia e
deve-se buscar os níveis mínimos para gerar os menores custos. O ideal
é trabalhar com o JIT na cadeia de suprimentos;
• Transporte: responsável por levar os materiais de um ponto a outro na
cadeia, com base nas informações recebidas (de prazos, quantidades e
locais). Possui 5 modais para serem operacionalizados. Boa parte dos
custos logísticos estão alocados neste item.
É evidente que cada um desses itens, devido à alta complexidade, devem

ser estudados separadamente para melhor entendimento dos processos
logísticos.
TEMA 2 – OPERAÇÕES E IMPACTO DO CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS
Se existe uma área bem sensível aos impactos do ciclo de vida dos
produtos essa área é a distribuição física de produtos. Embora esse assunto
esteja presente em outras disciplinas do curso, é nos canais de distribuição que
qualquer avaliação do ciclo de vida de um produto realizada de forma ineficaz
pode causar prejuízos enormes às empresas. Imagine uma grande empresa que
comercializa smartphones, por exemplo, e que, em função dos grandes
descontos propiciados pelos fabricantes para compras em grande volume,
decida adquirir um lote enorme de determinado modelo de celular. Como se trata
de um produto que está em constante e rápida atualização tecnológica, muitas
vezes o ciclo de vida de um aparelho celular não é muito longo. Suponha que a
empresa tenha fechado um contrato de compra que suportasse cinco anos de
venda de determinado modelo, no entanto, após o terceiro ano, surge uma nova
tecnologia e o consumidor passa a consumir o produto de um concorrente.
Provavelmente, nesse caso fictício, o ciclo de vida do produto estaria próximo ao
fim, porém, pelo volume adquirido, ainda restavam dois anos para venda do
produto que já não oferecia nenhum atrativo aos consumidores.
Isso significa um nível de estoques altíssimo, prateleiras lotadas e um
grande problema para resolver, provavelmente envolvendo um grande prejuízo.
Entender o comportamento do mercado, conhecer detalhadamente o nível de
6
estoques dos produtos é primordial para estimar de forma mais precisa quando
um produto deixará de ser interessante para o consumidor.
Conforme Chiavenato (2014, p. 108):
Todo produto ou serviço tem uma existência definida: ele nasce,

cresce, amadurece, envelhece e morre. Alguns produtos ou serviços
têm uma existência mais longa no mercado, enquanto outros
permanecem durante pouco tempo. É o que chamamos de ciclo de vida
de um produto ou de um serviço. O ciclo de vida de um produto ou
serviço está relacionado com o tempo que ele consegue permanecer
no mercado. A vida de um produto/serviço pode ser dividida em um
ciclo composto por quatro fases: introdução, crescimento, maturidade
e declínio.
Essas quatro fases propostas por Chiavenato estão ilustradas na figura a

seguir.
Figura 2 – Ciclo de venda do produto
Fonte: Chiavenato, 2014, p. 108.
Mas se é tão perceptível o fim do ciclo de vida dos produtos, por que as
empresas ainda cometem erros ao prever o fim de vida de um produto?
Um dos motivos seria o não acompanhamento e a falta de integração
entre os departamentos e funções envolvidos nesse processo. O departamento
de marketing deve promover estudos e reuniões no intuito de entender o
mercado e suas movimentações. A logística pode sinalizar à empresa o custo
logístico de produtos que efetivamente estão encalhados em estoques. O
7
mesmo vale para o setor de finanças, que deve ter claro o quanto de dinheiro
está parado dentro das lojas e centros de distribuição.
Mas para entendermos melhor esses aspectos, que tal conhecermos cada
fase do ciclo de vida dos produtos e suas respectivas características?
2.1 Fase 1 – Introdução
Refere-se à fase de nascimento do produto para o mercado. Nessa fase

são realizados os lotes pilotos para pontos de consumo previamente estudados.
É nesse momento que os canais de distribuição começam a ser testados e a
logística, juntamente com o marketing, já começam a ter as percepções acerca
do sucesso do produto. Nesse momento também é muito importante uma boa
parceria com os fornecedores, que devem estar preparados para os incrementos
de vendas. Devido a uma certa imprevisibilidade na previsão de vendas,
contratos de prestação de serviços com transporte devem ser aguardados até
que haja pedidos firmes. Portanto, é uma fase de muitas incertezas, alto custo
operacional, muitos testes (inclusive com embalagens) e de grande aprendizado.
2.2 Fase 2 – Crescimento
Fase em que já houve a aquisição do produto por uma parcela de

consumidores, e a aceitação do produto passa para uma quantidade bem maior
de clientes, resultando em um crescimento exponencial. É uma excelente
oportunidade de a empresa crescer junto com as vendas do produto. Para que
isso aconteça, o trabalho de distribuição proporcionado pela logística deve ser
eficiente e eficaz, pois nesse momento de euforia do mercado com relação ao
produto, o cliente não pode ser desestimulado a comprar devido a falhas na
disponibilização do produto no local, no momento e na quantidade desejada. A
atuação do pessoal de marketing no sentido de entender o comportamento do
consumidor é de suma importância para acionar os sistemas de produção e
logística. Prever uma alta demanda que não se concretiza pode gerar altos
custos de estoques e produtos não vendidos, no entanto não atender à demanda
dos clientes naquele exato momento pode desestimular a compra pelo cliente,
que poderá buscar um produto similar em um concorrente. Eis aí um grande
desafio.
8
2.3 Fase 3 – Maturidade
Momento em que a demanda e a oferta obtêm um certo nível de

estabilidade. Nessa fase, a previsibilidade é melhor, o que de alguma forma
facilita o trabalho da logística de distribuição na administração dos transportes,
dos armazéns e centros de distribuição, do controle de estoque etc.
Normalmente essa fase tende a ser a mais longa, o que não pode servir de sinal
de relaxamento dos setores envolvidos com a produção, qualidade, promoção e
distribuição do produto. Trata-se de um período em que a empresa deve investir
tempo e recursos em melhorias nos seus processos, objetivando a redução de
custos e incrementando a qualidade do produto e dos serviços, entre eles o
serviço de distribuição.
2.4 Fase 4 – Declínio
Nessa fase ocorre o declínio nas vendas do produto e consequente

redução do mercado atingido na fase de maturidade. Fase em que a integração
entre os departamentos envolvidos com o produto deve ser a melhor possível. O
setor de marketing, ao observar quedas nas vendas de forma contínua, já deve
tomar as ações necessárias e comunicar aos outros departamentos implicados
no processo, entre eles a logística. Cada tipo de produto poder ter estratégias
diferentes quanto às decisões acerca da continuidade ou não do produto,
conforme a Figura 3:
Figura 3 – Fase 4 – Declínio
Um exemplo típico dessa decisão ocorre em empresas automotivas, que

muitas vezes têm que decidir entre extinção e reformulação de um veículo.
Mas quais seriam os motivos do declínio das vendas de um produto?
9
São vários os motivos dessa queda. Você pode até estar pensando: “eu
conheço alguns produtos da época da minha infância e que continuam em alta
até hoje”. Sim, eles existem, no entanto nem todos possuem essa mesma
longevidade, e um dos motivos pode ser a mudança de tecnologia: a indústria
fonográfica mudou totalmente suas operações em função da substituição dos
compact discs (CDs) pelos aplicativos de músicas (streaming de música). O
declínio de vendas foi inevitável, atingindo, entre outros, os fabricantes e os
distribuidores.
TEMA 3 – TRADE MARKETING
Saiba mais
Em uma tradução direta, trade marketing em português seria algo como
marketing comercial. Trade marketing é uma área do marketing que tem como
objetivo otimizar as vendas da empresa integrando setores da própria empresa
como os canais de distribuição e o ponto de venda.
Trade marketing é uma estratégia B2B, ou seja, de empresa para

empresa, que, por meio dos canais de distribuição, deve atender às demandas
específicas do varejista no ponto de venda.
De acordo com Motta, Santos e Serralvo (2008, p. 48), o trade marketing
tem como uma das principais responsabilidades a de atender às demandas
geradas pelos diferentes canais de vendas e de distribuição. Os autores definem
trade marketing conforme descrito abaixo:
Trade marketing opera no sentido de adequar a estratégia, a estrutura

e a operação da companhia à dinâmica dos canais de distribuição, com
o objetivo de atender melhor e mais rentavelmente seus clientes e, por
seu intermédio, os consumidores. (Motta; Santos; Serralvo, 2008, p.
48)
Mas por que a logística dos canais de distribuição precisa conhecer as

atividades do trade marketing? Bom, um dos motivos lógicos é de que os canais
de distribuição estão envolvidos diretamente com essa nova função dentro das
empresas.
Para clarear um pouco sobre a função do trade marketing, vamos a um
exemplo prático. Suponha uma empresa fabricante de um produto do setor de
higiene e beleza que percebe que alguns de seus produtos não têm apresentado
o crescimento em venda previsto. Aí é que entra o profissional de trade
10
marketing. Com base em seus conhecimentos em marketing, esse profissional
tem a função de acionar os pontos de vendas, os canais de distribuição e obter
as informações para que sejam trabalhadas com outros departamentos da
empresa, entre eles a produção, a logística e os departamentos comercial e de
marketing, entre outros. Conforme Brasil e Pansonato (2018, p. 89), o trade
marketing tem como premissa coletar as informações com os clientes e
estabelecer a forma como eles serão atendidos, repassando essas informações
para logística e para a produção.
O trade marketing trabalha basicamente com informações que devem ser
cuidadosamente lapidadas e disseminadas aos departamentos envolvidos e com
base nelas propor as melhorias nos canais de distribuição e pontos de venda
com o objetivo de otimizar as vendas. A logística, como um dos atores principais
desse processo, deve ficar atenta para que haja eficiência e eficácia nos canais
de distribuição.
TEMA 4 – CARACTERÍSTICAS DOS MODAIS SOBRE A DISTRIBUIÇÃO
Não há como falar sobre canais de distribuição sem mencionar os modais

de transporte. Item com maior participação nos custos logísticos, o transporte é
um dos principais pilares da distribuição física, que tem como objetivo levar os
produtos certos para os locais predefinidos, no momento certo, com nível de
serviço requerido e a um custo competitivo.
Por mais ou menos níveis que um canal de distribuição possa ter, sempre
haverá a necessidade de transportar cargas. Essa atividade ocorre em toda
cadeia de suprimentos, sendo que a distribuição física atua desde a saída do
produto da fábrica até sua entrega ao consumidor final. Em certos momentos, o
produto é despachado de uma fábrica até um atacadista, que, por sua vez,
armazena temporariamente o produto e depois tem outra movimentação de
carga em direção aos varejistas. Esses, por sua vez, muitas vezes ainda
necessitam transportar o produto ao consumidor final.
Mas como se efetuam essas movimentações?
De uma forma geral, pelos modais de transporte. Não é objetivo deste
tema apresentar em detalhes todos os modais de transporte, pois além do
limitador tempo, esses detalhes são mais bem apresentados em disciplina
específica. A ideia é a de apenas mostrar as influências dos modais na
distribuição de produtos.
11
Vamos lá! Para fazer todas essas movimentações, temos atualmente
cinco principais modais: rodoviário, ferroviário, aquaviário, aeroviário e
dutoviário.
4.1 Modal rodoviário
Caracteriza-se por ser executado por veículos automotores (caminhões,

camionete, veículos leves, motocicletas, bicicletas etc.) por meio de estradas,
ruas e rodovias, sendo essas pavimentadas ou não.
Possui uma característica importantíssima para distribuição, que é a de
atuar de porta a porta, ou seja, a carga pode sair do seu destino em determinado
veículo e esse mesmo veículo fará a entrega ao destino final, algo que muitas
vezes os outros modais não conseguem atender. Por esse e por outros motivos,
esse é o modal mais utilizado no Brasil. Estima-se que cerca de 60% da matriz
de transporte no Brasil é representada pelo transporte rodoviário, o que coloca
o Brasil como o país que mais utiliza esse tipo de modal, conforme a Figura 4:
Figura 4 – Matriz de transportes nos países (% de TKUs - tonelada-quilômetro

útil)
Fonte: Alvarenga, 2020.
Distribuir produtos por meio do modal rodoviário propicia aos processos

logísticos alta flexibilidade, devido à possibilidade de ser utilizado em qualquer
etapa da cadeia de distribuição, no entanto há de se considerar outras
12
características que deixam em desvantagem o modal rodoviário em relação aos
outros modais, conforme o Quadro 1.
Quadro 1 – Características do modal rodoviário
Modal Rodoviário
Mercadoria Qualquer
Infraestrutura Investimento Baixo
Manutenção Elevado
Nível de tempo de transporte Média
Distância indicada Até 500 Km
Eficiência energética Baixa
Segurança Baixa
Flexibilidade Muita
4.2 Modal ferroviário
Utilizando-se de trilhos de aço, os trens necessitam de uma infraestrutura

específica, o que exige investimentos mais elevados, principalmente se
comparados com o modal rodoviário.
Os trens urbanos e as linhas de metrô têm apresentado ótimas soluções
para o transporte de pessoas em todo o mundo, o que poderia, de certa forma,
incentivar investimentos no transporte ferroviário de carga, que é o foco dos
nossos estudos.
No Brasil, país de dimensões continentais e grande produtor de
commodities, tais como minério de ferro e grãos, houve um certo desleixo nos
investimentos em ferrovias, portanto há um campo de atuação enorme nesse
modal.
O modal ferroviário possui um excelente desempenho na distribuição de
produtos a granel, sendo quase imbatível nesse quesito, embora casos de
utilização no transporte de containers venham apresentando ótimos resultados,
principalmente em experiências com dois andares de containers (os chamados
Double Stacks).
Com algumas limitações de velocidade e flexibilidade, o transporte por
linhas férreas tem tudo para crescer e se tornar uma excelente alternativa para
percursos mais longos, situação em que ele é muito mais competitivo se
comparamos com o modal rodoviário. Uma composição férrea consegue
transportar o equivalente a vários caminhões, gastando menos combustível e
poluindo menos. Vamos ver as características desse modal no Quadro 2.
13
Quadro 2 – Características do modal ferroviário
Modal Ferroviário
Mercadoria Baixo valor agregado
Infraestrutura Investimento Elevado
Manutenção Baixo
Nível de Tempo de transporte Médio
Distância indicada Acima de 500 Km
Eficiência energética Elevada
Segurança Média
Flexibilidade Pouca
Fonte: Brasil; Pansonato, 2018, 93.
No Brasil, a ANTT – Agência Nacional de Transportes Terrestres

coordena, regulamenta e controla as operações dos modais rodoviários,
ferroviários e dutoviários, que veremos a seguir.
4.3 Modal dutoviário
Forma de distribuir produtos por meio de dutos, podendo ser subterrâneo

(mais comum) ou aéreo. Dutos são tubos de diâmetros com grandes dimensões
por onde passam produtos líquidos, como derivados de petróleo, gasosos como
o gás natural ou grãos, como a soja. O transporte desses materiais se dá por
pressão de um elemento transportador, podendo ser por pressão (mais comum)
por meio de bombeamento ou por gravidade.
Tem como principal característica transportar quantidade relativamente
alta de produto em um regime contínuo, ou seja, 24 horas por dia, sendo uma
alternativa interessante de transporte, principalmente em função das distâncias
entre os pontos de distribuição. Cuidado especial deve se tomar na instalação
de dutos, pois qualquer tipo de vazamento pode comprometer o meio ambiente
de forma grave. Segue abaixo as principais características desse modal.
Quadro 3 – Características do modal dutoviário
Modal Dutoviário
Mercadoria Baixo valor agregado
Manutenção Baixo
Nível de tempo de transporte Alta
Distância indicada Longas
Eficiência energética Elevada
Segurança Alta
Flexibilidade Quase zero
14
4.4 Modal aquaviário
Refere-se a todos os tipos de transporte realizado sobre águas. Abrange

o transporte fluvial por meio de rios e lagos (também conhecido como lacustre)
e o transporte marítimo por meio de mares e oceanos. No caso do transporte
marítimo, pode ser o transporte marítimo de longo curso, que inclui as linhas de
navegação entre o Brasil e outros países mais distantes e navegação por
cabotagem, que ocorre na própria costa marítima do país ou em alguns casos
pode incluir outros países, tais como Argentina e Uruguai, que possam fazer
parta da mesma linha costeira.
O transporte marítimo é um modal aquaviário que tem como principal
característica o transporte de altíssimo volume de cargas. Principal meio de
transporte no comércio internacional, é responsável pela distribuição de produtos
a granel, como petróleo, grãos etc. até produtos manufaturados, como veículos
e máquinas, por meio de containers.
O modal aquaviário, por meio dos transportes fluvial e marítimo, tem muito
a contribuir na distribuição de produtos no Brasil. A quantidade de rios
navegáveis ainda precisa de uma melhor infraestrutura para se tornar uma opção
competitiva em relação a outros modais.
Com uma costa marítima com mais de 7.000 km, o Brasil tem na
navegação por cabotagem uma excelente oportunidade de distribuir produtos de
norte a sul do país. Cargas que saem da região sul, por exemplo, em direção à
região Nordeste, podem muito bem utilizar o transporte marítimo em vez do
tradicional transporte rodoviário. A quantidade transportada e o ganho ambiental
em função da redução de poluição do ar em relação ao transporte rodoviário são
dois bons exemplos para justificar incentivos a utilização da cabotagem. Falta ao
poder público dar a atenção que esse assunto merece.
As características principais desse modal estão apresentadas no Quadro
4.
Quadro 4 – Características do modal aquaviário
Modal Aquaviário
Mercadoria Qualquer
Infraestrutura Investimento Médio
Manutenção Médio
Nível de tempo de transporte Baixa
Distância indicada Médias a Longa
Eficiência energética Média
15
Segurança Alta
Flexibilidade Pouca
No Brasil, a Agência Nacional de Transportes Aquaviários (ANTAQ),

coordena, regulamenta e controla as operações aquaviárias.
4.5 Modal aeroviário
Relativo ao transporte por meio de aeronaves (principalmente aviões e

helicópteros), é o mais rápido dos modais. Conhecido numa linguagem mais
comum como transporte aéreo, tem sua utilização muito atrelada ao transporte
de passageiros, mas vem ganhando muito espaço também no transporte de
cargas.
Ao mesmo tempo que o transporte aéreo de carga é o mais rápido e
muitas vezes o que apresenta baixo nível de avarias e extravios, é também o
que apresenta o maior custo entre os demais modais.
Mas se é o mais caro, quando devo utilizar o transporte aéreo na
distribuição de produtos?
Quando for necessário transportar algo em caráter de urgência, como
medicamentos ou vacinas, assim como no transporte de órgãos doados para
transplante, por exemplo.
Por ser um transporte mais seguro, muitas vezes ele é empregado no
transporte de itens de alto valor agregado, como produtos eletrônicos de alta
tecnologia (high-tech).
No início das nossas conversas sobre transporte aéreo, foram dados dois
exemplos de aeronaves: aviões e helicópteros. Mas será que existem mais?
Existem sim, e um deles é o drone. Embora ainda não ocorra uma utilização
massiva, provavelmente será (ou já é) uma forma de distribuição que vai
revolucionar a logística.
Vamos as características dos modais aeroviários, conforme Quadro 5.
Quadro 5 – Características do modal aeroviário
Modal Aeroviário
Mercadoria Alto valor agregado
Manutenção Médio
Nível de tempo de transporte Alta
Distância indicada Médias a longas
Eficiência Energética Média
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Segurança Alta
Flexibilidade Média
No Brasil, o transporte aéreo é regulamentado e controlado pelo

Departamento de Aviação Civil (DAC), submetido a Agência Nacional de Aviação
Civil (ANAC.)
TEMA 5 – MULTIMODALIDADE E INTERMODALIDADE NA DISTRIBUIÇÃO
Aprendemos alguns fundamentos, exemplos e caraterísticas dos

principais modais de transporte. A pergunta que se faz é: qual é o modal ideal?
Podemos dizer que não existe o ideal, mas sim o mais adequado. E aí é que
entram a multimodalidade e a intermodalidade. Os dois conceitos têm um
objetivo em comum: consistem na utilização de vários modais de transporte para
obter agilidade e eficácia nos processos logísticos.
A diferença entre eles é que a multimodalidade exige apenas um
documento para todos os modais envolvidos enquanto a intermodalidade exige
um documento para cada modal. O termo transporte intermodal não possui mais
base jurídica, em função da revogação da Lei n. 6.288/75.
Bom, agora que aprendemos o objetivo da multimodalidade, vamos tentar
ilustrar em um exemplo prático como isso funciona. Para isso, vamos utilizar o
exemplo de Novaes (2004, p. 53).
Nesse exemplo, é utilizada a multimodalidade no transporte internacional
de cargas no setor automotivo. Suponha que uma empresa montadora de
automóveis em Detroit, nos Estados Unidos dispare via EDI – Electronic Data
Interchange (Intercâmbio Eletrônico de Dados) ou internet tem a necessidade de
um certo componente para um fornecedor em uma cidade na região
metropolitana de Paris, na França.
A partir daí, uma série de combinações são realizadas para se distribuir
esse componente, utilizando-se vários modais: aquaviário, ferroviário e
rodoviário. Vejam as combinações na Figura 5.
17
Figura 5 – Combinações multimodais no percurso Paris – Detroit
É evidente que um transporte internacional dificilmente não seria

multimodal, mas se fizermos uma rápida analogia com o Brasil e suas enormes
distâncias para distribuição, é fato que essa aplicação poderia ser utilizada em
nosso território. Com a multimodalidade pode-se obter redução de custos,
rapidez no transporte, segurança no transporte da carga e redução da poluição
do meio ambiente.
TROCANDO IDEIAS
Muitas vezes alterar a forma como determinado processo tem sido

utilizado por muito tempo é algo difícil. Quebrar paradigmas e propor soluções
que atendam a todos os interessados é algo complicado, e isso ocorre na nossa
matriz de transporte.
Saiba mais
O Programa BR do Mar, elaborado pelo governo, tem como objetivo
equilibrar a matriz de transportes, que hoje é eminentemente dominada pelo
modal rodoviário. Acesse o link a seguir para conhecê-lo:
GOVERNO envia proposta do programa BR do Mar ao Congresso
Nacional. Gov.br, 11 ago. 2020. Disponível em: <https://www.gov.br/pt-
br/noticias/transito-e-transportes/2020/08/governo-envia-proposta-do-
programa-br-do-mar-ao-congresso-nacional>. Acesso em: 15 mar. 2021.
18
Mas o que está em jogo não é a briga entre os modais para se definir qual
é o melhor, e sim verificar qual combinação de modais é mais eficiente e eficaz.
Saiba mais
Acesse o link a seguir e leia o artigo “A matriz de transportes no Brasil à
espera dos investimentos”, que traz informações importantes sobre nossa matriz
em comparação com as de outros países.
ALVARENGA, H. Matriz de transportes do Brasil à espera dos
investimentos. ILOS, 221 ago. 2020. Disponível em:
<https://www.ilos.com.br/web/matriz-de-transportes-do-brasil-a-espera-dos-
investimentos/>. Acesso em: 15 mar. 2021.
NA PRÁTICA
A utilização de drones para distribuição de produtos tem ganhado cada

vez mais espaço nos noticiários sobre logística. Apesar das dificuldades
referentes à regulamentação e à segurança, testes continuam em andamento e
os processos estão progredindo. Será que o futuro chegou? O que as empresas
têm feito na prática?
Em 2019, no estado da Virginia, nos Estados Unidos, a empresa de
farmácias Walgreens, uma das gigantes do ramo, entregou no mês de outubro
daquele ano encomendas diretamente nas casas dos consumidores, o que
marcou a primeira entrega por transporte aéreo não tripulado em domicílio. Ainda
no final de 2019, a Administração Federal de Aviação dos Estados Unidos (FAA)
concedeu à UPS, uma das maiores empresas de logística do mundo, uma
licença para possuir e operar uma frota de veículos não-tripulados (popularmente
conhecido como drones). A UPS tem utilizado seus drones para entrega de
medicamentos em um hospital.
No final de agosto de 2020, a Amazon, outra gigante norte-americana do
setor logístico de distribuição, também obteve autorização da FAA para testes
com entregas por meio de drones.
Na sua opinião, os drones vieram para revolucionar os processos
logísticos na distribuição de produtos?
19
FINALIZANDO
A distribuição de produtos é algo complexo e ao mesmo tempo fascinante.

Aprendemos nesta aula que a logística não pode e não deve caminhar sozinha
nesse processo: é preciso integração.
Hoje você é capaz de compreender o ciclo de vida do produto de uma
perspectiva empresarial.
Conhecemos o termo Trade marketing, um conceito que tem uma enorme
importância nos canais de distribuição.
Para distribuir produtos, é necessário transportá-lo de um ponto a outro.
Nesse momento, você é capaz de compreender e analisar as principais
características dos modais de transporte e está apto a criar as mais diversas
combinações multimodais.
20
REFERÊNCIAS
ALVARENGA, H. A matriz de transportes no Brasil à espera dos investimentos.

Ilos, 21 ago. 2020. Disponível em:
<https://www.ilos.com.br/web/tag/infraestrutura-de-transportes/>. Acesso em: 15
mar. 2021.
ALVARENGA, H. Entregas comerciais por drone: o futuro chegou. Ilos, 19 dez.

2019. Disponível em: <https://www.ilos.com.br/web/tag/drone/>. Acesso em: 15
mar. 2021.
AMAZON recebe autorização para testar entregas por drones nos EUA. G1, 31
ago. 2020. Disponível em:
<https://g1.globo.com/economia/tecnologia/noticia/2020/08/31/amazon-e-
autorizada-a-testar-entregas-por-drones-nos-eua.ghtml>. Acesso em: 15 mar.
2021.

BRASIL, C. M.; PANSONATO, R. C. Logística dos canais de distribuição.

Curitiba: InterSaberes, 2018.
CHIAVENATO, I. Gestão de vendas: uma abordagem introdutória. 3. ed.

Barueri, SP: Manole, 2014.
MOTTA, R.; SANTOS, N.; SERRALVO, F. Trade marketing: teoria e prática

para gerenciar os canais de distribuição. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008
NOVAES, A. G. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição:

MOTTA, R.; SANTOS, N.; SERRALVO, F. Trade marketing: teoria e prática

para gerenciar os canais de distribuição. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008
21
AULA 4

CONVERSA INICIAL
Prezado aluno, seja muito bem-vindo a mais uma aula da disciplina de

Canais de Distribuição.
Bom, para nos posicionarmos dentro da disciplina, anteriormente
estudamos as operações dos canais, com um entendimento sobre o ciclo de vida
do produto na distribuição e um pouco sobre trade marketing. Também
trabalhamos forte no que diz respeito aos modais de transporte, com suas
influências sobre os canais de distribuição.
Você já deve ter identificado a complexidade dos canais de distribuição, e
que a cada aula surgem novas variáveis que atuam sobre o sistema. Nesta aula,
vamos navegar por alguns assuntos relacionados às estratégias e à operação
dos canais de distribuição.
Você já percebeu como certas atividades, desempenhadas em
determinadas profissões, criam uma certa atmosfera e ambiente específicos à
profissão? Por exemplo, o ambiente de negócios de uma corretora de seguros é
bem diferente do ambiente de uma empresa de vendas de cosméticos. Cada um
tem suas próprias características. O mesmo ocorre com o ambiente de
distribuição, que apresenta caraterísticas específicas quanto ao ambiente de
negócios, como veremos durante a aula.
Dentro desse ambiente de distribuição, encontramos um momento crucial
de decisão, relacionado à estratégia de localização de um centro de distribuição.
E por falar em decisão, vamos falar um pouco do termo trade-off na distribuição.
Depois das estratégias de distribuição, fincamos o pé na operação, por
meio da roteirização de veículos, e para finalizar faremos um giro pelas
tecnologias aplicadas à distribuição.
CONTEXTUALIZANDO
Pode parecer que um centro de distribuição (há muitos espalhados pelo

Brasil) não é algo muito complexo de se desenvolver. Será verdade?
Bom, não é bem assim. Com o incremento das vendas por meio do e-
commerce, muitos empreendedores estão buscando alternativas para a
distribuição de produtos, utilizando centros de distribuição em locais
estratégicos. Muitas empresas não dão a devida importância ao planejamento
2
estratégico, agindo intuitivamente. Nesse caso, a possibilidade de fracasso é real
e eminente.
Foi o que ocorreu com a empresa CediLog (nome fictício). Dois sócios já
trabalhavam na operação de uma grande empresa logística, quando perceberam
que havia uma oportunidade de empreender dentro daquilo que seria a
especialidade de ambos: processos logísticos.
A dupla buscou terrenos para a construção de um galpão de estrutura
média, nas proximidades da região em que pretendiam atuar. Encontrado o
terreno, ao qual foi destinada parte das economias dos empresários, partiram
para a elaboração do projeto e a construção do galpão, atendendo a todos os
requisitos legais. Submeteram-se a um financiamento para cobrir parte dos
gastos com a construção e literalmente colocaram a “mão na massa”.
Já no início da construção, algo chamou a atenção do engenheiro civil
responsável pela obra: o solo no local escolhido não tinha rigidez, e assim seria
necessário reforçar as estacas e o próprio piso, o que demandou um gasto extra,
que pesou muito no orçamento dos empresários. Como se trata de um armazém,
o piso tem que ser suficientemente resistente para acomodar e suportar os porta
paletes e os produtos.
Vencida essa barreira, a construção do galpão foi de “vento em popa”. Já
em condições de operar, com todos os alvarás obtidos, passaram ao trabalho de
prospetar novos clientes, conforme o planejado. O local escolhido ficava em uma
área mista, entre zonas urbanas e rurais. A ideia dos sócios era utilizar o CD
(Centro de Distribuição) para armazenamento, fazendo a distribuição para toda
a região.
Nas primeiras negociações com alguns clientes, um entrave começou a
dificultar as transações comerciais: o custo do frete cobrado pelos
transportadores. O acesso ao local era muito bom, com ótimas estradas, porém
o custo de pedágio era altíssimo. Eles já haviam pensado em uma alternativa de
roteirização para os caminhões que se dirigiam ao CD: uma estrada vicinal, que
não era como uma autoestrada, mas apresentava boas condições de tráfego,
embora resultasse em um pequeno acréscimo de tempo no percurso. Porém, os
sócios não previram um detalhe: essa estrada vicinal passava por baixo de um
viaduto, cuja altura não possibilitava o trânsito de caminhões de determinado
porte, forçando a utilização de veículos menores, o que demandaria uma maior
quantidade de veículos, mais motoristas e mais gasto com combustível.
3
Bom, para solucionar todos esses problemas, a CediLog teve que ajustar
seus custos, o que impactou diretamente no lucro e no resultado financeiro
previsto.
Esse caso, de forma bem resumida, apresenta algumas falhas nas
estratégias de localização de centros de distribuição, que poderiam ter sido
evitadas se os empreendedores tivessem utilizado técnicas para a localização
de armazéns.
Nesta aula, veremos tais técnicas, e muito mais! Vamos juntos!
TEMA 1 – AMBIENTE DE DISTRIBUIÇÃO
O exemplo da seção anterior evidencia as muitas variáveis presentes no

ambiente de distribuição. Ambiente, na conotação de distribuição, refere-se a
atmosfera, círculo ou grupo social em que um sistema específico é formado, com
entradas, atividades e saídas projetadas e previstas.
Segundo Brasil e Pansonato (2018, p. 116), o contexto que envolve,
externamente, a organização ou um sistema, é denominado ambiente. Trata-se
do meio no qual uma organização está inserida.
Com a globalização em progresso constante no mundo, rompendo
fronteiras geográficas, políticas e econômicas, são criadas muitas variáveis que
impactam diretamente nos canais de distribuição, que por sua vez influenciam
os processos logísticos.
Temos, no Brasil, liberdade econômica para desenvolver canais de
distribuição das mais variadas formas, seja com intermediários, sem
intermediários, por meio do e-commerce, por meio do omnichannel etc. Neste
tema, vamos abordar essas características, com foco na distribuição de produtos
de forma massiva.
• Características geográficas: é muito comum, quando se pensa em

distribuir produtos para determinado nicho de mercado, direcionar os
esforços no sentido de criar mecanismos para que todo o suporte logístico
(por exemplo, centros de distribuição) esteja próximo às regiões de
consumo. Assim, as características geográficas levam em consideração
a proximidade dos pontos de distribuição e venda de um produto. De fato,
trata-se de um aspecto óbvio no momento da decisão; porém, em função
de variáveis como custo com aluguéis de galpões e preços de imóveis em
4
regiões mais densas, podem direcionar a uma outra característica, que
veremos em seguida.
• Caraterísticas econômicas: talvez uma das características mais
preponderante ao tomar uma decisão sobre a distribuição de produtos.
Muitas vezes, as características geográficas são deixadas em segundo
plano, em detrimento de características econômicas. As características
econômicas, como o próprio nome sugere, levam em consideração os
custos envolvidos nas operações logísticas de distribuição. Muitas vezes,
grandes empresas desenvolvem centros de distribuição em locais
relativamente longe dos principais pontos de venda. Acesso à malha
viária, incentivos fiscais das localidades acolhedoras, facilidade na
compra de terrenos, entre outros, são aspectos que pesam na decisão de
optar pelas características econômicas. Empresas de grande porte, como
a Boticário, por exemplo, montam centros de distribuição não exatamente
na principal região de consumo, mas em locais periféricos. No caso do
Grupo Boticário (2021), os centros de distribuição estão divididos em
quatro grandes regiões, mas nenhum deles está localizado em uma
capital: Registro (SP), Varginha (MG), Serra (ES) e São Gonçalo dos
Campos (BA).
• Características culturais: você pode até estar pensando: mas como
essas características influenciam na distribuição de produtos?
Dependendo do mercado a ser explorado para distribuição, a influência é
enorme. Portanto, as características culturais levam em consideração
características culturas das localidades em que o produto será distribuído.
Ainda no segmento de cosméticos, temos o caso da empresa Natura, que
enfrentou dificuldades com características culturais no processo de
expansão de vendas de seus produtos em países da América do Sul a
partir do ano de 1982. Entre as dificuldades enfrentadas, estava a baixa
familiaridade de consumidores de alguns países com vendas porta a
porta, prática que não tinha aderência à cultura de alguns locais. Fica claro
que, no desenvolvimento dos canais de distribuição, deve-se levar em
condição, além das características geográficas e econômicas, as
características culturais.
5
TEMA 2 – ESTRATÉGIAS DE LOCALIZAÇÃO PARA CDS
Escolher locais para instalação de centros de distribuição (CD) não é uma

tarefa das mais fáceis, conforme demonstramos no início desta aula. Falhas
nesse processo podem acarretar grandes prejuízos para as empresas. Para
eliminar ou minimizar a possibilidade de erros, é necessário considerar algumas
variáveis importantes que influenciam diretamente nas estratégias de localização
de CDs. Vamos a algumas delas.
Primeiramente, a infraestrutura. Conforme apontam Brasil e Pansonato
(2018, p. 122), essa variável refere-se à infraestrutura do espaço em que se
pretende instalar uma fábrica, um armazém ou um centro de distribuição. Antes
de definir uma localização com base, principalmente, no posicionamento
regional, é importante verificar qual é o nível de estrutura oferecido.
Nesse sentido, alguns itens devem ser considerados na escolha do local:
• Modais: em se tratando de modal rodoviário, a infraestrutura das estradas

brasileiras, de uma maneira geral, é ruim. Portanto, esse é um item
relevante. Estradas sem pavimentação, ou com pavimentação precária,
podem encarecer o preço do transporte, a ponto de comprometer a
competitividade da distribuição. Além de custo com transporte, o tempo
de movimentação por vias ruins é geralmente muito maior do que em
estradas que apresentam boas condições.
• Trânsito: outra variável importante nas estratégias de localização é o
fluxo de trânsito em áreas urbanas. Muitas vezes, mesmo com ótimas
condições de piso da malha viária em determinada região, é preciso tomar
cuidado quanto a pontos de tráfego que apresentam restrições, o que
pode comprometer o recebimento de insumos e a entrega de produtos.
• Condições do terreno: conforme apresentamos na seção
Contextualizando, a depender da carga que se deseja acomodar em uma
fábrica ou armazém, a qualidade do solo passa a ser uma variável
relevante no processo de decisão. Solos com baixa resistência podem
exigir custos maiores na construção do CD; eventualmente, há problemas
de estabilidade no piso, quando é submetido a cargas elevadas.
Em segundo lugar, temos de pensar nos recursos disponíveis. Com

necessidades de distribuição cada vez mais dinâmicas, buscando atender
6
consumidores mais exigentes, além de suprir as vendas por e-commerce, é
necessário que os centros de distribuição apresentem alguns recursos:
• Mão de obra: contar com mão de obra capacitada nas proximidades da

região escolhida é primordial.
• Os processos interligados por redes de comunicação: é necessário ter
à disposição redes de telefonia fixa e móvel, além de acesso à internet de
qualidade.
Na sequência, temos de pensar em restrições e riscos. Em todo e

qualquer empreendimento, há riscos associados, pois isso é inerente à atividade.
Conhecer esses riscos e as formas de evitá-los ou minimizá-los já é um grande
ganho. Vejamos algumas restrições e alguns riscos que devem ser considerados
no processo de localização de um CD:
• Relevo geográfico da área: antes de decidir por determinados locais,

que podem inicialmente apresentar ótimos preços para aquisição ou
locação, é necessário avaliar a possibilidade de enchentes nas estações
chuvosas.
• Limitação do tráfego de veículos: também é preciso considerar
restrições de circulação de veículos nos centros expandidos das grandes
cidades – o chamado “rodízio”, quando veículos com determinadas placas
não podem circular.
• Limitação de altura dos veículos: restrições de passagem de veículos
por baixo de viadutos ou pontes podem comprometer todo o roteiro de
transporte planejado. Portanto, é preciso consultar o departamento de
trânsito da cidade-alvo antes da instalação de um CD .
Além das variáveis apresentadas, também devemos considerar:
• Disponibilidade de fornecedores
• Legislação ambiental
• Geopolítica
• Impostos
• Força dos sindicatos
• Custos de construção
• Qualidade de vida na região
7
Para não ficar apenas na subjetividade, todas essas variáveis podem ser
inseridas em uma matriz de decisão, com o estabelecimento de peso e nota para
cada variável. Segue a seguir um exemplo resumido de uma matriz de decisão
utilizando apenas um avaliador (o ideal é que ter mais).
Tabela 1 – Matriz de decisão para localização
Além das matrizes de decisão, podemos também utilizar modelos

matemáticos, que teoricamente proporcionam uma decisão de localização mais
objetiva e precisa. Existem vários modelos matemáticos para esse fim. Em
nossos estudos, vamos utilizar um dos modelos mais simples, mas que atende
ao propósito de conferir objetividade à localização das instalações.
Vamos supor que você foi incumbido de apresentar um modelo
matemático para a localização de um centro de distribuição entre fornecedores
e clientes da empresa LOCD (nome fictício).
Os principais fornecedores estão representados com a letra “F” na tabela
a seguir. Os clientes estão representados com a letra “C”. Para cada um deles,
foram definidos quantidade em toneladas (t) anual, custos com transportes (R) e
respectivas distâncias “X” e “Y”.
Tabela 2 – Modelo: LOCD
Quant. Custo de transporte Localização

Tipo
(t) (R$ / t / Km) x y
F1 300 4,00 200 600

F2 500 3,00 300 500
F3 400 3,00 600 200
8
C1 250 5,00 500 600
C2 400 4,00 600 600
C3 150 6,00 400 500
C4 350 5,00 200 400
C5 150 4,00 200 200
A partir de um ponto em comum estabelecido em um plano cartesiano

(Gráfico 1), é possível visualizar as distâncias entre fornecedores e clientes.
Gráfico 1 – Distâncias
Y (Km x 100)
F1 C1 C2
6 R
F2 C3
5 R
4 C4
2 R
C5 F3
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 X (Km . 100)
Vejamos a equação matemática para esse problema, que é relativamente

simples:
Ʃ [quant. (t). 𝑐𝑢𝑠𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑡𝑟𝑎𝑛𝑠𝑝𝑜𝑟𝑡𝑒 (𝑅). 𝑑𝑖𝑠𝑡𝑎𝑛𝑐𝑖𝑎 (𝑋)]
𝑥=
Ʃ [quant. (t). 𝑐𝑢𝑠𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑡𝑟𝑎𝑛𝑠𝑝𝑜𝑟𝑡𝑒 (𝑅)]
Ʃ [quant. (t). 𝑐𝑢𝑠𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑡𝑟𝑎𝑛𝑠𝑝𝑜𝑟𝑡𝑒 (𝑅). 𝑑𝑖𝑠𝑡𝑎𝑛𝑐𝑖𝑎 (𝑌)]
𝑦=
Ʃ [quant. (t). 𝑐𝑢𝑠𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑡𝑟𝑎𝑛𝑠𝑝𝑜𝑟𝑡𝑒 (𝑅)]
Vamos inserir os dados em uma tabela para melhorar o entendimento.
Tabela 3 – Dados do exemplo
t.R.X t.R. t.R.Y t.R.
240.000 1.200 720.000 1.200

450.000 1.500 750.000 1.500
720.000 1.200 240.000 1.200
9
625.000 1.250 750.000 1.250
960.000 1.600 960.000 1.600
360.000 900 450.000 900
350.000 1.750 700.000 1.750
120.000 600 120.000 600
Ʃ x(1) Ʃ x(2) Ʃ y (1) Ʃ y (2)

3.825.000 10.000 4.690.000 10.000
Finalizando, temos:
X= Ʃ x(1) / Ʃ x(2)
X= 382,5 km
Y= Ʃ y(1) / Ʃ y(2)
Y= 469,0 km
Inserindo os dados de “X” e “Y” no plano cartesiano, podemos visualizar
a posição calculada.
Gráfico 2 – Posição calculada

Y (Km x 100)
F1 C1 C2
6 R
F2 C3
Y 5 R
4 C4 Localização
calculada
3
2 R
C5 F3
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 X (Km . 100)
X
Esse método é um dos mais simples, mas atende as exigências para a

localização de instalações com uma precisão.
Nota: um dos itens polêmicos na determinação do custo do frete refere-
se à utilização de peso carregado ou volume ocupado pela carga. Geralmente,
esse item é decidido em acordo entre cliente e transportadora.
10
TEMA 3 – TRADE-OFF EM DISTRIBUIÇÃO
Outro termo em inglês? Conforme Brasil e Pansonato (2018, p. 135), o

termo trade-off isoladamente seria algo como um equilíbrio alcançado entre duas
características desejáveis, mas incompatíveis entre si.
Na maioria das decisões que tomamos em nossas vidas, não obtemos
100% de ganho – ou seja, ganhamos de um lado e perdemos do outro.
A logística de distribuição é considerada uma das etapas mais onerosas
do processo, chegando a representar quase dois terços do custo logístico total
(Ballou, 2011). Portanto, por se tratar da parte mais custosa do processo
logístico, a distribuição deve ser muito bem analisada pelos profissionais.
Mas será que temos tanto perde-ganha na logística de distribuição? Para
facilitar a complexidade das decisões a serem tomadas nos processos de
distribuição, vamos elencar algumas delas.
Quadro 1 – Decisões no processo de distribuição
Trade-off na distribuição Proposta Consequência
Alto nível de serviço Alto custo envolvido
Nível de serviço logístico Baixo custo, porém pode perder a

Baixo nível
credibilidade dos clientes
Garante o abastecimento, porém

Estoque alto
aumenta os custos
Nível de estoque
Reduz o custo, no entanto corre-se o
Estoque baixo
risco de desabastecimento
Melhora a distribuição para os locais

Próximos aos centros de consumo, no entanto os custos
de consumo com aluguel e aquisição de
terrenos/galpões são mais altos
Localização de centros de
distribuição
Redução no custo com aluguel ou

Longe dos centros de aquisição de terrenos/galpões, porém
consumo dificulta a distribuição em função da
distância aos pontos de consumo
11
Os exemplos da tabela são apenas alguns entre os vários trade-offs
diários nos processos de distribuição logística. O profissional que atua na
logística de distribuição deve estar preparado para entender esse perde-ganha
dos processos, tomando decisões mais eficazes, com base nas ferramentas
apresentadas nesta disciplina.
TEMA 4 – ROTEIRIZAÇÃO DE VEÍCULOS
As atividades e os processos envolvidos na logística de distribuição são

muitos, como você já deve ter percebido. Mas a quantidade de processos
envolvidos não para por aqui. Ainda temos muita coisa pela frente. Agora, vamos
estudar um pouco sobre roteirização de veículos e os impactos sobre a
distribuição.
Como já frisado anteriormente, boa parte do custo logístico origina-se das
atividades de transportes; portanto, uma roteirização bem elaborada pode trazer
bons resultados em termos de redução de custos.
Conforme Brasil e Pansonato (2018, p. 137), o objetivo primário da
roteirização de veículos é encontrar o melhor roteiro entre o ponto de origem e
o(s) ponto(s) de destino, com o menor custo e o melhor nível de serviço possível.
Segundo Partyka e Hall (2000, citados por Novaes, 2004, p. 289), um
problema de roteirização é definido por três fatores fundamentais:
• Decisões: referem-se à alocação de um grupo de clientes que devem ser

visitados, a um conjunto de veículos e respectivos motoristas, e a
programação e sequenciamento das visitas.
• Objetivo principal: proporcionar um alto nível de serviço aos clientes,
mantendo os custos operacionais e de capital tão baixos quanto for
possível.
• Restrições: completar as rotas utilizando os recursos disponíveis e
cumprindo os requisitos assumidos com os clientes; respeitar o tempo de
jornada de trabalho dos motoristas; atender as restrições de trânsito,
como velocidade máxima permitida, horário para carga e descarga,
tamanho máximo de veículos nas vias públicas etc.
Ainda segundo Novaes (2004, p. 290), problemas de roteirização ocorrem

com frequência na distribuição de produtos e serviços, por exemplo:
12
• entrega em domicílio, de produtos comprados nas lojas de varejo ou pela
internet;
• distribuição de produtos dos centros de distribuição para lojas de varejo;
• distribuição de bebidas em bares e restaurantes;
• distribuição de dinheiro para caixas eletrônicos de bancos;
• distribuição de combustíveis para postos de gasolina;
• distribuição de artigos de toalete (toalhas, roupas de cama etc.) para
hotéis, restaurantes e hospitais;
• coleta de lixo urbano;
• entrega domiciliar de correspondência (atualmente com baixa demanda).
Atualmente, vários softwares e aplicativos específicos otimizam percursos

e tempo de entrega, proporcionando vantagens competitivas, por conta da
redução de custos logísticos. Na literatura, é possível encontrar métodos de
melhoria de roteiro que podem auxiliar o profissional que atua na logística de
distribuição. Um deles é o método de varredura, relativamente simples e de fácil
aplicação.
Vejamos as etapas para a elaboração de uma roteirização de veículos
pelo método de varredura, conforme Brasil e Pansonato (2018, p. 141):
1. Localizar num mapa, ou numa grade, todas as paradas a serem

processadas, inclusive em depósito, que preferencialmente deve estar
próximo ao centro.
2. A partir do depósito, crie um eixo (linha reta) em qualquer direção (sentido
horizontal, lado direito, por exemplo). Com origem no ponto inicial, crie
uma cópia dessa reta e a faça girar até que inclua um cliente e verifique
duas restrições: 1. A capacidade do veículo é suficiente? 2. O tempo de
atendimento do cliente excede a jornada de trabalho permitida por dia?
Se as respostas forem negativas, continue girando a reta até a próxima
parada (cliente), e assim sucessivamente até que uma das respostas seja
positiva. Nesse caso, encerra-se esse roteiro e inicia-se outro.
3. Dentro de cada roteiro, faça a otimização do percurso para a minimização
dos custos, utilizando, como referência, técnicas como a do caixeiro-
viajante, além dos princípios apresentados anteriormente.
Para melhor entendimento, vamos considerar como exemplo uma

empresa distribuidora denominada Fênix (nome fictício), que atua em uma
13
determinada região, atendendo vários clientes (paradas). Os pontos de
distribuição com as quantidades estão representados na Figura 1. A Fênix tem
veículos com capacidade máxima para 20 mil unidades. Em função do tipo de
produto, a distribuição tem de ser diária. O objetivo é determinar quantos roteiros
(veículos) serão necessários para atender a demanda.
Conforme as etapas descritas, trace uma linha a partir do depósito (nesse
caso, uma linha horizontal no sentido da esquerda para a direita), crie uma cópia
dessa reta e comece a girá-la até atingir uma quantidade próxima de 20 mil
unidades. Ao conseguir essa quantidade, encerre um roteiro e comece outro,
com a mesma regra.
Suponha que você seja responsável por distribuir determinado tipo de
produto, e que sua frota é composta por veículos que conseguem transportar 20
mil unidades individualmente. No roteiro por varredura, os veículos são
“carregados” a partir de uma varredura por giro, até completar 20.000 unidades
ou algo próximo a isso, sem superar o limite estabelecido, conforme a figura.
Figura 1 – Roteirização
Fonte: Elaborado com base em Ballou, 2012, p. 204.
Entender a importância da roteirização de veículos pelo profissional de

logística pode proporcionar redução de custos, o que com certeza aumentará a
competitividade das empresas.
TEMA 5 – TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO APLICADA À DISTRIBUIÇÃO
Atualmente, fala-se muito no termo “disrupção” – ou seja, algo que

interrompe, suspende ou se desconecta de uma condição teoricamente normal.
14
Juntando esse termo à tecnologia, tem-se um novo modelo de negócio inovador,
que rompe com os padrões presentes, e assim chegamos à chamada Logística
4.0.
Com relação à distribuição, tal “disrupção” traz uma série de aplicativos e
softwares que promovem melhorias radicais nos processos. Vejamos alguns
exemplos de aplicação na distribuição (Brasil; Pansonato, 2018, p. 143):
• Sistemas de gestão de transportes – TMS (Transportation

Management System): planejam e otimizam rotas, auditoria de frete e
pagamento; otimização de carga, gestão de pátios logísticos e gestão de
transportadoras.
• Sistemas de gestão de armazéns – WMS (Warehouse Management
System): empregados para suportar as operações de rotina de armazéns,
otimizando processos de distribuição.
• Sistemas de roteirização: permitem reduções de gastos com transportes
a partir da disponibilização de rotas de veículos eficientes e eficazes.
• Identificação por radiofrequência – RFID (Radio Frequency
Identification): tecnologia que utiliza frequência de rádio para captura de
dados de produtos em um centro de distribuição, melhorando os
processos de coleta de produtos (picking) e a acuracidade do estoque.
• Rastreadores de carga, aplicativo que utiliza a tecnologia GPS
(Global Position System): rastreia a movimentação de cargas em tempo
real, possibilitando gerenciamento online da distribuição de produtos.
• Coleta e retirada (Click & Collect): pontos de retirada (armários),
também conhecidos como lockers, localizados estrategicamente em
supermercados ou estações de metrô. Por meio de acesso ao locker, o
consumidor realiza suas compras no e-commerce e pode fazer a retirada
em um ponto mais próximo de seu trabalho ou residência.
Embora esses exemplos possam ser explorados em outras disciplinas, o

foco principal desse tema foi apresentar algumas das muitas aplicações de
tecnologia para a melhoria e a inovação dos processos de distribuição física.
TROCANDO IDEIAS
A logística é um setor da economia que, nos últimos anos, tem sido posto
à prova constantemente. A forma como o consumidor faz compras, muitas vezes
15
migrando da loja física para o comércio eletrônico, tem proporcionado novos
desafios à logística. Cada vez mais, as entregas são pulverizadas; ou seja, em
vez de as transportadoras entregarem cargas para grandes magazines, hoje elas
fazem muitas entregas individuais. Assim, há maior quantidade de entregas
conhecidas como last mile (última milha), feitas ao consumidor final.
Essa alteração na forma de distribuir produtos e serviços impacta
diretamente a logística urbana.
NA PRÁTICA
Muitas vezes, os profissionais de logística não dão a devida atenção à

roteirização de veículos. Ganhos proporcionados por melhorias nas rotas de
viagens de veículos (caminhões, por exemplo) são altamente significativos. Com
a ajuda de aplicativos, atualmente é possível otimizar rotas e obter ótimos
resultados.
A partir de um exercício fictício relativamente fácil, imagine que você
precise decidir qual é a melhor rota para cumprir um percurso entre as cidades
“A”, “B”, “C” e “D” (não necessariamente nessa ordem), mas partindo
necessariamente da cidade “A”, percorrendo todas as cidades citadas, e
retornando à cidade “A”. Vejamos um quadro de distâncias e um croqui com o
posicionamento das cidades.
Cidades
Cidades
Distâncias em Km
Obtenha o maior e o menor percurso possível entre as 04 cidades.
16
Utilizando a diferença entre o percurso maior e o menor, calcule qual será
a redução de custo anual considerando os seguintes dados:
• Consumo de combustível do veículo: 5 km/litro (estimado)

• Custo do combustível: R$3,00/litro (estimado)
• Quantidade de viagens por mês: 12
O resultado desse cálculo está no slide e na videoaula.
FINALIZANDO
Que aula densa! Entendemos o ambiente de distribuição e suas

especificidades em relação às características geográficas, econômicas e
culturais. Hoje você já é capaz de compreender as variáveis que atuam nas
estratégias de localização de armazéns, bem como o que são as matrizes de
decisão e um exemplo de modelo matemático para encontrar o melhor lugar para
instalação de um CD. Conhecemos alguns trade-offs na distribuição, além da
importância da roteirização de veículos na distribuição física. Estudamos as
tecnologias aplicadas aos processos de distribuição, e por fim propomos um
exercício interessante para entender como uma roteirização bem aplicada pode
proporcionar redução de custos.
17
REFERÊNCIAS

BRASIL, C. M.; PANSONATO, R. C. Logística dos Canais de Distribuição. 1.

ed. Curitiba: Editora InterSaberes, 2018.
GRUPO BOTICÁRIO. Inicial. Disponível em:

<https://www.grupoboticario.com.br/pt/grupo-boticario/Paginas/Inicial.aspx>.
Acesso em: 17 maio 2021.

Estratégia, Operação e Avaliação. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
18
AULA 5

CONVERSA INICIAL
Caro aluno, seja bem-vindo à nossa aula!

Anteriormente, navegamos no ambiente de distribuição, passando pelas
estratégias de localização de CDs, roteirização de veículos e tecnologias
aplicadas à distribuição, entre outros. Esse arcabouço de conhecimento nos
permite avançar em nossos estudos.
Então vamos lá! Quando estudamos logística e especificamente as
atividades primárias da logística, é senso comum entre escritores e especialistas
na área definirem as atividades de transportes, manutenção de estoques e
processamento de pedidos. Para nossa disciplina, dedicada aos canais de
distribuição e especificamente para essa aula, vamos abordar a atividade
primária de processamento de pedidos. Muitas vezes alguns alunos questionam
o porquê de o processamento de pedidos ser uma das atividades primárias da
logística. Uma das respostas plausível, seria o fato de que tudo começa com o
pedido. Se houver algum erro no pedido, todo os processos posteriores estarão
comprometidos, portanto, trata-se de uma atividade importantíssima para a
distribuição de produtos e serviços. Esse será o nosso primeiro tema.
Tão importante quanto o ciclo de pedido, vamos abordar o tema
denominado “picking”. Embora seja um termo em inglês, é muito comum para
quem atua nos processos logísticos.
E por falar em termos comuns aos processos logísticos, o termo
consolidação também é muito utilizado. Veremos o seu significado e sua
aplicação prática, juntamente com o assunto embalagem, de enorme
importância para a distribuição física.
A logística, e por consequente a distribuição, tem evoluído muito nos
últimos anos e novas técnicas estão sendo utilizadas para otimizar os processos.
Entre as técnicas, vamos estudar mais alguns termos em inglês: cross-docking
e dropshipping e suas implicações sobre os processos de distribuição.
Vamos ver como os temas serão apresentados nessa aula?
1. O ciclo do pedido e os impactos na distribuição;

2. Conceito e modelos de picking;
3. Consolidação de cargas e embalagens;
4. Operando a expedição com cross-docking;
5. Operando a distribuição com dropshipping.
2
CONTEXTUALIZANDO
Como já dito anteriormente, definir os canais de distribuição e distribuir

produtos não é algo para amador. Muitas variáveis atuam sobre o sistema, o que
muitas vezes faz com que não se tenha uma receita de bolo pronta.
As vendas por meio do comércio eletrônico (e-commerce) vêm crescendo
ano a ano e atingiram uma aceleração ainda maior durante a pandemia devido
à Covid-19. Parte da população, confinada em suas casas, passou a consumir
produtos pela internet. Produtos que eram processados pela logística de forma
unitizada em paletes, por exemplo, passaram a ser fornecidos individualmente
direto ao consumidor final.
Até aí, tudo bem, criou-se mais trabalho para o setor logístico em entregas
fracionadas diretamente ao consumidor final. No entanto, para cada item,
individualmente distribuído, é necessária uma embalagem exclusiva. Você, caro
aluno, pode até estar perguntando: até esse ponto, nada de anormal nos
processos, correto?
De certa forma sim, mas se considerarmos que a maioria das embalagens
utilizadas nos processos de entrega, e principalmente na entrega ao consumidor
final, é de papelão, temos, a partir desse momento, um problema: alta demanda
por esse insumo com baixa oferta.
De acordo com o G1 da Globo (Jornal Nacional, 2021), a indústria de
embalagens tem dificuldade para atender pedidos durante a pandemia. Mesmo
com o encolhimento do PIB na ordem de 4% no ano de 2020, a escassez do
papelão tem atrapalhado a recuperação da indústria e consequentemente dos
processos de distribuição.
Suponha que você seja um gerente de um grande centro de distribuição
que atenda grandes varejistas, tanto de lojas físicas quanto de lojas virtuais, e
possui todos os recursos para fazer as entregas: armazéns modernos, sistemas
de gerenciamento de estoque e de transporte e mão de obra especializada, entre
outros, e não possua insumo para embalar os produtos.
Como proceder nesse caso? É claro que as possíveis respostas não são
tão simples. Prever futuros problemas que possam impactar nos processos de
distribuição é uma das atribuições do profissional de logística. Embora eventos
tais como uma pandemia gerem inúmeras variáveis aos processos logísticos,
faz-se necessário ao profissional da área ficar “antenado” ao que ocorre na
3
economia do país e do mundo, para que se possa tomar as decisões corretas no
tempo certo.
TEMA 1 – O CICLO DO PEDIDO E OS IMPACTOS NA DISTRIBUIÇÃO
Conforme já comentado na seção “Conversa inicial”, uma boa gestão no

processamento do pedido tem impacto direto nos processos de distribuição.
Embora a atividade de processar pedidos não apresente um custo que mereça
grande atenção entre os profissionais envolvidos, principalmente se comparado
com as atividades de transporte, erros podem ser fatais. Devido à alta eficácia
requerida, é considerada uma das atividades primárias da logística, conforme
Figura 1.
Figura 1 - Atividades primárias da logística
Fonte: elaborada por Pansonato com base em Ballou, 2006.
Outro fator que tem acrescido mais criticidade à atividade de

processamento de pedidos é o tempo dessa atividade. Conforme Magalhães,
Santos, Elia e Pinto (2013, p. 84), o processamento do pedido é responsável por
50% do ciclo de pedido, que inicia com a colocação do pedido pelo cliente e
termina com a entrega a ele. Portanto, a acuracidade na emissão do pedido e a
redução do tempo de processamento são fatores importantes para a
competitividade das empresas.
O ciclo de pedido pode variar de acordo com a empresa e o produto a ser
produzido e/ou entregue, mas de forma resumida, pode ser assim dividido:
4
Recebimento do pedido (entrada): refere-se ao registro da venda.
Nesse momento são processados os dados do pedido, tais como: tipo, peso,
tamanho, variedade, customizações, prazo e local de entrega e valores
cobrados.
Fabricação e/ou verificação de disponibilidade: dependendo do
produto, se estiver disponível em um centro de distribuição, é necessário a
verificação do item solicitado em estoque, sua possível baixa no estoque e a
geração da necessidade ou não de reposição. Em caso de fabricação, envolve
uma série de processos, por exemplo: aquisição de matéria-prima, envolvimento
de recursos humanos, insumos, equipamentos disponíveis, entre outros.
Separação: atividades de busca e retirada dos produtos armazenados,
sejam eles na indústria ou em um centro de distribuição, podendo ser de forma
automatizada ou manual. Destacam-se as atividades de picking, embalagem e
unitização, que veremos posteriormente.
Entrega: parte final da distribuição física que tem sido decisivo na escolha
de um fornecedor e detrimento de outros. Para definir o prazo de entrega, devem
ser considerados os tempos de todos os processos envolvidos.
Conforme Brasil e Pansonato (2018, p. 156), seguem algumas atividades
fundamentais para manter o nível de serviço requerido pelo cliente:
Roteirização: estabelecimento do melhor caminho a ser percorrido;
Documentação: atender a legislação quanto aos documentos de
transporte e entrega;
Registros: cargas específicas podem exigir registros especiais, por
exemplo, ambiental;
Identificação da embalagem e do modal: embalagem do produto e
paletes, por exemplo, devem estar muito bem identificados. Cargas vivas e
perigosas, por exemplo, devem ser identificadas;
Relatório para acompanhamento e pós-venda: devem conter
informações relevantes para a efetivação da entrega (prazo de entrega e
atividades de pós-venda, por exemplo). Devem também possibilitar a
rastreabilidade da mercadoria para disponibilizar ao cliente.
O comércio eletrônico vem crescendo de forma vertiginosa e esse
crescimento se intensificou no ano de 2020, atingindo um crescimento em torno
de 53,83% em relação ao ano anterior (E-commerce, 2021). Para atender a essa
modalidade, algumas atividades específicas são realizadas simultaneamente no
5
processo de atendimento do pedido. Conforme Turban et al. (2012), citado por
Stefano e Zattar (2016, p. 230), as seguintes etapas são necessárias:
1) Certificar-se de que o cliente vai pagar: no B2B (empresa para empresa),

o departamento financeiro da empresa ou uma instituição financeira
encarrega-se disso. Nas vendas B2C (empresa para consumidor final), na
maioria das vezes, a transação se dá por cartões de crédito;
2) Verificar a disponibilidade em estoque: as informações de pedido
precisam ser conectadas às informações sobre a disponibilidade de
estoque;
3) Organizar remessas: se o produto estiver disponível, pode ser enviado ao
cliente imediatamente. Caso contrário, segue para o passo 5;
4) Garantir a segurança: para casos de carregamentos que precisam estar
submetidos a uma companhia de seguros;
5) Reabastecer: para casos em que os produtos não estejam disponíveis em
estoque é necessário a emissão de requisição para fabricação ou
aquisição;
6) Planejar a produção interna: para o caso de produção pela própria
empresa fornecedora, é necessário planejar antecipadamente os
recursos, tais como matéria-prima, componentes, equipamentos e mão de
obra.
7) Uso de contratantes: grandes varejistas adquirem produtos de seus
fabricantes contratados previamente;
8) Contatar os clientes: a empresa precisa manter contato constante com os
clientes, notificando o recebimento do pedido, data de entrega ou uma
mudança na data de entrega, se for o caso;
9) Receber devoluções: eventualmente casos de trocas e devolução de
produtos provenientes dos clientes podem acontecer, e no e-commerce
não é diferente, por isso, as empresas precisam ter uma logística reversa
de pós-venda muito bem planejada.
Em face do conteúdo acima, dá para perceber o porquê de o

processamento de pedidos ser considerado uma atividade primária da logística
e consequentemente da distribuição.
6
TEMA 2 – CONCEITO E MODELOS DE PICKING
A palavra picking em português seria algo aproximado com “colhendo” ou

“pegando”. Trazendo o termo para a logística de distribuição, fica fácil de fazer
uma analogia. Embora aparente ser algo simples, na prática não é tão simples
assim, principalmente ao se considerar um armazém com milhares ou até
milhões de itens.
Nos processos logísticos, o termo picking significa separação de pedidos,
ou seja, momento em que é necessário, em função da descrição do pedido, fazer
a coleta dos itens nos armazéns, por meio de operações manuais,
semiautomáticas ou automáticas. Além disso, para grandes armazéns que
possuam grande rotatividade de entradas e saídas de produtos acabados, faz-
se necessário a utilização de técnicas específicas para os processos de
separação (picking).
Figura 2 - Exemplo de picking
Créditos: SUCHART TANACHAITIMAKRON/Shutterstock.
A seguir, serão apresentados os principais tipos de picking utilizados em

armazéns logísticos.
7
Picking Discreto: nesse processo, cada operador é responsável por
atender um pedido por vez, realizando a coleta dos produtos descritos no pedido,
tal qual fazemos quando temos uma lista de compras em um supermercado.
Portanto, um único responsável utiliza apenas um documento para cada ordem
de separação de produtos.
Picking por Zona: nesse método de picking, os pontos de armazenagem
são divididos por zona ou seção. A cada seção é destinado um operador
específico, que busca a quantidade determinada de itens do pedido relativos à
sua seção e faz a separação. Se o pedido estiver finalizado, segue para
embalagem e expedição, caso contrário, segue para a próxima seção até o
fechamento final. Esse método agiliza a coleta, pois geralmente o operador
conhece bem as mercadorias e a localização. Caso típico de aplicação são os
grandes varejistas de materiais de construção, que possuem setores específicos
para picking: pisos, material elétrico, esquadrias de alumínio etc.
Picking por lote: método em que o separador espera o acúmulo no
volume das encomendas para iniciar a coleta, realizando a coleta de um lote de
produtos para dividir entre todos os pedidos, reduzindo bastante a
movimentação dos operadores com poucos a transportar, tornando o processo
mais eficiente. Esse método exige um planejamento mais detalhado.
Picking por onda: bem similar ao picking discreto, difere no sentido de
acumular pedidos a serem separados por turno.
Bom, descrevemos acima alguns métodos de picking no que diz respeito
ao processo a ser utilizado, levando em consideração o picking manual.
Mas com relação a tecnologia, quais são as opções

existentes?
Créditos: tynyuk/Shutterstock.
A tecnologia tem auxiliado muito os processos logísticos, e no caso do

picking não seria diferente. Vamos às principais tecnologias:
Picking informatizado: um sistema de informação suporta toda a
operação de picking, na qual os operadores atuam com leitores de código de
barras ou até etiquetas de RFID para coletar e registrar os itens do pedido. A
retirada dos itens da prateleira é realizada pelos operadores.
Pick to light: refere-se a uma forma de separação em que o operador é
orientado por intermédio de luzes que mostram qual item deve ser retirado.
8
Depois de identificado o pedido por um leitor de código de barras, luzes vão
acendendo em frente ao operador para que ele faça a coleta do produto.
Figura 3 - Exemplo de pick-to-light
Créditos: Aunging/Shutterstock; Extarz/Shutterstock; Kzenon/Shutterstock.
Voice picking: nesse caso a orientação a respeito de qual item deve ser
retirado de uma prateleira, por exemplo, ocorre por meio de um comando de voz.
Picking automatizado: similar ao picking automatizado no que diz
respeito à utilização de um sistema informatizado, porém com a retirada do
produto da prateleira realizada por robôs.
A tecnologia embarcada tem proporcionado eficiência e eficácia aos
processos logísticos, em especial aos processos de picking, que podem ser
homem ao produto, produto ao homem ou picking misto.
TEMA 3 – CONSOLIDAÇÃO DE CARGAS E EMBALAGENS
O termo consolidação de cargas é muito utilizado nos processos

logísticos.
O que significa essa tal de “consolidação de cargas?
Conforme o Dicionário de Logística Online do Iman (2018) citado por

Brasil e Pansonato (2018, p. 165), consolidação de cargas significa o
“agrupamento de várias pequenas remessas numa unidade maior, para facilitar
o manuseio e reduzir taxas”. Ainda de acordo com o dicionário do Iman,
consolidação é a “combinação de pequenas expedições para obter taxas de
fretes reduzidas em função de um volume maior”. Consequentemente, a
desconsolidação é o inverso da consolidação.
É muito comum ouvir em armazéns logísticos para distribuição, sejam
eles em fábricas, atacadistas ou varejistas, a expressão de que a partida de um
9
veículo (caminhão, por exemplo) da expedição está aguardando a consolidação
da carga. Trata-se de uma forma de adicionar eficiência ao transporte, ao utilizar
o espaço disponível no veículo da melhor maneira possível, admitindo vários
tipos de produtos, desde que, é claro, tenham alguma similaridade quanto ao
tipo de carga, ou seja, não misturar cargas refrigeradas com cargas de produtos
eletrônicos e vice-versa.
Bom, mas para que as cargas estejam prontas para consolidar, é
necessário que elas estejam devidamente embaladas e unitizadas. Embora seja
um tema bem explorado em disciplinas que tratam de princípios de manuseio de
materiais, a unitização de cargas tem influência direta na distribuição física.
Mas o que é unitização de carga?
Seleme e De Paula (2019, p. 136) definem unitização de carga como

“diversos volumes de mercadoria que são agrupados a fim de formar unidades
maiores, de tipos e formatos padronizados, para que sejam mecanicamente
movimentados ao longo da cadeia de transporte”.
De uma forma geral, a unitização é muito utilizada quando há a
distribuição de produtos de uma empresa para outra empresa, também
conhecido como B2B (Business to Business), em que a quantidade de produto
a ser transportada é de média ou alta intensidade.
Eventualmente, em casos de distribuição que atendam ao B2C (Business
to Costumer), ou seja, de empresa para o consumidor final, pode-se ver casos
de unitização de cargas. Um exemplo seria a utilização de paletes por uma
empresa de varejo de materiais de construção na distribuição de pisos ou
azulejos para atender um cliente que está construindo sua residência.
E por falar em palete, qual seria a função na unitização de cargas? De
forma resumida, o palete é uma das formas de unitizar cargas, conforme figura
abaixo.
10
Figura 4 - Exemplo de unitização de carga com palete
Créditos: topae/Shutterstock.
Provavelmente uma das formas mais utilizadas para unitização de cargas

nos processos de distribuição física, o palete possui padronizações específicas
e pode ser fabricado em madeira (mais comum) ou plástico.
Outras formas de unitizar cargas são o contêiner, a pré-lingagem e o
contenedor, conforme quadro a seguir.
11
Quadro 1 - Formas de unitização
Contêiner: muito comum em portos para

distribuição de produtos no comércio
internacional. Fabricado em aço, deve
obedecer a padrões internacionais.
Pré-lingagem: forma de unitização para

transporte e movimentação de sacas
acionadas por meio de cintas de nylon ou
cordas.
Contenedor: caixas plásticas destinadas a

unitizar itens de pequeno volumes.
Créditos: Pixelica21/Shutterstock.
Créditos: Mr. Kosal/Shutterstock.
Créditos: Natalya Lys/Shutterstock.
Bom, consolidamos as cargas, previamente unitizadas em um palete, por

exemplo, mas antes de todo esse processo, é necessário um elemento
importantíssimo: a embalagem. Talvez um dos grandes problemas da logística
de distribuição na atualidade, a embalagem pode impactar diretamente na
sustentabilidade do meio ambiente. Com o incremento do comércio eletrônico,
as vendas por meio dessa modalidade têm crescido exponencialmente, e como
a distribuição de produtos no e-commerce é feita de forma fracionada e
individualizada, a quantidade de embalagens tem aumentado
consideravelmente. Cabe, aos profissionais de logística, que busquem
alternativas de logística reversa que atenuem os impactos ambientais.
12
Conforme Seleme e De Paula (2019, p. 165), as embalagens na logística
são dispositivos de proteção e distribuição de produtos visando facilitar o
manuseio, a armazenagem e o transporte.
Ainda de acordo com os autores, seguem resumidamente as principais
funções das embalagens nos processos logísticos:
Contenção: tem como objetivo manter agrupados itens soltos,
geralmente pequenos e que não guardam uma relação adequada para compor
uma unidade de carga.
Proteção: uma das funções primária da embalagem tem como finalidade
evitar os riscos inerentes à movimentação e ao manuseio, podendo suportar
pequenas batidas ou quedas. Plástico-bolha e painéis de isopor são alguns dos
exemplos bastante utilizados.
Comunicação: tem como finalidade proporcionar aos operadores
logísticos as informações necessárias ao manuseio, à armazenagem e ao
transporte. Informações como sua origem, destino, conteúdo, fragilidade,
posição de armazenagem e capacidade de empilhamento devem ser
comunicadas por meio da embalagem.
Informações para o consumidor: de grande importância para o
marketing, têm como aspectos a promoção do produto e também a apresentação
das características do produto.
O quadro a seguir apresenta de forma sintetizada as funções das
embalagens conforme as áreas em que atuam.
13
Quadro 2 - Sistemas de embalagens e suas áreas
Fonte: Seleme; Paula, 2019, p. 164, com base em Hellstrom, 2007.
Algumas vezes deixadas em segundo plano em projetos de novos

produtos, as embalagens constituem um importante item para proteção e
promoção dos produtos e assumem um papel de relevância quanto à
sustentabilidade ambiental, seja por meio de embalagens descartáveis ou
embalagens retornáveis.
TEMA 4 – OPERANDO A EXPEDIÇÃO COM CROSS-DOCKING
Como já evidenciado anteriormente, é fato que a qualidade dos produtos,

os preços, as promoções e as formas de pagamento estão cada vez mais
parecidas, tornando a entrega algo que pode ser o diferencial para o cliente na
sua decisão de compra.
Devido a essas transformações no mercado, várias técnicas de
distribuição vêm sendo empregadas nos processos logísticos com o objetivo de
incrementar a eficiência e a eficácia. Entre elas está o cross-docking. Traduzindo
literalmente seria algo parecido com “atravessando docas”. Mas podemos definir
cross-docking como um método de distribuição logística em que o empresário
não precisa estocar os produtos no seu centro de distribuição (CD).
14
O objetivo dessa técnica é fazer com que a distribuição flua de forma
dinâmica, ou seja, sem a necessidade da armazenagem temporária de produtos.
De forma resumida, quando se recebe os produtos em um centro de
distribuição, os processos internos são muito mais enxutos, sem necessidade de
armazenagem, pois na prática os produtos já foram vendidos.
Mas como isso funciona na prática?
Como “quase tudo na teoria na prática é outra coisa”, no cross-docking

não é diferente, pois necessita de um planejamento muito bem elaborado.
Para entendermos melhor como funciona, vamos a um exemplo, embora
muito simples, mas que atende a prática da técnica. Suponha que você é um
empresário que trabalha com a distribuição de diversas frutas para o varejo. Em
um país continental como o Brasil, as frutas chegam ao centro de distribuição
proveniente de vários pontos do país, sendo que de cada ponto um tipo diferente
de fruta. Você entende que esse tipo de produto é perecível e que se deve deixar
o menor tempo possível em estoque. Aí você ouviu falar alguma coisa sobre
cross-docking e que isso pode te ajudar na administração do seu CD. Como fazer
para implantar essa metodologia? A primeira atividade é definir quais são seus
principais fornecedores de frutas e estabelecer horários similares para receber
as cargas. Feito isso, é necessário sincronizar com seu departamento de
transporte, ou algumas transportadoras, no caso de o transporte ser terceirizado,
horários bem ajustados que permitam de forma quase que síncrona a descarga
das frutas pelos fornecedores, a separação das frutas e a carga de forma
fracionada de diversos tipos de frutas nos veículos definidos para a distribuição.
Para facilitar o entendimento, segue na Figura 5 uma ilustração que
apresenta a atuação dos fornecedores, a desconsolidação da carga em um
centro de distribuição e a consolidação de cargas para posterior distribuição para
os clientes.
15
Figura 5 - Exemplo de desconsolidação e consolidação de cargas no cross-
docking
Créditos: Thyago Macson/Shutterstock.
Essa metodologia de distribuição não precisa, necessariamente,

armazenar os produtos em um centro de distribuição (CD), o que pode
proporcionar redução de custos com estoque.
Conforme o blog Patrus Transportes, há três espécies mais comuns de
cross docking nas empresas.
Movimentação contínua: os produtos são recebidos pelo fornecedor e
enviados o mais rápido possível aos clientes. É a maneira tradicional de cross
docking, que busca evitar o acúmulo de itens em estoque.
Movimentação consolidada ou híbrida: os itens são recebidos e
separados. Parte deles é remetida ao cliente final e outra parte pode ser
direcionada ao estoque, a fim de se combinar com outras mercadorias que
formarão pedidos completos.
Movimento de distribuição: as mercadorias são recebidas e separadas
para distribuição em cargas FTL (Full Truck Load), ou seja, carga total de um
caminhão, para os consumidores. Normalmente é usado para o setor B2B
(business to business), também conhecido como empresa para empresa.
16
De uma forma geral, as vantagens desse sistema são:
• Redução no tempo de entrega;

• Redução do custo logístico (principalmente com armazenamento);
• Menor aporte de capital de giro pelo empreendedor;
• Redução do lead time (tempo entre a colocação do pedido e entrega do
produto ao cliente).
Embora apresente muitas vantagens de utilização em relação à

distribuição tradicional, que utiliza do estoque como forma de balancear as
diferenças entre oferta e demanda, esse sistema necessita de um sincronismo
quase que perfeito entre fornecedores, recebimento de cargas, processos de
picking, expedição de cargas e transporte de distribuição.
TEMA 5 – OPERANDO A DISTRIBUIÇÃO COM DROPSHIPPING
Para quem já estava reclamando de expressões em inglês, vamos a mais

uma.
Mais uma expressão em inglês? Afinal de contas, o que

significa esse tal de dropshipping?
O dropshipping é uma modalidade de negócio de distribuição de produtos

que consiste em uma empresa vendedora receber pedidos de clientes e
encaminhar estas ordens de compra ao fornecedor, que cuidará do envio dos
produtos para os clientes em nome da empresa vendedora.
Para os nossos estudos sobre distribuição e para quem queira atuar como
empreendedor do setor de e-commerce ou como fornecedor/provedor logístico,
é primordial conhecer essa modalidade de negócios.
As vendas pelo e-commerce têm apresentado crescimento muito maior
do que outras modalidades de venda, e esse crescimento se intensificou durante
o período da pandemia.
No caso do dropshipping, a empresa vendedora, normalmente uma
empresa de comércio eletrônico (e-commerce), faz a promoção e informação de
vendas de vários produtos em seu site e a partir do momento em que ocorre o
pedido com o cliente, este é enviado imediatamente ao fornecedor para que faça
17
todo o procedimento de separação dos produtos (picking), embalagem,
unitização de carga (se necessário) e a entrega.
Segue abaixo um resumo do mapeamento dos processos de dropshipping
(Vicente, 2018):
1. Os e-commerces (vendedores) importam as listas de produtos dos

fornecedores parceiros (geralmente fábricas ou distribuidores);
2. O cliente realiza os pedidos na plataforma de e-commerce;
3. O e-commerce envia as ordens de compra do cliente para que o
fornecedor possa faturar os pedidos;
4. Os fornecedores realizam as entregas aos clientes cujos pedidos foram
capturados pelo e-commerce.
Segue na Figura 6 uma ilustração de como funciona o dropshipping.
Figura 6 - Exemplos esquemático de um dropshipping
Créditos: MaDedee/Shutterstock.
Para que esse sistema funcione de forma eficiente e eficaz, é necessário

que haja o suporte da tecnologia aplicada nos processos de e-commerce e de
logística de distribuição, conforme a seguir:
• Pedido aprovado em uma plataforma de e-commerce;
18
• Pagamento aprovado por meio de um ERP (Enterprise Resource
Planning), ou Planejamento de Recursos Empresariais;
• Separação do produto com auxílio do WMS (Warehouse Management
System), ou Sistema de Gerenciamento de Armazéns;
• Despachado por meio do TMS (Transportation Management System), ou
Sistema de Gerenciamento de Transporte;
• Entregue (TMS) por meio do TMS (Transportation Management System),
ou Sistema de Gerenciamento de Transporte.
De uma forma geral, esse sistema apresenta vantagens ao empresário do

e-commerce, que não precisa gastar recursos com serviços de logísticos como
armazenagem, controle de estoque e transporte e, de certa forma, ao fornecedor,
que não necessita se preocupar com a inserção e promoção do seu produto nas
mídias sociais.
Em contrapartida, nesse sistema de distribuição, os ganhos entre a
empresa de e-commerce e o fornecedor devem estar muito bem alinhados, para
evitar problemas na distribuição.
TROCANDO IDEIAS
A forma de consumo tem se alterado muito nos últimos anos. Cada vez
mais as pessoas têm procurado fazer as compras pela internet, por meio do e-
commerce, e isso tem impactado diretamente os processos logísticos. No início
das compras por meio do comércio eletrônico no Brasil, vendia-se basicamente
livros e CDs. Hoje, os CDs já são coisas do passado e os consumidores têm
procurado os mais diversos tipos de produtos pela internet: smartphones,
notebooks, TVs, utensílios domésticos, roupas, mantimentos e comidas prontas,
entre outros. Essa entrega fracionada faz com que os processos de picking
sejam cada vez mais exigidos. A utilização da tecnologia adequada às
exigências do cliente e aos processos logísticos pode ser um diferencial positivo
para as empresas.
Saiba mais
Para saber um pouco mais sobre esse assunto, acesse o link e boa leitura
(aprox. 10 min. de leitura)! Disponível em:
<https://www.mecalux.com.br/blog/picking-ecommerce>. Acesso em: 8 jun.
2021.
19
NA PRÁTICA
Profissionais das mais diversas áreas, e os de logística não seriam

diferentes, buscam sempre empresas referências para entenderem as melhores
práticas utilizadas por elas e implementá-las nas empresas em que atuam. A
nível mundial, a empresa Amazon é um exemplo a seguir no que diz respeito às
tecnologias em utilização. No Brasil, temos várias empresas que têm
apresentado um crescimento extraordinário em função da gestão eficiente e
eficaz dos processos logísticos. Empresas como o Magazine Luíza e o Mercado
Livre podemos ser utilizadas como referência na distribuição logística.
O link a seguir faz menção a uma visita técnica ao centro de distribuição
(Fulfilment Center) da empresa Amazon no estado de Nova Jersey nos Estados
Unidos. Leia o texto e perceba a quantidade de termos e conceitos trabalhados
em nossas aulas que estão presentes na narrativa do visitante. Boa leitura
(aprox. 15 min.)!
Saiba mais
Leitura:
<https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/visita-tecnica-amazon-
fulfilment/>. Acesso em: 8 jun. 2021.
FINALIZANDO
Aprendemos nessa aula que, por não ter uma participação expressiva nos
custos logísticos, o processamento de pedidos muitas vezes é relegado a um
plano secundário. Após essa aula você é capaz de entender a importância do
processamento do pedido, pois tudo começa com ele, sendo uma atividade
primária dentro da logística.
Você está apto a entender os modelos de picking e como aplicá-los nos
processos de distribuição logística. Trabalhamos nessa aula o conceito de
consolidação de cargas e as funções das embalagens.
Para finalizar, dois conceitos que impactam diretamente a distribuição
foram trabalhados nessa aula: o cross docking e o dropshipping. Agora você já
está preparado para desenvolver projetos nessas áreas de conhecimento
logístico.
Até mais!
20
REFERÊNCIAS



CROSS DOCKING em logística: o que é e como implementar de forma eficiente.

Patrus Transportes, 20 jun. 2017. Disponível em:
<https://patrus.com.br/blog/cross-docking-em-logistica-o-que-e-e-como-
implementar-de-forma-eficiente/>. Acesso em: 8 jun. 2021.
E-COMMERCE brasileiro cresce 73,88% em 2020, revela índice MCC-ENET. E-

commerce Brasil. Disponível em:
<https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/e-commerce-brasileiro-cresce-
dezembro>. Acesso em: 8 jun. 2021.
JORNAL NACIONAL. Indústria de embalagens tem dificuldade para atender

pedidos durante a pandemia. G1. Globo.com, 4 mar. 2021. Disponível em:
<https://g1.globo.com/jornal-nacional/noticia/2021/03/04/industria-de-
embalagens-tem-dificuldade-para-atender-pedidos-durante-a-pandemia.ghtml>.
Acesso em: 8 jun. 2021.
MAGALHÃES, E.; SANTOS, A. G.; ELIA, B.; PINTO, G. Gestão da Cadeia de

Suprimentos. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2013.
NEIVERTH, C. Fizemos uma visita técnica completa ao CD da Amazon; veja

como foi. E-commerce Brasil, 19 fev. 2018. Disponível em:
<https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/visita-tecnica-amazon-
fulfilment/>. Acesso em: 8 jun. 2021.

O PICKING no e-commerce e as principais estratégias para otimizar os

processos. Mecalux, 20 maio 2020. Disponível em:
<https://www.mecalux.com.br/blog/picking-ecommerce>. Acesso em: 8 jun.
2021.
21
SELEME, R.; PAULA, A. de. Logística: armazenagem e materiais. Curitiba:
Editora Intersaberes, 2019.
VICENTE, Â. Os prós e contras da utilização da modalidade do dropshipping. E-

commerce Brasil, 16 out. 2018. Disponível em:
<https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/os-pros-e-contras-
dropshipping/>. Acesso em: 8 jun. 2021.
22
AULA 6

CONVERSA INICIAL
Caro aluno, na aula anterior, apresentamos as nuances do ciclo de pedido

e sua importância para os demais processos logísticos. Aprendemos uma série
de termos em inglês, que, querendo ou não, são muito comuns dentro do
ambiente de distribuição: picking, cross docking e dropshipping. Cada um deles
tem suas características e especificidades, sendo de suma importância para o
profissional de logística não só conhecer o significado desses termos, mas
também entender como aplicá-los nos processos logísticos.
Depois de conhecer e entender muitos conceitos, técnicas e tecnologias
aplicadas aos processos de distribuição, é hora de sabermos se tudo que foi
incorporado aos processos tem apresentado bons resultados. Chega-se ao
momento de gestão dos processos de distribuição logística e, para isso, é
necessário medi-los. Nesse momento, é sempre bom lembrar a frase atribuída
ao estatístico e um dos “gurus” da qualidade, Willian Edwards Deming (1900-
1993) “não se gerencia o que não se mede, não se mede o que não se define,
não se define o que não se entende, e não há sucesso no que não se gerencia”.
Portanto, independentemente do tipo de processo, seja de manufatura ou
serviço, e aqui podemos citar os processos logísticos, é necessário que haja
medições para posteriores ações de correção ou melhoria. É sobre medições de
processos que os temas desta aula irão tratar. Na medição de serviços, que é o
caso dos processos de distribuição logística, muitas vezes há um direcionamento
para a subjetividade, o que pode ser melhorado por meio da utilização de
indicadores específicos.
Algumas vezes, profissionais sabem o que deve ser medido, mas têm
alguma dificuldade em estabelecer indicadores objetivos. Nesta aula, serão
apresentados alguns exemplos interessantes de indicadores adaptados para
distribuição.
Para atualizar esse tema aos indicadores do mercado, vamos apresentar
o SLA e o TMA.
E para finalizar, vamos conhecer como se implementa a melhoria dos
processos logísticos de distribuição, refletindo sobre quais são as próximas
tendências na logística de distribuição.
Seguem abaixo os temas que serão apresentados nesta aula:
• Indicadores-chave de Desempenho de Distribuição;
2
• Avaliação dos Processos de Distribuição;
• SLA e TMA de entrega;
• Melhoria Contínua Aplicada à Distribuição Logística;
• Tendências na distribuição.
CONTEXTUALIZANDO
Sun Tzu foi um general chinês que viveu no século IV a.C. e que, no
comando do exército real de Wu, acumulou inúmeras vitórias, derrotando
exércitos inimigos e capturando seus comandantes. Foi um profundo
conhecedor das manobras militares e escreveu a obra A Arte da Guerra,
ensinando estratégias de combate e táticas de guerra. Embora os objetivos de
Sun Tzu fossem militares, havia desde aquela época uma preocupação com
alguns elementos da logística, tais como prover suprimentos para as tropas
(alimentação, armas, munição etc.), armazená-los e distribui-los de maneira
eficiente e eficaz. Esse cuidado com a logística de suprimentos para as tropas
era considerado por Sun Tzu uma das estratégias para o sucesso em uma
guerra.
Mas o que tudo isso tem a ver com a logística de distribuição? Quase tudo.
Uma tropa mal assistida quanto aos suprimentos necessários na quantidade, na
qualidade, no local e no tempo necessários pode entrar em colapso e,
consequentemente, perder uma guerra. Fazendo um comparativo com as
empresas, respeitando suas diferenças, uma organização pode perder a salutar
“guerra” com seus concorrentes devido a uma logística mal gerida.
Cada vez mais os processos logísticos têm influenciado positiva e
negativamente o desempenho das empresas. Por exemplo, um navio encalhado
por alguns dias no canal de Suez, no Egito, por onde transita cerca de 12% de
todo o comércio global, já é um estopim para causar sérios problemas logísticos
a uma quantidade enorme de empresas. Embora seja um evento isolado, suas
consequências não devem ser negligenciadas.
Nesta aula, trataremos de elementos que nos direcionam a compreender
se as estratégias definidas estão obtendo sucesso por meio dos indicadores de
desempenho. Afinal, para vencer uma guerra, além de um bom conjunto de
estratégias, é preciso que haja uma boa execução.
3
TEMA 1 – INDICADORES-CHAVE DE DESEMPENHO DE DISTRIBUIÇÃO
É nos processos logísticos de distribuição que se encontram boa parte

das atividades determinantes do desempenho logístico. A distribuição está
presente de forma plena nas atividades primárias da logística, como
processamento de pedidos e transporte, e também de forma indireta, na
manutenção dos estoques. Portanto, há a necessidade de que os gestores de
logística que atuam na distribuição entendam como transformar dados em
informações e, posteriormente, em indicadores. O quadro 1 a seguir apresenta
alguns exemplos dessa dinâmica entre dados, informações e indicadores.
Quadro 1 – Dados, Informações e Indicadores
Dados Informações Indicadores

Disponível para Organizadas e Manipulados
manipulação no banco manipuladas em matematicamente por
de dados primeiro nível meio de fórmulas
Abundantes e Selecionados em Parametrizados em
armazenados em sua formatos de telas e/ou formatos de gráficos
totalidade relatórios lineares
Viabilizados por meio de Viabilizadas por meio de Viabilizados por meio de
coleta de dados softwares gerenciais regras de contagem
Não tem foco na gestão Com abrangente e Com foco no que é
dispersivo relevante
Fonte: Pavani Junior; Scucuglia, 2011, p. 218.
A quantidade de dados gerados por softwares que suportam os mais

diversos processos logísticos é muito grande. Obtidos os dados, o desafio está
em transformá-los em informações e, posteriormente, em indicadores.
Então, qual seria o conceito de indicadores?
4
Conforme Brasil e Pansonato (2018):
Indicadores são instrumentos de gestão essenciais nas atividades de

monitoramento e avaliação das organizações, assim como seus
projetos, programas e políticas, pois permitem acompanhar o alcance
das metas, identificar avanços, melhorias de qualidade, correção de
problemas, necessidades de mudança etc. (Brasil; Pansonato, 2018,
p. 187)
Agora já podemos “colocar a mão na massa” e inserir indicadores em

todos os processos, certo? Não é bem assim.
Um dos pontos básicos a ser considerado é o de conhecer se o indicador
a ser criado é um desdobramento da estratégia da empresa. Por exemplo, se a
estratégia da empresa no que diz respeito ao transporte prima para o
atendimento de resposta rápida aos clientes, os indicadores devem privilegiar o
tempo de entrega em detrimento de outros indicadores. Se, por outro lado, a
estratégia está baseada fortemente em custos baixos, o transporte não
precisaria ser tão rápido, e os indicadores iriam privilegiar a eficiência pelo
controle de custos.
Alguns erros na geração de indicadores podem ser evitados utilizando-se
o quadro abaixo:
Quadro 2 – Dicas práticas para elaboração de indicadores
Ficção Realidade
Medir aquilo que é importante e
Preciso medir tudo
relevante para os negócios da empresa
Preciso gerar todas as Nem sempre quantidade é sinônimo de
informações, de forma exaustiva e qualidade. Muitas vezes, a precisão não
precisa é a exigida para a tomada de ação
5
Primeiro, vamos medir e, depois, O processo deve ser o inverso, ou seja,
ver o que faremos com as é preciso saber o que deve ser medido
medidas
Só vamos gerar indicadores Medir o que dá não melhora o sistema
daquilo que possuímos de coleta de informações, podendo
informações deixar lacunas importantes sem medir
Preciso de um sistema de Se, por acaso, não houver
informática perfeito automatização na disponibilização de
dados, busque-os de forma manual
Fonte: Pansonato, 2021, com base em Pavani Junior; Scucuglia, 2011, p. 259.
Além das dicas práticas apresentadas acima, seguem abaixo algumas

recomendações importantes para elaboração de indicadores.
• Objetividade: forma simples e direta;

• Clareza: de fácil compreensão;
• Preciso: evitar duplicidade de informações;
• Viabilidade: devem medir resultados, não intenções (algo mensurável);
• Representatividade: estatisticamente representativa do universo
analisado;
• Visualização: permitir interpretação rápida (uso de gráficos, por exemplo);
• Ajuste: adaptado à realidade do processo e da empresa;
• Alcance: possibilitar analise das causas, não apenas dos efeitos;
• Resultados: devem relatar fielmente o que está ocorrendo na
organização.
Agora que sabemos como fazer (e não fazer) indicadores, faz-se

necessário conhecer e entender o que deve ser medido nos processos logísticos
de distribuição.
Embora cada empresa tenha suas particularidades, os elementos do
serviço básico são comuns à grande maioria das empresas prestadoras de
serviços logísticos. Sempre que você estiver em dúvida quanto à elaboração de
indicadores, utilize as informações a seguir como um guia.
6
Quadro 3 – Elementos do serviço básico e medidas de desempenho
Elementos do Serviço Básico Medidas de desempenho

Frequência de falta de estoque
Disponibilidade Índice de disponibilidade
Expedição de pedidos completos
Velocidade
Flexibilidade
Desempenho Operacional
Consistência do ciclo de pedidos
Falhas e recuperação
Devoluções
Pedidos pendentes
Confiabilidade Recuperação de pedidos pendentes
Entregas incompletas
Reclamações por danos
Fonte: Brasil; Pansonato, 2018, p. 190, com base em Bowersox; Closs, 2008, p. 71-83.
Além dos elementos acima, outro elemento muito importante deve ser
considerado em nossos estudos: a comunicação. Item que tem se tornado cada
vez mais significativo nos dias atuais, principalmente pelo aumento exponencial
de consumidores que adquirem produtos pela internet. A seguir, temos um
quadro com informações sobre o elemento comunicação.
Quadro 4 – Comunicação e as medidas de desempenho
Elementos do Serviço Básico Medidas de desempenho

Informação sobre a previsão da data de
entrega dada no momento de colocação
do pedido
Comunicação Informação sobre disponibilidade de
estoque no momento de colocação do
pedido
Informação dada com antecedência sobre
atrasos e cancelamentos
Fonte: Brasil; Pansonato, 2018, p. 191, com base em Emerson; Grimm, 1996, p. 34.
Não há como estudar sobre indicadores e não mencionar o termo KPI

(Key Performance Indicator), em português, Indicador Chave de Desempenho.
Entre os KPIs referentes à distribuição, é comum encontrar tanto na literatura
quanto no mercado de trabalho os seguintes indicadores:
7
• OTIF: sigla em inglês de On Time In Full, que significa medir se todo o
ciclo do pedido está sendo atendido no tempo combinado e se o mesmo
está completo;
• Ruptura de Gôndola: é um indicador importante para quem gerencia o
canal de distribuição, uma vez que aferirá o tempo em que o produto não
fica disponível em prateleira para o consumidor final nos pontos de venda;
• Produtividade: definida como a relação entre o que foi produzido (ou
movimentado, no caso da distribuição) e os insumos utilizados para tal,
num determinado intervalo de tempo.
TEMA 2 – AVALIAÇÃO DOS PROCESSOS DE DISTRIBUIÇÃO
Continuando a nossa saga em relação aos processos logísticos de

distribuição e seus indicadores, vamos nos ater às formas de avaliação dos
processos. De uma forma geral e bem resumida, para avaliação dos processos,
podemos utilizar os elementos a seguir:
• Custo;
• Qualidade;
• Tempo;
• Valor agregado.
Para cada um dos elementos acima, pode-se criar desdobramentos para

atender às especificidades de cada processo.
Na teoria tudo isso funciona muito bem, mas como se procede na prática?
Para que você consiga compreender melhor como elaborar indicadores
com base na avaliação dos processos, a seguir serão apresentados, de forma
sucinta, alguns possíveis indicadores e suas respectivas fórmulas. É muito difícil
para um gestor – e para o gestor de logística não seria diferente – gerir um centro
de distribuição utilizando-se apenas avaliações subjetivas, portanto, é importante
que se transforme dados e informações subjetivas em indicadores objetivos.
Os exemplos a seguir foram obtidos de Brasil e Pansonato (2018, p. 193).
• Custo: quanto menos custoso for um processo, maior será a eficiência do

mesmo.
8
Quadro 5 – Exemplo de aplicação
Conceito Fórmula sugerida

Percentual do custo total de transporte em Custo total de transporte
= 𝑋 100
relação ao valor total das vendas Total de vendas ($)
• Produtividade: mede a relação entre recursos utilizados e o que foi

efetivamente produzido (entregue).
Quadro 6 – Relação entre recursos e produtos entregues

Percentual do número total de funcionários Nº total de funcionários
= 𝑋 100
pelo número de veículos carregados Nº veículos carregados
• Qualidade: mede o nível de aceitação do produto ou serviço final de um

processo pelo cliente. Mede, sobretudo, a eficácia de um processo.
Quadro 7 – Exemplo de aplicação
Percentual do número de pedidos Nº pedidos entregues

= 𝑋 100
entregues no prazo em relação ao número Nº pedidos processados
total de pedidos processados
• Tempo: determina a capacidade da empresa em entregar algo na

velocidade pretendida.
Quadro 8 – Exemplo de aplicação 2
Tempo médio da entrega em relação ao Tempo médio de entrega

=
número total de pedidos (índice menor, Nº pedidos processados
melhor)
• Valor agregado: análise de atividades contidas nos processos que

agregam valor ao cliente (VA), não agregam valor, mas são necessárias
9
(valor empresarial agregado VEA) e não agregam valor, tampouco são
necessárias (valor não agregado VNA).
Atividade de se produzir, arquivar e controlar cópias físicas (papel) de

documentos logísticos digitalizados. Em termos de agregação de valor, essa
atividade se adapta à:
Quadro 9 – Agregação de valor
Valor Agregado Valor Empresarial Agregado Valor Não Agregado

(V.A.) (V.E.A.) (V.N.A.)
X
O material acima serve como referência para alguns indicadores-chave

para processos logísticos de distribuição, no entanto, mais indicadores podem
ser criados em função da necessidade e do desdobramento das estratégias da
empresa.
TEMA 3 – SLA E TMA DE ENTREGA
Estar atento às novas tecnologias e formas de trabalho que evoluem a

cada dia é uma das atividades diárias de um profissional de logística. Na área
de distribuição, essa necessidade se torna mais latente. Desde as novas formas
de canais de distribuição até os novos meios de transporte, observar o mercado
e absorver as melhores práticas é um diferencial positivo para o profissional de
logística e, consequentemente, para a organização.
Não é novidade para ninguém que os consumidores têm se tornado cada
vez mais exigentes, o que, de certa forma, é muito bom para a melhoria dos
níveis de serviço, pois faz com que as empresas precisem se preparar da melhor
forma possível. Os processos logísticos, incluindo o de distribuição, referem-se
à prestação de serviços e precisam ser medidos, conforme vimos nos temas
anteriores. O que ocorre é que os indicadores são alimentados por algo que já
aconteceu, ou seja, no passado. Após a análise das informações proporcionadas
pelos indicadores é que se tomam as devidas ações de contenção ou melhoria.
É nesse momento que entra o SLA entre em cena.
10
3.1 SLA
SLA (Service Level Agreement), ou Acordo de Nível de Serviço, em

português, é um acordo que contratantes e contratados celebram em relação a
serviços que serão prestados. Realizado por meio de um contrato, tem como
objetivo tornar as negociações mais transparentes, provendo garantia de direitos
e obrigações a ambas as partes envolvidas.
Segundo a empresa Maplink (https://maplink.global/blog/), um SLA, ou
Acordo de Nível de Serviços, deve atender a alguns critérios, entre eles:
• Preço;
• Qualidade de serviço;
• Responsabilidades;
• Metas;
• Tempo de execução;
• Prazo de entrega.
Embora acordos de prestação de serviços para grandes obras sejam

comuns, o mesmo muitas vezes não ocorre com relação a serviços de entrega
(distribuição). Nesse caso, é necessário que haja um SLA de entrega.
Ainda de acordo com a empresa Maplink, no que diz respeito às entregas,
“um SLA pode ser estabelecido entre os setores de vendas e de entrega, entre
um e-commerce e uma transportadora, ou qualquer outra relação de negócios
que envolva um serviço de entrega”.
Entre os critérios a serem estabelecidos em um SLA de entrega,
destacam-se:
• Volume de entregas;
• Prazo de entrega;
• Custo do serviço;
• Quantidade de produtos;
• Qualidade da entrega.
Ao se definir um SLA de entrega, a relação entre contratante e contratado

é muito mais segura, pois os critérios estabelecidos em contrato permitem que a
operação será executada conforme previsto em contrato. Multas e sanções
podem ser utilizadas para coibir o não atendimento aos critérios estabelecidos
no contrato e valem para ambas as partes envolvidas.
11
De uma forma geral, a utilização de um SLA de entregas proporciona as
seguintes vantagens:
• Garantia de que a operação irá acontecer conforme o combinado;

• Mais segurança e autonomia para o contratante executar o serviço;
• Evita conflitos sobre critérios não definidos no ato da contratação;
• Proporciona ao consumidor acesso a produtos e serviços com qualidade
assegurada.
Muitos podem até dizer que ao inserir contratos para serviços de entrega,
estaríamos burocratizando os processos, mas isso não ocorre. Hoje, com o apoio
da tecnologia, esses acordos podem ser realizados virtualmente, por meio de
assinaturas eletronicas ou outras formas virtuais. O que deve ser levado em
consideração ao se elaborar um SLA de entregas é que, como já discutido no
tema sobre indicadores, é preciso ter informações mensuráveis, na medida do
possível.
3.2 TMA de entrega
O termo TMA em logística refere-se ao Tempo Médio de Atendimento.

Esse indicador de entrega de carga é muito utilizado nos processos logísticos.
Em uma empresa de entrega, por exemplo, o TMA diz respeito ao tempo
que cada veículo de uma determinada frota consome para realizar a entrega em
cada cliente atendido pela empresa. Ao analisar o TMA, é possível encontar as
restrições das entregas, identificando os motivos dos atrasos que reduzem a
produtividade e causam custos desnecessários.
Contextualizando, o TMA deve fazer parte do contrato SLA, com critérios
bem definidos. Se, por exemplo, o TMA de entrega de uma empresa logística
que faz entregas regulares para um cliente é de seis horas, pode-se estipular
alguma tolerância, como referência, de 10% para mais ou para menos, o que
propicia ao provedor logístico fazer cada entrega entre quatro a seis horas. Este
critério, bem definido, cria uma atmosfera de serviço mais transparente e reflete
diretamente em um nível de serviço com qualidade assegurada.
TEMA 4 – MELHORIA CONTÍNUA APLICADA À DISTRIBUIÇÃO LOGÍSTICA
Apresentar os benefícios da melhoria contínua baseados na filosofia Lean

Manufacturing (Produção Enxuta) em apenas um tema é algo impossível, pois
12
trata-se de um assunto bem longo. Portanto, vamos fazer uma breve analogia
de alguns aspectos do pensamento Lean sobre a distribuição.
A expressão melhoria contínua, no pensamento Lean, é definida pelo
termo japonês Kaizen. Conforme Imai (2015, p. 9), a palavra Kaizen implica
melhoria que envolve a todos, de gerentes a operadores, envolvendo
relativamente poucas despesas.
Um dos pressupostos para se implantar o kaizen é que os processos
estejam estáveis e haja o mínimo controle sobre os desperdícios. E por falar em
desperdício, trata-se de um item primordial na busca de um processo de kaizen.
Não tem como estudar sobre kaizen e, consequentemente, Lean
Manufacturing sem mencionar os oito desperdícios. Originariamente composto
por sete desperdícios, essa forma de gerir as organizações foi proposta pela
empresa Toyota, que catalogou os principais tipos de desperdícios que ocorrem
em qualquer tipo de empresa.
Não iremos entrar no mérito da definição de cada um, mas sim no
desperdício e no possível exemplo a ele conectado, pois, dessa forma, é possível
conceber um elo entre cada desperdício e a prática nos processos logísticos de
distribuição. Vamos ao quadro 10.
Quadro 10 – Exemplos de desperdícios na distribuição
Desperdícios Exemplos com base na distribuição

Solicitar itens para um centro de distribuição
Excesso de Produção
acima do estipulado nos pedidos para uma
(Superprodução)
futura venda/distribuição
Espera para expedir produtos em função de
Espera (tempo sem trabalho) lentidão nos trâmites de emissão de
documentos
Deslocamentos de cargas dentro de um centro
Transporte ou movimentação
de distribuição ou entre centros de distribuição
desnecessários
devido a layout incorreto e sem lógica
Roteirizações de entrega mal elaboradas que
Excesso de Processo ou
fazem com que o motorista utilize percursos
Processo incorreto
mais longos para a distribuição
13
A superprodução (ou, no caso da distribuição,
o "super pedido") ocasiona excesso de
Excesso de Estoque estoque, que gera necessidade de mais
espaço nos armazéns e dinheiro aplicado em
estoques
Alocação de produtos com maior demanda em
um centro de distribuição nas partes mais
Movimento Desnecessário altas das estantes porta paletes, ocasionando
movimentação desnecessária de
empilhadeiras e operadores
Erros na entrega (quantidade, tipo de produto)
provenientes de um sistema de picking sem
Defeitos (Retrabalho) padronização. Excesso de verificação
(retrabalho) de cargas já prontas para
expedição e posterior embarque
Não utilizar a capacidade intelectual dos
funcionários envolvidos nos processos
logísticos de distribuição. Geralmente, os
Desperdícios da criatividade
funcionários que atuam no setor são os que
humana
mais conhecem dos processos e conseguem
propor melhorias que agreguem alto valor a
eles e, consequentemente, aos clientes
Fonte: Pansonato, 2021.
O quadro acima serve como um checklist para a implementação de

processos de melhoria contínua (kaizen). Faça um exercício de reflexão no local
em que trabalha ou reside utilizando os oito desperdícios como métricas de
avaliação. Você vai perceber que é possível encontrar muitas possibilidades de
kaizen.
Continuando nossa saga contra os desperdícios nos processos de
distribuição, segue uma visão mais acurada sobre os desperdícios.
14
4.1 Muda, Muri e Mura
Os termos acima, conhecidos como os “3 Ms”, muitas vezes

desconhecidos do grande público, sintetizam muito do que acontece com as
empresas de uma forma geral, podendo servir como ponto de partida para
melhoria contínua.
• Muda: desperdício. Refere-se a todo e qualquer tipo de desperdício que

acontece nas organizações, conforme visto no quadro acima. Muda é uma
palavra japonesa que significa desperdício, que na concepção Lean,
refere-se a qualquer atividade pela qual o cliente não está disposto a
pagar, sendo, portanto, o inverso de valor, que é simplesmente o que o
cliente está disposto a pagar;
• Muri: sobrecarga de pessoas ou de equipamentos. Seria como colocar
uma máquina ou uma pessoa além dos seus limites naturais. A
sobrecarga de pessoas pode resultar em problemas de segurança, saúde
e de qualidade. A sobrecarga em equipamentos pode causar interrupções
e defeitos;
• Mura: desnivelamento. Em sistemas de produção e/ou processos
logísticos, às vezes, há mais trabalho do que as pessoas ou máquinas
podem realizar e, outras vezes, há falta de trabalho. O desnivelamento
pode ser proveniente de uma programação irregular.
Para a implementação de projetos de melhoria contínua, a integração

entre os 3 Ms (Muda, Muri e Mura) deve ser realizada de forma eficaz. A figura
1 a seguir mostra essa integração.
15
Figura 1 – Integração Muda, Muri e Mura
Fonte: Liker, 2005, p. 123.
Para finalizarmos esse tema (bem resumido, por sinal), será apresentado
um exemplo prático de um caso específico de um centro de distribuição em que
é possível, de forma bem simples, entender os conceitos de Muda, Muri e Mura.
Veja a figura 2 abaixo.
Figura 2 – Aplicação de Muda, Muri e Mura
Crédito: Smile Ilustras.
Atualmente, muitas vezes a decisão de um consumidor em comprar ou

não um produto de uma determinada empresa depende dos processos de
distribuição (preço do frete, tempo de entrega, qualidade na entrega etc.),
portanto, os projetos de melhorias são importantíssimos para que a decisão do
consumidor seja favorável à empresa fornecedora.
Além das aplicações acima mencionadas, há que se ressaltar que temos
ainda muito a fazer quanto à melhoria contínua aplicada aos canais de
distribuição.
16
TEMA 5 – TENDÊNCIAS NA DISTRIBUIÇÃO
Se tem uma área que tem sido posta à prova nos últimos anos, essa área
é a logística. Na distribuição, no atendimento aos processos de exportação ou
no atendimento ao vertiginoso crescimento do e-commerce, a logística tem se
adaptado as novas tecnologias capitaneadas pela indústria 4.0. E é por meio da
indústria 4.0 que foram selecionadas algumas tendências na logística e na
distribuição para os próximos anos.
• Logística 4.0: é uma evolução da logística tradicional, suportada por

elementos de alta tecnologia e inteligência artificial para aumentar a
eficiência e eficácia dos processos;
• Logística sustentável: uma tendência que se revela para outras áreas
de atuação, a redução da emissão de carbono e de resíduos também é
uma das metas da logística de distribuição. A utilização de combustíveis
ecológicos, veículos híbridos ou elétricos e layouts de centros de
distribuição ambientalmente sustentáveis são alguns dos exemplos;
• Logística Omnichannel: é uma tendência de varejo que veio para ficar.
No modelo omnichannel, lojas físicas, virtuais e compradores são
totalmente integrados, proporcionando várias possibilidades de interação
com o consumidor, o que exige da logística de distribuição muita
flexibilidade e confiabilidade dos processos operacionais;
• Entrega por drones: tecnologia que permite a entrega de produtos por
via aérea de forma customizada. Entrega de encomendas, medicamentos
e refeições podem ser feitas de forma muito rápida em centros urbanos.
Em zonas rurais, é possível se fazer entrega em locais de difícil acesso.
Embora ainda não possua autorização dos órgãos competentes, é uma
tecnologia que requer atenção quanto à utilização;
• Cadeia de abastecimento circular: trata-se de uma junção entre a
economia circular e a logística. Diferente da cadeia de suprimentos linear,
que tem como característica a extração da matéria-prima, produção,
consumo e descarte ambientalmente insustentável, a economia circular
tem como objetivo o reaproveitamento de matéria para produção para
depois seguir a ordem de utilizar, reutilizar, refazer e reciclar, num círculo
virtuoso;
17
• Anticipatory Shipping (entrega antecipada): por meio de tecnologia de
inteligência artificial nas compras on-line é possível reconhecer os
padrões de consumo de um cliente fiel de uma empresa e permitir ao
sistema analisar e definir o processo de entrega antes da finalização da
compra. Empresas como a Amazon, por exemplo, já vem utilizando dessa
tecnologia;
• Same day delivery (full): consiste na entrega de um produto no mesmo
dia em que foi efetuada sua compra por meio do e-commerce, por
exemplo. Mais completo do que a entrega tradicional, esse modelo tem
atraído cada vez mais consumidores. Empresas como o Mercado Livre,
por exemplo, tem utilizado desse modelo e apresentado excelentes
resultados;
• Logística Lean: para se ter uma logística de distribuição eficiente e
eficaz, é necessário cada vez mais que os processos sejam enxutos. O
pensamento Lean, conforme estudado brevemente no tema anterior,
representa a união de esforços com o objetivo de eliminar os
desperdícios, aumentar a produtividade com agregação de valor ao
cliente e, consequentemente, reduzir o custo logístico.
TROCANDO IDEIAS
Como será o mundo daqui a alguns anos? E quanto à logística, como

serão os processos de distribuição? Os drones sobrevoarão nossas cabeças em
frenéticos voos na distribuição de produtos? E nossas cidades, estarão mais bem
preparadas para as entregas? Como a logística urbana poderá contribuir para
esse cenário?
Quantas dúvidas e tão poucas certezas. Você pode até estar pensando:
“estudamos criteriosamente uma série de fundamentos, técnicas e formas de
aplicações práticas durantes nossas aulas, e muitas respostas ainda não são
possíveis de serem obtidas”. Mas fique tranquilo, pois todo o conteúdo e
conhecimento construído nesse período o habilita a ter uma visão holística sobre
os processos de distribuição e ter o poder de entender como se posicionar frente
aos desafios do futuro, decidindo qual é o melhor caminho a trilhar.
18
Saiba mais
E por falar em desafios, leia um breve texto sobre o desafio na distribuição
de vacinas no Brasil. Disponível em: <https://www.uninter.com/noticias/a-
logistica-e-o-desafio-da-distribuicao-de-vacinas>. Acesso em: 20 maio 2021.
NA PRÁTICA
A distribuição de produtos é mais complexa do que possa parecer. Muitas

vezes, dentro de uma cadeia de abastecimento, é necessária a integração entre
vários atores (empresa contratante, fornecedores, transportadores, plataformas
tecnológicas etc.), e gerir todo esses “atores” é algo que precisa de um bom
planejamento logístico.
Quando se aborda o termo planejamento, tem-se como senso comum a
ideia de que geralmente grandes empresas possuem departamentos que cuidam
muito bem do planejamento, o que, de certa forma, evita problemas e
proporciona um ótimo nível de serviço. Será isso uma verdade? Obviamente não,
e isso fica provado no caso da empresa KFC, uma grande rede de restaurantes
de fast-food que opera em vários países. Um erro na troca de um fornecedor
comprometeu a entrega do produto básico para os negócios da empresa: o
frango. Conhecida pelo seu principal produto, o frango frito, não teria sentido
faltar a carne de frango.
Esse caso ocorreu em fevereiro de 2018, na Inglaterra e,
temporariamente, a KFC teve que fechar centenas das suas 900 unidades
localizadas no Reino Unido, simplesmente porque estava sem o seu principal
ingrediente. Isto ocorreu devido a um problema logístico: o parceiro logístico que
havia acabado de ser contratado não conseguiu realizar as entregas no tempo
esperado. Houve, portanto, um descasamento entre o nível de serviço esperado
e os processos utilizados para entregá-lo.
Para saber mais detalhes sobre esse caso, acesse
<https://www.ilos.com.br/web/tag/prestador-de-servico-logistico/> e tenha uma
ótima leitura.
FINALIZANDO
Nesta aula, aprendemos que a gestão dos processos de distribuição

passa necessariamente pelos indicadores de desempenho e avaliação dos
processos de distribuição. A partir de agora, você já é capaz de desenvolver
19
indicadores para processos logísticos de distribuição de forma que atendam
perfeitamente aos propósitos estabelecidos. Aprendemos alguns termos novos
da logística de distribuição: o SLA e o TMA.
Não existem processos que não necessitem de alguma melhoria. Os
processos de distribuição precisam ser melhorados em todos os aspectos. No
tema quatro, aprendemos como o pensamento Lean pode ajudar as empresas
logísticas a implantarem projetos de melhoria contínua (kaizens). Para o
profissional de logística de distribuição, seja ele um gestor ou um técnico, é
necessário que ele esteja sincronizado com a tecnologia e com as tendências do
setor para os próximos anos. Finalizamos esta aula com uma reflexão sobre as
principais tendências para a logística de distribuição.
20
REFERÊNCIAS
BRASIL, C. M.; PANSONATO, R. C.; Logística dos Canais de Distribuição. 1.

CONTABEIS. 6 tendências na área da logística para ficar de olho em 2021.

Disponível em: <https://www.contabeis.com.br/noticias/46197/6-tendencias-na-
area-da-logistica-para-ficar-de-olho-em-
2021/#:~:text=Com%20a%20acelera%C3%A7%C3%A3o%20e%20crescimento
,as%20mais%20procuradas%20este%20ano>. Acesso em: 20 maio 2021.
DENNIS, P. Produção Lean Simplificada: um guia para entender o sistema de

produção mais poderoso do mundo. Porto Alegre: Ed. Bookman, 2008.
ILOS. Importância do planejamento na troca de operadores logísticos – O

caso KFC. Disponível em: <https://www.ilos.com.br/web/tag/prestador-de-
servico-logistico/>. Acesso em: 20 maio 2021.
IMAI, M. Gemba-Kaizen: Estratégias e Técnicas Kaizen no Piso de Fábrica. São

Paulo: IMAM, 2015.
LIKER, J. K. O Modelo Toyota: 14 Princípios de Gestão do Maior Fabricante do

Mundo. Porto Alegre: Ed. Bookman, 2005.
MAPLINK. O que é SLA de entrega? Para que serve? Quais os benefícios?.

Disponível em: <https://maplink.global/blog/sla-de-entrega/>. Acesso em: 20
maio 2021.
MAXIMATECH. 12 principais tendências de logística para ficar de olho em

2021. Disponível em: <https://maximatech.com.br/tendencias-de-logistica/>.
PAVANI JUNIOR, O.; SCUCUGLIA, R. Mapeamento e Gestão por Processos

– BPM. São Paulo: M. Books 2011.
TRACKAGE. Tendências para o setor logístico de 2021. Disponível em:

<https://trackage.com.br/blog/tendencias-para-o-mercado-logistico-de-2021/>.
21

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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Prof. Roberto Pansonato

1. Distribuição de produtos e sua relação com as atividades logísticas

Afinal, canais de distribuição referem-se à logística ou ao marketing? Do

Figura 1 – Logística Empresarial (elementos das cadeias de suprimento e

Fonte: elaborado por Pansonato com base em Ballou, 2006, p. 31.

Para os setores de varejo, seja loja física ou virtual, e para o consumidor

TEMA 1 – DISTRIBUIÇÃO DE PRODUTOS E SUA RELAÇÃO COM AS

Fonte: elaborado por Pansonato com base em Porter, 1996.

Reparem que a logística aparece em duas condições: logística de entrada

Mas como gerar valor para o cliente?

Como se mede valor?

Isso é realmente importante para distribuição?

Gerar valor para o cliente é realizar algo além de atender as necessidades

TEMA 2 – OBJETIVOS DA DISTRIBUIÇÃO DE PRODUTOS

2.1 Atender às necessidades dos clientes

Embora pareça algo um tanto quanto óbvio, distribuir produtos atendendo

Mas o que seria lead time dentro desse contexto?

Com relação à distribuição, lead time seria o tempo compreendido entre a

2.2. Estar presente e disponível para o cliente

É interessante como alguns produtos são facilmente encontrados e estão

Faça uma reflexão de um produto qualquer que você

Pois bem, os canais de distribuição têm como um de seus objetivos

2.3. Garantir nível de serviço ao cliente

Seguramente, um dos principais objetivos a ser alcançado na distribuição

2.4 Intensificar potencial de comercialização

Refere-se a um trabalho em conjunto entre marketing e logística, sendo que

2.5 Alimentar o fluxo de informação

Todo consumidor aprecia uma empresa que apresenta de forma clara o

2.6. Otimizar recursos para a redução de custos

A competitividade de uma empresa passa pela habilidade que ela possui

TEMA 3 – PRINCÍPIOS DA DISTRIBUIÇÃO E A INTERAÇÃO COM O

De uma forma geral, podemos entender os princípios de distribuição como

3.1 Princípio do planejamento

No caso dos canais de distribuição, refere-se ao planejamento de como os

Relativo ao controle das atividades de distribuição e ao histórico obtido por

3.2 Princípio de melhorias

Entender as necessidades e desejos dos clientes por meio da análise do

Fonte: Ballou, 2012, p. 50.

TEMA 4 – NÍVEL DE SERVIÇO AO CLIENTE

De acordo com Brasil e Pansonato (2018, p. 35), de forma sucinta, o nível

Será que é possível oferecer o mesmo nível de serviço a

Para responder a essa dúvida, os autores Bowersox e Closs (2008)

1- Prestação de Serviço Básico: nível mínimo de serviços logísticos para

Os exemplos acima mencionados ilustram bem como existem estratégias

Fonte: Ballou, 2012, p. 75.

Após compreendermos vários aspectos relativos ao nível de serviço

TEMA 5 – IMPACTOS DA DISTRIBUIÇÃO NOS CUSTOS LOGÍSTICOS

É fato que o transporte é responsável por aproximadamente 60 a 70% dos

• Depreciação dos veículos da frota

Custos variáveis (R$/Km):

Todos esses custos acima apresentados podem ser resumidos para o

Figura 5 – Relação entre custos de distribuição e quantidade de CDs

Fonte: Ballou, 2012, p. 44.

Não basta ter um produto de qualidade reconhecida e que atenda a todos

No Tema 1 desta aula, enfatizamos o assunto relativo à agregação de

Chegamos ao final de nossa primeira aula e já podemos afirmar que a

BALLOU, R. H. Logística empresarial: transportes, administração de materiais,

_____. Gerenciamento da cadeia de suprimentos/logística empresarial. 5.

BOWERSOX, D. J.; CLOSS, D. J.; Logística Empresarial: o processo de

BRASIL, C. M.; PANSONATO, R. C.; Logística dos Canais de Distribuição. 1.

GONÇALVES, P. S. Logística e cadeia de suprimentos: o essencial. Barueri:

KOTLER, P. Administração e Marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.