LOGÍSTICA E VALOR

PARA O CLIENTE
Nesta seção, você aprofundará o conceito de logística por meio da
compreensão do impacto da percepção do cliente para a geração de
vantagem competitiva para uma organização, bem como entenderá
a relação dessa percepção com o objetivo e a missão da logística
para maximizar os resultados operacionais da empresa.

Para tanto, serão discutidos o significado de valor para o cliente e de

que maneira esse valor pode interferir nas operações logísticas.

Fonte: https://www.google.com/search?q=a+logistica+e+valor+para+o+cliente

De maneira geral, é possível observar que a logística tem o potencial

de agregar valores e integrar os recursos, maximizando os
resultados, tanto na visão do cliente, pois este adquire produtos com
maior valor agregado, quanto na visão da organização, que
consegue explorar novas oportunidades de mercado a partir da
eficiência logística.

Neste estudo, você irá adquirir a Competência Geral, que é conhecer

os aspectos e métodos da logística empresarial; e a Competência
Técnica, que é conhecer os conceitos e fundamentos de logística
para aprimoramento dos processos logísticos. Para isso, iremos
voltar à empresa Tudo Eletrônicos, que, apesar de crescimento
anual de 30%, se deparou com alguns problemas de ordem logística
e, por isso, vem perdendo sistematicamente seus clientes para os
concorrentes.

Em uma análise prévia realizada pela empresa, identificou-se que

não há uma fidelização do cliente, pois ele não percebe nenhum
diferencial quando compra na Tudo Eletrônicos.

Além disso, foram levantados alguns aspectos

importantes:
 Alto índice de número de avaria na entrega;
 Perda considerável de capital, devido a inconformidades na
gestão de estoques (produtos que aparecem no sistema, mas não
são encontrados pelas equipes de estoque);
 Reclamações quanto ao demorado processo de entrega, já que
se espera formar carga para poder realizar a expedição;
 Reclamações de clientes fora do estado de São Paulo em
decorrência do processo de entrega ser realizada pela Agência
Nacional de Correios e Telégrafos;
 Aumento de gastos com reposição de estoque para trocas.

Mesmo assim, a empresa apresenta um crescimento alto, que

muitas vezes acaba por encobrir alguns custos e erros, deixando
claro que a gestão da empresa não está sendo bem realizada.
Com base nessas informações, devemos
responder ao questionamento:
Como podemos reduzir as perdas de clientes através da agregação
de valor na cadeia de operações logísticas?

Para isso, você deverá elaborar uma análise da situação atual das
operações logísticas da Tudo Eletrônicos, sugerindo ações de
melhoria, tendo como foco a satisfação do usuário final. Você já
pensou em como a opinião de um cliente pode gerar diferencial
estratégico para as operações de uma empresa?

Segundo Christopher (2007, p. 84), o valor é gerado no momento em

que "as percepções dos benefícios em uma transação superam
os custos totais de propriedade". De modo genérico, a partir do
momento em que o consumidor está disposto a pagar por algo a
mais do que o bem que ele adquiriu, o cliente percebe o valor
agregado ao produto/serviço, e com isso aumenta o diferencial
estratégico da organização.

Valor agregado

Para Novaes (2001, p. 185), é possível definir que “o valor de um

produto é composto pela margem e pelas atividades de valor”.
De modo geral, essas atividades estão relacionadas aos processos
operacionais utilizados para desenvolver/produzir um produto, e de
que maneira este valor será percebido pelo mercado. A margem
representa a relação entre o valor do produto e os custos para
executar tais atividades. Com isso, o conjunto de processos que
adicionam valor aos produtos e serviços de uma organização é
denominado cadeia de valor (Value Chain).

Fonte: https://www.google.com/search?q=a+logistica+e+valor+para+o+cliente

Dessa forma, a cadeia de valor é formada pelas atividades

operacionais, conforme disposto na Figura 1.11. Percebe-se que a
cadeia de valor é formada pelas atividades primárias, as quais estão
relacionadas à concepção e ao desenvolvimento do produto, bem
como com sua venda, o modo de distribuição ao comprador e
assistência pós-venda.

Já as atividades de apoio são atividades de suporte às atividades

primárias e a elas mesmas. A infraestrutura indica de que maneira
uma cadeia de suprimentos estará associada para ampliar a
vantagem competitiva.

Cadeia de valor genérica

Dentro deste contexto, a logística tem por finalidade gerar agregação

de valor ao processo operacional de uma organização como um
todo, otimizando desde o transporte de matéria-prima até à
expedição do produto final ao cliente, buscando garantir um bom
nível de serviço durante o processo de comercialização de um
produto/serviço.

Fonte: Kaplan e Norton, 1996

Nesse sentido, a gestão eficiente das atividades da cadeia de valor

garante o nível de serviço e um processo eficiente, fato este que gera
maior percepção de valor pelo cliente. Assim, na medida em que é
possível garantir ou superar as expectativas dos clientes, garante-se
também a satisfação deles, ampliando assim a vantagem
competitiva de uma organização.

Para se ter uma ideia da importância da visão de valor do cliente

para o desenvolvimento de atividades logísticas, Levitt (2000),
considerado um dos maiores especialistas em marketing moderno,
afirmou que “as pessoas não compram produtos, compram
benefícios”.

Essa frase é a mola propulsora para o que é preciso fazer para

agregar valor e quais os passos necessários para conquistar a
preferência desse cliente. Assim, a identificação dos atributos
logísticos, chamados comumente de atributos ganhadores de
pedidos, que podem influenciar a satisfação dos clientes, é
fundamental para a competitividade e lucratividade das
organizações. Valor é uma percepção da relação custo/benefício
que o consumidor tem de um produto e/ou serviço em comparação
com outro disponibilizado pela concorrência.

Diversos trabalhos apresentados na literatura científica argumentam

sobre as diferentes dimensões sobre os principais atributos
ganhadores de pedidos.

Uma análise destes trabalhos propõe a existência

de 13 atributos:
 Agilidade de entrega

Velocidade com que o pedido, após definido pelo cliente, é entregue.

De modo geral, esse atributo é a identificação do tempo de ciclo de
um pedido. Algumas empresas de comercialização eletrônica (e-
commerce) determinam prazos menores que da concorrência, tais
como 48 horas. Um desafio e tanto, não é?

 Confiabilidade do prazo entrega

Capacidade de uma empresa em entregar o pedido no prazo

acordado e de forma constante. O exemplo das empresas de e-
commerce pode ser sustentado nesta dimensão, pois mais que
prometer ao cliente é necessário cumprir.

 Confiabilidade da quantidade correta

Capacidade de atender aos pedidos de forma integral, sem

variações na quantidade ou problemas de qualidade dos itens. É
comum, em uma cadeia de suprimentos, uma empresa de varejo ou
atacado emitir um pedido com diversos produtos e em diversas
quantidades, por isso é necessário atender o pedido na íntegra (no
mundo logístico: sem quebra). Imagine você sendo o organizador do
time de vôlei do seu condomínio e comprou pelo e-commerce o novo
uniforme para disputar um jogo decisivo e, ao receber a encomenda,
descobre que vieram apenas quatro camisetas.

 Confiabilidade do produto correto

A não existência de erros nos pedidos ou substituição de produtos

na entrega. Imagine agora se todas as quatro camisetas que
chegaram fossem de outro time?

 Entrega sem danos ao produto

Índice de defeitos dos produtos e danos ocorridos durante as

operações logísticas (armazenagem, movimentação, transporte
etc.).

 Flexibilidade no serviço prestado

Capacidade de adequação às necessidades do cliente, quanto a

pedidos especiais, de urgência, capacidade de transportar cargas
especiais ou perigosas, tamanho do lote de entrega e flexibilidade
nos horários de coleta e entrega.

 Recuperação de falhas

Identifica o comportamento da empresa na ocorrência de falhas em

seu serviço, no tratamento das reclamações e na velocidade de
correção dos problemas. Esta dimensão também pode ser
denominada de resiliência, e um exemplo claro é o de recall das
cadeias automotivas, ou seja, a convocação por parte do fabricante
ou distribuidor para que o produto seja levado de volta para
substituição ou reparo de possíveis ou reais defeitos.

 Rastreabilidade

Capacidade de fornecer informações sobre a situação do pedido e

das operações de entrega. Atualmente, é possível saber o status de
uma correspondência, o mesmo acontece com outros produtos e
empresas que possuem, muitas vezes, status em tempo real.

 Comunicação

Representa os aspectos de comunicação de uma empresa com o

cliente, inclusive no aviso de problemas de entrega, clareza no
contrato de fornecimento do serviço, qualidade na previsão de data
de entrega etc.

 Confiança e conhecimento da equipe de contato com

o cliente
Inclui ferramentas de gestão de conhecimento das informações
fornecidas aos clientes acerca de determinado pedido.

 Disponibilidade dos produtos e do serviço

Capacidade de disponibilidade de estoques para os produtos

solicitados, ou até mesmo a disponibilidade de meios para prestação
do serviço.
 Apoio pós-entrega

Ações após a entrega das mercadorias na empresa, incluindo o

apoio na venda dos produtos, bem como em serviços de
intermediação com fornecedores e apoio na entrega do produto para
os clientes.

 Preço

Política de preço e condições de venda.

Todos estes atributos permitem ampliar a agregação de valor e

corroboram a já citada definição de Christopher (2007) para a
logística: a entrega de mais valor ao cliente.

Missão logística

Dispor a mercadoria ou serviço certo, no lugar certo, no tempo certo

e nas condições desejadas, ao mesmo tempo em que fornece a
maior contribuição à empresa (BALLOU, 2007). Objetivo central da
logística: atingir um nível desejado de serviço ao cliente pelo menor
custo total possível (BOWERSOX; CLOSS; COOPER, 2008). O
grande desafio da logística, então, é conseguir equilibrar as
variáveis: custos e nível de serviço.

É possível melhorar o nível de serviço e reduzir o

custo simultaneamente?
Nem sempre é possível, vamos ter como exemplo uma expectativa
ou acordo realizado junto ao cliente, que é o de atender os pedidos
em até 48 horas (exemplo que vimos agora há pouco).

Fonte: https://www.google.com/search?q=a+logistica+e+valor+para+o+cliente

Para esta rápida resposta ao consumidor, será necessário ter

produtos em estoque para o atendimento de requisito. O aumento
de estoque significará maiores custos. Então, qual é a solução?

Não existe uma resposta exata, cada empresa, processo, cliente, e

até mesmo produto terá sua especificidade e estratégia distinta.
Cabe ao gestor decidir este trade off, ou seja, decidir o que priorizar.
Esta decisão pode resultar em vantagem competitiva e agregação
de valor.

Importante!!
Mais do que apenas reduzir custos, é necessário construir vantagens
competitivas que proporcionem crescimento, vendas, a conquista de
novos clientes e mercados através da agregação de valor ao cliente.
Os resultados futuros serão positivos se as empresas gerarem hoje
satisfação para seus clientes, por isso um dos objetivos principais da
logística é satisfazer os clientes. (BALLOU, 2007; CHRISTOPHE,
2007).

Fonte: https://www.google.com/search?q=a+logistica+e+valor+para+o+cliente