Cadeia de valor: o que é, para que serve e exemplo de aplicação na gestão de

processos

Cada empresa é uma grande coleção de processos que têm como objetivo entregar valor
aos seus clientes. Uma maneira de entender como estes processos interagem entre si e
geram valor é através da cadeia de valor, diagrama que mostra como a empresa está
organizada para entregar valor e gerar vantagem competitiva. Acompanhe o texto e
entenda o que é a cadeia de valor, quais elementos fazem parte dela, para que serve e
muito mais!
O que é cadeia de valor?
A cadeia de valor é uma ferramenta para gerenciar processos criada por Michael Porter,
em 1985. Ela revela todas as atividades que a organização faz para gerar valor aos
clientes e indica os elos entre elas. Ao fortalecer as ligações entre essas atividades é
possível criar uma vantagem competitiva para a organização, a qual favorece o
crescimento da empresa e consequentemente de seus lucros.
É preciso entender que cada empresa possui uma proposta de valor, ou seja, as
vantagens que os produtos e serviços daquela empresa tem em relação à concorrência,
os problemas que ela visa resolver para seus clientes e como ela se diferencia das
demais. Esse é o valor percebido pelo cliente.
Uma forma de entender mais precisamente o que é cadeia de valor é analisando o
significado de cada palavra:
 Cadeia: Uma série de elos ligados, como uma corrente.
 Valor: Percepção dos clientes sobre os produtos ou serviços de uma
organização, principalmente no que se refere ao custo-benefício.
Assim, podemos entender que a cadeia de valor é uma série de processos
interligados (elos) que são necessários para viabilizar uma percepção positiva dos
clientes a respeito dos produtos/serviços (valor) de uma organização.
O que faz parte da cadeia de valor

Existem alguns elementos básicos idealizados por Porter para a cadeia de valor:

Processos primários
São os processos que geram valor direto para os clientes da empresa. Também são
chamados de processos core.
 Logística de entrada: envolve a compra de matéria-prima ou a contratação de
serviços que serão, depois, transformados em produtos;
 Operações: atividades que transformam as entradas em saídas (resultados
gerados ao fim do processo), isto é: produzir, montar, embalar, envasar etc.;
 Logística de saída: neste processo ocorrem atividades relacionadas à entrega
dos produtos/serviços aos clientes;
 Marketing e vendas: compreende as atividades que atraem e conduzem os
clientes à compra dos produtos/serviços;
 Serviços: conhecido também como pós-vendas, esse processo é responsável por
garantir o relacionamento com os clientes após a venda e por manter e aumentar
o valor dos produtos/serviços.
Processos de apoio
Os processos de apoio geram valor indiretamente, dado que apoiam os processos
primários da empresa.
 Infraestrutura: inclui a gestão da área administrativa, legal, financeira e
contábil;
 Gestão de Recursos Humanos: envolve atividades como recrutar e selecionar
novos colaboradores e articular programas de capacitação, treinamento e
desenvolvimento;
 Desenvolvimento tecnológico: este processo foca em atividades que apoiam os
processos primários com intervenções tecnológicas, como automação de
processos e o emprego de ferramentas digitais, por exemplo;
 Aquisição/compras: processos que suprem as necessidades de recursos que a
empresa tem para se manter em operação, como aquisição de matéria-prima,
busca de fornecedores e negociação.

Leia também  Entenda o que é Escritório de Processos e qual o seu papel

estratégico

Margem
Nesta seção se encontra o resultado esperado pela empresa (a maioria das empresas
privadas visam margem/lucratividade). Ela se encontra à direita da cadeia de valor e
representa a diferença entre o valor percebido pelo cliente e o custo total de produção do
produto/serviço. Assim, a margem está diretamente ligada à lucratividade da empresa.
Depois de algumas décadas, modernizamos a estrutura da cadeia de valor de modo que
ela abrigasse os três de tipos de processos aceitos atualmente: gestão, primários (core) e
apoio. Confira como se organiza a cadeia de valor modernizada:
Na versão modernizada da cadeia de valor, ganham destaque os processos de gestão,
que também possuem relevância na geração de valor para o cliente. Além disso, é
importante ressaltar que na cadeia de valor modernizada os processos não são mais
separados por departamentos, mas organizados como processos ponta a ponta.
Separamos um exemplo fictício de cadeia de valor da Pizza do Zé para você
entender melhor:

Nesse exemplo, os processos de gestão envolvem o planejamento e a gestão estratégica

e a gestão de processos. Os macroprocessos primários, isto é, os mais importantes na
entrega de valor ao cliente, começam com a pesquisa e desenvolvimento do produto,
passam pela campanha de marketing para atrair novos contatos, seguem para a
aquisição de matéria prima para o estoque, depois envolve o pedido do cliente, a
produção da pizza e, por fim, termina com a entrega.
Para apoiar esses processos, existem processos de gestão financeira, de pessoas, de
tecnologia e de infraestrutura da pizzaria.
Para organizar os trabalhos e a gestão de performance destacamos também os processos
ponta a ponta que no exemplo acima são: Da Ideia ao Produto Lançado, da Campanha
de Marketing aos Novos Contatos, Do Inventário à Reposição de Estoque, Da Cozinha
Aberta à Cozinha Fechada, Do Pedido à Entrega e Da Reclamação ao Encerramento.
Viu como a cadeia de valor descreve em uma página tudo que acontece na empresa para
entregar valor ao cliente?
Existe diferença entre cadeia de valor e mapeamento de processos?
É comum que muitas pessoas confundam o conceito de cadeia de valor com o
de mapeamento de processos, já que ambos têm a ver com gestão de processos. Mas
na prática eles são bem diferentes!

Leia também  Preocupado com os riscos do seu negócio? Descubra o que é

compliance e governança corporativa

O mapeamento de processos busca revelar a sequência entre as atividades que

compõem o processo ponta a ponta da empresa com objetivo de documentar,
melhorar, padronizar e transformar as atividades que acontecem no dia a dia.

Já a cadeia de valor vai detalhar como a empresa organizou seus processos para

entregar valor ao cliente em várias esferas, de forma interligada, ampla e panorâmica.
É por isso que as empresas são também chamadas de organização, já tinha pensado
nisso?
A cadeia vai além do mapeamento de processos, afinal, ela reflete o funcionamento da
empresa de uma maneira mais abrangente. Além de mostrar os processos primários,
revela o que os apoiam (os processos de apoio) e quem orquestra todas as atividades (os
processos de gestão).
Está curioso para saber para que serve tudo isso? Então confira no próximo tópico:
Para que serve a cadeia de valor
Reestruturar processos que não estejam gerando valor ao cliente
Kaplan e Norton, grandes pensadores da área da administração, costumam dizer que o
que não pode ser medido não pode ser gerenciado. Logo, se você não medir os
processos da sua empresa, não conseguirá gerenciá-los, e muito menos saber quais estão
gerando valor ao cliente e quais não estão.
Talvez não seja possível medir com números exatos a eficácia de todos processos, mas é
essencial que você identifique, com a construção da cadeia de valor, a rentabilidade dos
processos e a relação deles com a geração de valor. Se você encontrar algum processo
que não esteja agregando valor para o cliente, precisará reestruturá-lo, isto é, repensar a
forma como as atividades são feitas para encontrar uma maneira mais adequada. Afinal,
todo trabalho na empresa deve estar ligado à geração de valor.
Retomando o que falamos no tópico anterior, se os processos não forem rentáveis, se
não estiverem gerando valor suficiente para trazer lucros para a empresa, não faz
sentido continuar com eles.
Potencializar processos responsáveis pela geração de valor
Além de identificar os processos que não geram valor, a cadeia de valor consegue
apontar os que geram. Tendo isso em mente, a organização pode pensar em
potencializar os processos responsáveis pela geração de valor: fortalecê-los com mais
tecnologias, capacitação e incentivos, para que o ritmo positivo se mantenha.
Auxiliar no planejamento estratégico
A cadeia de valor pode ser uma importante ferramenta para ajudar a estruturar o
planejamento estratégico de uma organização, afinal, é entendendo o presente que
podemos planejar o futuro. Como mencionamos, a cadeia de valor pode ajudar a
identificar processos que precisam ser reestruturados e que podem ser potencializados.
Isso mostra alguns caminhos pelos quais a organização pode seguir no seu planejamento
estratégico.

Leia também  3 etapas essenciais do diagnóstico de performance organizacional

Temos um webinar que fala mais sobre a cadeia de valor como ferramenta no
planejamento estratégico. Clique na imagem abaixo e assista gratuitamente!

Proporcionar visibilidade sobre a vantagem competitiva

A vantagem competitiva de uma organização é o que a diferencia das demais, o que é
possível a partir da criação de valor para os clientes. Basicamente, quanto mais valor
uma organização gera, maior é a vantagem competitiva e maior é a probabilidade
de ela ser lucrativa financeiramente.
Você sabe onde a cadeia de valor entra nesta história?
É simples: a cadeia de valor vai demonstrar o modelo de negócio da empresa, isto é, a
maneira como ela se organizou para fazer as coisas. Um modelo de negócio aderente ao
mercado pode se tornar a vantagem competitiva de uma organização! A empresa Uber,
por exemplo, se propôs a gerar valor aos clientes ao lançar um serviço de transporte que
conecta usuários e motoristas. Esse modelo de negócio, até então pouco aproveitado,
tornou-se uma vantagem competitiva poderosa.
Na figura abaixo, você pode ver três modelos de negócio diferentes:
O primeiro modelo desenvolve e produz o produto antes de vender, o que acontece
quando compramos algo que já está pronto num e-commerce, por exemplo.
A segunda empresa desenvolve o produto, vende e depois o produz, ou seja, é uma
venda sob encomenda.
Já a terceira empresa primeiro vende, para então desenvolver e produzir. É uma solução
para empresas que precisam de um investimento inicial dos clientes para poder
desenvolver e produzir os produtos.
Esses são apenas três tipos de modelos de negócio, mas a partir deles já é possível
perceber que cada empresa pode criar vantagem competitiva do seu jeito, não é?
Esperamos ter ajudado você a entender um pouco mais sobre cadeia de valor. Se tiver
mais alguma dúvida sobre o assunto, não deixe de conferir este webinar em que explico
mais sobre como utilizar a cadeia de valor na gestão de processos.

Se você está lendo este post, é certo que tem um computador diante de você, ou um
dispositivo móvel, como um tablet ou smartphone.

Evidentemente, esse aparelho tem uma marca.

E, com certeza, por algum motivo você escolheu esse modelo específico de computador
(vamos ficar só nos computadores, ok?), dessa determinada marca.

Você pesou os prós e os contras, as características, as vantagens e os benefícios e tomou

uma decisão de compra. No final, se resolveu por esse produto.

Você notou que ele atendia às suas necessidades, resolvia um problema que você queria
solucionar.
Em outras palavras: você enxergou um valor nesse produto, viu nele algo de valioso.
Valioso o suficiente para pagar a quantia monetária pedida em troca desse computador.
Isto é: o preço era justo em relação ao valor que você percebeu no computador.

Mas você já pensou em toda jornada que os componentes e matérias primas que
constituem esse produto fizeram até chegar em suas mãos?

A cadeia de valor

Pense bem: cada filamento de cobre presente em algum componente de seu computador
“nasceu”, provavelmente, como uma pedra de minério bruto em uma mina do Chile. E
deve ter dado algumas voltas ao mundo, passando por diversos processos de transporte,
beneficiamento, produção e montagem, trafegando por uma meia dúzia de países, antes
de chegar às suas mãos!

E quantos componentes têm esse computador? E cada um deles passou por jornadas
semelhantes!

No final, esse conjunto de processos culminaram na montagem da máquina que você

tem diante de você. Pensando dessa maneira, chega a ser difícil de acreditar que tenha
custado apenas o valor que você pagou por ela.

É é exatamente essa magia realizada por todas as empresas envolvidas nesse processo –
para conseguir entregar mais valor, com o menor custo e sem perder a qualidade
desejada pelo cliente – que se chama cadeia de valor.

A soma da cadeia de valor de cada empresa (da mineradora àquela que monta todas as
peças e entrega o computador para você) se chama sistema de valor.

Tudo isso foi idealizado por um professor de Harvard, chamado Michael E. Porter. Por
isso, a cadeia de valor também é chamada de cadeia de valor de Porter.

Neste post, você vai entender em detalhes o que é a cadeia de valor de Porter, exemplos
de cadeia de valor de uma empresa e como fazer a gestão de processos usando a cadeia
de valor.

Leia também em nosso blog: Organização por processos: a melhor forma de gerar valor
para o cliente e para o negócio!

O que é a cadeia de valor de Porter, afinal?

Toda empresa realiza uma série de atividades. O conjunto dessas atividades

desempenhadas com o objetivo de gerar valor para seus clientes chama-se cadeia de
valor de Porter.

Ficou claro o que é cadeia de valor e seu conceito?

Vamos a um exemplo de cadeia de valor, então:

Imagine uma empresa que produz lápis de grafite para escrever. Ela recebe de seus
fornecedores (vamos simplificar a história) tábuas de madeira, grafite beneficiado em
blocos e tintas.

Depois de passar essas matérias primas por uma série de processos, ela entrega um lápis
para o consumidor.

Se esse consumidor recebesse a madeira, o grafite e as tintas suficientes para fazer esse
mesmo lápis, não veria nenhum valor nisso

Mas essa empresa soube criar uma cadeia de valor (uma sequência de atividades) para
transformar essas entradas (madeira, grafite e tinta) em uma saída valiosa para o
consumidor (o lápis). Algo útil e que atende a uma necessidade ou resolve um problema
dele.

Para isso, foram usados diversos processos. Tanto diretamente ligados à confecção do
lápis (como transformar às tábuas de madeira em pequenos cilindros e as peças de
grafite em bastonetes), como outras, de apoio, por exemplo: a gestão do negócio, o
planejamento, gerenciamento dos recursos humanos, pesquisa etc.

Exemplo de cadeia de valor

Veja um exemplo de cadeia de valor e seus processos, divididos em atividades primárias

(diretamente ligadas à produção) e atividades de apoio.

Fonte: Portal GPP

Você notou que no lado direito do esquema de cadeia de valor existe uma seta de saída
com a palavra margens?

Esse é a margem de lucro do negócio.

Entenda:
  A cadeia de valor gera custos (atividades primárias) e despesas (atividades de
apoio).
 Gera também valor para o cliente final.

Se esse valor gerado for suficiente para o consumidor ou cliente pagar um montante
monetário superior aos custos e despesas da cadeia de valor, a empresa terá lucro.

Daí a importância de se saber fazer a gestão da cadeia de valor para que ela tenha os
menores custos e despesas e, ao mesmo tempo, gere o máximo valor para o cliente.

Para entender como fazer isso, você precisa conhecer outro conceito criado por Porter:
as 3 estratégias competitivas empresariais genéricas .

As 3 estratégias competitivas genéricas de Porter

Para gerar valor para o cliente, Porter definiu 3 estratégias empresariais competitivas

que chamou de genéricas: a diferenciação, a liderança em custos e a estratégia de foco
ou nicho.

Estratégia de diferenciação

A empresa procura satisfazer uma necessidade altamente valorizada por seus clientes de
forma superior aos concorrentes. Ela procura ser a melhor supridora dessa necessidade
para o mercado. Assim, se diferencia da concorrência e pode cobrar um preço premium
pelo alto valor entregue aos clientes. Porém, tende a ter altos custos.

Liderança em custos

Essa estratégia competitiva é usada por empresas que contam com alguma vantagem
competitiva em seus processos produtivos que lhes permite ter custos menores. Dessa
forma, pode vender mais barato. No entanto, é muito difícil se diferenciar da
concorrência e produzir com qualidade praticando o foco em custos. Por isso, seus
produtos não são diferenciados e suas margens costumam ser baixas.

Foco

A estratégia competitiva de foco foge dos altos custos da estratégia de diferenciação e

das baixas margens da estratégia de lideranças em custos buscando uma parcela restrita
do mercado, um nicho que possa atender de forma especializada, com custos razoáveis e
qualidade sob medida.

Confira esta matriz que resume as 3 estratégias genéricas de porter:

Portanto, se você souber como fazer a gestão de processos de sua cadeia de valor
adequadamente, tanto poderá encontrar maneiras de diminuir seus custos – com
processos mais eficientes – como de produzir com mais qualidade, para diferenciar-se
no mercado.

Análise da cadeia de valor e a melhoria contínua

Digamos que sua empresa decidiu ser líder em custos de seu segmento.

Para isso, ela pode usar técnicas de BPM, fazer a análise da cadeia de valor e descobrir
quais são os processos-chave de seu negócio que precisam ter custos reduzidos.

Por exemplo: para um varejista, o processo de compras é fundamental. Se ele não

conseguir adquirir mercadorias por bons preços, dificilmente conseguirá vender com
boas margens ou preços competitivos.

Nesse caso, ele precisa analisar esse processo de negócio em busca de gargalos,
desperdícios, atrasos ou handoffs mal realizados (quando há troca de responsabilidades
durante o fluxo de tarefas e as informações não fluem adequadamente para que tudo
prossiga como planejado).

Confira um processo de solicitação de compra que foi desenhado seguindo as técnicas

de BPM para atingir a máxima eficiência:
Como funciona a melhoria contínua para reduzir custos e entregar qualidade?

A própria melhoria contínua é um processo do negócio. Assim, por meio da análise da

cadeia de valor, descobrem-se quais processos têm mais potencial de diminuir custos ou
de gerar mais satisfação para o cliente se forem melhorados.

Para achar as oportunidades de melhoria de cada processo, isto é: gargalos, atrasos,

desperdícios, falhas de comunicação e de integração entre as tarefas, por exemplo; é
preciso fazer o chamado mapeamento do processo.

Saiba mais: O que é mapeamento de processos BPM? Confira as 7 fases de um projeto

Deve-se coletar todos os documentos relativos ao processo, como formulários, manuais,

checklists etc. e entrevistar-se todos àqueles que lidam diretamente com ele, a fim de se
desenhar um diagrama do fluxo das atividades do processo como ele é hoje.

Em seguida, mais uma vez com a ajuda dos envolvidos no processo, buscam-se
maneiras de torná-lo mais e ágil e eficiente.

Encontradas essas melhorias, o processo que se deseja implantar (melhorado e

otimizado) é desenhado em um diagrama para que fique claro para todos.

Em seguida, por meio da automatização do processo, isto é, da coleta dos dados de

performance do processo de forma automática, verifica-se se as melhorias implantadas
realmente estão surtindo o efeito desejado (diminuição de custos e/ou aumento da
qualidade).

Em caso positivo, as mudanças são mantidas. Aquelas que parecem não funcionar como
planejado, são alvo de um novo processo de melhoria. Daí o nome melhoria contínua,
pois ela nunca deve parar de ser realizada.
Esse trabalho de melhoria de processos para torná-los mais fluídos e eficientes também
é conhecido como streamline workflow.

Veja um diagrama resumido de como realizá-lo:

Saiba mais em nosso blog: Confira o diagrama para melhoria contínua de processos

Alguns exemplos de melhoria de processos na cadeia de valor

Selecionamos 4 exemplos de processos da cadeia de valor de uma empresa que foram

melhorados com o objetivo ou de diminuir custos, ou de entregar mais qualidade para o
cliente.

Para que os exemplos fiquem bem abrangentes, escolhemos diagramas de processos

referentes a atividades de apoio e a atividades primárias. E, para cada uma dessas,
selecionamos exemplos de melhorias que visam a diminuição de custos (ou despesas),
ou a melhoria do processo em busca de qualidade.

São 4 exemplos, portanto.

1- Melhoria da qualidade de uma atividade de apoio: recrutamento e seleção

Recrutamento e seleção é uma típica atividade de apoio às atividades primárias, que

geram valor percebido de forma direta ao cliente.

Mas isso não significa que atividades de apoio não possam ajudar a entregar valor ao
cliente ou ao consumidor. E esse é o caso de um processo de recrutamento e seleção.

Afinal, quanto melhores forem os colaboradores da empresa, melhor desempenharão

suas tarefas e, assim, ajudarão as atividades primárias a serem realizadas com mais
excelência (e menor custo também).

Um bom processo de seleção é vital para uma empresa que quer trabalhar com
eficiência operacional e alta qualidade.

Confira um diagrama de processo de recrutamento e seleção de colaboradores:

Outros processos de Recursos Humanos que podem auxiliar na melhoria da qualidade

da empresa são integração de novos funcionários e treinamento, por exemplo.

Veja mais: Entenda a importância do mapeamento de processos de RH e como realizá-

lo passo a passo

Diminuição de despesas em uma atividade de apoio: reembolso de despesas

Atividades de apoio, que não estão ligadas diretamente à produção, geram despesas para
o negócio.

Evidentemente, se você puder diminuir essas despesas com um processo mais eficiente,
sua cadeia de valor se beneficiará disso.

O processo interno responsável por reembolsar despesas com viagens, almoços e outras
atividades típicas de vendedores ou outros colaboradores que se deslocam a trabalho por
qualquer motivo, é um bom exemplo.

Assim, se for realizada com mais eficiência, trará menos gastos para a empresa.

Dê uma olhada em um diagrama de reembolso de despesas modelado pelo HEFLO

(como os demais apresntados aqui) usando a notacão BPMN:

Você pode ter acesso gratuitamente a diagramas de processo prontos para usar e adaptar
como quiser em nossa biblioteca de processos.

Cadastre-se gratuitamente aqui: CRIAR CONTA

Melhoria da qualidade de uma atividade primária: consultoria

Em uma empresa de consultoria, o principal processo primário da cadeia de valor é a

própria prestação do serviço de consultoria.

Para melhorar a qualidade da entrega do trabalho oferecido, ele precisa ser modelado e
automatizado, seguindo os passos da melhoria contínua que apresentamos acima.
Veja um exemplo de diagrama de processo de melhoria contínua já otimizado pelo
HEFLO:

Acesse esse diagrama totalmente editável se cadastrando em nossa biblioteca de

processos: Processo de Consultoria

Diminuição de custos de uma atividade primária: help desk

Talvez alguns imaginem que help desk seja uma atividade de apoio. Na verdade,
atividades relacionadas diretamente com a satisfação dos clientes são primárias, como
as atividades de marketing, de vendas e de pós-vendas, que é o caso do help desk.

Um help desk ágil, que usa menos tempo em cada chamada para atender os clientes com
qualidade, pode diminuir significativamente alguns custos para a empresa.

Veja um diagrama de processo de help desk otimizado:

Leia mais: O que é help desk? Como melhorar esse processo?

Conclusão: cadeia de valor e melhoria de processos trabalham lado a lado

Para fazer a estratégia competitiva da empresa funcionar, seja ela de liderança em
custos, diferenciação ou nicho, é preciso que a cadeia de valor do negócio seja
modelada da melhor forma para auxiliar no atingimento desses objetivos.

Para isso, alguns processos-chave da cadeia de valor são escolhidos para serem
melhorados e otimizados com ajuda de técnicas de BPM, como a melhoria contínua.

Esse trabalho de otimização diminuirá custos e/ou trará mais qualidade ao produto ou
serviço final. E essas são as duas formas de entregar mais valor percebido ao cliente,
conforme a estratégia competitiva escolhida.

Assim, com menores custos e mais qualidade (valor percebido pelo cliente), a margem
da cadeia de valor aumenta. Isso permite que a estratégia escolhida seja vitoriosa e leve
a empresa a superar seus concorrentes no mercado.

Além da cadeia de valor e das estratégias competitivas genéricas, Porter também criou
mais uma ferramenta importante para a gestão empresarial: a análise das 5 forças
competitivas, ou as chamadas 5 forças de Porter.

Para que tudo isso fique mais claro para você, criamos estes infográficos com essas 3
importantes contribuições de Porte para a gestão empresarial em uma única imagem,
aproveite: