Logística e valor para o

cliente
Segundo Christopher (2007, p. 84), o valor é gerado no momento em que "as percepções
dos benefícios em uma transação superam os custos totais de propriedade". De modo
genérico, a partir do momento em que o consumidor está disposto a pagar por algo a mais
do que o bem que ele adquiriu, o cliente percebe o valor agregado ao produto/serviço, e
com isso aumenta o diferencial estratégico da organização.

Para Novaes (2001, p. 185), é possível definir que “o valor de um produto é composto pela
margem e pelas atividades de valor”. De modo geral, estas atividades estão relacionadas
aos processos operacionais utilizados para desenvolver/produzir um produto, e de que
maneira este valor será percebido pelo mercado. A margem representa a relação entre o
valor do produto e os custos para executar tais atividades. Com isso, o conjunto de
processos que adicionam valor aos produtos e serviços de uma organização é denominado
cadeia de valor (Value Chain).
Cadeia de valor genérica
Dentro deste contexto, a logística tem por finalidade gerar agregação de valor
ao processo operacional de uma organização como um todo, otimizando desde o
transporte de matéria-prima até à expedição do produto final ao cliente, buscando garantir
um bom nível de serviço durante o processo de comercialização de um produto/serviço.

Nesse sentido, a gestão eficiente das atividades da cadeia de valor garante o nível de
serviço e um processo eficiente, fato este que gera maior percepção de valor pelo cliente.
Assim, na medida em que é possível garantir ou superar as expectativas dos
clientes, garante-se também a satisfação deles, ampliando assim a vantagem
competitiva de uma organização.
Para se ter uma ideia da importância da visão de valor do cliente para o desenvolvimento de
atividades logísticas, Levitt (2000), considerado um dos maiores
especialistas em marketing moderno, afirmou que “as pessoas não compram produtos,
compram benefícios”. Essa frase é a mola propulsora para o que é preciso fazer
para agregar valor e quais os passos necessários para conquistar a preferência
desse cliente.

Assim, a identificação dos atributos logísticos, chamados comumente de atributos

ganhadores de pedidos, que podem influenciar a satisfação dos clientes, é fundamental para a
competitividade e lucratividade das organizações.
Diversos trabalhos apresentados na literatura científica argumentam sobre as diferentes
dimensões sobre os principais atributos ganhadores de pedidos. Uma análise destes
trabalhos propõe a existência de 13 atributos:

• Agilidade de entrega – velocidade em que o pedido, após definido pelo cliente, é

entregue. De modo geral, esse atributo é a identificação do tempo de ciclo de um pedido.
Algumas empresas de comercialização eletrônica (e-commerce) determinam prazos
menores que da concorrência, tais como 48 horas.

• Confiabilidade do prazo entrega – capacidade de uma empresa em entregar o pedido no

prazo acordado e de forma constante. O exemplo das empresas de e-commerce pode ser
sustentado nesta dimensão, pois mais que prometer ao cliente é necessário cumprir.
• Confiabilidade da quantidade correta – capacidade de atender aos pedidos de
forma integral, sem variações na quantidade ou problemas de qualidade dos itens. É
comum, em uma cadeia de suprimentos, uma empresa de varejo ou atacado emitir um
pedido com diversos produtos e em diversas quantidades, por isso é necessário atender o
pedido na íntegra (no mundo logístico: sem quebra ).

• Confiabilidade do produto correto – a não existência de erros nos pedidos ou

substituição de produtos na entrega.

• Entrega sem danos ao produto – índice de defeitos dos produtos e danos ocorridos durante
as operações logísticas (armazenagem, movimentação, transporte ,etc.).
• Flexibilidade no serviço prestado – capacidade de adequação às necessidades do
cliente, quanto a pedidos especiais, de urgência, capacidade de transportar cargas
especiais ou perigosas, tamanho do lote de entrega e flexibilidade nos horários de
coleta e entrega.

• Recuperação de falhas – identifica o comportamento da empresa na ocorrência de

falhas em seu serviço, no tratamento das reclamações e na velocidade de correção dos
problemas. Esta dimensão também pode ser denominada de resiliência, e um exemplo
claro é o de recall das cadeias automotivas, ou seja, a convocação por parte do
fabricante ou distribuidor para que o produto seja levado de volta para substituição ou
reparo de possíveis ou reais defeitos.
• Rastreabilidade – capacidade de fornecer informações sobre a situação do pedido e
das operações de entrega. Atualmente, é possível saber o status de uma
correspondência, o mesmo acontece com outros produtos e empresas que possuem,
muitas vezes, status em tempo real.

• Comunicação – representa os aspectos de comunicação de uma empresa com o

cliente, inclusive no aviso de problemas de entrega, clareza no contrato de
fornecimento do serviço, qualidade na previsão de data de entrega etc.

• Confiança e conhecimento da equipe de contato com o cliente – inclui ferramentas

de gestão de conhecimento das informações fornecidas aos clientes acerca de
determinado pedido.
• Disponibilidade dos produtos e do serviço – capacidade de disponibilidade de estoques
para os produtos solicitados, ou até mesmo a disponibilidade de meios para prestação do
serviço.

• Apoio pós-entrega – ações após a entrega das mercadorias na empresa, incluindo o

apoio na venda dos produtos, bem como em serviços de intermediação com fornecedores
e apoio na entrega do produto para os clientes.

• Preço – política de preço e condições de venda.

A logística é um conjunto de atividades funcionais que é repetido muitas vezes ao
longo do canal de suprimentos por meio do qual as matérias-primas são convertidas em
produtos acabados e o valor é adicionado aos olhos dos consumidores (BALLOU, 2007).

De acordo com Bowersox, Closs e Cooper (2006), a logística é uma das competências que
podem contribuir no processo de agregação de valor para o cliente. Quando as operações
estão integradas e são consideradas como competência-chave do negócio, podem servir
como base para obtenção de vantagem estratégica. Fica evidente a importância da
logística às organizações, em que três grandes aspectos podem resumir sua importância
empresarial: I) obtenção de vantagem competitiva; II) redução de custos; III) agregação
de valor.