Gestão da Cadeia de

Suprimentos

Aula 4 - Nível de Serviço ao Cliente – Marketing e

Logística
INTRODUÇÃO

Nesta aula, você seguirá os conselhos do professor Michael Porter e verificará qual das estratégias genéricas por ele
sugeridas mais se adequa à empresa neste momento do seu planejamento.

Boa aula!
OBJETIVOS

Entender as relações de Marketing e Logística.

Compreender o significado de diferencial competitivo e aplicações de Serviço ao Cliente e seus requisitos básicos.

RELAÇÕES ENTRE MARKETING E LOGÍSTICA

Agregar valor aos produtos e serviços, de forma que os benefícios oferecidos aos clientes sejam cada vez mais expressivos,
continuamente, ao menor custo possível.

Este é o desejo da grande maioria das empresas que veem, nesta relação, a possibilidade de aumentar seus lucros, ao
mesmo tempo que constroem relações comerciais mais duradouras.

A capacidade de uma empresa ser competitiva depende de sua cadeia de valor, isto é, do conjunto de atividades que criam
valor para o produto na visão do consumidor.

O PAPEL DE MARKETING
O marketing é a área responsável por captar as informações dos mercados consumidores e desenvolver a visão que irá
definir como é possível oferecer mais valor. O marketing é um processo social por meio do qual as pessoas e os grupos de
pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, com a oferta e com a livre negociação de produtos e
serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).

Desta forma, percebe-se que o marketing deve ser orientado para o cliente, atendendo suas solicitações e necessidades. No
entanto, diversas áreas se envolvem na criação deste valor e na sua posterior transferência ao mercado.
Exemplo
, Em uma indústria, por exemplo, pode-se dizer que este processo se inicia no desenvolvimento de
produtos, que é alimentado por informações coletadas pela área de marketing e termina com a disposição
final dos resíduos, após o consumo ou uso do produto pelo usuário final, que o fará influenciado pela forma
como a organização faz sua divulgação.

O PAPEL DA LOGÍSTICA
Os últimos anos, porém, têm reservado uma posição de destaque para a logística. Não no sentido de torna-la mais
importante do que as outras áreas de uma empresa, mas sim de desenvolvimento de um potencial antes não explorado.

Este se refere à possibilidade de uma maior participação dos processos relacionados não só à movimentação, mas,
principalmente, pela disponibilização dos produtos no lugar certo e na hora certa, que se refere ao processo de distribuição.

INTEGRAÇÃO LOGÍSTICA X  MARKETING

Deve-se ter a clareza de que ambos os setores trabalham em função de gerar lucro para a empresa, um lucro
suficientemente grande para valer a pena a existência do negócio. E isto ocorre quando é possível vender produtos a um
preço acima dos gastos totais para disponibilizá-los ao mercado. Um consumidor faz a sua compra quando percebe que o
desembolso que irá fazer será um bom negócio para ele, isto é, quando percebe uma relação de valor favorável para ele no
processo de aquisição.

Desta forma, tem-se, por um lado, o marketing trabalhando para que o cliente esteja disposto a gastar o maior valor possível
com o produto. Isto é feito de diversas maneiras, dentre elas pode-se citar a propaganda com pessoas ou situações que
geram uma sensação de glamour e status.

Por outro lado, tem-se a logística, que visa disponibilizar o produto nas condições ideais para o consumo. E isto tem duas
frentes: pode-se aumentar a percepção de valor, auxiliando o marketing no convencimento do cliente, ou pode-se trabalhar na
redução de custos do processo de distribuição.

O que se pretende é propor um meio para que a logística seja mais efetiva na valorização do produto oferecido, agindo
integradamente com a área de marketing, com o menor custo possível associado ao melhor nível de serviços.

OS DIFERENCIAIS COMPETITIVOS
A seleção de uma boa estratégia logística exige muito dos mesmos processos criativos que o desenvolvimento de uma boa
estratégia empresarial. Abordagens inovadoras para a estratégia logística podem oferecer uma vantagem competitiva
peculiar, diferenciando-se de todos os concorrentes.

Tem sido sugerido que uma estratégia logística tem três objetivos:
 1 – Vantagem em custos

2 – Vantagens nos níveis

de serviços

3 – Vantagens
combinadas
Usando o processo de Logística, podemos obter uma vantagem competitiva, isto significa uma supremacia duradoura em
relação a concorrência, obtendo a preferência dos clientes.

Vantagem em custos

É a estratégia dirigida para minimizar os custos variáveis associados à movimentação e à estocagem. A melhor estratégia é
geralmente formulada para avaliação dos cursos de ação, como escolha entre diferentes localizações de Centros de
Distribuição ou a seleção entre modais alternativos de transportes ou intermodalidade. A maximização do lucro é a principal
meta.

Vantagem nos níveis de serviços

São estratégias que normalmente reconhecem que as receitas dependem do nível de serviço logístico fornecido. Embora os
custos aumentem rapidamente com elevados níveis de serviços logísticos aos clientes, o aumento nas receitas pode mais
que compensar custos mais altos. Para ser eficaz, a estratégia de serviços é desenvolvida em contraste com os fornecidos
pela concorrência.

Normalmente se diz que “os clientes não compram produtos, compram satisfação”. Isto quer dizer que não se compra o
produto pelo que ele é, mas pela promessa do que lhes “proporcionará”. Os benefícios podem ser intangíveis, tais como
reputação ou imagem, e o desempenho oferecido pode ser melhor que o concorrente.

Para o seu produto não tornar-se “commodity”, o diferencial ser o preço, pois o restante será igual aos concorrentes - temos
que agregar valor.
A maneira simples que a empresa ideal tem que ter seus produtos colocados no quadrante superior direito, oferecendo
vantagem em serviços e vantagem em produtividade. Hoje a empresa deve obter seu ganho máximo no início do ciclo de
vida do produto, sendo sempre que possível referencial de sua área, apresentando constante inovação, se mantendo à frente
de seus concorrentes.

DESAFIOS DA LOGÍSTICA
Os maiores desafios da Logística no ambiente atual são os seguintes:

Gerenciamento logístico

A tendência comercial do século XX exige que o processo de gerenciamento logístico integre o

mercado, a rede de distribuição, o processo de fabricação com a atividade de aquisição,
objetivando servir aos cliente com níveis cada vez mais altos e custos mais baixos. A vantagem
competitiva será alcançada com a redução de custos e manutenção da qualidade do produto
através da excelência no gerenciamento logístico, e não pela redução nos custos de mão-de-obra,
como tradicionalmente era visto.

Redução do ciclo de vida dos produtos

Com o ciclo de vida dos produtos cada vez menores, os usuários estão mais inclinados a aceitar
produtos substitutos se sua primeira escolha não estiver disponível imediatamente, a cada
introdução de um novo produto em implicações gerenciais causadas pela redução do tempo.
Comenta-se sobre a necessidade de novas formas de gerenciar o processo de desenvolvimento
de novos produtos, associações de risco e da necessidade da melhoria na qualidade do retorno
da informação recebida no mercado, fazendo sua ligação com o esforço de produção e
distribuição da empresa. Entretanto, uma das funções básicas da logística é proporcionar a
“disponibilidade” e promover a integração entre o marketing e o planejamento de fabricação.

Globalização dos negócios

 A tendência global é mais um desafio para o gerenciamento logístico. As empresas que atendem
ao mercado mundial não podem ser simplesmente uma multinacional, e sim uma empresa global,
considerando que ela atenderá a diferentes mercados com necessidades e características
culturais próprias. Em função disto, é necessário que as empresas desenvolvam uma estratégia
de fabricação flexível e processo logístico eficiente.

Integração organizacional

O modelo da organização clássica – a empresa baseada em divisões funcionais e hierárquicas

rigorosas – dificulta a obtenção de um fluxo de materiais completamente integrado e voltado
para o cliente.

Os desafios enfrentados pelas empresas mudaram. Atualmente, para alcançar a posição de

vantagem competitiva contínua, as organizações precisam se basear em um sistema de
gerenciamento integrado voltado para o mercado, e pessoas que valorizam o serviço.

Grau de exigência do nível de serviços ao cliente

Ressaltando o valor de uso do produto, uma vez que estes não têm valor até que eles estejam nas
mãos dos clientes na hora e lugar exigidos, fez com o que o gerenciamento logístico passasse a
ser prioritário.

A vantagem competitiva é conseguida através de uma estratégia de serviços e de um sistema de

entregas bem desenvolvidos e sistemático.

As principais mudanças necessárias no gerenciamento logístico são:

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ENCURTAR O FLUXO LOGÍSTICO
As empresas tendem a encurtar o fluxo logístico e trazendo-os para próximo de suas plantas, o que permite
a operação adotando-se os princípios de Just-in-Time na entrega, e na fabricação, agilizando a colocação
dos produtos no mercado.
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MELHORAR A VISIBILIDADE DO FLUXO LOGÍSTICO
O processo logístico deve ser gerenciado de forma sistêmica, pela importância na combinação da
capacidade de produção com as necessidades do mercado. É importante que o processo reconheça os
inter-relacionamentos e interligações da cadeia de eventos que conectam fornecedor ao cliente.
É importante entender que o impacto de uma decisão em qualquer parte do sistema causará reflexos no
sistema inteiro. A logística tem como essência a preocupação de obter vantagem competitiva em
mercados cada vez mais voláteis, sobrevivendo as empresas que conseguirem adicionar valor ao cliente
em prazos cada vez menores.
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GERENCIAR A LOGÍSTICA COMO UM SISTEMA
As empresas tendem a encurtar o fluxo logístico e trazendo-os para próximo de suas plantas, o que permite
a operação adotando-se os princípios de Just-in-Time na entrega, e na fabricação, agilizando a colocação
dos produtos no mercado.

FUNDAMENTOS DA LOGÍSTICA: CUSTOS LOGÍSTICOS E NÍVEL DE

SERVIÇOS

Custos logísticos – visão do custo total

 Para Ballou (1995), o custo total logístico é a soma dos custos de transporte, estoque e
processamento do pedido, sob a perspectiva da cadeia de suprimentos. Decisões tomadas com
base no conceito de custo total logístico não conseguem enxergar os custos existentes fora da
empresa. Esse tipo de análise torna-se um tanto quanto restritiva, por não conseguir gerenciar os
custos gerados pelas atividades desempenhadas por uma cadeia de suprimentos. Pelo fato de
estar restrita a aspectos internos da empresa, tal análise não permite uma visão estratégica dos
custos.

A origem do conceito de custo total baseia-se no fato de que algumas ações no sentido de
reduzir os custos individuais de uma atividade logística podem implicar o aumento dos custos de
outra.

É possível, portanto, existirem comportamentos antagônicos dos diversos custoso logísticos. Por
exemplo, uma diminuição no custo do transporte (frete) pode ser conseguida com a compra de
lotes maiores de bens e/ou serviços; mas, por outro lado, isto pode implicar um aumento nos
custos de estoque e de armazenagem e uma antecipação de despesas.

Desta maneira, no momento da tomada de qualquer decisão no processo logístico, deve-se levar
em conta os diversos custos envolvidos, buscando-se um balanceamento dos mesmos, de
maneira que a redução ou o aumento de alguns custos conduza a uma redução do custo total.

Nível de serviços ao cliente

A missão básica que o Marketing executa na maioria das empresas é gerar lucro, através de duas
ações básicas: obter e atender a demanda (Kotler, 1995). Conseguir demanda é resultado dos
esforços promocionais, assim como do preço e da composição da carteira de produtos
oferecidos ao público. Uma vez conseguida a demanda, esta deve ser atendida e é quando a
distribuição física age e é reconhecida como agente estimulador da demanda. Disponibilidade de
produto, pronta entrega e atendimento correto dos pedidos, são apenas alguns dos serviços que
agradam ao cliente, e vendas podem ser geradas por bons serviços.

É o nível de serviço que une os esforços de promoção e distribuição, e a qualidade com que o
fluxo de bens e serviços é gerenciada, resulta no nível de serviço logístico da empresa. Como o
nível de serviço logístico está associado aos custos de prover esse serviço, é necessário que o
seu planejamento se inicie com as necessidades de desempenho exigidas pelos clientes no
atendimento dos seus pedidos.

Vendedores inteligentes procuram criar diferentes combinações dessas três características

básicas para atingir diferentes classes de compradores e segmentos de mercado.

O nível de serviço oferecido pode ser o diferencial competitivo, podendo ser um elemento
promocional tão importante como desconto no preço, propaganda, vendas personalizadas ou
condições de vendas favoráveis. Além disso, transporte especial, maior disponibilidade de
estoque, processamento rápido de pedidos e menor perda ou dano de transporte, geralmente
afetam positivamente os clientes e, logo, as vendas. Para desenvolver uma estratégia de serviço
ao cliente, é necessário desenvolver uma definição operacional do serviço ao cliente.

LaLonde e Zinszer pesquisaram varias maneiras de como o serviço ao cliente pode ser visto: (1)
como uma atividade; (2) em termos de níveis de desempenho; (3) como uma filosofia de gestão.
Uma visão de serviço ao cliente como uma atividade sugere que ele pode ser gerenciado. Pensar
no serviço ao cliente em termos de níveis de desempenho tem relevância desde que o serviço
possa ser mensurado com precisão.
 A noção de serviço ao cliente como uma filosofia de gestão mostra a importância da atividade de
marketing orientada para o cliente. As três dimensões são importantes, para o entendimento dos
fatores que contribuem para o serviço bem sucedido ao cliente. Uma definição ampla deve,
portanto abranger as três perspectivas.

LaLonde e seus associados oferecem a seguinte definição: “O serviço ao cliente é um processo

cujo objetivo é fornecer benefícios significativos de valor agregado à cadeia de suprimento de
maneira eficiente em termos de custo”. Esta definição mostra a tendência de se considerar o
serviço ao cliente como uma atividade decorrente de um processo sujeito aos conceitos de
gerenciamento da cadeia de suprimento. Portanto um programa de serviço ao cliente deve
identificar e dar prioridade a todas as atividades importantes destinadas a atingir objetivos
operacionais, devendo também incorporar medidas de monitoramento e desempenho.

O desempenho deve ser monitorado para atingir metas e ter relevância. O principal fator continua
sendo: O custo para atingir as metas estabelecidas de serviço representa um investimento
razoável? E, caso o investimento seja razoável, para que clientes? Por fim, é possível oferecer aos
clientes preferenciais algo mais do que um serviço básico de alto nível? Um serviço adicional,
além do básico é normalmente denominado de serviço de valor agregado e são por definição
exclusivos para clientes específicos e representam extensões do programa de serviço básico da
empresa.

FATORES DO SERVIÇO AO CLIENTE

Os estudos e pesquisas identificam três fatores fundamentais de serviço ao cliente:

1. Disponibilidade

É a capacidade de ter o produto em estoque no momento que ele é desejado pelo cliente. Uma das práticas mais comuns em
obtê-las é armazenar em antecipação aos pedidos dos clientes. O planejamento de estoque é baseado, normalmente, em
previsões das necessidades e pode incluir estratégias diferenciadas para itens específicos, podendo-se classificar como
estoque básico e estoque de segurança. Um aspecto importante da disponibilidade é a política de estoques da empresa.

Várias empresas adotaram arranjos logísticos alternativos para completar sua capacidade de disponibilidade de estoque
para os clientes, por exemplo. Depósito principal e depósito secundário. Quando uma empresa tem parte do pedido no
armazém principal e o complemento no secundário, a menos que estas duas partes possam ser consolidadas. Poderá
ocorrer uma entrega dividida. O fato de a empresa vendedora fazer esforços extraordinários para ter estoque disponível, em
vez de deixar pendente parte de uma remessa, pode ser uma indicação positiva de dedicação e comprometimento com a
satisfação das necessidades do cliente.

Pelo exposto, fica claro que para alcançar altos níveis de disponibilidade de estoque, de forma consistente, é necessário
muito mais planejamento do que estoque em depósitos com base nas previsões de vendas. Programas de diferenciação
confiáveis em termos de disponibilidade de estoque não são concebidos nem administrados na “média”. Neles, a
disponibilidade é baseada nas três medidas de desempenho seguintes: frequência de faltas de estoques, índice de
disponibilidade e expedição de pedidos completos. Esses três fatores determinam a capacidade da empresa em atender a
necessidade específica de cada um de seus clientes.

2. Desempenho Operacional

No projeto de sistema logístico, a unidade de análise é o ciclo de atividades (exemplo: ciclo de suprimento, ciclo de apoio à
manufatura e ciclo de distribuição) e a estrutura dos ciclos de atividades fornece a lógica de combinação de nós, níveis,
vínculos e atividades essenciais de apoio às operações. Medidas operacionais determinam o desempenho do ciclo de
atividades quanto a:

A velocidade do ciclo de atividades é a medida pelo tempo

decorrido desde o momento que um pedido é colocado até a
chegada de remessa ao cliente. Há aqui uma estreita relação
Velocidade entre a política de estoques e a velocidade de execução. Essa
relação entre prazo de execução do fornecimento e
investimento do cliente em estoque é fundamental em
operações logísticas baseadas no tempo.

Embora a velocidade do serviço seja essencial, a maioria dos

executivos dá mais importância à consistência. Consistência é
Consistência
a capacidade da empresa executar seus serviços dentro do
prazo de entrega esperado de maneira constante.

É a capacidade da empresa de lidar com solicitações

extraordinárias dentro de serviço do cliente. A competência da
Flexibilidade
empresa está diretamente relacionada à maneira como são
tratadas as situações inesperadas de ser “maleável”.

O desempenho operacional envolve comprometimento logístico com o prazo de execução esperado e sua variação aceitável.

3. Confiabilidade

Em logística, a qualidade é sinônimo de confiabilidade. Um fator fundamental da qualidade em logística é a capacidade de

manter níveis de disponibilidade em estoque e de desempenho operacional planejado. A capacidade de informações rápidas
e precisas ao cliente sobre operações logísticas e status de pedidos, são partes da qualidade. Os clientes consideram cada
vez mais o fato de que informações antecipadas sobre o conteúdo e a posição de um pedido são mais fundamentais do que
o próprio cumprimento do pedido completo. Clientes detestam surpresas. Quase sempre se conformam com situações de
faltas ou atrasos quando são avisados antecipadamente.

A conclusão geral é de que todos esses três aspectos do serviço são importantes.

No entanto, determinado atributo pode ser mais ou menos importante, dependendo da situação de mercado.

EXERCÍCIOS
Questão 1: A principal mudança necessária no gerenciamento logístico dentro dos requisitos atuais é:

a) As empresas devem encurtar o fluxo logístico, reduzindo o tempo de resposta, adotando os princípios do Just-in-time na entrega e
na fabricação, agilizando a colocação dos produtos no mercado.
 b) É de vital importância para a identificação dos gargalos de produção e na redução dos estoques, para isto as barreiras
departamentais devem ser quebradas e as informações compartilhadas em toda a cadeia.
c) É importante que o processo reconheça os inter-relacionamentos e interligações da cadeia que conectam fornecedor ao cliente.

Justificativa

Questão 2: Usando o processo da Logística, podemos obter uma vantagem competitiva, diferenciando-se de todos os
concorrentes. Qual a frase que está relacionada à vantagem competitiva baseada em custos?

a) Normalmente se diz que “os clientes não compram produtos, compram satisfação”. Isto quer dizer que não se compra o produto
pelo que ele é, mas pela promessa do que lhes proporcionará.
b) Os benefícios podem ser intangíveis, tais como reputação ou imagem, e o desempenho oferecido pode ser melhor que o
concorrente.
c) A melhor estratégia é geralmente formulada para avaliação dos cursos de ação, como escolha entre diferentes combinações de
atividades logísticas, para otimização dos resultados, inclusive os custos de transportes.

Justificativa

Questão 3: A tendência deste século exige que o gerenciamento logístico integre o mercado, a rede de distribuição, o
processo de fabricação, inclusive com a atividade de suprimentos e aquisição. Qual das frases abaixo está descrevendo...

a) As empresas globais devem considerar que ela atenderá a diferentes mercados com necessidades e características culturais
próprias.
b) Os desafios enfrentados pelas empresas mudaram. Para alcançar a posição de vantagem competitiva sustentável, as
organizações precisam se basear em um sistema de gerenciamento integrado voltado para o mercado.
c) O modelo da organização clássica – a empresa baseada em divisões funcionais e hierárquicas rigorosas – dificulta a obtenção de
um fluxo de materiais completamente contínuo e voltado para o cliente.

Justificativa
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