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MARCAS
Introdução
O presente capítulo tem como objetivo identificar e analisar as diferentes
estratégias utilizada pelas empresas, no intuito de comunicar o mercado
sobre seus produtos e serviços oferecidos. Com o advento da tecnologia,
diversas foram as ferramentas incorporadas ao chamado mix promocional,
mais especificamente em relação à comunicação com o mercado. No
entanto, essas novas tecnologias não retiraram desse cenário ferramentas
mais tradicionais, ainda bastante utilizadas, porém agregadas a outros
formatos e com diferentes apelos. Todas essas ferramentas devem estar
de acordo com as características do público-alvo a ser atingido.
Neste capítulo, você vai verificar como se dá atualmente a relação
empresa/mercado no que tange à comunicação, analisando mais a
fundo as ferramentas específicas empregadas, como as de marketing
direto e interativo e a chamada propaganda boca a boca. Por fim, você
vai identificar as ferramentas de comunicação mais estratégicas para
diferentes realidades.
Estratégias de comunicação
Vivemos hoje em dia na dita sociedade da informação; além do oferecimento
gratuito da informação, protagonizado principalmente pela internet, o mesmo
veículo também empodera o cidadão comum como gerador de informações,
muitas vezes sem crédito ou metodologia prévia. Esse cenário propicia, de
2 Estratégia de comunicação
forma natural, que empresas que antes não tinham condições de investimento
em comunicação com o mercado ganhem espaço e condições para estarem
presentes nos mais diversos veículos de mídia, principalmente por meio de
ferramentas existentes na internet.
Atualmente, há uma nova concepção da comunicação como um diálogo
interativo entre a empresa e seus clientes, que ocorre durante os estágios de
pré-venda, venda, consumo e pós-consumo. As empresas devem se perguntar
não apenas “como chegaremos aos nossos clientes?”, mas também “como
nossos consumidores chegarão até nós?”, conforme Kotler (2000, p. 570).
Para o autor, para que uma mensagem possa ser considerada efetiva, o
processo de codificação que envolve o emissor precisa estar em consonância
com o mesmo processo por parte do receptor. O autor afirma que a tarefa do
emissor é fazer com que a mensagem chegue até o receptor da melhor forma
possível. Porém, tal mensagem pode não chegar da forma pretendida ao seu
destino, por três razões:
Ruído
Feedback Resposta
o que realmente importa para esse público, que se caracteriza como uma
vantagem ou um diferencial percebido no momento da escolha.
Promoção de vendas
Com relação à promoção de vendas, tal formato é utilizado principalmente
devido ao aumento do número de marcas que hoje concorrem. Assim, o ofe-
recimento de vantagens ou benefícios extras pode estimular a escolha por
determinada marca. Esse tipo de promoção é cada vez mais utilizado pelas
empresas.
Na promoção de vendas, as principais ferramentas de comunicação utili-
zadas são amostras grátis, cupons de desconto, brindes e prêmios extras. Na
cultura brasileira, o oferecimento de produtos grátis e demais promoções que
alterem substancialmente a faixa de preço é bem recebido e potencializa as
vendas. O cuidado, porém, deve estar em não desgastar a marca, principal-
mente se ela trabalha com uma faixa de público de maior poder aquisitivo,
que compra valor agregado e exclusividade.
Força de vendas
Na força de vendas, um dos formatos de comunicação mais utilizado e mais
tradicional, o apelo está na relação direta do vendedor com o cliente. É a
oportunidade do encontro para a utilização da argumentação, do repasse
das informações, do chamado “corpo a corpo”, da possibilidade de o cliente
conhecer o produto de verdade e, se possível, testá-lo, manuseá-lo, etc. Nesse
tipo de formato, as principais estratégias são a exposição de produtos em feiras
e convenções, em que a empresa sai do seu habitat e vai para um ambiente
mais próximo do cliente.
Relações públicas
Os stakeholders são forças que influenciam a realidade da empresa, tanto no
ambiente interno como no ambiente externo. Não somente os clientes e os forne-
cedores, que podem ter relação direta nas relações comerciais da empresa com
o mercado, mas também órgãos como governo, mídia, influenciadores digitais
e sociedade, são formadores de opinião e representam forças de influência
significativas nessa relação. As ferramentas mais utilizadas nesse formato de
comunicação são patrocínios, participação em eventos e notícias em diversos
10 Estratégia de comunicação
Propaganda
A propaganda é o tipo de mídia paga cujos objetivos variam conforme a
intenção e a fase do ciclo de vida do produto. Segundo Kotler (2000, p. 584),
as formas de utilização da propaganda se dividem em:
Interativo
On-line
• Propaganda
• Promoções de vendas
(cupons) • Marketing direto
• Relações públicas (marketing por e-mail)
• Marketing direto
(catálogos)
Passivo