GESTÃO DE

MARCAS

Rafael Damé Andretti

Estratégia de comunicação
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Reconhecer as estratégias de comunicação.

 Analisar as ferramentas de marketing direto, interativo e boca a boca.
 Selecionar a ferramenta de comunicação mais estratégica para a sua
realidade.

Introdução
O presente capítulo tem como objetivo identificar e analisar as diferentes
estratégias utilizada pelas empresas, no intuito de comunicar o mercado
sobre seus produtos e serviços oferecidos. Com o advento da tecnologia,
diversas foram as ferramentas incorporadas ao chamado mix promocional,
mais especificamente em relação à comunicação com o mercado. No
entanto, essas novas tecnologias não retiraram desse cenário ferramentas
mais tradicionais, ainda bastante utilizadas, porém agregadas a outros
formatos e com diferentes apelos. Todas essas ferramentas devem estar
de acordo com as características do público-alvo a ser atingido.
Neste capítulo, você vai verificar como se dá atualmente a relação
empresa/mercado no que tange à comunicação, analisando mais a
fundo as ferramentas específicas empregadas, como as de marketing
direto e interativo e a chamada propaganda boca a boca. Por fim, você
vai identificar as ferramentas de comunicação mais estratégicas para
diferentes realidades.

Estratégias de comunicação
Vivemos hoje em dia na dita sociedade da informação; além do oferecimento
gratuito da informação, protagonizado principalmente pela internet, o mesmo
veículo também empodera o cidadão comum como gerador de informações,
muitas vezes sem crédito ou metodologia prévia. Esse cenário propicia, de
2 Estratégia de comunicação

forma natural, que empresas que antes não tinham condições de investimento
em comunicação com o mercado ganhem espaço e condições para estarem
presentes nos mais diversos veículos de mídia, principalmente por meio de
ferramentas existentes na internet.
Atualmente, há uma nova concepção da comunicação como um diálogo
interativo entre a empresa e seus clientes, que ocorre durante os estágios de
pré-venda, venda, consumo e pós-consumo. As empresas devem se perguntar
não apenas “como chegaremos aos nossos clientes?”, mas também “como
nossos consumidores chegarão até nós?”, conforme Kotler (2000, p. 570).
Para o autor, para que uma mensagem possa ser considerada efetiva, o
processo de codificação que envolve o emissor precisa estar em consonância
com o mesmo processo por parte do receptor. O autor afirma que a tarefa do
emissor é fazer com que a mensagem chegue até o receptor da melhor forma
possível. Porém, tal mensagem pode não chegar da forma pretendida ao seu
destino, por três razões:

 atenção seletiva — as pessoas são atingidas por cerca de duas mil

mensagens/dia, e apenas cerca de 1% delas provocam algum tipo de
reação em alguém;
 distorção seletiva — o consumidor só vai ouvir o que crê; assim, clareza
e simplicidade podem facilitar o reconhecimento;
 retenção seletiva — devido à grande quantidade de mensagens que as
pessoas recebem diariamente, boa parte delas possui contra-argumentos,
mesmo que ainda fiquem na memória por algum tempo; o interesse e
a escolha não excluem consequentemente a lembrança.

Na Figura 1, pode-se identificar os elementos do processo de comunicação.

Percebe-se que é fácil existirem informações que se dissipem ou cheguem
com alguma alteração desde o emissor até o receptor. Assim, o feedback
pode ter interpretações diversas ou causar situações mais sérias em termo de
concordância, justamente porque determinada mensagem originada não foi
a mesma entregue ao final do processo.
 Estratégia de comunicação 3

Emissor Codificador Mensagem Decodificador Receptor

Meio

Ruído

Feedback Resposta

Figura 1. Elementos do processo de comunicação.

Fonte: Adaptada de Kotler (2000).

Dentro do processo de comunicação, invariavelmente, a informação gerada

tem importância maior para alguns elementos desse processo do que para
outros. Dessa forma, a intensidade de atenção e interesse no momento da
participação dessas pessoas dentro dos ditos processos com certeza vai oscilar.
Várias são as teorias que buscam o alcance de uma comunicação eficaz. O
processo apresentado na Figura 1 tem o intuito de tornar o processo efetivo;
ou seja, além de ele transcorrer de forma correta e de maneira eficiente, vai
gerar o resultado esperado. Neste capítulo, vamos utilizar a teoria de Kotler
(2000) para abordar o tema da comunicação. Kotler divide o desenvolvimento
de uma comunicação eficaz em oito etapas:

 Identificar o público-alvo: para quem vamos comunicar?

 Determinar os objetivos da comunicação: o que pretendo com o tipo
de comunicação escolhida?
 Elaborar a mensagem: com base no perfil de público-alvo definido
e no propósito do tipo de de comunicação a ser utilizada, qual será o
conteúdo comunicado?
 Selecionar os canais de comunicação: por quais canais o público
receberá a minha mensagem?
 Estabelecer o orçamento total de comunicação: qual é a minha ca-
pacidade de investimento para atingir meu público-alvo?
 Decidir sobre o mix de comunicação: quais ferramentas serão utili-
zadas para fazer minha mensagem chegar ao público?
 Medir os resultados da comunicação: quais indicadores serão utili-
zados para medir o retorno do valor investido com as estratégias de
comunicação realizadas?
4 Estratégia de comunicação

 Gerenciar o processo de comunicação integrada de marketing:

como será estruturado o padrão de trabalho a ser empregado de forma
uniforme por meio das diversas ferramentas e veículos utilizados na
campanha de comunicação da empresa?

Sempre que pensamos na comunicação de uma empresa com o público

que lhe interessa, remetemos essa tarefa ao marketing. As fases expostas
anteriormente por Kotler (2000) só reforçam a importância do marketing para
o processo organizacional. Os mais leigos elegem o marketing somente para
processos de criação e comunicação. No entanto, teorias como a de Kotler
demonstram que, além dessas importantes tarefas, o marketing trabalha dentro
de uma realidade, estabelecendo objetivos para o retorno e visando, além da
criação, o alcance da viabilidade de determinado investimento, para estabelecer
o relacionamento de uma empesa com o mercado.
A fim de guiar as empresas para possibilidades mais variadas no que
tange à comunicação de suas ofertas junto a seu mercado de atuação, várias
atividades — que compõem o chamado composto de comunicação — surgem
como possibilidade para agregar e potencializar a atuação das empresas em
seus cenários de trabalho. Dentre elas, podemos citar, com base em Dias (2003):

 Propaganda: toda forma paga de comunicação não pessoal e identificada.

 Promoção de venda: divulgação de produtos agregando algum benefício
extra e existindo por um tempo determinado.
 Venda: forma persuasiva de comunicação realizada por meio de contato
pessoal.
 Marketing direto: comunicação direta para determinado cliente em
uma relação direta entre ele e a empresa.
 Relações públicas: atividades de comunicação institucional junto aos
chamados stakeholders da empresa.
 Publicidade: divulgação de atividades da empresa sem custo adicional.
 Assessoria de imprensa: atividade com objetivos de agregar valor à
marca a partir da relação com os chamados formadores de opinião.
 Promoção de eventos: divulgação de imagem por meio de exposição
de produtos ou patrocínio de atividades como feiras, exposições, con-
gressos, etc.
 Merchandising e comunicação no ponto de venda: exposição do
produto na loja ou em locais de grande circulação, com o objetivo de
chamar a atenção do público por meio da demonstração da utilização
desse produto.
 Estratégia de comunicação 5

 Atendimento ao cliente: comunicação interativa entre vendedor e

cliente, com a intenção de informar o consumidor sobre a utilização
do produto, bem como informar vantagens e benefícios do mesmo, no
sentido de agregar valor.
 Comunicação pela internet: contato com clientes por meio da rede
mundial de computadores, no intuito de utilizar recursos como imagem,
áudio e vídeo, de forma interativa e dinâmica.
 Embalagem: recipiente que apresenta o produto e informa o consumidor
sobre os diferenciais e as propostas do mesmo.

Assim, existem diversas formas de a empresa atingir seu cliente. Basta

que ela esteja guiada por um objetivo claro; objetivo esse que, a partir de sua
determinação, auxiliará e facilitará o processo de construção da mensagem e
a definição do meio de comunicação a ser utilizado, do número de inserções,
do valor investido, bem como do apelo a ser feito. As variáveis que compõem
uma mensagem são diversas. Porém, é a partir da realidade da empresa, somada
ao objetivo da mesma frente à definição da estratégia de comunicação, que se
alicerçam as definições para a melhor forma de uma empresa estabelecer um
relacionamento com seu público-alvo por meio da comunicação.

Ferramentas de marketing direto, interativo e

boca a boca
Quanto maior a diversificação dos tipos de comunicação junto ao público,
maior a dificuldade de retenção de atenção e interesse desse público frente às
mensagens a que está exposto. Muitos autores dão conta de que, quanto mais
a tecnologia avança, mais a tendência de valorização da comunicação direta
aumenta, principalmente se o foco não está somente no chamado marketing
transacional, mas na sequência do mesmo, estabelecida pela relação entre a
empresa e seu público-alvo.
Uma das ferramentas que caracteriza esse tipo de comunicação entre
empresa e mercado é o chamado marketing direto. Trata-se do conjunto de
atividades de comunicação impessoal e direta, sem intermediários, entre a
empresa e o cliente, por correio, telefone, internet e outros meios de comuni-
cação, visando a obter uma resposta imediata do cliente e, por fim, a venda
do produto, conforme Dias (2003). É também uma estratégia de comunicação
e comercialização de produtos ou serviços diretamente ao cliente, sem inter-
mediação de meios ou canais de terceiros, ainda conforme Dias (2003, p. 300).
6 Estratégia de comunicação

Uma modalidade de marketing direto das mais antigas e tradicionais é a

venda direta, ou seja, a capacidade do vendedor de abordar, informar, argu-
mentar e realizar vendas perante um cliente. É na capacidade desse vendedor
de conhecer o que vende e para quem vende que reside uma das modalidades
mais efetivas de marketing direto.
Para Dias (2003), a evolução do marketing direto é o dito marketing de
fidelização, que inclui ferramentas tradicionais como e-mails diretos per-
sonalizados, telemarketing e, hoje, de forma muito efetiva, mensagens via
WhatsApp. O autor cita que essas ferramentas constituem o primeiro nível
do marketing de fidelização, objetivando gerar uma frequência de compra
dos clientes, aumentando as vendas da empresa e premiando os clientes que
realizem compras repetidas.
Quando o foco não está somente nas vendas, a meta é o relacionamento com
o cliente. É muito mais acessível e barato para qualquer empresa manter um
cliente satisfeito do que investir para que novos clientes realizem a primeira
compra e, só depois, trabalhar sua fidelidade. Um dos erros mais comuns das
empresas está em acreditar que as pessoas que já compraram produtos da em-
presa já são seus clientes; talvez a expressão correta seria as pessoas “estarem”
clientes. Assim, a empresa se colocaria fora da chamada zona de conforto,
que pode levar a organização a um estado de comodismo, acreditando que,
pelo fato de os clientes já conhecerem os produtos da empresa, não precisam
mais ser surpreendidos, agradados, acompanhados e, por que não, premiados?
Um dos ativos que grande parte das empresas possuem e nem todas utilizam
chama-se banco de dados, ou database marketing. Nele, existem informações
sobre os clientes que já estiveram comprando na empresa, como dados so-
cioeconômicos, características de compra, frequência de compra, etc. Se for
avaliado o tempo que um vendedor permanece ocioso aguardando o contato
de clientes com a empresa, tal tempo representa um custo para essa organi-
zação. Esse tempo poderia ser substituído pelo investimento nesse banco de
dados, informando clientes sobre novos produtos, ou mesmo realizando um
efetivo pós-vendas.
Como na maioria das ferramentas que envolvem o marketing, o marketing
direto também pode ser desenvolvido por meio de campanhas, em que, estra-
tegicamente, os profissionais desenvolvem um planejamento para realizar o
trabalho. Para Kotler (2005), o desenvolvimento da campanha de marketing
direto se divide nas seguintes etapas:

1. Estabelecimento dos objetivos: estabelecer o objetivo pelo qual a cam-

panha poderá ser considerada de sucesso.
 Estratégia de comunicação 7

2. Identificação do mercado-alvo: definir os clientes a serem atingidos.

De acordo com o autor, os melhores clientes-alvo são aqueles que
compraram recentemente, compram com frequência e gastam mais.
Os clientes novos são identificados por meio da pesquisa de seu perfil
socioeconômico.
3. Definição da oferta: escolha do formato, do meio de distribuição,
do atrativo e da mensagem a ser repassada, bem como do veículo de
marketing direto a ser utilizado.
4. Teste dos elementos: testar antecipadamente as condições reais do
mercado e a consequente eficácia dos elementos a serem testados.
5. Avaliação dos resultados: definir os custos da campanha, para que a
empresa possa determinar antecipadamente a taxa de resposta necessária
para cobrir as despesas, alcançando, assim, seu ponto de equilíbrio
(receitas = despesas).

Em pleno ano de 2018, não há como não incluirmos o chamado e-marketing

como ferramenta de marketing direto. Por motivos óbvios, não são mais abor-
dados como destaques as cartas e o fax; estes foram substituídos pelos e-mails e
mensagens diretas, que precisam ser inseridos no contexto do marketing direto.
O aumento significativo e constante das compras por e-commerce exige que
sejam desenvolvidas estratégias de marketing direto voltadas para a internet,
como e-mails de ofertas, acompanhamento da chegada do artigo ao comprador
e pesquisas pós-venda. Deve-se estreitar a relação da empresa com seu cliente
e utilizar constantemente o banco de dados da empresa como ferramenta de
relacionamento potencializadora de novas vendas.
Por mais que o marketing direto necessite de ferramentas tradicionais e
formais para efetivar suas ações frente ao público-alvo, a realização da cha-
mada propaganda boca a boca é necessariamente uma fonte de potencialização
para novos clientes, bem como de proliferação da imagem da marca para um
espaço maior de mercado.
Antes, a propaganda boca a boca significava indicar algo para uma pessoa
conhecida, seja uma marca, um local ou um produto. Hoje, temos acesso a
várias redes, comunidades ou grupos de redes sociais, além de sites especia-
lizados, para somente discutir sobre marcas e produtos. Críticas positivas e
negativas são o alvo das discussões, além de este consistir em um espaço para
agradecimentos e retratação da própria empresa em determinadas situações
consideradas importantes.
Para o bem ou para o mal, esses espaços de interatividade servem como um
canal direto e aberto da empresa com seu mercado-alvo. Antes da compra, os
8 Estratégia de comunicação

clientes, principalmente os das novas gerações, invariavelmente buscam infor-

mações nesses espaços ou fóruns de discussões sobre marcas e experiências
de consumo, especialmente se o produto envolver um preço alto, uma grande
significância ou um alto valor agregado. A interação nesses espaços permite
ao cliente uma noção mais real do produto, com base na experiência de quem
já comprou ou usou determinada marca ou se relacionou com determinada
empresa; isso vai muito além de uma simples propaganda com caráter obvia-
mente comercial.
Dessa forma, pode-se dizer que a propaganda boca a boca, apesar de
continuar sendo uma das formas de comunicação mais efetivas, assim como
as demais ferramentas, sofreu uma grande evolução por meio do ambiente
virtual. Nos dias de hoje, a interatividade não significa mais uma relação direta
e pessoal de uma pessoa com a outra, mas um contato permanente desses dois
entes, seja pelo meio real ou mesmo virtual, Assim, a internet possibilita mais
condições de comunicação com o público-alvo, visto que permite à empresa
interagir em horários alternativos, além dos tradicionais verificados em outras
mídias, e de forma mais conveniente do que em formatos que só permitiam
o contato com o outro por meio de deslocamento.

O marketing direto é um sistema de marketing interativo que utiliza uma ou mais

mídias para obter uma resposta mensurável ou uma transação em qualquer lugar,
conforme Kotler (2005).

Ferramentas estratégicas de comunicação

Definir qual é a melhor estratégia de comunicação é uma questão de imensa
dificuldade de resposta, afinal, o resultado depende da conformidade existente
entre o emissor (empresa), a mensagem e o receptor (público-alvo). É com
base nas características do público-alvo determinado que a imagem do produto
deverá ser caracterizada e, consequentemente, transmitida por meio de um
determinado tipo de mensagem. Essa mensagem deve traduzir os atributos do
produto em uma linguagem de fácil entendimento para o público, enaltecendo
 Estratégia de comunicação 9

o que realmente importa para esse público, que se caracteriza como uma
vantagem ou um diferencial percebido no momento da escolha.

Promoção de vendas
Com relação à promoção de vendas, tal formato é utilizado principalmente
devido ao aumento do número de marcas que hoje concorrem. Assim, o ofe-
recimento de vantagens ou benefícios extras pode estimular a escolha por
determinada marca. Esse tipo de promoção é cada vez mais utilizado pelas
empresas.
Na promoção de vendas, as principais ferramentas de comunicação utili-
zadas são amostras grátis, cupons de desconto, brindes e prêmios extras. Na
cultura brasileira, o oferecimento de produtos grátis e demais promoções que
alterem substancialmente a faixa de preço é bem recebido e potencializa as
vendas. O cuidado, porém, deve estar em não desgastar a marca, principal-
mente se ela trabalha com uma faixa de público de maior poder aquisitivo,
que compra valor agregado e exclusividade.

Força de vendas
Na força de vendas, um dos formatos de comunicação mais utilizado e mais
tradicional, o apelo está na relação direta do vendedor com o cliente. É a
oportunidade do encontro para a utilização da argumentação, do repasse
das informações, do chamado “corpo a corpo”, da possibilidade de o cliente
conhecer o produto de verdade e, se possível, testá-lo, manuseá-lo, etc. Nesse
tipo de formato, as principais estratégias são a exposição de produtos em feiras
e convenções, em que a empresa sai do seu habitat e vai para um ambiente
mais próximo do cliente.

Relações públicas
Os stakeholders são forças que influenciam a realidade da empresa, tanto no
ambiente interno como no ambiente externo. Não somente os clientes e os forne-
cedores, que podem ter relação direta nas relações comerciais da empresa com
o mercado, mas também órgãos como governo, mídia, influenciadores digitais
e sociedade, são formadores de opinião e representam forças de influência
significativas nessa relação. As ferramentas mais utilizadas nesse formato de
comunicação são patrocínios, participação em eventos e notícias em diversos
10 Estratégia de comunicação

veículos — publicações impulsionadas —, visando a transmitir tanto o ponto

de vista institucional como o lançamento de um produto, por exemplo.

Propaganda
A propaganda é o tipo de mídia paga cujos objetivos variam conforme a
intenção e a fase do ciclo de vida do produto. Segundo Kotler (2000, p. 584),
as formas de utilização da propaganda se dividem em:

 Apresentação pública: a natureza pública da propaganda confere certa

legitimidade ao produto e também sugere uma oferta padronizada.
Como muitas pessoas recebem a mesma mensagem, os compradores
sabem que os motivos para a compra do produto serão compreendidos
publicamente.
 Penetração: a propaganda permite que a mensagem seja repetida mui-
tas vezes e que o comprador receba e compare a mensagem de vários
concorrentes. A propaganda em larga escala transmite algo positivo
sobre o tamanho, o poder e o sucesso do fornecedor.
 Aumento da expressividade: a propaganda oferece oportunidades para
colocar em cena a empresa e seus produtos por meio de uso artístico
da impressão, do som e da cor.
 Impessoalidade: o público não se sente obrigado a prestar atenção
nem a responder à propaganda. A propaganda é um monólogo, e não
um diálogo.

Percebe-se então que, além de conhecer as potencialidades e as dificul-

dades para realizar uma propaganda, a empresa deve também estar atenta às
oportunidades e ameaças presentes no mercado de atuação da organização.
Assim, a relação estabelecida entre os ambientes citados deve ter atenção
direta durante a operacionalização das estratégias.
Com relação aos tipos de propaganda que podem ser feitas, estas também
vão oscilar de acordo com o objetivo e o cenário analisado. Segundo Dias
(2003), a propaganda pode ser:

 De marca ou produto: concentrada na divulgação da imagem de de-

terminada marca.
 De lançamento de produto: além de estimular um rápido conhecimento
do produto, procura estimular a experimentação do mesmo, rompendo
 Estratégia de comunicação 11

a inércia e quebrando alguns possíveis paradigmas relacionados a pro-

dutos novos.
 De sustentação de produtos: visa a manter uma lembrança da marca,
estimulando a repetição da compra ou mesmo aumentando o volume
das vendas.
 Institucional: promove o nome e a imagem da empresa que comercializa
o produto/serviço.
 Comparativa: compara as características, os benefícios e as qualidades
do produto em relação aos demais que concorrem.
 Cooperada: a empresa se associa a outras do mesmo segmento com
o intuito de unificar uma marca, ganhar potencialidade na mesma,
aumentar o investimento em propaganda, tanto na divulgação como na
padronização de fachada, etc., com o consequente aumento do volume
de vendas.
 Promocional: visa a comunicar ao público o que o produto quer
promover.
 De categoria: visa a estimular a comercialização de uma categoria de
produto por meio da propaganda feita por uma associação de fabricantes.
 Proteção ou defesa: utilizada em situações especiais, como em assuntos
controvertidos em relação ao ambiente social, político ou econômico.

A Figura 2 apresenta os formatos utilizados na comunicação integrada de

marketing, que visa a criar uma unidade entre os diversos canais de comunica-
ção, para estabelecer uma imagem única e mais forte da marca. Tanto on-line
como off-line, os meios e os formatos de comunicação atuam em conjunto para
reforçar as estratégias de comunicação integrada de marketing. Ou seja, quando
uma marca é exposta, deve haver o respeito e o direcionamento correto do
ponto de vista estratégico. Seja um patrocínio esportivo, uma propaganda na
TV, uma promoção de preço — enfim, qualquer atitude deve estar de acordo
com a imagem construída e trabalhada de uma marca frente a seu mercado de
atuação. Isso demonstra não só profissionalismo, mas credibilidade e respeito
ao público e à própria marca.
12 Estratégia de comunicação

Interativo

• Venda pessoal • Marketing direto

• Promoções de vendas (marketing móvel)
• Marketing direto • Marketing online
(telemarketing) (blogs, mídias sociais)
Off-line

On-line
• Propaganda
• Promoções de vendas
(cupons) • Marketing direto
• Relações públicas (marketing por e-mail)
• Marketing direto
(catálogos)

Passivo

Figura 2. Elementos empregados nas estratégias de comunicação integrada de marketing.

Fonte: Adaptada de Grewal e Levy (2017).

É importante lembrar que atividades, ações ou estratégias de marketing

devem ser realizadas por profissionais da área. A marca é um dos principais
ativos de uma empresa; é ela que relaciona a organização com seus clientes e
a sociedade. Portanto, para utilizá-la em formatos de mídia, deve-se recorrer
a um trabalho sério e profissional, feito por quem sabe realmente executar
tais ações.

DIAS, S. R. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.

GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing. New York: McGraw-Hill, 2017.
KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 2. ed. São Paulo: Prentice
Hall, 2005.
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