1.

Revisão da Literatura

Para proporcionar um melhor entendimento do presente relatório de estágio é

necessário, em primeiro lugar, definir com base em fundamentação teórica os conceitos
fulcrais deste trabalho, sendo eles: Marketing (dentro dele, o Marketing Digital), e-
Commerce, Inovação e Performance. O próximo subcapítulo inicia-se com a
conceptualização do conceito de Marketing por diversos autores, partindo de diferentes
pontos de vista. Segue-se a sua evolução, desde o início do século XX, tendo por base
uma abordagem descritiva às cinco eras geracionais do Marketing, de Philip Kotler. No
subcapítulo do e-Commerce é realizado uma breve revisão de literatura sobre o conceito,
seguindo-se de uma pequena análise deste em tempos de pandemia, bem como os seus
impactos na sociedade. Adicionalmente, também se procedeu ao estudo de vários tipos
de e-Commerce.

De forma a explorar todas estas temáticas, foram recolhidos diversos textos da

mais variada bibliografia existente sobre os diferentes assuntos. Foram explorados
artigos científicos, livros, jornais conceituados, revistas, blogues e páginas online que
mostram diferentes panoramas.

1.1. Marketing

O conceito de marketing tem evoluído ao longo do tempo, adaptando-se às

mudanças nas tecnologias, às necessidades dos consumidores e às estratégias de
negócios. Formularam-se várias definições de marketing com o passar do tempo, onde
cada autor tem a sua forma e entendimento de definir o conceito. No entanto, todas elas
são válidas e complementam-se umas às outras.

Em 1954, Alderson defende que o marketing é, única e exclusivamente, um

conjunto de interações estabelecidas entre os intermediários subentendidos no processo
de troca de produtos e serviços (Alderson, 1954).

De acordo com Kotler & Levy (1969) , o conceito de marketing é centrado na

ideia de que o Marketing é um processo amplo e integrado que visa identificar, antecipar
e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores de forma lucrativa para a
empresa. Segundo os mesmos, trata-se de uma atividade administrativa que tem como
objetivo facilitar e estabelecer transações entre duas partes, em que cada parte dá algo de
valor à outra, em troca de alguma coisa com mais valor.

Drucker, (1973, p. 64 a 65) defende que o intuito do marketing é tornar

desnecessário o esforço de venda. O cliente deve ser tão bem entendido ao ponto de o
produto ou serviço se adequar às suas necessidades e desejos, de forma a quase se
vender sozinho.

Mais tarde, Kotler (1991) apresenta o conceito de marketing da seguinte forma:

"Processo social e de gestão através do qual os indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros"
(p. 4). Outra definição de marketing diz respeito ao processo social e de gestão através
do qual os indivíduos e os grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,
oferta e troca de produtos de valor com outros (Kotler & Armstrong, 1994, p. 11).

Nickels & Wood (1999, p. 4) consideram que "Marketing é o processo de

estabelecer e manter relações de troca mutuamente benéficas com clientes e outros
grupos de interesse". O conceito referido pelos autores acima, está alinhado com a ideia
central do marketing: criar valor, tanto para a empresa como para os seus clientes,
através de trocas que são benéficas para ambas as partes envolvidas.

Marketing pode ser entendido como uma função que cria continuamente valor
para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da
gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação
e distribuição. Ou seja, é um processo que procura atender às necessidades e desejos de
pessoas ou organizações visando beneficiar ambas as partes (Dias, 2006, p. 2) . O
marketing compreende um conjunto de métodos e de meios que uma organização dispõe
com o intuito de promover, nos públicos pelos que quais se interessa, os
comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos
(Ferreira et al., 2011, p. 22)
.

Segundo a American Association of Marketing (AMA), o marketing “é a

atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar
ofertas que têm valor para os consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade em
geral” (AMA, 2013).
 Na era digital, em que os consumidores estão constantemente a ser
“bombardeados” com interações de cariz tecnológico, as marcas que são “humanizadas”
tornam-se mais atraentes e conseguem captar mais facilmente os clientes (Kotler, 2017,
p. 103). Assim, entende-se que os consumidores estão cada vez mais interessados por
empresas que possuam fortes valores, transmitam confiança, proporcionem experiências
positivas e demonstrem compromisso com questões sociais e ambientais. Isto,
consequentemente, irá fazer com que os clientes se sintam bem em consumir os seus
produtos/serviços criando uma relação de lealdade e compromisso.

Como deu para observar nesta breve revisão conceptual, o marketing incide
essencialmente na criação de valor, tanto para o cliente como para a empresa. O seu
papel passa por reconhecer necessidades ainda não satisfeitas criando, assim,
oportunidades. Os produtos e serviços colocados no mercado devem proporcionar a
satisfação dos clientes, gerarem resultados para a empresa e criar vantagem competitiva
face à concorrência. Marketing pode ser descrito como “a arte de vender produtos”. No
entanto, isto é a menor das realidades por detrás do conceito. As vendas são apenas a
ponta do iceberg do marketing. Há todo um processo complexo e estudado para
conseguir vender o que quer que seja (Kotler & Keller, 2019, p. 4).

1.1.1. A evolução do Marketing

Com o desenvolvimento da sociedade e o avanço tecnológico, também o

marketing tem vindo a sofrer alterações, transformações e inovações na sua evolução.
Na essência do marketing, encontramos o processo de comercialização/troca. A troca de
bens e serviços é algo que, no fundo, já existe há muito tempo, desde o período
neolítico. Desde cedo, os humanos perceberam a sua importância, não só para o seu
próprio benefício, mas também pelo facto de que poderiam criar acréscimo de valor.

Contudo, nos dias de hoje, este processo não se resume à simples transferência
de produtos, ou prestação de serviços, entre uma determinada empresa e o cliente. O
cliente assume um papel central neste processo.
 De forma a haver um melhor entendimento de toda esta evolução, Philip Kotler,
considerado o pai do Marketing, em conjunto com Hermawan Kartajaya e Iwan
Setiawan propuseram uma classificação das eras evolutivas do Marketing, descritas em
cinco eras distintas (todas elas marcadas por avanços tecnológicos ou por
acontecimentos históricos, que alteraram o paradigma da própria sociedade até então).

Marketing 4.0
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 5.0
Transição do
Marketing centrado no Marketing centrado no Marketing centrado no Tecnologia para a
tradicional para o
produto consumidor ser humano Humanidade
digital

Figura 1- Evolução do Marketing

Fonte: Adaptado de Kotler et al. (2021)
 A primeira fase, Marketing 1.0, também conhecida como a Era do Produto,
remonta ao início do século XX, numa época marcada pela padronização e no consumo
em massa. O foco passava por estandardizar e aumentar a produção, de modo a
estabelecer preços mais baixos e acessíveis aos compradores. O objetivo era padronizar
os produtos, isto é, produzi-los de forma igual para que os clientes não tivessem
oportunidade de escolha. Desta forma, a empresa centrava-se no desenvolvimento do
produto e otimização das suas funcionalidades. O processo era simples: os consumidores
compravam e a empresa vendia e não havia qualquer tipo de relação com os
consumidores (Kotler et al., 2017a).

As empresas estavam principalmente focadas no produto e na sua produção de

forma eficiente. Em termos práticos, consumia-se tudo o que o mercado tinha para
oferecer, independentemente das características dos próprios produtos ou serviços
(Suárez, 2018). Esta fase pode ser resumida pela famosa frase de Henry Ford (fundador
da indústria automóvel) onde mencionou que qualquer cliente pode ter um carro pintado
da cor que desejar, desde que seja preto (Bayazcolu & Karamustafa, 2018) .

O Marketing 2.0 pode ser caracterizado pela transição do foco exclusivo no

produto (Marketing 1.0) para uma ênfase crescente no cliente, isto é, o foco deixou de
estar no produto e foi transferido para o consumidor, cujas necessidades e desejos do
mesmo devem ser atendidos (Fuciu & Dumitrescu, 2018) . As empresas começaram a
procurar satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, enquanto tentavam a sua
retenção e fidelização a longo prazo (Suárez, 2018).

O conhecimento do mercado e o desenvolvimento das tecnologias de informação

levaram ao surgimento desta Era. De acordo com Kotler (2010) , a segunda fase do
Marketing surgiu com a popularização da internet em meados da década de 90, pois
agora o cliente estaria mais informado sobre produtos concorrentes do que antigamente.
Os clientes já não eram vistos apenas como recetores passivos de produtos, mas sim
como participantes ativos no processo de marketing. Houve uma mudança na
abordagem de "fazer e vender" para "satisfazer e reter".

Esta fase do marketing resume-se à satisfação do consumidor e à diferenciação

de produtos visando mais a qualidade, assim como a relação entre cliente/empresa
(Bayazcolu & Karamustafa, 2018) .

O Marketing 3.0, mais concentrado nas necessidades humanas está intimamente

ligado ao avanço rápido da internet e ao progresso da sociedade contemporânea. É nesta
fase que os consumidores são vistos de forma mais holística, como seres humanos
completos, e os profissionais do marketing enfrentam o desafio de compreender
profundamente os seus desejos e necessidades. Desta forma, as empresas conseguem
chegar às suas mentes para se poderem conectar com eles a um nível mais emocional e
pessoal (Kotler et al., 2011).

Nesta era, existe a preocupação em criar valor não apenas para os consumidores,
mas também para a sociedade e para o planeta como um todo. Para além das
necessidades físicas e psicológicas dos consumidores, também as necessidades
emocionais, espirituais e éticas dos consumidores passaram a ser tidas em consideração
pelas empresas. Os consumidores passaram a ser tratados como seres humanos ativos,
ansiosos e criativos (Jara et al., 2012).

Em 2017, Philip Kotler sugere uma quarta era do marketing

(Fuciu & Dumitrescu, 2018)
em resposta ao avanço da tecnologia digital e à mudança nos
comportamentos dos consumidores. O Marketing 4.0. é uma ampliação do Marketing
3.0. e consiste na integração dos conceitos de marketing tradicional com a tecnologia e
os meios digitais. Este resulta das mudanças complexas dos mercados, pelos clientes
mais exigentes e pelo aparecimento rápido das novas tecnologias e inovações do
marketing (wieczak, 2017) .

O Marketing 4.0 veio combinar a interação offline e online entre as empresas e os

seus consumidores, ou seja, fazer a ligação entre o marketing tradicional e o digital
melhorando, desta forma, a relação entre marca e consumidor (Kotler et al., 2017a). As
empresas tornam-se mais flexíveis e adaptam-se rapidamente às tendências sociais, de
mercado onde estão inseridas e às mudanças tecnológicas. Nesta era, é ainda reforçada a
criação de relações duradouras com os clientes, a sua satisfação máxima, fazendo com
que estes se tornem defensores e promotores das próprias marcas/empresas
(Wereda & Woniak, 2019)
.

Em resumo, o Marketing 4.0 reflete uma mudança profunda no paradigma do

marketing, onde as empresas procuram adaptar-se de forma ágil e eficaz a um ambiente
digital em constante mudança, priorizando a conectividade, a personalização e o
engagement com os consumidores.

A mais recente era evolutiva, denominada de Marketing 5.0, surgiu em 2021, e

baseia-se na centralidade do ser humano no Marketing 3.0 e uso do digital no Marketing
4.0. O Marketing 5.0 é, por definição, a aplicação de tecnologia humanizada
(abordagem humanizada das tecnologias- por imitação do ser humano) de forma a criar,
comunicar, cumprir e potenciar valor em todo o percurso do cliente
(Kotler et al., 2021, p. 19)
.

No Marketing 5.0, são utilizadas estratégias e tecnologias avançadas que vão

muito além da simples distribuição de conteúdo e presença nas redes sociais.
Tecnologias como a inteligência artificial (IA), realidade aumentada (RA), realidade
virtual (RV), robótica, internet das coisas, conhecida também como internet of things
(IOT) e blockchain são consideradas com enorme potencial de revolucionar as práticas
de marketing (Kotler et al., 2021). Estas são ferramentas incorporadas para aprimorar as
interações com os consumidores e oferecer experiências mais personalizadas e
envolventes.

Neste era, assim como nas anteriores, o marketing continua a evoluir e a adaptar
as suas estratégias para atender às mudanças nas necessidades dos consumidores. O
grande impacto da Covid-19 na sociedade acelerou, significativamente, o processo de
digitalização, levando as empresas a ajustarem as suas abordagens para melhor se
conectarem com os seus clientes, num ambiente cada vez mais digitalizado.
 1.1.2. Marketing Digital

Nas últimas décadas, a evolução das Tecnologias de Informação e Comunicação

(TIC) revolucionou praticamente todos os aspetos da vida quotidiana, deixando um
impacto profundo tanto na sociedade, como na indústria. Essa evolução alterou
fundamentalmente a maneira como os indivíduos se comunicam, têm acesso a
informações, se entretém e até mesmo realizam as suas compras. Através do
desenvolvimento contínuo de dispositivos móveis, as fronteiras da comunicação foram
redefinidas, permitindo uma conexão instantânea e global entre as pessoas em qualquer
lugar do mundo (Kotler & Armstrong, 2018).

À medida que o digital se torna cada vez mais imprescindível no seio da

sociedade, também o mesmo fenómeno ocorre nas organizações, visto que uma das
consequências mais notórias da digitalização das organizações é a digitalização do
próprio marketing (Baynast et al., 2018) . Cada vez mais as empresas criam e
desenvolvem estratégias para promover os seus produtos e serviços tendo por base os
meios digitais. Essa transformação digital tem como objetivo disponibilizar produtos e
serviços consistentes aos clientes, sempre e quando o necessitem, da forma mais
rentável possível (Oliveira, 2020).

Com a finalidade de acompanhar as transformações impulsionadas pelas novas

tecnologias e responder às novas necessidades dos consumidores surge, então, o
marketing digital. No entanto, o foco do marketing digital não se centra apenas no uso
das tecnologias. Vai muito para além disso. O grande e principal objetivo passa por
perceber as pessoas utilizando, para tal, essa tecnologia. É fundamental perceber como
os potenciais clientes utilizam os meios digitais e como se deve rentabilizar essa
informação para interagir de forma eficaz (Ryan & Jones, 2014).

De certa forma, pode-se dizer que o marketing digital diz respeito ao Marketing
4.0, pois marca a transição de um marketing tradicional para um marketing digital, uma
vez que se utilizam mais as tecnologias (Kotler et al., 2017b) . Este termo erguer-se
através do desenvolvimento do termo “marketing”. É de salientar que o marketing
digital não surgiu com o intuito de substituir o marketing tradicional, mas sim, para que
ambos se pudessem completar. Se, por um lado, o marketing tradicional inicia uma
relação com os clientes, por outro, o marketing digital visa promover as relações com os
clientes, tornando-as mais estáveis e duradouras (Kotler et al., 2017a).

Para Cintra (2010), o marketing digital diz respeito à forma como se promove os
produtos, serviços ou marcas através dos meios digitais, utilizando as ferramentas que as
empresas têm para se comunicar com o público de maneira direta e personalizada.

Segundo Smith (2011), o marketing digital é uma atividade estratégica que visa
promover produtos e serviços utilizando canais digitais como a internet e dispositivos
móveis. Este conceito engloba uma variedade de táticas e técnicas, incluindo
publicidade digital paga, como anúncios em redes sociais, mecanismos de busca e
outros tipos de plataformas online. Essa abordagem permite que as empresas alcancem o
seu público-alvo de maneira eficaz, direcionando mensagens específicas para diferentes
segmentos de mercado, conseguindo assim medir o desempenho das campanhas em
tempo real.
 O marketing digital é um termo genérico para o marketing que é direcionado,
mensurável e interativo, usando tecnologias digitais, com o principal objetivo de
promover marcas, delinear preferências e impulsionar as vendas (Todor, 2016).

Kannan & Li (2017) afirmam que o marketing digital consiste num processo
adaptável e tecnológico que permite às empresas estabelecer e manter relações com os
seus clientes, de forma a criar, comunicar e obter valor para ambos, isto é, não se
restringe a beneficiar apenas a organização, como também a satisfazer as necessidades
dos clientes.

Adicionalmente, para Medioni & Bouzaglo (2018) , o marketing digital trata-se

de um conjunto de ações e informações que podem ser realizadas em diversos meios
digitais e que têm como objetivo a promoção de empresas e dos seus produtos/serviços.
Esta definição destaca a importância da presença online e da estratégia digital para as
organizações alcançarem seu o público-alvo de maneira mais eficaz.

Na perspetiva de Desai (2019), o marketing digital diz respeito à utilização das

tecnologias digitais para a promoção de produtos e serviços, quando se utiliza a internet.
Também neste ano, Faustino define este conceito como a aplicação de estratégias de
comunicação e de marketing que é utilizada para promover produtos e serviços através
de canais digitais, como os websites, redes sociais, blogs, entre outros.

Independentemente das diferentes perspetivas e abordagens dos vários autores

sobre este tema, a maioria concorda que o marketing digital oferece um potencial
significativo para as empresas expandirem a sua comunicação, promoverem os seus
produtos e/ou serviços e, ainda, atingirem o público-alvo correto, no timing certo e ao
preço adequado.

O acesso à informação tornou-se mais rápido e acessível, como nunca visto, com
uma quantidade vasta de dados disponíveis à distância de um clique. Além disso, a
ascensão do comércio eletrónico (também conhecido por e-commerce) transformou a
maneira como as pessoas fazem compras, oferecendo conveniência e variedade sem
precedentes. Essas mudanças não alteraram apenas os hábitos individuais, mas também
tiveram um impacto significativo nas estratégias de negócios, exigindo que as empresas
se adaptem e inovem para manterem uma presença relevante num ambiente cada vez
mais digital e em constante evolução (Kotler & Armstrong, 2018).
 Este meio digital requer uma maior atenção por parte das empresas e estas
devem-se empenhar em comunicar a informação que pretendem (Flatt, 2012). O papel
mais importante do marketing digital consiste em estimular a ação, sendo que a sua
principal função é promover os resultados (Kotler et al., 2017b).

1.2. E-commerce

Com a ascensão da internet, na década de 1990, o e-commerce estabeleceu-se

como uma nova forma de realizar transações comerciais facilitando, assim, todo o
processo de compra e venda. Sendo este um canal de venda que veio para ficar, ele é
também uma importante ferramenta para a digitalização dos negócios
(Páginas Amarelas, 2021)
.

Podemos designar “E-commerce”, do inglês “Electronic Commerce” (comércio

digital ou comércio eletrónico), como o ato de compra ou venda de qualquer tipo de
produto através do uso da internet (Winter, 2023). O comércio eletrónico não é um
fenómeno recente, no entanto, é necessário relembrar que se trata de “um conceito
emergente que descreve o processo de compra e venda ou troca de produtos, serviços e
informações através de redes informáticas, incluindo a Internet (Rindita et al., 2021). O
e-commerce proporciona ao consumidor a vantagem de comparar preços ao mesmo
tempo que realiza as suas compras, tornando-se substancialmente mais conveniente e
económico. Para além disto, também existe maior flexibilidade em termos de tempo,
localização, e variedade de produtos (Rindita et al., 2021).

É de notar que o conceito de e-commerce não é um conceito estagnado e tem

vindo a evoluir, quer com o passar dos anos, quer com o avanço da tecnologia. Surgiu,
pela primeira vez, em 1991 e rapidamente se assistiu ao seu crescimento, visto que as
empresas começaram a mudar o seu paradigma em termos de mercado e a expandir o
seu negócio a nível digital. Esta mudança permitiu que os consumidores tivessem
contacto com novas oportunidades sem necessidade de sair de casa (Ramos et al., 2016).
A revisão de literatura realizada por Saraiva (2012) , confirma que os consumidores
compram online pelo seu carácter utilitário e vêm na conveniência o principal benefício
associado à compra online, nomeadamente ao nível do acesso, poupança de tempo e
eficiência.

De acordo com Kalakota & Whinston (1997) , o e-commerce é um serviço que

oferece a “capacidade de comprar e vender produtos e informações na Internet e outros
serviços online”.

Comércio eletrónico ou e-commerce refere-se a uma ampla gama de atividades

de negócios online para produtos e serviços, também a qualquer forma de transação
comercial na qual as partes interagem eletronicamente e não por meio de trocas físicas.
Além de comprar e vender, muitas pessoas usam a internet como fonte de informação
para comparar preços ou, ver os produtos mais recentes em oferta antes de fazer uma
compra online ou numa loja tradicional (Rosen, 2002).

Segundo Chaffey (2009), e-commerce é definido como o processo que inclui

todas as trocas de informação mediadas eletronicamente entre uma organização e os
seus stakeholders externos.
 Para Turban et al. (2017) , e-commerce traduz-se no “uso da internet e intranet
para comprar, vender, transportar, trocar informação, bens e serviços”.

Já os autores Laudon & Traver (2018) , definem o comércio eletrónico como

sendo transações comerciais num ambiente digital que ocorrem entre organizações e os
indivíduos.

De acordo com a Organização Mundial do Comércio (WTO)(2020), o e-

commerce é definido como "a produção, distribuição, comercialização, venda ou
entrega de bens e serviços por meios eletrónicos".

Segundo a Forbes, o e-commerce encontra-se num contante crescimento, sendo

que o Covid-19 veio acelerar ainda mais este modelo de negócio (Arbex, 2021). Se a
pandemia gerada pelo vírus COVID-19 nos ensinou algo foi que o comércio não para,
mesmo quando a compra física deixa de ser possível. Durante esses tempos, os
consumidores alteraram forçosamente e significativamente os seus comportamentos de
compra optando assim pelos canais online (Eger et al., 2021) . Para além das ditas
compras de rua terem sido afetadas pelas restrições do covid, também houve mudanças
ao nível dos hábitos e das preferências dos consumidores, fazendo com que o e-
commerce crescesse, tal como se pode observar na figura abaixo (figura 2).
Figura 2- Vendas em e-commerce, em todo o mundo, em biliões de euros, de 2014 a 2027 (este como previsão)
Fonte: https://www.statista.com/statistics/379046/worldwide-retail-e-commerce-sales/

De acordo com um estudo efetuado entre 16 e 21 de junho de 2020 intitulado “A

global view of how consumer behaviour is changing amid COVID-19" pela McKinsey
& Company (Arora et al., 2020) verificaram-se diversos aspetos que se alteraram no
comportamento dos consumidores, como por exemplo, a mudança para o digital:
verificou-se um aumento de compras realizadas online durante a pandemia, sendo fácil
prever um crescimento substancial no e-commerce. Deste modo, a literatura prevê que
os hábitos adquiridos nesta altura de pandemia, como o aumento da procura por
compras online, se mantenham um pouco por todo o mundo. (Arora et al., 2020)
concluíram que nos Estados Unidos, 73% a 80% da população pretende manter o
comportamento adotado bem como na China, respetivamente, 65% a 85% dos
inquiridos no mesmo estudo mencionado acima.

O e-commerce tem-se tornado cada vez mais importante a nível global e,

consequentemente, está cada vez mais presente, quer na sociedade, quer nos negócios.
O comércio eletrónico tem a maravilhosa vantagem de fazer com que os consumidores
façam transações de forma eletrónica a qualquer momento, independentemente do dia,
horário e lugar (Garcia, 2016). No entanto, o impacto do e-commerce na economia vai
muito além da simples transação de bens e serviços. A internet está a mudar a maneira
de as pessoas trabalharem, estudarem, se relacionarem e realizarem os seus negócios
(Ramos et al., 2011).

Os consumidores têm mais expectativas e desejam vê-las realizadas. “Cerca de

metade dos consumidores digitais querem ofertas únicas. Um quinto nota o desejo de
experiências de compras mais personalizadas. Em ambos os casos, estes sentimentos
são mais elevados entre a população mais experiente em termos digitais, de acordo com
a pesquisa de consumidores realizada pela Euromonitor (empresa global de pesquisa de
mercado que fornece insights e análises sobre indústrias, mercados e consumidores em
todo o mundo). Este facto é revelador, pois, de facto, está a ocorrer nos canais digitais
uma mudança para uma experiência mais intuitiva, canais esses onde os consumidores
fazem compras com mais frequência” (Evans, 2024).
 Em suma, a presença do e-commerce é de extrema importância nos dias de hoje.
A utilização adequada de todos os seus benefícios não apenas permite que pequenas e
grandes empresas aumentem o seu volume de vendas, como também lhes proporciona
vantagens competitivas significativas em relação à concorrência, no que diz respeito ao
relacionamento com os consumidores. Além de simplesmente facilitar transações
comerciais, o e-commerce possibilita a interação contínua com outras empresas e
clientes, promovendo a lealdade e o compromisso a longo prazo. Assim, a presença
online de uma empresa (e a sua manutenção) é praticamente obrigatória para quem
procura expandir e fortalecer os seus negócios.

1.2.1. Tipos de e-commerce

Existem vários tipos de modelos de negócio ou classificações associadas ao e-

commerce que têm objetivos um pouco distintos, apesar de serem baseados no mesmo
conceito. Distinguem-se geralmente pelo tipo de mercado e pela natureza da relação
comercial entre os participantes, de quem está a vender a quem
(Laudon & Traver, 2014)
.

De seguida, é feita uma enumeração de quatro modelos de e-commerce,

considerados como os principais tipos, não só devido à sua taxa de utilização, como
também como sendo os mais consensuais entre os autores [1].
  B2C (Business to Consumer) – Modelo de negócio mais comum e tradicional,
onde existem transações efetuadas entre clientes e empresas, em que a empresa
vende produtos ao cliente final. Qualquer loja online que tenha como objetivo a
venda direta aos clientes de produtos ou serviços, é inserida neste modelo;

 B2B (Business to Business) – Modelo de negócio onde as transações são

efetuadas de empresa para empresa. Qualquer tipo de negócio que tenha como
clientes outra(s) empresa(s) é inserido neste modelo;

 C2B (Consumer to Business) – Modelo de negócio onde o cliente vende ou

contribui de alguma forma financeira para uma empresa. A Shutterstock
(empresa líder global no fornecimento de imagens, vídeos, músicas e outros
conteúdos digitais) surge como um ótimo exemplo de C2B. Permite que os
fotógrafos vendam fotografias royalty-free que as empresas podem utilizar nas
suas ações de marketing;

 C2C (Consumer to Consumer) – Modelo de negócio onde as duas partes

envolvidas são consumidores que negoceiam entre si. Normalmente, são
plataformas de marketplace onde os indivíduos podem comunicar e realizar
negócios entre si. O eBay surge como um exemplo simples deste modelo, uma
vez que a sua plataforma permite a qualquer indivíduo vender ou comprar
diretamente a qualquer outra pessoa no mundo, num único local e ainda sem ter
de comprar a uma empresa.

É de salientar que cada tipo de modelo de e-commerce tem as suas próprias

nuances e implicações, portanto há todo um cuidado na escolha do modelo adequado,
dependendo dos produtos ou serviços oferecidos, do mercado-alvo e das estratégias de
negócios da empresa. Devido ao crescimento do comércio digital, começaram a surgir
plataformas e ferramentas de modo a facilitar o trabalho do lado da empresa a nível de
programação e preparação para um determinado modelo de negócio.
 1.3. Performance

A performance é um conceito amplamente estudado em diversas áreas como

negócios, psicologia, desporto, tecnologia, artes, entre outras. Apesar disso, é notável
que não existe uma definição única e concreta na literatura que abranja todos os seus
aspetos e aplicações, tornando este conceito ambíguo, uma vez que depende, quer dos
recursos utilizados, quer das combinações obtidas com esses mesmos recursos
(Alchian & Demsetz, 1972)
.

Muitas vezes, a palavra Performance está associada ao Desempenho

Organizacional.
 Segundo, Jaworski & Kohli (1993), é relevante salientar que a Performance é um
constructo multidimensional e pode ser caracterizado de várias formas, incluindo a
eficiência, a eficácia e a adaptabilidade. De forma idêntica, para Richard et al. (2009), a
performance empresarial é um conceito multidimensional que envolve muitos aspetos
diferentes, como é o caso da sobrevivência organizacional, da eficácia operacional e da
reputação corporativa.

Podem distinguir-se duas perspetivas de performance: a performance do

funcionário e a performance empresarial/corporativa, sendo que será dada a esta última
um foco mais aprofundado neste estudo.

Para Lebas & Euske (2002), a performance resulta da soma de todos os processos
que levam os gestores a tomar ações adequadas no presente, com o objetivo de criar
valor e resultados no futuro, definindo como “fazer hoje o que levará a resultados de
valor amanhã”.

Contudo, como ainda não existe ainda uma definição universal de Performance,
como já foi referido anteriormente, cabe a cada empresa fazer a sua própria definição,
quer a nível interno, quer a nível externo, selecionando os indicadores mais apropriados
para a descrever e acompanhar (Lebas & Euske, 2002). A performance das empresas é
essencial para o sucesso do negócio (Gentry & Shen, 2010).

2.2.1. Medidas de performance

1.4. Inovação
 [1] https://ecommerceguide.com/guides/what-is-ecommerce/

Bibliografia

Gentry, R. J., & Shen, W. (2010). The Relationship between Accounting and Market
Measures of Firm Financial Performance: How Strong Is It? Journal of Managerial
Issues, 22(4), 514–530. http://www.jstor.org/stable/25822528

Vou para a página 6 de pesquisas por performance