Aula 2.

Administração de marketing

Objetivos:

• identi car os conceitos centrais de marketing; e

• categorizar as loso as da administra o de marketing, distin-

guindo as diversas orientações da empresa.

Caro (a) estudante,

Nesta segunda aula, trabalharemos os conceitos centrais de marketing, e

teremos oportunidade de nos aprofundar nos termos associados ao tema:
necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade,
troca, transações, relacionamentos e mercados. Posteriormente, falaremos
das aplicações do marketing, para, em seguida, vermos a loso a da sua
administração sob as seguintes orientações: de produção, de produto, de
vendas e de marketing. Preparados para mais uma etapa na construção no
conhecimento? Então vamos ao trabalho!

2.1 Conceitos centrais de

Na visão de Kotler (1998-B), os conceitos centrais de marketing podem ser
explicados pelos seguintes termos: necessidades, desejos, demandas,
produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, relaciona-
mentos e mercados. Todos estão interligados, cada um se baseando no
anterior.
 Figura 2

2.1.1 Necessidades e desejos humanos

Sobre as necessidades humanas vale mencionar sua propriedade em re-
la o s ci ncias econ micas que de nem como problema econ mico fun-
damental a relação entre recursos produtivos e as necessidades humanas.
Para as ciências econômicas, a questão central consiste no fato de que as
necessidades humanas são ilimitadas frente a recursos produtivos escassos.

Do ponto de vista do marketing, Kotler (1998-B, p.3) entende que “[...] as

necessidades humanas são estados de carência”. Não é algo produzido
pelo marketing ou pelos pro ssionais de marketing. É algo que faz parte da
natureza humana.

As necessidades podem ser coletivas ou individuais. As individuais são neces-

sidades isoladas de cada ser humano e as coletivas são as que se manifestam
por um grupo de pessoas.

Com relação às necessidades, é importante também fazer referência à teoria

de Maslow sobre a hierarquia das necessidades humanas. Segundo este au-
tor, as necessidades humanas são divididas em cinco categorias, conforme a
gura na pr xima p gina.
 Figura 3

As necessidades siol gicas estão na base da hierarquia. As pessoas procu-

ram satisfazê-las antes de se preocuparem com as de um nível mais elevado.
Em qualquer ponto da hierarquia, uma necessidade precisa ser atendida
antes que a necessidade de um n vel superior que em evid ncia, pois, caso
alguma necessidade n o seja saciada, a pessoa car estacionada nesse n vel
de motivação.

Assim que uma necessidade deixa de ser existir ou ser sentida, a pessoa
passa a ter interesses pela ordem seguinte de necessidade. À medida que a
pessoa prospera, ela vai percorrendo os outros níveis da hierarquia buscando
atender uma ap s a outra at chegar na autorrealiza o. Importante tam-
bém aludir que uma necessidade pode predominar sobre as demais, devido
a fatores como idade, meio social ou personalidade.

Desejos na de ni o de Kotler (1998-B, p.4) “[...] s o as necessidades hu-

manas moldadas pela cultura e pelas características individuais”, ou seja, os
desejos dependem do meio onde as pessoas vivem, da cidade onde moram,
do ambiente que frquentam etc.

Os desejos podem ser considerados objetos que satisfazem as necessidades.

Estes objetos podem ser bens, servi os, eventos, uma viagem. En m, o ho-
mem pode desejar in nitas coisas. medida que a sociedade evolui e que
o homem passa a conhecer mais objetos, seu interesse e desejo aumentam.
Quando os desejos podem ser comprados, tornam-se demandas.
A função da empresa é, portanto, fornecer produtos e serviços que satisfa-
çam estas necessidades e desejos das pessoas.

As empresas que administram seus neg cios sob o enfoque das orienta es
do marketing adotam as seguintes práticas:

• empenham-se em conhecer as necessidades, desejos e demandas de

seus clientes;

• fazem pesquisas sobre os consumidores, estudam suas críticas, pergun-

tas e sugestões;

• treinam seus vendedores para descobrirem desejos não realizados dos

clientes; e

• analisam clientes que usam produtos de seus concorrentes para descobrir

quais são as suas preferências.

Produtos: Na de ni o de Kotler (1998-B, p. 5), produto “[...] qualquer

coisa que pode ser oferecida no mercado para satisfazer uma necessidade
ou desejo”. O produto no conceito de marketing abrange bens físicos, ser-
vi os e en m uma multiplicidade de coisas que possam satisfazer as necessi-
dades e desejos das pessoas.

Um erro muitas vezes cometido pelas empresas está no fato de que muitas
se concentram mais nos produtos físicos e se esquecem de focar nos bene-
fícios propiciados por eles, idealizando seus produtos pensando apenas na
venda e não em atender uma necessidade. Assim, quando surge no merca-
do um novo produto concorrente a um custo menor ou que atende melhor
às necessidades do consumidor, este irá preferir o novo produto.

2.1.2 Valor, satisfa o e qualidade

Valor, satisfação e qualidade. S o atributos que ir o in uenciar a escolha
do consumidor. O valor está relacionando ao benefício percebido pelo con-
sumidor. O consumidor avalia um serviço ou produto pela relação custo/
benefício. Quanto maior o benefício propiciado, mais o consumidor estará
disposto a pagar pelo produto ou serviço de acordo com sua restrição orça-
mentária, ou seja, seu poder de compra.
A satisfação é determinada pelo desempenho do produto e está relacionada
às expectativas que o consumidor possui sobre o produto. Se o desempenho
faz jus s expectativas, o consumidor ca satisfeito e, se ultrapassa as suas
expectativas, ele car encantado. As empresas devem ent o encantar os
seus clientes.

Com relação à qualidade, este atributo tem uma relação direta com o de-
sempenho do produto e consequentemente afeta a satisfação do cliente
também de forma direta. As empresas cada vez mais se utilizam de técnicas
de gestão da qualidade total como ferramenta para aumentar o desempe-
nho dos seus produtos. A qualidade tem sentido mais amplo para as em-
presas com foco no cliente. Para estas empresas, a qualidade n o de nida
apenas como “ausência de defeitos” e inclui também a satisfação do cliente.

Segundo Kotler (1998-B, p.70),

[...] de ni es focalizadas no cliente sugerem que a empresa s che-

ga a uma qualidade total quando seus produtos ou serviços atendem
ou superam as expectativas do cliente. Assim a meta fundamental do
movimento atual de qualidade total tornou-se a satisfação total do
cliente. Qualidade começa com as necessidades do cliente e termina
com a satisfação dele.

2.1.3 Trocas, transa es e relacionamentos

Troca é o conceito central de marketing. Para que haja uma troca, algumas
condições devem ser satisfeitas:

• pelo menos duas partes envolvidas;

• cada parte tem algo de valor para a outra;

• cada parte tem liberdade de aceitar ou rejeitar oferta da outra; e

• cada parte deve ser capaz de se comunicar e fornecer o objetivo prome-

tido.

Acatando estas condições e desde que as partes cheguem a um acordo, a

troca será possível.
A transação é compreendida em marketing como unidade de medida que
consiste na troca de valores entre duas partes. Mas, é importante citar que
nem todas as transações envolvem dinheiro. Por exemplo, em uma transa-
ção de escambo você pode trocar sua geladeira velha por um guarda roupa
usado de outra pessoa.

O marketing de transação está compreendido no conceito mais amplo de

marketing de relacionamento que compreende a ideia de que os pro-
ssionais de marketing, além de criar transações a curto prazo, precisam
construir uma rede de relacionamento a longo prazo com seus clientes, for-
necedores, comerciantes e distribuidores. O marketing de relacionamento
busca delidade dos clientes.

2.2 Tipos de mercado

Mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham
de uma necessidade ou desejo espec co, dispostos e habilitados para fa-
zerem uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. No estudo do
marketing, existem alguns tipos básicos de mercado, dentre eles: mercado
consumidor, mercado organizacional, mercado global e mercado sem ns
lucrativos. Vamos falar um pouco sobre cada um deles.

Mercado consumidor: é representado por empresas que comercializam

produtos e serviços de consumo em massa, como refrigerantes, produtos de
beleza, eletrodom sticos, roupas, autom veis, etc. As empresas sempre bus-
cam estabelecer uma imagem de marca superior. A solidez de uma marca
vai depender de o produto ser superior ou não. Quanto mais um produto
for considerado superior mais s lida ser sua marca e por isso as empresas
para se manterem no mercado precisam sempre buscar melhorar a marca de
seus produtos para que ganhem maior credibilidade perante o consumidor.

Mercado organizacional: é o mercado onde as empresas vendem bens e

serviços a outras empresas. Nesta situação, a empresa vendedora encontrará
pro ssionais de compras bem capacitados e informados, que utilizam v rias
técnicas para avaliar a oferta de vários concorrentes. Neste tipo de mercado,
os compradores não são consumidores comuns, eles são conhecidos como
compradores organizacionais, que compram bens para fabricar outros bens
ou para revendas.
Mercado global: empresas que vendem seus produtos e serviços para ou-
tros países. Estas empresas enfrentam muitas decisões adicionais, tais como:
decidir em qual país entrar, como adequar as características de seus produ-
tos e serviços a cada um deles, como adequar sua comunicação a diferentes
culturas, como determinar o preço de seus produtos em países diferentes.

Mercados sem ns lucrativos (terceiro setor): Neste caso, as empre-

sas vendem seus produtos a organiza es sem ns lucrativos, como igrejas,
universidades, institui es de caridade, rg os p blicos. Neste tipo de mer-
cado, as empresas precisam determinar seus preços com cautela, pois essas
organizações têm poder de compra limitado. Preços mais baixos afetam
as características e a qualidade dos bens e serviços que o fornecedor pode
incluir em sua oferta. Muitas compras do governo exigem licitação e, na
aus ncia de fatores que justi quem um pre o mais elevado, favorecida a
proposta que apresenta o menor preço.

2.3 Aplica es do
A tarefa de marketing está envolvida no processo e planejamento e execu-
ção de vários tipos de produtos e serviços para satisfazer as necessidades e
desejos dos consumidores. O marketing pode ser aplicado em bens, serviços,
eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, infor-
mações e ideias. Veja mais detalhes sobre os vários campos de aplicação
do marketing:

Bens: os bens tang veis, ou seja, bens f sicos, tais como autom veis, roupas,
joias, m veis.

Serviços: à medida que a economia se

desenvolve as atividades cada vez mais se
concentram na produção de serviços. En-
tre os serviços estão aqueles prestados por
empresas a reas, sal es de beleza, o cinas
mecânicas, hotéis, bancos, seguradoras.
Muitas empresas ofertam bens e serviços
ao mesmo tempo, como, por exemplo, um
restaurante onde o cliente adquire um pro-
duto com um serviço.

Figura 4
Eventos: as empresas promovem vários eventos como feiras, espetáculos,
shows, congressos, festas de nal de ano etc.

Figura 5

Experiências: as empresas podem comercializar experiências, como, por

exemplo, passar uma semana em um centro de treinamento de futebol jo-
gando com grandes craques veteranos.

Pessoas: o marketing pessoal hoje é muito utilizado por artistas e músicos

e por muitos presidentes de empresas, médicos, advogados entre outros
pro ssionais bem sucedidos que recorrem a empresas de marketing de ce-
lebridade.

Lugares: o marketing de lugares serve para atrair turistas. O marketing de

lugares pode ser direcionado a um país, estado, cidade ou a qualquer região.
O marketing de lugares envolve diversas áreas e especialistas para o seu pla-
nejamento tais como agentes imobiliários, bancos comerciais, agências de
publicidades, agentes de turismo etc.

Figura 6
Propriedades: s o direitos intang veis de posse como bens nanceiros
(ações, títulos). Os direitos de propriedade podem ser comprados e vendidos
e, desse modo, utiliza-se também das práticas de marketing.

Organizações: as organizações se esforçam para preservar e melhorar sua

identidade corporativa e criar uma imagem s lida. O marketing é uma fer-
ramenta importante para alcançar este objetivo. Universidades, museus,
organiza es sem ns lucrativos utilizam-se do marketing para melhorar sua
imagem pública e competir por públicos e recursos.

Informações: as informações também podem ser produzidas e comerciali-

zadas como produtos, tais como revistas, jornais, peri dicos, livros etc. Sen-
do assim, as empresas que est o inseridas neste tipo de neg cio adotam
também estratégias de marketing para alcançar sucesso.

Figura 7

Ideias: toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia. Em muitos
anúncios, o que se promove é uma ideia e não o produto. Por exemplo,
este anúncio: “Se beber não dirija, se dirigir não beba” promove uma ideia
e não um produto.

2.4 Filoso a de administra o de

Segundo Kotler (1998-B), as organizações podem conduzir suas atividades

de marketing de acordo com as seguintes orientações:

• orientação de produção;

• orientação de produto;
• orientação de vendas; e

• orientação de marketing.

Vejamos abaixo cada uma delas.

2.4.1 Orienta o de produ o

A orienta o da produ o a rma que os consumidores preferem adquirir
produtos acessíveis e mais baratos e, deste modo, a organização deverá
concentrar seus esforços para aprimorar a produção, manter baixo custo e
e cientes canais de distribui o em massa.

Essa orientação é mais útil quando a demanda de um produto excede a ofer-

ta e há necessidade de aumentar a produção e quando o custo do produto
é muito alto, sendo necessário aumentar a produtividade para reduzir custo.

O risco que as empresas correm ao adotar esta loso a consiste no fato

de que, na euforia de manter baixos custos, elas acabam-se concentrando
demasiadamente em suas operações,se esquecem de inovar seu produto e
com isso acabam perdendo mercado.

O objetivo dominante desta orienta o o aumento da produ o. Esta lo-

so a a mais antiga.

2.4.2 Orienta o de produto

A orientação de produto sustenta que os consumidores preferem adquirir
produtos com qualidade superior, melhor desempenho e com aparência ino-
vadora. Neste caso, as empresas devem-se concentrar no aperfeiçoamento
contínuo de seus produtos.

O objetivo dominante desta orientação é o produto.

2.4.3 Orienta o de vendas

A orienta o de vendas parte da hip tese de que os consumidores e as em-
presas n o compram os produtos em quantidades su cientes e, neste caso,
a organização deve fazer um esforço agressivo de vendas e promoção.

Muitas empresas que têm excesso de produção geralmente adotam esta

orientação, com o objetivo de vender o que se produz e não de fazer o que
o mercado deseja. O grande risco que se tem ao adotar esta prática é que as
empresas acabam concentrando os esforços em desenvolver transações de
vendas e se esquecem de construir relacionamentos lucrativos e duradouros
com os clientes.

Esta prática também é muito utilizada quando os produtos têm pouca pro-
cura.

O objetivo dominante desta orientação é vender muito e sempre.

2.4.4 Orienta o de
A orientação de marketing se baseia no princípio de que a empresa, para
atingir suas metas organizacionais, deve determinar as necessidades e dese-
jos do mercado-alvo e promover a satisfa o de forma mais e ciente que os
concorrentes.

O prop sito do marketing é gerar valor para o cliente com lucro.

O objetivo dominante desta orientação é conhecer os desejos e as necessi-

dades do cliente.

Resumo
Tivemos a oportunidade de aprender nesta aula que os conceitos centrais
de marketing podem ser explicados pelos seguintes termos: necessidades,
desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações,
relacionamentos e mercados.

Observamos que mercado consiste em todos os consumidores potenciais

que compartilham de uma necessidade ou desejo espec co, dispostos e ha-
bilitados para fazerem uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
No estudo do marketing, existem alguns tipos básicos de mercado, dentre
eles: mercado consumidor, mercado organizacional, mercado global e mer-
cado sem ns lucrativos.

Vimos, também, que o marketing pode ser aplicado em bens, serviços,

eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, infor-
ma es e ideias. Por m, expusemos a loso a de administra o de ma-
rketing sob as seguintes orientações: de produção, de produto, de vendas
e de marketing.