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ETAPA 1
EDIÇÃO: 2022
APRESEN TAÇÃO
Seja bem-vindo (a) à disciplina Marketing. Vamos embarcar em uma jornada
de conhecimento, encontrando os principais conceitos de marketing, desde a
sua concepção até a sua efetivação, além de compreender o uso desses mesmos
conceitos no chamado “ambiente digital”. Afinal, você já se imaginou em uma vida
sem a tecnologia?
Espero que você aproveite o curso e que, ao encerrá-lo, você tenha uma
visão clara do que é marketing e sua aplicação no mundo digital (e do que ele
pode proporcionar a um negócio)!
Prezado(a) participante,
1 INTRODUÇÃO
Em pleno século XXI, vivemos um cenário onde a tecnologia e o ambiente
digital predominam. O desenvolvimento dos produtos e as necessidades que
mudam a cada minuto. Novos produtos e serviços precisam ser oferecidos para
satisfazer as necessidades e solucionar as demandas dos consumidores, que cada
vez são mais exigentes. E tudo mudou ainda mais após a pandemia da Covid-19,
que fez com empresas e consumidores se adaptassem a uma nova realidade.
Com tudo isso, a maneira de se ver e fazer o marketing nas empresas mudou
muito. Hoje, o papel do marketing não é apenas satisfazer as necessidades dos
consumidores, precisamos pensar em oferecer soluções para solucionar as “dores”
dos clientes e consumidores, associando a uma experiência do consumidor que
o encante.
MARKETING – ETAPA 1
2 MARKETING
São inúmeras as definições da palavra marketing na literatura especializada
da área. Cada autor que retrata o conceito de marketing tenta defini-lo segundo
sua visão e entendimento do conceito. Contudo, a palavra marketing não possui
tradução para a nossa língua. A definição da palavra pode ser entendida na língua
portuguesa como toda a ação realizada no mercado.
Necessidades,
desejos
e demandas
Trocas, Valor,
Transações e
Relaciona-
Satisfação
mentos e Qualidade
• Necessidade humana:
MARKETING – ETAPA 1
• Desejos: são carências por satisfações específicas para atender às necessidades.
Um norte-americano, por exemplo, precisa de alimento e deseja um hambúrguer,
batatas fritas e uma coca-cola. Em outra sociedade, essas necessidades podem
ser satisfeitas diferentemente.
• Demandas:
• Produtos: “Um produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer a uma necessidade ou desejo” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 366). Quando
falamos de produtos, também podemos pensar em serviços.
MARKETING – ETAPA 1
3 EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
O marketing existe desde que o mundo é mundo, desde que as pessoas
precisaram satisfazer necessidades e desejos por meio de produtos e serviços.
No entanto, assim como a evolução da humanidade, o marketing também passou
por diversas fases e transformações.
Era da Produção:
Las Casa (2013) aponta que, na era da produção, a demanda era maior do
que a oferta. Após a Revolução Industrial, surgem as primeiras fábricas; até então,
a produção era praticamente artesanal.
Essa fase se deu entre 1920 até o início dos anos 1950. Nessa era, trabalhavam-
se os estoques encalhados, pois o número de produção era alto e nem sempre os
clientes queriam o melhor produto. O foco do negócio era na venda dos produtos
finalizados, foram desenvolvidas campanhas publicitárias para influenciar os
consumidores na compra. O marketing não estava presente em todas as áreas e
ainda apresentava um papel secundário (COBRA; URDAN, 2017).
Nesse mesmo sentido, Las Casas (2013) aponta que o aumento dos estoques
se dá devido à oferta ser maior que a procura. Com isso, as empresas adotaram
estratégias de vendas mais agressivas.
Era do Marketing:
MARKETING – ETAPA 1
Considerando a impossibilidade de trabalhar o marketing de forma secundária,
Czinkota (2001) afirma que, nessa era, foram consideradas as informações de
mercado: os produtos eram fabricados de acordo com a demanda. As empresas
se atentavam às necessidades e desejos dos clientes, o marketing estava presente
em todas as áreas, tomando a frente nas estratégias do negócio.
A respeito disso, Las Casas (2013) afirma que, após 1950, os empresários
começaram a dar maior importância aos consumidores e suas necessidades.
Percebiam-se vantagens nos negócios em longo prazo, pois as vendas não eram
constantes e os clientes ganharam atenção.
Reforçando o ocorrido nessa era, Czinkota (2001, p. 28) comenta que foi
“caracterizada por uma ampliação da definição de clientes para incluir fornecedores.
Assim, a ênfase orientadora é desenvolver relacionamentos de longo prazo,
mutuamente satisfatórios para clientes e fornecedores da firma”.
MARKETING – ETAPA 1
FIGURA 2 – EVOLUÇÃO DO MARKETING AO LONGO DOS ANOS
Kotler (2017, 2021) traz uma nova abordagem para a evolução do conceito
de marketing, a qual veremos a seguir.
MARKETING 5.0
Para Kotler (2017), a evolução do marketing pode ser dividida em cinco fases,
também chamadas de Marketing 1.0, Marketing 2.0, Marketing 3.0, Marketing
4.0 e, mais recente (2021), Marketing 5.0. Empresas e profissionais se encontram
realizando práticas relacionadas às quatro primeiras fases, mas as maiores
oportunidades estão, sem dúvida, reservadas aos que aderirem na era 5.0. A
principal mudança ocorrida com a passagem do tempo está relacionada à forma
com que o mercado é tratado, que será apresentado no quadro a seguir:
MARKETING – ETAPA 1
No Marketing 2.0, na era da informação, o consumidor tem a possibilidade
de comparar os produtos ofertados, ou seja, consegue avaliar a relação custo x
benefício antes da decisão de compra. Uma situação bem diferente da era anterior.
O Marketing 3.0 tem os valores como principal diferença das eras anteriores.
Nessa fase, a exclusividade e individualidade de cada consumidor são levadas em
consideração. As pessoas buscam empresas que compartilham os mesmos valores.
É como se os consumidores buscassem a parceria das empresas para auxiliar na
solução de problemas da sociedade.
MARKETING – ETAPA 1
Toda e qualquer mudança que acontece no ambiente interno e externo,
diretamente no poder e nos hábitos de consumo do cliente, afetando diretamente
o marketing.
MARKETING – ETAPA 1
MARKETING – ETAPA 1
4 MARKETING MIX OU 4 P`S
As ferramentas que a empresa utiliza para inserir o produto no mercado e
atingir os objetivos que deseja, são denominadas, segundo Kotler (2000), como
composto de marketing ou mix de marketing.
a) Produto:
é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição ou consumo,
como: objetivos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações, ideias
para a satisfação de um desejo ou necessidade (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 366).
MARKETING – ETAPA 1
c) Ponto de vendas: “são os aspectos de distribuição de bens e serviços, incluindo
os canais de vendas tradicionais, como: lojas, máquinas de vendas, distribuidoras,
entre outros. E a disponibilidade dos bens ou serviços por meio desses canais”
(KOTTLER; KELLER, 2006, p. 465).
d) Promoção:
Existem vários meios que a empresa pode utilizar para divulgar seus produtos.
A comunicação pode ocorrer pelo departamento de vendas, anúncios, sites ou
ainda promoções de venda.
Existem vários meios que a empresa pode utilizar para divulgar seus produtos.
A comunicação pode ocorrer por meio do departamento de vendas através de
anúncios, sites ou ainda promoções de venda.
5 COMPOSTO DE PRODUTO
Neste tópico, faremos uma análise aprofundada da definição de produto,
suas características, classificação e níveis.
Las Casas (2006) define o produto como algo que pode ser oferecido ao
mercado e que atende às necessidades e desejos dos consumidores e tem como
objetivo fornecer benefícios.
MARKETING – ETAPA 1
Para Las Casas (2006), a definição de produto não cabe apenas aos bens
tangíveis. Os serviços também são considerados produtos, pois proporcionam
benefícios e podem ser comercializados.
MARKETING – ETAPA 1
Como exemplo, pode-se citar uma pessoa que compra um tênis da Nike. Essa
pessoa está comprando status. A Figura 5 nos mostra que cada nível de produto
apresentado proporciona benefícios ao consumidor (CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA,
2008).
Kotler (2000, p. 417) reforça que “as empresas de sucesso agregam benefícios
às suas ofertas que não somente satisfaçam os clientes, mas também surpreendem
e encantam”.
• Produto básico
• Produto esperado
• Produto ampliado
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• Produto diferenciado
- Benefício central: aquilo que você comprou efetivamente. Ex.: hotel: pernoite,
descanso e quarto.
- Produto básico: composto básico do que se espera para funcionar cumprindo
objetivo. Ex.: hotel: toalha, ar-condicionado, TV, cama e banheiro.
- Produto esperado: condições esperadas pelos clientes para não frustrar o
nível de expectativas do mercado. Ex.: hotel: camas arrumadas, toalhas limpas,
tranquilidade e privacidade.
- Produto potencial: oferecer produtos além do composto de produto adquirido,
criando oportunidades de consumo de outros produtos/serviços, futuras
expansões. Ex.: hotel: congressos, lua de mel e milhagem.
- Produto ampliado: exceder as condições esperadas pelos clientes ir além do
padrão diferenciar-se. Ex.: hotel: flores, check-out expresso e revistas.
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Os bens duráveis são definidos como produtos tangíveis. Eles, normalmente,
são produtos utilizados por um período, mas não se esgotam facilmente. Como
exemplo de bens de consumo duráveis, pode-se citar a geladeira e o automóvel
(KOTLER, 2000).
Já os bens não duráveis são aqueles que podem ser trocados, ou seja, são
tangíveis e podem ser utilizados poucas vezes, pois tendem a se esgotar com a
utilização. O sabão e a cerveja são exemplos de produtos não duráveis. (KOTLER,
2000).
• Produtos de consumo
• Produtos de conveniência
• Produtos de escolha
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caso, pode ocorrer uma disputa por preços e os consumidores acabam optando
por melhores ofertas (LAS CASAS, 2006).
• Produtos de especialidade
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Na fase de introdução, o investimento em promoção deve ser maciço.
Na fase inicial, as relações públicas ajudam a divulgar o produto novo, seus usos
e aplicações. A publicidade estimula o produto em todas as fases. A promoção
de vendas é mais eficaz nas fases de maturidade e declínio. Já o merchandising é
útil nas fases de crescimento e de maturidade.
7 MARCAS
A marca representa um símbolo, que permite identificar produtos de uma
determinada empresa.
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Uma forma de identificar o produto é pela sua marca nominal ou pelo seu
logotipo. Esses são compostos por palavras ou algarismo numérico. São alguns
fatores importantes destacados por Yanaze (2007) para elaborar a marca:
Para Yanaze (2007, p. 271), marca “é um nome forte, símbolo, design, visual,
cor, identidade com o público-alvo, posicionamento no mercado. É um dos mais
importantes outputs”.
O designer aponta alguns aspectos importantes que a marca deve ter para
ser competitiva no mercado:
• Ser original, ter beleza, ser moderna, ter personalidade, ser pertinente, ter
versatilidade, ser adequada, ser representativa, transmitir inteligência, permitir
fácil memorização, apresentar equilíbrio, inspirar confiança e ser vendedora.
Nesse sentido, Yanaze (2007) acrescenta que uma marca mal elaborada
pode ser interpretada de forma negativa, criando uma ideia errada do produto
e requer investimentos altos para ser vista de forma positiva. Segundo o autor, a
marca apresenta dois tipos de valores para a empresa: o valor mercadológico e
valor econômico.
MARKETING – ETAPA 1
O valor econômico de marca é a capacidade de gerar rendimentos à empresa
desde a existência do produto. Inclui bens tangíveis da empresa e a marca.
8 POSICIONAMENTO
O posicionamento é como o consumidor enxerga um produto/marca e o
compara com os concorrentes.
Para Ries e Trout (1999, p. 2) “o posicionamento não é o que você faz com o
produto. Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva”,
ou seja, você posiciona o produto na mente do comprador em potencial.
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Desse modo, conclui-se que para atingir o primeiro estágio levantado por
Yanaze (2007) onde o consumidor identifica a marca com o tipo de produto é
necessário criar estratégias que atraem o público-alvo. Estas estratégias podem
ser diferenciais ou até mesmo atributos do produto (CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA,
2008, p. 20).
9 ESTRATÉGIAS DE VENDAS
De nada adianta ter um bom produto e um mix de marketing adequado se
a empresa não tiver estratégias de vendas bem definidas.
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QUADRO 3 – FERRAMENTAS PARA O MARKETING
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É bastante comum as pessoas confundirem promoção (ferramenta de
comunicação) com desconto.
MARKETING – ETAPA 1
11 ESTRATÉGIA DE PREÇOS
O preço é uma das principais decisões que a empresa deve tomar, pois é
um fator determinante da decisão de compra e a única variável do marketing mix
que gera receita.
Determinar o preço adequado não é uma tarefa fácil, pois deve levar em
consideração muitas variáveis, que veremos a seguir:
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concorrência seguir a redução. Por esse motivo, a tendência em mercados com
essa estrutura é a de estabilização e, geralmente, as empresas menores seguem
a líder do setor que determina os preços.
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Os objetivos mais comuns são, geralmente, conforme Beulke e Bertó (2009):
MARKETING – ETAPA 1
FIGURA 8 – ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
• Reconhecimento da necessidade
MARKETING – ETAPA 1
Os consumidores tendem a utilizar as seguintes informações no momento
de avaliar um produto: uma lista de marcas (lista evocada) que pretendem
fazer a avaliação e o critério utilizado para avaliar cada marca. A lista evocada é
também chamada de lista de consideração e se refere ao conjunto de marcas que
o consumidor pensa em comprar dentro de determinada categoria de produto.
Já os critérios utilizados para avaliar as marcas que fazem parte das listas de
consideração, normalmente, são avaliados conforme os atributos do produto
(PINHEIRO, 2004).
13 MARKETING DIGITAL
Uma busca simples no Google – “o que é marketing digital” – nos oferece
mais de três bilhões de resultados em menos de 90 segundos!
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E o que exatamente esse setor faz dentro da empresa? O setor do marketing
digital, a partir de mecanismos de buscas, blogs e redes sociais, oferece a marca,
produto ou serviço da empresa. Existe também empresas que fazem esse serviço
para outras empresas.
A análise do negócio não consiste apenas em fazer, mas sim em saber fazer.
Essas estratégias do marketing aplicado ao mundo virtual vêm cada vez mais
ampliando a interatividade das empresas com os consumidores.
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A análise de negócios atua de maneira integradora entre os negócios e
a tecnologia. Assim, a tecnologia consegue impulsionar as ações de mercado,
aumentando as vendas e os lucros.
Produto
Uma empresa precisa oferecer algo. Esse algo, geralmente, é um produto
ou serviço que supra a necessidade das pessoas, ou seja, o produto tem que ter
algum propósito.
Preço
Cabe a esse pilar a sobrevivência da empresa, ou seja, quanto vai custar a
solução que o produto oferece. Já que é a partir da circulação de dinheiro que será
pagar funcionários e fornecedores, realizar investimentos e obter lucro.
Praça
Muitas pessoas têm dúvida em relação a esse pilar. O nome dele é um pouco
confuso, mas vamos esclarecer ele para você. Esse pilar é responsável por como
a clientela chega até você, sua empresa, seu produto.
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Realizamos alguns questionamentos para facilitar nesse pilar, por exemplo:
onde seu público costuma procurar pelos seus produtos? Como sua empresa pode
acessar os melhores e efetivos canais de distribuição?
Promoção
A ideia desse pilar é diferente da promoção de desconto que tem em lojas e
shoppings. A ideia de promoção desse pilar é de promover a sua marca fazendo
com que seu produto chegue nas pessoas certas fazendo com que transforme
sua empresa, marca ou produto de desconhecido para a solução dos problemas
da clientela.
Esse Mix de Marketing é importante para alguns, nem tanto para outros, mas
o que se deve levar em consideração é que esses pilares são base norteadora de
uma empresa. Não se trata apenas para ajudar a vender o produto, mas também
para ser mais efetivo na conquista e manutenção dessa clientela.
Agora você já sabe o que são os quatro pilares do Marketing Digital. Bacana,
não é mesmo?
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O assunto é muito abrangente e muito dinâmico. Diariamente, novos artigos
e cases são divulgados com informações importantes para o mundo dos negócios.
Por isso, deixo uma relação de endereços eletrônicos para que vocês acessem
e se atualizem.
<www.mundomarketing.com.br>
<www.portaldomarketing.com.br>
<www.administradores.com.br>
<www.hsmmanagement.com.br>
<www.meioemensagem.com.br>
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AUTOATIVIDADE
GABARITO
( B ) Produto
( D ) Preço.
( C ) Praça.
( A ) Promoção.
( B ) Vendas.
( A ) Marketing.
( D ) Marketing social.
( C ) Produção.
3 Por que o posicionamento é importante para as estratégias
da empresa? Justifique.
R.: Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para
ocupar um lugar de destaque na mente dos clientes-alvo. É a forma que os clientes
percebem determinado produto ou serviços. O posicionamento é o fruto das
escolhas estratégicas que a organização deve fazer.
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REFERÊNCIAS
BEULKE, R.; BERTÓ, D. J. Precificação: sinergia do marketing e das finanças. São
Paulo: Saraiva, 2009.
RIES, Al; TROUT, J. Posicionamento: A batalha pela sua mente. 8. ed. São Paulo:
Pioneira, 1999.
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SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. de. Pesquisa de Marketing: Conceitos e
Metodologia. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2002.
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