Marketing

CONCEITOS CENTRAIS DE
MARKETING
 CONTEÚDOS
Conceitos centrais de marketing(MKT):
✔Marketing: Conceitos, Tipos e Objectivos.

✔Conceito de Mercado; Necessidades; Desejos; Valor e

Custo; Trocas e Transacções; Produto; Qualidade;
Satisfação; Relacionamento e rede.
 Afinal o que é Marketing?
Entretanto……
✔ Marketing não é ... mas vendas fazem
vendas ... parte do marketing

✔ Marketing não é ... Mas a propaganda faz

propaganda ... parte do marketing
 CONCEITOS DE MARKETING
“Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma
função separada. É o negócio como um todo, do ponto de
vista de seu resultado final, isto é, de seu consumidor. O
sucesso da empresa não é determinado pelo seu produtor,
mas sim pelo seu cliente.”
Peter Drucker
 DEFINIÇÕES DE MKT
✔ Processo social “por meio do qual pessoas e grupos
de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros” (Kotler
2000 p.30).

✔ Richers (2000, p. 5) define Marketing como “a

intenção de entender e atender o mercado”.
MARKETING: PRINCIPAIS TIPOS
Tipo Descrição Exemplo

Marketing destinado a criar trocas Estratégias para vender os

Produto para produtos tangíveis computadores
Marketing destinado a criar trocas Estratégias para alugar carros
Serviço para produtos intangíveis para viajantes
Marketing destinado a criar ações Estratégias para obter votos
Pessoa
favoráveis em relação a pessoas
Marketing destinado a atrair Estratégias para levar pessoas a
Lugar pessoas para lugares passar férias em Inhambane Céu
Marketing destinado a criar apoio Estratégias para coibir o uso de
para idéias e questões ou a levar drogas ilícitas
Causa as pessoas a mudar
comportamentos socialmente
indesejáveis
Marketing destinado a atrair Estratégias para aumentar o
Organização doadores, membros, participantes número de associados do
ou voluntários fã-clube
 OBJECTIVOS DE MKT
São objectivos estabelecidos por uma empresa para
promover os seus produtos ou serviços.

Em outras palavras podemos dizer que , os objectivos de

mkt são a base da estratégia de mkt definida para atingir
os objectivos organizacionais.
 CONTINUAÇÃO
Um objectivo é aquilo que queremos alcançar. Uma
estratégia é como planeamos alcançar esses objectivos.
Os objectivos de mkt dependem do plano de mkt e por
sua vez o plano de mkt depende dos objectivos que
pretendemos alcançar com a nossa
empresa/marca/serviço/produto.
MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS

Produtos
Necessidades e
Desejos e Serviços
Demandas
Conceitos
Centrais de
Marketing

Valor, Satisfação e
Mercados Qualidade

Troca, Transações e
relacionamentos
 CONCEITOS FUNDAMENTAIS PARA MARKETING

MERCADO

CONCEPÇÃO TRADICIONAL
LOCAL, ÁREA GEOGRÁFICA REUNINDO COMPRADORES E VENDEDORES

PARA O ECONOMISTA
GRUPO DE COMPRADORES E VENDEDORES QUE TRANSACIONAM PRODUTO

ESPECIALISTA DE MARKETING
VENDEDORES = INDÚSTRIA/SECTOR; COMPRADORES = MERCADO

comunicação

bens / serviços
indústria mercado
grupo de vendedores grupo de compradores
dinheiro

informações
 CONTINUAÇÃO

MERCADO

TODOS OS COMPRADORES POTENCIAIS, QUE COMPARTILHAM UMA NECESSIDADE OU

DESEJO, ESTÃO DISPOSTOS E TÊM CAPACIDADE (PODER AQUISITIVO) DE
ENVOLVER-SE EM UM PROCESSO DE TROCA PARA SATISFAÇÃO DA NECESSIDADE OU
DO DESEJO
ELEMENTOS COMPONENTES

NE O
C S EJ ÇÃO
ES I
SID DE OS
AD S P
E DI

MERCADO

PODER
AQUISITIVO
 CONTINUAÇÃO

TIPOS DE MERCADO

OS MERCADOS DIFEREM BASICAMENTE QUANTO A: RAZÕES DE COMPRA

ORGANIZAÇÃO PARA COMPRA E O MODO COMO OPERAM O PROCESSO DE COMPRA

MERCADO CONSUMIDOR
MERCADO ORGANIZACIONAL
(industrial, institucional)
MERCADO INTERMEDIÁRIO
MERCADO GOVERNAMENTAL
MERCADO INTERNACIONAL
Mercado potencial e mercado existente
✔ O mercado deve ser definido com base na
existência de uma necessidade. Ou não há
necessidade, não há mercado.

✔ A necessidade deve ser percebida pelo

consumidor, que precisa ter condições de
adquirir o produto que a atende (demanda).
 CONTINUAÇÃO
✔ Condições básicas para que exista um
mercado:
1- Consumidor perceber necessidade
2- Existir produto para satisfazê-la
3- Capacidade de compra
 CONTINUAÇÃO

✔ Mercado existente – é aquele em que

existem produtos ou serviços que atendem a
uma necessidade percebida por
consumidores que dispõe de recursos para
adquiri-los.
✔ Mercado potencial – é aquele em que uma
dessas condições não ocorre.
 CONTINUAÇÃO
✔ Profissionais de marketing e clientes potenciais

Profissional de MKT é alguém que busca uma

resposta de outra parte, denominada cliente potencial.
 CONTINUAÇÃO
Necessidades, desejos e demandas
Os consumidores compram bens e serviços para satisfazerem
suas necessidades e desejos.
✔Necessidades: São as coisas necessárias para a nossa
sobrevivência. Ex.: Comida e abrigo.

✔Desejos: Incluem bens e serviços específicos (para satisfazer

necessidades) e outros adicionais que vão além da sobrevivência.
Ex.: Big Mac.

✔Demandas: São desejos por produtos específicos, respaldados

pela habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam
demandas quando apoiados por poder de compra. Ex.: Eu tenho
dinheiro para pagar por esta refeição
 NECESSIDADES X DESEJOS
É um estado de privação de São carências por satisfações
alguma satisfação básica. específicas para atender
necessidades. São inerentes
São inerentes do seres vivos. da pessoa humana.

NECESSIDADES DESEJOS
Carro BMW
Alimentação SALMÃO
Vestir GUCCI/ LEVI´S
Calçar ADIDAS/NIKE

Demanda: Potencial de compra de determinado

grupo de produtos, apoiados pelo potencial
consumidor do mercado.
 CONTINUAÇÃO
Produto ou oferta
É algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma
necessidade ou desejo.
✔Algo oferecido por profissionais de marketing para
clientes com propósito de troca.
✔A importância dos produtos físicos não está muito em
possui-los, mas na obtenção dos serviços que
proporcionam.
✔Os vendedores que concentram seu pensamento no
produto físico em vez de nas necessidades dos
consumidores sofrem de miopia de marketing.
 CONTINUAÇÃO
Valor e satisfação
Envolve a satisfação das exigências do consumidor ao menor
custo possível de aquisição, propriedade e uso.
✔O consumidor sempre analisará alternativas para satisfação das suas
necessidades, dentro do seu conjunto de escolha de produtos.
✔Considerando um comportamento racional do consumidor, ele tenderá
a maximizar o valor em uma dada compra ou transação, considerando
os chamados custos de oportunidade.
✔Portanto, considerará o valor e o preço do produto antes de fazer a
escolha.
Qualidade
✔intimamente ligada à satisfação, porém, diferente;
✔ausência de defeitos, do ponto de vista do cliente.
 CONTINUAÇÃO
Troca e transações
Troca: É o acto de obter o produto desejado de alguém, oferecendo algo em
contrapartida. Para o potencial de troca existir, cinco condições devem ser
satisfeitas:
✔ Há pelo menos duas partes envolvidas
✔ Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra
✔ Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega
✔ Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta
✔ Cada parte acredita estar em condições de lidar com outra

Transação: É uma troca de valor entre duas ou mais partes. A transação

envolve várias dimensões:
✔ Pelo menos duas coisas de valor
✔ Condições de acordo
✔ Tempo e local de negociação
 CONTINUAÇÃO
Relacionamentos e redes
✔Marketing de Relacionamento: É a prática da
construção de relações satisfatórias a longo prazo com
partes chaves - consumidores, fornecedores e
distribuidores - para reter sua preferência e negócios a
longo prazo.
✔O resultado final do marketing de relacionamento é a
construção de um activo exclusivo da empresa chamado
rede de marketing.
✔Uma rede de marketing é formada pela empresa e todos
os interessados (stakeholders) que a apoiam.
 CONTINUAÇÃO
Canais de marketing
Para alcançar mercado-alvo, a empresa faz uso de
três tipos de canais de marketing:
Canais de comunicação
Canais de distribuição
Canais de venda
 CONTINUAÇÃO
Cadeia de suprimento
É um canal que se estende das matérias-primas aos
componentes dos produtos finais.

Concorrência
Todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais
que um comprador possa considerar.
DESAFIOS DO MARKETING NO SÉCULO XXI

Nova Paisagem
do Marketing &
Tecnologia da Marketing sem Fins Lucrativos
Informação

Desafios
Ética e
Responsabilidade
Emergent
Globalização
Social es
Economia
Mundial
Em Mutação
 REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS
Kotler, P. 2000. Marketing para o Século XXI. São
Paulo: Futura
Richers, R. 2000. Marketing: uma visão brasileira. São
Paulo: Negócio Ed.
Rocha, R. A. & Platt, A. A. 2015. Administração de
Marketing. 3ª ed. Universidade Federal de Santa
Catarina
 EXERCÍCIO
✔ Escolha um produto, um serviço, uma ideia e um
lugar.
✔ Descreva sua demanada, com base no que estudamos.
Temas trabalho em grupo
1. Análise do Ambiente de Marketing
2. Pesquisa de Marketing
3. Segmentação de Mercado e
posicionamento
4. Mercados de Consumo e Comportamento
do Consumidor
5. Estratégias de Marketing
6. Fundamentos de Marketing de Serviços