MARKETING PARA O SÉCULO XXI | CAPÍTULO 1 7

Comunicação

Bens/serviços
Setor produtivo Mercado
(um conjunto de vendedores) (um conjunto de compradores)
Dinheiro
Figura 1.2
Informações Sistema simples de marketing

PRINCIPAIS MERCADOS Os principais mercados são os seguintes: consumidor, organiza-

cional, global e sem fins lucrativos.
Mercado consumidor Empresas que comercializam produtos de consumo em massa, como
sucos, cosméticos, calçados esportivos e passagens aéreas. Elas investem parte significativa de
seu tempo tentando estabelecer uma imagem de marca superior por meio do desenvolvimento
de um produto superior com uma embalagem adequada, disponível nos locais adequados e
sustentado por uma propaganda envolvente e um serviço confiável.
Mercado organizacional Empresas que vendem bens e serviços para outras empresas cos-
tumam se deparar com profissionais de compras bem informados e capacitados para avaliar
ofertas de vários concorrentes. Compradores organizacionais compram bens que permitem
fabricar um produto ou que podem ser revendidos para terceiros com lucro. As empresas que
vendem esses bens devem demonstrar como eles ajudarão seus clientes a atingir receitas maio-
res ou custos menores. A propaganda desempenha um papel importante, mas um papel mais
forte é desempenhado pela força de vendas, pelo preço e pela reputação da empresa.
Mercado global Empresas que vendem seus produtos no mercado global têm de decidir em
que países investir; como entrar em cada um deles (como exportador, licenciado, parceiro em
joint-venture, fabricante sob contrato ou fabricante autônomo); como adaptar as característi-
cas de seus produtos a cada país; como determinar preços para seus produtos em mercados
externos; e como adaptar suas comunicações a diferentes culturas. Essas decisões devem ser
tomadas em face de diferentes exigências em relação a compra e uso de propriedade; de diver-
sas culturas, línguas e sistemas jurídicos e políticos; e de flutuações de moedas. No entanto, as
compensações podem ser imensas.
Mercados sem fins lucrativos e governamentais Empresas que vendem seus produtos a
organizações sem fins lucrativos com limitado poder de compra, como igrejas, universidades,
instituições de caridade e órgãos públicos, precisam determinar seus preços com cautela. Pre-
ços mais baixos afetam as características e a qualidade dos bens e serviços que o fornecedor
pode incluir em sua oferta. A maioria das compras do governo exige licitação, e os compradores
costumam se concentrar em soluções práticas e, na ausência de fatores atenuantes, favorecer a
proposta de menor preço.15
MERCADO FÍSICO, MERCADO VIRTUAL E METAMERCADOS O mercado físico
(marketplace) é concreto, como a loja em que você faz compras; o mercado virtual (marketspace) é
digital, como quando você compra em um site na Internet.16 Mohan Sawhney, da Universidade
de Northwestern, propôs o conceito de metamercado para descrever um agrupamento de pro-
dutos complementares estreitamente relacionados entre si na mente do consumidor, mas que
abrangem vários setores produtivos.
Os metamercados resultam da iniciativa dos profissionais de marketing em montar um sis-
tema que simplifique a condução dessas atividades relacionadas de produtos. O metamercado
automotivo, por exemplo, consiste em montadoras de automóveis, concessionárias de carros
novos e usados, financeiras, seguradoras, oficinas mecânicas, revendedores de autopeças, pos-
tos de serviços, revistas especializadas em automóveis, anúncios classificados de carros em
jornais e sites sobre carros na Internet.
Alguém que compra um carro se envolve em muitas partes desse metamercado, o que
cria uma oportunidade para metamediários ajudarem esses consumidores a passar harmonio-
samente por elas. Um exemplo disso é o Edmund’s (www.edmunds.com), um site em que é

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 8 PARTE 1 O QUE É ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

possível encontrar os preços anunciados de diferentes marcas e modelos de automóveis e nave-

gar sem maiores dificuldades em outros sites, em busca do revendedor que ofereça as melhores
condições em termos de financiamento, acessórios e carros usados. Os metamediários também
podem servir a outros metamercados, como, por exemplo, o de imóveis residenciais, cuidados
com o bebê e serviços matrimoniais.17

Conceitos centrais
Para compreender a função de marketing, precisamos compreender o conjunto central de
conceitos a seguir.

Necessidades, desejos e demandas

Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, como aqueles por ar, comida, água,
roupas e abrigo. Os seres humanos também sentem forte necessidade de recreação, instrução
e diversão. Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos
que possam satisfazê-las. Quando um consumidor norte-americano precisa se alimentar, pode
querer um típico sanduíche de cheesesteak da Filadélfia acompanhado de um chá gelado. Já um
habitante do Afeganistão que precise se alimentar pode querer arroz, cordeiro e cenouras. Os
desejos são moldados pela sociedade a qual pertencemos.
Demandas são desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade de comprá-los.
Muitos querem um Mercedes, mas poucos podem comprá-lo. As empresas devem mensurar
não somente o número de pessoas que desejam seu produto, mas também quantas estariam
realmente dispostas a comprá-lo e teriam condições para isso.
Essas diferenciações lançam uma nova luz sobre a crítica frequente de que “o marketing cria
necessidades” ou de que “o marketing faz as pessoas comprarem coisas que não querem”. O
marketing não cria necessidades: estas surgem antes dele. Os profissionais de marketing, em
associação com outros fatores sociais, influenciam os desejos. Eles podem promover a ideia de
que um Mercedes vai satisfazer a necessidade de status social de uma pessoa, mas não criam
a necessidade em si.
Alguns clientes têm necessidades das quais nem sempre estão plenamente cientes, ou que não
conseguem expressar. O que o cliente quer dizer quando pede um cortador de grama “potente”
ou um hotel “tranquilo”? Pense em um cliente que deseja um carro “barato”. O profissional de
marketing precisa pesquisar mais a fundo. Podemos distinguir cinco tipos de necessidade:

1. Necessidades declaradas (o cliente quer um carro econômico).

2. Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de manutenção — e não o seu preço
inicial — seja baixo).
3. Necessidades não declaradas (o cliente espera um bom atendimento por parte do revendedor).
4. Necessidades de “algo mais” (o cliente gostaria que o revendedor incluísse um sistema de GPS).
5. Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos como um consumidor inteligente).
Responder apenas à necessidade declarada pode não ser o bastante para o cliente.18 Os con-
sumidores não sabiam muita coisa sobre telefones celulares quando estes chegaram ao mer-
cado; a Nokia e a Ericsson se esforçaram para moldar as percepções dos consumidores em
relação a esses aparelhos. Para conquistar vantagem competitiva, as empresas devem ajudar os
clientes a descobrir o que querem.

Mercados-alvo, posicionamento e segmentação

Nem todos gostam do mesmo cereal, restaurante, curso ou filme. Por isso, os profissionais
de marketing começam o seu trabalho pela divisão do mercado em segmentos. Após examinar
diferenças demográficas, psicográficas (estudo do estilo de vida, atividades, interesses, etc.) e
comportamentais entre os consumidores, eles identificam e descrevem grupos distintos, que
podem preferir ou exigir vários mixes diferentes de produtos.
Depois de identificar os segmentos de mercado, os profissionais decidem quais apresen-
tam maior oportunidade — quais são seus mercados-alvo. Para cada mercado-alvo escolhido, a
empresa desenvolve uma oferta de mercado, que é posicionada na mente dos consumidores-alvo

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