Marketing

MARKETING
ETAPA 1
APRESEN TAÇÃO
Seja bem-vindo (a) à disciplina Marketing. Vamos embarcar em uma jornada
de conhecimento, encontrando os principais conceitos de marketing, desde a
sua concepção até a sua efetivação, além de compreender o uso desses mesmos
conceitos no chamado “ambiente digital”. Afinal, você já se imaginou em uma vida
sem a tecnologia?
Espero que você aproveite o curso e que, ao encerrá-lo, você tenha uma
visão clara do que é marketing e sua aplicação no mundo digital (e do que ele
pode proporcionar a um negócio)!
Prezado(a) participante,
Você inicia agora o curso de formação continuada sobre Marketing, com

carga horária de 20 horas/aula.
Saiba que este curso é válido para convalidar as atividades complementares

de todas as graduações superiores do NEAD/UNIASSELVI. Para compreender a
dinâmica deste curso, leia atentamente o Manual que está disponível no ambiente.
Nas próximas etapas, você estudará os seguintes temas:
• 4 p´s. Composto do produto, Estratégia de Preços, Decisão de Compra, Estratégia

e linha de produtos; Composto promocional, Merchandising, Estratégia de
Vendas, posicionamento da marca, marketing no contexto digital.
Pesquisa de Marketing, Modelos de planejamento, análise de ambientes,
controles estratégicos, análise SWOT, Planejamento orçamentário, Direito Básico
do Consumidor.
Somente na terceira e última etapa, você passará por uma avaliação

envolvendo todo o conteúdo do curso, na qual sua média deverá ser igual ou
superior a sete (7,0), para a obtenção do certificado. Vale ressaltar que o certificado
estará disponível on-line, no próprio ambiente, após aprovação e conclusão do
curso.
Em caso de dúvidas, acesse o link “Tire suas dúvidas”, que se encontra

disponível no próprio ambiente do curso.
4 P´S, COMPOSTO DO PRODUTO.
MARKETING DIGITAL ESTRATÉGIA
DE PREÇOS. DECISÃO DE COMPRA.
ESTRATÉGIA E LINHA DE PRODUTOS.
COMPOSTO PROMOCIONAL.
MERCHANDISING. ESTRATÉGIA DE
VENDAS. POSICIONAMENTO DA MARCA.
1 INTRODUÇÃO
Em pleno século XXI, vivemos um cenário onde a tecnologia e o ambiente
digital predominam. O desenvolvimento dos produtos e as necessidades que
mudam a cada minuto. Novos produtos e serviços precisam ser oferecidos para
satisfazer as necessidades e solucionar as demandas dos consumidores, que cada
vez são mais exigentes. E tudo mudou ainda mais após a pandemia da Covid-19,
que fez com empresas e consumidores se adaptassem a uma nova realidade.
Nesse cenário, a informação é disseminada com uma velocidade nunca

vivenciada, tanto a verdadeira quanto a falsa, as chamadas fake news. O que
acontece do outro lado do mundo, é divulgado por todos os meios de comunicação
em tempo real, o que fez que com que as empresas precisassem redobrar os
cuidados com o que e onde divulgam suas informações
Com tudo isso, a maneira de se ver e fazer o marketing nas empresas mudou
muito. Hoje, o papel do marketing não é apenas satisfazer as necessidades dos
consumidores, precisamos pensar em oferecer soluções para solucionar as “dores”
dos clientes e consumidores, associando a uma experiência do consumidor que
o encante.
Neste contexto, este Caderno de Estudos trará os principais conceitos do

Marketing, tanto no ambiente físico, como no digital, afinal, não podemos mais
falar de Marketing sem pensar no mundo digital.
Bom estudo a todos!
MARKETING – ETAPA 1
2 MARKETING
São inúmeras as definições da palavra marketing na literatura especializada
da área. Cada autor que retrata o conceito de marketing tenta defini-lo segundo
sua visão e entendimento do conceito. Contudo, a palavra marketing não possui
tradução para a nossa língua. A definição da palavra pode ser entendida na língua
portuguesa como toda a ação realizada no mercado.
Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes

às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades
dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou
indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que
essas relações causam no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 2006, p. 10)
Todas as definições de marketing se baseiam nos seguintes conceitos

centrais, conforme Kotler e Keller (2006).
FIGURA 1 – PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING
Necessidades,
desejos
e demandas
Mercados Conceitos Produtos

Centrais
de
Marketing
Trocas, Valor,
Transações e
Relaciona-
Satisfação
mentos e Qualidade
FONTE: Kotler & Armstrong (2006, p. 4)
• Necessidade humana:
[...] é o estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas exigem

alimento, roupa, abrigo, segurança, sentimento de posse e autoestima. Essas
necessidades não são criadas pela sociedade ou empresas. Existem na delicada
textura biológica e são inerentes à condição humana (KOTTLER; KELLER, 2006, p.
22).
• Desejos: são carências por satisfações específicas para atender às necessidades.
Um norte-americano, por exemplo, precisa de alimento e deseja um hambúrguer,
batatas fritas e uma coca-cola. Em outra sociedade, essas necessidades podem
ser satisfeitas diferentemente.
• Demandas:
são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de

comprá-los. Desejos se tornam demanda quando apoiados por poder de compra.
Por conseguinte, as empresas devem mensurar não apenas quantas pessoas
desejam seu produto, mas, o mais importante, quantas realmente estão dispostas
e habilitadas a comprá-lo (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 22).
• Produtos: “Um produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer a uma necessidade ou desejo” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 366). Quando
falamos de produtos, também podemos pensar em serviços.
• Valor, custo e satisfação: como os consumidores escolhem entre os muitos

produtos que podem satisfazer a certas necessidades? Esse processo consiste
em responder à pergunta:
- Qual produto prestará a maior satisfação total?
• Valor: é a estimativa de cada produto satisfazer o seu conjunto de necessidades.

É a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo possível de
aquisição, propriedade e uso.
Muitos clientes não sabem o que querem em um produto. Ao adquirirem

um carro, por exemplo, podem querer desde locomoção até status.
• Mercados: é um grupo de consumidores que tem necessidades e interesses

similares, poder aquisitivo. Os mercados se dividem em: mercado consumidor
e mercado industrial.
O marketing surgiu quando os homens perceberam que precisavam

satisfazer suas necessidades para sobreviver. Nessa época, as comunidades
passaram a crescer e o excedente produzido era trocado entre as comunidades,
dando origem à atividade comercial. Essa atividade objetivava a satisfação das
necessidades fisiológicas dos indivíduos por meio de trocas, dando origem ao
conceito de marketing (YANAZE, 2007).
3 EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
O marketing existe desde que o mundo é mundo, desde que as pessoas
precisaram satisfazer necessidades e desejos por meio de produtos e serviços.
No entanto, assim como a evolução da humanidade, o marketing também passou
por diversas fases e transformações.
A seguir, veremos as principais fases do marketing, baseado nos conceitos

de Cobra; Urdan (2017) e Las Casas (2013).
Era da Produção:
Essa fase aconteceu desde a segunda metade do século 19 até 1920.

Originalmente, todas as empresas eram orientadas para a produção. Nessa
era, o foco principal do negócio era a produção com grande eficiência e, tendo
um produto bom, aconteceria a venda, o marketing ficava em segundo plano.
A produção era em massa e os produtos deveriam estar disponíveis em grande
quantidade, com um preço acessível, as empresas produziam para depois vender.
Las Casa (2013) aponta que, na era da produção, a demanda era maior do
que a oferta. Após a Revolução Industrial, surgem as primeiras fábricas; até então,
a produção era praticamente artesanal.
Algumas características dessa fase são:

Era das Vendas:
Essa fase se deu entre 1920 até o início dos anos 1950. Nessa era, trabalhavam-
se os estoques encalhados, pois o número de produção era alto e nem sempre os
clientes queriam o melhor produto. O foco do negócio era na venda dos produtos
finalizados, foram desenvolvidas campanhas publicitárias para influenciar os
consumidores na compra. O marketing não estava presente em todas as áreas e
ainda apresentava um papel secundário (COBRA; URDAN, 2017).
Nesse mesmo sentido, Las Casas (2013) aponta que o aumento dos estoques
se dá devido à oferta ser maior que a procura. Com isso, as empresas adotaram
estratégias de vendas mais agressivas.
Era do Marketing:
Essa fase se dá de 1950 até a década de 1980. Nesse período, o conhecimento

adquirido com as eras anteriores está presente até os dias atuais, nas organizações
de sucesso. Czinkota (2001, p. 28) evidencia que “a era do marketing é caracterizada
pela importância colocada da identificação e satisfação das necessidades e dos
desejos do consumidor antes de produzir os produtos”.
Considerando a impossibilidade de trabalhar o marketing de forma secundária,
Czinkota (2001) afirma que, nessa era, foram consideradas as informações de
mercado: os produtos eram fabricados de acordo com a demanda. As empresas
se atentavam às necessidades e desejos dos clientes, o marketing estava presente
em todas as áreas, tomando a frente nas estratégias do negócio.
A respeito disso, Las Casas (2013) afirma que, após 1950, os empresários
começaram a dar maior importância aos consumidores e suas necessidades.
Percebiam-se vantagens nos negócios em longo prazo, pois as vendas não eram
constantes e os clientes ganharam atenção.
Era do Marketing Societal ou Relacionamento:
Esse período acontece da década de 1980 até a atualidade. A era do marketing

de relacionamento tinha uma filosofia de negócio, que focava nos fornecedores
e em manter os clientes existentes, viam lucro com a conservação de clientes
(CZINKOTA, 2001).
Reforçando o ocorrido nessa era, Czinkota (2001, p. 28) comenta que foi
“caracterizada por uma ampliação da definição de clientes para incluir fornecedores.
Assim, a ênfase orientadora é desenvolver relacionamentos de longo prazo,
mutuamente satisfatórios para clientes e fornecedores da firma”.
Vale notar a contribuição de Las Casa (2013) no que diz respeito ao

relacionamento com o cliente, em que um cliente satisfeito faz propaganda gratuita
para a empresa. Para o cliente sair satisfeito de uma compra, a empresa precisa ter
atendido sua necessidade ou desejo. As empresas que trabalham para satisfazer
seus clientes são mais lucrativas.
Na figura a seguir, é possível ver a evolução do conceito e as principais

características de cada fase.
FIGURA 2 – EVOLUÇÃO DO MARKETING AO LONGO DOS ANOS
FONTE: Adaptado de Cobra e Urdan (2017)
Kotler (2017, 2021) traz uma nova abordagem para a evolução do conceito
de marketing, a qual veremos a seguir.
MARKETING 5.0
Para Kotler (2017), a evolução do marketing pode ser dividida em cinco fases,
também chamadas de Marketing 1.0, Marketing 2.0, Marketing 3.0, Marketing
4.0 e, mais recente (2021), Marketing 5.0. Empresas e profissionais se encontram
realizando práticas relacionadas às quatro primeiras fases, mas as maiores
oportunidades estão, sem dúvida, reservadas aos que aderirem na era 5.0. A
principal mudança ocorrida com a passagem do tempo está relacionada à forma
com que o mercado é tratado, que será apresentado no quadro a seguir:
Nessa nova abordagem, o foco principal está em como a empresa se relaciona

com o consumidor e qual a proposta de valor quando da oferta de produtos e
serviços.
O Marketing 1.0, na era industrial, vendia um mesmo produto para todos

os consumidores interessados, ou seja, havia ganhado escala e processos
padronizados.
No Marketing 2.0, na era da informação, o consumidor tem a possibilidade
de comparar os produtos ofertados, ou seja, consegue avaliar a relação custo x
benefício antes da decisão de compra. Uma situação bem diferente da era anterior.
O Marketing 3.0 tem os valores como principal diferença das eras anteriores.
Nessa fase, a exclusividade e individualidade de cada consumidor são levadas em
consideração. As pessoas buscam empresas que compartilham os mesmos valores.
É como se os consumidores buscassem a parceria das empresas para auxiliar na
solução de problemas da sociedade.
O Marketing 4.0 também pode ser denominada de Marketing de Conteúdo,

uma era na qual temos uma integração maior entre os canais de marketing e a
explosão do consumo de conteúdo digital no mundo (KOTLER, 2017).
Essa nova fase do marketing permite um aprofundamento do marketing 3.0,

ainda mais centrado no cliente, com o uso de tecnologias e comportamentos que
não existiam há dez anos.
Antes de passarmos para o Marketing 5.0, vamos analisar, no quadro, a

seguir, um resumo das fases do marketing sob essa nova ótica:
QUADRO 1 – COMPARAÇÃO ENTRE MARKETING 1.0 E 4.0
FONTE: Adaptado de Kotler (2017)
Toda e qualquer mudança que acontece no ambiente interno e externo,
diretamente no poder e nos hábitos de consumo do cliente, afetando diretamente
o marketing.
Com a movimentação para o Marketing 4.0, é necessário, cada vez mais,

colocar o consumidor no centro das relações para conseguir atrair o consumidor
na era digital. As marcas precisam criar conexões com os consumidores, sem
deixar o lado humano. É importante entender que as empresas não têm mais
controle sobre as informações, os consumidores estão mais à vontade e abertos
para expressarem suas opiniões, liberdade de expressão.
A figura a seguir ilustra as principais características de cada era do Marketing.
FIGURA 3 – MARKETING DO 1.0 AO 4.0
FONTE: <https://www.idealmarketing.com.br/blog/marketing-4-0/>. Acesso em: 26 jul. 2022.
Lembra que, no início desta apostila, dissemos que vivemos em um mundo em

constante mudança? Pois então, se demoramos muito tempo para ir do Marketing
1.0 para o 3.0, ou da Fase da produção para a Fase da Vendas, do Marketing 4.0 para
o 5.0 foi bem mais rápido, acelerado pelas questões tecnológicas, e impulsionado
pela pandemia da Covid-19, que fez com que pessoas e empresas buscassem
soluções para ontem, se quisessem sobreviver no mercado.
O Marketing 5.0 se baseia em dados, trabalha com análises preditivas e,

além da produção de conteúdo presente no Marketing 4.0, traz a questão da
contextualização e o que Kotler (2021) chama de Marketing Ágil. As redes sociais
e a interatividade demandam que as mudanças e as respostas sejam imediatas.
No infográfico a seguir há um resumo da evolução do Marketing nessa

abordagem, do 1.0 ao 5.0, e já podemos esperar pelo 6.0.
4 MARKETING MIX OU 4 P`S
As ferramentas que a empresa utiliza para inserir o produto no mercado e
atingir os objetivos que deseja, são denominadas, segundo Kotler (2000), como
composto de marketing ou mix de marketing.
O composto de marketing ou mix de marketing foi criado por Jerome McCarthy

(1960, apud YANAZE, 2007) e retrata a ideia de abranger o processo de marketing
a partir de variáveis denominadas como 4Ps, sendo eles: product (produto), price
(preço), place (lugar da venda), e promotion (promoção). Essas ferramentas são
consideradas estratégias que a empresa deve utilizar para atender às necessidades
de um mercado específico.
Na figura a seguir é possível visualizar as variáveis que compõem cada P.
FIGURA 4 – ESTRUTURA DO MIX DE MARKETING
FONTE: Kotler e Keller (2006, p. 17)
Conforme Kotler (2003), as empresas possuem interação com o seu mercado,

em que se relacionam as análises das variáveis descritas a seguir:
a) Produto:
é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição ou consumo,
como: objetivos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações, ideias
para a satisfação de um desejo ou necessidade (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 366).
b) Preço: “é o valor monetário em conjunto a um produto, para efeito de

comercialização” (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 429).
c) Ponto de vendas: “são os aspectos de distribuição de bens e serviços, incluindo
os canais de vendas tradicionais, como: lojas, máquinas de vendas, distribuidoras,
entre outros. E a disponibilidade dos bens ou serviços por meio desses canais”
(KOTTLER; KELLER, 2006, p. 465).
d) Promoção:
é o esforço de comunicação persuasiva a respeito de uma organização e seus

produtos. Sob o ponto de vista do marketing, são todas as formas de comunicação
promocional utilizadas pelas empresas e organizações, para se comunicarem com
seus mercados (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 532).
Existem vários meios que a empresa pode utilizar para divulgar seus produtos.
A comunicação pode ocorrer pelo departamento de vendas, anúncios, sites ou
ainda promoções de venda.
Existem vários meios que a empresa pode utilizar para divulgar seus produtos.
A comunicação pode ocorrer por meio do departamento de vendas através de
anúncios, sites ou ainda promoções de venda.
O mix de marketing é utilizado pelas empresas para atingir seus objetivos e

clientes alvos. Por meio de vendas, marketing direto, relações públicas, também
destacando outros atributos do produto, como preço e promoções. O mix
de marketing é o conjunto de ferramentas que permite o posicionamento da
empresa diante do mercado, cada ferramenta de marketing representa benefícios
oferecidos. (KOTLER, 2000).
5 COMPOSTO DE PRODUTO
Neste tópico, faremos uma análise aprofundada da definição de produto,
suas características, classificação e níveis.
Las Casas (2006) define o produto como algo que pode ser oferecido ao
mercado e que atende às necessidades e desejos dos consumidores e tem como
objetivo fornecer benefícios.
O produto possui diversas características, no entanto, o benefício é visto

como aquilo que é oferecido a mais do objetivo principal. É importante que esses
benefícios sejam vistos pelo consumidor, pois esses são fatores considerados
relevantes no momento da compra.
Nessa visão, o motivo que leva o consumidor a adquirir um produto é pelos

benefícios que esse proporciona. Entretanto, os profissionais de marketing devem
se preocupar em divulgar o produto de maneira que fique claro para o consumidor
quais são os benefícios que serão oferecidos (CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA, 2008).
Para Las Casas (2006), a definição de produto não cabe apenas aos bens
tangíveis. Os serviços também são considerados produtos, pois proporcionam
benefícios e podem ser comercializados.
De acordo com Las Casas (2006, p. 256), esse processo é caracterizado no

marketing como:
[...] a visão ampliada do produto” “e considera-se como objeto de comercialização

tudo aquilo que for passível de troca. Nesse sentido, são considerados como
produtos as pessoas, ideias, lugares, religiões e ideologias.
Desse modo, os benefícios podem simbolizar as pessoas, os objetos,

lugares, ideias, porém, as quantidades de benefícios podem variar, considerando
os concorrentes e o mercado. Em virtude disso, Las Casas (2006) classificou os
produtos de acordo, com os níveis de benefícios existentes nos produtos. Eles
podem ser denominados de produto básico, esperado, ampliado e diferenciado.
5.1 NÍVEIS DE PRODUTO

Existem cinco níveis de produtos, denominados: benefício central, produto
básico, esperado, ampliado e potencial, definidos assim por Kotler (2000) e Las
Casas (2006).
FIGURA 5 – OS CINCO NÍVEIS DE PRODUTO
FONTE: Kotler (2000, p. 417)
Segundo suas definições, Kotler (2000, p. 416), na Figura 5, explicita que “o

nível mais fundamental é o benefício central: o serviço ou benefício fundamental
que o cliente está realmente comprando”.
Como exemplo, pode-se citar uma pessoa que compra um tênis da Nike. Essa
pessoa está comprando status. A Figura 5 nos mostra que cada nível de produto
apresentado proporciona benefícios ao consumidor (CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA,
2008).
Nesse sentido, ambos os autores, enfatizam a importância de acrescentar

benefícios em suas ofertas de maneira que satisfaça as necessidades do consumidor
e torne o produto ou serviço mais competitivo.
Kotler (2000, p. 417) reforça que “as empresas de sucesso agregam benefícios
às suas ofertas que não somente satisfaçam os clientes, mas também surpreendem
e encantam”.
• Produto básico
“O produto básico é o tipo de produto que não agrega benefícios. O benefício

apresentado é o objetivo principal do produto, não possui outros atributos”
(CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA, 2008, p. 18).
• Produto esperado
Já o produto esperado se caracteriza por situações em que são oferecidos

benefícios a um produto ou serviço que se tornam comuns. Desse modo, ao
adquirir determinado produto ou serviço, o consumidor espera que terá os
benefícios (CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA, 2008).
• Produto ampliado
Segundo Las Casas (2006), os produtos ampliados se referem aos benefícios

adicionais que valorizam o produto.
Ampliar o produto consiste em:
a) Modificar um produto acrescentando novos atributos.

b) Proporcionar novos serviços.
c) Oferecer benefícios através de preços, condições de pagamento, ou aumentar
os canais de distribuição.
Portanto, os benefícios devem ficar claros ao cliente. É importante que se

agregue valor e benefícios verdadeiros aos clientes. Outro aspecto importante é
a recompensa financeira. É preciso analisar se realmente esse benefício adicional
proporciona resultados financeiros (CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA, 2008, p. 20).
• Produto diferenciado
O produto diferenciado é aquele que possui benefícios e características únicos,

desconhecidos pela concorrência. Esse diferencial não é utilizado pela concorrência.
No entanto, a partir do momento que esse produto for divulgado no mercado
pelas empresas concorrentes, não é mais considerado um produto diferenciado.
Nesse caso, torna-se apenas um produto ampliado. (LAS CASAS, 2006).
O autor ainda salienta que antes de decidir e diferenciar produtos ou serviços, é

importante analisar a situação:
a) Verificar quais os benefícios diferenciais apresentados pela concorrência.

b) Identificar o que está sendo oferecido no mercado e se existe possibilidade de
criar um novo diferencial.
c) Analisar se os consumidores estão contentes com as ofertas (CAUTELA-GOUVÊA;
FRANÇA, 2008, p. 20).
Vamos a um exemplo prático.
Quando nos hospedamos em um hotel, o que temos em cada nível de

produto?
- Benefício central: aquilo que você comprou efetivamente. Ex.: hotel: pernoite,
descanso e quarto.
- Produto básico: composto básico do que se espera para funcionar cumprindo
objetivo. Ex.: hotel: toalha, ar-condicionado, TV, cama e banheiro.
- Produto esperado: condições esperadas pelos clientes para não frustrar o
nível de expectativas do mercado. Ex.: hotel: camas arrumadas, toalhas limpas,
tranquilidade e privacidade.
- Produto potencial: oferecer produtos além do composto de produto adquirido,
criando oportunidades de consumo de outros produtos/serviços, futuras
expansões. Ex.: hotel: congressos, lua de mel e milhagem.
- Produto ampliado: exceder as condições esperadas pelos clientes ir além do
padrão diferenciar-se. Ex.: hotel: flores, check-out expresso e revistas.
“A partir dessa análise, é possível criar novos diferenciais, analisando a relação

de custos versus benefícios. Implica verificar criteriosamente se esse diferencial irá
fornecer resultados financeiros satisfatórios” (CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA, 2008,
p. 21).
5.2 CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS

Os produtos se classificam, de acordo com suas características, durabilidade,
tangibilidade e uso. (KOTLER, 2000). Quanto à durabilidade e à tangibilidade, os
produtos se classificam como: bens duráveis, bens não duráveis e serviços.
Os bens duráveis são definidos como produtos tangíveis. Eles, normalmente,
são produtos utilizados por um período, mas não se esgotam facilmente. Como
exemplo de bens de consumo duráveis, pode-se citar a geladeira e o automóvel
(KOTLER, 2000).
Já os bens não duráveis são aqueles que podem ser trocados, ou seja, são
tangíveis e podem ser utilizados poucas vezes, pois tendem a se esgotar com a
utilização. O sabão e a cerveja são exemplos de produtos não duráveis. (KOTLER,
2000).
O serviço também pode ser considerado um produto e possui uma

classificação. “Os serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e
perecíveis” (KOTLER, 2000, p. 418).
Quanto ao uso, os produtos se classificam como: de consumo e industriais.

Os produtos de consumo são aqueles adquiridos pelo consumidor para uso
próprio. Os produtos industriais são aqueles que são comprados com a finalidade
de produzirem outros produtos (KOTLER, 2000).
• Produtos de consumo
“Os produtos de consumo são aqueles dirigidos ao consumidor final”. (LAS

CASAS 2006, p. 258). Existem três tipos de produto de consumo: produtos de
conveniência, escolha e especialidade. Estes tipos de produtos demonstram
a maneira como o consumidor compra cada produto, de acordo com suas
necessidades.
• Produtos de conveniência
Os produtos de conveniência têm como característica principal: preços baixos.

Normalmente, esses produtos fazem parte da rotina. No entanto, os consumidores
não costumam notar diferenças entre as ofertas. Leite, pão, manteiga, geleia, entre
outros, são exemplos de produtos de conveniência.
Las Casas (2006) complementa a importância da localização do produto no

ponto de venda. Geralmente, esses produtos estão localizados perto de caixas,
corredores movimentados. Muitas vezes, esse produto é adquirido por impulso,
como chocolates e balas.
• Produtos de escolha
Antes de efetuar a compra, os consumidores analisam: preços, modelos,

marcas, ofertas, por isso, esse produto é denominado como produto de escolha
ou bens de compra comparada. São exemplos de produtos de escolha: roupas,
tênis, automóveis, entre outros. Normalmente, as lojas ficam próximas uma das
outras. É importante evitar vender produtos da mesma linha ou marca, pois neste
caso, pode ocorrer uma disputa por preços e os consumidores acabam optando
por melhores ofertas (LAS CASAS, 2006).
• Produtos de especialidade
“Os produtos de especialidade são aqueles em que os consumidores não

aceitam substitutos e por isso, irão fazer qualquer esforço para adquiri-los”. (LAS
CASAS 2006, p. 260).
São considerados produtos exclusivos como: carros, produtos eletrônicos.

Cabe destacar que os produtos de especialidade não incluem apenas o tipo de
produto, muitas vezes, inclui marca preferida ou até mesmo tipos de serviços.
Produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para

aquisição ou consumo. Incluem objetos físicos, serviços, personalidades, lugares,
organizações e ideias.
6 CURVA DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO - CVP

A teoria do CVP ajuda o profissional de marketing a estabelecer as estratégias
corretas em função do estágio que o produto está ocupando: introdução,
crescimento, maturidade ou declínio.
FIGURA 6 – CURVA DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO
FONTE: Kotler e Keller (2006, p. 317)
Na fase de introdução, o investimento em promoção deve ser maciço.
Na fase de crescimento, surgem já muitos concorrentes e a pressão é para

uso do preço, para fazer crescer vendas. Os gastos promocionais declinam em
relação às vendas e há um esforço de marca e de características específicas do
produto.
Na fase de maturidade há um incremento para a concorrência de marca, e

os gastos em promoção e preços também se estabilizam. Surge, nesse momento, o
esforço de marketing para tentar prolongar o CVP e novas marcas podem aparecer.
Finalmente, a fase de declínio se caracteriza por preços declinantes e gastos

elevados em promoção (COBRA, 2005).
6.1 ESTRATÉGIAS LINHA DE PRODUTOS

Cada um dos 4P’s também tem uma estratégia específica dentro das fases
do CVP:
• Estratégia promocional: todos os elementos do composto promocional são

importantes ferramentas estratégicas em cada uma das fases do CVP, o que varia
é a importância relativa de cada componente do marketing mix promocional.
Na fase inicial, as relações públicas ajudam a divulgar o produto novo, seus usos
e aplicações. A publicidade estimula o produto em todas as fases. A promoção
de vendas é mais eficaz nas fases de maturidade e declínio. Já o merchandising é
útil nas fases de crescimento e de maturidade.
• Estratégia de distribuição: a adequação das vias ou pontos de distribuição é

fundamental tanto para valorizar o produto quanto para popularizá-lo quando
necessário. O ponto-chave é colocar o produto nos canais certos e mais adequados
a cada fase do CVP. É importante também pensar na reposição de estoque e na
velocidade de entrega para não perder as vendas.
• Estratégia de preço: a adequação do preço aos estágios do CVP é fundamental.

É a adoção de estratégia de marketing mix.
• Estratégia de produto: o produto certo, no mercado certo e no tempo certo é

um dos elementos do sucesso mercadológico. Portanto, é imprescindível adaptar
continuamente o produto às necessidades do mercado consumidor (KOTLER;
KELLER, 2006 p. 326).
7 MARCAS
A marca representa um símbolo, que permite identificar produtos de uma
determinada empresa.
“A marca é a identificação do produto” (LAS CASAS, 2006, p. 261).
Uma forma de identificar o produto é pela sua marca nominal ou pelo seu
logotipo. Esses são compostos por palavras ou algarismo numérico. São alguns
fatores importantes destacados por Yanaze (2007) para elaborar a marca:
• A marca deve transmitir benefícios.

• Características positivas.
• Simples de memorizar.
• Estar dentro dos parâmetros legais para registrar marcas.
A marca também pode ser identificada por: símbolos, emblemas, denominado

logomarca. Este não contém letras ou algarismo numéricos. São desenhos,
símbolos que identificam a marca. A unificação da logomarca com o logotipo é a
forma de como o produto é conhecido no mercado (YANAZE, 2007).
Para desenvolver uma marca, é necessário um investimento duradouro em

divulgação do produto, embalagem e promoção, pois a marca é um aspecto muito
valorizado pelo consumidor. Atualmente, as empresas estão procurando meios
mais simples e baratos para produzir o produto e até utilizando outras empresas
para criarem a marca.
Para Yanaze (2007, p. 271), marca “é um nome forte, símbolo, design, visual,
cor, identidade com o público-alvo, posicionamento no mercado. É um dos mais
importantes outputs”.
Yanaze (2007) considera relevantes os fatores levantados pelo designer

gráfico Ailton Marques (2001 apud YANAZE, 2007).
O designer aponta alguns aspectos importantes que a marca deve ter para
ser competitiva no mercado:
• Ser original, ter beleza, ser moderna, ter personalidade, ser pertinente, ter
versatilidade, ser adequada, ser representativa, transmitir inteligência, permitir
fácil memorização, apresentar equilíbrio, inspirar confiança e ser vendedora.
Nesse sentido, Yanaze (2007) acrescenta que uma marca mal elaborada
pode ser interpretada de forma negativa, criando uma ideia errada do produto
e requer investimentos altos para ser vista de forma positiva. Segundo o autor, a
marca apresenta dois tipos de valores para a empresa: o valor mercadológico e
valor econômico.
O valor mercadológico de marca é composto pela imagem positiva que

o mercado tem da empresa após introdução do produto e o share of mind, é a
capacidade que o consumidor tem de relacionar o tipo de produto com a marca
da empresa.
O valor econômico de marca é a capacidade de gerar rendimentos à empresa
desde a existência do produto. Inclui bens tangíveis da empresa e a marca.
Yanaze (2007) enfatiza a importância de gerir marcas, como qualquer outro

bem intangível da empresa. A marca bem gerida permite melhores negociações,
gera receitas satisfatórias e como consequência proporciona o crescimento do
produto no mercado. Uma imagem positiva da marca permite a empresa realizar
ações de marketing confiáveis, adquirir lucros satisfatórios, aumentar a linha de
produtos e se destacar no mercado perante o concorrente. O autor menciona que
a marca passa por quatro estágios de desenvolvimento.
No quadro a seguir, Yanaze (2007) classifica os estágios de desenvolvimento

da marca.
QUADRO 2 – ESTÁGIOS DO DESENVOLVIMENTO DA MARCA
ETAPAS COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1. Identificação da marca O consumidor associa um tipo de produto
específico à marca.
2. Aceitação da marca O consumidor considera esta marca específica
como uma dentre as alternativas a serem
consideradas.
3. Preferência pela marca O consumidor considera a marca como a melhor
e vai comprá-la, a menos que não encontre no
ponto de venda ou surjam ofertas especiais.
4. Lealdade à marca O consumidor considera a marca como a melhor
e comprará aquela ou nenhuma outra.
FONTE: Yanaze (2007, p. 276)
Desse modo, para medir em que estágio a marca se encontra, é necessário

avaliar em que estágio o consumidor identifica a marca. Nota-se que o topo mais
almejado pelas empresas é o estágio quatro, conforme explícito no Quadro 2. Esse
estágio é a fase em que o consumidor é leal à marca e não a substitui por outra.
8 POSICIONAMENTO
O posicionamento é como o consumidor enxerga um produto/marca e o
compara com os concorrentes.
Para Ries e Trout (1999, p. 2) “o posicionamento não é o que você faz com o
produto. Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva”,
ou seja, você posiciona o produto na mente do comprador em potencial.
Desse modo, conclui-se que para atingir o primeiro estágio levantado por
Yanaze (2007) onde o consumidor identifica a marca com o tipo de produto é
necessário criar estratégias que atraem o público-alvo. Estas estratégias podem
ser diferenciais ou até mesmo atributos do produto (CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA,
2008, p. 20).
9 ESTRATÉGIAS DE VENDAS
De nada adianta ter um bom produto e um mix de marketing adequado se
a empresa não tiver estratégias de vendas bem definidas.
Baseado em Kotler (2000, p. 638), pode-se considerar que: “as empresas

devem definir os objetivos específicos que elas esperam que sejam alcançados
por sua força de vendas. A ideia antiga era a de que a força de vendas deveria
‘vender, vender e vender”.
Segundo Kotler (2000), analisando contexto de venda, percebe-se a

necessidade de ter as seguintes estratégias específicas:
a) Prospectar clientes potenciais e indicações.

b) Definir um alvo, época, data, hora, local, como alocar o tempo entre clientes em
perspectiva e clientes atuais.
c) Comunicar e transmitir informações sobre os produtos e serviços da empresa.
d) A venda deve ter etapas de aproximação do cliente, apresentação de respostas
a objeções e fechamento da venda.
e) Atendimento: ofertar vários serviços diretamente aos clientes; dar a devida
consultoria aos problemas quando existirem; agregar assistência técnica; ofertar
financiamentos para os clientes e dar rapidez nas entregas.
f) Buscar informações por meio de pesquisas de mercado específicas.
g) Decidir quais clientes não poderão ficar sem os produtos em períodos não
sazonal ou de baixa oferta.
10 COMPOSTO DE MARKETING PROMOÇÃO (COMUNICAÇÃO)

O processo de comunicação envolve sempre um emissor (que emite
uma mensagem), um receptor (quem recebe a mensagem) e uma mensagem
(informação), que é levada por um canal de comunicação (meio).
QUADRO 3 – FERRAMENTAS PARA O MARKETING
FERRAMENTA O QUE É CARACTERÍSTICAS EXEMPLOS

Propaganda Forma paga de Caráter público Anúncios e encartes nas
apresentação Expressividade embalagens, anúncios
impessoal de ideias, Universalidade em salas de cinemas,
produtos ou serviços catálogos, folhetos,
efetuados por reprodução de anúncios,
um patrocinador displays em pontos
identificado. de vendas, anúncios
luminosos, outdoors,
materiais audiovisuais,
símbolos, logos.
Promoção de Incentivos a curto Divulgação Concursos, brindes,
Vendas prazo para encorajar Incentivo amostras grátis, feiras,
a compra de um Convite feiras, convenções,
produto ou serviço. exposições, cupons,
descontos, promoções
de trocas, selos,
adesivos.
Relações Comunicações e Alta credibilidade Kits para imprensa,
Públicas relacionamentos coletivas de imprensa,
que uma empresa seminários, relatórios
tem com suas anuais, doações,
várias audiências publicações, eventos,
(funcionários, mídias especiais, revistas
clientes, acionistas, da empresa.
comunidade,
governo...)
Venda Pessoal Venda efetuada por Confronto pessoal Apresentações de
meio de uma pessoa. Manutenção de vendas, amostragem
relacionamento de clientes, feiras e
Resposta rápida exposições.
Marketing Direto Ação promocional Personalização Mala direta, catálogos,
ligada a mídias lista de clientes,
que interagem telemarketing, compra
diretamente com eletrônica, compra por
o consumidor, televisão.
solicitando deles
uma resposta direta.
Merchandising Ação promocional Indução Supermercados
ligada à presença Convencimento (amostras), novelas,
física do produto. filmes etc.
Propaganda indireta.
FONTE: Adaptado de Pinho (2001) e Kotler (2003)
É bastante comum as pessoas confundirem promoção (ferramenta de
comunicação) com desconto.
No contexto mercadológico, promoção é uma das ferramentas utilizada para

divulgar o produto.
Vejamos quais são elas:
• Propaganda: é a comunicação paga, com patrocinador identificado, para

promover um produto, bem ou serviço por meio dos veículos de comunicação de
massa. São exemplos de propaganda: os anúncios, folhetos, cartazes, luminosos,
displays, símbolos, logotipos, entre outros.
• Venda pessoal: é a comunicação de pessoa para pessoa. Suas vantagens sobre
a propaganda estão na possibilidade de, por meio da venda pessoal, ajustar-se
a apresentação às necessidades, desejos e motivos dos clientes.
Entre os objetivos da venda pessoal estão:
- criação do conhecimento do produto;

- negociar preços e outras condições;
- proporcionar um reforço pós-venda;
- levantar informações do mercado de interesse da administração da empresa.
• Promoção de vendas: envolve todas as atividades do marketing que não sejam

venda pessoal, propaganda e divulgação gratuita nos meios de comunicação
de massa, utilizando técnicas tais como selos de troca, cupons de desconto,
calendários, exposições, amostras, entre outros.
• Relações públicas: é utilizada para criar ou manter uma imagem favorável
da empresa e seus produtos junto ao público de interesse. Lobbying, doações,
incentivo e patrocínios de eventos, relações com a comunidade, seminários,
convenções, entre outros. São alguns dos instrumentos utilizados pelas relações
públicas.
• Assessoria de imprensa: elo entre as instituições e os meios de comunicação.
Visa à publicidade editorial, ou seja, divulgação em forma de jornalismo.
• Embalagem: faz parte tanto do produto como da promoção. Nas gôndolas de
supermercados, onde há dezenas de marcas concorrentes, a embalagem pode
der decisiva para a compra.
• Merchandising: menções ou aparições de produtos, serviço ou marca, de forma
aparentemente casual, em programas de TV, rádio, filme cinematográfico,
espetáculo teatral, entre outros. Para o marketing, merchandising ainda representa
ações nos pontos de venda (PINHO, 2001).
11 ESTRATÉGIA DE PREÇOS
O preço é uma das principais decisões que a empresa deve tomar, pois é
um fator determinante da decisão de compra e a única variável do marketing mix
que gera receita.
Determinar o preço adequado não é uma tarefa fácil, pois deve levar em
consideração muitas variáveis, que veremos a seguir:
FIGURA 7 – PROCESSO DE PRECIFICAÇÃO
FONTE: Beulke e Bertó (2009, p. 23)
O processo de estabelecimento de preço não cabe exclusivamente à área de

custo, nem totalmente de marketing, é um trabalho feito em conjunto. Se focar
apenas nos custos, pode eliminar produtos pouco rentáveis, mas que refletem
boa imagem à empresa e alavanque a venda de outros itens lucrativos.
Já se focar apenas no aspecto mercadológico, pode concentrar as vendas em

produtos de mais fácil colocação, mas que trazem pouco ou nenhum resultado
(BEULKE; BERTÓ, 2009, p. 22).
11.1 INFLUÊNCIAS DAS VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS NOS

PREÇOS
Inicialmente, podemos analisar a concorrência, que é sem dúvida uma das
grandes influenciadoras da sua determinação.
A concorrência terá maior ou menor influência nos preços, de acordo com

a estrutura do mercado em que a empresa atua. Em situação de oligopólio,
em que existem poucas empresas fabricando produtos. Como no caso do
mercado automobilístico ou de pneus, por exemplo, as decisões de alteração são
normalmente combinadas entre os representantes das principais empresas do
setor.
A razão disso é o seguinte: a um preço mais alto a empresa poderá perder

mercado, ao passo que a um preço reduzido, ela poderá perder lucros se a
concorrência seguir a redução. Por esse motivo, a tendência em mercados com
essa estrutura é a de estabilização e, geralmente, as empresas menores seguem
a líder do setor que determina os preços.
A concorrência poderá ter influência, também, de acordo com o estágio do

ciclo de vida em que o produto se encontra. Produtos no estágio introdutório,
normalmente, sofrem muita concorrência; por isso permitem maior liberdade para
determinação dos preços. Algumas empresas usam a estratégia de desnatação para
introdução de novos produtos. Com essa estratégia, os preços são estabelecidos
em patamares mais altos, visando atingir determinada classe social, para que
sejam reduzidos posteriormente a de atingir maior fatia de mercado. Parte-se do
princípio de que é mais fácil diminuir preços posteriormente do que aumentá-los.
No entanto, a empresa poderá optar por uma estratégia de penetração.

Os preços são determinados a níveis mais baixos com vistas à venda em grande
quantidade, atingindo maior número de consumidores.
Ainda, considerando o estágio do ciclo de vida, na maturidade, em que o

mercado se caracteriza por um grande número de concorrentes e com vendas
estabilizadas. A ênfase, nesse caso, será na determinação de preços competitivos
ou mesmo promocionais que permitam maior fatia de mercado, caso seja esse
o objetivo da empresa.
A influência da concorrência vai depender também do tamanho e do poder

dos concorrentes, das condições de entrada no ramo de negócio, reações dos
consumidores a preços do mercado-alvo, entre outros fatores.
Além da concorrência, fatores culturais e sociais também exercem grande

pressão, pois a sociedade muda seus valores em diferentes épocas, aumentando
a procura por produtos relacionados com estas novas tendências.
Não podemos deixar de mencionar, com destaque, a importância do

governo na determinação do preço. O governo, como já foi visto, exerce grande
controle devido a sua importância para a economia e, por essa razão, estabelece
mecanismos de fiscalização (BEULKE; BERTÓ, 2009).
11.2 OBJETIVOS DE PREÇOS

Existem vários objetivos que poderão ser perseguidos pela empresa no
tocante a preços. Vale ressaltar que deverão ser considerados, inicialmente, os
objetivos mais gerais. Os objetivos de preços deverão estar coadunados com
os objetivos de marketing que, por sua vez, deverão estar coadunados com os
objetivos da empresa mais gerais. Somente assim será possível obter harmonia
no trabalho.
Os objetivos mais comuns são, geralmente, conforme Beulke e Bertó (2009):
1. Retorno do investimento: é quando os gestores pensam, em primeiro lugar,

em obter o retorno feito no investimento em determinado empreendimento.
2. Objetivos de concorrência: os administradores, ao invés de se preocuparem
inicialmente com os custos que incorrerão para produzir seus produtos e
retornos esperados, poderão estar, principalmente, preocupados com os preços
de seus concorrentes. Os preços poderão ser determinados acima ou abaixo
dos principais concorrentes. Vai depender muito do objetivo estabelecido pela
empresa.
3. Preços promocionais: algumas empresas, eventualmente, usam preços
promocionais, visando melhorar alguma situação qualquer, como: falta de
caixa, combate à concorrência, ou outra. Na área de varejo, essa estratégia é
muito usada, principalmente quando algum pequeno varejista se vê apertado
financeiramente, quando então recorre à estratégia de preços promocionais
para gerar fluxo de caixa.
4. Fatia de mercado: os preços poderão ser determinados também para obtenção
de objetivos da empresa, como o de aumentar a fatia de mercado. Se o
fabricante pretende aumentar de 10 para 15%, por exemplo, sua participação
em determinado mercado, ele poderá usar uma política de preço que permita
atingir esses objetivos.
5. Fluxo de caixa: os preços poderão ser determinados também para que a
empresa receba de volta aquele valor que investiu na produção ou no negócio.
Algumas delas poderão usar política de preços mais altos, exatamente para
receberem retomo o mais rápido possível de tudo aquilo que investiram.
12 O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

Quando o consumidor precisa tomar uma decisão de compra, ele está
tentando solucionar um problema e procurando satisfazer alguma necessidade ou
desejo. Os consumidores, no seu dia a dia, passam por várias situações de compras.
Algumas decisões são rotineiras e necessitam de pouco envolvimento; outras são
mais complexas, exigindo um maior envolvimento por parte do consumidor.
• Estágios do processo de decisão de compra.
Conforme Kotler (2000), a tomada de decisão de compra passa pelos estágios

a seguir:
FIGURA 8 – ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
FONTE: Kotler (2003)
• Reconhecimento da necessidade
O estágio de reconhecimento de necessidade depende da ativação de uma

necessidade do consumidor.
O reconhecimento de necessidade também pode ser visto como simples ou

complexo, dependendo do tipo de compra em que o consumidor está envolvido.
Para uma compra habitual, o reconhecimento de necessidade é simples, já para
uma compra em que o estado real e o estado desejado se afastam gradualmente,
o reconhecimento de necessidade é mais demorado.
• Busca de informação pré-compra
Segundo Solomon (2002, p. 212), “a busca de informação é o processo pelo

qual o consumidor investiga seu ambiente à procura de dados adequados para
tomar uma decisão razoável”.
A busca de informações pode ser de natureza interna e externa. A busca

interna ocorre quando o consumidor recorre a sua memória para resgatar
informações que servirão para auxiliá-lo na decisão de compra. Já a busca externa,
ocorre quando o consumidor procura informações do mercado. (PINHEIRO, 2004).
As experiências anteriores que o consumidor tenha sobre produtos e serviços

são considerados informações internas e, quanto maior for a importância dessas
experiências, menos necessidade de informações externas o consumidor irá
precisar para tomar uma decisão de compra.
• Avaliação das alternativas
Nesse processo, o consumidor avaliará e selecionará uma alternativa de

escolha que atenda as suas necessidades.
Segundo Pinheiro (2004), os estágios de busca de informações e avaliação

de alternativa pré-compra são intrincadamente entrelaçados durante a tomada
de decisão. A Aquisição de informação do meio ambiente sobre o produto leva,
normalmente, a uma avaliação.
Os consumidores tendem a utilizar as seguintes informações no momento
de avaliar um produto: uma lista de marcas (lista evocada) que pretendem
fazer a avaliação e o critério utilizado para avaliar cada marca. A lista evocada é
também chamada de lista de consideração e se refere ao conjunto de marcas que
o consumidor pensa em comprar dentro de determinada categoria de produto.
Já os critérios utilizados para avaliar as marcas que fazem parte das listas de
consideração, normalmente, são avaliados conforme os atributos do produto
(PINHEIRO, 2004).
Os critérios de avaliação são dimensões particulares, que são utilizados para

julgar determinada alternativa de escolha. O consumidor pode utilizar critérios
relacionados aos atributos proporcionados pelo produto (preço, nome da marca,
país de origem e saliência dos critérios de avaliação), como também por critério
de natureza hedonista (prestígio, status, alegria e excitação) (PINHEIRO, 2004).
13 MARKETING DIGITAL
Uma busca simples no Google – “o que é marketing digital” – nos oferece
mais de três bilhões de resultados em menos de 90 segundos!
Ainda que as alternativas encontradas sejam vastas, a ideia traduzida por

elas é muito consistente: de maneira geral, entende-se por marketing digital o
conjunto de atividades que um negócio realiza de forma on-line, com a intenção
de desenvolver autoridade sobre uma marca para, com isso, gerar negócios e
criar/fortalecer relacionamentos.
Marketing Digital, nada mais é, do que promover marcas, produtos ou

serviços por meio das mídias digitais. É uma das principais formas que as empresas
encontraram para entrar em contato e se aproximar do seu público de maneira
personalizada.
Com o passar dos anos e o aprimoramento da Internet, novas ideias surgiram.

Partindo da praticidade e conforto, foi desenvolvido as mídias digitais para facilitar
a vida das pessoas no dia a dia. As redes sociais, por exemplo, possibilitam que
conversas sejam realizadas por pessoas em lugares diferentes do planeta.
Com toda essa praticidade, as empresas também resolveram entrar nessa

jogada. A internet revolucionou o modo de como a nossa sociedade se comunica,
então, por que não revolucionar a maneira de expandir os negócios?
Pensando nessa alternativa, as empresas começaram a utilizar os meios

digitais para alcançar o seu público. Assim, foi criado o setor de Marketing Digital.
E o que exatamente esse setor faz dentro da empresa? O setor do marketing
digital, a partir de mecanismos de buscas, blogs e redes sociais, oferece a marca,
produto ou serviço da empresa. Existe também empresas que fazem esse serviço
para outras empresas.
O Marketing Digital pode ser realizado por pessoas, empresas, universidades,

associações etc. Sendo assim, alguns fatores podem influenciar as pessoas na
hora de comprar ou vender determinado produto. Não é à toa que esse conceito
é chamado de Novo Marketing.
13.1 QUAIS SÃO AS SUAS VANTAGENS?

Existem algumas vantagens no Marketing Digital, vamos conhecê-las?
• Interatividade com o público. As empresas fazem ações, campanhas e do outro

lado, os consumidores podem opinar, aumentando o engajamento entre a
empresa e o consumidor.
• Análise de dados é fundamental para a melhoria contínua do produto, marca
ou serviço.
• Direcionamento para alcançar as pessoas interessadas no produto, marca ou
serviço.
Atualmente, com a facilidade que a internet nos proporciona junto com o

Marketing Digital até mesmo as pequenas empresas conseguem fazer campanhas
para atrair novos consumidores.
13.2 COMPREENDENDO O NEGÓCIO

Todos queremos que nossos produtos estejam sempre no topo da lista dos
desejados pelos consumidores; mas isso não acontece por acaso, por tanto, é
necessário saber analisar e utilizar de estratégias para que o produto continue
em ascensão no mercado.
A análise do negócio não consiste apenas em fazer, mas sim em saber fazer.
Essas estratégias do marketing aplicado ao mundo virtual vêm cada vez mais
ampliando a interatividade das empresas com os consumidores.
As estratégias aplicadas consistem em elaborar e aplicar planos para atingir

metas e objetivos determinados. Para que isso ocorra é preciso ter bastante clareza
do que vai ser realizado, caso contrário, pessoas e empresas perdem tempo e
dinheiro indo em direção oposta do determinado.
A análise de negócios atua de maneira integradora entre os negócios e
a tecnologia. Assim, a tecnologia consegue impulsionar as ações de mercado,
aumentando as vendas e os lucros.
É necessário aplicar algumas estratégias para que o seu negócio comece a

mudar a partir do Marketing Digital. Você sabe como funciona? Vamos ver o que
é necessário para que a demanda do seu produto, marca ou serviço alavanque
no mercado.
13.3 OS 4 PS DO MARKETING DIGITAL

Vamos falar agora dos quatro pilares básicos do Marketing Digital, que são:
produto, preço, praça e promoção. Quando esses pilares estão em equilíbrio, a
probabilidade de o produto influenciar e conquistar novos consumidores é maior.
Isso significa que é necessário planejar e construir sua marca em cima desses
pilares.
Para entender melhor, vamos ver o que é cada um desses pilares.
Produto
Uma empresa precisa oferecer algo. Esse algo, geralmente, é um produto
ou serviço que supra a necessidade das pessoas, ou seja, o produto tem que ter
algum propósito.
A empresa tem que definir quais são os atributos e as características do

produto. Alguns questionamentos podem ajudar com isso, por exemplo: quais são
as necessidades da clientela que o produto deve satisfazer? Quais as funções que
ele deve desenvolver para atingi-las? Como ele se diferencia dos outros produtos
que já estão no mercado?
Preço
Cabe a esse pilar a sobrevivência da empresa, ou seja, quanto vai custar a
solução que o produto oferece. Já que é a partir da circulação de dinheiro que será
pagar funcionários e fornecedores, realizar investimentos e obter lucro.
Praça
Muitas pessoas têm dúvida em relação a esse pilar. O nome dele é um pouco
confuso, mas vamos esclarecer ele para você. Esse pilar é responsável por como
a clientela chega até você, sua empresa, seu produto.
Realizamos alguns questionamentos para facilitar nesse pilar, por exemplo:
onde seu público costuma procurar pelos seus produtos? Como sua empresa pode
acessar os melhores e efetivos canais de distribuição?
Promoção
A ideia desse pilar é diferente da promoção de desconto que tem em lojas e
shoppings. A ideia de promoção desse pilar é de promover a sua marca fazendo
com que seu produto chegue nas pessoas certas fazendo com que transforme
sua empresa, marca ou produto de desconhecido para a solução dos problemas
da clientela.
Esse Mix de Marketing é importante para alguns, nem tanto para outros, mas
o que se deve levar em consideração é que esses pilares são base norteadora de
uma empresa. Não se trata apenas para ajudar a vender o produto, mas também
para ser mais efetivo na conquista e manutenção dessa clientela.
Agora você já sabe o que são os quatro pilares do Marketing Digital. Bacana,
não é mesmo?
13.4 CONHECENDO NOSSO PÚBLICO

Você já aprendeu como planejar e aplicar as estratégias para alavancar o seu
produto no mercado. Agora, precisamos conhecer o nosso público alvo e como
atingi-los com nosso produto. Vamos aprender mais?
As empresas desenvolvem produtos que são soluções para as pessoas,

isso você já sabe, mas para que as empresas criem essas soluções elas precisam
conhecer melhor o seu público, os consumidores.
Para isso, é necessário fazer algumas pesquisas, analisar o que os produtos

que já estão no mercado tem de qualidades e defeitos, o que os consumidores
desejam daquela categoria de produtos. A partir dessas pesquisas de campo, a
empresa começa a construir e desenvolver a sua marca.
A forma de comprar mudou, por isso, é necessário que a forma de vender

mude também.
O assunto é muito abrangente e muito dinâmico. Diariamente, novos artigos
e cases são divulgados com informações importantes para o mundo dos negócios.
Por isso, deixo uma relação de endereços eletrônicos para que vocês acessem
e se atualizem.
Bom estudo a todos!
<www.mundomarketing.com.br>
<www.portaldomarketing.com.br>
<www.administradores.com.br>
<www.hsmmanagement.com.br>
<www.meioemensagem.com.br>
AUTOATIVIDADE
GABARITO
1 Relacione o elemento do composto de marketing na

primeira coluna com a descrição na segunda coluna.
a) Estimula o gasto do cliente e a eficácia do revendedor
b) Qualquer coisa que satisfaça necessidades.
c) O mais difícil para padronizar
d) O mais fácil de mudar.
( B ) Produto
( D ) Preço.
( C ) Praça.
( A ) Promoção.
2 Relacione a filosofia de marketing na primeira coluna com

sua descrição na segunda coluna.
a) O cliente sabe mais.
b) O cliente deve ser vendido.
c) Um bom produto vende por si.
d) Três partes para a transação.
( B ) Vendas.
( A ) Marketing.
( D ) Marketing social.
( C ) Produção.

3 Por que o posicionamento é importante para as estratégias
da empresa? Justifique.
R.: Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para
ocupar um lugar de destaque na mente dos clientes-alvo. É a forma que os clientes
percebem determinado produto ou serviços. O posicionamento é o fruto das
escolhas estratégicas que a organização deve fazer.
REFERÊNCIAS
BEULKE, R.; BERTÓ, D. J. Precificação: sinergia do marketing e das finanças. São
Paulo: Saraiva, 2009.
CAUTELA-GOUVÊA, B. C. T.; FRANÇA, D. Um estudo sobre o potencial de

mercado dos produtos ecologicamente corretos da linha banho da empresa
Teka. Revista Interdisciplinar Científica Aplicada, Blumenau, v. 2, n. 3, p.
1-34, 2008.
CZINKOTA, M. R. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman,

2001.
COBRA, M. Administração de Marketing no Brasil. 2. ed. São Paulo: Cobra

Editora e Marketing, 2005.
KOTLER, P. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,

2003.
______. Administração de Marketing: A Edição do Novo Milênio. São Paulo:

Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração do marketing: a Bíblia de marketing.

12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, A. L. Administração de Marketing: Conceitos, Planejamento e

Aplicações à Realidade Brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.
PINHEIRO, R. M. et al. Comportamento do Consumidor e Pesquisa de

Mercado. Rio de Janeiro: FGV, 2004.
PINHO, J. B. Comunicação em Marketing: Princípios da Comunicação

Mercadológica. 7. ed. São Paulo: Papirus, 2001.
PRETTI, L. Nike é a marca mais lembrada no Second Life Brasileiro:

Levantamento inédito coloca a Nokia em segundo lugar seguida pela
Volkswagen. Disponível em: http://mundolinden.blogspot.com/2007_06_24_
archive.html. Acesso em: 27. out. 2007.
RIES, Al; TROUT, J. Posicionamento: A batalha pela sua mente. 8. ed. São Paulo:
Pioneira, 1999.
SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. de. Pesquisa de Marketing: Conceitos e
Metodologia. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2002.
SOLOMON, M. R. Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e

sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
URDAN, F. T.; URDAN, André Torres. Gestão do Composto de Marketing. São

Paulo: Atlas, 2006.
YANAZE, M. H. Gestão de Marketing: Avanços e Aplicações. São Paulo.

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Você inicia agora o curso de formação continuada sobre Marketing, com

Saiba que este curso é válido para convalidar as atividades complementares

Nas próximas etapas, você estudará os seguintes temas:

• 4 p´s. Composto do produto, Estratégia de Preços, Decisão de Compra, Estratégia

Somente na terceira e última etapa, você passará por uma avaliação

Em caso de dúvidas, acesse o link “Tire suas dúvidas”, que se encontra

Nesse cenário, a informação é disseminada com uma velocidade nunca

Neste contexto, este Caderno de Estudos trará os principais conceitos do

Bom estudo a todos!

Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes

Todas as definições de marketing se baseiam nos seguintes conceitos

FIGURA 1 – PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING

Mercados Conceitos Produtos

FONTE: Kotler & Armstrong (2006, p. 4)

[...] é o estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas exigem

são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de

• Valor, custo e satisfação: como os consumidores escolhem entre os muitos

- Qual produto prestará a maior satisfação total?

• Valor: é a estimativa de cada produto satisfazer o seu conjunto de necessidades.

Muitos clientes não sabem o que querem em um produto. Ao adquirirem

• Mercados: é um grupo de consumidores que tem necessidades e interesses

O marketing surgiu quando os homens perceberam que precisavam

A seguir, veremos as principais fases do marketing, baseado nos conceitos

Essa fase aconteceu desde a segunda metade do século 19 até 1920.

Algumas características dessa fase são:

Essa fase se dá de 1950 até a década de 1980. Nesse período, o conhecimento

Era do Marketing Societal ou Relacionamento:

Esse período acontece da década de 1980 até a atualidade. A era do marketing

Vale notar a contribuição de Las Casa (2013) no que diz respeito ao

Na figura a seguir, é possível ver a evolução do conceito e as principais

FONTE: Adaptado de Cobra e Urdan (2017)

Nessa nova abordagem, o foco principal está em como a empresa se relaciona

O Marketing 1.0, na era industrial, vendia um mesmo produto para todos

O Marketing 4.0 também pode ser denominada de Marketing de Conteúdo,

Essa nova fase do marketing permite um aprofundamento do marketing 3.0,

Antes de passarmos para o Marketing 5.0, vamos analisar, no quadro, a

QUADRO 1 – COMPARAÇÃO ENTRE MARKETING 1.0 E 4.0

FONTE: Adaptado de Kotler (2017)

Com a movimentação para o Marketing 4.0, é necessário, cada vez mais,

A figura a seguir ilustra as principais características de cada era do Marketing.

FIGURA 3 – MARKETING DO 1.0 AO 4.0

FONTE: <https://www.idealmarketing.com.br/blog/marketing-4-0/>. Acesso em: 26 jul. 2022.

Lembra que, no início desta apostila, dissemos que vivemos em um mundo em

O Marketing 5.0 se baseia em dados, trabalha com análises preditivas e,

No infográfico a seguir há um resumo da evolução do Marketing nessa

O composto de marketing ou mix de marketing foi criado por Jerome McCarthy

Na figura a seguir é possível visualizar as variáveis que compõem cada P.

FIGURA 4 – ESTRUTURA DO MIX DE MARKETING

FONTE: Kotler e Keller (2006, p. 17)

Conforme Kotler (2003), as empresas possuem interação com o seu mercado,

b) Preço: “é o valor monetário em conjunto a um produto, para efeito de

é o esforço de comunicação persuasiva a respeito de uma organização e seus

O mix de marketing é utilizado pelas empresas para atingir seus objetivos e

O produto possui diversas características, no entanto, o benefício é visto

Nessa visão, o motivo que leva o consumidor a adquirir um produto é pelos

De acordo com Las Casas (2006, p. 256), esse processo é caracterizado no

[...] a visão ampliada do produto” “e considera-se como objeto de comercialização

Desse modo, os benefícios podem simbolizar as pessoas, os objetos,

5.1 NÍVEIS DE PRODUTO

FIGURA 5 – OS CINCO NÍVEIS DE PRODUTO

FONTE: Kotler (2000, p. 417)

Segundo suas definições, Kotler (2000, p. 416), na Figura 5, explicita que “o

Nesse sentido, ambos os autores, enfatizam a importância de acrescentar