Introdução ao

Introdução ao Marketing

Adaptado por: Américo Humulane

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 Marketing no século XXI

 “O futuro não está à nossa frente. Ele já aconteceu”

(Kotler, 2010).
 Há três factores que representam oportunidades infinitas
para as empresas, a saber:
 Globalização;
 Avanços tecnológicos; e
 Desregulamentação do sector económico (economia livre).

 John Gardner comenta que “por trás de todo problema

existe uma oportunidade brilhantemente disfarçada”.
 Marketing no século XXI

 Desta forma o marketing lida com a identificação e o

atendimento das necessidades humanas e sociais.
 Uma das definições mais sucintas de marketing é:

“Atender a necessidades de maneira lucrativa”.

 Tarefas de marketing

 Há três estágios pelos quais a actividade de marketing

pode passar:
1.Marketing empreendedor: a maioria das empresas é
fundada por indivíduos perspicazes que percebem uma
oportunidade e saem batendo de porta em porta a fim
de chamar a atenção para seu produto.
2.Marketing profissionalizado: quando as pequenas
empresas alcançam o sucesso, elas inevitavelmente
passam a adoptar procedimentos de marketing mais
profissionais.
 Tarefas de marketing

 Há três estágios pelos quais a atividade de marketing

pode passar:
3. Marketing burocrático: grandes empresas examinam
detalhadamente os números, investigam relatórios de
pesquisa de mercado tentando aperfeiçoar suas
relações com os distribuidores e suas mensagens
publicitárias. (não tem a criatividade e paixão do
primeiro estágio – marketing empreendedor; actuam de
forma mecanizada).
 Escopo de marketing

 O marketing é visto como a tarefa de criar, promover e

fornecer bens e serviços a clientes.
 Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se
no marketing de:
 bens,
 serviços,
 experiências,
 eventos,
 pessoas,
 lugares,
 propriedades,
 organizações, informações e idéias.
 Escopo de marketing

 Bens: bens tangíveis ou produtos constituem a maior

parte do esforço de produção e marketing da maioria
dos países.
 Serviços: com o crescimento das economias, as
actividades de serviços aumentam. Muitas ofertas ao
mercado consistem em um mix variável de bens e
serviços.
 Experiências: viagem para locais com características
peculiares interessantes. Exemplo: viagem para o
parque de diversão Beto Carrero World.
 Escopo de marketing

 Eventos: Olimpíadas, aniversários.

 Pessoas: marketing de celebridades, músicos, artistas.
 Lugares: cidades, regiões na intenção de atrair turistas.
 Propriedades: direitos de posse de imóveis ou bens
financeiros (acções e títulos). Há um esforço de
marketing para comprar e vender.
 Escopo de marketing

 Organizações: grandes empresas trabalham

sistematicamente para construir uma imagem sólida e
positiva na mente de seu público.
 Informações: produzidas e comercializadas como um
produto. Enciclopédias, livros de não-ficção, revistas,
CD-ROMs, internet.
 Ideais: Toda oferta de marketing traz em sua essência
uma idéia básico. O comprador de uma furadeira está,
na verdade, comprando um furo. Produtos e serviços
são plataformas para a entrega de algum conceito ou
benefício. Outro: “na fábrica, fazemos cosméticos, na
loja vendemos esperança”.
 Decisões dos profissionais de marketing

 Gerentes de marketing precisam tomar inúmeras

decisões.
 Para evitar potenciais erros, Kotler propôs algumas
perguntas para ajudar a direccionar as forças de
marketing, a saber:

 Como podemos identificar e escolher o(s) segmento(s)

de marketing correcto(s)?
 Decisões dos profissionais de marketing

 Como podemos diferenciar o que oferecemos daquilo

que a concorrência oferece?
 Como devemos responder a clientes que nos
pressionam por preços mais baixos?
 Como podemos competir com concorrentes que
possuem custos e preços menores?
 Até que ponto podemos customizar (personalizar) nossa
oferta para cada cliente?
 Quais são as principais maneiras pelas quais podemos
fazer nosso negócio crescer?
 Decisões dos profissionais de marketing

 Como podemos construir marcas mais sólidas?

 Como podemos manter nossos clientes fiéis por mais
tempo?
 Como podemos saber quais são os clientes mais
importantes?
 Como podemos medir o retorno do investimento em
propaganda, promoção de vendas e relações públicas?
 Como podemos melhorar a produtividade da força de
vendas?
 Decisões dos profissionais de marketing

 Como podemos estabelecer múltiplos canais de

distribuição e ao mesmo tempo gerenciar o conflito entre
os canais?
 Como podemos fazer com que todos os departamentos
da empresa sejam mais orientados para o cliente?

 A importância dessas questões varia de mercado para

mercado. Considere os quatro mercados a seguir:
 Tipos de mercados

 Mercado consumidor: comercializam produtos e

serviços de consumo em massa (refrigerantes, pasta de
dente, tv, ...).
 Empresas passam boa parte do seu tempo tentando
estabelecer uma imagem superior da marca.
 Foco no cliente alvo.
 A solidez de uma marca depende do desenvolvimento
de um produto superior, com uma embalagem
adequada, sustentado por propaganda contínua e
atendimento confiável.
 Tipos de mercados

 Mercado Empresarial: empresas que vendem para

outras empresas
 Compradores empresariais compram bens que
permitam fabricar um produto ou que possam ser
revendidos para terceiros, com o fim de gerar lucro.

 Confiabilidade e qualidade formam a reputação da

empresa.
 Tipos de mercados

 Mercado Global: empresas que vendem seus produtos

no mercado global.
 Enfrentam decisões e desafios adicionais.
 Tem que decidir em que país entrar, como entrar, como
adaptar as características de seus produtos.
 Tipos de mercados

 Mercado sem fins lucrativos (terceiro sector) e

governamental: empresas que vendem seus produtos
a organizações sem fins lucrativos, como igrejas,
fundações, instituições de caridade ou órgãos públicos.
 Preços mais baixos afectam as características
e a qualidade que o fornecedor pode incluir em sua
oferta.
 Muitos formulários têm de ser preenchidos.

 Comprar do governo mediante licitações,

sendo favorecida a proposta de menor preço.
 Definição de marketing

 Marketing: é um processo social por meio do qual

pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros.
 Administração de marketing: é o processo de planejar
e executar a concepção, a determinação do preço, a
promoção e a distribuição de ideais, bens e serviços
para criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais.
 Mercados-alvo e segmentação

 Raramente uma empresa consegue satisfazer a todos

em um mercado. Nem todos gostam dos mesmos
produtos ou dos mesmos serviços.
 Desta forma deve iniciar os esforços de marketing pela
segmentação do mercado.
 Traçar perfis de grupos distintos de compradores, que
poderão preferir ou exigir.
 Para cada mercado-alvo, a empresa desenvolve uma
oferta ao mercado. A oferta é posicionada na mente
dos compradores-alvo. Ex.: Volvo destina-se a clientes
preocupados com a segurança. Posiciona seu carro
como o mais seguro que alguém pode comprar.
 Mercados-alvo e segmentação

 Sistema simples de marketing.

 Mercados-alvo e segmentação

 Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca.

 Necessidades, desejos e demanda

 Necessidades descrevem exigência humanas básicas.

Comida, ar, água, roupa e abrigo.
 Desejos são moldados pela sociedade em que se vive.
 Demanda são desejos por produtos específicos
apoiados pro uma possibilidade de pagar.
 Ex.: Uma pessoa moradora de um grande centro
comercial pode ter a necessidade de comida, desejar
comer um hamburger, e ir até o McDonald e pedir um
BigMc (demanda).
 Obs: Os profissioniais de marketing influenciam desejos. Eles
podem promover a ideia de que uma Ferrari satisfaz a necessidade
de status social de uma pessoa, mas eles não criaram a
necessidade de status social..
 Necessidades, desejos e demanda

 As pessoas satisfazem suas

necessidades e seus desejos com produtos.
 Produto é qualquer oferta que possa
satisfazer a uma necessidade ou a um
desejo.
 Lembrando, oferta pode ser: bens, serviços,
experiências, eventos, pessoas, lugares,
propriedades, organizações, informações e ideias.
 Uma marca é uma oferta de fonte conhecida.
 Troca e Transações

 Troca é o conceito central de marketing, envolve a

obtenção de um produto desejado de alguém
oferecendo-se algo em troca.
 Para que o potencial de troca possa existir, cinco
condições são essenciais:
1. Que existam pelo menos duas partes;
2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor
para as outras partes;
3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e
de entrega;
4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar
a oferta de troca;
5. Que todas as partes acreditem ser adequado participar da
negociação.
 Troca e Transações

 Uma transação envolve várias dimensões.

 Geralmente existe um sistema legal para dar suporte e
exigir o cumprimento do acordo por todas as partes.
 Transação é diferente de transferência. Na transferência,
A dá algo a B sem receber em troca. Na transação há
troca de valores, como na compra de um imóvel
financiado pela Caixa. A dá a casa para B, B recebe $$
de C, A paga a C o $$ com juros.
 Relacionamentos e Redes

 O Marketing de transações é parte de uma ideia maior

denominada marketing de relacionamento.
O marketing de relacionamento tem como
objectivo estabelecer relacionamentos mutuamente
satisfatórios de longo prazo com partes-chave (clientes,
fornecedores, distribuidores), a fim de ganhar e reter sua
preferência e seus negócios no longo prazo.
 O resultado final do marketing de relacionamento é a
construção de um patrimônio corporativo singular,
denominado rede de marketing.
 Uma rede de marketing consiste na empresa e naqueles
que a apoiam, com quem ela construiu relacionamentos
profissionais mutuamente compensadores.
 Canais de marketing

 Canais de comunicação: transmitir mensagens, jornais,

revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors,
pôsteres, folhetos, CD-ROMs e internet.
 Canais de diálogo: e-mail e números para ligações
gratuitas.
 Canais de distribuição: para demonstrar ou entregar
produtos ou serviços tangíveis ao comprador ou usuário.
Armazéns, veículos de transporte, distribuidores,
atacadistas e revendedores.
 Cadeia de Suprimentos

 Cadeia de suprimento (supply chain) se estende das

matérias-primas aos componentes dos produtos finais,
que são levados aos compradores.
 A cadeia de suprimentos representa um sistema de
entrega de valor.
 Concorrência

 A concorrência inclui todas as ofertas e substitutos rivais

reais e potenciais que um comprador possa considerar.
 Há 4 níveis de concorrência:
1.Concorrência de marcas: uma empresa vê suas
concorrentes como outras empresas que oferecem
produtos e serviços semelhantes aos mesmos clientes por
preços similares. Exemplo: a Fiat pode ver a Chevrolet, a
Ford entre outras com carros e preços similares, como
concorrente. Contudo, não verá a Mercedes assim.
2.Concorrência sectorial: uma empresa vê todas as
empresas que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe
de produtos como suas concorrentes. Exemplo: a Fiat
pode ver todo fabricante de carros como concorrente.
 Concorrência

3.Concorrência de forma: uma empresa vê todos os

fabricantes de produtos que oferecem o mesmo serviço
como suas concorrentes. Exemplo: a Fiat pode ver além
das fabricantes de carros, as fabricantes de motos,
bicicletas e caminhões como concorrentes.
4.Concorrência genérica: uma empresa vê como suas
concorrentes todas as empresas que competem pelo
dinheiro dos mesmos consumidores. Exemplo: a Fiat pode
ver como concorrentes as imobiliárias, lojas de produtos
electrónicos, faculdades, entre outras.
 Ambiente de marketing

 O ambiente de marketing é constituído pelo ambiente de

tarefa e o ambiente geral.
 Ambiente de tarefa inclui os participantes imediatos
envolvidos na produção, distribuição e promoção da
oferta.
 O ambiente geral é formado por seis componentes:
ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente
natural (meio ambiente), ambiente tecnológico, ambiente
político-legal e ambiente socio-culural.
Ambiente de marketing
 Mix de marketing

 Mix de marketing (ou composto de marketing) é o

conjunto de ferramentas de marketing que a empresa
utiliza para perseguir seus objectivos de marketing no
mercado-alvo.
 McCarthy classificou essas ferramentas em quatro
grupos amplos que denominou os 4Ps do marketing:
PRODUTO, PREÇO, PRAÇA e PROMOÇÃO.
 Mix de marketing

Produto: variedade de
produtos, qualidade, design, Praça: canais, cobertura,
características, nome de marca, variedades, locais, estoque,
embalagem, tamanhos, transporte.
serviços, garantias, devoluções
Mix de Marketing

Preço: preço de lista,
descontos, concessões, prazo
de pagamento, condições de
financiamento.
Promoção: promoção de
vendas, publicidade, força de
vendas, relações públicas,
marketing directo.
 Mix de marketing

 Normalmente, a empresa pode alterar seu preço, o

tamanho de sua força de vendas e suas despesas com
propaganda no curto prazo.
 Mas só pode desenvolver novos produtos e modificar
seus canais de distribuição no longo prazo.
 Os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos
clientes:
 Mix de marketing

Custo (para o cliente)

Cliente (solução
para)

Produto Preço

Praça Promoção

• Comunicação
Conveniência
 Necessidades dos clientes

“Empresas vencedoras serão as que conseguirem

atender às necessidades dos clientes de
maneira econômica e conveniente, com comunicação
efectiva”.
(Kotler, 2000)
 Necessidades dos clientes

 Cinco tipos de necessidades:

1. Necessidades declaradas (cliente quer carro
económico);
2. Necessidades reais (cliente quer carro cuja
manutenção seja baixa, não seu preço inicial);
3. Necessidades não-declaradas (cliente espera um
bom atendimento);
4. Necessidades de ‘algo mais’ (cliente gostaria de
um brinde, um GPS por exemplo);
5. Necessidades secretas (cliente quer ser visto
pelos amigos como consumidor inteligente, de bom
gosto).
 Orientações da empresa com relação ao mercado

1. Orientação para produção - sustenta que os consumidores dão

preferência a produtos fáceis de encontrar e que sejam de baixo
custo. Os gerentes das empresas orientadas para a produção se
concentram em alcançar alta eficiência de produção, baixos custos
e distribuição em massa;
2. Orientação para produto - sustenta que os consumidores dão
preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho
superiores ou que tenham características inovadoras;
3. Orientação para vendas - parte do princípio de que os
consumidores e as empresas não vão, espontaneamente, comprar
os produtos de uma organização em quantidade suficiente;
4. Orientação para marketing - surgiu em meados da década de
1950 e é centrada no cliente, sutentando que a tarefa não é mais
encontrar os clientes certos para o produto, mas sim os produtos
certos para seus clientes.
Velha economia versus Nova economia

• Diferenças

• Desafios
 Aplicação

1) Descreva o mix de marketing (produto,

preço, praça e promoção) utilizado pelas seguintes
empresas:

a) Vodacom;

a) Cimentos de Moçambique.
 Bibliografia

 KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10a.

Edição. São Paulo: Pearson, 2000.