Mapa Mental: Marketing e Tomada de Decisões

1. A Importância do Marketing
➔ Finanças, operações e contabilidade dependem da demanda por bens e serviços
para gerar lucro.
➔ O sucesso financeiro de uma empresa frequentemente está ligado às suas
habilidades de marketing.
➔ O marketing não apenas beneficia as empresas, mas também a sociedade, ao
introduzir produtos novos ou aprimorá-los.
➔ Um marketing bem-sucedido cria demanda, impulsionando a economia e criando
empregos.

2. Tomada de Decisões de Marketing

➔ CEOs reconhecem o papel fundamental do marketing na construção de marcas
fortes e na fidelização de clientes.
➔ O CMO (Chief Marketing Officer) desempenha um papel crucial, equiparando-se a
outros executivos de nível “C”.
➔ Em um ambiente dinâmico, os profissionais de marketing devem tomar decisões
sobre atributos, preços e mercados.
➔ A crise econômica global desde 2008 aumentou a pressão para otimizar gastos e
obter resultados.

3. Marketing de Sucesso

O marketing eficiente é uma busca interminável, mas algumas empresas conseguem se

adaptar e prosperar em tempos de mudanças. Vamos analisar alguns exemplos notáveis:

➔ American Express: Esta empresa demonstrou habilidades excepcionais de

marketing. Além de suas estratégias tradicionais, a American Express também
investiu em campanhas online. Essa abordagem resultou em um ganho de receita
de US$ 110 milhões para o modelo Série 1 da BMW. Mais de 3 milhões de pessoas
assistiram a uma série de cinco vídeos, e 20.000 forneceram seus dados de contato.
A BMW também interagiu com blogueiros influentes e usou o feedback das mídias
sociais para aprimorar seu estilo e prever vendas.

➔ Corning: A Corning, conhecida anteriormente por fabricar utensílios de cozinha

Pyrex, redefiniu sua imagem como fabricante de produtos de vidros especiais e
cerâmica de alta engenharia. Para destacar seu portfólio, a empresa criou o vídeo “A
Day Made of Glass… Made Possible by Corning” no YouTube. Esse vídeo, embora
mais longo do que o usual, atraiu mais de um milhão de visualizações em três
semanas. A ênfase estava nos vidros — sua durabilidade e o potencial para o futuro.

4. O que é marketing

Marketing envolve a identificação e satisfação de necessidades humanas e sociais. Uma

definição concisa e poderosa é “suprir necessidades gerando lucro”. Vamos explorar mais
sobre o significado do marketing:
Exemplos de Marketing Eficiente:
➔ Google: Percebeu a necessidade das pessoas por acesso eficiente e eficaz à
informação na internet. Criou um mecanismo de busca poderoso que organiza e
prioriza consultas.
➔ IKEA: Observou que os consumidores desejavam móveis de qualidade a preços
mais baixos. Desenvolveu sua linha de móveis desmontáveis. Ambas as empresas
transformaram carências em oportunidades lucrativas.

Definição da American Marketing Association:

➔ O marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar,
comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes,
parceiros e a sociedade como um todo.
➔ A administração de marketing envolve selecionar mercados-alvo, captar, manter e
fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior.

Marketing: Perspectivas Social e Gerencial

Vamos explorar as definições distintas de marketing sob as perspectivas social e gerencial:

Definição Social
● O marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam.
● Envolve a criação, oferta e livre troca de produtos de valor entre as partes.
● A criação conjunta de valor entre consumidores e empresas é fundamental.
● Proporciona um padrão de vida melhor para a sociedade.

Definição Gerencial
● O marketing não se resume apenas à venda de produtos.
● Peter Drucker, um renomado teórico da administração, destaca que o objetivo do
marketing é tornar supérfluo o esforço de venda.
● Idealmente, o marketing deve resultar em um cliente disposto a comprar, tornando a
venda natural.
● Exemplos como a Nintendo, a Apple e a Toyota demonstram como o
desenvolvimento de produtos adequados, baseado em insights de marketing, leva a
uma demanda significativa.

5. A que se aplica o marketing?

1. Bens
○ Bens tangíveis
○ Maior parte do esforço de produção e marketing
○ Exemplos: alimentos, carros, eletrodomésticos
2. Serviços
○ Crescimento com a evolução das economias
○ Mix de dois terços de serviços e um terço de bens
 ○ Exemplos: companhias aéreas, hotéis, locadoras de automóveis,
profissionais de várias áreas
3. Eventos
○ Promoção de eventos periódicos
○ Eventos esportivos globais, eventos locais
○ Exemplos: Jogos Olímpicos, Copa do Mundo, feiras locais
4. Experiências
○ Criação e comercialização de experiências
○ Experiências customizadas
○ Exemplos: Magic Kingdom, Rock’n’Roll Fantasy Camp
5. Pessoas
○ Marketing pessoal de artistas, músicos, CEOs, médicos, advogados,
financistas
○ Exemplos: Cristiano Ronaldo, Oprah Winfrey, The Rolling Stones
6. Lugares
○ Competição para atrair turistas, novos moradores, fábricas e sedes de
empresas
○ Exemplos: cidades, estados, regiões, países
7. Propriedades
○ Direitos intangíveis de posse de bens imóveis e financeiros
○ Exemplos: imóveis residenciais ou comerciais, títulos e ações
8. Organizações
○ Uso do marketing para melhorar a imagem e competir por público e recursos
○ Criação de diretorias de marketing em universidades para administrar melhor
a identidade e a imagem da escola
○ Cuidado com tudo, desde folhetos de admissão e publicações no Twitter até
a estratégia de marca
9. Informações
○ Produção, comercialização e distribuição de informações por livros, escolas e
universidades
○ Uso de informações por empresas para tomada de decisões comerciais
○ Fornecimento de informações cruciais por organizações como a Thomson
Reuters, combinando conhecimentos setoriais com tecnologia inovadora
10. Ideias
○ A essência de toda oferta de marketing é uma ideia básica
○ Produtos como plataformas para a oferta de algum conceito ou benefício
○ Promoção de ideias por profissionais de marketing social, como as
campanhas “Amigos não deixam amigos dirigirem bêbados” e “Desperdiçar
um intelecto é uma coisa terrível”

6. Quem faz o marketing

Os profissionais de marketing são aqueles que buscam uma resposta (atenção,

compra, voto, doação) de outra parte, chamada de cliente potencial. Se duas partes estão
buscando vender algo uma para a outra, ambas são consideradas profissionais de
marketing.
Os profissionais de marketing não apenas estimulam a demanda pelos produtos de
uma empresa, mas também buscam influenciar o nível, a oportunidade e a composição da
demanda para atender aos objetivos da organização. Existem oito tipos possíveis de
demanda:
● Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo
pagar para evitá-lo.
● Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão
interessados nele.
● Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não
pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.
● Demanda em declínio: os consumidores passam a comprar o produto com menos
frequência ou deixam de comprá-lo.
● Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de
acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário.
● Demanda plena: os consumidores compram todos os produtos colocados no
mercado.
● Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do
que produtos disponíveis.
● Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm
consequências sociais indesejadas.

Em cada caso, os profissionais de marketing devem identificar uma ou mais causas

subjacentes ao estado de demanda e determinar um plano de ação para alterá-la para um
estado mais desejado.

Mercados
● Antigamente, um mercado era um local físico onde compradores e vendedores se
reuniam para comprar e vender seus produtos. Hoje, um mercado é um conjunto de
compradores e vendedores que realizam transações relativas a um determinado
produto ou classe de produto.
● Os fabricantes recorrem aos mercados de recursos para adquirir e transformar em
bens e serviços; depois vendem os produtos acabados a intermediários, que os
vendem aos clientes finais.
● O governo recolhe impostos para comprar produtos dos mercados de recursos, de
fabricantes e de intermediários; depois, usa esses bens e serviços para fornecer
serviços públicos.
● A economia de cada nação e a economia global consistem em conjuntos de
mercados integrados e vinculados entre si por processos de troca.
● Os profissionais de marketing consideram os vendedores como o setor produtivo e
usam o termo mercado para descrever agrupamentos de clientes.
● Os principais mercados são: consumidor, organizacional, global e sem fins
lucrativos.

7. Conceitos centrais de marketing

Para compreender a função de marketing, precisamos compreender o conjunto central de

conceitos, conforme a Tabela:
 Os conceitos centrais de marketing envolvem a compreensão das necessidades,
desejos e demandas dos clientes:
Necessidades: São os requisitos básicos do ser humano, como comida, ar, água,
roupas e abrigo. Além disso, os seres humanos também têm necessidades de recreação,
instrução e diversão.
Desejos: As necessidades se tornam desejos quando são direcionadas a objetos
específicos que podem satisfazê-las. Por exemplo, um consumidor norte-americano pode
desejar uma pizza acompanhada de uma cerveja artesanal para satisfazer sua necessidade
de alimentação.
Demandas: As demandas são desejos por produtos específicos sustentados pela
capacidade de comprá-los. Por exemplo, muitos podem desejar um Mercedes, mas poucos
têm a capacidade de comprá-lo.
Além disso, é importante notar que o marketing não cria necessidades, mas sim
ajuda a moldar os desejos e a influenciar as demandas. Os profissionais de marketing
podem promover a ideia de que um Mercedes satisfará a necessidade de status social de
uma pessoa, mas não criam a necessidade de status social em si.
Existem também diferentes tipos de necessidades que os clientes podem ter:
Necessidades declaradas: O que o cliente expressamente diz que quer. Por
exemplo, um cliente pode dizer que quer um carro econômico.
Necessidades reais: O que o cliente realmente precisa. Por exemplo, um cliente
pode precisar de um carro cujo custo de manutenção seja baixo.
Necessidades não declaradas: O que o cliente espera além do que ele
expressamente diz. Por exemplo, um cliente pode esperar um bom atendimento por parte
do revendedor.
Necessidades de ‘algo mais’: O que o cliente gostaria além do que ele
expressamente diz ou espera. Por exemplo, um cliente pode gostar que o revendedor inclua
um sistema de GPS no carro.
Necessidades secretas: O que o cliente quer, mas não expressa. Por exemplo, um
cliente pode querer ser visto pelos amigos como um consumidor inteligente.

Para conquistar vantagem competitiva, as empresas devem ajudar os clientes a

descobrir o que realmente querem, indo além das necessidades declaradas.
Os conceitos de mercados-alvo, posicionamento e segmentação são fundamentais
para o marketing:
 Mercados-alvo: Os profissionais de marketing identificam diferentes segmentos de
consumidores analisando as diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais
entre eles. Eles então decidem quais segmentos apresentam as maiores oportunidades.
Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta de mercado.
Posicionamento: A oferta de mercado é posicionada na mente dos
consumidores-alvo como algo que fornece um ou mais benefícios centrais. Por exemplo, a
Volvo desenvolve carros para consumidores cuja maior preocupação é a segurança e,
portanto, posiciona seus veículos como os mais seguros disponíveis no mercado.
Segmentação: A segmentação envolve a divisão do mercado em grupos distintos
de compradores que podem requerer produtos ou mix de marketing separados. Por
exemplo, a Porsche segmenta compradores que buscam prazer e entusiasmo ao volante e
querem causar uma impressão sobre seu estilo de dirigir.
Ofertas: As empresas atendem às necessidades emitindo uma proposta de valor,
um conjunto de benefícios que podem satisfazer essas necessidades. A proposta de valor
intangível é materializada por uma oferta, que pode ser uma combinação de bens, serviços,
informações e experiências.
Marcas: Uma marca é uma oferta de uma fonte conhecida. Por exemplo, a Apple
desencadeia na mente das pessoas muitas associações que compõem sua imagem:
criativa, inovadora, fácil de usar, divertida, sofisticada, iPod, iPhone e iPad, para citar
algumas. Todas as empresas se esforçam para estabelecer uma imagem de marca o mais
sólida, favorável e exclusiva possível.
Canais de marketing:
● Canais de comunicação: Estes canais enviam e recebem mensagens dos
consumidores-alvo. Incluem jornais, revistas, rádio, televisão, correio,
telefone fixo e móvel, outdoors, cartazes, folhetos, CDs, arquivos de áudio e
internet. As empresas também se comunicam por meio da aparência de suas
lojas e sites na web, acrescentando canais bidirecionais, como e-mails,
blogs, mensagens de texto e URLs aos canais unidirecionais mais comuns,
como os anúncios
● Canais de distribuição: Estes canais ajudam a apresentar, vender ou
entregar bens e serviços a um comprador ou usuário. Podem ser diretos —
via internet, correio ou telefone fixo e móvel — ou indiretos — por meio de
distribuidores, atacadistas, varejistas e agentes que atuam como
intermediários
● Canais de serviço: Para realizar transações com compradores potenciais, a
empresa também utiliza canais de serviço, entre os quais estão os armazéns,
as transportadoras, os bancos e as companhias de seguros
Mídia Paga: Inclui anúncios de TV, revistas, banners eletrônicos, pesquisa paga e
patrocínios. Permite ao profissional de marketing exibir seu anúncio ou marca mediante o
pagamento de uma taxa.
Conteúdo Próprio: Refere-se a canais de comunicação próprios, como folheto
institucional ou da marca, site, blog, página do Facebook ou conta do Twitter
Mídia Orgânica: Consiste em canais pelos quais os consumidores, a imprensa ou
outros comunicam voluntariamente algo sobre a marca por comunicação boca a boca, buzz
ou marketing viral.
Impressões: Ocorrem quando os consumidores visualizam uma comunicação. São
uma métrica útil para rastrear o escopo ou a amplitude do alcance de uma comunicação e
para realizar comparações entre diferentes tipos de comunicação.
 Engajamento: É a extensão da atenção de um cliente e seu envolvimento ativo com
uma comunicação. Reflete uma resposta muito mais ativa do que uma mera impressão e é
mais provável que crie valor para a empresa. Alguns indicadores eletrônicos do
engajamento são as ‘curtidas’ do Facebook, as publicações do Twitter, os comentários em
um blog ou site e o compartilhamento de um vídeo ou outro conteúdo.
Valor e Satisfação: O consumidor escolhe entre diferentes ofertas considerando
qual parece proporcionar o maior valor, que é a soma dos benefícios e custos tangíveis e
intangíveis. O valor pode ser considerado principalmente uma combinação de qualidade,
serviço e preço. As percepções de valor aumentam com a qualidade e o serviço, mas
diminuem com o preço. A satisfação reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa
sobre o desempenho percebido de um produto em relação às suas expectativas.
Cadeia de Suprimento: A cadeia de suprimento é um canal que se estende das
matérias-primas e componentes aos produtos finais levados aos consumidores finais.
Problemas com uma cadeia de suprimentos podem ser prejudiciais ou mesmo fatais para
uma empresa.
Concorrência: A concorrência abrange todas as ofertas e substitutos rivais, sejam
eles reais ou potenciais, que um comprador possa levar em consideração. Uma empresa
pode definir sua concorrência de maneira muito restrita se não levar em conta produtos
substitutos.
Ambiente de Marketing:
● Microambiente: Inclui os participantes imediatos envolvidos na produção,
distribuição e promoção da oferta. Isso inclui a empresa, fornecedores,
distribuidores, revendedores e clientes-alvo. Os fornecedores podem ser de
materiais ou de serviços, como institutos de pesquisa de marketing, agências
de publicidade, bancos, seguradoras, transportadoras e operadoras de
telefonia. Os distribuidores e revendedores incluem agentes, corretores,
representantes de fabricantes e todos aqueles que facilitam a busca e a
venda aos clientes.
● Macroambiente: É formado por seis componentes: ambiente demográfico,
ambiente econômico, ambiente sociocultural, ambiente natural, ambiente
tecnológico e ambiente político-legal. Os profissionais de marketing devem
prestar muita atenção às tendências e evoluções desses ambientes e realizar
ajustes oportunos em suas estratégias de marketing.

8. As novas realidades do marketing

A tecnologia é uma das forças transformadoras que estão mudando o cenário do marketing:

Avanços Tecnológicos: O ritmo das mudanças e a escala da conquista tecnológica

são impressionantes. Por exemplo, o número de telefones celulares na Índia ultrapassou a
casa dos 500 milhões; os usuários mensais do Facebook passaram de dois bilhões; e mais
da metade dos africanos residentes em áreas urbanas puderam acessar a internet
mensalmente.
Impacto da Tecnologia no Marketing: Com a rápida expansão do comércio
eletrônico, a internet móvel e a penetração da web nos mercados emergentes, os gestores
de marcas devem aprimorar seus ‘balanços digitais’. Grandes quantidades de informações
e dados sobre praticamente tudo estão disponíveis para consumidores e empresas.
Tecnologia e Poder da Informação: A velha crença de que ‘informação é poder’
está dando lugar à nova ideia de que ‘compartilhar informações é poder’. As empresas
estão usando plataformas online para envolver os clientes e coletar ideias para o
desenvolvimento de produtos.
Tecnologia e Atividades de Marketing Tradicionais: Até mesmo as atividades de
marketing tradicionais são profundamente afetadas pela tecnologia. Por exemplo, para
melhorar a eficácia da força de vendas, a farmacêutica Roche decidiu fornecer iPads a toda
a equipe de vendas. Com os iPads, as equipes de vendas podiam fazer os registros em
tempo real, melhorando a qualidade dos dados inseridos enquanto liberavam tempo para
outras tarefas.
Globalização: A globalização tornou o mundo mais interconectado, com novas
tecnologias facilitando a comunicação, o comércio e as viagens. Isso levou a um aumento
no consumo nos mercados emergentes e a uma maior diversidade cultural nos países. A
globalização também influencia a inovação e o desenvolvimento de produtos, com
empresas tomando ideias e lições de um país e aplicando-as em outro.
Responsabilidade Social: A responsabilidade social corporativa é cada vez mais
importante no mundo dos negócios. As empresas estão assumindo a responsabilidade de
melhorar as condições de vida e estão destacando o papel da responsabilidade social. O
profissional de marketing deve levar em consideração o contexto ético, ambiental, jurídico e
social de suas atividades. À medida que os produtos se tornam mais comoditizados e os
consumidores mais conscientes socialmente, algumas empresas estão incorporando a
responsabilidade social como uma forma de se diferenciar da concorrência.

9. Um mercado radicalmente modificado

Novas competências do consumidor:

As três forças transformadoras - tecnologia, globalização e responsabilidade social -

trouxeram novas competências tanto para os consumidores quanto para as empresas. Aqui
estão algumas das novas competências do consumidor:

Uso da Internet: Os consumidores podem usar a internet como uma poderosa

ferramenta de informação e assistente de compras. Eles podem comparar preços e
características de produtos, consultar avaliações de usuários e fazer pedidos online de
qualquer lugar do mundo, 24 horas por dia, sete dias por semana.
Pesquisa, Comunicação e Compra em Movimento: Cada vez mais, os
consumidores estão integrando smartphones e tablets em suas vidas diárias. Eles podem
pesquisar produtos e fazer compras em movimento.
 Acesso às Mídias Sociais: Os consumidores podem acessar as mídias sociais
para compartilhar opiniões e expressar lealdade. Eles podem se conectar com outros
consumidores com interesses semelhantes em plataformas como Facebook, Flickr,
Wikipedia e YouTube.
Interação Ativa com as Empresas: Os consumidores podem interagir ativamente
com as empresas. Eles podem optar por receber comunicações de marketing e vendas,
descontos, cupons e outras ofertas especiais. Com seus smartphones, eles podem
escanear códigos de barras e códigos QR para acessar o site de uma marca e outras
informações.
Rejeição de Marketing Inadequado: Os consumidores podem rejeitar ações de
marketing que considerem inadequadas. Isso pode ocorrer quando os consumidores
percebem pouca diferença entre os produtos ou se sentem menos leais a uma marca.
Foco em Valor: Alguns consumidores podem estar mais preocupados com o preço
e a qualidade em sua busca por valor. Eles podem ser menos tolerantes com o marketing
indesejado e optar por filtrar mensagens online, ignorar comerciais assistindo a vídeos e
evitar ofertas de marketing por correio ou telefone.
Desgosto pela Propaganda: Uma pesquisa mostrou que quase dois terços dos
entrevistados relataram não gostar de propaganda. Isso sugere que as estratégias de
marketing devem ser cuidadosamente planejadas e executadas para evitar alienar os
consumidores.

10. Novas competências organizacionais

As novas competências organizacionais geradas pela globalização, responsabilidade social

e tecnologia incluem:
Uso da Internet: As empresas podem usar a internet como um poderoso canal de
informações e vendas, inclusive para individualizar produtos. Um site pode listar os produtos
de uma empresa, seu histórico, filosofia de negócios, oportunidades de trabalho e outras
informações que sejam do interesse de consumidores do mundo todo.
Coleta de Informações: As empresas podem coletar informações mais abrangentes
sobre mercados, clientes atuais ou potenciais e concorrentes. Os executivos de marketing
também podem conduzir uma pesquisa de mercado atualizada usando a internet para
montar grupos de discussão, enviar questionários e coletar dados primários de várias outras
maneiras.
Marketing Móvel e Redes Sociais: As empresas podem chegar aos consumidores
de forma rápida e eficiente por meio de redes sociais e mobile marketing, enviando
anúncios, cupons e informações. A tecnologia GPS pode identificar a localização exata dos
consumidores, permitindo que os comerciantes lhes enviem mensagens no shopping center
com lembretes da lista de desejos e cupons ou ofertas válidas apenas para o mesmo dia.
 Aperfeiçoamento de Processos: As empresas podem aperfeiçoar seus processos
de compras, recrutamento e treinamento, bem como as comunicações internas e externas.
Elas podem recrutar novos funcionários online e muitas possuem pacotes de treinamento
pela internet que podem ser baixados por funcionários, revendedores e representantes
Melhoria da Eficiência: As empresas podem melhorar sua eficiência. Compradores
corporativos podem economizar substancialmente ao usar a internet para comparar preços
de fornecedores e adquirir materiais em leilões ou publicar suas próprias condições em
leilões reversos. As empresas podem aprimorar a logística e as operações para cortar
consideravelmente os custos enquanto melhoram a precisão e a qualidade do serviço.
Transformação dos Canais de Venda: Os canais de distribuição mudaram devido
à transformação e desintermediação do varejo. Varejistas que possuem lojas físicas
enfrentam a concorrência de empresas de venda por catálogo, empresas de mala direta,
anúncios diretos ao consumidor veiculados em jornais, revistas e TV, programas de venda
pela TV e comércio eletrônico.
Concorrência Acirrada: A globalização criou intensa competição entre marcas
nacionais e estrangeiras. O surgimento de rótulos privados e megamarcas e uma tendência
para desregulamentação e privatização também acirraram a concorrência.
Desregulamentação: Muitos países desregulamentaram setores econômicos para
criar maiores oportunidades de concorrência e crescimento. Nos Estados Unidos, por
exemplo, as leis que restringem os serviços financeiros, as telecomunicações e os serviços
de energia elétrica foram afrouxadas em favor da maior concorrência.
Privatização: Muitos países converteram empresas públicas em empresas de
propriedade e gestão privada para aumentar sua eficiência. O setor de telecomunicações,
por exemplo, passou por muita privatização em países como Austrália, França, Alemanha,
Itália, Turquia e Japão.

11. Marketing na prática

As novas realidades do marketing exigem que as organizações encontrem um equilíbrio

entre as abordagens de marketing tradicionais e as novas estratégias digitais. Aqui estão
alguns pontos-chave:
Equilíbrio de Marketing: As empresas devem inovar constantemente, mantendo
contato com as necessidades do cliente e buscando novas vantagens. Isso significa
incorporar a internet e os esforços digitais em seus planos de marketing. Os profissionais de
marketing devem equilibrar os gastos crescentes em propaganda em sites de busca, mídias
sociais, e-mails e mensagens de texto com gastos apropriados em comunicações
tradicionais de marketing.
Responsabilidade de Marketing: Os executivos de marketing são cada vez mais
solicitados a justificar seus investimentos em termos financeiros e de rentabilidade, bem
como no que se refere a construir a marca e a ampliar a base de clientes. Eles aplicam
métricas como brand equity, valor vitalício do cliente, retorno sobre investimento de
marketing (ROMI) para entender e medir o desempenho de marketing e dos negócios.
Marketing na Organização: O marketing não se restringe a um departamento; cada
funcionário exerce um impacto sobre o cliente. Para criar uma forte organização de
marketing, os executivos de marketing devem pensar como os de outros departamentos,
enquanto os executivos de outros departamentos devem pensar mais como os de
marketing.

12. Orientações da empresa com relação ao mercado

As orientações de uma empresa em relação ao mercado podem ser categorizadas em

quatro tipos principais:
Orientação para Produção: Este é um dos conceitos mais antigos nos negócios e
sustenta a ideia de que os consumidores preferem produtos fáceis de encontrar e de baixo
custo. As empresas com essa orientação se concentram em alcançar alta eficiência de
produção, baixos custos e distribuição em massa.
Orientação para Produto: Esta orientação sustenta que os consumidores preferem
bens e serviços que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham
características inovadoras. No entanto, um produto melhor não necessariamente será
bem-sucedido, a menos que tenha o preço certo e seja distribuído, promovido e vendido de
forma adequada.
Orientação para Vendas: Esta orientação parte do princípio de que os
consumidores e as empresas não comprarão espontaneamente os produtos de uma
organização em quantidade suficiente. Portanto, a empresa precisa ser agressiva em suas
estratégias de vendas.
Orientação para Marketing: Esta orientação, que surgiu em meados da década de
1950, é centrada no cliente. A tarefa não é mais encontrar os clientes certos para seu
produto, mas sim os produtos certos para seus clientes. A chave para uma empresa atingir
os objetivos organizacionais consiste em ser mais eficaz que os concorrentes na criação,
entrega e comunicação de um valor superior aos mercados-alvo escolhidos.
Orientação para Marketing holístico é uma resposta às tendências e forças que
definiram o início do século XXI, levando as empresas a um novo conjunto de crenças e
práticas. O marketing holístico é baseado no desenvolvimento, estruturação e
implementação de programas, processos e atividades de marketing, reconhecendo a
amplitude e as interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que em marketing ‘tudo é
importante’ e que muitas vezes é necessária uma perspectiva abrangente e integrada.
O marketing holístico, portanto, reconhece e concilia o escopo e as complexidades
das atividades de marketing. Ele é caracterizado por quatro componentes abrangentes:
● Marketing de Relacionamento: Envolve a criação de relações fortes e
duradouras com os clientes e outros stakeholders que são mutuamente
benéficas
● Marketing Integrado: Envolve a integração de todas as atividades de
marketing para garantir que todos estejam trabalhando juntos para alcançar
os mesmos objetivos.
● Marketing Interno: Envolve garantir que todos na organização entendam os
princípios e práticas de marketing e sejam orientados para o cliente em suas
atividades.
● Marketing de Desempenho: Envolve a compreensão e a gestão do retorno
sobre o investimento em marketing, bem como a eficácia e a eficiência das
atividades de marketing.
13. Atualização dos 4 Ps

Os 4 Ps do marketing - Produto, Preço, Praça (ou Ponto de Venda) e Promoção - foram

propostos por McCarthy há muitos anos como uma maneira de categorizar as atividades de
marketing. No entanto, à medida que o marketing evoluiu, esses 4 Ps foram atualizados
para refletir melhor as realidades do marketing moderno. Os novos 4 Ps são:
Pessoas: Reflete a importância do marketing interno e o fato de que os funcionários
são fundamentais para o sucesso do marketing. Também reflete a necessidade de as
empresas verem os consumidores como pessoas e compreenderem suas vidas em toda a
sua amplitude.
Processos: Reflete toda a criatividade, disciplina e estrutura incorporadas à
administração de marketing. As empresas devem evitar o planejamento e a tomada de
decisão ad hoc e garantir que ideias e conceitos avançados de marketing desempenhem
seu devido papel em tudo o que fazem.
Programas: Reflete todas as atividades da empresa direcionadas aos
consumidores. Eles englobam os tradicionais 4 Ps e também uma gama de outras
atividades de marketing que podem não se encaixar perfeitamente na antiga visão de
marketing.
Performance: Definida no marketing holístico como a captura do leque de possíveis
indicadores de resultado que tenham implicações financeiras e não financeiras
(lucratividade, bem como brand equity e customer equity) e implicações que transcendam a
própria empresa (responsabilidade social, jurídica, ética e comunitária).
14. Tarefas de administração de marketing

A situação da Atlas ilustra a aplicação do marketing holístico e as tarefas que compõem

uma administração e liderança de marketing eficazes:
Construção de Marcas Fortes: A Atlas precisa segmentar o mercado, avaliar cada
segmento e escolher aqueles que pode atender melhor. Ela deve desenvolver uma
estratégia de posicionamento e compreender as forças e fraquezas da marca na percepção
do cliente.
Criação de Valor: No cerne do programa de marketing está o produto. A Atlas pode
oferecer vários serviços como parte de sua oferta de produto. Com base em seu
posicionamento, a empresa deve iniciar o desenvolvimento, os testes e o lançamento de
novos produtos.
Entrega de Valor: A Atlas deve determinar como entregar adequadamente ao
mercado-alvo o valor incorporado por esses produtos. As atividades de canal são aquelas
que a empresa executa para tornar o produto acessível e disponível a clientes-alvo.
Comunicação do Valor: A Atlas precisa comunicar adequadamente ao
mercado-alvo o valor agregado de seus produtos. Ela deve desenvolver um programa de
comunicação integrada de marketing que maximize a contribuição individual e coletiva de
todas as atividades de comunicação.
Prática Responsável de Marketing para o Sucesso de Longo Prazo: Por fim, a
Atlas deve construir uma organização de marketing capaz de implementar o plano de
marketing. A empresa precisará de feedback e controle para entender a eficiência e a
eficácia de suas atividades de marketing e como melhorá-las.

Resumo
1. o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos destinados
a criar, comunicar e entregar valor para os clientes além de administrar as relações
com eles de forma a beneficiar a organização e seus stakeholders. A administração
de marketing é a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e obter, reter e
multiplicar clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor
superior ao cliente.
2. Profissionais de marketing são hábeis em administrar a demanda: procuram
influenciar nível, sazonalidade e composição para bens, serviços, eventos,
experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.
também operam em quatro mercados diferentes: consumidor, organizacional, global
e sem fins lucrativos.
3. o marketing não se restringe a um departamento: deve afetar todos os aspectos
da experiência do cliente. Para criar uma sólida organização de marketing, os
profissionais dessa área devem pensar como os executivos de outros
departamentos, e os executivos de outros departamentos devem pensar mais como
os profissionais de marketing.
4. o mercado atual é fundamentalmente diferente do que era há algumas décadas
por causa de imponentes forças sociais que produziram competências novas em
consumidores e empresas. Em especial, a tecnologia, a globalização e a
responsabilidade social criaram novas oportunidades e desafios e alteraram
consideravelmente a administração de marketing. Para atingir excelência de
marketing, as empresas buscam o equilíbrio ideal entre os métodos testados e
comprovados e as novas abordagens avançadas.
5. Há cinco orientações concorrentes sob as quais as empresas podem fazer
negócios: a orientação para produção, a orientação para produto, a orientação para
vendas, a orientação para marketing e a orientação para marketing holístico. As três
primeiras têm uso limitado hoje em dia.
6. A orientação para marketing holístico baseia-se em desenvolvimento, concepção
e implementação de programas, processos e atividades de marketing que
reconheçam sua amplitude e interdependências. o marketing holístico reconhece
que ‘tudo é importante’ no marketing e que muitas vezes é necessária uma
perspectiva ampla e integrada. Quatro componentes do marketing holístico são o
marketing de relacionamento, o marketing integrado, o marketing interno e o
marketing socialmente responsável.
7. entre as tarefas necessárias para uma administração de marketing eficaz estão o
desenvolvimento de estratégias e planos de marketing, a captação de novas
oportunidades de marketing, a conexão com os clientes, a construção de marcas
fortes, a criação, entrega e comunicação de valor e a obtenção de um crescimento
de longo prazo