AULA 1

MARKETING DE SERVIÇOS

Prof. André Ricardo Antunes Ribeiro

TEMA 1 – CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING

Com o decorrer dos anos e com as inovações tecnológicas gradativamente

se incorporando ao cotidiano das pessoas, as empresas, em suas diferentes
dimensões, se viram obrigadas a se adaptarem a um novo contexto, cuja regra
prioriza a construção de uma relação harmônica com o perfil desse novo
consumidor, mais proativo, exigente, questionador, politizado, ciente dos seus
direitos, conectado com as atuais tendências e, principalmente, ávido por
informações. Nesse cenário, o marketing é uma arma extremamente poderosa no
sentido da criação de um planejamento que viabilize ações para a construção de
uma relação sólida das empresas com os seus potenciais clientes. Vamos, então,
analisar algumas definições de marketing.
Para Kotler e Keller (2018, p. 3), “o marketing envolve a identificação e a
satisfação de necessidades humanas e sociais. Uma das mais sucintas e
melhores definições de marketing é ‘suprir necessidades gerando lucro’”. Já para
a American Marketing Association (AMA, citada por Kotler; Keller, 2018, p. 3), o
conceito pode ser definido como a “[...] atividade, o conjunto de conhecimentos e
os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para
os consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”.
Entretanto, o marketing está muito além do esforço de comprar ou vender
um serviço ou um produto. Envolve uma relação de quase cumplicidade das
empresas com os seus clientes.

Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender.

Porém, o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O
objetivo do marketing é conhecer e entender tão bem o cliente de modo
que um bem ou um serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho.
De maneira ideal, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a
comprar. A única coisa necessária, então, seria tornar o produto
disponível. (Kotler; Keller, 2018, p. 4)

“Em nosso país, foi por volta de 1954 que o marketing foi literalmente
traduzido para que pudéssemos ter um melhor entendimento da expressão e, com
o tempo, acabou por significar ‘mercadologia’, ou seja, ‘estudo do mercado’.”
(Ferreira Junior; Azevedo, 2015, p. 43).
Já para Garcia (2015, p. 5), o marketing pode ser encontrado sob diversos
aspectos:

• bens: objetos palpáveis, os quais concentram grande parte do esforço de

marketing;

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 • serviços: atividades cujo desempenho é requisitado por um contratante –
os serviços são a área que mais recebe ações de marketing;
• eventos: acontecimentos cuja promoção é realizada por empresas e
voltada para consumidores finais e também para outras instituições;
• experiências: forma de vivência que permite estar em algum lugar, ter
capacidade de sentir ou realizar algo (exemplos: viajar para a Disney,
passear de helicóptero etc.);
• pessoas: celebridades cuja fama é reconhecida, tanto em relação ao
aspecto pessoal quanto ao profissional, e que necessitam vender a própria
imagem;
• lugares: pontos com geolocalização estratégica, de interesse de turistas,
empresários e cidadãos comuns, apresentados como possíveis sedes de
empresas, locais turísticos ou residências;
• propriedades: imóveis correspondentes ao setor imobiliário, passíveis de
compra e venda;
• organizações: podem ser supermercados, organizações não
governamentais (ONGs), universidades, museus etc.;
• informações: divulgações desenvolvidas por instituições educacionais
como escolas, cursos e universidades ou disponíveis em livros didáticos,
enciclopédias, revistas etc.;
• ideias: conceitos que podem determinar ações sobre questões sociais,
incentivando mudanças de comportamento – o caso, por exemplo, das
campanhas de governos.

Torna-se recorrente as pessoas confundirem marketing com publicidade.

“O marketing usa a propaganda, mas não se limita a ela. Na verdade, ele visa a
realizar os desejos dos clientes e gerar lucro para a empresa” (Garcia, 2015, p.
6). Para a autora, isso também contraria aqueles que pensam que o marketing só
serve para enganar clientes ou vender-lhes produtos e serviços considerados
supérfluos (Garcia, 2015, p. 6).

1.1 Perfil do profissional de marketing

Um profissional de marketing pode ser considerado alguém que está

obcecado por uma resposta “[...] (atenção, compra, voto, doação) de outra parte,
denominada cliente potencial (prospect). Se duas partes estão buscando vender

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algo uma para a outra, ambas são consideradas profissionais de marketing”
(Kotler; Keller, 2018, p. 6).
Por esse motivo, é essencial que esses profissionais estejam atentos às
movimentações do mercado, às novas tendências, ao comportamento do
consumidor, de modo que suas ações sejam definidas por decisões mais
próximas da assertividade.

Por isso, entre as principais tarefas do profissional de marketing estão

conhecer bem a clientela e saber dos anseios do consumidor,
entendendo seu cotidiano e seus hábitos, com vistas a conseguir atrai-
lo e mantê-lo. Para tanto, é preciso oferecer o produto certo, no local
certo, na hora certa, pelo preço certo. (Garcia, 2015, p. 6)

No que tange à tendência como um aspecto que exija atenção do

profissional de marketing, ela “[...] é acompanhada por uma inovação, seja no
processo da empresa ou de um produto, seja no processo de uma marca ou de
um novo negócio. Assim, não existe tendência sem inovação” (Ferreira Junior;
Rieping, 2014, p. 40). Ainda segundo Ferreira Junior e Rieping (2014), a análise
de tendências é importante no sentido de se ter:

• compreensão do caminho e das dimensões do mercado, de modo que as

inovações possam ser integradas ao modelo de negócio, buscando cada
vez mais espaço;
• identificação de novas potenciais áreas de negócios, assim como
acompanhamento do surgimento e do crescimento de novos nichos para
inserção de um dado produto ou serviço;
• mediante estudo, planejamento de novas estratégias que possam ser
desenvolvidas de acordo com as necessidades da empresa, no mercado;
• ciência do comportamento de consumo da clientela, de forma que possam
ser entendidos certos hábitos e possibilidades futuras e, com isso, se
direcionar ações específicas de acordo com o perfil específico de um
consumidor.

Tendências são constantes e podem implicar aspectos positivos e

negativos. No caso do marketing tradicional, e mais ainda no contexto digital,
acabam se tornando fatores externos fundamentais para serem acompanhados
por profissionais que estejam capacitados a direcionar ações alinhadas com os
objetivos das organizações.

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TEMA 2 – CONCEITOS DE MERCADOLOGIA

A definição de mercado deixou de ser pura e simplesmente a de um ponto

físico com o propósito de compra e venda de determinados produtos, conforme
ele era compreendido antigamente. Com o tempo, o conceito de mercado se
tornou muito mais amplo. “Atualmente, os economistas descrevem um mercado
como um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações
relativas a determinado produto ou classe de produto – mercado imobiliário ou de
grãos, por exemplo” (Kotler; Keller, 2018, p. 6).
Já a mercadologia pode ser entendida, literalmente, como estudo do
mercado, e esse aspecto é fundamental para que profissionais de marketing
compreendam o contexto em que estão inseridos e se posicionem de acordo com
os interesses e objetivos da organização na qual eles façam parte. Vamos
entender agora como funciona uma estrutura (Figura 1) de cinco mercados
básicos baseados em um modelo econômico moderno.

Figura 1 – Estrutura de fluxos em uma moderna economia baseada em trocas

Fonte: Kotler; Keller, 2018, p. 7.

Segundo Kotler e Keller (2018, p. 6) e a Figura 1, a estrutura de fluxos em

uma economia moderna pode ser analisada como um modelo consistente de
trocas.

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 Os fabricantes recorrem aos mercados de recursos (mercados de
matérias-primas, mercados de trabalho, mercados financeiros) para
adquiri-los e transformá-los em bens e serviços; depois vendem os
produtos acabados a intermediários, que os vendem a clientes finais. O
governo recolhe impostos para comprar produtos dos mercados de
recursos, de fabricantes e de intermediários; depois, usa esses bens e
serviços para fornecer serviços públicos. A economia de cada nação e a
economia global consistem em conjuntos de mercados integrados e
vinculados entre si por processos de troca. (Kotler; Keller, 2018, p. 6)

De acordo com Garcia (2015, p. 6), os principais mercados são

categorizados da seguinte maneira:

• Mercado consumidor: trata-se do mercado do cliente comum, que não

pensa em revenda de produtos. Possui função importante no
estabelecimento da superioridade de uma marca.
• Mercado organizacional: são empresas, clientes bem informados. Nesse
caso, o marketing precisa atuar com o objetivo de melhorar as receitas
desses clientes.
• Mercado global: as empresas que visam ao mercado global têm de decidir
em que país(es) executarão suas atividades e encontrar meios de
adaptação a um contexto de trato com diferentes culturas e necessidades.
• Mercado sem fins lucrativos: trata-se do terceiro setor. As empresas
desse modelo precisam de cautela na hora de definir os seus preços, já
que os recursos dos seus compradores são limitados.

Levando-se em consideração que um vendedor faz parte do setor produtivo

e o mercado é um agrupamento de clientes (Kotler; Keller, 2018, p. 7), vamos
analisar como ocorre a interação entre esses dois setores na Figura 2 a seguir.

Figura 2 – Sistema simples de marketing

Fonte: Kotler; Keller, 2018, p. 7.

Um sistema simples de marketing já demonstra a existência de uma

interdependência entre os diversos elementos que compõem a sua estrutura, com
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uma troca contínua de informações entre o setor produtivo e o mercado,
favorecendo a oferta de bens e serviços e, consequentemente, atendendo a
demanda do mercado.

TEMA 3 – TEMAS CENTRAIS DE MARKETING

Sobre os conceitos centrais de marketing, iremos a partir de agora destacar

dois desses principais elementos:

1. necessidades, desejos e demandas;

2. mercados-alvo, posicionamento e segmentação.

3.1 Necessidades, desejos e demandas

A respeito de necessidades e desejos, apesar das similaridades entre os

termos, cabe analisarmos suas devidas distinções.

Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, como comida,

ar, água, roupas e abrigo. Os seres humanos também sentem forte
necessidade de recreação, instrução e diversão. Essas necessidades
tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos que
possam satisfazê-las. (Kotler; Keller, 2018, p. 8)

Seguindo essa linha de raciocínio, Kotler e Keller (2018) complementam

que as necessidades e desejos estão vinculados à cultura, ao modelo de
sociedade na qual estamos inseridos. Ex.: quando um consumidor brasileiro quer
almoçar, pode ir até um estabelecimento e pedir uma feijoada, acompanhada de
uma caipirinha com gelo. No caso de um consumidor britânico, pode solicitar um
fish and chips (porção de peixe com batatas), com algumas cervejas da marca
Guinness, em temperatura ambiente, por exemplo. Perceba que as características
dos alimentos servidos em um almoço, como sabor, tempero e até temperatura,
fazem parte de um rol puramente cultural.
De modo a compreender o universo das nossas necessidades, cabe uma
análise com mais atenção do modelo apresentado como de hierarquia das
necessidades, de Maslow (citado por Garcia, 2015), conforme Figura 3 a seguir.

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Figura 3 – Hierarquia das necessidades

Fonte: Garcia, 2015, p. 10.

Já em se tratando de demandas, os autores consideram que essas “[...] são

desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade de comprá-los.
Muitos desejam um Mercedes, mas poucos podem comprá-lo” (Kotler; Keller,
2018, p. 9).

3.2. Mercados-alvo, posicionamento e segmentação

Mercados-alvo, posicionamento e segmentação são três termos que se

unem em torno de um mesmo objetivo. Dessa forma, profissionais de marketing
têm a incumbência de identificar segmentos distintos de consumidores,
considerando aspectos demográficos, comportamentais e psicográficos, por
exemplo. Com isso, é possível delinear as preferências de determinado perfil de
consumidor, buscando atender às suas necessidades, oferecendo-lhe produtos
que lhe agreguem valor e, consequentemente, atinjam às expectativas da
empresa em torno de uma posterior fidelização.
Conforme temos conversado no decorrer desta aula, os consumidores,
cada vez mais exigentes, consideram fatores como preço e qualidade como
determinantes para a conclusão de uma compra. Entretanto, sempre haverá,
potencialmente, um detalhe a mais que o motive à escolha de determinado
produto e não de outro; e, por conta disso, existe uma variedade ampla de
produtos com valor agregado à disposição.

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 Atualmente, só no setor alimentício, vemos diariamente exemplos dessa
natureza. E as preferências seguem padrões definidos por uma sociedade. Um
exemplo é a Coca-Cola Clear (Figura 4), lançada em 2018 em alguns países como
o Japão, cujo mercado apresenta uma diversidade muito ampla de alimentos
industrializados aprimorados tecnologicamente, disponíveis para consumo. Esse
produto, além de ser transparente, criando um conceito distinto ao da coloração
do produto tradicional, é livre de açúcares e indicado para quem possui restrição
alimentar.

Figura 4 – Coca-Cola Clear

Crédito: Zety Akhzar/Shutterstock.

A sociedade japonesa é conhecida pelo seu alto interesse em inovação e

isso é fundamental, nesse sentido. Porém, a pergunta que fica é: esse mesmo
produto faria sucesso no Brasil? A resposta é relativa: pode ser que sim, pode ser
que não, dependendo da sua aceitação pelo consumidor. Veja o caso da Cherry
Coke (Figura 5), linha da Coca-Cola com sabor de cereja, lançada na década de
1990, e descontinuada após um certo tempo, e que não fez sucesso no Brasil.
Isso leva a crer que os brasileiros, em sua maioria, são mais tradicionalistas em
relação a produtos já consolidados no nosso mercado interno.

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Figura 5 – Cherry Coke comercializada no Brasil

Crédito: Darios/Shutterstock.

Outra preocupação das empresas do ramo alimentício é com relação à

vantagem competitiva de seus produtos, associada ao desenvolvimento de
produtos funcionais, ou seja, de alimentos que, além do aspecto da nutrição,
promovam outras vantagens biológicas ao serem consumidos.

Alimentos funcionais são aqueles que colaboram para melhorar o

metabolismo do corpo e prevenir problemas de saúde. A pesquisa neste
ramo científico já descobriu muitas propriedades funcionais, mas não há
ainda estudos conclusivos sobre dietas que atendam a todo o
sincronismo fisiológico. (Martins, 2011)

Segundo Martins (2011), empresas como Becel e Danone, já há algum

tempo, vêm focalizando seus esforços no lançamento de produtos que beneficiem
consumidores desse nicho de mercado. Para que um alimento industrializado
possa ser descrito como funcional, ele deve atender algumas exigências
específicas da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa).

Para que um alimento industrializado seja considerado funcional, ele

deve atender à certificação da Agência Nacional de Vigilância Sanitária
(Anvisa), o único órgão no Brasil que pode conceder este status aos
produtos. Há uma série de nutrientes que determinam se um alimento
pode ou não ser considerado funcional, em razão de sua quantidade
disponível por porção e benefício comprovado cientificamente. (Martins,
2011)

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 Esse é o caso da marca de iogurte Activia, da Danone (Figura 6): lançada
na Europa em 1987, está no Brasil desde 2004 e seu propósito de consumo foi
associado ao combate à prisão de ventre. “De acordo com Rafael Ribeiro, então
Gerente da Marca, cerca de 58% das brasileiras sofrem com o problema de
intestino lento e o produto tem grande credibilidade entre as consumidoras”
(Martins, 2011). Isso explicaria a fatia de 13% de participação do produto no
mercado nacional de iogurtes, no ano de 2011.

Figura 6 – Iogurte Activia, da Danone

Crédito: Denismart/Shutterstock.

Perceba que o caso da Activia é um exemplo clássico de sucesso no que

tange a mercado-alvo (Brasil), posicionamento (alimento funcional) e
segmentação (público em geral, majoritariamente feminino, que se preocupa com
a relação saúde/alimentação).

TEMA 4 – OS 4 Ps DO COMPOSTO DE MARKETING

Segundo Santos (2020), a década de 1960 foi fundamental em se tratando

de marketing. Primeiramente, porque foi quando surgiram os principais conceitos
inerentes ao planejamento de marketing. Ao final da década, houve ainda a
criação da ideia do mix ou composto de marketing (Figura 7) definido pelos
chamados quatro pês (4 Ps): produto; praça (ou ponto de venda); preço; e

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promoção, conforme idealizado por E. Jerome McCarthy. Posteriormente, o termo
foi popularizado por um dos principais teóricos da área, Philip Kotler.

Os 4 P’s são utilizados até hoje para formular novos planejamentos,

justamente por representarem as quatro variáveis básicas que compõem
a estratégia, e que marcam a atuação de uma empresa
independentemente de mercado ou área. Assim, qualquer instituição ou
organização empresarial se enquadraria nos 4 P’s, tendo como base a
sua interação ou, ainda, atuação com o mercado. (Santos, 2020, p. 22)

Na visão do marketing, os 4 Ps influem no modo como uma “[...] empresa

visualiza a sua função de vendedora, ou seja, indicam a visão que a empresa tem
do ponto de vista de vendas, das ferramentas de marketing disponíveis para
influenciar os compradores” (Ferreira Junior; Azevedo, 2015, p. 47).

Figura 7 – Composto de marketing ou marketing mix

Fonte: Santos, 2020, p. 17.

Para uma compreensão mais assertiva do assunto, vamos verificar o que

cada um desses elementos representa, de acordo com as considerações de
Garcia (2015, p. 11):

• Produto: é o alvo da primeira decisão da empresa, que deve saber o que

ofertará aos seus clientes.
• Preço: indica não apenas quanto o consumidor pagará, mas também de
que modo o fará, inclusive apontando para a possibilidade de
financiamento ou parcelamento do valor proposto para aquisição de um
produto.
• Praça: também conhecida como ponto de venda, envolve toda a
distribuição do produto, considerando-se como e quando ele chegará a um
dado local.

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 • Promoção: estratégia de divulgação do produto.

De forma geral, o marketing mix ou composto de marketing, com seus 4

Ps, possui uma definição que se torna clara, de acordo com a Figura 8 a seguir.

Figura 8 – Os 4 Ps e suas características

Fonte: Kotler; Keller, 2018, p. 28.

Todos os elementos do composto têm um objetivo em comum, que é

justamente satisfazer o cliente ou consumidor final. Os 4 Ps (product, price, place
e promotion) são utilizados até hoje para formular novos planejamentos (Santos,
2020, p. 22).

TEMA 5 – OS 4 Cs DO COMPOSTO DE MARKETING

O conceito intitulado como dos quatro cês 4 Cs foi criado em 1990, por
Robert F. Lauterborn, um professor de publicidade renomado da Universidade da
Carolina do Norte. A proposta da sua criação foi oferecer “[...] uma nova visão
para o mix de marketing, abordando as estratégias de marketing com foco no
cliente” (Dahan, 2018). E, particularmente, isso se deu pelo fato de que os 4 Ps
do marketing priorizavam o produto, minimizando o foco no seu público
consumidor.

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 Dessa forma, o P de produto passa a ser o Cliente (em inglês,
consumers wants and needs), o preço vira Custo (cost to satisfy), a praça
passa a ser entendida como Conveniência (convenience to buy) e a
promoção como Comunicação (communication). A começar pelo
primeiro C, customer wants and needs, em uma tradução direta
“vontades e necessidade do consumidor”, ou somente “cliente” como se
convencionou chamar no Brasil, é possível perceber que esse ‘novo’ mix
de marketing privilegia o consumidor potencial ou real e,
consequentemente, agrega muito mais valor à atividade de comunicação
integrada de marketing ao pensar o mercado consumidor em primeiro
lugar. (Nogueira, 2020, p. 6)

Para autores como Ferreira Junior e Azevedo (2015, p. 48), “os 4 C’s
correspondem ao ‘outro lado da moeda’, em comparação com o conceito de
análise de mercado pelos 4 P’s”. São estes os 4 Cs:

• Cliente: qual é a melhor solução para o cliente?

• Custo: qual é o melhor custo, na visão do cliente?
• Conveniência: como fica melhor para o cliente obter um dado
produto/serviço?
• Comunicação: qual é a comunicação mais eficaz, na visão do cliente?
Logicamente, não se deve esquecer o que também for melhor para o
produtor, pois a comunicação é uma via de duas mãos.

Para efeito de comparação, Ferreira Junior e Azevedo (2015) propõem uma

esquematização, de modo a deixar mais clara essa visão de mercado, realizando
uma analogia entre os 4 Ps e os 4 Cs (Figura 9).

Figura 9 – Visualização mais geral de marketing relacionando os 4 Ps e os 4 Cs

Fonte: Ferreira Junior; Azevedo, 2015, p. 49.

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 O marketing centrado no consumidor ficou conhecido como marketing 2.0.
Para entendermos suas principais características, apresentamos o Quadro 1, que
estabelece um comparativo entre marketings 1.0, 2.0 e 3.0.

Quadro 1 – Comparação entre marketings 1.0, 2.0 e 3.0

Fonte: Ferreira Junior; Azevedo, 2015, p. 50.

Percebe-se, pois, que o marketing evoluiu a ponto de abranger conceitos

emocionais significativos para os seres humanos. O consumidor deixou de ser
considerado apenas um número e passou a ser tratado como um alvo em
potencial para a construção de uma relação de fidelização duradoura, para o que
as marcas têm investido cada vez mais em aspectos como empatia, como forma
de agradar às pessoas.

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REFERÊNCIAS

DAHAN, J. Mix de marketing: conheça os 4 Ps, 4Cs e 4 As. Guia de Marketing,

9 nov. 2018. Disponível em: <https://guiademarketing.com.br/mix-de-marketing/>.
Acesso em: 13 maio 2021.

FERREIRA JUNIOR, A. B.; AZEVEDO, N. Q. Marketing digital: uma análise do

mercado 3.0. Curitiba: InterSaberes, 2015.

FERREIRA JUNIOR, A. B.; RIEPING, M. iTrends: uma análise de tendências e

mercados. Curitiba: InterSaberes, 2014.

GARCIA, J. L. (Org.). Marketing de serviços e de varejo. São Paulo: Pearson,

2015.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo:

Pearson, 2018.

MARTINS, C. Alimentos funcionais aquecem o mercado. Mundo do Marketing,

30 mar. 2011. Disponível em:
<https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/mercado/18150/alimentos-
funcionais-aquecem-o-mercado.html>. Acesso em: 13 maio 2021.

NOGUEIRA, M. A. F. Entre “Pês” e “Cês”: uma linha do tempo da comunicação

integrada de marketing (CIM). In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA
COMUNICAÇÃO, 43., 2020, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: Intercom,
2020. p. 1-15.

SANTOS, A. C. Marketing. Curitiba: Contentus, 2020.

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