Marketing[1] ou mercadologia[2][3] ou, mais raramente, mercância,[4] é a ciência que estuda

o mercado, com objetivo de criar e entregar valor para satisfazer necessidades e/ou
desejos de um mercado consumidor. São usados produtos, serviços ou ideias que possam
interessar aos consumidores.[5] Para isso é necessário criar uma estratégia definida que
será utilizada nas vendas, comunicações e no desenvolvimento do negócio. A finalidade
do marketing é criar valor e chamar a atenção do cliente, gerando relacionamentos
lucrativos para ambas as partes. As atividades de um gestor de marketing abrange
diversas atividades, desde o estudo de mercado, a definição de uma estratégia de
posicionamento de mercado,[6] publicidade, propaganda e técnicas de vendas. Assim como
na gestão de relacionamento com os clientes, que constituem uma área relativamente
importante em qualquer empresa e exigem métodos e técnicas eficientes.
Além disso, os potenciais clientes também são uma área de estudo a ser levada em
consideração, pois, não basta confiar na base estabelecida para garantir a
sustentabilidade financeira da empresa, tem de haver um esforço contínuo para não
perder os clientes atuais e manter a atratividade de novos.
Está habilitado (a) a prestar assessoria e consultoria a pequenos, médios e grandes
negócios, desde que legalmente registrado em um Conselho de Administração (CFA[7]),
pois, desde 1967, a elaboração de pareceres, relatórios, planos, projetos, laudos, são
funções privativas da profissão.[8] Além dessas atribuições o encarregado pelo marketing é
o zelador da marca, deverá promover e lançar novos produtos, definindo, por exemplo, as
estratégias, o público-alvo, o preço a ser estabelecido e os canais de marketing.
Em português, marketing, originalmente foi traduzido para mercadologia.[2][3]

Definição
Seguem algumas definições consideradas mais significativas:

 sistematicamente, no uso cotidiano, significa "comercialização", mas também

"realização". Engloba todo o conjunto de atividades de planejamento,
concepção e concretização que visam à satisfação das necessidades dos
clientes, presentes e futuras, através de produtos/serviços existentes ou
novos. O marketing identifica a necessidade e cria a oportunidade.
Abaixo, algumas definições citadas na literatura mundial:

 é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a

criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing
Association - Definição 2005).
 é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,
distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores,
clientes, parceiros e a sociedade como um todo. (AMA - American Marketing
Association - Definição 2008).[9]
 é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros.[10]
 é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e
ARMSTRONG, 1999).[11]
 são as actividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca
e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando a benefícios
específicos.[3]
 Marketing é uma atividade destinada a entender e atender as necessidades e
desejos dos consumidores.[12]
  é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a
planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo
consumidor (Dicionário Michaelis).
 é o conjunto de estratégias e acções que provem o desenvolvimento, o
lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor
(Dicionário Novo Aurélio).
 conjunto de operações executadas por uma empresa envolvendo a venda de
um produto, desde a planificação de sua produção até o momento que é
adquirido pelo consumidor (Dicionário Melhoramentos).
 se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução literal:
"mercado". Pode-se, então, afirmar que marketing é o estudo do mercado. É
uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a
criação de novas oportunidades de consumo visando à satisfação do cliente e
respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de
produção ou prestação de serviços (FRAGA, Robson, 2006).
 é despertar, nos consumidores, suas necessidades reprimidas e demonstrar
como supri-las através de produtos e/ou serviços. (NÓBREGA, Moacir, 2008).
 é a capacidade de identificar, por meio de estudos científicos do mercado, as
necessidades e oportunidades de produtos e serviços gerados para um
determinado público-alvo, trazendo benefícios financeiros e/ou administrativos
aos clientes através de transações bilaterais. (JAQUES, Leonardo, 2009).
 O marketing de hoje deve ser entendido como uma forma de entender o cliente
e satisfazer as suas necessidades e desejos. É o processo pelo qual as
empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com
eles para capturar o seu valor de volta. ( KOTLER & ARMSTRONG, 2007: 4)
 Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER,
2000)
 “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam através de criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros’’,diz Kotler (1998 p 27)”. [13]
 “Troca é o ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo algo em
contrapartida.” (Kotler, 1998 p 29)[13]
 ''A função básica do marketing é identificar as necessidades do consumidor e
desenvolver produtos que os satisfaçam. Assim sendo, a função do marketing
dentro de uma organização vai além da identificação das necessidades e
desejos do consumidor, determinar quais mercados-alvos a organização pode
atender melhor, planejar produtos, serviços e programas mais adequados que
satisfaçam estes mercados, mas também convocar todos que participam da
organização e pensar e servir os consumidores.'' ( MASO, 2010 p 3)[10]

Ambiente de Marketing
Segundo Kotler e Keller (2019, p. 12)[19] é constituído por dois elementos: o micro e o
macroambiente. O primeiro, é limitado aos responsáveis pela oferta ou mesmo a
intermediação da venda de um produto ou serviço, ou seja, quem fabrica, distribui ou
promove, como por exemplo: os fabricantes, consultorias, revendas, e, mais atualmente,
marketplace. O segundo, o macroambiente, é amplo, composto por seis tópicos: ambiente
demográfico, ambiente econômico, ambiente sociocultural, ambiente natural, ambiente
tecnológico e ambiente político-legal.
As decisões de marketing são tomadas segundo as informações que se tem das variáveis
do ambiente, por isso, destaca Pupo (2015, p. 33),[20] que "dependendo do setor em que
uma empresa atua, haverá mais impacto de determinada variável, que às vezes se torna
característica de um setor. E será nessa ou nessas variáveis que o gestor depositará
maior energia para investigar, monitorar, entender e, por fim, buscar tomar decisões mais
precisas".

Segmentação de clientes
Ver artigo principal: Segmento de mercado
Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Nem todos gostam
de mesmo refrigerante, quarto de hotel, restaurante, automóvel, faculdade ou filme. Sendo
assim os profissionais de marketing começam pela segmentação do mercado. Eles
identificam e traçam os perfis de grupos distintos de compradores que poderão preferir ou
exigir produtos e compostos de marketing variáveis. Para cada mercado-alvo escolhido a
empresa desenvolve uma oferta ao mercado. A oferta deve ser posicionada na mente dos
compradores-alvo como possuidora de algum (ns) benefício(s) fundamental (ais).[21]
As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de marketing é quem
são seus consumidores e qual exatamente é seu mercado-alvo. Por maior e mais
poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados
e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com
características e interesses semelhantes. É imperativo encontrar um segmento de
mercado onde estão os clientes em potencial com necessidades similares àquelas que a
empresa deseja e pode atender.
Um segmento de mercado é o resultado desta divisão de um mercado em pequenos
grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total é
frequentemente feito de grupos com necessidades específicas. Em função das
semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder
de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter
sentimentos, percepções e comportamento semelhantes.

Mercados-Alvo e Comportamento do Consumidor

A evolução do marketing enfatiza a importância de compreender profundamente
os mercados-alvo e o comportamento do consumidor. Com o advento da era digital e
as mudanças nas interações de consumo, estas áreas ganharam novas dimensões e
complexidades.

 Comportamento do Consumidor: A análise do comportamento do

consumidor tornou-se mais sofisticada com a inclusão de técnicas de big data
e análise preditiva. Os profissionais de marketing agora podem entender
padrões de compra, preferências pessoais e até mesmo prever tendências
futuras de consumo. Estudos sobre o impacto das mídias sociais no
comportamento do consumidor, por exemplo, oferecem insights valiosos para
campanhas de marketing personalizadas[22].

 Segmentação de Mercado: A segmentação eficaz do mercado permite que as

empresas direcionem seus esforços de marketing para subgrupos específicos,
otimizando recursos e aumentando a eficácia das campanhas. Por exemplo, a
segmentação por estilo de vida pode ajudar as marcas a se conectarem
melhor com grupos de consumidores que compartilham valores e interesses
semelhantes[23].

 Satisfação e Fidelidade do Cliente: A satisfação do cliente é um fator crítico

na construção da lealdade e na retenção de clientes. Empresas como a
Amazon demonstraram como a experiência do cliente pode ser um diferencial
competitivo, investindo em sistemas de recomendação personalizados e
logística eficiente para superar as expectativas dos clientes e aumentar a
fidelidade à marca[24].
  Marketing Personalizado: O marketing personalizado ganhou destaque com
o uso de celebridades e influenciadores digitais para criar uma conexão mais
forte com os consumidores. Por exemplo, a colaboração entre celebridades e
marcas de moda pode influenciar fortemente as decisões de compra,
aproveitando a imagem e a base de fãs da celebridade para aumentar o apelo
do produto[25].

 Análise do Comportamento do Consumidor:

o Profissionais de marketing devem identificar não apenas o que os
consumidores querem comprar, mas também entender o contexto
dessas decisões. Por exemplo, a análise do motivo pelo qual
certos produtos se tornam populares entre grupos demográficos
específicos pode revelar tendências culturais ou sociais
emergentes.
o Entender o perfil dos clientes, incluindo seus valores, hábitos e
preferências, é essencial para personalizar a comunicação e as
ofertas. Ferramentas de CRM (Customer Relationship
Management) são utilizadas para coletar e analisar essas
informações, permitindo uma comunicação mais eficaz e
direcionada.
o A escolha do canal de venda (online, lojas físicas, e-commerce)
também é crucial, pois diferentes segmentos de clientes podem
preferir diferentes modos de compra. As empresas estão cada vez
mais adotando estratégias omnichannel para proporcionar uma
experiência de compra integrada e conveniente.
Estas tendências refletem a crescente complexidade do marketing moderno e a
necessidade de uma abordagem mais integrada e baseada em dados para entender e
atender os mercados-alvo eficientemente.

Criação de valor

Uma oferta de marketing só alcançará êxito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O

cliente recebe benefícios e assume custos, por isso definimos "valor" como a razão entre
tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. É muito mais
complexo do que uma simples troca comercial. Os benefícios incluem benefícios
funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e
psicológicos.
Valor: traduz-se na taxa dos benefícios em relação ao sacrifício necessário para obter
esses benefícios. A criação de valor para o cliente é a peça chave do marketing bem-
sucedido, mas, devido ao facto de o valor ser determinado somente pela percepção do
cliente, pode ser difícil de quantificar. Os clientes valorizam mercadorias e serviços com a
qualidade que esperam e que sejam vendidos pelos preços que eles desejam pagar. Os
profissionais de marketing interessados no valor para o cliente:
  Oferecem produtos que desempenham a sua função: este é o requisito mínimo
indispensável. Os clientes perdem a paciência com produtos inferiores;
 Dão aos clientes mais do que eles esperam;
 Evitam preços irreais;
 Mostram os factos aos clientes: o cliente sofisticado deseja publicidade
informativa e vendedores inteligentes;
 Oferecem serviços e suporte pós-venda;
 Buscam a satisfação dos clientes.
Muitas pessoas confundem o real conceito de "valor" com "preço". "Preço" é o custo
financeiro de um bem para a sua aquisição. "Valor" é uma comparação psicológica sobre a
funcionalidade do bem com o seu preço. Um indivíduo só se dispõe a comprar se o preço
for igual ou abaixo do valor estipulado pelo seu inconsciente, baseado na funcionalidade
para o uso próprio.
Exemplo: Uma loja vende uma gravata por $100,00. Se a gravata, na minha opinião, tiver
a importância e funcionalidade que faça valer os $100,00, eu estarei disposto a comprá-la.
Se meu estado psicológico informar que esta gravata tem importância e funcionalidade
mas não me faz valer $100,00, então não a comprarei.
Para pequenos empresários, baixar o preço de seus produtos significa aumentar vendas.
De certa forma sim, mas ao mesmo tempo preço vem atrelado, inconscientemente, a
qualidade do produto. Pessoas, na maioria dos casos, atrelam preço alto a boa qualidade
e preço baixo a qualidade inferior. O grande objetivo não é baixar preços, e sim elevar o
valor do bem na concepção dos clientes. É esse o trabalho do marketing, gerar valor.

Composto Mercadológico
Ver artigo principal: Composto de Marketing
O composto mercadológico, também conhecido como marketing mix ou os 4Ps, é um
modelo desenvolvido por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e
amplamente adotado em práticas de marketing. Este modelo descreve o conjunto de
ferramentas de marketing que as empresas utilizam para alcançar seus objetivos no
mercado-alvo. Segundo Philip Kotler, é "um conjunto de ferramentas de marketing que a
empresa usa para seguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo"[26].
O composto mercadológico é dividido em quatro elementos principais, frequentemente
referidos pelos termos em inglês:

1. Produto (Product): Inclui decisões sobre o ciclo de vida do produto,

desenvolvimento de novos produtos e a composição do portfólio de
produtos.
2. Preço (Price): Abrange a definição de preços, estratégias de precificação,
descontos e considerações sobre elasticidade preço-demanda e
concorrência.
3. Praça (Place): Relacionado à distribuição do produto, incluindo canais de
venda, logística e estratégias de distribuição física.
4. Promoção (Promotion): Envolve atividades de comunicação como
publicidade, promoções de venda, relações públicas e estratégias de
marketing direto.
Além dos 4Ps tradicionais, alguns autores propõem extensões ao modelo para refletir as
mudanças no ambiente de marketing e a importância de outros fatores. Philip Kotler
sugere a adição de 'Política' e 'Público' ao mix[27], enquanto Lovelock e Wirstz propõem
uma abordagem de 8 Ps[28].
O modelo SIVA, proposto por Dev e Schultz, oferece uma perspectiva centrada no cliente,
substituindo os 4Ps por 'Solução', 'Informação', 'Valor' e 'Acesso', visando uma abordagem
mais alinhada às necessidades e desejos dos clientes[29].
Este modelo de composto mercadológico é crucial para o desenvolvimento de estratégias
de marketing eficazes, permitindo que as empresas se adaptem e respondam de forma
dinâmica às mudanças do mercado e preferências dos consumidores.

Rentabilidade e alocação de recursos

Não basta satisfazer os consumidores, se isso não for feito de uma maneira lucrativa. A
estratégia de marketing deve, portanto, identificar, atrair e manter clientes rentáveis. Ou
seja, aqueles que geram um fluxo de receita que excede o fluxo de custo de se atrair,
vender e servi-los. Todavia, todas as empresas perdem dinheiro com alguns de seus
clientes. Em Customers for life, Carl Seweell defende a regra 80/20, onde 20% dos
principais clientes geram até 80% do lucro da empresa, metade do qual é perdido para
atender a base formada por 30% de clientes não rentáveis. A implicação é que uma
organização pode ser mais rentável se souber como dispensar seus piores clientes.
Existem, também, diferentes rentabilidades para cada produto ou serviço. O modelo do
Boston Consulting Group conhecido como Matriz BCG foi pioneiro na análise estratégica
da carteira de produtos, relacionando a participação dos produtos no mercado e o
crescimento desse mercado.

Ciclo de Vida de Produto e Serviço

Ver artigo principal: Ciclo de vida do produto

Ciclo de vida do produto ou serviço

O Ciclo de Vida de Produto e Serviço é um conceito fundamental no marketing e na
gestão de produtos, descrevendo as fases pelas quais um produto ou serviço passa desde
o seu desenvolvimento até a sua retirada do mercado.[30][31][32]
Este ciclo pode ser dividido em quatro fases principais, cada uma com suas características
e desafios específicos:

 Introdução: A fase de introdução é marcada pelo lançamento do produto no

mercado. É um período de baixas vendas e lucros limitados, onde o foco está
em criar consciência sobre o produto e estimular a demanda. Estratégias de
marketing são cruciais aqui para educar o mercado e construir uma base de
clientes.
 Crescimento: Na fase de crescimento, o produto começa a ganhar aceitação
no mercado, resultando em um aumento nas vendas e lucros. A empresa pode
enfrentar novos concorrentes e deve se concentrar em fortalecer a marca e
otimizar o mix de marketing para manter o ímpeto.
 Maturidade: Durante a maturidade, o crescimento das vendas desacelera e o
mercado pode tornar-se saturado. As empresas podem buscar inovação em
produtos, ajustes nos preços ou intensificar esforços promocionais para manter
a participação no mercado.
 Declínio: Na fase final, o produto enfrenta uma queda nas vendas devido a
fatores como mudanças no mercado, inovações tecnológicas ou mudanças
nas preferências dos consumidores. As empresas devem decidir se
descontinuam o produto, adaptam-no ou buscam estratégias para prolongar
sua vida útil no mercado.
Cada fase do ciclo de vida do produto requer abordagens distintas de marketing, vendas,
desenvolvimento de produto e gerenciamento de estoque. Compreender em qual fase do
ciclo de vida um produto se encontra ajuda as empresas a tomar decisões estratégicas
mais informadas e alocar recursos de forma eficiente.