Gustavo Martinele de Carvalho

Volume 2
Número 2
Jul/Dez 2012
Doc. 12

Rev. Bras. de Casos de Ensino em Administração ISSN 2179-135X

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STAKEHOLDERS: FONTE DE INFORMAÇÃO PARA O PLANEJAMENTO DE

MARKETING1

Sugestão de questões para discussão do caso

1. Será que o gestor possui discernimento do ambiente em que a empresa MI está inserida? Como
o ambiente influencia a tomada de decisão de um gestor?

Em relação ao ambiente externo, o gestor tem uma boa percepção de mercado: quando o
consultor avaliou os três motivos de crescimento da empresa, Igor diz já saber desses motivos; o
crescimento da empresa acompanhou o crescimento do mercado no período avaliado, algo já sabido
pelos diretores, especialmente Hector; Igor tem conhecimento das vantagens estratégicas da posição
geográfica da empresa, uma vez que está localizado em um polo tecnológico; já possuíam
conhecimento do aumento da concorrência que está trabalhando com as mesmas marcas que a MI
representa; ainda, sabem da necessidade de melhor posicionamento da marca MI como forma de
fidelização da carteira de clientes.

Porém, avaliando o ambiente interno, os diretores têm pouco percepção da situação atual.
Após uma pesquisa interna, percebem que existe uma elevada rotatividade da empresa e isso impede
que projetos de longo prazo sejam estabelecidos; cerca de 30% a 35% dos funcionários não acham
que as instalações contribuem para um bom ambiente interno, não estão satisfeitos com a cultura da
organização e nem com o salário que recebem; ainda, o software utilizado para gerir os
procedimentos internos tem quase 50% de reprovação.

Quanto ao ambiente para a tomada de decisão, cabe ao gestor ponderar alternativas que
envolvem a predição de eventos futuros, como o comportamento dos consumidores, a reação dos
concorrentes e a confiabilidade dos fornecedores. Por isso, para que ocorra o processo decisório é
fundamental avaliar os riscos, incertezas e as convicções que a gestão tem em relação aos ambientes
externo e interno.

2. Ao considerar a tomada de decisão do dirigente da organização, quais as implicações do

envolvimento dos stakeholders internos?
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Uma consequência do envolvimento dos stakeholders internos na tomada de decisões é que,

em muitas empresas, o aspecto da abertura à troca de ideias entre os níveis operacional, táctico e
estratégico é muitas vezes um problema.

3. Os competidores da MI encontram-se localizados no microambiente de marketing. Nesse

sentido, percebe-se maior poder de influência dos concorrentes sobre a MI, assim como a
própria MI também possui mais força sobre as ações dos concorrentes. Você, enquanto
consultor dessa empresa, como analisa os indicadores apresentados na pesquisa de cliente
espião? Quais informações afetam mais fortemente ações mercadológicas para a empresa MI?

Ao avaliar os indicadores da tabela de “Comparativo dos Concorrentes” é possível concluir

que a empresa está bem-posicionada em relação aos pares. Ao todo, foram avaliados 8 itens, dos quais
apenas 2 deles a empresa perde em relação aos concorrentes: tempo de resposta para a cotação via
e-mail e proposta comercial. No restante dos itens, a MI ou fica bem próxima ou possui vantagens
contra os competidores, sendo estas as que mais afetam as ações mercadológicas para a empresa.

Um item interessante de ser avaliado é o Site da organização. Durante o estudo, fica claro que
os dirigentes têm a intenção de melhorar o site, pois entendem que ele é o “Cartão de Visita” dos
clientes. No entanto, quando comparado com os concorrentes, a MI está muito bem-posicionada,
sendo, portanto, desnecessário um uso intensivo dos recursos para a melhoria desse item.

4. Os clientes são considerados como um dos stakeholders mais importantes no contexto da

organização, principalmente, numa visão mercadológica. Quais aspectos da pesquisa realizada
poderão levar à satisfação e insatisfação dos clientes?

Dos itens avaliados, os que mais podem trazer satisfação ou insatisfação dos clientes são
aqueles que afetam diretamente a entrega do produto ao público-alvo. A MI tem como missão utilizar
as melhores metodologias de mercado e capacitar os melhores profissionais para que os clientes
façam utilização máxima dos recursos tecnológicos e possibilitar que estes foquem na sua atividade
principal. Ainda, como visão estratégica, tem o objetivo de ser reconhecida como referência em
soluções de TI pelos clientes, funcionários e fornecedores logo, toda ação que vai contra ou a favor
desses objetivos é que possui impacto na satisfação do cliente. Assim, pode-se elencar os seguintes
itens como críticos:
• Conhecimento das soluções propostas; Qualidade dos produtos comercializados; Apoio técnico; e
Confiabilidade nos serviços oferecidos; Agilidade no atendimento; Portfólio de produtos e serviços;
Entrega das mercadorias/serviços; Rapidez e tratamento das consultorias comerciais; Pós-vendas.

Em contrapartida, os itens de menor impacto na satisfação do cliente, são:

• Promoções; comunicação com o mercado; preços competitivos; e condições de pagamento.

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5. Com base nas análises externa e interna da empresa, demonstre os pontos fracos e fortes,
ameaças e oportunidades. Se você fosse auxiliar o gestor, quais ações tomaria com base no
composto mercadológico sobre os diversos stakeholders? Defenda as ações baseado em
conceitos teóricos.

• Forças: Possuem um site competitivo com o mercado; estão localizados em uma região estratégica;
possuem preços competitivos; possuem elevada expertise no setor e um time qualificado; possuem
forte relacionamento com os fabricantes que representam.

• Fraquezas: Possuem uma baixa cobertura geográfica de atuação; as áreas de vendas e marketing
possuem poucas pessoas atuando além de profissionais pouco qualificados; há falta de gestão na
carteira de clientes e não conseguem aumentar o custo de mudança para outro fornecedor, ainda, a
gestão das contas é o único canal de vendas da empresa. Logo, é fundamental que a empresa faça
melhorias nessa área.

• Oportunidades: O mercado de TI está em expansão no Brasil e a primeira referência que os clientes

têm na busca por novos prestadores de serviços de TI é através do site. Como a empresa está bem-
posicionada nesse quesito, isso pode, naturalmente, aumentar seu market share.

O mercado imobiliário é o setor que mais utiliza recursos tecnológicos, logo, uma possível
especialização da empresa nesse seguimento pode trazer mais clientes estratégicos e fidelizá-los.

• Ameaças: Com o crescimento do mercado, novos competidores estão surgindo podendo tomar
mercado da empresa uma vez que não possuem uma elevada fidelização da carteira de clientes.

Outro fator importante é o ambiente interno da organização, em que muitos se sentem insatisfeitos
com salários, cultura organizacional e software de procedimentos internos. Com o aumento da
competição, isso pode levar a um maior índice de rotatividade na empresa e a saída de profissionais
experientes, afetando diretamente a qualidade do produto que entregam.

Como gestor, tomaria algumas ações importantes em relação aos stakeholders:

Funcionários: implementaria programas de retenção de profissionais, dando benefícios aos

profissionais que permanecerem na empresa por mais tempo; implementaria um novo software de
procedimentos internos, uma vez que a MI é uma empresa de TI e esse problema não deveria existir
internamente.

Clientes: implementaria novos procedimentos para aumentar a velocidade e rapidez com que
os serviços são prestados, uma vez que, segundo a pesquisa, todos os itens que envolvem prazos e

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agilidade possuem um baixo grau de satisfação dos clientes; aumentaria o time de vendas contratando
um estagiário para atuar exclusivamente no pós-venda com os clientes e um profissional experiente
para atuar na área de marketing e comunicação.

Concorrentes: como o “Site da Organização” é um dos principais itens para o primeiro contato
do cliente, manteria esse item em destaque para que o site não se torne obsoleto ou pior do que os dos
concorrentes; focaria principalmente em reduzir o tempo de resposta para orçamentos via e-mail e em
melhorar a proposta comercial, tornando-a mais profissional. Assim, a empresa conseguiria se manter
em destaque frente aos concorrentes.

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