Livro-Texto - Unidade III

Unidade III
Unidade III
5 MARKETING DE VAREJO
O marketing tem o papel de planejar e executar estratégias para que o processo de troca de dinheiro
por bens ou serviços beneficie quem o procura e também satisfaça a necessidade ou desejo de alcançar
metas da organização que o oferta.
Agora, mais do que nunca, devemos estar atentos às tendências de mercado, já que elas indicam
o que provavelmente irá acontecer, a curto, médio ou longo prazo. À medida que analisamos o
desenvolvimento do mercado, vamos constatando se aquilo que foi indicado como tendência está
efetivamente ocorrendo e, dessa forma, poderemos estabelecer estratégias para a nossa empresa de
modo adequado.
O marketing vem sofrendo ajustes em sua área de atuação. Trata-se de adaptações derivadas das
mudanças ocorridas no mercado e nos cenários mundiais, as quais trazem uma nova interpretação e
adaptação dos princípios mercadológicos.
Desse modo, já no novo século, várias mudanças foram previstas para acontecer e outras muitas
virão com o passar dos anos.
5.1 Definição de marketing
Segundo a American Marketing Association (Associação Americana de Marketing), a definição

de marketing, aprovada em julho de 2013, é a seguinte: “o marketing é a atividade, o conjunto de
instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para clientes,
parceiros e sociedade em geral” (AMA, 2017, tradução nossa).
Segundo Kotler e Keller (2018), o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades
humanas e sociais, sendo definido, de uma maneira simplista pelos autores, como uma forma de suprir
necessidades lucrativamente.
Após destacarmos várias definições de marketing, vamos entender agora o composto de marketing.
O composto de marketing foi formulado por E. Jerome McCarthy (1978), autor norte-americano
criador dos 4 Ps: produto, preço, praça e promoção, que compõem o composto de marketing ou ainda
como mix de marketing. O conceito foi depois bem divulgado por Philip Kotler.
Kotler e Armstrong (2015, p. 32) definem: “o mix de marketing é o conjunto de táticas da empresa
para criar um forte posicionamento nos mercados-alvo”.
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ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
5.2 Mercado
Para satisfazer suas necessidades, o cliente deve se dirigir ao mercado, que é o ambiente social ou
virtual propício às condições para a troca de bens e serviços.
Conforme Kotler e Keller (2018, p. 101),
um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham

de uma necessidade ou desejo específicos, dispostos e habilitados para fazer
uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. Assim, o tamanho do
mercado depende do número de pessoas que mostram a necessidade ou
desejo, que têm recursos que interessam a outros e estão dispostos e em
condição de oferecer esses recursos em troca do que desejam.
Figura 25 – O que é o mercado, afinal? Para as empresas, o mercado é

um conjunto de pessoas com características semelhantes e dispostas a consumir
Disponível em: https://bit.ly/3xY1cIS. Acesso em: 21 jul. 2021.
Contudo, não basta haver o interesse por parte dos consumidores. É importante que haja também
renda acrescida ao acesso à oferta. Assim, temos as seguintes definições de mercado:
• Mercado total: “um mercado é o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de uma
oferta ao mercado” (KOTLER; KELLER, 2018, p. 140). São todos os compradores reais e potenciais
de um produto.
• Mercado potencial: “é o conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse

suficiente para uma oferta ao mercado. [...] Consumidores potenciais devem possuir renda suficiente
e devem ter acesso à oferta” (KOTLER; KELLER, 2018, p. 141). São os consumidores que manifestam
nível de interesse suficiente por uma oferta definida.
• Mercado disponível: “o mercado disponível é o conjunto de consumidores que possuem renda,

interesse e acesso a uma determinada oferta” (KOTLER; KELLER, 2018, p. 141).
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• Mercado disponível qualificado: consumidores que têm interesse, renda, acesso e qualificação
para determinada oferta.
• Mercado atendido (alvo): é parte do mercado disponível qualificado que a empresa pretende
atingir. “O mercado-alvo (também chamado de mercado servido) é a parte do mercado disponível
qualificado – o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse, acesso e qualificações
para a oferta ao mercado” (KOTLER; KELLER, 2018, p. 141).
• Mercado penetrado: “o mercado penetrado é o conjunto de consumidores que estão comprando

o produto da empresa” (KOTLER; KELLER, 2018, p. 141).
Entendido o que foi visto em mercado, como ele é direcionado aos consumidores, é necessário
verificar o processo de compra. Na visão de Kotler e Keller (2018), o processo de compra ou aquisição de
produtos e serviços tem cinco estágios:
• Provocação da necessidade: ocorre quando a pessoa começa a sentir uma necessidade para
satisfazer suas necessidades.
• Reunião de informações: os consumidores variam entre captar e recuperar os dados e

informações, indo daqueles que vão direto à decisão (compra por impulso) até outros que passam
meses coletando-as antes de tomar decisão.
• Avaliação da decisão: por meio do processo de coleta de informações, o consumidor forma um

quadro das escolhas disponíveis, iniciando um processo de afunilamento de escolha, que o levará
a buscar informações ou até mesmo a outro produto concorrente ou similar.
• Execução da decisão: o estágio de avaliação leva o consumidor a formar um conjunto de

preferências entre os produtos alternativos do conjunto de escolha; após avaliar as opções
encontradas na busca, o consumidor deve selecionar apenas uma delas.
• Avaliação pós-decisão: após decidir onde comprar, o consumidor poderá experimentar algum
nível de satisfação ou insatisfação que influenciará seu comportamento. Cabe à empresa ajudá-lo
a sentir-se bem com a escolha.
Reconhecimento Quais são as Avaliação das Processo Resultado da

do problema alternativas alternativas de compra compra
Qual a necessidade Fontes de Critérios de Escolha entre as Avaliação da

a ser suprida informação comparação alternativas compra
Figura 26
A administração da cadeia de suprimentos foi bastante beneficiada pelo avanço da tecnologia e de

programas específicos que gerenciam todas as fases dos processos.
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5.3 Os 4 Ps de marketing
Trata-se de ferramentas utilizadas pelos administradores de marketing para satisfazer as necessidades

e desejos dos clientes, bem como auxiliar a empresa a alcançar os seus objetivos estabelecidos (KOTLER;
KELLER, 2018).
Observe a seguir a descrição de Kotler e Keller (2018) sobre os 4 Ps.
Produto
O produto pode ser definido como tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer
uma necessidade ou um desejo, ou seja, bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares,
propriedades, organizações, informações e ideias. O produto serve para a empresa entender e definir
quais os atributos e as características do que é oferecido. Essa área engloba uma série de atividades:
produtos de diferentes tipos de design, características, diferenciais em relação à concorrência, marca,
especificações, política de garantia e embalagem.
Promoção
O marketing moderno é muito mais do que apenas criar bons produtos e disponibilizá-los ao
mercado consumidor, é indispensável nesse processo a comunicação com os clientes. Conforme Kotler
e Keller (2018), as principais ferramentas do composto promocional são: propaganda, promoção de
vendas, venda pessoal e relações públicas. Tem o sentido de promover a marca e soluções, fazer com que
a mensagem da marca chegue aos ouvidos do consumidor. Essa área se encarrega de atividades como
propaganda, publicidade, relações públicas, trade marketing e promoções.
Preço
O preço é o único elemento do composto de marketing que produz receita, os demais produzem
custo. Por meio da determinação do preço, uma empresa pode buscar objetivos que definam estratégias
de sobrevivência, maximização do lucro atual, maximização da participação de mercado ou liderança de
qualidade de produto. Os itens restantes que tangem o composto preço para os quais estão previstos
descontos, concessões, condições e prazos de pagamento são igualmente importantes, mas devem levar
em consideração o momento e a circunstância da venda, baseados também em uma realidade de mercado
imposta pela concorrência, com o intuito de igualar-se ou criar diferencial competitivo. O preço é, na
verdade, o valor que será cobrado pela solução que a empresa oferece. Essa área engloba as atividades de
financiamentos, condições de pagamento, prazo médio, número de prestações, descontos e crediário.
Ponto de vendas (praça)
A distribuição pode referir-se ao canal de marketing, que corresponde a um sistema de organização

pelo qual o produto, os recursos ou as informações passam de produtores a consumidores, ou pode estar
relacionada à distribuição física, que é a movimentação de produtos ou serviços, com local, quantidade e
prazos determinados e que, se feita corretamente, prioriza a manutenção e otimização de custos. O ponto
de vendas ou praça pode ser entendido como a combinação de agentes por meio dos quais o produto
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flui, desde o vendedor inicial (geralmente o fabricante) até o consumidor final. Uma empresa pode,
dependendo da logística planejada, utilizar-se do atacadista, do distribuidor, do varejista, do correio, de
loja própria, de loja virtual, de e-commerce ou de qualquer outro canal para distribuir seus produtos na
praça. Esse composto é responsável, especificamente, por como o cliente chega até a empresa, aos seus
produtos e serviços, ou ainda, onde seus produtos são colocados no mercado. Também fazem parte as
atividades dos pontos de venda, lojas, canais de distribuição, logística, armazenamento e distribuição.
5.4 Os 6 Ps de marketing
Para os 6 Ps de marketing, além dos quatro iniciais, agregaram-se mais:
• Pesquisa: pesquisa de mercado, responsável pelos levantamentos indispensáveis para toda

e qualquer análise de ação diante de uma marca, um produto ou serviço a ser trabalhado.
A necessidade de obter o maior número de dados a respeito do mercado de atuação vai ao encontro
das definições básicas de primeira necessidade, pois enxergar o mercado de forma analítica traz
inúmeras observações e oportunidades em relação ao que se almeja.
• Público-alvo: deve-se ao fato de que qualquer produto ou serviço é destinado a públicos

distintos, mesmo que muitas vezes agregue um grande número de classes socioeconômicas, faixas
etárias e sexo. A definição do target é importante para nortear as ações de marketing dentro de
um contexto, isso porque há necessidade de trabalhar nichos de mercado, o que só poderá ser
identificado a partir de uma definição clara de qual tipo de consumidor será atingido.
Saiba mais
Leia a obra indicada a seguir:
GARCIA, J. L. (org.). Marketing de serviços e de varejo. São Paulo:

Pearson, 2015.
5.5 Os 7 Ps de marketing de serviços
Para Kotler e Keller (2018), as empresas de serviços podem diferenciar a prestação de serviços de
três maneiras: por meio de funcionários, ambiente físico e processo. Essas três características se referem
aos chamados 3 Ps de marketing de serviços, definidos inicialmente por Booms e Bitner (apud KOTLER;
KELLER, 2018), que se somaram aos 4 Ps:
• Pessoas: o nível de desenvolvimento das pessoas que prestam o serviço como fator fundamental
de diferenciação, o que deve ser alcançado por meio de treinamento e motivação.
• Prova/ponto físico: relacionado ao estilo ou modo de tratamento destinado aos clientes em sua
experiência de compra, à aparência do local e das pessoas, à velocidade do atendimento ou da
prestação do serviço, bem como à limpeza das instalações.
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• Processo: relacionado ao método utilizado para a prestação do serviço padronizado ou

customizado, por meio de self-service ou atendimento direto.
5.6 Os 8 Ps de marketing de serviços
O marketing de serviços é trabalhado de forma distinta do marketing de bens, isso porque os serviços
não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados (KOTLER; KELLER, 2018). Por ter essas
características diferenciadas, o mix de serviços recebe, além dos 4 Ps propostos no marketing de bens,
outros quatro elementos táticos: pessoas, processos, perfil e produtividade.
A teoria é a mesma utilizada para o marketing utilizado por empresas que comercializam produtos.
Porém, os serviços caracterizam um mercado mais dinâmico e, por isso, alguns pontos do composto de
marketing precisam ser avaliados de acordo com sua ótica. Observe o exposto a seguir:
• Produto: produtos e serviços têm a mesma finalidade, isto é, satisfazem um desejo ou necessidade
dos consumidores, gerando satisfação e valor. No caso da prestação dos serviços, o produto é
considerado um componente intangível.
• Preço: são grandes as diferenças de percepção de preço entre produtos e serviços. Em primeiro
lugar, em serviços, existe uma incidência maior de custos fixos do que de custos variáveis. Depois,
a grande diferença está no que chamamos de poder de comparação, em que um produto pode ser
facilmente comparado a outro, já um serviço precisa ser analisado com mais detalhes.
• Praça: a distribuição de serviços requer a disponibilidade no momento em que o cliente precisar,

visto que os serviços não são estocáveis, por isso exigem um planejamento mais apurado.
• Promoção: as comunicações em serviços costumam ser pessoais e interativas, com alto predomínio
da indicação e da venda pessoal. Mesmo nos casos de comunicação de massa, tem-se uma forte
presença de pessoas e é por isso que se diz que a comunicação tem o papel de tangibilizar os serviços.
• Pessoas: quando falamos em pessoas, estamos nos referindo a todos os envolvidos, direta ou
indiretamente, na prestação do serviço em si. No caso dos serviços, diferentemente dos produtos,
a mão de obra é a matéria-prima para a produção dos serviços, portanto, a preocupação com as
pessoas envolvidas é vital. Assim, o gestor precisa pensar em treinar e capacitar seus funcionários,
criando neles a ideia de que os clientes precisam ser bem tratados, sendo o foco do atendimento.
• Processos: processos representam todos os fluxos de trabalho, procedimentos e metodologias

utilizados na prestação de um serviço. O gestor precisa entender os seus processos e otimizá-los
para garantir o sucesso da prestação do serviço e, consequentemente, a fidelização do cliente.
• Produtividade e qualidade: não é segredo que produtividade e qualidade são fatores-chave

de sucesso em qualquer empresa. Por isso, é necessário ter atenção especial a esses aspectos no
marketing de serviços. É preciso assegurar a produtividade dos colaboradores e manter a qualidade
na prestação do serviço, desde seu planejamento até o momento da entrega ao cliente.
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• Perfil – evidência física (physical evidence): quando falamos em perfil, estamos falando no
local onde o serviço é prestado. Falamos sobre as evidências físicas da prestação de serviço, como:
layout do escritório, atendimento, cartão de visitas, equipamentos, instalações etc. É preciso
pensar em onde e como os serviços são prestados e como isso pode ser maximizado para que a
experiência de consumo do cliente possa ser a melhor possível.
5.7 Os 6 Ps do marketing de varejo
O chamado composto de marketing varejista (em inglês, retail marketing mix), é o conceito básico
de marketing de varejo.
Essas variáveis são conhecidas como os 6 Ps do varejo, originada de seus nomes em inglês (product,
price, place, presentation, promotion, people). Assim, vamos conhecer cada um deles.
Esses 6 Ps constituem-se nas variáveis mais importantes que um varejista deve pensar para se
diferenciar e posicionar o seu negócio no mercado. Na mente de seus consumidores, ocorre uma
comparação entre diferentes lojas baseada nessas variáveis, obviamente que de uma maneira tênue e
até inconsciente. O consumidor faz a comparação para a sua decisão de compra, e é nessa decisão que
o empresário varejista deseja influir, visando gerar clientes para o seu negócio.
Vamos conhecê-los, conforme nos apresenta Parente (2000, p. 124).

Produtos - Product
Variedade - amplitude e profundidade
Qualidade de produtos, exclusividade de estilo e design
Apresentação - Presentation
Layout, departamentalização e planograma
Decoração e atmosfera
Comunicação visual e sinalização
Conforto
Preço - Price
Preço dos produtos
Benefícios e custos do produto
Prazo e formas de pagamento
Promoção - Promotion
Propaganda
Promoções no ponto de venda
Programas de fidelização
Pessoal - People
Rapidez, interesse e cortesia no atendimento
Qualificação técnica no atendimento
Serviços oferecidos
Ponto e localização - Place
Proximidade e facilidade de acesso
Complementaridade com outras lojas
Figura 27
Na sequência, vamos conhecer cada um desses elementos do composto do varejo.

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5.8 O composto de marketing no varejo – produto
O produto para o varejo envolve toda a linha que o estabelecimento possa oferecer, o que dá, de
certo modo, o caráter da loja (por exemplo: “esta é uma loja com produtos finos ou populares?”).
Sortimento
É um conceito utilizado para determinar qualquer tipo de produto que seja comercializado em uma
loja e pode ser dividido em categorias, que nada mais são do que um agrupamento de itens relacionados
(por exemplo: xampu e condicionadores).
“O sortimento de produtos de um varejista deve estar de acordo com as expectativas de compra

do mercado-alvo. O varejista precisa decidir sobre a amplitude e a profundidade do sortimento de
produtos” (KOTLER; KELLER, 2018, p. 546).
Segundo Kotler e Keller (2018, p. 374), “as decisões de composto de produtos têm quatro dimensões:
amplitude, extensão, profundidade e consistência”.
A amplitude do composto de produtos refere-se ao número de linhas de produtos da empresa. Por

exemplo, em 2017, a Itambé comercializava no Brasil 13 linhas: bebida láctea fermentada, coalhadas,
composto lácteo, creme de leite, doce de leite, iogurtes, leites, leite condensado, leite em pó, leite
fermentado, manteiga, petit suisse e requeijão.
A extensão de linha engloba o número de itens de produto em cada linha. Por exemplo, em 2017, a
linha de leites da Itambé possuía sete itens de produto: leite Itambé integral, semidesnatado, desnatado,
fortificado, light, com zero lactose e com vitaminas.
A profundidade envolve o número de versões de produtos. Por exemplo, uma bolacha, com quatro
tamanhos de embalagem (50 gramas, 100 gramas, 200 gramas e 400 gramas) e quatro sabores (baunilha,
morango, chocolate e limão), terá profundidade de 16 (4 tamanhos x 4 sabores).
Por sua vez, a consistência do composto de produtos refere-se ao nível de semelhança entre as
linhas e os produtos quanto à matéria-prima, ao processo de produção, aos canais de distribuição, ao
padrão de qualidade e à imagem de marca.
Fique atento às percepções e à experiência vivida pelo cliente dentro de seu estabelecimento.
O cuidado com a limpeza, a organização e o conforto do ponto de venda é compensado com um maior
volume de vendas, pois, quanto mais tempo o cliente fica dentro da loja, mais ele compra.
Grandes lojas de departamento ainda atraem muitos consumidores por oferecerem uma combinação
forte entre essas duas decisões, pois apresentam grande amplitude com inúmeras seções de loja, e com
grande profundidade, com muitos itens de produtos e opções de compra em cada seção.
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Ampliando o conceito de produto, devemos também pensar nos serviços adicionais que possam
ser acrescentados e oferecidos, como uma entrega a domicílio, ou uma venda expressa, um serviço de
empacotamento e assim por diante.
Para Kotler e Keller (2018), quando se vai fazer um planejamento da oferta de um produto ao
mercado, devem ser analisados cinco níveis de produtos. Cada nível agrega mais valor para o cliente, e
a junção dos cinco constitui a hierarquia de valor para o cliente.
5.8.1 Dimensões do produto
Os produtos podem ser classificados em três grupos de acordo com a durabilidade e a tangibilidade:
• Bens não duráveis: são bens tangíveis e usados poucas vezes, e a estratégia apropriada é
torná‑los disponíveis em muitos locais, ter um lucro pequeno no varejo e anunciar maciçamente
para induzir e ganhar o consumidor. Por exemplo: sabão, bebidas, alimentos.
• Bens duráveis: são bens tangíveis usados durante certo período. Os produtos duráveis exigem
venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem mais alta e requerem mais garantias do
fabricante. Por exemplo: eletrodomésticos, eletroeletrônicos, automóveis, ferramentas, imóveis.
• Serviços: são produtos intangíveis, inseparáveis e perecíveis. Eles exigem mais controle de
qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. Por exemplo: serviços automotivos,
assessoria jurídica, serviços de reparos, serviços de limpeza.
Ao planejar sua oferta no mercado, o profissional precisa pensar em cinco níveis de produto e, a cada
nível, como agregar mais valor para o cliente, sendo que os cinco formam uma hierarquia. Esses níveis
são chamados de “hierarquia de valor para o cliente”, sendo eles:
• Benefício central: é o nível mais fundamental, é o serviço ou benefício que o cliente está realmente
comprando. Representa o benefício primordial que levou o consumidor a comprar determinado
produto ou serviço. O benefício central está diretamente relacionado com a necessidade que o
consumidor quer suprir. Exemplos: um hóspede de hotel está comprando uma boa noite de sono;
o comprador de uma furadeira está comprando “furos”.
• Produto básico: representa o benefício central ampliado para um benefício básico, como
a infraestrutura básica que permite ao consumidor ter uma boa noite de sono, como cama
e banheiro.
• Produto esperado: nessa fase, entram uma série de atributos que são esperados para um melhor
aproveitamento do serviço adquirido pelo consumidor. Ele espera que a cama esteja arrumada e
com lençóis limpos, que o banheiro tenha toalhas limpas e água quente, bem como um relativo
grau de tranquilidade.
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• Produto ampliado: a partir desse nível de benefício, o consumidor pode ser surpreendido com a
entrega de benefícios e outros fatores que as pessoas valorizam. Considerando o exemplo de hotel,
pode-se incluir televisor de alta definição com canais via satélite, alta qualidade das refeições,
rápido atendimento das solicitações dos hóspedes, check-in e check-out rápidos etc.
• Produto potencial: as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar

sua oferta. O produto potencial representa os benefícios que o negócio já oferece ou pode oferecer
e que possam exceder todas as expectativas do consumidor. Tais benefícios estão vinculados com
o benefício central que o levou a comprar aquele serviço, que é uma boa noite de sono. Alguns
exemplos são uma lavadora e secadora de roupas expressa instalada no quarto, colchão com
massageador e DVDs de filmes que o hóspede gostaria de ver, informação obtida no check-in ou
no momento da reserva do quarto.
Produto central
Produto básico
Produto esperado
Produto ampliado
Produto potencial
Figura 28 – Os níveis de produto
Esses conceitos são fundamentais na diferenciação de produtos e a sua promoção no mercado para
a conquista de mais clientes.
Para as dimensões do produto, de acordo com Kotler e Armstrong (2015), os produtos podem ser
classificados em produtos de consumo e organizacionais. Comecemos pela classificação dos produtos de
consumo, que são distribuídos em quatro tipos:
• Produtos de conveniência: são comprados com frequência, imediatamente e com o mínimo de

comparação e esforço. Em geral, possuem preço baixo e são altamente disponíveis. Subdividem‑se
em produtos de primeira necessidade, de impulso e de emergência. Os produtos de primeira
necessidade são aqueles comprados com regularidade (arroz, feijão, óleo de soja, por exemplo).
Os produtos de impulso são os que implicam pouco planejamento ou procura antes da compra
e são altamente disponíveis (revistas e guloseimas). Os produtos de emergência são comprados
quando os consumidores têm urgência deles (guarda-chuvas ou medicamentos).
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• Produtos de compra comparada: são produtos de consumo comprados com menor frequência e
cujas características de adequabilidade, preço, qualidade e estilo são comparados cuidadosamente
pelo comprador. Fazem parte desse grupo os produtos que são mais caros que os de conveniência.
Ao adquirir esses produtos, os consumidores gastam muito tempo e esforço na busca por
informações e fazendo comparações. Neles, as consequências do erro na compra são maiores do
que com os produtos de conveniência. Por exemplo: eletrodomésticos, como geladeira, fogão e
micro-ondas; aparelhos de DVD, escola dos filhos.
• Produtos de especialidade: são artigos de consumo com características singulares ou

identificação de marca pelos quais um significativo grupo de compradores está disposto a fazer
um esforço especial de compra. Eles representam os produtos caros, que, de alguma forma,
passam ao consumidor a característica de serem únicos. São consumidos com pouca frequência e
os consumidores fazem muito esforço para comprar aquela marca específica. Por exemplo: carros
exclusivos, iates, apartamento.
• Produtos não procurados: são produtos de consumo que o comprador não conhece e, se conhece,
normalmente não pensa em comprá-lo, a menos que se conscientize de sua existência por meio
da propaganda. Existem vários produtos e serviços que, se não forem oferecidos, raramente são
comprados. Esses produtos requerem normalmente grande esforço de venda. Por exemplo: seguros
de vida, exames de detecção de câncer, jazigo (local onde alguém é enterrado ou sepultado) etc.
Já os produtos organizacionais são os comprados para processamento posterior ou para uso na gestão
de um negócio. Assim, a distinção entre o produto de consumo e o organizacional é fundamentada na
finalidade para a qual o produto é comprado. O que diferencia o produto de consumo de um produto
organizacional é o uso. Por exemplo, se uma pessoa compra um cortador de grama para uso doméstico,
considera-se produto de consumo. Contudo, se compra um cortador de grama para uso em sua empresa
de paisagismo, ele é considerado produto organizacional.
É possível categorizar o mercado organizacional de acordo com a funcionalidade dada aos

produtos ou serviços adquiridos: mercado industrial, comércio e governo. Kotler e Armstrong (2015)
também denominam o mercado organizacional como mercado empresarial, que compreende todas as
organizações que compram bens e serviços para utilizar na produção de outros produtos, e também
os varejistas e atacadistas, que adquirem bens com o propósito de revendê-los e, assim, obter lucro.
Observe a seguir suas características.
• Mercado industrial: é composto de indivíduos e organizações que compram produtos e serviços

para serem usados, de forma direta ou indireta, na transformação e na produção de outros
produtos e serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. Fazem parte desse
mercado as empresas de manutenção, os agricultores, as empreiteiras etc. Esse é o maior e mais
diversificado mercado agregado ao mercado organizacional.
• Comércio: é o mercado formado pelo conjunto de atacadistas e varejistas, que compram produtos
para revender ou alugar. Algumas vezes, são produtos acabados (eletrodomésticos, por exemplo)
comercializados diretamente com os consumidores; em outras ocasiões, pode ocorrer apenas
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um processamento ou reembalagem de produtos, como no caso de uma loja de materiais de

construção, que elabora a tinta de acordo com a cor desejada pelo cliente.
• Governo: visando atingir os governos das três esferas (municipal, estadual e federal) por meio
do fornecimento de produtos e serviços que convenham com as necessidades da comunidade,
muitas empresas vendem seus produtos e serviços por meio de licitações e/ou pregões eletrônicos
a esses governos geralmente por preços baixos. Destaca-se que essas licitações são determinadas
por critérios econômicos e/ou políticos.
5.9 Diferença entre produto e serviço
Adota-se aqui a definição de serviço de Kotler e Keller (2018, p. 397): “serviço é qualquer ato ou
desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na
propriedade de nada”.
Uma empresa deve considerar cinco características especiais do serviço ao elaborar seus programas
de marketing, como intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade, perecibilidade e propriedade.
Intangibilidade
É a principal diferença entre produto e serviço, pois quando se trata da venda de um produto estamos
falando de algo físico, você consegue mensurá-lo, pode tocá-lo, cheirá-lo, vê-lo. No serviço, significa
que eles não podem ser vistos, provados ou sentidos, não é algo palpável, não pode ser mexido, por isso
cabe ao prestador de serviços fornecer evidências tangíveis dos serviços de uma ou de várias maneiras.
Inseparabilidade
Trata da simultaneidade entre produção e consumo, envolve a participação do cliente no processo de

execução e na sua influência com os prestadores em relação ao resultado final. Isso significa que estes
não podem ser separados de seus fornecedores, sejam eles pessoas, sejam máquinas; se um colaborador
é quem fornece o serviço, então ele é parte do serviço. Como o cliente também está presente quando
o serviço é executado, a interação entre prestador de serviços e cliente é uma característica especial
do marketing de serviços, além do fato de o cliente consumir o serviço no momento de sua execução.
Ambos afetam o resultado do serviço. Enquanto os produtos são produzidos, entregues e consumidos
em diferentes etapas, o serviço acontece com a presença do cliente no ato de prestação. Para itens não
materiais, como softwares e acesso a sites, a presença em questão não é necessariamente física. Isso
aumenta ainda mais os desafios da marca em promover a satisfação imediata para o cliente, fundamental
para uma boa avaliação da prestação do serviço.
Variabilidade
Significa que a qualidade do serviço depende de quem o fornece, bem como quando, onde e como
é fornecido. Um exemplo comum é de funcionários de uma empresa: um pode ser alegre e eficiente,
ao passo que o outro, que está apenas a alguns metros de distância, pode ser desagradável e lento.
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Unidade III
A variabilidade também é chamada de heterogeneidade, no sentido de ser adaptada de cliente para

cliente, dependendo da relação deste com o fornecedor, envolvendo o fator humano. Um serviço nunca
se repete exatamente da mesma forma e pode apresentar diferentes resultados de acordo com o perfil
do contratante, tempo de execução, recursos utilizados, entre outras influências. E isso pode afetar o
grau de satisfação do cliente.
Perecibilidade
Significa que os serviços não podem ser armazenados para venda ou uso posterior. A perecibilidade
não é um problema quando a demanda for estável, contudo, quando houver flutuação de demanda,
as empresas prestadoras de serviços frequentemente se veem diante de difíceis problemas, devendo
planejar estratégias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta. Produtos podem ser
armazenados, ocupando espaço em estoques e com necessidade constante de girar, esgotando-se e
perdendo prazos de validade. Já no serviço isso não acontece, pois o valor é gerado simultaneamente à
prestação e ao consumo.
Propriedade
Essa questão é decisiva. Ao comprar um serviço, diferentemente do que acontece ao comprar um

produto, a propriedade não é transferida para o cliente final. Quando você compra um carro, ele passa
a ser seu, mas ao alugar um veículo, a propriedade permanece da empresa responsável pela locação –
apenas o direito de uso é cedido. Outro exemplo simples, mas bastante claro, é a compra de um bilhete
para viajar de avião. Ao contratar um serviço de viagem por meio de uma companhia aérea, quando um
consumidor compra uma passagem, evidentemente, não adquire a companhia aérea.
As empresas prestadoras de serviços que prezam por uma boa imagem ou por um bom posicionamento
no mercado de serviços precisam seguir um modelo de roteiro como citado anteriormente, para poder
dar e receber um feedback.
5.10 O composto de marketing no varejo – pessoas
O varejo se caracteriza pela venda pessoal, na qual o cliente entra em contato diretamente com o
vendedor, que vai lhe prestar o serviço efetivo de venda das mercadorias desejadas.
Um bom atendimento deve ser atencioso, gentil, e, principalmente, não focado apenas no “vender a
qualquer custo”, mas sim orientado a satisfazer as necessidades reais do cliente. É preferível perder uma
venda imediata a “empurrar” um produto indesejado para o cliente, que poderá se arrepender da compra
e culpar o estabelecimento por isso. Ao contrário, se o cliente for bem atendido, mesmo não comprando,
ele criará uma imagem positiva do negócio, o que certamente o trará de volta no futuro.
Iniciamos com a citação de Chiavenato (2014, p. 8): “gestão de pessoas ou ARH [administração de
recursos humanos] é o conjunto de decisões integradas sobre as relações de emprego que influenciam
a eficácia dos funcionários e das organizações”.
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A ARH refere-se às práticas e políticas necessárias para conduzir os aspectos relacionados com as
pessoas que trabalham em determinada organização.
Podem-se destacar três objetivos centrais da ARH:
• identificar e atrair pessoal qualificado e competente;
• adaptar os trabalhadores à entidade e desenvolver todo o seu potencial;
• manter os funcionários comprometidos e satisfeitos com a entidade.
O contexto de gestão de pessoas é formado por grupo de pessoas e organizações. Os grupos podem
ser divididos por vários fatores: cor, raça; gênero, religião; orientação sexual; idade ou habilidades.
Independentemente da geração a que o profissional pertença, o objetivo principal de uma empresa

é obter lucro. Para essa finalidade, não existe uma receita, mas ela exige um requisito básico dos
colaboradores envolvidos, que é a capacidade de trabalhar em equipe.
Em qualquer organização, nenhum profissional é dotado de todas as competências necessárias,

nem tem conhecimento de todos os seus processos, que vão desde o atendimento até a produção.
A evolução profissional individual sempre depende do aprendizado, que, por sua vez, depende da troca
de experiências, quando as gerações trabalham em conjunto, e os conflitos são naturais.
Segundo Chiavenato (2014, p. 4):
As pessoas passam boa parte de suas vidas trabalhando dentro de

organizações, e estas dependem daquelas para poderem funcionar e
alcançar sucesso. De um lado, o trabalho toma considerável tempo de vida
e de esforço das pessoas, que dele dependem para sua subsistência e sucesso
pessoal. Separar o trabalho da existência das pessoas é muito difícil, quase
impossível, em face da importância e impacto que nelas provoca.
De outro lado, as organizações dependem diretamente das pessoas para operar, produzir seus bens e
serviços, atender seus clientes, competir nos mercados e atingir seus objetivos estratégicos.
As organizações jamais existiriam sem as pessoas, que lhe dão vida,

dinâmica, impulso, criatividade e racionalidade. Na verdade, cada uma das
partes depende da outra. Uma relação de mútua dependência na qual há
benefícios recíprocos. Uma relação de duradoura simbiose entre pessoas e
organizações (CHIAVENATO, 2014, p. 5).
Nesse contexto, fica difícil estabelecer uma separação entre o comportamento das pessoas e o das
organizações. Há pouco tempo, as pessoas eram tratadas como objetos e como recursos produtivos –
quase da mesma forma como se fossem máquinas ou equipamentos de trabalho, como meros agentes
105
Unidade III
passivos da administração. O relacionamento entre pessoas e organizações era considerado antagônico

e conflitante.
Acreditava-se que os objetivos das organizações – como lucro, produtividade,

eficácia, maximização da aplicação de recursos físicos e financeiros, redução
de custos – eram incompatíveis com os objetivos das pessoas – como melhores
salários e benefícios, conforto no trabalho, lazer, segurança no trabalho e no
emprego, desenvolvimento e progresso pessoal (CHIAVENATO, 2014, p. 5).
Em resumo, as organizações são constituídas de pessoas e dependem delas para atingir seus objetivos
e cumprir suas missões.
A gestão de pessoas é uma área muito sensível à mentalidade que

predomina nas organizações. Ela é contingencial e situacional, pois depende
de vários aspectos, como a cultura que existe em cada organização, a
estrutura organizacional adotada, as características do contexto ambiental,
os processos internos e uma infinidade de outras variáveis importantes
(CHIAVENATO, 2014, p. 6).
Portanto, a gestão de pessoas nas organizações é a função que permite a colaboração eficaz das
pessoas – empregado, funcionários, recursos humanos ou qualquer denominação utilizada – para
alcançar os objetivos organizacionais e individuais.
As pessoas podem ampliar ou limitar as forças e fraquezas de uma

organização, dependendo da maneira como elas são tratadas. Para que
os objetivos da gestão de pessoas sejam alcançados, é necessário que os
gerentes tratem as pessoas como elementos básicos para a eficácia
organizacional (CHIAVENATO, 2014, p. 9).
Figura 29 – A gestão de pessoas é uma área sensível para o varejo
Disponível em: https://bit.ly/3rrTlkl. Acesso em: 21 jul. 2021.
106
Segundo Chiavenato (2014), existem seis processos básicos da gestão de pessoas:
• Processo de agregar pessoas: utilizado para incluir novas pessoas na empresa. Este processo
inclui recrutamento e seleção de pessoal.
• Processo de aplicar pessoas: usado para desenhar as atividades que as pessoas irão desempenhar
na empresa, com a descrição do cargo e salário, orientar e acompanhar seu desempenho.
• Processo de recompensar pessoas: adotado para incentivar as pessoas e satisfazer suas

necessidades individuais.
• Processo de desenvolver pessoas: utilizado para capacitar e incrementar o desenvolvimento

profissional e pessoal. Incluem treinamento e desenvolvimento das pessoas.
• Processo de manter pessoas: aplicado para criar condições ambientais e psicológicas satisfatórias
para as atividades das pessoas, por meio de administração da disciplina, higiene, segurança
e qualidade.
• Processo de monitorar pessoas: adotado para acompanhar e controlar as atividades das pessoas
e verificar resultados. Aqui podem ser considerados os processos de avaliação.
No entanto, Chiavenato (2014, p. 172) alerta que a
cultura organizacional é o conjunto de hábitos e crenças, estabelecidos

através de normas, valores, atitudes e expectativas compartilhadas por
todos os membros da organização. A cultura espelha a mentalidade que
predomina em uma organização.
O autor cita ainda:
que alguns aspectos de cultura são percebidos, outros são menos visíveis,
aspectos formais são facilmente perceptíveis (políticas e diretrizes, métodos
e procedimentos, objetivos, estrutura organizacional, tecnologia adotada),
ocultando outras informais (percepções, sentimentos, atitudes, valores,
interações informais, normas grupais etc.) (CHIAVENATO, 2014, p. 173).
Na era da informação, as organizações requerem agilidade, mobilidade, inovação e mudanças necessárias

para enfrentar as novas ameaças e oportunidades em um ambiente de intensa mudança e turbulência.
As mudanças que ocorrem na empresa não são somente estruturais; são, sobretudo, mudanças
culturais e comportamentais transformando o papel das pessoas que delas participam.
107
Unidade III
O varejo, por conta de seu dinamismo e pouca previsibilidade, demanda constante ingerência das
pessoas, que precisam ser bem selecionadas, motivadas e capacitadas, já que constituem uma importante
conexão com consumidores.
O comportamento das pessoas dentro da organização é complexo e depende de fatores internos,

“decorrentes de suas características de personalidade, como capacidade de aprendizagem, motivação,
percepção do ambiente interno e externo, atitudes, emoções, valores etc.” (CHIAVENATO, 2014, p. 72)
e fatores internos, decorrentes do ambiente que as envolve, das características organizacionais, como
sistemas de recompensas e punições, fatores sociais, políticas, coesão grupal existente etc.
Destaca-se que o comportamento do funcionário pode gerar conflitos de diferentes gerações no

contexto profissional. Antes uma geração era definida a cada 25 anos, agora especialistas apontam que
uma nova geração surge a cada dez anos. Cada vez mais as organizações têm pessoas de diferentes
idades e perfis em seu quadro de colaboradores, ou seja, de gerações de pessoas de diferentes idades
e costumes vivendo em um mesmo ambiente de trabalho, o que acaba gerando conflitos internos na
organização. Nas empresas, isso implica trocar experiências e gerenciar conflitos em períodos cada vez
mais constantes.
As organizações estão começando a incorporar a chamada geração Y, que não é fiel à empresas onde
trabalha; quando não se sente confortável, muda de emprego. É a geração da individualidade, velocidade
e tecnologia, com tendências a postergar os compromissos e as responsabilidades. Essa geração é a
responsável pelo elevado turn over (rotatividade de funcionários), que representa um significativo custo
para o varejista, principalmente se considerarmos que esse custo é composto de custos diretos (como
treinamento e rescisões) e indiretos (como perda de cultura e relacionamento com clientes).
Saiba mais
Consulte a referência a seguir.
SEBRAE. Saiba como identificar os pontos fortes e fracos de sua empresa.

2015. Disponível em: https://bit.ly/3y6aoeB. Acesso em: 23 jul. 2021.
5.11 O composto de marketing no varejo – preço
Nessa variável, consideramos não só o preço em si de cada item, mas também a política de preços
da empresa, o que inclui financiamento, descontos, aceitação de cartões de crédito e de débito, cheques
pré-datados etc. Aqui forma-se um dos aspectos importantes da imagem de um varejo, em relação ao
comportamento de compra do consumidor, já que ocorre o conflito: loja careira versus loja barateira.
Ambas as possibilidades são válidas, dependendo do tipo de negócio em questão. Nenhum lojista gosta
da imagem de careiro, mas pode ser até muito boa uma política de preços altos para uma butique de
luxo, pois esses preços denotam requinte e exclusividade.
108
Preço é o valor monetário aplicado ao produto conforme a percepção de valor que o consumidor lhe
atribui. Quanto maior o benefício percebido do produto para a satisfação de sua necessidade, maior o
preço que o consumidor estará disposto a pagar por ele. O valor que o consumidor atribui ao produto é
a relação entre seu custo e o benefício percebido.
Observe a seguir a definição de preço, de acordo com Mattar (2019, p. 450):
Preço é o valor monetário pelo qual vendedor e comprador estão dispostos

a realizar uma troca comercial.
Ponto de vista do comprador é o valor monetário que está disposto a pagar,

em troca do conjunto de benefícios que espera receber ao adquirir um
produto/serviço do vendedor.
Ponto de vista do vendedor é o valor monetário que está disposto a receber

pela venda de seu produto/serviço ao comprador, de forma que cubra todos
os custos incorridos para a sua produção e disponibilização e atenda aos
objetivos de lucro.
Preço de varejo significa simplesmente o preço de bens ou serviços que são vendidos por um varejista
para o consumidor. Representa o preço de compra que você paga sempre que comprar um produto de
uma loja de varejo. As vendas no varejo são projetadas para o consumo, e não para revenda de bens ou
serviços prestados.
Figura 30 – Qual preço?
Disponível em: https://bit.ly/2Tp5gD1. Acesso em: 21 jul. 2021.
De acordo com Santos (1990, p. 173), “a formação dos preços está ligada às condições de mercado
[...] e à remuneração do capital investido (lucro)”. O cálculo do preço de venda deve levar a um valor que
proporcione a maximização dos lucros da empresa e, para atingir esse objetivo, devem-se observar as
características existentes no mercado, o volume de vendas, as condições de entrega, a relação custo/
volume/lucro e demais aspectos econômicos e financeiros da empresa.
109
Unidade III
Para calcular o preço de venda de uma mercadoria, precisamos saber:
• o valor do custo dessa mercadoria;
• o regime tributário da empresa, para cálculo das alíquotas de impostos;
• como funciona o pagamento de comissões sobre a venda;
• a participação dos custos fixos (despesas operacionais) em relação às vendas;
• a margem de lucro líquido esperada.
As empresas definem sua política de preços com base em três principais métodos utilizados no
mercado. Cada um desses três tipos prioriza um determinado tipo de produto ou segmento.
5.11.1 Métodos baseados em custos
O primeiro aspecto desse método revela uma preocupação com os custos do produto ou serviço
como determinante do preço de venda. Em alguns casos, é assim mesmo que deve ser. Tome-se, por
exemplo, a construção de uma usina hidrelétrica. É difícil imaginar considerações acerca do tipo de
concorrência e impulsores do comprador como determinante do preço a ser cobrado pela obra. No caso
de alguns produtos de uso geral, é comum fazer um apreçamento a partir do custo de aquisição de
matérias-primas, componentes, mão de obra direta e outros insumos de produção. Mais presente em
mercados concentrados ou com grandes barreiras à entrada, nesse método, os preços dos produtos são
definidos conforme os seus custos, utilizando como critério o acréscimo ao custo, o ponto de equilíbrio
ou a taxa de retorno.
Acréscimo ao custo
Nesse método, a loja determina o preço acrescendo uma margem de lucro ao custo, dando menos
peso ao preço praticado pela concorrência, o que diminui a competitividade da empresa caso seus custos
sejam superiores à média de mercado. É conhecido pelo termo mark-up (do inglês “marcar para cima”)
e é usado para determinar o percentual de custos e despesas incidente sobre vendas, os tributos sobre o
lucro, bem como outras variáveis que incidem sobre o preço de venda; assim, o mark-up contribuirá para
que as entidades possam visualizar os custos e as despesas gerais que influenciam na formação do preço
ideal. A estruturação formal é simplificada, bastando a definição de um mark-up (taxa de marcação).
Dessa forma, quando os preços de venda utilizam o custo como base de sua formação, o objetivo passa
a ser a definição de um mark-up divisor ou multiplicador. Supondo a seguinte estrutura de preço de
venda, de forma percentual, tem-se o cálculo a seguir:
110
Tabela 2 – Formação percentual do preço de venda
Preço de venda 100%

ICMS da venda 17%
PIS/Cofins 3,65%
Despesas 10%
Lucro antes dos tributos 15%
Total 45,65%
O mark-up divisor será:
100% - 45,65% = 0,5435

100
O mark-up multiplicador será:
1 = 1,8399264
0,5435
Como exemplo, tem-se o valor de $ 100,00 como custo unitário e o preço de venda, utilizando o
mark-up divisor, será $ 183,99, e pelo mark-up multiplicador, também será de $ 183,99, resultando em
lucro de $ 27,60, ou seja, 15% do preço de venda.
Análise do ponto de equilíbrio
O ponto de equilíbrio se dá quando as receitas totais são iguais aos custos totais e mostra o quanto
é necessário vender para que as receitas se igualem às despesas e os custos. Essa análise determina
o número mínimo de unidades que devem ser comercializadas a determinado preço, a fim de que as
receitas cubram os custos fixos e variáveis do período. Matematicamente, teríamos:
Receita Total = Custo Total
RT = CT
O ponto de equilíbrio (PE) é um indicador de segurança do negócio, pois mostra o quanto é

necessário vender para que as receitas se igualem aos custos. Ele indica em que momento, a partir das
projeções de vendas do empreendedor, a empresa estará igualando suas receitas e seus custos. Com
isso, é eliminada a possibilidade de prejuízo em sua operação. É, em geral, calculado sob a forma de
percentual da receita projetada.
111
Unidade III
Fórmula:
PE = Custo Fixo / IMC (índice da margem de contribuição)
Índice percentual em relação a vendas
Onde:
MC = Preço de Venda – Custo da Mercadoria Vendida – Despesas Variáveis
Vamos utilizar um exemplo para o cálculo do ponto de equilíbrio. Vamos supor que a
empresa XYZ pague:
I – R$ 120,00 por mês com conta telefônica (custo fixo).
II – R$ 2.400,00 com aluguel (custo fixo).
III – Ela possui um produto para a venda cuja matéria-prima tem o valor de R$ 50,00 (custo variável).
IV – O custo de mão de obra direto é de R$ 20,00 (custo variável).
V – O preço do produto no mercado está avaliado em R$ 130,00.
Então:
• os custos fixos somam R$ 2.520,00 (2.400,00 + 120,00);
• o custo variável aumenta R$ 70,00 (50,00 + 20,00) por unidade.
A receita total (nível de atividade) aumenta R$ 130,00 por unidade.
O ponto de equilíbrio é de 42 unidades. Veja o cálculo:
PE = CF/ (Preço – CVU) PE = 2520 / (130 – 70) = 2.520 / (60) = 42
Isso quer dizer que, para pagar suas contas, a empresa XYZ deve vender 42 unidades de seu produto
ou faturar R$ 5.460,00 em vendas (42 x R$ 130,00).
A lógica do ponto de equilíbrio mostra que, quanto mais baixo for o indicador, menos arriscado
é o negócio.
112
Taxa de retorno
Consiste em definir os preços com base na taxa de retorno exigida para o investimento. Desse modo,
os preços cobrados não poderão ficar abaixo de um determinado patamar, garantindo o retorno mínimo
aos investidores sobre o investimento. Caso o preço de mercado para o posicionamento atual do produto
esteja abaixo do mínimo exigido, caberá à empresa buscar um reposicionamento do produto a fim de
elevar seu preço, o que será feito com base em percentual previamente estabelecido no planejamento.
Para calcular o preço de venda, é necessário conhecer os seguintes elementos:
• custos e despesas totais padronizados para o período;
• identificação do total investido para o período.
Utilizando esses elementos, temos a fórmula de cálculo:
Despesas + (% Retorno x Capital Investido)

Custo Total
Usando exemplos de valores:
• Despesas: $ 400.000,00
• Capital investido: $ 4.000.000,00
• Retorno esperado: 20%
• Custo total: $ 1.500.000,00
Então:
400.000,00 + (20% x 4.000.000,00) = 0,80, ou 80%

1.500.000,00
Multiplicando 1,80 sobre os custos totais, temos:

• Vendas: (+) $ 2.700.000,00 = (1.500.000,00 x 1,80)
• Custos: (–) $ 1.500.000,00
• Despesas: (–) $ 400.000,00
• Lucro: (=) $ 800.000,00, ou seja:
—― 20% de $ 4.000.000,00 (capital investido), ou ainda

—― 29,62% de $ 2.700.000,00 (das vendas).
113
Unidade III
5.11.2 Método baseado na demanda
Nesse método, os preços dos produtos são definidos conforme o nível e as características da demanda
de mercado e sua elasticidade. A demanda é elástica quando uma pequena variação no preço acarreta
uma grande variação na quantidade de produtos demandada, ao passo que a demanda é chamada
inelástica quando não se verificam grandes variações na quantidade demandada, mesmo havendo
significativas variações nos preços.
5.11.3 Método baseado na concorrência
Nesse método, mais comum em todos os mercados, os preços são definidos e alterados de acordo
com as estratégias da concorrência, visto que o consumidor analisa a relação custo-benefício de todas
as opções de compra e já tem traçado um preço mínimo e máximo para os quais está disposto a pagar.
Fluxo de bens e serviços Operações Resultado das operações

Compra de
Estoques de matérias‑primas
matérias‑primas
Requisição de material
para fabricação
Estoques de MOD
produtos em elaboração CIFs
Conclusão de
fabricação Receita
Estoques de (–) Impostos
produtos acabados Vendas bruta
(–)
Baixa de estoque Custo dos
Baixa de pela transferência de produtos vendidos
estoque propriedade ao cliente (–)
Despesas
Despesas de vendas operacionais
e (=)
Despesas
administrativas Lucro (prejuízo)
operacional
Figura 31 – Fluxo de atividades de uma empresa
Na figura anterior, temos um exemplo de uma empresa industrial que adquire matérias-primas,
fabrica o produto e o estoca, dando baixa no estoque quando há a venda do produto. Em suas operações,
para montar seu custo, ela tem a compra da matéria-prima, o custo da mão de obra direta (MOD) e os
custos fixos de fabricação (CIFs) até a colocação de seu produto para venda. Nos resultados, ela tem a
receita total (ou receita bruta, que é dada pela multiplicação da quantidade vendida (Q) de determinado
produto ou serviço pelo seu respectivo preço de venda (P)), com a fórmula representada por:
RT = P x Q
Da sua receita total, a empresa deduz impostos, o custo dos produtos vendidos e as despesas
operacionais, chegando ao lucro ou prejuízo da operação.
114
No varejo, ocorre o mesmo processo, destacando-se que não há um custo de fabricação, mas de
aquisição de produtos para revenda, os demais itens são aplicados sem problemas de apuração.
Saiba mais
Leia a obra a seguir:
YANASE, J. Custos e formação de preços: importante ferramenta para

tomada de decisões. São Paulo: Trevisan, 2018.
5.12 Preço e valor
O preço é o que se paga e valor o que se leva. Quando quiser fazer uma relação entre preço e valor,
utilize a seguinte fórmula:
Valor = Percepção de Benefícios/(Preço + Expectativas)
Considere dois bens que podem ser vendidos pelo mesmo preço, mas têm valores diferentes; também
podem possuir o mesmo valor e serem vendidos por preços diferentes. Para Churchill Júnior e Peter
(2012, p. 21):
O valor para o cliente é a diferença entre as percepções do cliente quanto

aos benefícios e quanto aos custos de compra. Os benefícios típicos para o
cliente são funcionais, sociais, pessoais e experimentais. Os custos típicos
para os clientes são monetários, temporais, psicológicos e comportamentais.
Exemplo de aplicação
Dois veículos podem ser avaliados, por critérios técnicos (suas especificações, marca, modelo), pelo
mesmo preço de venda, mas podem apresentar valores completamente diferentes na percepção de
quem vai comprá-los em razão das expectativas de cada comprador. Seguindo o mesmo raciocínio, um
comprador pode atribuir o mesmo valor a bens oferecidos a preços muito diferentes.
Pense em você e em um taxista: o que cada um busca na aquisição de um veículo?
O fator crucial para a procura de determinado bem ou serviço deixou de ser o preço, pois ele sofre
alterações por causa de qualquer desequilíbrio entre a oferta e a procura.
Dessa forma, pode-se dizer que o preço de algo é definido pelo próprio consumidor, pois quando
passa a buscar um produto qualquer, o produtor eleva o seu preço, fazendo com que o consumidor pague
115
Unidade III
mais se desejar adquiri-lo. Em contrapartida, quando um produto não é mais procurado, o produtor é
estimulado ou a deixar de produzi-lo para que não tenha despesas em relação à oferta sem demanda ou
a reduzir o preço cobrado para estimular a demanda.
O preço de um bem ou serviço é fixado levando em consideração a relação entre a procura

e a necessidade do consumidor final e, ainda, os custos gerados na fabricação e o tempo gasto em
sua produção.
Lembrete
Os fatores que influenciam o consumidor final a procurar um produto

são as necessidades em relação ao poder de compra, a concorrência, a
qualidade, a satisfação do cliente etc.
5.13 Tipos de preços
Ponderando esses métodos de definição de preços, as empresas aliam estratégias de preço que
construam a melhor forma de atingir o mercado. A seguir, vamos acentuar dez principais estratégias de
definição de preços.
Premium pricing (preço premium)
Utilizado quando a empresa possui algum aspecto de exclusividade em seus produtos ou serviços ou
diferenciais muito significativos, que incentivem os clientes a pagar um valor adicional por encontrar
benefícios acima do esperado, como no mercado de luxo.
Preços baixos (everyday low prices)
Estratégia aplicada em mercados com grande escala e produtos de menor valor agregado, aliado a
baixo nível de serviço e investimento. Estratégia geralmente seguida por grandes redes atacadistas e
varejistas e para commodities agrícolas, por exemplo.
Preços para entrar no mercado (ou ganhar mercado)
Estratégia adotada para entrar em mercados maduros ou oligopolizados, a estratégia é elaborada

a fim de conquistar participação de mercado ou para entrar em um novo mercado. A prática de
preços abaixo da concorrência, quando não vinculada a inovações ou custos reduzidos em relação à
concorrência, tende a diminuir as margens de ganho. Portanto, é uma política de preços com prazo
para acabar. Um exemplo foi a JAC Motors, da China, que entrou no mercado brasileiro com um veículo
(modelo J3) equipado com ar-condicionado, vidros, travas e retrovisores elétricos, faróis de milha, sensor
de ré e direção hidráulica a preço inferior aos veículos de fabricação brasileira e bem menos equipados.
Seu objetivo era entrar no mercado brasileiro.
116
Nata de preços (ou desnatamento do mercado)
Envolve políticas de preços que normalmente são aplicadas no lançamento de um novo produto e no
momento em que o nível da concorrência é significativamente menor. A empresa tende a sustentar uma
política de preços superiores, que atrai concorrentes, quando a empresa reduz os preços periodicamente
até o ponto de equilíbrio do mercado. Um exemplo foi o lançamento do IPod pela Apple, MP3 player
portátil mais famoso do mundo, com capacidade para armazenar centenas de músicas, e que não tinha
concorrentes no seu lançamento, estreou no mercado com o modelo Classic em outubro de 2001.
A empresa cobrou bem caro pelo seu lançamento.
Preços psicológicos
Encontrada mais comumente em lojas varejistas, essa política visa incentivar a compra por impulso,
pois os preços psicológicos que iniciam ou terminam com o número nove e expostos com números
grandes levam as pessoas a acreditar que estão comprando um produto em oferta. Por outro lado, uma
comunicação de preço sem esses apelos é geralmente vinculada a produtos de maior qualidade. Hoje
é comum essa estratégia ser adotada por quase todo o varejo, com produtos com valores fixados, por
exemplo, cadeira de escritório giratória modelo Diretor de 799,99 reais por R$ 399,99 reais. O comprador
associa o produto a menos que 400,00 reais, o que não deixa de ser verdade, mas percentualmente
a diferença é de apenas R$ 0,01 (um centavo) ou 0,0025%.
Preços para uma linha de produtos
Essa estratégia estabelece que haja uma coerência de preços em uma linha de produtos, em virtude
da facilidade de percepção de valor em uma mesma linha. Mesmo salientando que embalagens maiores
tendem a ter preço médio inferior, uma bebida com embalagem tamanho família, por exemplo, deve
ter um preço por mililitro próximo de uma embalagem individual. É o caso do refrigerante Coca-Cola
garrafa 600 ml, que tem seu preço no valor de R$ 1,79 (0,002983 real por ml) e a garrafa 2,5 litros
fixado em R$ 7,49 (R$ 0,002996 por ml). O preço por ml está muito próximo. Esse cálculo é apenas um
exemplo. Note ainda que, nesse exemplo, estamos utilizando o preço psicológico.
Preços opcionais
Implantada na venda de produtos que possuem uma versão básica a preço promocional, cujos
clientes são induzidos a acrescentar melhorias que tornem os produtos melhores e, consequentemente,
mais caros. A venda de automóveis é um exemplo bem conhecido dessa tática, em que a colocação de
itens opcionais pode levar o carro a atingir um preço total consideravelmente superior e muitas vezes
mais alto do que um modelo superior da mesma categoria.
Preços de captura
Aplicados em segmentos cuja relação com a empresa não cessa a partir da venda do produto
ou serviço, seja para sua manutenção, seja para a continuidade de seu uso. Nesse caso, as empresas
tendem a cobrar preços inferiores pelo equipamento para aumentar o faturamento em vendas futuras.
117
Unidade III
Exemplo clássico é o segmento de impressoras, em que a venda do aparelho representa uma fração do
faturamento potencial que a venda de cartuchos de tinta pode atingir ao longo da vida útil do produto.
Outro exemplo é o do aparelho de barbear recarregável com preço de 16,90 reais, cuja carga com duas
lâminas pode custar 26,90 reais. Destaca-se novamente que esse cálculo é apenas um exemplo.
Preços por pacotes
São implementados seguidamente por empresas que comercializam muitos produtos, em que
poucos deles representam a maior parte do faturamento. Desse modo, é possível desenvolver pacotes
promocionais, unindo produtos de alto giro com outros de baixo giro a um preço promocional,
beneficiando o segundo no giro e no avanço sobre concorrentes. É um tipo muito utilizado por empresas
e agências de turismo, cujo pacote de viagem aérea mais estadia em hotel custa menos do que adquiridos
separadamente.
Preços por geografia
No Brasil, por causa de seu tamanho e das variações dos índices de impostos e custos logísticos,
estratégias de preço diferenciadas por estado ou região podem ser justificadas. Essa estratégia representa
uma maneira de manter as margens de lucro cobrando preços diferentes para um mesmo produto ou
serviço. A diferença de custo, muitas vezes, é causada pelo custo de transporte.
Outros tipos de preços que contrastam com preços de varejo são: os preços de promoções, como
os encontrados durante as vendas de Natal, queimas de estoque ou vendas de liquidação. Outras
considerações, como os custos gerais, contribuem para a formulação de preços de varejo: um varejista
não pode obter lucro se estiver gastando mais em itens como salários, aluguel, eletricidade, aquecimento
e empregados.
Dessa forma, os varejistas com baixos custos, como sites sem loja física, são capazes de fornecer
preços muito baixos. É por isso que muitas vezes você vai encontrar ofertas on-line que são muito
melhores das encontradas nas lojas.
Um termo comum é a relação de preço sugerido pelo fabricante de varejo. Esse preço é determinado
por um fabricante de bens com uma diretriz para o preço que deve ser usado por varejistas na venda de
um produto para o consumidor.
Esse preço é normalmente o mais alto que será visto nas mercadorias vendidas, mas os varejistas
podem optar por ajustar o seu preço de venda abaixo do preço sugerido, a fim de competir com outros
vendedores e atrair negócios. Como exemplo, até algum tempo atrás, o minirrefrigerante Coca-Cola,
lata 250 ml, tinha como preço sugerido pelo fabricante 1,75 real estampado na lata.
Muitas vezes os preços de varejo e preço sugeridos pelo fabricante são projetados para serem maiores
do que eles precisam ser para gerar lucro, permitindo que o varejista ofereça descontos que pareçam um
grande negócio, mas na verdade apenas refletem a elevada margem de lucro.
118
5.14 O conceito de elasticidade
A elasticidade é a relação entre as diferentes quantidades de oferta e procura de certas mercadorias

em função das alterações verificadas em seus respectivos preços, e cada produto tem uma sensibilidade
específica com relação às variações dos preços e da renda dos consumidores. De modo genérico,
a elasticidade é capaz de refletir o grau de reação de uma variável quando ocorrem alterações em
outra variável.
Seguindo esse conceito, as mercadorias podem ser classificadas em bens de demanda elástica
ou inelástica:
• Os bens de demanda elástica são aqueles que não são indispensáveis à subsistência do consumidor.
Geralmente, são os bens de luxo.
• Os bens de demanda inelástica são os de primeira necessidade, indispensáveis à subsistência

do consumidor.
Alguns fatores que influenciam a elasticidade da demanda seriam a existência de substitutos ao

bem, a variedade de usos desse bem, o seu preço em relação ao uso global dos consumidores e o preço
do bem em relação à renda dos consumidores.
Para um vendedor, faz realmente muita diferença o fato de ser elástica ou não a demanda com a
qual ele se defronta. Se a demanda for elástica e ele reduzir o preço, obterá mais receita. Por outro lado,
se a demanda for inelástica e ele reduzir o preço, obterá menos receita.
5.15 A diferença entre preços de varejo e atacado
Ir às compras é uma atividade necessária ao ser humano, afinal, ele não pode ficar sem alimento,
produtos de limpeza, roupas e outros utensílios. Para satisfazer essas necessidades, existem dois tipos
de comércios:
• Atacado: vende produtos diretamente das fábricas e em grandes quantidades, geralmente para o
varejo. Alguns atacados solicitam até mesmo o CNPJ da empresa compradora e não vendem para
pessoas físicas, somente jurídicas. O preço é bem menor se comparado ao do varejo, pois o lucro
do atacado está na venda em quantidades altas.
• Varejo: vende em quantidades menores, e a compra é fracionada e direcionada ao consumidor final.
Os preços no atacado também variam de acordo com as condições do mercado e da

disponibilidade de itens. Quanto mais escasso um produto, mais o varejista terá que pagar por
ele, assim, maior será o preço de varejo para cobrir as despesas. Embora os preços no atacado e no
varejo sejam muito diferentes, eles afetam um ao outro diretamente. Flutuações em um acabarão
por traduzir-se em flutuações no outro.
119
Unidade III
Os preços de varejo não estão definidos, eles são limitados pelo que o mercado permite cobrar por
aquele produto. Por exemplo, se o preço de venda de um determinado produto é de 25,00 reais e o preço
médio de mercado do mesmo produto em outros estabelecimentos é de 16,00 reais, o varejista não
venderá todos os itens, pois os consumidores procurarão locais com preços melhores.
6 GEOMARKETING E LOCALIZAÇÃO DO PONTO – PRAÇA
O ponto (place) é uma das variáveis mais importantes em varejo, pois o ponto define muito do
sucesso ou fracasso de um negócio em atrair a sua clientela. Observe ainda o uso do geomarketing para
encontrar a melhor localização do ponto comercial. A decisão de localização é importante, pois define
não só o público que se vai atingir, como também o total de potenciais clientes que terão acesso à loja.
Deve-se considerar sempre a área de influência inerente a cada ponto.
A elevação do nível de competição no mercado varejista e de prestação de serviços, proporcionado

em grande parte pela estabilidade econômica em meados da década de 1990, fez surgirem no país
inúmeras empresas atuantes no mesmo ramo de atividade. Nesse cenário, a busca por novas ofertas de
serviços ou produtos passa a ser uma garantia de sobrevivência, sendo a localização do ponto de venda
um fator crítico para o sucesso do negócio.
6.1 Conhecendo o geomarketing
O geomarketing é o nome dado à área de gerenciamento de informação que incorpora as dimensões

espaciais para auxílio à tomada de decisões dentro do domínio específico de mercado, o que permite
levantar as características de uma determinada região e analisar seu potencial socioeconômico.
Iniciado no Brasil no começo dos anos 1990, o geomarketing é uma técnica de estudo de
mercado cuja principal característica é utilizar informações associadas a mapas digitais. Essa visão
é muito importante para empresas cujo negócio consiste em atender pessoas ou marcas numa
região ou território definido. Por exemplo, tanto uma sapataria quanto uma empresa de telefonia
celular atendem um determinado território, e seu faturamento está diretamente relacionado ao
potencial de consumo em determinada área de atuação.
A principal vantagem da adoção de geomarketing é a análise de informação de marketing na forma

de mapas, proporcionando uma melhor eficácia na tomada de decisões e uma análise mais rápida,
intuitiva e prática de informações complexas.
Um mapa para estudo de mercado normalmente possui as informações do censo do IBGE, que
apresenta o número de habitantes por sexo, idade, renda do chefe e grau de instrução, entre muitas outras
informações. Na maior parte dos casos, tal mapa precisa contar também com o potencial de consumo da
população que trabalha ou apenas transita pela região. Isso significa que o desenvolvimento de estudos e
serviços específicos são totalmente personalizados, combinando a informação com dados de população,
de mercado e econômicos, utilizando mapas digitais para gerar inteligência com significância.
120
O resultado desse estudo é capaz de predizer o faturamento de uma loja antes de ela ser construída
ou de classificar as regiões ao redor de um negócio já existente segundo o seu potencial de consumo.
Portanto, se você possui comércio, comece posicionando num mapa o seu ponto de venda e os seus
concorrentes e procure entender qual a sua área de atuação.
Os seus concorrentes podem estar mais afastados de seu ponto comercial, o que caracteriza uma divisão
territorial, ou podem estar na mesma rua que você, aumentando a competição dentro da área de atuação, o
que também aumenta o tamanho dessa área. Isso ocorre porque o local fica conhecido por ter um número
maior de opções e, assim, atrai pessoas que vivem em locais mais afastados. Algumas áreas de atuação
possuem particularidades. Por exemplo: grande parte do faturamento de um posto de gasolina vem dos
carros que passam a sua frente e seus concorrentes acabam sendo os outros postos ao longo da mesma via.
Não se trata só de fronteiras e divisões territoriais, e sim de se ter dados corretos sobre seu público
para que seja feita uma divisão territorial de acordo com padrões de consumo da forma mais refinada
possível, o que é cada vez mais acessível com o desenvolvimento do geomarketing.
Por sua vez, os restaurantes e bares precisam fazer parte da seleção de preferidos dos seus clientes,
pois normalmente os consumidores variam sua escolha segundo estilo e gostos, e não apenas pela
localização do ponto. Caso você possua o endereço de seus clientes, poderá mapeá-los e descobrir os
locais que concentram mais e menos clientes. Isso é importante para entender melhor qual a sua área
de atuação, ou seja, de onde vêm seus clientes atuais e onde buscar novos.
Figura 32 – Georreferenciamento: campos de agricultura da Ásia
Disponível em: https://bit.ly/36SVkop. Acesso em: 21 jul. 2021.
A distribuição espacial dos consumidores e a concorrência têm sido fatores impulsionadores na

diversificação de estratégias, e, no setor de varejo, esse cenário não é diferente. Empresários têm tido
dificuldades crescentes com relação à definição da localização de seus estabelecimentos para
poder criar diferenciais competitivos aos consumidores. Nesse sentido, o geomarketing permite
não apenas estudos de mercados e análises de mercado e concorrência, mas também a decisão
da instalação das empresas. Também é possível encontrar áreas de influência, simulações de rede de
lojas, otimização de rotas etc.
121
Unidade III
Assim, as empresas necessitam dispor de ferramentas adequadas que permitam extrair informações
estratégicas do mercado em que atuam, visando à maximização dos lucros por meio da expansão de
suas redes de comercialização, ofertas de novos produtos, serviços e confiabilidade nas estimativas
de demandas.
Atualmente, as análises estatísticas e de mercado evoluíram com a incorporação das dimensões

espaciais para a solução de problemas. A estratégia passa a ser direcionada a segmentos de clientes
associados a informações geográficas, como a localização e a concentração dos consumidores e
concorrentes, a proximidade com canais de distribuição e até mesmo a topografia do terreno. A solução
para esses tipos de problemas se adapta aos objetivos de uma aplicação de geomarketing.
Além do projeto de rede, o geomarketing pode ser usado, por exemplo, para a identificação e
expansão da base de clientes. O conhecimento do perfil do consumidor em determinada região fornece
indicativos para a criação de novos serviços, associado a um melhor atendimento ao cliente.
Com todo avanço tecnológico, é possível usar modelos dentro de um contexto real para problemas
de escolha da melhor localização de um ponto comercial. Cerca de 80% das informações necessárias em
um negócio possuem uma localização geográfica que precisa ser considerada na gestão da organização.
Mesmo que tenha ocorrido o desenvolvimento de técnicas quantitativas e qualitativas de estudo e

avaliação da influência do tempo nos negócios, elas não foram empregadas no campo do espaço. Assim,
é necessário enfocar a dimensão espaço nas análises de decisões de negócios, mais precisamente no
campo da definição de áreas de localização de pontos de vendas e serviços.
Saiba mais
Para compreender melhor o assunto, recomenda-se a leitura a seguir:
MATTAR, F. N. Administração de varejo. 2. ed. São Paulo: Elsevier, 2019.
6.2 Aplicações de geomarketing
Geomarketing é uma técnica de marketing que considera a visualização (mapas) e análise de dados
como componentes no processo de tomada de decisões na gestão de vendas, trade e marketing.
A origem do geomarketing baseia-se na ideia de que a localização geográfica dos clientes e prospects
é peça fundamental para a condução dos negócios. Assim, temos a transação comercial entre empresa e
consumidor (B2C – business to commerce) por meio de uma plataforma de e-commerce, e transações
comerciais entre empresas (B2B – business to business).
A partir dessa visão, informações ganham nova dimensão de análise e visualização, passando
a levar em consideração o contexto e as especificidades regionais de cada mercado. Sua aplicação
122
permite identificar com maior objetividade o tamanho do mercado, o perfil do público-alvo, o

posicionamento da concorrência, o comportamento de compra e cobertura de vendas em estados,
cidades, bairros e ruas, proporcionando suporte a decisões mais claras, com redução de riscos,
otimização de investimentos e melhores resultados comerciais.
Lembrete
Geomarketing é uma técnica de marketing que considera a visualização

(mapas) e análise de dados como componentes no processo de tomada de
decisões na gestão de vendas, trade e marketing.
A evolução de seu conceito migrou do marketing geográfico, com foco na localização de pontos
de venda, para o marketing and geo intelligence (marketing em mapas inteligentes), proporcionando
integração de todo o marketing mix (o composto de marketing) e auxiliando a entender, planejar,
estruturar e implementar estratégias e táticas relacionadas ao consumo no território.
Nesse contexto, você deve fazer questionamentos: qual a sua necessidade? Melhorar sua eficiência
comercial? Medir os resultados em ações de trade? Identificar e monitorar a concorrência? Otimizar seu
canal de distribuição? Compreender a dinâmica de consumo? Seu produto está presente nos pontos
de venda ideais? Em que canais de venda ou regiões há maior quebra? O posicionamento dele está
adequado aos canais de venda em que está presente? Deve-se buscar soluções somente depois de
formular o problema que você quer resolver.
Na elaboração dos mapas, lembre-se de que uma imagem vale mais do que mil palavras. A interpretação
de um mapa estimula o lado intuitivo do cérebro, ativando decisões mais rapidamente do que
ocorre em apenas analisar números e tabelas, torna-se mais claro identificar tendências e padrões
de consumo em regiões geograficamente próximas por meio de mapas temáticos (por cores, símbolos
ou texturas).
Na elaboração de mapas, temos de analisar a amostra geográfica, que é o conjunto de elementos

(população, consumidores, concorrência, marcas e produtos) que representa o comportamento e
características de um universo, levando em consideração a localização geográfica e a caracterização
do entorno.
A aplicação de mapas em pesquisas de mercado, dimensionamento de demanda, auditoria da

concorrência e segmentação de produtos gera maior assertividade e eficácia nos resultados. Também
é considerada a área de influência. A área de influência de um estabelecimento comercial é delimitada
pelo seu poder de atração (distância média que um cliente potencial se predispõe a se deslocar para
comprar seu produto/serviço). Conhecer o perfil dessa área (moradores, população economicamente
ativa, número de empresas concorrentes etc.) é determinante para a definição de mix de serviços/
produtos, preços, giro de estoque e o potencial de vendas do ponto.
123
Unidade III
Outro ponto relevante são os indicadores-chave de desempenho (KPIs – key performance

indicators), que fornecem visibilidade sobre o desempenho de métricas com maior potencial de impacto
em sua empresa, e o uso de geomarketing serve como incentivo ao proporcionar a visualização das
métricas por região.
Um sistema de informações geográficas (GIS ou SIG) é uma composição do gerenciamento de

informações que possibilita os seguintes aspectos:
• coletar, armazenar e recuperar informações baseadas em sua localização espacial;
• identificar locais dentro de um ambiente-alvo de acordo com determinado critério;
• explorar relações entre conjunto de dados dentro desse ambiente;
• analisar dados relacionados espacialmente para auxílio na tomada de decisão sobre esse ambiente;
• mostrar o ambiente gráfico e analítico antes e depois de uma análise qualquer;
• facilitar a seleção e a passagem de dados para modelos de simulação capazes de avaliar o impacto
de alternativas no ambiente escolhido;
• mapear a aceitação do produto dentro de uma área estabelecida;
• controlar a relação dos preços com o consumo, verificando onde é possível trabalhar com preços
maiores ou menores de acordo com as características locais;
• desenvolver peças publicitárias que falem diretamente ao público de determinado local, tendo
uma maior efetividade;
• uma melhor logística de distribuição ao se ter conhecimentos específicos sobre a demanda de cada
local determinado, melhor distribuição dos pontos de venda, depósitos e centrais de distribuição e
rotas de atendimento ao cliente.
Saiba mais
O site da GeoFusion apresenta diversas aplicações de geomarketing em

empresas espalhadas pelo Brasil. Conheça algumas delas e reflita se poderia
ser utilizada em seu ramo de atuação.
Disponível em: https://www.geofusion.com.br/. Acesso em: 26 jul. 2021.
124
6.3 Segmentação de mercado pelo geomarketing
Fazer um trabalho de segmentação de mercado pode parecer princípio fundamental para o

lançamento de um produto, serviço ou ponto de venda. Contudo, apesar da importância de um
estudo aprofundado a respeito de cada região, ainda são poucas as empresas que usam o conceito
de geomarketing no Brasil.
O macroambiente vive em constantes modificações e em altas velocidades, as quais incluem forças

sociais maiores que afetam direta ou indiretamente o microambiente, tais como: forças demográficas,
econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e socioculturais.
Para Kotler (2007, p. 76), “essas forças representam fatores não controláveis que a empresa precisa
monitorar e aos quais precisa reagir”. Las Casas (2019) justifica que é preciso um monitoramento
sistêmico e contínuo dessas variáveis ambientais para que os profissionais de marketing possam
canalizar as estratégias da empresa na direção correta, minimizando as ameaças e potencializando
possíveis oportunidades.
Segundo Simpson (2001, p. 196):
mercado é qualquer indivíduo, grupo de indivíduos ou organizações que

queiram, estejam habilitados ou sejam capazes de adquirir o produto de uma
empresa. Cada uma das divisões do mercado, ou segmentos de mercado,
que uma empresa seleciona para atingir com os seus esforços de marketing
é um mercado-alvo seu.
Uma das grandes facilidades proporcionadas pelo geomarketing é a segmentação de mercados.

A princípio, parece uma tarefa fácil segmentar um mercado, mas na realidade existem muitas
dificuldades. A empresa deve pensar sempre numa forma de atuação.
Ao pensarmos em mercado, primeiro devemos traçar uma definição do que são esses mercados.
A empresa conseguirá vender seus produtos aos consumidores se houver alguns requisitos básicos:
• deve existir alguma pessoa com necessidade que seja satisfeita com a compra do produto;
• o consumidor deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto;
• o consumidor deve ter condições para efetuar a compra.
Ao decidir segmentar o mercado, a empresa dispõe de poucas variáveis sob o controle do

administrador de marketing. Segundo Richers e Lima (1991, p. 22), a empresa deve enfocar suas opções
de segmentação sob quatro ângulos distintos:
125
Unidade III
• setor, que é problema de concorrência;
• segmentos, que é problema de oportunidade;
• produtos, que é problema de adaptação;
• distribuição e comunicação, que é problema de escolha.
Dessas quatro variáveis, somente as duas últimas se prestam à manipulação e devem, portanto,
ser priorizadas.
Observação
É fundamental investir tempo na definição das dimensões de segmentação.
Isso deve ser feito antes mesmo do levantamento de variáveis.
Las Casas (2017) ressalta que podem ser desenvolvidas ações para mercados segmentados e
concentrados, com ênfase em um tipo único de cliente, ou para mercados segmentados e diferenciados,
com ações diversas para mercados variados. A escolha de um mercado único pode significar uma
vantagem para empresas de pequeno porte, mas pode impedir o desenvolvimento de ações para outros
segmentos ainda não atendidos.
Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com necessidades homogêneas,

para o qual a empresa poderá fazer uma oferta mercadológica. O processo de segmentação requer que
sejam identificados os fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores. Os requisitos para
a segmentação são: ser identificável, mensurável, acessível, rentável e estável.
Não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um dado mercado ou, pelo
menos, da mesma maneira. Um único composto de marketing raramente é adequado para atender às
necessidades e desejos de todo o mercado de um produto. Portanto, as organizações estão segmentando
seus mercados para atender seus consumidores de maneira mais eficaz. Elas segmentam seus mercados,
escolhem um ou mais segmentos e desenvolvem produtos sob medida para esses segmentos melhores
que os de seus concorrentes, pois é uma estratégia mais eficiente no mundo competitivo onde vivemos.
Antes mesmo que uma empresa possa efetivamente comercializar os produtos dela com os
consumidores, ela deve entender plenamente o que o consumidor quer e necessita daquele determinado
produto. E esse trabalho não é fácil, é o grande desafio para os profissionais de marketing.
Contudo, o que se deseja de um produto não é o mesmo para todos em um mercado, existem
diferenças reais entre as preferências do consumidor de determinado produto. Portanto, as empresas
devem estar atentas para os detalhes da diversidade dos desejos do comprador.
Estamos falando sobre segmentação de mercado, mas o que realmente isso significa? Para Churchill
Júnior e Peter (2012), é dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham
semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra.
126
Os mercados se diferem de várias formas, quanto aos desejos, recursos, localidades, atitudes de
compra e práticas de compra, enfim, os mercados podem ser segmentados de várias maneiras. Quando
uma empresa segmenta o mercado, torna-se mais fácil satisfazer suas necessidades e desejos, pois o
composto de marketing será desenvolvido para as necessidades específicas daquele segmento.
A motivação do consumidor também é importante. Clientes entusiasmados com algum produto

dão menos importância ao preço. Destaca-se que, para manter a motivação dos clientes, a organização
deve oferecer benefícios (descontos, crediários) a fim de conquistá-los e induzi-los a comprar mais (LAS
CASAS, 2013).
Quando se tratar de desenvolver um composto dirigido a grandes mercados, formado por consumidores
com diferentes necessidades, a análise ficará mais difícil. É por essa razão que a segmentação do
mercado cria facilidades para a empresa desenvolver e comercializar produtos que se aproximem mais
da satisfação das necessidades de seus consumidores.
Com a segmentação, a empresa poderá obter muitas vantagens. Poderá desenvolver melhor o
trabalho frente à concorrência, dedicando-se a fatias de mercado que ela tenha melhores condições
de atender. Para tanto, é preciso estimar o tamanho atual do mercado, identificar os concorrentes e as
respectivas participações, bem como o potencial de crescimento desse mercado. Em seguida, é preciso
separar os consumidores em grupos, de tal forma que a necessidade genérica a ser atendida tenha
matizes específicos, que são semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo e são diferentes dos
demais grupos. Essa divisão pode ocorrer segundo critérios geográficos, demográficos, psicográficos
ou comportamentais.
Os segmentos resultantes dessa divisão devem ser avaliados segundo o tamanho, o potencial de
crescimento e a atratividade em relação aos objetivos e recursos da empresa.
Finalmente, são escolhidos um ou mais segmentos a serem atendidos – o mercado-alvo, ou target –,

que serão objeto de estudos, planos e ações de marketing, envolvendo o posicionamento da oferta na
mente do consumidor em relação aos concorrentes.
Figura 33 – Livraria: um segmento de mercado
Disponível em: https://bit.ly/3rpIg3g. Acesso em: 21 jul. 2021.
127
Unidade III
6.4 Big data e o geomarketing
A expressão big data refere-se a enormes conjuntos de dados caracterizados por grandes volumes
(por ordem de magnitude), de grande variedade, dados que se originam de diversas fontes de dados e
que são gerados em alta velocidade, pois podem ser obtidos ao mesmo tempo em que se originam. Essas
três características principais são descritas como os três Vs do big data (volumes, variedade, velocidade).
Quando se fala de big data, sob o ponto de vista empresarial, a grande oportunidade que as empresas
têm é extrair efetiva inteligência de negócios a partir desses dados. Ferramentas de análise específicas,
também conhecidas como analytics, permitem implementar estratégias para conhecer e fidelizar
melhor seus clientes, reduzir custos operacionais pela melhor escolha do ponto de venda e melhorar
seus produtos.
Empresas do setor de varejo buscam seus pontos de venda usando ferramentas que correlacionam
dados complexos de demografia, fluxo de pessoas e consumo setorial.
Atualmente, o varejo é um dos principais segmentos a empregar o conceito em suas estratégias.

Setores que também se destacam são os de telecomunicação, financeiro, imobiliário e de turismo.
Contudo, de forma geral, todos podem se beneficiar do geomarketing, também conhecido como
georreferenciamento. O estudo pode ser aplicado na produção, na estratégia de relacionamento, na
abertura de lojas, na parceria com grandes marcas e até como forma de medir o retorno das ações
de marketing.
O conceito é uma forma de segmentar geograficamente, encontrando perfis específicos de

consumidores em determinadas regiões com diferenças comportamentais, culturais, socioeconômicas,
religiosas, entre outras. O geomarketing é a divisão geográfica das estratégias de marketing. Trata-se
de segmentar e desdobrar relacionamento, preço, produto e promoção a partir de reconhecimento
geográfico para saber qual é a melhor região onde atuar.
O geomarketing é essencial para que a companhia enxergue o seu público-alvo. É necessário

contextualizar os consumidores para se diferenciar no mercado. Deve-se saber onde eles estão, qual
a taxa de desenvolvimento urbano da cidade, quais são suas necessidades. O estudo de segmentação
permite também que sejam encontrados futuros consumidores.
Além de aprofundar o conhecimento a respeito dos clientes, o geomarketing é uma poderosa

ferramenta para o reconhecimento de prospects. O histórico contém informações de um cliente que já
está na carteira da empresa. Para aplicar o conceito, é necessário unir informações à divisão geográfica.
O grande diferencial é relacionar as informações públicas com o mapeamento. No Brasil, o processo
torna-se mais fácil quando o país é dividido geograficamente em estado, município, bairro, rua e CEP.
A partir daí, é possível estabelecer microrregiões e determinar sua capacidade de consumo.
Entender cada segmentação serve como ponto de partida para o lançamento e desenvolvimento de
produtos. Quase tudo se aplica ao geomarketing. Não adianta comprar uma base de mercado sobre a
qual não se tem informações. Antes de qualquer coisa, é necessário segmentar geograficamente a base
128
encontrando prospects de acordo com perfis sociocomportamentais que estejam mais relacionados
com o produto. Deve-se descobrir qual região é mais adequada para o teste de determinado produto,
serviço ou ponto de venda, que podem variar de acordo com o objetivo de cada empresa. Ao contrário
do que muitos pensam, não é possível estabelecer uma cidade-teste. Apesar de municípios como
Curitiba, por exemplo, serem associados a testes, é necessário selecionar cidades compatíveis com
a estratégia.
Os mais indicados são lugares que consumam e representam o máximo possível o público-alvo que
a companhia deseja atingir. É importante encontrar um mercado a partir de dados que destaquem o
potencial de cada região para o produto. A função do geomarketing é descobrir cidades que sejam
representativas para o negócio.
O geomarketing diz respeito à identidade visual construída como uma ponte entre a marca e o cliente;
refere-se a todo o cenário que será criado para proporcionar uma experiência de prazer no consumo.
Saiba mais
Consulte a referência a seguir.
SOCIEDADE BRASILEIRA DE VAREJO E CONSUMO (SBVC). Estudo
transformação digital no varejo brasileiro. 2020.
Disponível em: https://bit.ly/3xWT1Nb. Acesso em: 21 jul. 2021.
6.5 Aplicações de geomarketing na comunicação
Como vimos, a coleta incessante de dados traz muitas informações sobre os clientes, e os dados
de localização são um deles. Ao entrarmos em qualquer site, ou no smartphone, já nos perguntam se
podem saber o local em que estamos. O site precisa ter ferramentas de geolocalização para receber essas
informações. De posse desses dados, as ações de marketing passam a ser mais qualificadas e dirigidas ao
público de interesse e o conteúdo é enviado sob medida.
Como se faz isso?
Por meio de tecnologia: plataformas de anúncios on-line, como Google Adwords e Facebook Ads.
Destacaremos alguns exemplos a seguir.
Geotargeting
É uma técnica para dirigir as campanhas na internet diretamente à audiência desejada, conforme
sua localização. Uma pizzaria, por exemplo, de posse da geolocalização do seu entorno, pode colocar no
ar anúncios com promoções para os moradores da região sem taxa de entrega. O contrário também é
possível. Serviços on-line, que não dependem de entrega física, também podem se beneficiar, ao serem
129
Unidade III
oferecidos a outras praças, longe da localização da empresa; é possível segmentar por país, estado,
cidade e até bairro, em alguns casos, além do raio de distância desejado do seu estabelecimento.
Obviamente, esse é um recurso que depende de o usuário aceitar o convite para compartilhar a sua
localização.
Geomarketing geofencing
É uma mensagem personalizada enviada pelo celular ou por e-mail em tempo real. Ela monitora os
passos do consumidor. Se você estiver passeando em um shopping, por que não receber uma promoção
de uma loja específica, já que você está passando em frente a ela? É a perseguição em nível tecnológico!
O geofencing funciona por meio de aplicativos, pois são eles que oferecem a localização em
tempo real.
Check-ins
A ideia é incentivar o cliente a fazer check-in quando entrar em um local, por exemplo, um restaurante,
um teatro, e a informação já aparece na rede social. Uma maneira utilizada pelos estabelecimentos
para incentivar o check-in e compartilhamento nas redes é condicionar o uso do Wi-Fi gratuito com o
check‑in no Facebook.
Geomarketing geotagging
Técnica usada para marcar a localização de usuários em redes sociais quando eles postam fotos
ao visitar uma cidade, um local específico, um shopping. Juntamente com as fotos, disponibiliza-se
a localização.
Geofiltros
Trata-se de filtros específicos para as fotos, como nas redes sociais, quando a pessoa fotografa em
determinado local ou evento.
Outra possibilidade é integrar as informações do geomarketing a outros processos da empresa, como

o próprio sistema de CRM, que gerencia o relacionamento com os clientes.
Lembrete
Um ponto importante é que essas ações dependem de autorização do

consumidor. Os sites, os aplicativos e as redes sociais sempre perguntam se
podem acessar a sua localização. Então, se você não quiser, não autorize!
130
6.6 Composto de marketing no varejo – localização do ponto
O ponto comercial é o local onde se encontra o varejista ou empresário. Podemos dizer que o ponto
é também chamado de estabelecimento.
De acordo com os termos do art. 1.142 do Código Civil: “Considera-se estabelecimento todo
complexo de bens organizado, para exercício da empresa, por empresário ou por sociedade empresária”
(BRASIL, 2002).
Portanto, o estabelecimento comercial é um conjunto de meios destinados ao exercício da atividade

comercial que constitui uma universalidade de fato, pois é composto pela reunião de bens não decorrente
de determinação legal, mas sim de vontade de seu titular.
Os bens que constituem o estabelecimento comercial podem ser corpóreos ou incorpóreos. Tudo
aquilo que o empresário ou a sociedade empresária utiliza para exercer a sua atividade comercial, como
imóvel, computadores, móveis, estoque, ferramentas, marcas, sinais distintivos, empregados etc., ou seja,
faz parte do estabelecimento comercial, são os bens corpóreos.
Os bens incorpóreos são chamados também de goodwill, goodwill of trade, fundo de comércio,
fundo de empresa ou aviamento. Estão relacionados e representam o conjunto de ativos intangíveis
(não podem ser tocados) e não mensuráveis individualmente, como ocorre com tecnologia, capital
intelectual (por exemplo, direitos autorais), localização (ponto comercial), acesso a mercados, fidelização
da clientela e detenção de processo de produção técnica e comercial (patentes, incluindo os seus
contratos), marcas registradas (um símbolo, um sinal, um emblema, uma insígnia, ou seja, um sinal
distintivo cuja finalidade é realmente identificar produtos e serviços).
Em suma, o estabelecimento comercial é o conjunto de bens materiais ou não de que o empresário

se utiliza para exercer a sua atividade comercial. Por outro lado, o valor desse conjunto de bens é
chamado como fundo de comércio.
Figura 34 – A localização de um ponto comercial é a primeira decisão para a instalação do varejo
Disponível em: https://bit.ly/2V3GIA9. Acesso em: 21 jul. 2021.
A loja em si pode se tornar uma oportunidade fértil para diferenciação mercadológica em um

ambiente com forte concorrência. Os varejistas podem criar um design de loja com técnicas comerciais
inovadoras, para cativar clientes e estimular a compra de forma mais precisa.
131
Unidade III
Ao projetar ou reprojetar uma loja, o varejista precisa considerar três objetivos. Primeiro, a atmosfera
da loja precisa ser consistente com sua imagem e com sua estratégia geral. O segundo objetivo de um
bom projeto de loja é ajudar a influenciar as decisões de compra dos clientes. Finalmente, ao tomar
decisões de projetos, os gerentes precisam ter em mente a produtividade do espaço de varejo – quantas
vendas podem ser geradas a partir de cada metro quadrado (LEVY; WEITZ, 2000).
Parente (2000, p. 325) afirma que “diferentemente de outras variáveis do composto varejista (tais
como preço, mix de produtos, promoção, apresentação, atendimento e serviços), que podem ser alteradas
ao longo do tempo, a localização de uma loja não pode ser modificada”.
A esse respeito, Churchill Júnior e Peter (2012, p. 428) destacam que:
uma localização desejável é aquela que atrairá consumidores interessados

nos tipos de produtos que estão sendo oferecidos. Dessa forma, para
produtos de venda rápida, os varejistas muitas vezes procuram pontos
convenientes, de fácil acesso. Para artigos especializados, por outro lado,
uma localização conveniente geralmente é menos importante do que
o leque de mercadorias. Quando o fundamental são os preços baixos, os
varejistas geralmente escolhem locais mais remotos a fim de reduzir seus
custos de construção ou de aluguel.
Definir o melhor lugar para o negócio não é sempre fácil. O ponto comercial, principalmente quando
se trata de comércio varejista, é vital para o bom desempenho das vendas. Se o ponto demonstrar
aspectos negativos que possam prejudicá-las, talvez seja oportuno pensar em uma mudança para
um ponto melhor, mesmo que ela signifique um esforço de investimento em termos de instalações
e propaganda.
Observação
Para o direito empresarial brasileiro, ponto comercial é um direito

incorpóreo que compõe o estabelecimento comercial, considerando que
a localização é um dos fatores que determinam o acréscimo de valor
da empresa.
Ponto de venda é qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos para a
venda aos consumidores. O ponto de venda (PDV) proporciona, de forma subliminar, um conjunto de
percepções sensoriais, visuais e olfativas ao consumidor, é o que irá auxiliar a empresa a relacionar
compra e prazer do cliente e pender a balança para a decisão de compra.
Ao analisar as condições do ponto comercial e, especialmente, a repercussão da escolha da localização

no faturamento, é preciso considerar outros fatores, que, isoladamente ou em conjunto, interfiram
negativamente nas vendas.
132
Observação
Ponto de venda é um local onde um produto é exposto de forma

permanente, independentemente de sazonalidade e por tempo limitado.
A maioria dos empreendedores prefere alugar um ponto de venda a comprá-lo, especialmente

quando o negócio ainda está em teste, em fase de implantação. A compra só é justificada quando for
feita por empresários experientes e com atividades já testadas pelo mercado (e com altíssimas chances
de trazerem os resultados planejados).
Para ter certeza se o local escolhido pela empresa é ou não um ponto comercial, observe com
atenção as dicas a seguir:
• Estabeleça o perfil do consumidor que pretende atingir.
• Defina o produto a ser oferecido.
• Avalie o contrato, as condições de pagamento e o prazo do aluguel.
• Verifique se o preço é compatível com sua capacidade de investimento, com o prazo de retorno e
o movimento esperado.
• Verifique o prazo de retorno, comparado ao investimento realizado.
• Observe a facilidade de acesso, a visibilidade, o volume do tráfego, o local para estacionamento e

o nível de ruído.
• Verifique as condições de higiene e de segurança.
• Cheque a proximidade de concorrentes e similares.
• Atente para a facilidade de aquisição de matéria-prima e recrutamento de mão de obra, ou seja,

verifique a existência de pessoas especializadas nas imediações.
• Veja se a área é adequada para o tipo de produtos vendidos na loja. Verifique se o local atende
às especificações do projeto, em termos de área adequada à produção e/ou serviços prestados,
proximidade com o mercado consumidor e fornecedores e solicite a busca de localização na
prefeitura, para verificar possíveis impedimentos em relação à montagem do negócio, considerando
o plano diretor urbano do município.
• Levante várias alternativas de pontos para poder comparar e definir o melhor lugar para o negócio.
133
Unidade III
• Atente para o movimento comercial esperado no ponto, observando o movimento dos locais
escolhidos durante vários dias e em horas alternadas.
• Fale com os proprietários dos estabelecimentos vizinhos para tentar descobrir qual é o valor
médio de compra dos imóveis da região.
• Verifique a infraestrutura oferecida – luz, água, telefone – e as facilidades de acesso.
• Prefira pontos que tenham estacionamento próprio ou nas proximidades.
• Escolha o lado da rua onde faz sombra à tarde, quando o movimento é maior.
• Observe a visibilidade do ponto na rua. Dê preferência para lojas no nível da rua e sem recuo, para
aumentar a visibilidade.
• Procure pontos próximos à entrada principal, às escadas rolantes, à praça de alimentação ou junto
de lojas âncora dos shoppings.
• Evite lojas em frente a pontos de ônibus, porque a aglomeração compromete a visibilidade.
• Fique longe de locais que transmitam sensação de insegurança, como praças mal iluminadas (no
caso de lojas de rua).
• Evite os últimos andares e corredores sem saída dos shoppings.
• Não se assuste com os concorrentes, encontre um diferencial para o seu negócio.
• Não limite, por preconceito ou comodidade, sua atenção às áreas consideradas nobres.
É preciso aprender a olhar o mapa das cidades em toda a sua amplitude e detectar as principais
necessidades locais.
• Verifique se há legislação específica em seu município sobre a localização de negócios da natureza

que você pretende abrir.
6.6.1 Fachada
Definido o que é o ponto comercial e sua localização, deve-se cuidar do ponto de venda e seu
layout, que começa já na fachada da loja, convidando o consumidor a entrar e a descobrir as opções ali
oferecidas para venda.
Segundo Churchill Júnior e Peter (2012), quando se trata da imagem de um ponto de venda, deve‑se
levar em conta tudo que os consumidores idealizam a respeito de uma loja varejista, pois é preciso
criar uma atmosfera que transmita exclusividade, envolvendo arquitetura, layout, iluminação, ruído,
134
sortimento, produtos e preços, fatores que contribuem para atrair clientes, fazendo com que fiquem
mais tempo em seu interior.
Para criar uma boa fachada de loja, temos, de um lado, aqueles que defendem que não se pode julgar
um livro pela capa e, de outro lado, aqueles que afirmam que a primeira impressão é a que fica. O cliente
que está passando pela loja pela primeira vez tem sim o visual como fator decisivo em sua simpatia (ou
antipatia) inicial pela marca, mesmo que de forma inconsciente, portanto a primeira impressão é a que
fica. Portanto, não há investimento mais determinante em comunicação visual do que a fachada de um
estabelecimento, pois ela representa a primeira relação do cliente com o produto.
A fachada nada mais é que a estrutura física que limita a parte externa e interna de uma loja. Esse
conjunto físico é um elemento visual importante que demonstra de forma clara aos clientes que tipo de
loja é aquela, que tipo de produto é vendido e se ele se sente à vontade para entrar naquele ambiente.
É um dos mais importantes elementos da comunicação visual. Portanto, ela deve ter impacto. Utilize
cores e materiais que realcem seu conceito e posicionamento.
A fachada e o ambiente da loja são os primeiros fatores a serem percebidos pelo consumidor. Para
causar um primeiro impacto positivo, é necessário que a fachada esteja de acordo com o perfil do
cliente, ser harmoniosa e convidativa, a iluminação deve realçar os produtos da vitrine, as cores devem
ser adequadas e os luminosos e letreiros devem identificar claramente a marca.
É importante solicitar ajuda de um arquiteto para indicar um bom designer especializado em layout
de lojas, ele irá estudar os vários elementos e, de acordo com seus conhecimentos em identidade visual,
ajudará a compor uma fachada para o seu estabelecimento utilizando o que é permitido em termos
de regras de paisagem urbana na cidade. Muitas cidades brasileiras estão normatizando a inserção de
placas e letreiros luminosos para evitar poluição visual. Isso é respeito à legislação.
Nem sempre é preciso fazer uma grande reforma na fachada do imóvel alugado ou comprado de
segunda mão. Conheça a história do prédio e aproveite as características históricas e arquitetônicas como
fonte para a criatividade na hora de pensar a fachada, com certeza haverá elementos arquitetônicos que
remetam ao período de construção, permitindo que se faça apenas a restauração da fachada e, talvez,
que sejam inseridos elementos modernos, que deem equilíbrio entre o novo e o antigo.
A fachada também deve considerar a vitrine, que deve induzir o cliente a entrar na loja em um
espaço de tempo bem curto, devendo ser convidativa e estimulante. O ideal é que seja renovada a cada
semana e que seja temática: se for uma liquidação, isso deve ficar claro para o pedestre; se for verão,
coloque elementos que lembrem o sol e a praia para ambientar as mercadorias – que devem estar em
destaque na loja.
Observação
“Vitrina” é um termo menos usual na língua portuguesa, é uma versão

da língua francesa da palavra “vitrine”, que é a forma mais usada no Brasil.
135
Unidade III
Você também deve se lembrar de fazer a associação do letreiro externo com a marca da loja, que é a
primeira coisa que o consumidor percebe. Ele deve ter forma, cor e iluminação que ajudem a despertar
interesse e convidar o consumidor a entrar na loja. Externamente, podem ser utilizados totens para
visualização a grande distância.
Resumo
No composto de marketing, disponibilizamos as informações sobre os

principais conceitos, o conjunto de variáveis controláveis que influenciam a
forma como os consumidores respondem ao mercado e que consiste naquilo
que a empresa pode fazer no sentido de influenciar a procura pelo seu
produto, visando alcançar o nível desejado de vendas de seu mercado-alvo.
Observamos que diversos autores pontuam o marketing e seus

componentes com números variados, como 4 Ps, 6 Ps, 7Ps e 8 Ps. No marketing
de serviços são considerados os 6 Ps, os quatro tradicionais: produto,
preços, praça e promoção e ainda, pela importância no conhecimento do
comportamento do consumidor, a pesquisa e o público-alvo.
Todos os elementos relativos aos 4 Ps foram abordados, como as

informações relativas ao produto, suas dimensões, seus principais pontos
de atenção. Buscamos também conceituar a diferença entre preço e valor,
abordando, finalmente, as pessoas que trabalham na organização.
Destacamos as possibilidades do geomarketing e do georreferenciamento,

o que facilita o entendimento da localização do ponto comercial, assim
como as possibilidades de segmentação do mercado consumidor.
O uso do geomarketing, também chamado de georreferenciamento,

tem sido cada vez mais amplo, principalmente com o avanço da
tecnologia. A maioria das pessoas com um smartphone nas mãos estão
disponíveis para serem encontradas pelas empresas que utilizam big
data, inteligência artificial e outros mecanismos tecnológicos capazes de
acessar as informações.
136
Exercícios
Questão 1. O mix (ou composto) de marketing articula estratégias empresariais de diversas

ordens e é composto pelos elementos a seguir, conhecidos como 4 Ps, também indicados na
figura subsequente.
• Produto (product).
• Preço (price).
• Promoção (promotion).
• Praça (place).
Produto
Preço
Mix de
marketing
Promoção
Praça
Figura 35 – Variáveis (4 Ps) do mix de marketing
Com base no exposto e nos seus conhecimentos, avalie as afirmativas.
I – Os elementos do mix de marketing devem satisfazer às necessidades internas da empresa, em

detrimento das necessidades dos seus mercados-alvo, e, com isso, cooperar para que a organização
alcance seus objetivos.
II – A diferenciação, definida pela capacidade de uma empresa ser percebida pelo público como
diferente das concorrentes por meio da segmentação de seu mercado, depende, entre outras variáveis,
do seu posicionamento e do seu mix de marketing (produto, preço, promoção e ponto de venda/
distribuição).
III – Os quatro componentes do mix de marketing de uma organização devem operar de modo
inter‑relacionado, embora seja notório que decisões relativas a uma área não devem influenciar em
ações tomadas por outra área.
137
Unidade III
É correto o que se afirma apenas em:
A) I.
B) II.
C) III.
D) I e II.
E) II e III.
Resposta correta: alternativa B.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa incorreta.
Justificativa: os quatro componentes do mix de marketing devem satisfazer às necessidades dos

mercados-alvo da organização e cooperar para que a empresa alcance suas metas.
II – Afirmativa correta.
Justificativa: no contexto do marketing, a diferenciação está associada à habilidade de uma

organização ser vista pelo público como diferente das concorrentes. Tal característica resulta, entre
outros fatores, do posicionamento da empresa no mercado e do seu mix de marketing (produto, preço,
promoção e ponto de venda/distribuição).
III – Afirmativa incorreta.
Justificativa: os quatro elementos do composto de marketing devem trabalhar de maneira

inter‑relacionada, sendo que decisões relativas a uma área da empresa afetam ações tomadas
por outra área.
138
Questão 2. (Enade 2012, adaptada) Leia o texto a seguir.
O marketing, na perspectiva de função empresarial, integra o conjunto de funções desempenhadas

em uma empresa. Portanto, a função de marketing engloba a tomada de decisões, a gestão de recursos,
a coordenação de processos e a avaliação de recursos como qualquer função empresarial.
DIAS, S. R. (coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003 (com adaptações).
Com relação ao tema, avalie as afirmativas.
I – Em geral, o gerente de marketing toma decisões relacionadas às variáveis produto, preço,

promoção e (ponto de) distribuição.
II – A área de marketing tem a função de gerar recursos e resultados que agreguem valor ao processo
empresarial como um todo.
III – O conjunto de funções de marketing integra produção, finanças, logística, recursos humanos,
sistemas de informação, engenharia de produtos e pesquisa tecnológica.
É correto o que se afirma em:
A) I, apenas.
B) III, apenas.
C) I e II, apenas.
D) II e III, apenas.
E) I, II e III.
Resposta correta: alternativa E.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa correta.
Justificativa: o mix de marketing é conhecido como os quatro Ps do marketing: produto, preço,

praça (lugar) e promoção. Esses quatro elementos referem-se a decisões quanto às características de
produto, ao preço pelo qual o produto deve ser comercializado, às estratégias de comunicação e às
políticas de distribuição.
139
Unidade III
Toda empresa deve desenvolver um marketing mix. Esses quatro fatores, juntos, devem satisfazer às
necessidades dos mercados-alvo e, concomitantemente, atingir os objetivos da organização. Ademais, é
preciso considerar que esses quatro fatores estão inter-relacionados: decisões em uma área afetam as
ações em outra.
Os quatro Ps do marketing estão descritos a seguir.
• Produto: estratégias necessárias para administrar produtos existentes durante algum tempo,
adicionar novos produtos e retirar aqueles que não vendem. As estratégias também devem ser
aplicadas à marca, à embalagem e à garantia, enfim, a todas as características de um produto.
• Preço: estratégias referentes à flexibilidade de preço, aos possíveis descontos e aos itens
relacionados dentro de uma linha de produtos e termos de venda. Devem ser desenvolvidas
estratégias de preço especialmente para um produto novo ou para a entrada em um novo
mercado. O preço pode ser administrado de acordo com quatro objetivos bem distintos:
lucratividade, volume de vendas, concorrência e prestígio ou posicionamento.
• Promoção: estratégias necessárias para que sejam combinados métodos, como venda pessoal,
publicidade, promoção de vendas etc. As estratégias de promoção devem ser repensadas e
rearranjadas quando um produto passa dos estágios iniciais de vida para os finais. As estratégias
de promoção também se referem aos métodos individuais de promoção.
• Praça: canais por meio dos quais os produtos são transferidos do produtor para o consumidor.
Aqui, consideram-se e desenvolvem-se também as estratégias aplicáveis aos intermediários, como
atacadistas e varejistas.
II – Afirmativa correta.
Justificativa: a área de marketing tem a função de gerar recursos e resultados que agreguem valor
ao processo empresarial como um todo.
III – Afirmativa correta.
Justificativa: o conjunto de funções de marketing integra todas as áreas da empresa.
140

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Unidade III

5.1 Definição de marketing

Segundo a American Marketing Association (Associação Americana de Marketing), a definição

Conforme Kotler e Keller (2018, p. 101),

um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham

Figura 25 – O que é o mercado, afinal? Para as empresas, o mercado é

Disponível em: https://bit.ly/3xY1cIS. Acesso em: 21 jul. 2021.

• Mercado potencial: “é o conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse

• Mercado disponível: “o mercado disponível é o conjunto de consumidores que possuem renda,

• Mercado penetrado: “o mercado penetrado é o conjunto de consumidores que estão comprando

• Reunião de informações: os consumidores variam entre captar e recuperar os dados e

• Avaliação da decisão: por meio do processo de coleta de informações, o consumidor forma um

• Execução da decisão: o estágio de avaliação leva o consumidor a formar um conjunto de

Reconhecimento Quais são as Avaliação das Processo Resultado da

Qual a necessidade Fontes de Critérios de Escolha entre as Avaliação da

A administração da cadeia de suprimentos foi bastante beneficiada pelo avanço da tecnologia e de

Trata-se de ferramentas utilizadas pelos administradores de marketing para satisfazer as necessidades

Observe a seguir a descrição de Kotler e Keller (2018) sobre os 4 Ps.

Ponto de vendas (praça)

A distribuição pode referir-se ao canal de marketing, que corresponde a um sistema de organização

Para os 6 Ps de marketing, além dos quatro iniciais, agregaram-se mais:

• Pesquisa: pesquisa de mercado, responsável pelos levantamentos indispensáveis para toda

• Público-alvo: deve-se ao fato de que qualquer produto ou serviço é destinado a públicos

Leia a obra indicada a seguir:

GARCIA, J. L. (org.). Marketing de serviços e de varejo. São Paulo:

5.5 Os 7 Ps de marketing de serviços

• Processo: relacionado ao método utilizado para a prestação do serviço padronizado ou

5.6 Os 8 Ps de marketing de serviços

• Praça: a distribuição de serviços requer a disponibilidade no momento em que o cliente precisar,

• Processos: processos representam todos os fluxos de trabalho, procedimentos e metodologias

• Produtividade e qualidade: não é segredo que produtividade e qualidade são fatores-chave

5.7 Os 6 Ps do marketing de varejo

Vamos conhecê-los, conforme nos apresenta Parente (2000, p. 124).

Na sequência, vamos conhecer cada um desses elementos do composto do varejo.

5.8 O composto de marketing no varejo – produto

“O sortimento de produtos de um varejista deve estar de acordo com as expectativas de compra

A amplitude do composto de produtos refere-se ao número de linhas de produtos da empresa. Por

5.8.1 Dimensões do produto

• Produto potencial: as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar

Figura 28 – Os níveis de produto

• Produtos de conveniência: são comprados com frequência, imediatamente e com o mínimo de

• Produtos de especialidade: são artigos de consumo com características singulares ou

É possível categorizar o mercado organizacional de acordo com a funcionalidade dada aos

• Mercado industrial: é composto de indivíduos e organizações que compram produtos e serviços

um processamento ou reembalagem de produtos, como no caso de uma loja de materiais de

5.9 Diferença entre produto e serviço

Trata da simultaneidade entre produção e consumo, envolve a participação do cliente no processo de

A variabilidade também é chamada de heterogeneidade, no sentido de ser adaptada de cliente para

Essa questão é decisiva. Ao comprar um serviço, diferentemente do que acontece ao comprar um

5.10 O composto de marketing no varejo – pessoas

Podem-se destacar três objetivos centrais da ARH:

• identificar e atrair pessoal qualificado e competente;

• adaptar os trabalhadores à entidade e desenvolver todo o seu potencial;

• manter os funcionários comprometidos e satisfeitos com a entidade.

Independentemente da geração a que o profissional pertença, o objetivo principal de uma empresa

Em qualquer organização, nenhum profissional é dotado de todas as competências necessárias,

Segundo Chiavenato (2014, p. 4):

As pessoas passam boa parte de suas vidas trabalhando dentro de

As organizações jamais existiriam sem as pessoas, que lhe dão vida,

passivos da administração. O relacionamento entre pessoas e organizações era considerado antagônico

Acreditava-se que os objetivos das organizações – como lucro, produtividade,

A gestão de pessoas é uma área muito sensível à mentalidade que

As pessoas podem ampliar ou limitar as forças e fraquezas de uma